宝马营销策略分析

宝马营销策略分析（精选6篇）

篇1：宝马营销策略分析

公司的全球化营销分析

摘要

中国真正谈得上全球化的公司不多，像联想，海尔等这样成功的就更少了。由此可见走出国门，绝非易事。本文将主要分析联想公司全球营销的道路。重点分析其营销过程中标准化与差异化的融合。具体包括以下几个方面：产品标准化，广告差异化；品牌标准化，产品差异化；产品核心标准化，产品外观差异化；产品标准化，产品促销差异化。同时还将对其的市场营销环境的构成进行具体的分析。

关键词 联想 全球化

一 背景介绍联想公司，全名控股有限公司。1984年由计算所投资20万元人民币，11名科研人员创立。联想控股采用母子公司结构，目前涉及IT、投资、地产等三大行业，下属联想集团、神州数码、联想投资、融科智地、弘毅投资、神州租车六家子公司，联想控股作为联想系企业的旗舰，承担公司总体资金管理，以及子公司战略方向的统一协调与指导等战略功能。经过二十年努力，公司走出了一条有中国特色的高科技产业化道路；成功实施了国有股份制改造，建立起现代企业制度；立足中国本土市场，在和国外企业竞争中初战告捷，促进了民族IT产业的发展；学习西方成功企业的管理经验，结合中国实际，提炼出具有联想特色的企业管理理念，并成为核心竞争力。成为了在世界范围内具有影响力的国际化控股公司。

而全球化通常意义上 是指 国与国之间在政治、经济贸易上互相依存。全球化亦可以解释为世界的压缩和视全球为一个整体。尽管人们全球化依然褒贬不一，但是不可否认其已经成为了现在公司的发展趋势。而基本上所有的成功全球化公司都有着相同的趋势，就是标准化与差异化融合。

二 标准化与差异化的融合联想公司在全球营销过程中，从产品的技术开发，生产，销售，售后服务都有一个标准化，精细化的联想集团对标准化工作的认识在电子信息时代,一切信息都是社会化的,与之相应的任何软件、硬件、系统、过程和服务等都离不开标准化的协调和统一,否则寸步难行;任何高新技术转化为具体的生产力,其应用与扩散都离不开对标准化基本规律的依赖。

篇2：宝马营销策略分析

对中国企业来说，宝马汽车的市场研究案例深具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。

一、将市场潜力定量化

怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。

宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。

宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从2002年到2008年，豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆，增长35%；一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆，增长15%；轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19%。总体来说，全球汽车市场的容量将从2002年的5473万辆增长到2008年的6436万辆，增长18%。

而在亚洲市场，2002年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，预计到2008年的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量，分别增长69%、35%和32%。其总体市场容量将从1279.9万辆增长到1732万辆，增长35%。

通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。

接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从2002年到2008年的市场增长率分别为6%、66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为32%（从19万辆到25万辆）、127%（从5.5万辆到12.5万辆）和129%（从3.5万辆到8万辆）。

这样，宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！

二、理解消费者

既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。宝马的第二步市场研究是理解消费者。

首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统——例如传统企业家，也可能现代——例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。

进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。

研究到这个时候，宝马可以给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。

三、确定产品项目

知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。

宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？

结论是：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。

四、把握市场进入时机

到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。

在建立CKD工厂方面，宝马已经于1976年在印尼，1987年在马来西亚，1989年在泰国，1993年在菲律宾，1993年在越南设厂。

在建立国内销售公司方面，宝马于1981年在日本，1995年在韩国，1998年在泰国，2001年在菲律宾和印尼，2003年在马来西亚和中国大陆（以合资方式）建立了国内销售公司。

最后一步，宝马要在亚洲建立完整的生产企业。在2003年，宝马在中国的合资企业开始生产宝马3系的汽车，宝马还计划于几年内在泰国设厂。

宝马选择在中国大陆设厂的原因是，和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比，中国大陆每千人只拥有5辆汽车。与此相对应的是，中国消费者对于品牌有着积极的认知，宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。

“豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号，而小舒马赫所在的宝马威廉姆斯F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者！

宝马还发现，在中国，60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。根据宝马的预测，其在中国市场的销售底线在2004年将达到25000辆。

关键性的结论

Karl-Heinz Kalbfell先生最后的结论是，在进入国际市场时，要降低不确定性，关键是三个因素：

1、对品牌和产品战略进行国际性的聚焦；

2、不仅要有准确的数据，而且要对当地的文化、消费者和商业进程有广泛的知识（extensive knowledge）；

3、在当地商业伙伴、销售公司和全球总部之间，将本土商业环境和合作性的政策制定过程整合起来。

Karl-Heinz Kalbfell先生的演讲结束时，我为他鼓掌的时间大概是全场最久的。一位芬兰朋友走过来问我：“为什么？”我说：“因为在中国，专业的营销技术和观念还没有发育充分，就有很多企业家不耐烦，说市场研究没有什么用，又用拍脑袋、凭直觉的方式进行决策了。”

