直销运营，追随时代的“心跳”

直销运营，追随时代的“心跳”（共3篇）

篇1：直销运营，追随时代的“心跳”

选择好吸引人的“脸面与扮相”

直销运营的专卖店铺形象就如同一个人的脸面，脸上是否每天都是光鲜洁净的，是否让人看了会心舒适，是否是和颜悦色和信赖尊敬这些都是至关重要的，它是吸引人是不是会留下美好的第一印象和感觉，直接会对后果，也就是顾客的消费和店铺销售产生影响的关键因素。

对于直销企业专卖店尤其是A类店而言店铺形象的好与坏直接关系到直销企业的形象和直销企业产品在消费者心目中的位置。A类店必须是临街门店，统一按照VI形象展示，店铺招牌保持清洁。对于太过陈旧褪色的店铺招牌及时予以更换。

总体做到：店铺外在形象与内部陈设严格按照公司的装修装饰设计形象严格执行，同时店铺内及时更换产品海报，掌握好企业的促销政策及信息动态。而且还要提升店的个人形象素质与综合的业务能力，以使店铺的硬件形象和软件形象同时都得以提升。

积极消化库存实现良性循环

做好库存管理要有不畏惧，不埋怨思想与心态，更不等、靠、要，应该以积极的心态，及时调整市场策略，从而取得市场局面的合理化解。在实际操作中，可以通过营销策略整合、全方位、多角度，从危机中找到商机，严格按照公司对库存要求的先进先出的原则，保证公司产品在保质期前出库，实现消费。

同时，及时与总公司、公司财务及其它部门积极沟通，和信息畅通和反馈，让良性的库存管理成为全公司的事情，可以让其它部门协调配合消化一些不良库存。通过促销活动和加大对业务员培训教育力度，针对库存产品积极调整策略，积极了解掌握市场一线实际情况，全面调整好库存商品上报需货计划与消化库存计划，

及时的盘点，对账，以便及时根据公司库存状况，采取相应科学的应对策略。

提升与咨委会的沟通与合作

直销企业所建立的咨询委员会对销售起到至关重要的作用，咨委会成员所带领的团队代表着优秀经销商的主导业务团队，因此，与咨委会达成意见共识尤其重要，是保证业绩提升的重要市场法则。

首先，要及时了解咨委会的市场需求，积极拓展咨委会提升业绩空间，在企业引导的前提下，相互及时沟通配合。

其次，对于咨委会和公司之间如果意见发生分歧的细节进行科学分析，积极疏导解决。

第三，及时传达公司的销售政策及产品信息，对于咨委会提出的问题在公司解决范围内给予及时解决。

第四，公司对咨委会的态度是：积极主动，沟通在前，有问必答，科学分析，合理解决。用一个比喻来讲：公司与咨委会之间的关系就好比是夫妻关系!当你选择了他(她)，就要真心真意地去爱他(她)，大家互相信任，互相尊重!包容对方的不足，谅解对方的过失!大家努力勤奋，彼此唇齿相依，共同去创建一个和谐，美满，温磬，甜蜜的家庭!不管贫穷富裕，不管经历多少艰苦磨难，不离不弃，从一而终!

不断扩大战果，促进公司与咨委会的沟通与合作，需要明确公司与咨委会彼此的权利和义务，而权利与义务也是对等的。在咨委会成员的职权范围内，给予其发挥释放的权力，但前提是在公司的正确引导与建议下进行。加强与咨委会成员及市场一线的沟通。将公司的最新信息和总部政策第一时间告诉咨委会，充分调动其积极性，发挥其引导职能。同时，让咨委会感觉到他是非常受公司重视的，如公司组织的大型户内外活动首先会邀请咨委会成员参加以达到深层交流的效果与目的。并且，重视和及时解决、上报在公司权限内的咨委会提出的问题，及时反馈答复咨委会。

篇2：直销运营，追随时代的“心跳”

广播:风景这边尚好

相对于其他传统媒体的下滑态势与重重压力, 广播目前还处于“尚好”的时期。

曾经, “风景这边独好”被业界用来形容广播的小日子过得红火且安稳, 现在, “独好”一词逐渐被“尚好”所代替。新媒体席卷而来, 纸媒渐渐陷入“报还在、纸没了”的困境, 视频网站分流了电视媒体的大量受众, 与之相比, 广播受到新媒体的冲击力度似乎小得多。

