关系营销理论

关系营销理论（通用8篇）

篇1：关系营销理论

关系营销理论

关系营销(Relationship Marketing)

什么是关系营销

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L.Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。

库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。

篇2：关系营销理论

[摘要]关系营销理论的建立，使企业营销策略涉及到所有利益相关者，把正确处理企业与所有利益相关者之间的关系作为营销活动的核心。本文阐明了关系营销及其本质特征，将关系营销的对象分为顾客、供销商、竞争者、内部员工和影响者，主要研究如何与这些对象建立关系的策略以及如何具体实施这些策略。关系营销的特征是追求同各方面关系利益最大化，这抓住了现代市场竞争的特点，符合21世纪市场营销发展的新趋势。[关键词]关系营销；战略；实施；思考  随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论――关系营销理论，并成为21世纪企业营销的指导思想。一、关系营销的涵义市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程，只要营销组合策略应用得当，产品销售就有了根本的保证。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，人们发现，许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。于是，西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法，关系营销作为其中的佼佼者应运而生。关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的`关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量。关系营销的概念是有美国营销学者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。但是，对关系营销的研究则是始于二十世纪70年代，由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在80年代和90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入――信任理论、瑞典学者古姆松的30R理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有利地推动了关系营销研究的深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇。关系营销的本质特征是：1.信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。2.战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为；也可以是关系双方都调整

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篇3：关系营销理论模型综述

关键词：关系营销,承诺,信任,依赖,交易费用,关系准则,资源

近一二十年来, 关系营销 (RM) 在商业实践和学术研究方面都取得了重大进步。Morgan和Hunt (1994) 将关系营销 (RM) 定义为“旨在建立、发展和维持成功的交易关系的所有市场营销努力。虽然大多数的企业实践和理论研究都表明进行关系营销会与客户建立更加良好的关系, 进而取得较好的经营效果, 包括提高销售额, 市场份额和利润 (Crosby, Evans和Cowles 1990; Morgan和Hunt 1994) , 但有些企业主管已经失望地发现, 他们的关系营销努力并没有带来预期的成果。学者们甚至还认为在某些情况下, 关系营销可能会带来负面的影响 (De Wulf, Odekerken-Schröder和Iacobucci 2001; Hibbard等. 2001) 。

不管是企业主管在商业上实践关系营销, 还是学术界对关系营销继续研究, 都必须清晰其内在机理。本文根据西方学者的关系营销研究成果, 整理出6种理论模型, 其中前5种划分依据是驱动因素: (1) 承诺-信任的观点, (2) 依赖的观点, (3) 交易费用观点, (4) 关系准则观点, (5) 资源的观点;最后一种模型是从现有理论文献中用统计方法归纳总结而得到的。

一、承诺-信任的观点

这一理论学派的代表人物是Morgan和Hunt, 他们在1994年发表了奠基性论文“关系营销的承诺-信任理论” (The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing) , 以社会交换理论 (Blau 1964; Cook和 Emerson 1978) 为基础, 提出承诺和信任, 而不是权力或依赖, 是关系营销理论的核心要素。他们认为承诺是影响公司经营业绩的关键原因, 承诺和信任单独或一起影响了公司与客户的关系, 并最终影响公司的财务指标。这一学派的理论模型如图1所示。

承诺-信任理论认为, 客户对卖方的信任或承诺是关系营销效果的决定性因素。承诺是持久维持一个有价值关系的愿望 (Moorman, Zaltman和Deshpandé 1992) ;信任是对合作伙伴的可靠和正直的信心, 直接和间接地通过承诺影响交易的结果 (Morgan和Hunt 1994) 。客户更青睐信守承诺, 值得信赖的卖家 (Anderson和Weitz 1992; Hibbard等 2001) , 从而影响卖方经营效果。

特定关系投资 (Relationship-specific investments, RSIs) 是交易伙伴为特定的关系, 而作出的特殊的、不可撤回的投资 (Ganesan 1994) 。客户的特定关系投资与客户对卖方的承诺正相关 (Gilliland和Bello 2002) , 因为这种投资增加了客户的转换成本, 使客户更愿意维系这个关系 (Anderson和Weitz 1992) 。

依赖指为了实现目标而需要去维持一个关系, 包括相互依赖和依赖的不平衡两个方面。 Kumar, Scheer和Steenkamp研究表明 (1995) , 相互依赖增强了承诺和信任, 而依赖的不平衡降低了承诺和信任。这个以信任与承诺为核心中介变量的理论模型表明, 在一个关系结构中, 关系双方的信任度越高, 则该关系结构中关系双方的相互承诺便越强, 从而产生了更少的冲突和机会主义行为, 增加了满意度, 提高了公司的业绩。这个模型的变量可以用表一所列出的量表来测量, 表1也可以用于下面将要介绍的 (依赖的观点、交易费用观点、关系准则观点和资源的观点) 模型。

续表

说明: (反) 代表这是反向测量的问题。

二、依赖的观点

基于社会交换理论, 市场营销研究人员 (Bucklin和Sengupta 1993;Hibbard, Kumar和Stern 2001) 认为, 交易双方的依赖状况是关系营销绩效的决定性因素, 因为它决定了各方能够影响对方的能力。多个相互独立的研究结果表明, 合作伙伴间的相互依赖性与关系营销绩效正相关。

