顾客关系营销

顾客关系营销（精选十篇）

顾客关系营销 篇1

关键词：关系营销,顾客关系,管理

关系营销, 是企业主体在与外部环境之间互动的基础上建立的一种稳定的营销关系, 其中外部环境包括, 顾客、供应商、分销商等与企业营销发展相关的单位部门。维护与这些主体的良好关系是企业长期发展过程中的宝贵资源, 同时也是建立企业营销网络的基础所在。而在这种关系营销的过程中最为关键和核心的部门便是与顾客的关系维护。顾客关系管理成为关系营销中的重中之重, 而且这些营销管理的建立也为整个营销工作打下了坚实的基础。

1 顾客关系管理的涵义及目标

顾客关系管理的主要目标就是提升顾客体验和满意度所做的一系列工作。其中包含对顾客需求的预测与分析, 对顾客反馈的处理与收集等等。处理好顾客需求, 提升顾客体验满意度成为当前关系营销中最为重要的一项工作。顾客只有在企业的交流互动中能够充分感受到企业的产品服务的完美性才有可能进行二次消费和长久合作。因此, 顾客关系管理实质上就是建立关系营销的基础, 这项工作开展不力将会制约关系营销能够取得具体成果。而且这也对企业的发展和生存起到非常重要的影响作用。为此在这样的基础上我们应更加重视顾客关系管理工作, 维护好既有客户的长期稳定关系。从顾客关系管理的本质来看, 其主要目标就是提升满意度, 让顾客对企业提供的服务达到最满意状态, 同时这也间接提升了顾客忠诚度。这对企业发展是一项重要的推动工作。而且目前我国企业在关系营销方面还没有积累太多经验, 关系营销在中国市场竞争中还没有完全成熟, 在这样的背景下就给企业实施这种战略创造了有利的环境。

2 关系营销中顾客关系管理中的问题

顾客关系管理工作具体来说就是对客户档案的总结和管理, 通过这项工作应当分析出顾客喜好, 消费心理等内在特征, 以便在今后的营销中提供丰富的资料, 创造有利的条件。就目前我国企业顾客关系管理工作来看还存在以下一些问题:

(1) 顾客反馈信息的收集整理不完善。当前, 我国企业的外部营销策略已经十分成熟, 可以说对于一些成熟的企业来说已经不缺一次顾客资源, 但是对于已经与企业产生消费关系的顾客管理工作还存在较多不足。大多数的情况都是企业在与顾客完成交易之后便不再过问其他, 除非产品质量或者其他方面出现问题之后顾客找上门来。但是, 如果顾客关系管理工作完善, “找上门来”这种现象也不会发生, 因为在这之前企业与顾客的沟通交流中已经将这些问题完全解决, 并在这样的基础上提出了更加有效的解决对策, 对此作了大量的完善工作, 而且这些工作对于整个企业的完善与发展创造了非常有利的条件, 并在这样的基础上加强了他们之间的工作联系, 成为影响他们发展和提升工作质量的关键所在。

(2) 顾客关系管理的内部组织机构运行低效。顾客关系管理需要建立与之相对应的企业内部组织机构。由于我国企业关系营销尚处于起步阶段, 企业对这种营销方式的重视和认知程度不足, 没有将其确立为独立的营销体系和营销工作, 因此在这样的基础上提出营销策略管理成为影响这项工作的重要基础。没有建立与这种营销方式相对应的企业组织部门。因此导致了顾客关系管理的专业化程度不高, 科学性不强, 最终影响了这项工作的效率。例如在顾客关系管理中对于顾客反馈信息的分析工作不力, 没有找到顾客问题的真正根源, 对于表面上看似正常的顾客反馈信息没有深入的分析, 发现自身工作的不完善地方等等。

(3) 顾客关怀不足。顾客关怀是顾客管理中的一个重要环节, 同时也是人性化营销, 提升顾客满意度和忠诚度的一项重要工作。通过顾客关怀工作可以拉近企业与用户之间的情感距离, 建立与顾客之间的持久关系, 总之顾客关怀工作对关系营销具有重要影响。但是目前我国企业在顾客关系管理中顾客关怀不足, 缺乏人性化措施, 程式化现象比较明显。顾客无法从这种关怀中体验到互动的愉悦感和安全感。顾客关怀不足给企业关系营销工作造成重大负面影响, 使得前期的关系营销工作因这一环节的不足而前功尽弃。因此在今后的工作中应当以顾客关怀打通关系营销障碍。

3 关系营销中顾客关系管理的策略探析

(1) 尊重顾客的人格、满足顾客的需求。关系营销应当以人为本, 体现顾客消费的尊严感, 以提升顾客满意度为主要工作目标, 并在这样的基础上科学分析用户需求。以完善的沟通交流机制不断发现顾客新需求。并通过企业生产研发不断满足用户的这种需求。尊重顾客人格是一种主动的营销行为, 而非仅仅在消费过程中体现这种理念。企业要想在激烈的竞争中获得更大的生存机会不仅要向消费者提供具体的产品和服务, 同时还应当注重顾客满意度的体现。

(2) 建立与顾客关系管理工作相对应的内部组织机构。首先在企业当中应担将关系营销确立为一项独立的竞争战略, 并在这样的基础上建立与之相对应的组织部门。将顾客关系管理确立为一项主要的内部功能, 配备专业人才统计分析顾客数据, 预测顾客需求, 并在这样的基础上为其他化解的关系营销提供数据信息服务。整个企业关系营销工作都能以顾客具体情况和实际需求为基本工作要点, 并在这样的基础上成立其中重要的工作基础。

参考文献

[1]周晓丰.向顾客传递最优价值[J].企业研究, 2012, (01) .

顾客关系营销 篇2

【导读】企业要生存和发展，提高顾客忠诚度，实施顾客关系营销战略至关重要

实施顾客关系营销战略的重要意义

顾客是企业的衣食父母，利润主要来源于顾客。如今，我国电信市场竞争日趋激烈，而且产品同质性越来越越强，顾客在电信市场中越来越处于主导地位，品牌已成为人们选择运营商的主要因素。企业要生存和发展，提高顾客忠诚度，实施顾客关系营销战略至关重要。在当前市场竞争形势下，提高顾客忠诚度，实施顾客关系营销具有重要意义。

首先，实施顾客关系营销战略，提高顾客忠诚度是电信市场竞争发展的必然结果。我国电信经过近10年的发展，目前已形成中国移动、中国电信、中国网通、中国联通等多家公司竞争的格局，目前所有的电信业务都有两家或两家以上的公司经营，用户使用电信业务较以往有了更多的选择权，在这样的竞争形势下，客户流失、业务分流难以避免，关键是要不断减缓客户流失和业务分流的速度，否则，企业就难有立足之地。在电信市场竞争愈演愈烈的今天，谁的服务好，谁的顾客忠诚度高，谁就能在市场竞争中稳操胜券。企业要生存和发展，就必须为客户提供一流的服务，留住客户，客观需要中国电信切实推进关系营销战略，提高顾客忠诚度。当前中国电信大力推进和改善服务工作、进行产品创新、创建学习型组织、实施大客户发展战略等等，其所做的一切都是为了与顾客建立和谐、持久的关系，以赢得顾客的信赖与拥护，这是顾客关系营销战略中的核心。

其次，实施顾客关系营销战略，提高顾客忠诚度，是增强企业竞争优势的必然要求。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是一个综合概念，顾客忠诚度是竞争力一个重要内容，顾客对企业忠诚度越高企业就越有竞争力，反之则反。实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚，还基于这样一个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的五倍。进攻性营销通常比防守性营销成本更高，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。因此，中国电信应该认识到保持现有顾客的重要性。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。在当前激烈的电信市场竞争的环境下，如何保留客户、留住客户、争取新客户就成为市场竞争制胜的有力武器，企业要发展只有不断赢得用户的信任，所有这一切离不开企业具有良好的品牌效应、较高的品牌忠诚度和良好的客户关系，这是企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优势的重要力量，越来越成为众多企业采用的经营战略。

再次，实施顾客关系营销战略、提高顾客忠诚度是中国电信适应市场、转变观念、提升服务水平的客观选择。在计划经济时代，由于电信的独家垄断经营，用户使用电信业务无任何选择余地，只有使用中国电信的业务，传统经营模式和经营观念使得企业在面临市场竞争中表现出诸多不适应性，首先表现在经营观念上出现一些同志认为中国电信有雄厚经济实力和庞大的固定电话网，有这还担心什么？这样的观念是十分有害的，如果将这样的观念带到今天，中国电信怎么去发展？其次表现在服务水平没有从根本上提高，大客户对中国电信服务还有不满意的地方；再次，缺乏对市场快速反应能力和应变能力的机制，影响企业的竞争

力，等等。由于电信行业自身的特点，是企业的客户就永远为企业创造效益，一旦流失，对企业将造成很大的损失，尤其是大客户。竞争是一把“双刃剑”，有了竞争，用户有了更多的选择。在电信市场竞争的外在压力下，我们要为客户服务好，为用户提供综合化、差异化服务，满足用户需求，企业要抛弃那种急功近利的做法，实施顾客关系营销，即企业与顾客之间的联系，关注保持与顾客的关系，高度重视顾客服务，履行高度的顾客承诺和顾客联系，同时企业的所有部门都来关心质量，努力与顾客保持长期、双向、维系不散的友好关系，只有这样，中国电信才能赢得客户、赢得市场，才能不断发展壮大。