篇3：宝马汽车在中国的营销策略研究

关键词：市场,宝马汽车,市场细分,经营战略

1916年3月, 卡尔拉普·欧内斯特和马克思·佛罩茨在慕尼黑创建了宝马公司;1918年8月, 正式命名为宝马汽车股份公司。在中国加入WTO的两年后, 宝马才进军中国大陆市场, 由于对中国国情和市场状况的误判, 宝马在中国市场的发展举步维艰。于是, 宝马企业对以往的失误决策进行分析总结, 就营销思路、渠道、手段提出新的可行性战略, 希望借此在中国轿车行业脱颖而出, 取得较大的市场占有率和市场主导地位。

本文以宝马公司在中国的营销策略为案例, 对跨国汽车公司进入中国汽车市场的战略进行研究。希望本文的研究结果对于中国市场上的汽车制造商能提供实质性的帮助。

一、宝马汽车公司在中国发展的环境分析

1. 内部环境分析

(1) 核心价值

宝马公司以“最完美的驾驶工具”作为企业发展中不懈的动力, 在其任意产品中都必须得到体现。而“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”作为它的核心价值体系更体现了它人文化的企业形象。宝马在生产每一辆轿车时都非常注重车子的性能, 以保证每一车系的质量在同类企业中具有无法比拟的竞争优势, 并且它的每辆车要体现“人”的理念, 即操作更加简单智能, 内部设施更加的舒适。

(2) 业务范围

一直以来宝马都将其业务范围集中在高收入人群即高档的市场范围。宝马集团作为全球汽车行业的领导品牌旗下包括了我们所耳熟能详的BMW、MINI、劳斯莱斯, 这三个品牌都在国际高端市场占有较大的份额。虽然公司研发的车系在汽车行业中属于优势地位, 但是的宝马集团并不满足于现在, 它正在致力于开拓新的市场需求, 寻找新的市场目标, 因此近年来宝马集团突破了原来的销售范围, 开创了公司发展前景的新纪元。

2. 外部环境分析

(1) 汽车工业发展趋势

1920年, 由于福特公司掀起了汽车行业的大变革, 原本在欧洲市场发展的汽车制造公司将它的业务转向了北美地区;1970年, 随着日本经济的崛起, 全球的汽车产业有逐步从北美撤出进军日本市场。最近的汽车行业发展趋势较为复杂, 主要向经济热点地区靠拢, 以欧洲, 北美为主的传统的汽车制造大国选择兼并他国本地的汽车企业进行内部重组, 成为全球汽车公司。能否成功的占领新兴市场产生规模效应, 提高投资效益, 已经成为决定一个汽车公司发展前景的重要抉择。因此从利用资源的效率和市场发展状况的角度来看, 转战第三世界的新兴市场是明智的, 中国作为新兴市场的主力, 必将成为各企业抢占的目标之一。

(2) 国内经济环境

对于一个人均国内生产总值1000美元的国家来说, 汽车的消费市场便初步可以形成, 如果人均国内生产总值达到3000美元以上, 那么这个国家家庭对汽车的需求量会进一步扩大, 进入汽车市场的新纪元。2005年中国人均GDP达到1703美元, 这标志着我国的汽车消费时代的到来, 2012年增长至5184美元。经济的繁荣为发展我国家庭轿车市场奠定了坚实的基础, 中国已经发展成为了一个巨大的家庭轿车潜在消费市场。

三、宝马汽车公司在中国的营销策略

1. 宝马汽车公司在中国的目标市场

宝马集团目前主打轿车X3、X5、X7, 跑车X6、Z、M系列, 以及X系列的越野车, 但如今的汽车市场上轿车, 跑车, 越野车种类繁多, 如何对市场进行定位决定了是否能在激烈的竞争中脱颖而出。

———轿车系列目前的目标市场为大中型城市, 目标市场应立足于经济发达地区, 其产品战略是用多款车型以满足不同档次客户群的寻求。

———跑车系列目前定位为流行款式引导者, 以沿海城市为主, 将来将涉及到内陆城市。

———X系列目前定位为高档SUV, 兼具多功能越野车, 根据排量及空问设计满足不同的性别和需求的客户。因其自身的良好通过性, 目前的市场定位于内陆地区, 但是将来将成为普及地域最广的车型。

2. 宝马汽车公司在中国的营销策略

(1) 广告营销

宝马集团每年都会设计出200多种的广告发布在报纸、电视等媒体以扩大宣传力度。除了传统的媒体, 宝马还将目光转向了网络和LED等宣传工具, 这不仅提高了社会群体对车系的认知度, 同时消费者可以通过网络向公司反映相关问题, 宝马公司可以高效快捷的做出答复。宝马公司会将整体的宣传理念与各阶段宣传主题有机的结合在一起, 制定出较为细致缜密的宣传策划, 所有的宣传活动, 营销手段都必须围绕各阶段的主题展开, 以此给客户留下严谨、秩序的企业形象。