依赖作为关系营销的重要决定性因素, 对企业经营的财务结果, 以及企业间的合作和冲突有重大影响, 在分销领域这种影响尤为突出 (Bucklin和Sengupta 1993; Kumar, Scheer和Steenkamp 1995) 。研究表明相互依赖性正面影响交易效率, 因为依赖的增强使双方都提高了与对方保持关系的意愿, 并努力去适应对方 (Hallen, Johanson和Seyed-Mohamed 1991; Hibbard, Kumar和Stern 2001) 。此外, 依赖的不平衡导致交易方会更多地使用权力, 而不愿意妥协, 从而降低了关系营销的效果 (Gundlach和Cadotte 1994) 。 客户投入时间和精力去建立了与卖方的交易关系结构后, 他们就会更加依赖这一伙伴, 因为与新的卖方合作, 要重新建立关系, 需要增加额外的投资。因此, 合作伙伴间的承诺和信任增强了相互间的依赖关系 (El-Ansary 1975) 。

交易一方进行特定关系投资后, 他的依赖性就增加了, 转换威胁就减少了 (Ganesan 1994; Kim和Frazier 1997) 。所以, 特定关系投资增强了相互依赖性, 但同时可能使交易的另一方产生机会主义行为。建立明晰有约束力的关系准则需要伙伴双方投入很多时间和精力, 但这一准则是不容易被取代的, 而且是有价值的和难以复制的, 就使买卖双方高度依赖。相互依赖性提高也使沟通水平相应得到提高。

三、交易费用的观点

这一学派认为交易方对关系 (或交易) 的特定投资和交易中的机会主义行为, 影响交易结构和最终的交易结果。交易费用的观点是通过特定投资和机会主义行为, 预测交易结构和交易结果 (Heide和John 1990; Wathne和Heide 2000) 。理论和实证研究都表明 (Rindfleisch和Heide 1997) , 当一个企业需要进行专用资产投资或被合作伙伴怀疑有投机行为时, 应该实行纵向一体化。因为特定关系投资是沉没的、不可回收的, 所以交易一方一旦进行特定关系投资, 就降低了他的投机行为和改变交易对象的可能性, 合作伙伴也不需要做太多努力来监视他的投机行为和保护自身资产安全。

不必担忧对方的投机行为、需要很少的监督对方和保护资产安全的行动, 使交易变得更加有效率, 更容易协作, 关系也可以更持久, 所有这一切最终表现为更好的经营业绩。 (Heide和John 1990; Parkhe 1993; Smith和Barclay 1997) 。所以, 交易费用观点认为交易结构与关系水平匹配时, 经营业绩会显著提高。投机行为对关系营销有负面影响, 因为它增加了监督对方行为和保护自身资产安全的成本。 (Gassenheimer, Davis和Dahlstrom 1998;Heide和John 1990) 。

原本良好的商业关系使交易双方因为相信对方伙伴不太可能把专用资产挪作他用, 因而更加愿意进行特定关系投资, 相互间更加密切的联系也增加了特定关系投资的意愿。所以, 相互依赖性增加了特定关系投资, 因为交易方很少考虑合作伙伴有可能利用这些资产谋私利 (Heide和John 1988) 。

相互依赖也减少合作伙伴机会主义行为的可能性, 因为任何一方都不愿意拿一个难得的亲密关系来冒险。相反, 在依赖不平衡时, 交易一方因为怕对方使用强制力, 减少了这种特定关系投资。实证研究已证明 (Parkhe 1993) , 卖方的特定关系投资抑制了自己的投机行为, 卖方不想因为自己的破坏关系行为, 而让已发生的不可撤回投资的作用减弱或变得毫无价值。

研究还显示关系准则对特定关系投资有积极的影响, 因为明确的关系准则减少了交易双方挪用专用资产的可能性 (Heide和John 1992; Noordewier, John和Nevin 1990) 。由于关系准则体现了双方的公平交易、相互利益和长期合作, 抑制了投机行为, 这就促进了特定关系投资, 因为特定关系投资需要经过很长时间才有回报。

交易费用分析法是建立在有限理性假设 (即经理人的有限认知和不完备信息) 基础上的, 认为有效沟通降低了交易结构带来的决策不确定性和机会主义行为, 同时增加了特定关系投资 (Rindfleisch和Heide 1997) 。

四、关系准则的观点

关系交换理论 (the relational exchange theory, Kaufmann和Dant 1992) 致力于将交易规范和共同认可的交易行为进行书面约定, 将各次不相关交易转变为连续的关系型交易。关系准则有助于交易双方建立长期的、稳定的、可信赖的、互利互惠的关系, 而且这种关系是难以被他人模仿的。因此, 研究人员认为明确而有约束力的关系准则有助于提高交易绩效 (Cannon, Achrol和Gundlach 2000; Lusch和Brown 1996; Siguaw, Simpson和Baker 1998) 。

关系准则观点从关系交换理论发展而来, 经常与承诺-信任观点一起去解释关系营销的功能 (Gundlach, Achrol和Mentzer 1995; Jap和Ganesan 2000; Siguaw, Simpson和Baker 1998) 。 关系交换理论有以下两个要点:首先, 是契约功能, 要有一套大家认可的合同准则 (Kaufmann和Dant 1992) 。第二, 与传统法律理论假定的所有交易是相互不关联不同, Macneil (1980) 认为, 交易始终是在双方所建立的关系氛围下进行的, 这种氛围可以认为是交易双方的关系准则。

关系准则对经营绩效和合作行为有积极影响 (Cannon, Achrol和Gundlach 2000; Siguaw, Simpson和 Baker 1998) , 并降低了冲突的水平 (Jap和Ganesan 2000) 。明确、高约束力的关系准则, 使交易双方能对环境变化作出更有效的反应, 他们之间关系所带来的好处需要从更长的时间跨度去评估, 并从根本上防止损害关系行为的发生 (Kaufmann和Stern 1988) 。换句话说, 在环境不确定情况下, 关系主义在提高交易的经济性上起了重要作用, 并提高了经营绩效 (Heide和John 1992) 。