实施顾客关系营销战略的主要方法

保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。例如，如果顾客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段，是很难争取到顾客。培植顾客的忠诚就是中国电信顾客关系营销的任务。实施顾客关系营销战略、提高顾客忠诚度主要方法有：

1、实施战略合作，推进大客户发展战略。

当今世界，无论一个企业规模如何大而全，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源竞争优势。随着世界经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧，世界经济已进入战略联盟时代。因此，我们要积极与政府、信息内容提供商、设备制造商、代理商等合作，做大蛋糕，做强做优企业，增强企业竞争力和抗市场风险能力。20%的客户创造80%的收益，大客户对企业收入贡献大，因此，与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。推进大客户战略，就是要在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性，在电信服务、价格、服务等级等方面给予SLA服务，满足大客户个性化、差异化需求，以留住大客户。

2、实行客户经理制，为客户提供差异化服务。

客户是企业的衣食父母，在市场经济条件下，产品同质性越来越强，企业能获得长远的发展，就必须为客户提供一流的服务，培养顾客忠诚。由于客户需求的差异性，这要求我们不能为市场提供无差异服务，而要根据不同的客户提供差异化、个性化的服务。在顾客导向的时代，就需要我们设置客户经理制，主要包括大客户经理和市场细分经理，由客户经理为客户提供一对

一、个性化的服务，客户经理主要职责是了解客户需求、收集客户需求信息、进行产品推广和客户消费跟踪评价、加强与客户沟通，建立良好的客户关系、完成销售任务等。

3、加强中国电信品牌宣传，重塑中国电信新形象。

中国电信品牌形象已深入人心，但中国电信品牌形象主要是在计划经济体制下形成的，给人的感觉就是一提起中国电信就使人将中国电信与垄断联系在一起，虽然中国电信品牌知名度很高，但品牌价值却与之不相适应。为改变中国电信形象，中国电信2002年5月成立之时，为重塑中国电信新形象，弃用了沿用8年的“中”标志，启用新标志。因此，我们要乘中国电信上市的东风，加大改革力度，努力提高服务水平，加大广告宣传力度，重塑中国

电信新形象，为实现中国电信建成世界一流通信集团奠定基础。

4、加强与顾客沟通，充分重视客户的投诉和建议。

一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。研究显示，一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决，95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品，而且他们更具有较高的企业忠诚度。因此，电信企业不要害怕顾客的投诉和抱怨，不能躲开不满意的顾客，相反，要不断根据客户的投诉建议和抱怨，找出服务、网络、经营、管理中存在的问题及产生的原因，要不断加以改进，提高服务水平，尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安·雷斯缪森提供了这样一个公式：“更好地处理抱怨＝更好的顾客满意度＝更高的品牌忠诚度＝更好的业绩”。近年来，中国电信为增强竞争力，狠抓电信服务水平，电信服务水平、顾客满意度有了很大提高，但我们在电信服务中还存在一些问题，如内部流程不畅、网络能力不适应市场需求、忽视客户关系的培育、服务存在多头对外、以客户为中心只停留在口头上等，引起顾客的不满，严重影响中国电信的品牌形象。因此，我们要在新世纪强化企业内在素质，针对造成顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。在这里，保持与顾客的沟通至关重要。根据美国营销协会的研究，只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余三分之二的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。

5、建立顾客关系营销计划方案

顾客是企业的衣食父母，重要客户和高端客户是企业收入和盈利的的重要来源，因此在企业市场营销中要更加关注重要客户，同时针对电信企业的规模经济的特点也要关注商业客户(中端客户)和公众客户，要建立对不同客户的顾客营销计划体制，目的是建立与顾客的关系，抢占市场。建立顾客营销计划方案的主要步骤是：(1)确定顾客关系营销的客户分类，目前主要有大客户(以行业分类)、商业客户和公众客户；(2)为每个主要客户群选派精干的关系营销经理，为客户提供主动、及时、满意的服务；(3)明确关系营销经理的主要职责，就是为客户提供服务，了解客户需求，制定保持客户的营销方案，处理与企业内部的关系等；

(4)任命一名管理各关系经理的主管领导，成立关系营销部，确定关系营销经理的工作内容、评价标准和资源分配，确保工作有效开展；(5)每个关系营销经理必须制订长期和年度客户关系管理计划，明确目标、战略和具体活动及所需的资源。

6、满足客户需要，更多地为客户着想

让“客户永远是对的”伴随你的工作，如果客户想要一种特定的产品，你就满足它。有时，更多地为客户着想意味着提供一种客户想要的产品而不是一种有市场前景或利润的产品。海尔的大地瓜洗衣机就是典型案例。农村消费者反映，海尔的洗衣机洗地瓜时，经常阻塞出水道。市场需要，就要开发。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣机应运而生。尽管大地瓜洗衣机的销量不大，但却真正体现了产品开发以顾客为导向的理念。

建立和管理顾客关系营销支持系统

当前，中国电信在市场经营上逐步由传统的生产型营销向以顾客为中心的市场营销观念

转变，市场细分、大客户战略、消费行为研究、差异化战略等已成为中国电信拓展市场重要策略，这是中国电信适应市场竞争的重要体现。实施关系营销战略、提高顾客忠诚度，建立完善的客户化的管理管理与服务系统至关重要，它主要应包括以下几个方面：

1、客户管理信息系统

目前企业建立系统很多，主要是以业务为切入点建立的，完全客户化管理信息系统尚未完全建立起来，给市场细分、实行差异化战略、客户流失管理带来很大的困难。因此，建立客户化的管理信息系统迫在眉睫。客户管理系统完全以客户为切入点，建立客户关系信息系统，并有效地运用所储存的资料，对客户进行科学化、系统化管理，通过这个系统可以了解、把握客户的消费特征和变化趋势，这对企业制定可行的经营策略、提高顾客满意度具有重要意义。客户管理信息系统的内容主要包括：客户的基本情况，如姓名、年龄、家庭收入、住房情况、教育程度、职业、社团活动、行业性质等静态资料；客户电信消费情况，如话音消费、数据业务消费和宽带业务消费及波动情况等。企业通过对每一位现实顾客和潜在客户的信息资料予以搜集、筛选、整理与加工，建立顾客管理信息系统。

建立客户管理信息系统注意避免下列问题：一是要规划与现有系统接口，整合企业各业务管理系统，确保数据准确；二是确保客户管理信息系统运营安全；三是增加客户管理信息系统的功能，特别要增加客户消费行为、市场细分、经营分析等功能，以为营销决策服务；四是对客户数据要深度挖掘分析，不要只重收集而忽视了分析与运用；五是对系统进行动态维护，确保数据具有时效性、准确性和完整性。

2、客户服务系统

客户服务系统是企业连接市场的桥梁，是企业的“脸”，在网络经济发展迅猛的今天，客户服务系统是拓展业务、服务客户一重要手段。因此，建立客户服务系统、完善客户服务前台和后台建设关系到企业形象和服务水平。目前中国电信对客户服务系统进行的整合，对外统一为1000号系统，方便了顾客。

在当前激烈的市场竞争条件下，提高客户服务系统质量和反应能力十分重要。客户服务系统是一支随时准备奔赴顾客服务第一线的快速反应部队，对顾客的意见、投诉、不满做出快速反应，并且予以妥善解决。客户服务系统包括业务受理、客户服务和咨询、留住顾客三大服务体系。完善的客户服务和咨询体系，为客户解答在生活、工作中遇到的问题，通过对客户消费和使用电信业务的跟踪，及时发现使用中存在的问题，并采取相应措施妥善处理。业务受理体系能为客户提供全业务的受理窗口，方便客户；留住顾客体系，是变事后的被动服务为事前的主动服务。如对客户服务系统受理的用户保证在承诺的时间内为用户提供满意的服务；为节省客户电信成本，定期或不定期邀请客户共同探讨，为客户提供经济、高效的电信集成服务，使客户感受到企业是在设身处地为顾客着想，从而真正留住顾客的心。

3、客户满意度监测系统

实施关系营销，留住客户，不断提高客户满意度至关重要。因此，我们要不断进行调查分析，把握客户满意度，要全面把握客户对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，以此作为调整和改进电信市场营销决策的重要依据。客户满意度监测可通过社会调查等方式进

行，同时我们要及时对顾客的投诉、使用电信中存在的问题和建议加以整理分析，目的是不断提高顾客满意度。

4、客户盈利能力评估系统

房地产企业顾客关系营销策略 篇3

关键词：交易费用原理；收益递增原理；顾客关系营销

中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11015802

1顾客关系营销运用的两种原理

1.1交易费用原理

交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方如果要达成协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。从契约的过程看，交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本。尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本，但实际上是根据客户个性化需求，创造性地设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资，继而形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低，而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报。

1.2收益递增原理

亚当•斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广，这又进一步导致了分工和专业化这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理。企业对核心客户提供优厚的价值，他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐使企业利润增加，市场扩大，而盈利后的企业会不断提高价值创造水平，则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量，而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量，如此企业的成长就进入一个良性循环。若某个企业先行抓住市场中的优质客户，其他企业只能毫无希望地尾随其后了，这就是客户关系营销的收益递增原理。

所以客户关系营销通过帮助企业发现核心客户，优化资源配置，推动企业步人良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加，使双方收益递增。

2顾客关系营销策略

（1）首先是从战略高度上，房地产企业应树立起关系营销观念。房产商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。接着甄别顾客关系类型，有针对性地实施营销策略。房产商必须根据顾客的关系深度、层次加以甄别，不致于分散营销力量。在各种类型的顾客中，发展商要识别最具有价值的业主，并奖励贡献大的顾客。通过有效的沟通使顾客了解奖励方案，让他们知道房产商可以提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，做房产商的常客和宣传者。