(2) 体验营销

为了让客户更加了解宝马汽车的性能, 公司开展了“感受完美”活动, 这样的活动带给人们的不仅仅只是试车的新鲜感, 它所展现的是宝马集团追求创新、完美的精神, 运用高端的技术、精密的配件结合舒适的汽车环境吸引消费者的眼球, 刺激购买欲。很多业内的经营者对于“体验营销”的手段乐此不疲, 他们将销售汽车比喻成销售衣服, 只有近距离的尝试才能让顾客选择属于自己的车型。

(3) 体育营销

宝马集团通过“体育营销”的手段来和客户打情感牌。宝马只赞助高端的体育赛事, 主要有F1赛车、帆船比赛和高尔夫。在F1的赛场上随处可见宝马的品牌, 赞助F1赛程已经成为宝马例行的惯例, 当然还有一些如高尔夫等高端的体育活动也得到宝马公司的慷慨资助。在2005年时, 宝马曾经在中国举办了各种性质的的高尔夫球赛由此还成立了青少年高尔夫队。

(4) 电影营销

利用电影打出汽车的知名度, 已经是许多汽车公司屡见不鲜的营销手段, 这种营销模式宝马公司早已运用得如火纯青。在1996年的电影《黄金眼》中Z3宝马以酷炫的方式映入人们的眼帘, 虽然只有短短的1分30秒, 但足以让观众对这款车留下深刻的印象, 这也为后来Z3在市场的销量奠定了基石。

(5) 公益营销

宝马的高明之处还在于它懂得适时的参加一些公益项目, 打造在广大客户群体心中社会责任感的形象。为了将传统的内燃机替换成以氢作为动力, 减少对环境的污染, 宝马企业正在研发氢的使用策略。除了通过表现对环境的友好态度外, 宝马还与宋庆龄基金联手创办了“宝马优秀大学生奖励基金”资助贫困的大学生, 帮助他们完成学业, 这些品学兼优的大学生有着很好的发展前景, 将会成为宝马品牌的潜在客户。

3. 宝马汽车公司在中国的营销效果

通过一系列的宣传营销手段, 宝马在中国市场站稳了脚跟, 仅BMW和MINI两个品牌销量比去年增长了40.4%, 达到了303169辆的销售数量, 在高端的品牌中取得了傲人的成绩。

2012年BMW品牌以3030169辆的成绩打破了在中国的销售记录, 比2011年增长了近39%。MINI也同样增长了近50%, 销售数量达到了23275辆。其中, 增幅最大的应属经典三门掀背的车型。

四、宝马汽车公司在中国实施营销策略的保障

1. 宝马汽车公司实施营销策略的保障

在销售环节宝马采取了双重供货的保障措施, 除了宝马本身, 中国华晨也成为宝马在中国地区的供货商, 成为联系厂商和客户的纽带, 负责中间的流通。在进口车辆的环节中, 主要由宝马公司旗下的子物流公司负责, 将汽车运送到中国各地的4S店, 以统一的价格出售。在整个销售环节都有德国宝马监督, 其内部监督体制也十分完善。宝马中国成立后, 减少了中间流通的环节, 降低了成本, 实现了用户希望从“厂家”直接购买的愿望。

2. 宝马汽车公司实施营销策略的措施

(1) 建立差别化竞争优势

企业的经营理念需要通过产品、服务和通信系统等形式体现, 否则就是纸上谈兵, 毫无价值。随着中国市场竞争日趋激烈, 厂商所生产的商品也随之同化, 轿车的性能、外观都无法让一个品牌长时间的居于主导地位, 企业之间技术的差异性也越来越小, 因此能否提供令消费者满意的服务质量在发展战略中受到了决策者格外的重视。在可预见的未来, 汽车行业之间的竞争不仅仅局限于汽车的使用价值, 更重要的是厂商提供服务质量的竞争。

(2) 建立渠道管理与控制

宝马集团将中国市场按地区划分, 在各个地区寻找经销商代理销售, 各经销商之间是相互独立只能在宝马集团划分的范围内代理销售。为了提高经销商的积极性, 宝马公司还会提供返利津贴, 对于业绩突出的代理商年末时还会有额外的奖励。

为了保证整个市场有条不紊的运营, 宝马公司会定期对这些经销商进行考核, 如果发现打破规定违规销售给公司带来损失的, 或销售业绩一直处于低迷状态, 经过指导辅助仍不能创造利润的经销商, 宝马公司会果断的将其排除整个营销体系。

五、结论

虽然在2012年中销售量达到了32.64万辆的成绩, 宝马的市场份额却只有奥迪的50%, 他们要寻找新的方式打破这一局面, 使中国市场和全球其他地区一样, 在近几年的汽车市场宝马已经成功取代了奔驰、奥迪成为汽车行业的先锋。能否成功的根据中国国情制定出适合中国市场的营销战略, 决定了宝马的发展前景。