五、资源的观点

与产业结构学派不同, 资源论学派 (resource-based view, RBV) 认为公司稀缺的、有价值的、难以复制和被替代的资源和能力形成公司的竞争优势 (Wernerfelt 1984年) 。资源观点认为, 当一个企业在关系营销中投入时间、资源 (资产) 、知识和能力后, 就能建立一个有效的交易结构, 这个交易结构 (如图5中的客户承诺、客户信任、客户的特定关系投资、卖者的特定关系投资) 也就成了公司的资源, 并改善了公司的经营业绩。

六、文献综合的关系营销模型

Palmatier等 (2006) 对1987年至2004年间发表的实证性有中介变量的关系营销模型进行统计分析, 最终总结出图六所示的关系营销理论模型, 并采用了严密的数理统计方法进行实证分析, 证明这个模型的变量间关系是成立的。

Palmatier等人首先从指定数据库中选出所有有中介变量的关系营销论文, 并用表二来统一变量的名称, 然后只挑选出在文献中出现了10次以上的变量, 一共有18个 (参见表2) 。至于变量在模型 (参见图6) 中出现的位置, 也就是说把这个变量作为自变量, 还是中介变量, 或是因变量, 一方面考虑从理论上它们之间有什么样的因果关系, 另一方面也考虑这些变量在现有文献中出现的位置。

篇4：腾讯的“关系”营销

调查数据显示,中国网民在网上停留的时间是全世界最长的。而网民会通过各种互联网应用,维护由网络延伸构成的各层次、各类型的丰富关系,腾讯把这种关系称为“泛关系”。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜认为,品牌构成了现代人的生活,而这些纷繁复杂的“关系”正是品牌和消费者的有效沟通方式。

弱关系时代的品牌传播

人是社会化的动物,无法脱离群体而存在。可以说,中国互联网发展十几年,不断出现的新产品和应用,无论是早期的BBS、电子邮件、即时通信,还是如今火爆的网络游戏、视频、博客、微博和SNS,无一不是为了满足网民维护关系的需要。

“传统的各种关系都延伸到了网上,同时网络的每一个应用又把传统关系做了外延。互联网无限放大了传统物理局限的关系圈或用户数,同时把各种各样的关系模型或者种类放大了。”刘曜认为,围绕在每个网民周围的关系网络由真实关系链、地域关系链、兴趣关系链、内容关系链、生活关系链等组成。“首先,互联网的关系是把传统的亲朋关系搭载到网上。其次,是地缘关系,例如同学会、老乡会等。还有基于兴趣爱好的关系,甚至还有基于内容的关系等,网络使现实关系扩展为一种泛关系。”

而SNS社交网站的根源正是人与人之间的社会化交往以及由此形成的多元化关系链条。这就意味着,人与人之间的关系链营销将是SNS发展的方向,也是SNS盈利的出路。

DCCI的调查数据显示,用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃:近八成用户在和好友聊天时交流品牌信息,使用论坛交流的比重也比较大;近九成SNS用户在SNS上交流品牌信息。刘曜认为:“在泛关系时代,品牌与用户之间建立的是一种弱关系。原来由强关系或强传播实现的,现在变成微弱关系就能实现了。”

Nielsen针对Facebook的广告效果进行了研究,结果表明,通过好友feed传播的品牌信息曝光次数越多,广告效果越好。当feed曝光超过10次,用户预购度会比只看常规广告增加15%。

通过泛关系链使用户自发地将品牌信息以几何级数扩散开去,成为互联网营销的下一站。而腾讯敏锐地发现了互联网营销的新趋势,希望突破传统的营销模式,在提供完整的泛关系链营销工具的基础上,介入消费者的决策路径,帮助品牌迅速、持续地对目标用户进行大范围的覆盖,进行可信、持续、有效的互动沟通,从而达到营销的目的。

泛关系链营销途径

大规模和高黏度的用户基础是腾讯提出泛关系链营销的前提。截至2010年第二季度,腾讯QQ即时通信的活跃用户数为6.125亿,同时在线的人数为1.094亿,借助腾讯QQ即时通信的优势,5年来腾讯Qzone积累了海量的忠实用户。腾讯2010年第一季度财报显示,QQ空间的活跃用户数为4.585亿。借助庞大的用户数量,腾讯积累了多年的用户行为数据为其营销提供了第一手资料。

同时,通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通信、资讯、QQ校友、电子商务等产品和服务,腾讯成功地聚合了用户的多重关系,例如好友关系、兴趣关系、话题关注、购物分享等,由此腾讯逐渐形成了中国最大、最丰富的泛关系链网络。

为促进和活跃腾讯SNS产品上用户关系链的活跃度和参与度,腾讯在今年5月26日宣布,将改变以社区产品(SNS)游戏为中心的策略,对网络社区QQ空间进行大规模的版本更新,向用户提供线上、线下紧密交融的社区体验,为泛关系链营销的启动做好准备工作。

“泛关系链营销中的‘泛’有三层创新含义,”刘曜介绍说,“其一是指营销覆盖的每个网络用户的关系种类和圈子是最全面的;其二是指营销实现跨平台产品以及众多营销模式之间的无缝互动和互通互联;其三是指聚焦在SNS营销领域,腾讯在洞察广告主在线营销过程中‘覆盖、影响力、相关性、黏性’四大需求的基础上,向广告主提供最完备的关系链营销解决方案。”