（2）了解顾客需求, 准确进行市场定位。房地产企业应该充分了解消费者的需求，按照心理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求由低层次到高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。房地产企业在了解消费者需求的基础上，要不断适应消费者的需求，进行市场细分并锁定本企业的目标市场。对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外，还应该主动引导消费者的需求，在观念和行为上实施引导方案。如很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是满足居住的房屋，而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想，乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。

（3）正确处理客户投诉, 获得客户信息。处理客户投诉是企业的被动行为, 但在被动中应有主动措施, 企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会, 让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖, 而是长远、可靠和有保障的。企业在处理客户投诉时, 良好的处理态度、及时的行动能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题, 企业也应该说明情况, 及时消除误会, 如果企业能帮助顾客解决面临的困难就更好了。在解决过程中, 即使牺牲企业的一些眼前利益, 从长远来看也是值得的。研究显示, 一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品, 而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决, 95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此, 有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客, 相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨, 而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安•雷斯缪森提供了这样一个公式：更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。

（4）顾客参与。顾客参与是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官来介入行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。人的感性行为可划分为看 (See)、听 (Hear)、使用 (Use) 和参与 (Participate) 四个连贯的环节，房产商必须沿着这个连贯的环节，才能寻找出一条房地产业独特的体验式营销道路。顾客参与的互动式关系营销能真正打动顾客赢得机会，如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理, 保证楼盘高质量地建设, 使顾客感受到企业是在设身处地为他们着想, 从而真正留住顾客的心。

3提高服务质量

(1)全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那一刻起, 到产品使用价值耗尽为止的整个过程, 都对顾客细心的呵护, 使顾客与自己的产品紧密相联, 让顾客在每一个层面都感到完全满意。

(2)全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神, 并在企业内部形成新的服务关系。总经理为部门经理服务, 各部门经理为销售一线人员服务, 销售一线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标, 在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。

(3)特色服务。任何竞争手段之所以有效, 是因为它的差异性。服务也一样, 没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象, 以创新的服务特色来区别于竞争对象, 以创新的服务特色来区别于竞争对手。像现代城项目, 在尝试无理由退房后, 又率先提出“10%回报无理由退房”, 并付诸实施。

(4)承诺服务。在让顾客满意的经营理念下, 许多企业将承诺服务作为战略的核心环节, 不仅使顾客在购买消费中感到满意, 而且这种满意甚至可能超出顾客期望。像新华运的海润国际公寓项目, 从建筑到材料设备家具都事先做出了质量保证承诺。每一个购房客户都拿到一份清单, 附在合同中, 使承诺得到了保障。

今后, 随着房地产市场的成熟和产品的供大于求, 房地产业客户服务理念的深化和企业品牌意识的强化, 实施顾客关系营销就会成为一种必然的要求, 房地产业的顾客关系营销也将取得长足的发展。

参考文献

［1］王霆，卢爽.关系营销［M］.北京：中国纺织出版社，2003.

［2］吴淑莲, 韩奇志.房地产企业关系营销策略分析［J］.商业时代，2005.

宾馆顾客关系营销探讨 篇4

一、内资酒店企业的发展策略变化

过去几年, 为谋求利润空间, 内资酒店企业纷纷调整与国际大型酒店的竞争策略, 以成本为突破口, 展开了争夺市场分额的价格大战。削价竞争导致服务质量下降, 引起更多顾客流失, 使大批内资酒店陷入越降价越留不住顾客, 利润越微薄的恶性循环中。

为走出困境, 很多酒店开始转换战略视角, 将注意点从竞争对手转移到顾客身上, 把顾客作为企业外部环境和内部资源的连接点, 以服务好顾客为手段, 赢得竞争优势。但根据对佛山地区数家酒店企业的调研, 发现酒店企业的营销努力主要还是吸引新顾客, 对有重复购买行为的老顾客的关注程度不够, 酒店有如漏斗, 新顾客不断进入, 老顾客却不断流失。

事实上, 很多国内星级酒店已经意识到了忠诚顾客对于酒店的重大意义, 但实际行为和理念之间尚存在不小差距。面对激烈的竞争态势和薄弱的顾客管理现状, 我国内资酒店也迫切需要探寻驱动顾客忠诚的营销方法。

目前有一些研究在分析了酒店自身的优劣势、竞争环境后, 提出了如何开展关系营销管理的战略性策略, 但对如何提升关系营销层次的研究涉及很少。随着2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会、广州亚运会的到来, 将会大大的推动中国酒店业的发展。因此, 我国酒店业目前必须开展关系营销, 提高顾客忠诚度。而内资酒店企业就显得更为迫切。

二、关系营销理论及其在我国服务业的应用

关系营销 (Relationship Marketing) 理论发源于上世纪70年代的北欧诺丁服务营销学派 (Nordic Services Marketing) 和产业营销学派 (Industrial Marketing and Purchasing) 。

1. 关系营销的概念

目前, 关于关系营销的概念, 主要有三种观点:

第一种:认为关系营销是买卖之间依赖关系的营销。

第二种:根据塞斯 (Shelth) 、顾木森 (Gummensson) 、格鲁诺斯 (Gronroos) 等著名营销学专家的观点, 所谓关系营销, 是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动, 并通过企业努力, 以成熟的交换及履行承诺的方式, 使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与客户及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。

第三种:关系营销是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系, 以满足社会需要和欲求的一种社会的管理的过程。

综合上述观点, 提出关系营销的内涵是:强调建立、维持和发展与顾客长期良好的关系, 并努力实现顾客忠诚;以更广阔的视角来认识与企业相关的各方, 通过协作与企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系;坚持质量、服务顾客、营销活动三要素有机结合的理念, 为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。

2. 我国服务业关系营销的研究与实践

关系营销从一开始就紧密同服务营销联系在一起。1983年由贝瑞 (L.Berry) 最初提出“关系营销”就是在一篇服务营销的会议论文中引入的。我国在对关系营销研究的十几年中, 确实取得了很大的成绩, 但是客观地讲仍处于对西方关系营销理论的引进, 以及将关系营销理论与我国服务企业简单组合的层面上, 本土化程度不高。尽管大家对关系营销的理解并不完善, 但营销人员言必谈“顾客关系”的现实也说明了关系营销受青睐的程度。

(1) 服务行业已普遍接受关系营销理念。

(2) 部分服务行业已开始初步实施关系营销战略。我国商业银行、保险、通讯、餐饮业、零售业、信息产业等服务行业已经开始初步实施关系营销。

(3) 缺乏明确的市场定位, 难以选择适当的关系营销水平。选择适当的关系营销水平有益于提高服务企业用于关系建立、维护的投入产出比、有效的控制关系成本和避免资源浪费。关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型, 然而我国服务企业大多没有进行有效的市场定位, 没有根据其内外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象, 和所应采取的相应战略。使服务企业无法分清高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客, 难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择, 直接导致其整体关系营销水平较低的事实。

(4) 与相关利益主体加强关系的方法层次较低。目前我国大多数服务企业采用关系营销时都属于第一或第二种层次。后面将结合酒店业加以讨论。

(5) 实施关系营销战略缺乏相应的策略。

(6) 缺乏共有中国特色的服务关系模式做指导。这是我国服务业关系营销运用过程中存在的最严重的问题, 也是最根本的问题。

三、酒店营销的特点与关系营销的作用

酒店企业是典型的服务型企业, 酒店营销活动的具有服务行业的无形、异质、不可分割及不可储藏等特点。

1. 酒店产品的无形性使得酒店的营销活动带上了相应的脆弱性。由于服务的无形, 消费者在购买前往往无法确定他得到的服务质量。大多数消费者只能根据他人的知识和经验来判断这种服务的质量, 决定是否值得购买。因此, 卖方的任务就是如何创造并保持顾客, 并通过有形展示和一系列的承诺来增强消费者的期望。而关系营销在致力于发展长期的顾客关系时十分强调关系的建立和信任承诺的现实。信任和承诺是关系营销研究的重点。

2. 酒店产品的不可储存性使得酒店营销活动增添了艰巨性。我们要采用量时销售、分时计价、增加酒店的服务方式等营销方式。关系营销要求企业与顾客之间是合作伙伴, 对服务易逝性的影响会在一定程度上得以控制。

3. 酒店产品的不可运输性使得酒店营销活动丧失了一定的灵活性。

4. 酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动产生规模效应的机会。不同的服务人员提供同样的服务存在质量的差异性。关系营销强调的一个重要内容, 即内部营销。关系营销的多种关系包括了内部市场的关系, 即企业与员工之间的关系, 这就形成了内部营销的概念。

5. 酒店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望。

6. 酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识。酒店产品是一个复杂的构成体, 它由酒店服务人员、设施设备, 以及宾客三要素共同组成, 既包括有形产品, 又包括无形产品, 且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。经营者与消费者形成互动关系。酒店营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来, 顾客才能感知良好的服务质量, 也才愿意与企业建立长期的关系。在关系营销中, 互动与合作存在于各个层次, 顾客是否购买取决于在互动关系中双方相互的影响程度, 双方不是分离而是相互依赖。从这一角度来看, 关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。这种互动的关系又产生了一个新的营销概念:体验营销。