郑维东带来的数据显示:2013年的中国广告市场, 传统媒体的增长率已经降到了两位数以下, 电视、报纸分别呈现-2.75%和-9.17%的负增长, 广播基本持平, 增长率仅为0.09%, 与之对比明显的是, 新媒体达到了45.9%的增长。在传统媒体市场疲软的态势下, 广播能否独善其身, 将市场份额保持住?2014年1-5月媒介广告刊例花费中, 广播以12.1%的同比增幅遥遥领先, 这一令人振奋的数字给了广播人巨大的信心。

以上数据显示, 广播在传统媒体中依然保持了优势和机会。郑维东将广播持续增长的动力来源归纳为:车载和移动收听的增长;价值人群放量;活动化营销和影响力放大;广告的性价比优势;广播电视整合和广告溢价;消费经济的区域化活跃。相对于其他传统媒体的下滑态势与重重压力, 广播目前还处于“尚好”的时期。

▲央视—索福瑞媒介研究公司副总经理郑维东

新媒体:狼来了or娘来了

看上去新媒体对于广播是“狼来了”, 但又可以看做是可以汲取养分的“娘来了”。

在广播广告市场“尚好”的背后, 却伴随着传统广播收听率与收听行为的下降态势。根据央视—索福瑞的全国中心城市收听率调查, 2014年上半年比去年同期人均收听时间下降了4分钟, 这样的下降态势在一天内各个时段都有所体现。对比近三年的数据, 收听率的下降是全天候的, 早高峰、午间、下午时段降幅明显。广播的上一轮增长是由车载收听驱动, 今年, 车载收听增长到了一个“天花板”, “嘀嘀打车”等打车软件以及车联网的应用使一些城市的交通广播遭遇新的危机, 广播面临新的增长动力匮乏的问题。

智能手机的持有量大幅攀升, 3G、4G网络环境的大幅改善, 推动了手机网民的持续、高速增长。数据显示, 2013年手机网民数量已超过5亿, 是2007年的10倍有余, 占全国整体网民比例的80%以上。人们使用智能手机浏览信息、听音乐和玩游戏, 挤占了以往用来收听广播的时间。

传统广播收听的下降可以说是新媒体的发展直接造成的, 所以新媒体“狼来了”的叫声在广播界此起彼伏。但是, 与会人员一致认可新媒体对于广播是把双刃剑, 一方面新媒体确实分流了广播受众, 瓜分了广告市场;另一方面, 智能手机是继汽车之后的又一个广播拯救者, 延展了广播的时间和空间, 为广播迎来又一番光景。看上去新媒体对于广播是“狼来了”, 但又可以看做是可以汲取养分的“娘来了”。

新媒体克服了广播传输弱点, 强化了广播传播优势, 微信、微博、客户端等新技术、新应用增强了广播与听众的互动, 活动营销更为便利, 这些都是新媒体给予传统广播的红利。

从移动互联的角度看广播, 能看到更多的机遇。目前, 多终端收听广播的趋势已经形成, 以往最主要的终端收音机在下降, MP3/MP4在下降, 手机、i Pad、车载广播、数字电视广播、互联网收听在增加, 收听终端呈现多样化、智能化、移动化特点。梁毓琳与大家分享的数据显示, 手机收听在所有收听行为中的比例从2010年的18.1%增长到2013年的47.8%, 车载收听从2010年的19.2%增长到2013年的34.2%, 而收音机收听从2010年的56.3%下降到2013年的42.1%, 移动收听逐步在收听市场中占主导。 (见下页图1)

▲广播多终端收听趋势已经形成。

杨廷皓以蜻蜓FM的后台实时收听数据验证了这一趋势。蜻蜓FM的用户收听行为和传统广播听众的收听行为具有一定的互补性。除了07:00—09:00和17:00—19:00这两个上下班时段都是收听高峰外, 移动互联网收听比传统收听多了一个特点就是20:00—01:00也是收听高峰, 其他时段也没有明显的收听低谷。蜻蜓FM上有很多电台的收听率在这个时段都超过其他时段。 (见下页图2)