宝马在不断改进自身技术, 营销策略的同时应将自己优势在销售环节展示出来, 在选择合作的经销商时的策略应与其他公司形成差别性的优势, 只有这样才能在中国市场上攫取更大的份额。本文以宝马公司为例分析了汽车行业的营销模式, 希望对在中国市场上的汽车厂商提供有价值的启发。

参考文献

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[2]Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 1998, The Prentice Hall

[3]Prahalad, C.K&Hamel.G, The Core Competence of The Corporation, 1996, Harvard Business

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[5]Covinj.G and D.ESlevin, Strategic Management of Small Finns in Hostile and Benign Environment, January 1989, Strategic Management Journal 10

[6]David A.Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, 1991

[7]张闻.追赶奥迪宝马力争“最中国”[J].中国汽车界, 2011, 16:92+94.

[8]康迪.宝马:泛传播与高端精准[J].成功营销, 2012, 05:92-93.

[9]宦璐.全球盈利预期落空宝马发力在华扩产[N].上海证券报, 2008-12-10B05.

篇4：宝马：深耕体育营销

作为三大德系豪车中在个人汽车消费市场做得最好的品牌，宝马在体育营销上也是动作频频。2014年，宝马不仅再次组织了高尔夫运动顶尖高手角逐的大师赛，还包揽了大大小小的各类高尔夫赛事;不仅如此，在马拉松赛事上，从兰州国际马拉松赛到上海国际马拉松赛，都有宝马的身影。宝马在体育营销上不遗余力的投入，为它赢得了2014创新营销峰会“2014年度最佳创新营销案例奖”金奖的桂冠。

如果回顾一下宝马在体育营销上的历史，会发现宝马与体育营销的历史渊源，并形成了自己独到的策略：一是选择体育精神与宝马品牌理念相契合的体育项目，二是长期、系统地对所选项目进行战略规划，从品牌和产品的角度，进行技巧性的策略支持，建立一个完整的体系。

宝马不仅利用奥运会等大型赛事将体育营销做到了极致，还在高尔夫、马拉松、帆船、花滑和击剑等体育项目上有长期的投入，这些体育项目所传递出的体育精神，从不同维度契合了宝马品牌所蕴含的精神，例如不断超越、优雅绅士、个性尊贵等，让人们在从事一项运动时，就会不自觉地联想到宝马。

宝马在与这些运动项目全方位、长期的合作中，将其品牌内涵与运动精神融为一体，在潜移默化中建立起宝马品牌对体育运动爱好者的影响力。宝马在体育营销上的坚持与专注，无论是对宝马的销售还是品牌塑造，都产生了深远的影响。

宝马VS运动：灵魂深处的相通

在选择运动项目上，宝马的标准是首先选择与宝马品牌理念相契合的体育项目，其次是这个项目在中国的参与程度和影响力，受众群在哪里，如何做到落地等问题。

从宝马目前合作的体育项目来看，它们传递出来的精神，无一不是宝马品牌内涵的再体现。无论是高尔夫、花样滑冰、帆船、击剑，这些运动项目都与宝马所倡导的“创新美学、艺术运动”有着深层次的契合，技巧和美学是这些体育项目十分突出的特点，它们与宝马产品本身对精准、速度和美感的把握一脉相承。

例如，说起高尔夫运动，人们脑海中不假思索闪出的关键词，大多是绅士与尊贵。高尔夫运动是力量、激情与智慧的结合，是一项非常阳光和绅士的运动，球手在高尔夫运动中，既要充满力量与激情，又需要克制，才能精准掌握好力度和角度，在挑战自我中体验丰富的情感，获得由衷的乐趣，这和宝马个性尊贵、独特的美学品牌及精益求精的品质不谋而合。

而宝马长期支持的另一项体育运动马拉松，它的魅力在于人类对耐力和意志力的双重挑战，马拉松选手在长达42.195公里的赛程中，就是通过一次次的自我超越来跑完全程。这也是宝马品牌与马拉松结缘的原因，一直以来，宝马都在秉承这种不断自我超越、激情运动的精神。

帆船赛对于航线的设计和风向的把握，需要非常精准的技艺;花样滑冰更是技巧与艺术的结合，这些与宝马产品本身对精准和科技的把握，一脉相承。

这些运动项目的参与者与观众中，也许只有一小部分是宝马的消费者，但是随着高尔夫、马拉松这些运动项目的普及程度越来越高，宝马可以借助对这些体育赛事的支持，将它所倡导的生活方式与精神传递给更多的参与者和观众，让他们在情感上与宝马产生关联。在未来的3-5年，其中的一部分参与者和观众，随着经济能力的提升，会有更换自己车辆的需求，这时候，也许宝马会成为他们的首选。

体育营销就是坚守

与在体育赛事上寻求曝光度不同，宝马在体育营销上的态度是坚守和持续，选择了一个运动项目，就会深入持续地把这个项目做成一个完整的体系。宝马对高尔夫运动的推广，就很好地诠释了宝马在体育营销上的这个理念。