7. 饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性。酒店服务提供者与顾客有着各种各样的直接接触, 在这些接触中, 关系很容易建立起来。但是, 如果处理不好, 也就浪费了大好的机会, 任何传统营销努力都无法保证顾客仍然会光顾酒店。同时, 酒店开展关系营销, 可以大大降低营销成本。据有关研究发现, 吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意成本的5倍。在市场竞争加剧, 酒店产品或服务变得越来越雷同的情况下, 关系营销的独特性和新颖性就愈显重要。

四、关系营销梯度推进理论及其在酒店业中的应用

著名营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼经过多年的研究, 总结出企业与顾客建立关系的三个层次梯度推进理论, 即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。

1. 一级关系营销:

财务层次顾客关系营销。财务层次顾客关系营销, 主要是运用财务方面的手段, 使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。在财务层次关系营销中, 具有代表性的方法是频繁市场营销计划和顾客满意度计划。

(1) 频繁市场营销计划。频繁市场营销计划, 指的是给予那些频繁购买, 以及按稳定数量进行购买的顾客财务奖励的营销计划。美国航空公司是首批实行频繁市场营销计划的公司之一。1980年代, 该公司就决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着, 旅馆行业也采用了这种方法, 如马里奥特推出荣誉贵宾计划, 常住顾客在积累了一定的分数后, 就可以享用上等客房或免费房。频繁市场营销计划也可以在企业之间联合进行。如新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销也是希望与顾客建立长期的关系, 智能卡 (Smart-Card) 的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠, 具体形式则取决于顾客用智能卡购买商品的累积金额。

(2) 顾客满意度计划。财务层次顾客关系的另一种代表形式是企业设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效, 如果顾客对企业的产品或服务不满意, 企业承诺将给予顾客合理的价格赔偿。在印度, 6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺, 如果旅馆没有按预定条件提供住宿, 或者没有按时供应饮食, 或者没有配备音响设备, 以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作, 顾客将得到经济上的赔偿。目前我国许多酒店开展营销活动时, 常常制定一些高度的顾客满意目标, 随意做出承诺, 而当顾客觉得企业没有达到自身所制定的目标或没有履行其承诺, 要求其赔偿时, 企业又坐视不理, 导致了大量顾客的流失。

财务层次关系营销是一种低层次的营销, 容易被竞争对手所模仿, 很难将企业与竞争者区别开来。一旦营销方式被仿效, 所产生顾客忠诚的作用将会消失。因此财务层次营销可以购买顾客忠诚感, 但无法真正创造忠诚顾客。当竞争者做出反应后, 频繁市场营销计划反而会变为公司的负担。当竞争对手采用类似的措施后, 企业要必须在经营方式上发生根本性变化, 在一级关系营销的基础上, 同顾客建立二级关系营销和三级关系营销的联系, 才会增加顾客转移成本, 使顾客忠诚于企业。

2. 二级关系营销:社交层次顾客关系营销

与财务层次顾客关系营销相比, 这种方法在向目标顾客提供财务利益的同时, 也增加他们的社会利益。在社交层次营销里, 与顾客建立良好的社交关系比向顾客提供价格刺激更重要。

二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。通过某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中, 使企业与顾客保持更为紧密的联系, 实现对顾客的有效控制。它包括两种形式:无形的顾客组织和有形的顾客组织。

(1) 无形的顾客组织。无形的顾客组织是企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系。如我国最大的网上书店当当书店在建立起一个大型的顾客数据库之后, 灵活运用顾客数据库的数据, 使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候, 明了顾客的偏好和习惯购买行为, 从而提供更具针对性的个性化服务。例如当当书店会根据会员最后一次的选择和购买记录, 以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息, 定期向会员发送电子邮件, 推荐他们所感兴趣的书籍。同时企业可利用基于数据库支持的顾客流失警示系统, 通过对顾客历史交易行为的观察和分析, 赋予顾客数据库警示顾客异常购买行为的功能。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料, 对顾客的潜在流失迹象做出警示。

(2) 有形的顾客组织。有形的顾客组织是企业通过建立各种正式或非正式的顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系。

为了更好地为消费者服务, 满足消费者的个性化需求, 实现与消费者的零距离, 2000年1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部——海尔俱乐部。海尔俱乐部是海尔集团为满足消费者个性化需求, 建立的一个与海尔用户共同追求国际化生活品质, 分享新资源、新科技的亲情化组织。在海尔俱乐部里, 会员在享受海尔家电高品质生活的同时, 会体味到一种前所未有的乐趣:享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务;品赏到最新的家电时尚, 感受海尔家电的国际品质;获得直达个人需求的个性化生产和服务;享受再购买海尔产品的会员优惠;还会被邀请到海尔青岛总部结识天南地北的会员朋友, 参加海尔大学的培训;另外还有“一卡行天下”给您带来衣食住行各方面的增值权益……海尔俱乐部融融的人情味吸引了众多消费者的青睐, 在短短10个月内海尔俱乐部的会员已突破800万人, 使海尔集团与众多海尔用户的关系又上了一个新的台阶。

3. 三级关系营销:结构层次顾客关系营销

结构层次关系营销是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的基础上, 与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。我们可以把这种关系称之为“合作伙伴”或者“客户联盟”。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务:服务对交易伙伴有价值, 但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为, 而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。它分为企业与顾客 (或客户) 的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。

(1) 企业与顾客的结构性纽带。企业与顾客 (或客户) 的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——代理商——经销商的销售体系中, 厂家和代理商不仅仅充当向经销商提供商品的角色, 而且帮助销售网络中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平, 合理地确定他们进货时间和存货水平, 改善商品的陈列;向其提供有关市场的研究报告, 帮助培训销售人员;同时建立经销商档案, 及时向他们提供有关产品的各种信息等。

(2) 企业与企业的结构性纽带。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系, 在开发、研究、供应、人员等方面互相协作, 以促进双方的共同发展。

因此, 目前我国内资酒店企业关系营销改善的重点是:改善“协议”顾客折扣制定标准, 开展企业间联合计划, 改进对顾客认知管理, 为顾客提供个性化服务, 拓展服务信息反馈渠道, 正确对待和处理服务投诉等服务内容。酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部, 酒店同行、行业协会、航空公司、旅游网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。

五、结束语

研究顾客营销的论文 篇5

关键词：顾客营销顾客原则实施

当前，以产品为中心的产品导向营销理念已逐步转变为以顾客为中心，全方位满足顾客的个性化需求为内容的顾客导向营销理念，新世纪的顾客具有良好的教育前景和追求个性化的价值观念。虽然他们总体上保持同质化的产品或服务消费，但他们更期望产品或服务在功能和特点上更能满足其特别的、个性化的、完全符合其要求，并融入其思想，使其得到极大的身心满足，富含其物质的产品或服务，而现代科学技术突飞猛进的发展为实现这些个性化的产品和服务提供了有力支持，这就是顾客营销的社会基础。在当今只有让顾客十分满意，才有可能得到他们的忠诚。

顾客营销的内涵和意义

顾客营销就是一切以顾客为中心，全方位地满足顾客个性化的需求为内容的营销。顾客营销理念是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础；以现代科学技术为保障的营销模式，这就要求企业要根据每一个顾客的要求，进行产品或服务的不同开发设计、制作、制订相应的营销组合策略，以实现与每一个顾客一一映射的销售活动。而电子商务，网络技术为实现这种顾客营销提供了优秀的操作平台。

顾客营销比较成功的企业，如美国的戴尔电脑公司，通用汽车公司等。顾客营销理念符合现代营销思想，在与大众营销的博奕中，它更具生命力。

顾客营销的原则

顾客营销必须是以顾客为中心的营销理念，符合现代营销成本、方便、沟通的原则。具体为：

顾客营销遵循“顾客为中心”的原则

顾客营销是以顾客为中心顾客导向营销，与产品为中心的产品导向营销不同。顾客营销是一切从顾客开始为顾客找产品，而不是为产品找顾客。这彻底地改变了大规模地生产产品，再通过分销、促销、广告等大规模的营销手段，销售给目标顾客的大众营销模式，而是以顾客为先导，建立与顾客的联系，运用不同的方式收集、整理顾客的需求，然后再根据需求生产出按照他想象的，融入他的思想，最大限度地满足其渴望的产品。并且在这个产品的价值中就蕴含了顾客特质的因素，同时也反映了顾客营销模式具有无限的生命力，它将挑战大众营销中的产品占有率模式。

顾客营销符合现代营销中心成本领先的原则

哈佛商学院的波特在《竞争优势》一书中指出：一个企业的产品要取得竞争优势要实施三个战略“成本领先战略、差异化战略、初密集型战略”，否则，企业无法在竞争中取胜。由于“顾客营销”目标顾客群的个性化，它就可以抛弃不必要的大众营销手段，省去漫无边际的费用，避开愈演愈烈的价格战、促销战、渠道战，显然节省了成本实现了成本领先，最终降低顾客的购买成本，为顾客提供了更为超值的利益，取得了“顾客营销”与“大众营销”在成本上的比较优势。

顾客营销符合现代营销中的“方便”原则

“量身定做”为顾客营销解决了顾客为买一双鞋，或一台电脑桌有多少个抽屉都要进行比较，甚至是多个商场地比较选择问题。省去了顾客在眼花缭乱的商品品牌海洋中不知所措的烦恼。顾客营销就是一切为顾客要求而展开营销活动，其宗旨是为顾客节省了时间，为顾客方便购买提供超值服务。并且将顾客的个人资料，个性化的要求等信息，存入数据库，随时根据顾客的现实要求和数据库的数据资料等综合起来为顾客提供更为超乎想象的服务，实现了物超所值的真正意义上的方便。