新媒体引发了广播听众群的裂变。梁毓琳在主题演讲中指出, 广播听众逐步呈现年龄下行、收入上行的变化趋势。以年龄划分, 近70%的广播听众在45岁以下, 较2012年 (66.4%) 增加了1.9%, 增幅为9.43%;25岁以下青少年听众的占比也较2012年 (42.8%) 增加了1.5%, 增幅为3.5%。以收入划分, 3000元以下收入的广播听众占49.7%, 降幅达到22.6%;5000元以上的达到21.8%, 增幅达9.6%;万元以上的收入群体占5.9%, 较上年增加1.3倍。

▲赛立信媒介研究公司研究总监梁毓琳

▲蜻蜓FM首席运营官杨廷皓

广播市场越来越多元化, 传统电台、电台官方网站、电台官方App、各类网络电台App、微电台、微信电台、音频定制产品等等目不暇接, 广播的收听行为迁移、收听时段变化以及收听人群变化, 新媒体给广播提供了多平台的发展, 广播人如何通过车载移动、微信、微博、App、电脑网络等平台, 多角度、多维度、多终端地延伸和拓宽传统广播的传播路径, 根据终端的不同实现内容的差异化、碎片化、专业化发布, 是新媒体时代广播抓住机遇的关键所在。

广播与新媒体的关系:追随or突破

广播在互联网时代的发展, 一直处于追随的状态中, 有没有一种突破方式, 还是要在别人的架构中实现自身的发展?

(一) 疑惑:一直在追随, 从未超越过

广播收听市场的变化, 迫使传统广播向新媒体靠拢, 与会人员也普遍认可传统广播探索新媒体的迫切需求。新疆人民广播电台新闻广播和综合广播总监赵刚指出, 广播节目是办给时代听的, 广播与新媒体的关系也是广播与时代的关系。不是新媒体选择了广播, 而是广播必须选择新媒体, 这是时代的需要。现在所有电台都秉承这个思路向新媒体不断靠拢、不断探索。

以手机为主的移动终端已经成为信息传播的重要平台, 碎片化的时间、空间与媒介消费趋势, 对媒体产品的内容和形式都提出了新的要求。江苏广电总台 (集团) 副台长、总经理黄信在发言中, 介绍了江苏广播在移动新媒体时代的探索和举措。比如, 内容生产的再造:江苏广播在文艺频率率先推出了《文艺微生活》这一碎片化的节目群落, 打破现有板块直播节目的固有样态, 再造节目流程, 内容碎片化、制作精致化、编排格式化、传播多样化, 以碎片化组合为听众提供插件式广播套餐, 给予听众崭新的收听体验, 开启了广播节目新的模式探索。再如, 传播手段的升级:传统媒体纷纷向网络平台靠拢, 利用新媒体平台延伸传播空间, 但这是不是为新媒体在做嫁衣?为了应对这一困局, 江苏广播在利用官方网站、微博、微信、音频客户端、战略合作的门户网站输出内容的同时, 启动了具有自主性、原创性的微应用开发, 将散落在各频率、各节目、各主持人账号下的微信粉丝转换为江苏广播自有的微信产品注册用户, 微应用有效推动了频率、节目、主持人在新媒体上的拓展延伸。由江苏新闻广播开发的“有声私享”微信特刊等多种创造性的新闻微信产品受到了用户的关注。

▲江苏广电总台 (集团) 副台长、总经理黄信

尽管传统广播在新媒体领域的探索如火如荼, 但“对于新媒体, 广播一直处于一种追随的状态, 前两年, 流行网站, 各个电台都在搞网站;微博一出, 各个电台都搞官方微博;后来微信火了, 又都搞官方微信;现在有条件的电台又在搞App……广播在互联网时代的发展, 一直处于追随的状态中, 有没有一种突破方式, 还是要在别人的架构中实现自身的发展”, 赵刚明确表明了自己的困惑, 客观上感觉到广播向新媒体特别是移动新媒体领域探索的需要, 但电台目前还只是强于搭架子, 难于找终端, 即把新媒体对自己有用的东西先拿来用, 能涉足的新媒体领域先踩一脚, 至于效果如何以后再说。以新疆电台为例, 成立了新媒体中心, 投入1500万元建立高清视频直播室用来制播网络视频, 电台官方微博也有180多万粉丝, 各频率各节目各主持人都有微博、微信, 通过微博、微信增加互动、举办活动已常态化, 电台的App也在研发中, 但做了一大圈搭架子的工作, 下一步该怎么办?赵刚困惑的地方也是目前所有电台的疑惑, 微博、微信、App都不难, 但之后呢?广播涉足新媒体就是为了最终建一个App吗?广播应该投入多大的代价去做新媒体?广播在发展的同时, 和新媒体应该保持什么样的融合度和融合关系?完全融合, 建成像蜻蜓、喜马拉雅之类的网络电台目前肯定不行, 广播的体制障碍和人才短缺是短板, 而且要电台持续投很多钱给一个暂时不能盈利的项目也不现实。