宝马致力于推动高尔夫运动的历史长达二十多年。1982年，BMW杯国际高尔夫球赛在英格兰组织了首次BMW高尔夫邀请赛，业余爱好者们受到各BMW经销商的邀请，进行了6场区域性锦标赛，之后在离伯明翰不远的著名球场贝尔弗进行总决赛。1998年，宝马将BMW杯国际高尔夫球赛引入中国，这是全球最大规模的业余高级赛事，极大地推动了高尔夫运动在中国的发展。到今年，在中国直接参与人数已经达到近5000人。

宝马对高尔夫运动的赞助并不止于此，由宝马组织的高尔夫职业巡回赛包括——BMW PGA锦标赛（英国），BMW国际公开赛（德国），BMW锦标赛（美国），BMW大师赛（中国），宝马还主办了世界上最大型的业余高尔夫比赛——BMW国际高尔夫杯。

始于2012年的BMW大师赛，今年将宝马对高尔夫运动的推广上升至一个新高度。今年的BMW大师赛不仅见证了来自5大区域的72名优秀选手的精彩角逐，还推出了中国第一部专门介绍高尔夫礼仪的著述《宝马高尔夫礼仪宝典》，将文化元素引入到这项绅士运动中，为高尔夫运动增添了文化底蕴。

在高尔夫运动的推广中，宝马还将未来的潜在消费者——青少年——纳入到整个推广体系中。2013年，“宝马青少年发展计划”落地，宝马青少年高尔夫启蒙训练营在上海、广州、成都和北京四个城市拉开帷幕，训练营依托校园平台招募学员，并聘请经验丰富、技巧卓越的专业教练进行高尔夫启蒙培训及相关活动，旨在通过这项“绅士运动”，培养青少年正直、自律、为他人考虑的“高尔夫精神”，优秀学员还有机会参加宝马“海南之旅”高尔夫夏令营，更切实地感受高尔夫运动的独特魅力。

从业余赛到大师赛，再到青少年发展计划，宝马对高尔夫项目的推广，已经形成了一个完整的体系，成为高尔夫运动当之无愧的先行者和倡导者及国际高尔夫世界中最重要的成员。当高尔夫球爱好者在感受高尔夫运动的魅力时，也领会到宝马所倡导的个性、尊贵的精神。

宝马与马拉松运动也可谓历史渊源。早在1972年的慕尼黑奥运会上，宝马集团首款电动车BMW1602就担当了马拉松项目引导车的重任，由此开启了彼此合作的先河。从2013年，宝马在中国市场开始陆续赞助上海厦门国际马拉松比赛。2014年，新BMW 3系倾力加盟兰州国际马拉松赛;全新纯电动车BMW i3作为引导车和计时车亮相2014上海国际马拉松赛，历史重现，宝马与马拉松再续前缘。来自全国各地的宝马车主、员工和品牌爱好者组成了“BMW方阵”，在奥运冠军吴敏霞、叶诗文、陈若琳等的带领下，在上海国际马拉松的赛场上展现了宝马品牌以及BMW i3所代表的积极健康的生活态度和坚持梦想的精神。

与此同时，宝马爱心基金在全国近40所乡村小学里开展了以“全力以赴，为爱奔跑”为主题的年度马拉松长跑活动，BMW经销商、爱心车主和童悦之家的孩子们组成“悦跑团”，在上海国际马拉松赛上，享受奔跑的快乐。

无招胜有招

在宝马看来，体育营销战略是一种品牌营销，而品牌营销的至高境界就是“无招胜有招”，核心是在潜移默化中影响消费者对品牌的感情。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格本人就是一名狂热的马拉松爱好者，在他看来，体育运动对宝马的意义，在于可以拉近宝马与消费者的距离，升华“BMW之悦”的内涵：自我成就、集体荣耀，让宝马品牌更富有情感号召力和影响力。

以“宝马青少年发展计划”为例，青少年并不是宝马的客户，但通过支持、帮助那些热爱高尔夫、在高尔夫运动上有天赋的青少年，将加深这些青少年对宝马的认知和情感。未来，他们有可能会成为宝马的潜在客户，一旦他们有消费豪华汽车的能力，宝马将有可能成为他们的首选。

马拉松赛也是如此。实际上，在庞大的马拉松赛群体中，宝马的客户只占了很小的一部分，但宝马选择将马拉松赛作为体育营销的重要项目，其目的也正是通过与马拉松赛，给马拉松爱好者带来跑步的快乐，并让他们将这种愉悦的情感与宝马关联，从而对宝马品牌留下正面、积极向上的印象。当这个人群中的一部分人经济能力有了提升，有能力消费豪华汽车时，也会选择宝马。