顾客营销符合现代营销的“沟通”原则

顾客关系营销 篇6

关键词：证券信息服务；关系营销；顾客资产；顾客生命周期

一、 关系营销在证券信息服务中的重要意义

证券信息服务是以证券信息为内容的服务业务，通过文献对证券信息和商业化证券信息服务的特点描述，我们知道证券信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性。同时，证券信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在证券信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。在证券信息服务业的营销中，关系营销已经超越传统的交易营销，成为主要的营销策略和手段。进行关系营销、努力保留老客户具有特别重要的意义：（1）关系营销有利于固化专业化信息服务群体。证券信息服务具有高度专业化特征，服务对象和客户群体相对比较固定、单一，在特定的时间和空间范围内目标客户数量有限。因此，不可能依靠不断开发新客户的外延式扩张来获得持续性发展，必须通过对现有客户的“精耕细作”来保证持续经营；（2）客户锁定性造成了天然的紧密顾客关系。证券信息产品具有对客户的天然锁定性，产品销售的过程就是顾客关系建立的过程。要提供满意的服务，就必须与顾客建立良好的关系；（3）产品的同质化致使市场竞争激烈，必须通过建立与顾客的关系来强化竞争优势。证券信息产品服务领域的专业化，很容易导致产品的同质化，在产品功能和性能相差不大的情况下，交易能否成功很大程度上取决于与客户的关系；（4）产品的需求方规模经济特性使得产品供给方建立忠诚的顾客关系意义重大。信息产品通常都具有需求方规模经济的特点，即产品使用的人越多，产品就越受欢迎，产品的市场需求就越旺盛，那些能够率先建立起稳固顾客关系的主体（企业）就越容易形成顾客忠诚“正反馈”效应，信息产品供给方越容易形成“赢家通吃”的格局；（5）可以大幅度降低营销成本。“获取一个新顾客的成本是保留一个现有顾客成本的5倍~10倍”，这样的表述在一般营销及关系营销教材中广泛使用（克里斯托弗等，1991；格梅森，1999；等），企业也将此作为一个能普遍接受的营销准则。在证券信息服务业，该规律同样适用：为维持一定的市场占有率，采取维持老顾客比争取新顾客所需的营销成本低。关系营销可以尽可能地使得老客户重复购买，从而摊薄、降低营销成本。

二、 基于关系营销的证券信息服务业顾客资产

1． 证券信息服务中的顾客生命周期。

在产品营销过程中，产品交易的双方形成了一种顾客关系。在关系营销中，这种关系得到突出和强化。但顾客关系并不能自然形成，也不是一成不变的，需要努力争取和不断培养。如果将顾客关系的发展过程看作一个生命周期，可以对瑞典著名的市场营销专家克·格鲁诺斯（1998） 提出的顾客关系生命周期三阶段模型进行修正，如图1示。

在证券信息服务业，一个潜在顾客，即还没有意识到证券信息服务厂商的存在或其提供的服务的顾客，是顾客生命周期的初始阶段。当某个顾客有了信息需求，并认为某个厂商的产品能够满足自己的这种需求，这时顾客就会开始了解和认识厂商所提供的证券信息产品，从而进入第二个阶段，即购买阶段。在购买过程中，顾客可能会要求试用，会对证券信息产品的功能、性能和价格进行比较和评价，如果满意，就会进行第一次购买。这样，就进入顾客关系生命周期的第三个阶段，使用阶段。在这个阶段，顾客会观察和评价证券信息服务厂商解决问题、提供服务的能力，并进一步了解证券信息产品的性能、功能和质量。如果觉得满意，那么顾客关系就可能继续发展，在合同到期时继续购买，或再购买该厂商提供的其它产品，甚至推荐给第三方。

如上图所示，顾客可能在任一阶段因不满而脱离周期循环，也可能继续留在周期内，而进入下一个阶段。很显然，厂商的营销能力和努力会影响顾客的决策，因而，在顾客生命周期的不同阶段，需要确立不同的营销目标，采取不同的营销手段。在初始阶段，可采用传统的4P营销组合激发顾客对产品的兴趣，在购买阶段，可采用4P与顾客互动营销相结合的方法将顾客的兴趣转化为初次购买，在消费阶段，通过关系营销将激发顾客再购买，建立长久的顾客关系，将客户资源转化成有效的顾客资产。

2． 关系营销环境下的证券信息服务业顾客资产特征。证券信息服务业顾客生命周期的消费阶段是关系营销主攻期。关系营销强调企业不只追求单次交易所产生的顾客价值，而是要通过建立、维持和发展与顾客的长期关系来获得最大的顾客终身价值（CLV，Customer Lifetime Value）。我们将企业所拥有的忠诚客户资源称之为企业的顾客资产，一个关系良好的顾客就如一份增值的财产，顾客群也就成为企业的一项重要的资产源。由于证券信息服务具有天然的锁定性和信息产品固有的需求方规模经济，使得对大规模信息用户群的控制成为最有价值的资产。因而，对大规模信息用户群的了解、分析、管理和控制就成了关系营销的工作重点。

在实施关系营销策略时，需要深刻地理解证券信息服务业的顾客资产特征：（1）价值性。这是实施关系营销的前提。忠诚的顾客和牢固的顾客关系可以给企业带来价值，如老顾客重复购买，老顾客对价格不计较，老顾客带来新顾客，老顾客随顾客生命周期摊销营销成本等；（2）边际收益递增性。由于证券信息产品或服务在生产过程中具有高固定成本、低边际成本的特点，顾客越多，分摊到单个顾客的成本就越低。即在价格不变的情况下，证券信息产品或服务呈现边际收益递增特征；（3）不可替代性。在同类产品的市场竞争中，某一顾客购买了一个厂商的产品，就减少甚至排除了同时购买其它厂商同类产品的可能性。本企业客户的增加，就意味着竞争者当前客户的流失或潜在客户的减少。一旦顾客忠诚或产品锁定形成，就具有不可替代性；（4）共享性和增值性。由于客户需求的层次性和多样性，顾客资产又是一种可以不断开发的资源。不仅可以通过相关产品的交叉销售来增加顾客资产的价值，而且可以将顾客资产转让给非竞争性产品的供应商。这种顾客资产的多重开发与共享使用，不仅不会降低顾客资产的价值，而且还会因为客户选择的多样化和配套服务的增加而使之增值。

對于证券信息服务企业，可以通过引入CRM（客户关系管理）系统来管理顾客资产。通过有步骤、有计划地增进和强化顾客关系，利用技术手段和分析模型来评估顾客忠诚度，适时采取改进关系的措施，不断挖掘顾客的产品需求，促进顾客资产的保值增值。

三、 在证券信息服务业建立以关系营销为核心的顾客资产管理方法

关系营销的真谛在于将一个个孤立的客户转化成有价值的“顾客”资产。对于信息产品而言，“顾客”资产化的过程就是建立信息产品忠实顾客群的过程。在此过程中，需要尽可能地与目标客户建立关系，并最大限度地维护这种关系。信息产品忠实顾客群，既可以来源于尚未使用任何同类产品的空白客户，也可能是从竞争对手“顾客”资产中“跳槽”过来的。无论是前者还是后者，信息产品提供商都面临着竞争对手的压力，需要采用灵活有效的策略和手段吸引潜在客户使用自己的产品，并能长期留住。我们可以从如下几个角度来考虑如何建立证券信息产品忠实顾客群：

1． 大规模试用，甚至免费提供。证券信息产品的高固定生成成本与低边际成本使得產品开发后，使用者的增加并不会显著增加产品提供商的成本。特别是证券信息及产品基本上都实现了存在形式的电子化和传输方式的网络化，其产品分销和交付成本几乎忽略不计。为了尽快让潜在顾客了解和熟悉产品，减少对产品功能和性能的疑虑，可以采用大规模试用的方式迅速将产品直接推送给目标客户，使用满意后再购买。有时为了打破竞争对手强有力的阻截，甚至可以向潜在顾客免费提供，先抢占市场，等到用户数量达到正反馈效应的临界值时，再考虑回报。

2． 针对领袖顾客大力营销。在证券信息服务中，有影响、有代表性的领袖顾客的使用，会消除广大顾客对产品的疑虑，提高潜在顾客对产品的接纳度，从而使产品打开市场突破口。彭博资讯在创业之初，就是通过说服美林证券使用它的信息终端而逐渐树立起“彭博专业服务”市场影响力的；巨灵信息也是通过向中国证监会免费提供其证券信息产品而建立市场威望的。

3． 与销售互补产品的机构建立合作关系。通过与已有一定客户基础和市场地位的互补产品提供商合作，实行产品捆绑销售，可以借助互补产品已有的顾客群迅速实现产品的扩散，能得到较快的顾客熟知。例如，在上世纪90年代中期，钱龙行情分析软件是最流行的投资分析工具，巨灵、维塞特等证券信息产品提供商就将产品与钱龙软件捆绑销售，从而打开市场。

4．老顾客推荐奖励计划。证券信息产品是经验产品，单从产品外表或短暂的使用很难充分而准确地判断出产品的质量。“老客户的口碑是最好的广告”，因此，产品现有使用者的推荐对销售非常有利。可采取一定的激励政策或奖励计划，鼓励老客户向新客户宣传推广产品，从而促进产品用户群的扩大。