赵刚还提出, 互联网时代, 用户到底需要什么样的内容, 这也是现在广播人很难找准方向的地方。目前电台还是习惯于将节目甚至录音报道、活动环节整体放到网上, 对网友来说, 这只是一个搬运工作, 网友接触度较低。电台虽然有海量的资讯, 但碎片化信息再造工程始终没做好;而广播的传统机制和传统观念也做不好新媒体, 大家有稿子就发, 有活动就推, 这种计量工作的传统机制对于新媒体发展是不利的。“感觉到这事必须要做, 要做的事也很多, 但是怎么做, 往哪做, 也是一头雾水”, 赵刚很是困惑。

(二) 解疑:重视互联网时代用户的需求

对于赵刚这样带有行业普遍性的疑惑, 与会专家给出了建议。

侯东合指出, 其实传统媒体所有的落后都是因为没有技术突破造成的, 所以只能是一路跟随。对于广播到底应该涉足新媒体的哪些领域, 侯东合认为, 广播应该义不容辞做起来的就是音频客户端, 这个如果放弃, 就是一个战略性的失误。音频客户端可以自己做, 也可以传统电台联合起来做, 如果广播不在这块投入的话, 而是依靠别人的客户端发出自己的音频声音, 那广播就丧失了未来的平台。做音频客户端, 技术成了脱颖而出的关键。“如果有技术突破, 你就能领先;如果没有技术突破, 你永远是跟进的。”

郑维东认为, 广播投入精力去研发技术, 是一个很难的事情。因为技术的创新来源于互联网, 而互联网的源发地是市场化, 是靠那样的土壤培养起来的。新媒体产品需要大量的资本运作, 要吸引风投, 至少需要三五年时间, 且在无盈利的情况下不断去投钱;做一个音频App, 技术工程师占到人员配置的一半以上, App的UI和用户体验好不好, 需要通过技术来解决。电台如果没有这样的机制, 这样的团队, 很难做这样的技术。尤其在传统制度保证广播还可以在温水里生存的情况下, 广播并不急于在技术和终端上过多投入, 这会丧失很多的机会。内容生产的组织和传统制度的壁垒, 是广播的优势, 但是, “广播这个优势是有引号的, 是有周期的, 或者有时间点的, 这个时间点过了, 就没有了。”现在广播内容还是一种优势, 但内容延伸到新的技术平台上时, 就不一定是优势了, 如果内容不适应这个平台, 就会被淘汰。因此, 广播应该具备危机意识, 认清自己的优势, 将自己的优势延续到新的技术平台上。

海阳从一个传统广播项目经理人的个人经历谈起, 在《海阳现场秀》节目目前合作的IT公司里面, 传统媒体的优势还是非常明显的, 那就是系统的内容生产的能力。就连爱奇艺或者优酷这样的强势新媒体, 也需要传统媒体系统作战的能力。

“广播在技术短板下, 怎么实现将电台内容生产的优势延伸到新媒体上, 关键还应该重视互联网时代用户的需求”, 郑维东说到。新媒体上海量的信息, 信息爆炸的同时意味着信息垃圾, 广播做新媒体, 可以通过信息再造工程, 为用户提供精品化的内容。这又回到了第二个疑问上, 什么样的广播内容适合搬到互联网?不是整频搬移, 而是一些适合互联网的节目才能成功, 比如《海阳现场秀》这样的节目, 还有谈话类节目、小说评书类节目等, 但一些专题类节目、宣传类节目就不行。哪些节目适合在互联网上播出, 哪些节目哪些主持人适合做跨平台的研发和增长的设计, 这是目前广播要重点思考的问题。