腾讯泛关系链营销的核心是通过对“发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系”四个环节的介入,最大化地促使企业的声音能够在腾讯泛关系链网络内多节点曝光,吸引用户关注,同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动,实现企业品牌的广泛传播。而在这个过程中,企业要随时随地地倾听消费者的声音,和用户即时沟通互动,促进用户对品牌的了解和偏好,鼓励用户与好友分享企业品牌的体验,深化对品牌的情感忠诚度,同时其口碑又在好友间形成品牌信息的再次传播。

目前,腾讯融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区,在每个平台上都承载并匹配了广告产品与营销模式,而每个用户的关系网络也纵横交错地存在于这些平台之上,借助泛关系链营销,腾讯可以打通平台与产品间的互动通路,实现腾讯网、QQ 即时通讯、SNS、QQ Live、手机腾讯网五大平台,以及QQ IM、Qzone、QQShow三大SNS联动,从而为广告主提供最丰富、最有价值的关系链营销空间和通路。

SNS品牌整合营销解决方案

泛关系链营销的重点在于拉动用户参与到品牌共建的过程中,让用户主动、积极地反馈信息并传播给与自己有关系的其他用户,使品牌信息呈几何级数扩散。

不久前举办的宝马–腾讯“世博网络志愿者接力”活动,就充分诠释了腾讯的泛关系链营销理念。首先,腾讯通过在QQ 即时通信、腾讯网、QQ空间上进行官方品牌声音和活动信息发布招募宝马用户;当用户确认参与接力活动后,要在规定的时间内提出申请,并做出响应上海世博会绿色主题的承诺;之后用户通过QQ上的好友关系链与好友互动,发出参与邀请,驱动关系链传播;如果好友确认参与,就会在用户的QQ上出现志愿者公益图标,从而让宝马品牌、产品与用户联动。

“宝马不希望接力活动的商业气氛太浓,它目的是倡导清洁能源、清洁发动机,我们把这个概念融入到绿色地球、环保中去,宝马品牌以非常隐性的方式传递给用户。”刘曜说,“广告主不要把关系链营销局限在SNS上,所有跟关系链相关的应用和服务都是泛关系链。通过泛关系链营销,腾讯提供给企业的是整合性方案,可以根据企业的传播目标、推广周期,定制一个最合适的推广计划。”

一般来说,广告主在互联网广告的投放过程中,选择投放媒体时主要关注两个关键词:覆盖率和流量。覆盖率决定了广告投放的效果,而流量则决定了品牌的影响力。“现在50%以上的流量到了社区媒体,以往广告主在互联网上做的投放,还是传统意义上的内容定向。但是现在有了社区媒体之后,就可以知道消费者的关系在哪、关系是谁、这些人是谁,这个时候就多了人的因素。”刘曜说,“在泛关系链营销的标准下,腾讯可以为广告主提供品牌空间维护、定期更新内容、保证用户始终有信息互通等服务。这是一个持续的长期的投入过程,腾讯智慧属于方法论,而泛关系链则具体到营销解决方案。”

实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为:腾讯泛关系链营销解决方案的本质是对AIDMA、AISAS、湿营销理论的再次延伸,是融网络硬广告、植入广告、官方品牌空间、APP类植入游戏、意见领袖、口碑互动、在线客户服务、口碑舆情监测与管理于一体的SNS关系链整合营销解决方案。它赋予了消费者力量,鼓励网络用户以创造性的方式贡献和分享内容,从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。

目前,腾讯已经就泛关系链营销推出了几个比较重要的系统。其中之一是排期化系统。“排期化系统的意义在于为广告主、目标人群做出最合理的排期。原来广告主在选择媒体排期的时候,可能关注的主要是广告效果。但是这个排期化讲的是,在现在的基础上点击的人更多的是广告主想对准的人。”刘曜说。而效果衡量系统则提供了一整套监测分析,包括了解用户的来路、行为轨迹以及离开的出口等,为广告主提供详细的报告。

刘曜认为,泛关系链营销是腾讯独特优势的集中体现。“不仅仅在于腾讯是为用户提供关系服务最好的网络媒体平台,也在于它满足了当前广告主的很多需求。同时,它本身也涵盖了腾讯大量的媒体资源。它对广告主带来的直接影响是,互联网不仅是媒体,还可能起到销售渠道的作用。”

篇5：网络营销与传统营销的关系

虽然网络营销以传统营销为基础，它们之间具有相同之处，但网络的特征决定了网络营销具有不同于传统营销模式的特征。

一、网络曹销对传统营销的冲击

网络营销以一种新的营销方式销售商品，与传统的营销方式有所冲突。这种新型营销模式对传统营销的冲击主要表现在以下两个方面:

(一)对营销战路的冲击

网络营销使企业的营销战略发生变化。一方面，网络营销将削弱大公司拥有的规模经济的竞争优势，从而使较小企业更容易参与全球的市场竞争。开放的网络世界使市场竞争透明化，企业取胜的关键越来越依赖于对获取的信息进行分析和应用，进而采用更有竞争性的营销战略。另一方面，市场细分到个人，顾客定制成为发展趋势，目标顾客与企业直接沟通。选择目标市场将逐渐弱化，而市场定位变得更为重要。市场竟争的重心转向品牌和企 业文化。

(二)对营销组合策略的冲击

1.讨标准化产品的冲击

作为新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研，迅速获得关于产品概念和客户的认同水平，从而容易对消费者的行为方式和偏好进行跟踪。企业针对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。传统的、一成不变的、统一规格的标准化产品渐渐让位于个性化的商品。

2.对定价策略的冲击

一方面，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，降低成本。另一方面，互联网信息的全球性和透明性，使得同等产品价格差异趋于零，定价将由市场决定。如果某种产品的价格标准不统一或经常变化，客户会通过互联网很快获知，并可能由此导致不满。可见，互联网将导致产品国际或地区间的价格标准化或价格差缩小。