5． 补贴最先购买的顾客。第一个吃螃蟹的人是需要勇气的，可以对首先使用该产品的顾客给予一定的补贴，以鼓励更多的“吃螃蟹者”，从而加快产品顾客群的扩张速度。

6． 为“跳槽”顾客补偿部分转移成本。对于证券市场这种对信息依赖性很强的专业领域而言，除非创造出一种独一无二，而且不可或缺的全新产品，否则，想找出完全空白的顾客市场是很困难的。因此，吸引竞争对手的顾客“跳槽”是每一个证券信息产品提供商不得不面对的课题。为了减少顾客转移的惰性，降低顾客转移的成本和风险，可以对“跳槽”顾客补偿部分转移成本。补偿的方式可以多样化，如转移成本的报销、信息服务费的减免、以货代款等。

当然，建立起顾客群只是关系营销和“顾客”资产管理的开始，更重要的目标是通过对顾客关系的规划，建立长期的、互利互惠的、商家—顾客双赢的三层关系，即：（1）为建立关系而同顾客进行接触；（2）维持现有关系，以使顾客愿意长期使用相同的产品；（3）强化已存在的关系，促使顾客扩大关系范围，不仅成为现有产品的忠实客户，而且成为更多相关或互补产品的忠实客户。这样，随着顾客关系的一步步确立和深化，形成了关系营销的倒梯形结构（见图2），关系营销推动着客户关系从梯形下底向梯形上底移动，从而形成稳定、高效的顾客资产。

参考文献：

1．胡翠华．证券信息服务的商业化运作研究．情报科学，2005，（9）．

2．克·格鲁诺斯．服务市场营销管理．上海：复旦大学出版社，1998：136．

3．汪涛等．顾客资产与竞争优势．中国软科学，2002，（1）．

4．高凤民．关系营销理论与顾客关系管理．商业研究，2004，（24）．

5．甘碧群．关系营销理论及应用．武汉大学学报（社会科学版），2003，（5）．

6．陈明涛．关系营销与交易营销的探讨．管理现代化，2006，（2）．

作者简介：胡翠华，武汉大学管理学博士，上海立信会计学院信息科学系讲师。

企业顾客关系营销实施策略 篇7

一、关系营销及顾客关系营销的概念

关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘概念, 强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。2003年, 菲利普·科特勒提出, 关系营销就是与关键成员 (顾客、供应商、分销商) 建立长期满意关系的实践, 目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。

顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点, 所以顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心, 重视顾客的需求、渴望, 加强顾客服务, 不断寻求与顾客之间的对话和为用户解问题的方案, 从而提高企业在顾客心目中的形象, 形成顾客对企业的信任和依赖, 扩大顾客对企业品牌的忠诚度, 保持稳定的市场占有率。

伴随着日益激烈的市场竞争, 建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始注重在实践中应用顾客关系营销, 只是其中还存在着一些问题。

二、企业应实施顾客关系营销存在的问题

1. 对顾客关系营销的组织不善。

顾客关系营销是一个系统的工程, 它可能涉及到企业运作中的每一个环节, 涉及到顾客的每一次消费感受, 需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲, 并没有设置这样一个专门的机构, 从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。

2. 对顾客关系营销水平的选择不当。

顾客关系营销水平的恰当的选择, 基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位, 仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值, 难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择, 直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。

3. 对顾客关系营销的实施不妥。

顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体, 它要求以顾客服务为中心, 用质量和长期的承诺来赢得顾客。然而, 很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量, 结果人情冷落;要么只注重客户服务, 结果本末倒置;要么只重视市场营销, 结果难以持久。

4. 对顾客关系营销的创意不足。

创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉, 只有与竞争对手不同, 只有比竞争对手更贴近顾客, 我们才能永久地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同, 无法突现自身优势。

三、企业实施顾客关系营销的策略建议

1. 建立顾客关系管理机构, 提供顾客关系营销的组织保障。

设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取得成功的组织保证。通常要选派综合能力强的人担任该部门总经理, 下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关系经理则具体负责一个或若干个主要客户, 维持同客户的良好业务关系。

2. 明确市场定位, 选择适当的顾客关系营销水平。

企业应当采用先进的市场定位策略, 要把市场看作是动态的, 认识到市场的发展趋势, 区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客, 并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适当顾客关系营销水平。

关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及其为公司创造利润的多少, 决定选用何种类型的关系营销水平。如果企业的产品有众多的顾客, 且单位产品的边际利润很低, 适宜选用基本型, 如果企业的顾客很少, 且边际利润很高, 则宜选用伙伴型。

3. 整合营销、服务、质量, 构建顾客满意工程。

欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。企业如果要提高顾客的满意度, 就应该在营销过程中向顾客提供高品质的产品, 高质量和较大范围的服务, 做到以市场为导向, 将服务和质量有机地结合在一起, 融为一体, 从而使顾客获得更多的附加价值, 营造顾客高度的满意和忠诚。

4. 引入客户关系管理, 对顾客关系营销进行持续创新。

客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理, 企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁, 充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上, 企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求, 达到甚至超越顾客的期望, 最大程度的提高客户满意度及忠诚度。

四、结束语

展望眼前与未来, 在日益严峻的经营环境中, 实施顾客关系营销, 做到让顾客满意, 使顾客对企业产生依赖感, 创造企业与顾客双赢的局面, 将会成为企业在未来顾客争夺战中一个重要的选择。

摘要：实施顾客关系营销, 将帮助企业建立起与顾客间的长期伙伴关系, 有利于提高顾客忠诚度, 增强企业竞争力。本文从顾客关系营销概念入手, 简要分析了企业在实施顾客关系营销中存在的问题, 并对此提出了相应的策略。

关键词：关系营销,顾客关系营销,策略

参考文献

[1]张　京:顾客关系营销的应用研究.企业管理, 2005年3月

[2]梁淑英:顾客关系营销策略浅谈.江西广播电视大学学报, 2005年.第1期

[3]林世栋　谢焕璞:关系营销中的策略.活力, 2005年3月

[4]黄华绮　王克修:企业实施关系营销的策略.企业改革与管理, 2006年4月

[5]杨　涛:顾客关系营销研究.全球品牌网, 2005年3月

顾客关系营销的实施策略 篇8

一、顾客关系营销的基本理念

成功地实施顾客关系营销, 必须要坚持真正的顾客导向理念, 即企业的一切营销活动都应该始于顾客的需要, 将如何满足顾客的需求摆在营销策略的第一位。只有满足了顾客的需求, 才可能建立和培育起顾客的忠诚度。这就要满足两个基本的条件:一是要做到顾客对产品价格的认同, 要通过营销努力让顾客通过购买产品 (包括核心产品和形式产品) 或者接受服务 (延伸产品) 时所获得的感知价值达到或超过产品的售价;二是要做到顾客对服务质量的满意, 要让顾客对企业在销售产品或提供服务的全过程中满意度达到甚至超过其购买或消费前的预期值。

二、顾客关系营销的实施策略

1. 进行深入调查, 了解顾客的真正需要。

提高顾客满意度的前提是了解顾客的需要。而顾客的需要是多种多样的, 企业要了解顾客复杂的需要, 必须要进行深入的顾客调查, 必须有敏感的反应。通过网上调查、邮寄调查、上门拜访等各种形式的有机结合, 采取自行组织调查与委托专业公司调查相结合的方式, 对目标客户群进行定期或不定期的调查, 了解他们的消费水平、偏好、价值倾向、服务期望等信息, 进而根据目标顾客的需要调整企业的产品和营销策略, 提高顾客满意度。

2. 建立顾客关系管理系统。

在关系营销模式下, 企业的目标不仅是要赢得顾客, 更重要的是维系顾客, 维系顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。这就要求建立顾客关系管理系统, 科学管理顾客关系。建立顾客数据库和呼叫中心是顾客关系管理系统的关键。详尽完善的顾客数据库系统, 能为企业准确掌握顾客的需求意向, 为顾客价值最大化创造条件, 是实施顾客关系管理的基础。呼叫中心是顾客与企业沟通联系的主要接触点, 在收集顾客信息和信息反馈方面起着不可替代的作用, 可以使企业有效掌握顾客的消费需求并对服务失败做出及时补救。良好的顾客关系管理系统有助于企业做出正确的经营决策, 改善和发展企业与顾客的协作关系, 为企业带来长久的竞争优势。

3. 提高服务质量, 培育顾客忠诚度。

在日益激烈的市场竞争中, 服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。因而, 培育顾客忠诚度的重要途径就是通过提高服务质量来增加顾客的满意度, 从而增强顾客对企业的认知度, 建立起顾客对企业的忠诚度。具体可以采取以下几种途径:一是用增值服务来提高顾客的忠诚度。企业可以在提供高质量常规服务的基础上, 通过增加服务内容, 使顾客享受到超值的服务, 从而形成对该产品或企业的忠诚度。如一些酒店在客人有困难或有事的情况下, 可以通过长途电话, 帮助客人确认异地机票或订房。二是提供与竞争对手不同的差异化服务。差异化服务是指企业向目标市场提供与竞争对手不同的优质的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时, 竞争成功的关键常常取决于服务的差异化。三是创新服务方式。创新服务不同于差异化服务, 差异化服务重在独特性、个性化、实用性以及消费者的满意程度, 而创新服务重在方式上求新, 利用与众不同的服务方式给顾客带来惊喜, 留下深刻的印象, 使其永远记住该品牌。

参考文献

【1】白长虹, 等.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报, 2001 (6) .