▲央广文艺之声副总监、知名主持人海阳

江苏广电总台广播传媒中心副总裁张建赓提出, 在全媒体平台上, 可将广播节目做成碎片化、社交化、可标签化的内容单元。对于碎片长度的理解, 因内容而异, 长度上5分钟可以, 30分钟也可以, 甚至1个小时, 但是绝大部分都应该保持在5分钟之内, 不要超过8分钟, 因为互联网用户都有分享的习惯, 越短越适合分享。社交化, 即可以让用户发表观点、交流情感、收藏、分享等。标签化, 标明是谁做的、为谁做的、定位是什么, 为内容贴上明确的标签, 便于用户搜索和记忆。

▲江苏广电总台广播传媒中心副总裁张建赓

新媒体时代的广播发展:跨行业、跨平台、多终端做产业链

其实现在所有媒体都在一个起跑线上, 如果你能多元发展、跨界发展, 就可以促成发展。

广播在新媒体时代如何布局, 侯东合的一句话总结了新媒体时代广播的发展方向:“其实现在所有媒体都在一个起跑线上, 如果你能多元发展、跨界发展, 就可以促成发展。”

(一) 打造品牌多元产业链

《海阳现场秀》节目的跨界发展与多元产业链值得借鉴。《海阳现场秀》是央广文艺之声2011年1月12日上线的一档直播新闻娱乐脱口秀, 每周一至周六晚高峰17:00—18:00播出, 位列北京同时段收听前三名。目前, 该节目传统收听人数为181.6万, 喜马拉雅收听为2.1万, 节目微博5万粉丝, 主持人微博167万粉丝, 微信粉丝12万。节目初期的运营方式主要是依靠传统媒体增加跨区域的覆盖, 如今已有十几家电台、网络电台引进这档节目。在节目品牌打响之后, 开始做跨平台的运作。比如, 电视节目的制播, 如辽宁卫视《海阳剧乐部》、山东卫视《语众不同》, 都是由《海阳现场秀》转化而来;新媒体产品的研发, 如节目、主持人微博、微信的营销, 智能终端的应用和视频产品的生产, 包括世界杯期间与爱奇艺合作广播节目《海阳头壳秀》、与优酷合作短剧《牛人编辑部》等;影视剧的参与, 如参演电影《香气》、为动画电影《萨米大冒险2》配音等, 借助影视作品拓展主持人影响力;平面媒体营销, 有主持人的图书出版, 报纸、杂志专栏的刊载, 音频CD的发行等;还有活动产品, 如听友会、主持人演出、话剧等, 这些都是品牌产业链的拓展。接下来, 海阳工作室将更多与网络合作, 运用大数据为媒体做解决方案。比如, 海阳工作室、湖南卫视、百度共同合作, 借助百度的大数据拍摄《不一样的美男子》。今后还将进一步探索广播、电视节目对大数据的应用。

《海阳现场秀》的节目销售分成三轮:第一轮是节目的销售, 比如销售给音频客户端、其他电台电视台。第二轮是线上的常规广告, 比如冠名、赞助、特约、友情支持等硬广告以及广告的植入形态, 合作的一些长线品牌, 节目还会帮他们经营某一年的广告运营经费。第三轮是围绕这个节目品牌派生出来的产品, 比如和澳大利亚旅游局、香港旅游局合作做一条旅游线路。与其他常规旅游线路不同的是, 海阳做的是增值旅游, 比如“跟海阳去香港看陈奕迅演唱会”, 将集群的概念融入进去。

围绕《海阳现场秀》这一广播节目品牌派生出的跨平台产品。

整个产业链的运营, 依托的基础都是《海阳现场秀》这一广播节目。海阳强调, 节目的核心竞争力一定要找到, 独特的角度、独特的观点、独特的表达。《海阳现场秀》成功的秘诀是“美式脱口秀的结构+中国曲艺的叙述方式+中国舞台喜剧的表演效果+综艺节目的处理方式”, 最终效果是叫好又叫座。

(二) 做“去广播化”的互联网产品

广播音频客户端在移动互联网市场上与主流App正面竞争, 是否以卵击石?回答这个问题之前, 先要自问, 广播做音频客户端的目的是什么?是政治属性还是商业属性?每个电台都去做一个音频App, 海阳并不建议。央视新闻、百度新闻、今日头条、澎湃新闻, 占领屏幕的App越来越多, 手机端的人口红利却变得越来越少, 再过几年, 人口红利若是没有的话, 广播App怎么办?海阳建议广播不要和主流的新闻客户端正面交锋, 而是独辟蹊径, 跨行业做“去广播化”的新媒体产品。