3.对广告策略的冲击

首先，由于网络空间具有无限扩展性和多媒体性，企业在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，并且表现形式多种多样。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。例如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为快速且有针对性地改变向访问者发送的广告，有些公司可根据访问者特性(如爱健康祛痘网、域名或按访问时搜索主题等)有选择地显示其广告。

4.对营梢果道的冲击

篇6：关系营销的内涵

核心是强调关系的重要性，企业通过客户服务、联系、客户参与、高度承诺来建立良好的合作关系，最终获得收益。

核心是合作，旨在找出高价值和潜在客户，通过人性化的关怀使他们与企业产生“合作式”的密切关系，实现双赢。关系营销和交易营销的区别

交易营销：一次性的交易、较少强调客户服务，承诺有限，适度与客户联系；注重结果和以产品为中心的价值传播。

关系营销：关注客户保持，高度重视客户服务、承诺、联系；倾向于服务过程和价值创造为中心。一对一营销

针对个人或企业，根据个性化需求，对其展开个性化、针对性、互动性的营销活动，关注中心是客户，最终目标是为了提升客户忠诚度。核心是企业与客户建立一种新型服务关系 优点：极大满足消费者个性化需求、提高企业竞争力

以销定产，减少了库存积压

有利于促进企业的不断发展

实施步骤：识别客户；了解每个客户的详细资料、偏好

客户差别化；不同客户不同价值、不同客户不同需求

“企业—客户”双向沟通；学习型关系，客户提供需求信息，企业提高个性化服务

企业各部门通力合作 精准营销

依托信息技术手段，对客户相关数据进行搜集，统计分析后掌握其消费倾向。适合个性化、分散化小客户。情感营销

利用情感设计、情感包装、情感广告等技法购买欲 客户细分

概念：根据客户的需求、欲望、购买习惯、水平等方面的差异对客户进行分类 意义：吸引客户、保持客户、建立客户忠诚度

锁定高价值客户，保持企业长期利润和持续发展

合理利用企业有限资源

实施客户关系管理战略的重要步骤，了解客户的重要手段 客户生命周期

关系建立、关系发展、关系破裂、关系回复、关系结束 考察期：客户关系孕育期，交易量较小，企业投入较多

形成期：关系发展阶段，客户需求进一步扩大，企业开始盈利 稳定期：客户关系发展的最高阶段，长期合作

退化期：逆转阶段，客户购买水平下降，满意度下降

措施：倾听客户心声、了解客户真实需求、分析客户流失原因，制定重建信任的关系恢复计划。

客户感知价值

客户为获得产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务的效用的整体评价

让渡价值是总客户价值与总客户成本之差，让渡价值越大，客户满意度越高，让渡价值为负时，客户不满意 数据挖掘技术

将不同部门所得到的数据汇总、分类、归纳，建立数据挖掘模型，并进行评估。利用挖掘技术可以分析用户需求，掌握主权。数据库营销

通过数据库收集和积累消费者的大量信息，预测消费者的购买概率，给产品精准定位，有针对性的传播销售信息，促进购买率。特点：

降低营销成本，提高营销效率

在企业和客户之间建立牢固的情感纽带 营销的效果能够评估和测量

改变了企业市场营销模式和服务模式 呼叫中心技术在客户关系管理中的应用

采用先进的通信技术、计算机技术及二者集成技术、庞大的服务系统。接入技术分类：机遇交换机的呼叫中心、给予计算局I的板卡式呼叫中心 呼叫类型：呼入型、呼出型、呼入/呼出混合型 规模：大型、中型、小型 呼叫中心的功能：

无地域限制、无时间限制（自动语音应答设备）、个性化服务（根据号码提取相关信息）、主动性服务、便捷性服务、智能化服务 呼叫中心的应用：

协调内部管理，为客户提供一站式服务 高科技极高企业运作效率、降低企业成本 个性化拂去提高客户满意度、强化客户忠诚 多功能提升企业商机、优化资源配置 为什么要选择关系客户

不是所有的购买者都是企业的客户，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。企业如果准确选择属于自己的客户，就可以减少成本以及资源浪费 不是所有的客户都能给企业带来收益；不是所有客户对企业都是有价值的，注意选择有价值的客户，而不是来一个接受一个

选择特定客户、明确企业定位；主动的选择客户、明确客户定位、树立鲜明的企业形象 选择正确的客户是成功开发客户、实现客户忠诚度的前提 选择什么样的关系客户

好客户：购买欲望强、购买力大

保证企业盈利、对就爱个敏感度低、付款及时、信誉良好

服务成本低

经营风险小、有良好的发展前景

愿建立长期伙伴关系

大客户不等于好客户：财务风险大、利润风险大、管理风险大、流失风险大、竞争风险大 选择“好客户”、选择有潜力的客户、选择“门当户对的”的客户、选择与“忠诚客户”相似的客户

营销导向的开发策略

有吸引力的产品或服务：功能、效用、质量、外观、规格。平拍。包装、服务、保证

有吸引力的价格或收费；低价策略、高价策略、心理定价、差别定价、招徕定价、组合定价 有吸引力的购买渠道；网上购买、电话订购 有吸引力的促销方案：广告 如何说服客户 接近客户

馈赠接近、赞美接近、服务接近、求教接近说服客户的技巧

介绍、善于聆听、换位思考、投其所好 为什么要对客户分级

不同客户带来的价值不同；客户有大有小、贡献有差异。必须根据客户不同价值分配不同的资源

客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提 如何管理各级客户

关键客户是创造利润占企业总利润很大比例的客户，是企业利润的基石。成立为关键客户服务的专门机构 集中优势资源服务于关键客户 通过沟通感情交流，密切双方关系 普通客户的管理