基于互联网的顾客关系营销 篇9

1 分析互联网时代下顾客的消费特征

随着生产力的发展，在社会各层次的不断激励竞争中，人类社会逐步迈入一个新的历史阶段，互联网的应用让整个社会经济环境中，虚拟经济同现实经济相互依存相互促进，人类社会将步入一个全新的历史阶段——互联网经济时代。进入互联网经济时代，社会的发展变革使得企业、个人受到前所未有的影响冲击，在对商业价值的追求上，长期化的理解让商业行为从价值增值向价值创新过渡。而表现在互联网时代下的消费者，即顾客有着这样的消费特征：

(1) 选择更加自主性;

(2) 个性化的选择;

(3) 多样化的选择;

(4) 选择中更加注重产品的效用;

(5) 互动的选择方式。

2 互联网时代对传统的企业与顾客关系的影响分析

在互联网经济时代，随着互联网的广泛应用，对于企业而言，新的游戏空间的增加在一定程度上对其业务流程、组织结构、发展战略和市场营销有着极大的影响。在市场经济环境中，顾客这一资源对于企业的发展意义重大，在激烈的市场竞争中谁拥有并懂得维系顾客，谁就会拥有强大的竞争优势。在互联网经济时代市场竞争更加激烈的今天，随着市场中产品的更加丰富多样，相关替代品层出不穷，顾客选择哪家企业的产品与服务直接由谁能为顾客提供更多的顾客价值所决定。所谓顾客价值必须是建立在稳定的顾客关系之上，作为企业的重要核心资产，顾客关系是通过企业与顾客之间的沟通与对话，然后对产品信息能有共同的认知的一种联系。在互联网经济时代，由于互联网的广泛应用与信息技术的飞速发展，对企业同顾客的传统关系产生了非常大的影响，主要表现在营销方式、沟通方式与信息的对称性上。

2.1 对顾客关系中的营销方式产生的影响

随着互联网的广泛应用，营销方式发生了莫大的变化，表现在营销效应上，原本小范围、小社区中才能有效的营销方式，竟能够同原本花费上百万、上千万的大众式营销所产生的一致的营销效应，借助互联网进行广告传播，比传统的广告媒介更加迅速便捷。

2.2 企业同顾客的沟通方式更加多样化

在传统的顾客关系构建中，企业与顾客之间的沟通往往是通过广播、电视、杂志、报纸、电话等传统媒介来实现的，进入互联网经济时代之后，随着顾客需求的不断变化与产品的多样化发展趋势，传统的沟通方式远远无法满足客户获取信息的渠道，而对于企业而言，如何能更好地提高同顾客间的沟通效率、更加及时便捷地了解顾客不断变化的需求，也是值得深思的问题，这些问题都会直接影响到企业同顾客之间顾客价值的传递与创造。

2.3 表现在信息对称性上的变化

我们都知道，因为信息不对称的缘故，在传统时代购买企业产品或者服务的过程中，顾客一直处于劣势的地位，而随着互联网的普及，顾客可以不受时间或者区域的限制通过互联网获取广泛的信息，信息不对称的情况被彻底的改变，随着信息的获取，顾客通过互联网分析企业的能力越来越强，顾客的自主性与对企业的选择更加具有主动性，从而让传统的顾客关系大大改观。

综合来说，进入互联网时代，企业同顾客之间的关系应当是一种新型的双方互动合作的、彼此学习的、能够长期稳定的双赢关系。

3 基于互联网的顾客关系管理实施办法

作为企业最重要的资源之一的顾客，如何能更好地维系与建立良好的顾客关系是企业追求顾客终身价值最大化必须考虑到的问题，而作为一种商业管理策略，如何能更好地让企业的工作流程、顾客服务、企业组织、企业规划与技术支持能够都以顾客为中心来协调与统一顾客之间的交互行动，从而能够达到开发新顾客、保留有价值顾客、挖掘潜在顾客最终形成良好的持续的顾客价值，顾客管理意义重大。本文认为在互联网时代，顾客关系管理应当从以下几个方面着手实施：

3.1 从相互信任的角度出发建立良好的顾客关系

3.1.1 吸引顾客眼球

在互联网时代里，因为相对来说顾客的注意力稀缺，而如何能更好的引起顾客的眼球可谓至关重要，本文认为在互联网日益发达的今天，企业必须做到虚拟网络资源与实体网络资源的有效结合，就是说在传统的广告效应和促销模式的基础上，采用其他的多种实体与虚拟结合的方式来更好的吸引潜在的顾客，

3.1.2 获取顾客认可

产品广告初步能吸引顾客眼球并不意味着营销的完成，我们还需要进一步的对顾客进行心灵上的销售，在互联网时代，当顾客第一次登陆公司的销售网站之后，怎样能使顾客愿意留下其真实而全面有效的信息呢?又如何才能让他变成老顾客呢?本文认为在这一阶段基于互联网的顾客关系营销中，首先应当从网站建设入手，优化接通速度、美化网站页面、追求网站实用性、从顾客需要的角度出发强化网站管理，在此基础上，通过免费邮件、免费产品服务信息、免费联网接入等方式，为不同顾客从潜在顾客到新顾客再到老顾客的发展过程提供满意的信息与态度服务。

3.2 从满意的角度出发，更好地维系顾客关系

如何能与顾客维持稳定的关系，使其重复购买呢?其首要理由就是顾客价值。只要企业做到使“顾客能在竞争如此激烈的市场中，从可供选择的产品和服务中，获得比竞争对手所提供的更大和更真实的顾客价值”，从而使顾客满意，就能维持顾客关系，进而建立顾客忠诚。面对顾客越来越高的服务要求，企业只有拥有完善的顾客服务系统 (如呼叫服务中心、投诉中心、顾客服务补救中心、网络服务等) ，创建服务优势，才能留住顾客，让顾客真正体验到企业在乎他的感觉，从而使顾客满意。

3.3 从忠诚的角度出发，进一步增进顾客关系

发展顾客忠诚可以通过为顾客提供更多的利益，对其进行情感投资、增加转移成本来实现。可以通过为顾客增加财务利益、社交利益、结构性联系利益来实现。可以通过对顾客进行情感投资来实现。企业还可以通过一定程度上增加顾客的转移成本 (Switching Cost) 来加强顾客忠诚。在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌或卖方时，会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。一般来讲，企业构建转移壁垒，使顾客在和卖方更换品牌时感到转移成本太高，原来所获得的利益会因为转换品牌或卖方而流失，这样可以加强顾客的忠诚。

摘要：随着网络时代的到来, 信息网络技术被广泛应用, 人类社会将步入一个全新的网络经济时代。随着信息网络在经济中所发挥的作用愈加显著, 对于企业组织和消费者行为方式的影响越来越大, 主要表现在企业与顾客之间的关系上, 如何能更好地争取顾客、创造顾客需求、亲密顾客关系, 已经成为了企业营销的关键;而企业如何能更好地利用互联网掌握顾客群体的特征, 同时与他们保持密切的联系并构建成功的顾客关系营销体系, 这已经成为了市场营销中的重中之重。本文即以此为出发点进行研究。

关键词：互联网,网络经济,市场营销,顾客关系

参考文献

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[2]崔海云, 杨静.电子商务环境下的顾客关系管理[J].现代企业, 2005 (12) .

[3]罗建华, 刘晓红.网络环境下的市场营销[J].重庆邮电学院学报 (社会科学版) , 2002 (01) .

基于顾客关系的市场营销策略研究 篇10

随着竞争激烈程度的日益加剧, 企业的市场营销策略和外部环境都面发生了极大的变化。许多企业开始重视顾客关系的培养, 消费者在市场中占据着日趋重要的地位。而且随着现代信息技术的发展, 消费者与企业之间的联系越来越密切, 企业如果还运用传统的营销和营销模式来经营的话只能在激烈的竞争格局中黯然出局。这种情况下, 关系营销就显得尤其重要。关系营销理论最先是由西方专家学者于20世纪80年代提出并广泛应用的, 它是在系统论的基础上, 提出企业的营销理念应该以关系为导向。市场营销的过程是与顾客、供应商、竞争者及其他相关群体之间相互互动的一个过程, 其中关系营销的核心则是顾客关系营销。根据帕雷托80/20原理我们可知, 企业80%销售利润是由20%顾客创造出来的, 因此企业要维持持续的盈利就要牢牢把握住这20%的顾客。还有数据表明, 企业发展一名新顾客的成本是保持一位老顾客的成本的六到九倍左右, 所以如果企业与顾客之间的关系维持的越久, 则企业能够的利益就越大。因此可以看出顾客忠诚和顾客关系对于企业的持续发展的重要性。

二、关系营销及关系营销的核心

广义的关系营销指的是, 梳理企业生产经营过程中涉及到的各种合作关系, 通过建立系统、和谐、整体的关系网络, 来开展企业的营销活动。狭义上的关系营销是从企业和消费者关系的角度来定义的, 即顾客关系营销, 因为消费者是营销的最终作用人群, 消费者关系营销是各种关系的核心和基础, 是价值链的源头。这个理论的核心思想就是企业营销活动要建立起与各方合作关系之间的信任。它不仅仅体现在争取顾客和创造关系这一层面, 更重要的是维持和巩固已有的关系。企业要与顾客及相关群体建立长期的信任关系。因此, 从某种意义上讲, 企业建立关系的最根本目的是能够更好地从顾客身上得到价值。企业营销活动的中心是顾客, 关系营销更要注意同客户之间的关系。这种关系能够提高品牌忠诚度和巩固市场占有率, 促进产品销售和企业持续的利益。