北京电台正是秉承这一思路去做新媒体。北京电台在新媒体方面的探索一直走在业内前列, 比如“菠萝台”、“青柠台”广受网络用户的推崇, 如今他们的思路是“用互联网思维去做互联网产品, 而不是用互联网思维去做广播产品, 我们要去广播化”。北京电台发展研究中心研究员张琳认为, 广播App应该着重解决受众的生活需求, 而不仅仅让他听广播。北京电台《吃喝玩乐大搜索》是个创新节目, 着重解决受众旅行中的吃喝玩乐等问题, 节目欲推出一款App, 线上受众可以通过此App满足他们的生活需求, 线下App可以和经营商户分账, 从而实现线上节目线下消费的闭环。这是广播节目和新媒体产品结合的一种方式。张琳特别强调, 传统广播人一定要主动拥抱技术, 畅想未来广播的样态。

(三) 做蜻蜓FM这样的市场开拓者

6月悄然上线的澎湃新闻一石激起千层浪, 可以说是纸媒多年来困兽犹斗的状态下做出的让人眼前一亮的东西。澎湃新闻以独家新闻形式, 专注时政与思想, 拥有网页、Wap、App客户端、微信等一系列新媒体平台。澎湃新闻能够开纸媒之先河, 投入巨资和人力来做一项新媒体产品, 是非常有勇气和魄力的表现。

开这样的市场先河, 在传统广播界目前还没有出现, 倒是像蜻蜓FM这样的互联网初创公司看到了移动网络广播收听市场深具潜力这一先机。由于智能手机逐渐拿掉收音机功能, 但是用户依然有收听需求, 市场需要音频App产品来弥补这样的空缺, 蜻蜓FM抓住了这个机会, 而且看好移动网络广播收听市场是个很高的跳板, 愿意投入大量的资金做好这个暂不盈利的产品。

▲蜻蜓FM界面

梁毓琳将目前市场上流行的音频App分为三类:一类如蜻蜓和优听, 是一个收听的平台, 收集了全国很多频率, 除了分各级频率外, 还可以分成各类型的频率;第二类如荔枝、喜马拉雅, 主要依靠UGC生成内容吸引用户收听;第三类是考拉、i Radio这类广泛采集碎片化内容的网络电台, 还有豆瓣、虾米等可以进行音乐组合的网络电台。这些音频App占领了广播的移动收听市场。

作为2012年App Store最佳收听广播电台的工具, 蜻蜓FM提供全球在线新闻、音乐、经济、娱乐、教育、交通等3000多个电台频道, 以及主播电台、有声读物、各类播客等点播内容, 是国内覆盖面最大的音频App。在蜻蜓FM的解读中, 杨廷皓反复提及的一个词是“数据”:“蜻蜓FM的创新就在于我们掌握了数据, 而且这种数据更换是非常快的, 以秒为反馈单位, 看到数据大家就知道怎么调整内容。通过大数据, 提高受众跟内容的匹配程度, 在商业方面怎么做精准广告投放。”

篇3：电视直销路上的商务通和追随者

这股风潮的源头来自于2006年濮存昕代言的商务通隐形手机。自从商务通隐形手机第一次出现在电视屏幕时，在不到一年的时间内，单款机型的销量突破了30万台。丰厚回报使得大量国产手机品牌迅速跟进，甚至包括索爱、三星在内的外资品牌也通过经销商拿出部分产品参与到电视直销的渠道竞争中来。一时间，手机直销节目席卷全国各大卫星电视频道，高峰期时，参与电视直销的手机品牌达到了二十多个。

对于中国的消费者，电视直销并不陌生。在业内人士看来，商务通手机在一个看似已经没有机会的时机进入市场，还能有不错的表现，主要就得益于它对国内二三线城市消费者的特点把握；这是一群被高端营销遗忘的人，他们的需求还很大，也并非花不起大价钱，惟一的特点是不知道怎么去获取市场的资讯。而商务通手机正是抓住了这部分人的隐性需求，从而对传统的手机渠道进行了革新。