针对有升级潜力的普通客户、努力培养其成为关键客户 针对没有升级潜力的普通客户、减少服务、降低成本 小客户同上

客户满意的概念 是一种心理活动，是客户需求被满足后形成的愉悦感或状态，取决于商品的实际消费和消费者预期的对比 意义：

客户满意是企业取得长期成功的必要条件 是企业战胜竞争对手的最好手段 是实现客户忠诚度的基础 客户期望

指客户在购买、消费产品或服务之前对产品的服务、品质、价格等方面的主观认识或预期 客户期望对客户满意有重要影响，企业提供的产品或服务超过客户期望，那么客户就会满意、而如果达不到客户期望，就会不满意 影响客户期望的因素

客户以往的消费经历、消费经验、消费阅历 客户的价值观、需求、习惯、偏好、消费阶级 他人的介绍、企业宣传 价格、包装 客户感知价值

购买过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉价值，即让渡价值 客户感知价值对客户满意有重要影响，企业提供的产品或服务的感知价值超过客户期望，那么客户就会满意、而如果达不到客户期望，就会不满意 影响客户感知价值的因素‘

产品价值。服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本 客户忠诚的含义

指那客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买统一企业的产品或者服务的行为 意义 忠诚比满意更能确保企业长久收益

节省开发客户的成本、降低交易成本和服务成本 使企业的收入增长，并且获得溢价收益 较低经营风险且提高效率 获得良好口碑

客户数量增长，壮大客户队伍 为企业发展带来良性循环 实现客户忠诚的策略 努力让客户满意 奖励客户忠诚

篇7：关系营销论文

柳志永11990719

“关系”二字在中国有着意味深长的深刻含义，它随着文明社会的诞生而出现，并随着社会的发展而不断发展，只要存在生产，就一定会有与之相关联的关系在发生、变化、发展。在现代生产进程中，越来越多的经营个体意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得双赢的最大保障。顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。企业该如何与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚顾客，是企业能否发展壮大，能否在激烈的市场竞争中立足发展的关键因素。

一、确立目标客户

企业的大部分利润都来自于企业忠诚的顾客，所以确立目标客户，按照不同的标准将客户群体加以区分，对企业来说是一件非常重要的事情。在关系营销中，企业评价客户属于哪种类型，一般有一下三种标准：

1、单一指标

单一指标就是企业单纯从销售额、利润、回款金额、交易次数等数据指标来确立大客户分类标准。单一指标存在很多弊端和副作用。这些指标，企业可以根据自身的情况来进行筛选，从而选择1-3个指标来进行确立细分客户的标准。

2、金字塔模型权重分析

客户价值金字塔的应用是根据价值指标和指标权重为每个客户计算出综合价值状况，然后按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段，并进行可视化展现，从而形成量化的客户价值体系

企业可以选择不同的价值指标定义多个价值金字塔模型，例如利润金字塔、模板金字塔、潜在价值金字塔等，从不同的视角评估自己的客户群和每一个客户，明晰客户的价值取向、价值分布及不同价值区间的客户构成特征等。

3、客户价值计分卡

这是最新的营销策划的划分方法，因为目前划分客户的价值大部分都是现实价值，然而有些企业的发展潜力比较大，可以没有综合的衡量标准。因此，根据客户的价值分为潜在价值与现实价值，现实价值包括财务指标与销售指标，这二个指标非常明显直接可以看到;潜在价值包括客户指标与服务指标，这二个指标可以根据客户本身对我们企业的潜在价值来衡量，最后通过四方面进行加权平均来计分，所以，未来客户计分卡一定会是一种趋势。

二、培养客户忠诚度

客户忠诚度是由五个因素组成的：客户的总体满意度；客户的维护和加强与公司现行关系的主动性；成为重复购买者的意愿；向其他人推荐公司的意愿；以及转向公司竞争对手的抵抗力。真正的客户忠诚形成以后，公司与客户的关系将得到加强并最终形成如管理大师Stephen Covey所说的“客户协合”。“协合”，按Covey的说法，“是在供应商与客户因交往，其相互关系发生变化时产生的，并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。这些交往形成了一种关系，这种关系的力量是无以伦比的，它可以让你提高竞争力。”培养客户的忠诚度可以分为以下几个方面：

1、以顾客为中心，了解顾客需要，提高顾客满意度

企业把顾客放在中心位置，了解顾客的需要，首先要了解顾客需要的层次，我们一般把顾客的需要分为期望型需求、表达型需求、未表达型需求和兴奋型需求四种，企业应该将自己的顾客属于哪种需要层次，进行分类，进而更好的满足顾客的需要，其实，市场营销活动本身就是一项满足顾客需要的活动，其实，企业的产品从生产进入市场到赢得定单，从令顾客满意到令顾客愉快，是一个较高和较深的层次，也是营销的真正秘密所在。一个以顾客需求为导向的企业，必须定期跟踪用户的满意水平并确立改进的目标。只有这样才能提高顾客的满意度，企业才能有长远的发展。

2、安抚不满的客户

任何公司都可以在一帆风顺的情况下提供较充分的服务。顺风顺水地处理事情是很简单的。然而在问题出现时，好公司可以马上显示其不凡之处。服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。这项工作包括两方面，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。用一些创造性的方法来补偿，至少是抵消客户的不满或已经给他们带来的不便，从而赢得客户的信赖。