从中长期来看，宝马持续、系统的体育营销战略带来的效果，已经初现成果。根据第三方调研公司的调研结果，通过一系列的体育营销，公众对于宝马品牌内涵的认知度进一步提升。超过半数的受访者知道宝马是中国奥委会和伦敦奥组委的赞助商，其中90%的人表示，他们对“BMW之悦”所代表的激情、梦想、创新和责任等品牌特性的认同度有一定或者明显的增进。

体现在销售数据上，据安格介绍，2014前三季度，宝马集团在中国大陆市场取得销量的稳定增长，共售出宝马和MINI品牌汽车335863辆，同比增长17.9%。今年8月，宝马品牌销量再次刷新纪录，共售出145902辆，同比增长4.5%;其中，在中国市场的8月销量为36833辆，同比增长7.8%，前8个月同比攀升19.9%至298752辆，依然保持着高速增长的态势。

篇5：宝马：准确的定位营销法

对中国企业来说，宝马汽车的市场研究案例深具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。

一、将市场潜力定量化

怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量?中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。

宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到的汽车市场规模作出定量的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。

宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从到，豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆，增长35%;一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆，增长15%;轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19%。总体来说，全球汽车市场的容量将从 20的5473万辆增长到20的6436万辆，增长18%。

而在亚洲市场，年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，预计到年的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量，分别增长69%、35%和32%。其总体市场容量将从1279.9万辆增长到1732万辆，增长35%。

通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。

接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国(印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南)三个区域汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从2002年到2008年的市场增长率分别为6%、66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为32%(从19万辆到25万辆)、 127%(从5.5万辆到12.5万辆)和129%(从3.5万辆到8万辆)。

这样，宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大!

二、理解消费者

既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢?还谈不上。

宝马的第二步市场研究是理解消费者。

首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统――例如传统企业家，也可能现代――例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。

进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。

篇6：关于宝马3系汽车的营销策划

中国市场消费者分析

策划人：张鉴

班级：商务策划管理、10应用物理 指导老师：涂勇

日期：2011年11月25日 摘要：

在现有的豪华车品牌中，入门级的豪华车车型在市场上非常受消费者的关注。尤其是近几年来，豪华车入门级车型销量急剧上升。在中国，有能力购买豪华汽车的人正越来越多，但入门级豪华车的竞争也愈发激烈。奥迪也宣称新款加长轿车A4L在过去两个月的销量超过了奔驰、宝马、沃尔沃等对手的总和。实际上，当前中国豪华车市场快速增长的现实，让各家汽车跨国企业欣喜若狂，不仅加快推出新品，同时为满足中国消费者的需求，纷纷针对目标市场打造时尚、个性的车型，改变固有的产品形象。宝马3系汽车亟待在中国入门级豪华车市场打开自己的市场与奥迪A4、奔驰C级系列等入门级豪华轿车展开竞争，打破奥迪A4的市场主导地位。

正文：

1、宝马3系目前营销背景：

（1）、宝马3系轿车定价高、配置相对较低

（2）、宝马汽车在消费者心中有“暴发户开的车“的品牌联想。（3）、市场占有率低、销售网络少。

（4）、产品宣传背离品牌核心价值与品牌形象。

2、产品介绍及对比分析：

宝马全新一代3系车身尺寸较现款车型略有增大。中控台操控界面依然偏向驾驶座，采用了以驾驶为导向的设计。配置方面，新3系在科技配置上达到了更高的标准。拥有出色的操控性能。动力方面，0-100km/h冲刺仅需5.9秒即可完成(搭配8速变速箱为6.1秒)。节能方面新328i的百公里油耗仅6.4升(搭配8速变速箱后为6.3升）。

奥迪A4L将驾驶乐趣与乘坐舒适融为一体，具有超越同级轿车的后排空间。在车流中显得动感而兼具优雅、沉稳而富有张力。带有硬盘式3D导航功能的新一代 MMI多媒体交互系统MMI多媒体交互系统精简。奥迪A4L优点：车身设计大气优雅，车内空间充裕，配置丰富，燃油经济性好。

奔驰C级拥有优异的安全性能和极为高效的“增强型7速手自动一体变速箱及蓝效动能科技。轻量化措施、缸内直喷发动机以及更为锐利的车身线条，使新一代C级轿车更加动感而又不失优雅。硕大的奔驰车标镶嵌在具有家族特征的中网上，构成了高贵和谐的优雅之美。

新宝马3系对比旧款增加了轴距和宽度，使3系轿车缩短了与奥迪A4在车内空间的差距，使之更符合中国消费者的消费习惯。其次，宝马3系新配备的发动机油耗更低、动力更猛、更节能环保，一举改变了在面对奥迪和奔驰的劣势，突出了宝马3系的运动特性。而新款宝马3系完美继承了宝马汽车家族的操控特性，在同级汽车中几无敌手。在外形、内饰方面三个品牌有自己的独立特征和家族外形，但宝马3系新款较之更加符合豪华车的特点和定位，运用了豪华轿车新的设计理念。弹出式车内导航触摸屏幕、led发光条、天使眼等等使得整车更具性价比、科技感更加强烈，更加迎合了消费者的消费理念。