新入者的机遇

尽管时过境迁，许多人都对当年“手机、呼机、商务通一个都不能少”的煽情广告词记忆犹新。作为老牌的PDA厂商，恒基伟业曾经有过一段辉煌的时光。恒基伟业的前身是北京四达集团，时值20世纪90年代中期，张征字和他的伙伴们看到了直接营销的力量，并成为戴尔计算机在中国的总代理商。与戴尔的合作，让张征宇看到了渠道管理对企业产品营销的重要性，以及渠道在中国未来营销领域的发展潜力。1999年，恒基伟业正是依靠电视直销在创业的第二年卖出了100万台商务遥PDA，成为经典的营销案例。

然而2000年起，随着模仿者的蜂拥而至和替代产品的出现，商务通渐渐步入了低谷。作为恒基伟业的核心人物，张征宇感到“手机和商务通的融合已经不可避免”，他决定将手机作为公司的下一个发展重点。据说，在沉寂的几年里，恒基伟业尝试过很多种产品，但最终都无疾而终。在他们的理想模式里，不但要求产品具有隐性需求，还必须在模仿者跟进之前迅速掌控市场。

在张征字的观念里，“在手机领域，第一是功能，第二是性能，其次才是价格、品牌。品牌的力量是非常有限的”，所以要让公司摆脱困境，首要的就是开发出真正具有“杀手级”功能的产品。2004年，张征宇决定研发前几年就开始关注，但由于精力和技术实力有限而一直没有做的信息安全手机业务。因为在当时的手机产业，信息安全这一概念还没有手机企业提出，又同时是许多商务人士的需求。在经历了近两年的入不敷出后，商务通隐形手机于2005年中开始出现在人们面前。这款手机号称具有号码隐形、资讯保密和防盗跟踪功能，比如一旦丢失，你可以通过遥控来对其进行远程操作，并将偷盗者的电话和短信转移到你指定的任意手机上。

这款寄托厚望的“信息安全手机”产品一开始就面临着推广的困境。用一穷二自来形容恒基伟业当时的困境并不为过，在向手机行业转型的那几年里，公司几乎把前几年在PDA领域所得到的利润全部投入到手机的研发上去。由于诺基亚、三星、摩托罗拉等国外品牌长期的品牌传播积累业已形成了强大的品牌认知和品牌偏好，在这样一个国际品牌占据着绝对垄断优势的市场上，资金匮乏的恒基伟业并不具备进攻传统渠道的条件。更重要的是，作为一家在手机业没有任何知名度的公司，即便有足够的资金进入各大卖场，这款其貌不扬且功能简单(除了信息安全概念外，没有摄像头，MP3等时尚功能)的手机也很难在众多设计新颖的产品中，吸引到消费者的目光。此外，每台动辄三五千元的价格也不是行业的主流产品。

这款信息安全手机的消费群体，是特别关注个人信息安全的一群人，他们是政府领导、商务人士、演义界名流等成功人士。针对这些人群，商务通手机最初采用报纸广告启动市场，并在各地设1－3家VIP体验中心的方式。但是用报纸推广，虽然打开了知名度，却始终无法形成量的推动。“没有报纸不快，没有电视不大”，而黄金时段的高昂费用却又使恒基伟业望而生畏。在朋友介绍下，张征宇与橡果国际副总裁见了面，开始尝试用电视直销的模式来销售手机。

深度沟通、频繁播出是电视直销的特点，这种模式对产品的要求，一是产品推陈出新速度快，突出一个“新”字，如“新技术”、“新材料”、“新产品形态”等；二是产品价格高，微利行业或产品支撑不起电视直销的费用；三是能直接或间接地与消费者的某种迫切需求挂钩。而商务通安全手机恰恰满足了这些特点。和日常手机品牌的5秒、15秒形象广告不同，长达5分钟的电视直销广告效果能够很好地宣传智能手机的特点；目标消费群的“有钱没闲”也决定了其有“送货上门”的需求，这些又恰恰是电视直销的特点和优势；于是电视直销本身将渠道和广告合二为一，避免了其在渠道上的弱势，又在传播上做出了差异化。随后，商务通安全手机借助名人濮存昕，开始在每天的非黄金时段频繁地广告“轰炸”消费者。