3、运用A+策略

给予顾客A+服务、A+信息、A+便利的战略方针。在A+服务中关键的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知。在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的东西、对这种超值的感知是很主观的，但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到。基于此，商家必须想办法让客户认识到这一点，因为客户的注意力只集中在对价值的感知上，因此公司可以通过改善产品的包装、产品的保证和担保、产品的适用性、产品的纪念价值、公司信誉等方面来达到目的。每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内，人们

通过接受这些相关信息充分感受到了产品或者服务为他们带来的各项好处。有创新精神的公司力求通过不同方式来达到A+标准。最好的方法是分别为新的客户和老客户提供不同层次的咨询服务这是A+信息策略的重点。A+便利主要体现在服务的速度和处理问题时的轻易程度。致力于提供高效、便捷服务的机构容易获得客户的忠诚。其中一种提供A+便利的方法是提供辅助服务，这些辅助措施为顾客提供了A+的便利，客户在这里可以享受到“一站式”购物服务。

在运用A+策略的时候，公司应当时刻注意改进现有服务体系，使客户感到更加方便。客户需要什么，你就应当设法去满足。

4、强化品质、服务与价格策略。

产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。自然 推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高公司的服务水平。另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。

三、实施步骤

1、筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴

企业首先从所有的客户中筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴，并进一步确认要建立关系营销的重要客户。选择重要客户的原则不仅仅是目前的盈利能力，而且包括未来的发展前景。企业可以首先选择五至十个最大的客户进行关系营销，如果其他客户的业务有意外增长也可入选。

2、由专人负责与客户联系

对筛选出的合作伙伴指派关系经理专人负责，这是建立关系营销的关键企业要为每个重要的客户选派干练的关系经理，每个关系经理一百只管理一家或者少数几家客户，并派一名总经理管理关系经理。关系经理对客户负责，是有关客户所有信息的汇集店，是公司为客户服务的动员者，对服务客户的销售人员应当进行关系营销的训练。总经理负责制定关系经理的工作职责、评价标准、资源支持，以提高关系经理的工作质量和工作效率。

3、制定工作计划，与关系对象保持联系

为了能够经常地与关系对象进行联络和沟通，企业必须分别制定长期的和的工作计划。计划中要确定关系经理职责，明确他们的报告关系、目标、责任和评价标准。每个关系经理也必须制定长期和的客户关系管理计划，计划要确立目标、策略、具体行动方

案和所需要的资源。

4、进行反馈与追踪

企业要通过建立专门的部门，用以跟踪顾客的态度，由此了解关系的动态变化。同时，企业通过客户关系的信息反馈和追踪，测定他们的长期需求，密切关注合作伙伴的变化，了解他们的兴趣。企业在此基础上，一方面要调整和改善关系营销策略，进一步巩固相互依赖的伙伴关系；另一方面要及时采取措施，消除关系中不稳定因素。此外，通过有效的信息反馈，企业将会改进产品和服务，更好地满足顾客的需求。

四、建立客户关系的小技巧

1、有熟人引见，是与客户建立个人信任关系的捷径。虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生— 熟悉—信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，注意拉近与客户关系，的确可以起到意想不到的效果。

2、反复拜访，让关系“跑出来”。尤其是同质化和标准化产品如：制造原料，当服务和价格也没有多大差别时，销售人员跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握频率，每次见面都有借口，每次拜访时要留下伏笔

3、销售人员的人品和为人应优秀。任何产品最终还是通过人来完成销售的，销售产品前先销售自己，以真诚对待客户，帮助客户解决问题；以得体的个人举止赢得客户好感；以敬业精神赢得客户尊重；可以保持沉默但一定不能说假话；不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。这是成功销售人员的诀窍。

4、小恩小惠赢得客户好感。不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂，在实践销售中这些活动也在所难免，这其实是加深客户对自己印象的手段，以便在众多竞争对手中鹤立鸡群。

5、以有效的沟通技巧，寻求共同语言。很多新入行的销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方说的话总是有一搭没一搭，使你感觉很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。俗话说得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。虽然每个人的血型不一样，思维不一样，素质不一样，地位不一样，但人们都喜欢与自己有共同点的人交流。

结束语：

篇8：关系营销理论

关键词：社会营销,关系营销,可持续发展

在当代层出不穷的营销新观念中,社会营销观念与关系营销观念在现代企业管理中各自发挥着不同的作用,将社会营销观念与关系营销观念进行对比性分析,对树立科学发展观,追求社会与企业的可持续发展具有极其重要的现实意义。

一、关于社会营销与关系营销

社会营销观念产生于20世纪70年代,基于西方经济高度发达与各种社会问题普遍存在的背景而产生。社会营销观念认为,组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。它的指导思想是以社会利益为导向,强调企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标;企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望,而且要有利于社会的整体和长远利益,要将消费者需要、社会利益和企业盈利三方面统一起来,求得三者利益的共同实现。在这一观念的指导下,企业营销不再以消费者需要作为唯一出发点,而是充分考虑社会、企业、消费者三方的共同利益和长远利益,考虑社会和道德问题,考虑社会与企业的可持续发展问题。

关系营销观念产生于20世纪80年代,基于保持顾客关系和公众关系的背景而产生,是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场(包括企业所有利益相关者,如消费者、供应商、分销商、竞争者、企业员工、政府机构及其他公众),建立和维持互利合作关系的过程。从本质上讲,关系营销是以双向沟通为原则的信息交流,以“合作、共赢、控制”为基本特征的营销方式,以协同合作为基础的战略过程,以互惠互利为目标的营销活动,并利用控制反馈的手段不断完善产品和服务。关系营销注重重复购买以及对顾客的高度承诺,将注意力集中于和顾客保持长久的合作,注重建立和巩固与企业利益相关的各种关系,重视在企业的营销管理过程中建立一种人与人的和谐,追求企业的可持续发展。