新宝马3系相比奥迪A4、奔驰C级内饰配备更加豪华、外形富有运动感、科技配置更加先进、动力系统更加强劲和节能。

3、中国市场入门级豪华车消费者需求分析：

入门级豪华车市场现状：

奥迪A4L在中国同级别入门豪华车市场占有率在40%。2010奥迪A4L中国市场销售6.26万辆。宝马3系2010年销售1.29万辆。奔驰C级2010年销售2.78万辆。其他品牌入门级豪华车因为销售网络不健全、品牌认知度低、宣传策划不力销量偏低。

中国与国外不同的一点，中国人更好面子，更加注重汽车产品的舒适度、外观、品牌历史、豪华感。在心里层面的感受强于实际驾乘体验。宝马汽车、奔驰汽车售后服务相对较差。奔驰汽车销售网络不健全，导致不同销售商价格不同，汽车售后保养费用大大超过奥迪A4L与宝马3系。

目前，奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级在中国市场都以实现较高的零部件国产化率。主要有一汽奥迪、华晨宝马、北京奔驰等合资厂商。就规模与水平来说奥迪整车质量最好，其次是宝马。汽车配置上相同价位奥迪A4最好，宝马3系汽车因为即将面临换代配置上没有优势。从新一代宝马3系配置中看，宝马3系的配置在上市后将与奥迪A4、奔驰C级基本持平。同价位三大品牌豪华车，空间奥迪A4l完胜，宝马3系动力最强，奔驰配置丰富。奥迪A4l性价比稍占优势。中国消费者对豪华汽车的理解：

车内空间大、汽车外形优雅、乘坐舒适、车内静音效果好

4、SWOT分析：

优势：新一代宝马3系汽车动力强劲、运动性能出色。内饰相对其他品牌轿车豪华。

劣势：车内空间相对奥迪奔驰偏小、品牌形象落后于奔驰奥迪、汽车配置实用性偏低。

机会：在中国市场许多国人都知道“坐奔驰、开宝马”这句经典的汽车评语。拥有较强的品牌认知度。随着中国经济发展人民生活水平提高，汽车作为消费品不再遥不可及，人民对汽车有了更高的要求而且需求向个性化、运动化发展，宝马3系的定位为运动化豪华汽车有助于提升市场占有率、有助于细分入门豪华轿车市场。

威胁：

1、奥迪、奔驰汽车在小排量发动机及传动系统取得进展。奔驰c级即将换代。

2、奥迪奔驰轿车在运动操控轿车制造技术的进步及配置更多的先进科技装备。

3、中国政府将来可能减免小排量汽车购置税导致宝马3系性价比偏低。

4、雷克萨斯is系轿车、凯迪拉斯cts、ats轿车、英菲尼迪G系轿车等等国外其他豪华品牌入门级轿车的上市及产品竞争。

5、消费者定位与分析：

宝马汽车的核心形象：“尊贵、年轻、活力” 宝马汽车定位：“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具” 消费者年龄、性别、职业、收入、家庭结构：目标消费者年龄应该在18-35岁，性别为男性，职业应为：创业成功人士、“富二代“、企业白领、公司经理、追求汽车运动的个性人士。家庭结构为，单身、已婚未生育、已婚孩子年龄在10岁一下家庭

入门级豪华车消费人群：

富二代、创业者小老板、企业白领或金领、商务人士、汽车爱好者、部分女士

富二代宝马汽车消费行为分析：

1、消费需求：看到一些玩车的朋友改装宝马，自己也想买一辆。经朋友介绍宝马，适合目前的驾驶需要，基本是独自驾驶或带一位朋友在前排。汽车性能强劲，看重宝马3系在同级车型中的驾驶性能。朋友面前能撑起面子。

2、信息收集：家庭、朋友、熟人介绍。宝马运动车型比较有好的口碑。

3、决策过程：不注重他人态度，经济情况良好，父母决策是重要因素。父母可能是宝马老用户。

4、决策个人影响：同价位买宝马为了炫耀、看重宝马知名度，无法独立付款。品牌定位高。

5、决策社会影响：家庭影响较大，受家庭价值观影响、朋友圈子影响大，注重宝马汽车的内饰、外形豪华感。创业者、小老板宝马汽车消费行为分析：

1、消费需求：经济基础允许购买豪华车，可能有按揭贷款买车的情况，大部分可能是拥有的第二辆或第N辆车。出于谈生意的需要，看重宝马汽车的豪华内饰及品牌。后排空间好与奥迪A4差距不大，动力相对好。家用商用都适宜。在同级别汽车品牌中知名度要高，品牌定位高，可以显示品味，商务人士认同度高、足够有面子。

2、信息收集：报纸广告、网络广告、在经销商4s店了解

3、决策过程：重视口碑及他人建议，因经济原因可能有意外情况终止购买，独立决策不受他人影响。

4、决策个人影响：经济情况相对紧张、可能因为宝马“暴发户”的品牌形象放弃购买、为了向别人展示公司实力或是个人奋斗成果、有一定的汽车操控需求、看重车内空间与性价比，显然新宝马3系略优