顾客忠诚是关系营销的核心。对顾客忠诚的研究起源于20世纪五六十年代, 当时的学者把顾客忠诚定义为顾客的重复购买率。后来又学者认为顾客忠诚不仅仅体现在行为上, 还体现在态度上。基于此, 顾客忠诚可以定义为顾客对某一特定的商品或者服务从心里上认可, 并且逐渐产生依赖导致重复购买次数增加一致长期购买这一品牌商品或者服务的行为。建立顾客忠诚是维持和提高顾客保持率减少顾客流失的根本途径。

三、顾客关系及顾客关系的本质

在顾客关系的研究方面, 学者更侧重于对关系营销范式和顾客关系管理的研究上下功夫, 而对顾客关系的内涵的研究则缺乏系统性。不同学者分别从不同的角度对顾客关系进行了定义, 包括经济、情感、心理、行为等角度。在此基础上, 陈雪、刘建新指出顾客关系是指企业与顾客之间建立的经济性、情感性和时间性的心理与行为联系。顾客关系的建立要以经济上互利互惠为基础的同时还要体现出情感上的认同。这样的顾客关系才是积极健康的是建立在顾客正面、积极的情感反应基础上的, 是顾客的主动选择。同时, 顾客关系是一个持续性的过程, 顾客与企业间建立起来的持续性的经济和情感上的联系构成了顾客关系。因此, 顾客关系是企业与顾客或者消费者之间建立和谐的经济性、情感性和时间性的联系。

从营销学的角度来说, 顾客关系的本质主要体现在以下几个方面:顾客关系的建立是时间积累的结果。消费者关系是在消费者与企业有了一定程度的沟通和交流才能建立起来的, 这种沟通和交流需要持续一段时间才算是建立真正的消费者关系。其次, 顾客关系是一种交换关系。这种关系是以实现双方价值为目的的一系列交换, 能够达到双赢的效果。这种交换不仅仅体现在经济方面还体现在情感方面。企业的目的是获取利益, 顾客的目的是获得商品的使用价值同时还包含个人喜好等情感因素在其中。再次, 顾客关系的建立是一个价值增值的过程, 能够实现多赢的过程。通过交换企业获得了经济上的盈利, 而顾客获得了产品或者服务。最后, 顾客关系的建立要以相互间的信任和尊重为基础;彼此间的信任和尊重是维系关系的重要纽带。顾客关系的本质是在实现共赢的基础上实现价值增值和合作。这种合作要建立在彼此坦诚交流沟通和承诺的基础上, 否则顾客关系不可能建立和长久的维持下去。

四、顾客关系营销的误区

1. 错误的营销理念

关系营销的核心是保持消费者的忠诚度, 这需要企业与消费者之间建立平等的关系。这种关系是以平等、诚信、尊重和相互信任为前提的。但实际情况是, 企业为了获得高额的利益, 不惜采用各种手段让顾客成为保持对企业的忠诚。在这种理念的指导下, 企业逐渐背离了诚信、尊重的前提。结果顾客感觉不到被尊重, 企业的初衷和最后效果大相径庭。这种错误的理念企业在与顾客的交往中应该考虑规避。否则, 企业只能逐渐失去对企业忠诚的顾客。

2. 不能了解顾客真正需求

过去的营销战略曾经是以产品为导向, 过度注重企业自身产品的质量, 而不考虑顾客的实际需求。现在虽然企业已经逐渐摒弃了这种理念, 但是企业为了获得高额利润, 还是会不断地推出新产品和品目繁多的相关产品企图以产品的数量来抢占市场, 曾家顾客的购买总数量。据调查, 目前市场上一款普通家庭彩电拥有10几种以上的功能, 但是顾客真正需要的功能不超过5种, 其他功能顾客很难了解。这种做法就是明显的忽略消费者的真正需求而从企业自身的角度出发。

3. 对顾客承诺越多越好

顾客是企业的重要资产的之一, 企业为了吸引更多的顾客不惜对顾客做出更多的承诺。企业认为较多的承诺能够增加顾客对企业的忠诚度和满意度。但是关系营销的目的不仅仅在于增加新的顾客群体, 更重要的目的是要留住原来的顾客, 在这一前提下再考虑增加新的顾客群体。因此, 为了争取和保持顾客, 企业要明确自己真正能为顾客提供什么产品, 这是企业对顾客的承诺。同时企业还要明确顾客真正需要什么。一般情况下, 顾客对企业的购买欲是与企业做出的承诺成正比例的。因此, 企业在宣传自己的产品和服务时都会对顾客做出一系列的承诺, 通过承诺的数量来稳定老顾客和争取新顾客。但是, 企业在做出这些承诺时忽略了做出承诺时可能带的风险以及对企业的负面影响。因为顾客在接受这些承诺并购买该产品时, 都会在潜意识里增加对产品或服务的期待。这样在无形中就抬高了顾客对产品或服务质量的要求。当企业的产品或服务难以达到承诺的效果时, 由此带来的负面影响就很大消除。因此, 企业在做出承诺时, 不能仅从博取顾客满意方面出发, 还应该考虑多方面因素做出合理承诺。

五、基于顾客关系的市场营销策略研究

1. 研究顾客

顾客关系研究的主体是顾客。虽然企业都在宣传以市场导向、顾客导向的营销理念, 但是具体落实到实践中并非易事。要建立基于顾客关系的市场营销策略就要对顾客进行深入的研究。首先需要对顾客进行细分。通过消费者的盈利和消费者对关系的注重程度两个维度可以将消费者分为盈利性消费者、非盈利消费者、交易性消费者和关系型消费者四类。科特勒曾指出:“从本质上说, 营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。”这里的有利可图的消费者指的是:“能不断产生收入流的个人、家庭或公司, 其流入应超过企业吸引、销售和服务该消费者所花费的可接受范围内的成本流。”所以, 不是所有的顾客都能为企业带来利润。只有盈利性的消费者才能为企业带来利润, 也就是说只有盈利性消费者才是企业关注的重点。从消费者对关系的关注程度可以将消费者分为交易性消费者和关系型消费者。交易型消费者的购买决策只受经济利益因素的影响, 价格是他们最关心的因素。他们对企业产品或者服务忠诚度极低, 买到最便宜的商品是他们的终极目的。因此, 对这种顾客企业只要保持产品的价格优势才有可能留住这个类型的顾客。关系型顾客则更关心商品的质量、价值、服务等方面, 价格不是他们选择产品或服务的关键因素。只要企业的产品或者服务能够满足他们的需求, 关系型顾客有可能就会成为这家企业的忠实粉丝而不在费力寻找其他公司, 同时还会把这家公司的产品或服务推荐给自己的亲朋好友。综上我们可以盈利性顾客和关系型顾客才是企业真正的顾客, 而非盈利性顾客和交易性顾客对企业的盈利贡献有限。因此, 企业应该牢牢留住现有的盈利性顾客和关系型顾客, 同时挖掘新的盈利性顾客和关系型顾客。

2. 产品策略

向顾客提供物美价廉的产品或服务是建立良好顾客关系的物质基础。作为产品的购买者和使用者的顾客会关注的是产品的质量、价格和实用性等因素, 企业的营销策略应该从这些方面入手:

设计真正满足顾客需求的产品或服务。“、企业要增加顾客的重程度归根结底还是要在产品或服务上下功夫。生产出令顾客满意的产品才是留住消费者的关键。消费者满意的产品包括质量满意、功能满意、设计满意、包装满意等方面。消费者与商家之间的关系主要还是通过产品来实现, 商家不能提供满意的产品给消费者就不能获得满意。这就要求商家真正了解消费者的实际需求不断地进行产品升级和创新。打造与顾客有特殊感情纽带的产品。企业要对自己的产品有个准确而独特的定位和品牌内涵来满足顾客特殊的心理需要, 这样的产品才能满足顾客对产品情感方面的需求。企业还要开发更多产品来增加顾客选择的范围, 毕业顾客也有喜新厌旧的习惯, Apple手机在产品的更新换代上就领先同行业一步, 这也是它现在成为行业老大的重要因素之一。

3. 服务策略

服务已经成为顾客选择产品或服务的考虑的关键因素。因此, 建立和维持顾客满意的服务体系对于企业来说至关重要。完善的服务包括产品或服务的售前、售中和售后等各个环节。售前服务包括编制产品说明书、产品介绍等方面。售中服务包括产品示范、帮助顾客挑选等等。售中服务不能为了卖产品而销售顾客不适合的商品, 因为从长远看这样会影响企业的信誉。售后服务主要是做好三包等工作, 及时处理好顾客的投诉和纠纷。售后工作的质量在一定程度上比售前和售中还要重要, 售后工作做得好对建立良好的顾客关系有重要的意义。

4. 加强与顾客的沟通

商家与消费者沟通的过程也是企业与消费者建立、维持关系的过程。为了加强与消费者的沟通, 企业首先需要建立消费者信息数据库, 保存消费者的所有信息。通过对顾客信息的分析了解顾客选择产品的习惯和需求便于企业进行有针对性的销售。设立顾客服务和投诉中心, 解决顾客在购买产品中出现的难题等。在解决顾客投诉的过程企业员工要有友善的态度让消费者受到了尊重和真正的关怀, 能够大大的增加顾客的情感价值, 增加对企业的忠诚度。

参考文献

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[3]Philip Kotler.Marketing Management:Analysis, Planning, and Implementation and Control, 9thed.Englewood Cliffs NJ:Prentice-Hall, Inc.1999:253-259.