二、社会营销与关系营销的联系与区别

从含义中知道,社会营销观念寻求消费者需要、社会利益和企业盈利三者利益的共同实现,而关系营销观念明确了企业作为社会的一部分,除了其自身的目标外,还应该关注社会总体利益目标,从这个角度来讲,关系营销所追求的目标实际上是社会营销总目标的一个部分。两者既有区别,又有联系。

(1)从概念上讲,关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程,这里的“增进社会福利”与社会营销观念中强调追求社会整体利益是一致的。只是关系营销的目标体现在谋求企业利益和社会利益这一点上,目标范围较窄,而社会营销追求的社会整体利益所涵盖的范围是很宽泛的,除了企业利益和社会利益以外,还包括了生态利益、公众利益和整体利益。

(2)从本质上看,关系营销的核心理念是“共赢”,即企业在经营活动中树立“在确保对方利益的基础上赢得自己的利益”的思想。所谓“赚了钱的买卖不一定是成功的买卖,而成功的买卖是双方都满意的买卖”,这是对共赢内涵的准确描述。体现在企业的营销活动中,则是要正确地处理企业与消费者、竞争对手、供应商、经销商等各方关系,促进企业与他们共同合作开发市场机会。社会营销理论中也讲合作,注重企业、消费者、政府、社会公众之间的关系与共同发展,但却没有提到“共赢”这样一个理论的高度。从这个角度上来说,关系营销对社会营销的理论有所发展。

(3)从营销目的讲,关系营销并非追求每次交易利益的最大化,而更看重长远利益的最大化。实施关系营销的企业会与消费者、供应商、经销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系,和竞争者之间形成一种互利共存的关系,并使员工对企业保持满意。从这一点讲,关系营销与社会营销追求社会、企业、消费者长远利益与整体利益最大化原则是一致的。不同的是,关系营销是从与相关市场建立和维持互利合作关系的角度追求整体利益最大化的实现,而社会营销则是从可持续发展的角度出发追求社会、企业、公众、消费者整体利益和长远利益最大化,站的角度更高,视野更广。

(4)从可持续发展的角度讲,关系营销所倡导的“共赢”,即是“谋求共同发展”,是企业可持续发展的根本性理念,它强调将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,重视关系、合作竞争、利益双赢,主张企业与各利益相关者之间的关系是竞争条件下的合作关系,“合作”成为关系营销中“关系”的最高形态。关系营销中的这种合作性竞争观念,实际上是从人与人的和谐,人与社会的和谐的角度实现了社会和企业的可持续发展,而社会营销则更加侧重于从人与自然的和谐、人与社会的和谐的角度,实现社会、生态、经济、企业的可持续发展。

三、对社会营销与关系营销的理论研究和实践分析,有利于实现社会与企业的可持续发展

首先,社会营销和关系营销理论的应用是企业在追求可持续发展过程中的一种必要方式。社会营销理论上强调追求社会、企业、公众、消费者整体利益和长远利益最大化,追求一种人与人的和谐,人与社会的和谐,以此实现企业的共同发展并促进整个国家经济的可持续发展。关系营销理论上强调一种合作性竞争理念,寻求共同发展、谋求“共赢”的状态,体现了企业可持续发展的一种要求。企业需要实行合作性竞争,通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势,相互取长补短,建立一种协调合作、优势互补的和谐状态,以实现社会和企业的科学发展,持续发展。

其次,社会营销和关系营销理论重视企业与各方关系的协调与合作,是社会和企业实现可持续发展的保障。社会营销尤其是关系营销理论,强调将企业置于社会经济大环境中,与相关市场建立良好的合作关系,在营销活动中发挥了巨大的作用,为社会和企业的可持续发展提供了有力的保障:通过与消费者建立牢固的信任关系,为企业获得潜在的市场,扩大企业的市场容量;通过与供应商建立良好的上、下游企业间的合作关系,获得供应商人、财、物、技术、信息等资源要素的支持,增强企业的后向发展能力;通过与分销商建立相对稳定的分销渠道,增强企业的销售能力;通过与竞争者建立优势互补的合作竞争关系,能有效促进技术进步,降低成本,增强企业竞争力;通过与政府及相关组织建立信任与合作的关系,使企业获得政府、新闻、金融机构及公共事业单位的支持,增强企业的影响力;通过创造内部和谐、合作、竞争的企业文化氛围,增强企业的凝聚力。

再次,关系营销中所强调的客户满意度是社会营销中追求满足消费者长远利益的一种表现形式。关系营销重视顾客、企业、员工、供应商、经销商等各方关系的全方位满意,尤为强调追求高的客户满意度,高的客户满意度会为企业带来良好的客户关系和巨大的财富,这就要求企业要平衡顾客眼前利益与长远利益的关系。而这正是社会营销在营销管理过程中充分考虑消费者多层次需求,满足消费者长远利益的一种表现形式。

最后,关系营销与社会营销在理论上互补,有利于促进社会整体利益与长远利益最大化的实现。关系营销以长期关系为导向,具有一种非经济性,重视顾客忠诚,通过关系营销,顾客可以得到物质与精神的满足,而企业则可以通过建立顾客忠诚达到减少顾客流失、降低交易成本的效果。关系营销在追求企业利润的基础之上,重在建立、巩固与企业利益相关人的各种关系,谋求共同发展,令企业在更加和谐的环境里获得成功。从这个角度讲,顺应了社会营销理论中对人与人的和谐,人与社会的和谐的追求,实现了社会、企业、消费者与公众整体利益与长远利益的最大化,促进了社会和企业的可持续发展。

参考文献

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