5、决策社会影响：考虑品牌形象、豪华品味，考虑宝马在商务场合认同度，定位稍高于奔驰与奥迪。

企业白领宝马汽车消费行为分析：

1、消费需求：目的改善生活质量，享受生活乐趣。朋友或者同事购买同级别车型，出于面子级嫉妒攀比心理购买。

2、信息收集：朋友同事介绍、商业广告

3、决策过程：考虑性价比，配置要求高，注重品牌内涵，经济情况稳定，更多家庭决策

4、决策个人影响：收入稳定家庭稳定、展示奋斗成果、有一定驾驶激情、看重车内空间。奔驰空间小，外形不时尚。

5、决策社会影响：家庭需求、品牌形象。宝马品牌形象差。

商务人士宝马汽车消费行为分析：

1、消费需求：要求品牌豪华，后排乘坐舒适，配置丰富静音好，在商务人士中品牌认同度高

2、信息收集：同事介绍，4s店咨询

3、决策过程：公司部门决策，多人决策

4、决策个人影响：个人影响小，适合商务场合，品牌豪华。奔驰c级空间小，日常保养费用较高。

5、决策社会影响：受公司内部人士影响大 汽车爱好者宝马汽车消费行为分析：

1、消费需求：改装汽车，驾驶性能优异，操控感强烈，改装潜力大

2、信息收集：个人资料搜集，朋友介绍，试驾，汽车4s店咨询

3、决策过程：独立决策，重视专业介绍。经济情况相对差

4、决策个人影响：收入不稳定、买操控性能优异的车满足需求、宝马车保有量少、够个性、改装潜力大，可以改造为宝马M3系赛车。

5、决策社会影响：宝马改装历史久、知名度高、在汽车爱好者中间改装口碑好、性能认同、符合改装、激情等竞技文化。改装配件丰富。

部分女士宝马汽车消费行为分析：

1、消费需求：豪华品牌，工作休闲代步，定位高、内饰豪华、外形犀利动感。

2、信息收集：家人介绍，商业广告

3、决策过程：家人决策，男主人决策

4、决策个人影响：大多数朋友圈子认同宝马品牌、对于配置性能不关注，基本用来代步、宝马3系保有量少、够个性、改装潜力大。售后服务正规。对奔驰外形不认同。

5、决策社会影响：受家庭影响大，有可能男主人有钱后淘汰旧款宝马给女士、精英女性对宝马认同度高

6、产品定位与目标市场对比：

奥迪A4L的定位“一款完美融合运动与舒适的高档中型轿车”精确地反映了产品的特点。定位上，奥迪A4L更偏向于商务化，用户除了日常自己驾驶外，还有着不少的商务应酬，后排的利用率非常高，所以对于后排的舒适性有更高的要求。

奔驰C级购买的用户多数是自己驾驶，后排利用率不高。紧凑的车身更能代表自身的朝气。奔驰有着“尊贵、传统、豪华”的品牌形象。多年来，奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。在中国市场品牌知名度认同度都赶不上宝马与奥迪。

宝马一直以倡导驾驶乐趣为主，宝马的核心是对操控精确的不懈追求。制造出最为完美的运动轿车。宝马有“尊贵、年轻、活力”的形象，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。宝马汽车定位于“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随过去的陈旧步伐。宝马3系豪华轿车在中国市场的定位：将驾驶乐趣与汽车豪华性、舒适性完美结合的一款为年轻高端人士配备的运动型轿车。

7、营销策略：

（1）、电视广告策略：在青年人收视率比较高的电视节目中做赞助广告。例如“职来职往”、“商道”等。避免赞助低俗电视节目及争议较大节目。

（2）、网络合作策略：在各大知名汽车网站，赞助“宝马3系驾乘体验“活动，更好的宣传宝马企业文化，突出3系操控特质。

（3）、活动赞助策略：在活动赞助中应尽可能做到活动人群的试驾体验。规格与档次要高，例如青年企业家聚会等。

（4）、促销优惠策略：采用改装增强宝马3系运动性配件或喷绘的方法尽量避免降价。可以通过改款修改厂商指导价来与奥迪、奔驰竞争。广告营销策划：

电视广告1：在一个高端豪华的场所，一位年轻的成功人士面带微笑接受周围人的祝贺，然后自信的走向红地毯尽头的白色宝马3系轿车，一路上闪光灯不断。当主角走进3系轿车周围突然安静，镜头从车外动感的外形进入车内的豪华布置，然后主角从容进入车内，发动汽车，汽车驶离。此时镜头切换，主角驾驶汽车在广阔的平原上的高速公路，傍晚的夕阳格外美丽，随着一声轰鸣，宝马3系轿车加速冲向远方。“宝马3系，激情驾驭人生之路“