这是一次成功的尝试。在那个国产手机的低谷时期，广告播出三个月后，来自上游芯片厂的数据显示，恒基伟业这个手机行业的新军一举突破10万片的拿货量。整个行业为之瞩目。

业内专家认为，2006年手机行业有两个现象值得注意：一是三、四级市场尤其是农村、城镇市场需求容量增长迅速，这是超低端产品风行广阔天地的市场基础；二是顾客两极化，年轻及普通消费者“下行”，以便宜、实惠(但要有时尚含量)为主要偏好，中年、精英消费者“上行”，以功能和科技新潮为主要偏好。可以说，商务通手机所定位的这一产品和直销模式正是迎合了这样的趋势。

直销风潮

恒基伟业06年的辉煌业绩让许多陷入困境中的国产手机厂商重新找到了希望。

在手机行业，众多厂商近几年在尝试了外观设计、视频、音乐等卖点外，已经很难找到突围的缺口。因此，诺基亚、摩托罗拉等大鳄已经先一步看到了产业的前景，从而开始了角色转型，试图从硬件提供商转变成手持终端增值服务商。

而对于国产手机厂商而言，供过于求的行业状态注定了手机行业品牌为王、渠道为王的市场现实，在传统营销渠道普遍被国际品牌所占据时，起步晚、技术优势匮乏的国产手机厂商处于无品牌、无渠道可介入的状态，自然倾向于寻找成本低、效果明显的新兴销售渠道，以期更快地获得

收益。在家电专家陆刃波看来，“电视直销渠道为国产手机提供了一个更快捷的营销渠道”。正因如此，虽然电视直销的广告费同样不菲，但省去了许多中间环节及广告宣传等，手机厂商们都开始挤进这道门来。

2007年，上海七星国际购物，湖南卫视的快乐购物、CCTV中视购物等依据各自的资源优势，纷纷推进手机电视直销。金立公司主推的语音王手机和游戏王手机进行电视直销广告推销跟进，CECT(中电通信)开始做待机王C1000的电视直销；长虹也与多家电视直销企业洽谈合作，借签约林志玲的东风，在四月份展开急风骤雨式的电视直销攻势。一些国产三线手机厂商也涉足电视直销，打着各种概念在各大电视台超长时间播放，对消费者进行轮番轰炸。

相关数据显示，今年销售排前的国产手机多采用了电视直销作为渠道突破。据说，CECT的一款超长待机手机就为这家公司带来了超过100万台的销售。

“电视直销是公共传媒平台上一个完美的促销员、讲解员。”长期和橡果国际合作的金立通讯总经理助理张高贤承认，“电视直销广告给销售终端带来的人气是其他广告无法代替的。”

倾巢之下

没有例外，如同所有被发现的金矿一样，企业的蜂拥而入所带来的负面效应开始显现出来。以CECT的一款超长待机手机为例，自从这款手机创下了1：40的电视直销行业奇迹后，许多打着“超长待机”功能的手机忽然一夜间出现在电视机前。手机待机的时间也从最初的三十天延长到半年，甚至有厂家打出了永不充电的口号。产品的同质化现象开始让这个新渠道不堪重负，数据显示，电视直销对手机厂家的直接拉动正在下降，整个行业的绩效比已经从1：10降低到1：3，有的品牌更低。

更坏的消息是，由于被反映存在虚假宣传、销售欺诈的现象，手机电视直销这种在2006年才发展起来的销售方式备受争议。来自北京市工商局12315、北京市消协96315发布的9月消费者投诉信息显示，涉及电视直销的投诉达到144件，其中手机投诉达到93件，成为北京地区今年9月份投诉的热点。

成也直销、败也直销，网上有关直销的声讨声也不绝于耳，手机电视直销带给消费者的新鲜期已经过去。许多厂商开始意识到这些问题，目前在播的手机品牌也从高峰期的二十多个降低到十个以下。某知名手机厂商品牌总监感慨到，国产手机厂商的浮夸和急功近利把这个新兴渠道迅速地推上了绝路。

但在这些悲观绝望中，却也穿插着不少对这个渠道变革的肯定。蜥蜴团队长官何坊认为，与国产手机所经历过的那个冬天不同，这种模式带给手机行业的并不完全是失败的回忆。“会像大浪淘沙一样，出现最终的胜利者”。这和业内一些专家的看法颇有相似之处，代表性的观点是“以前手机企业把电视直销当作直接拉动销售的短期武器，但现在却更注重媒体效果和反馈，未来的手机直销将关注品牌形象。”