安踏营销策略（共6篇）
篇1：安踏营销策略
安踏的品牌建设
安踏品牌战略：
一、是以赞助国家的主流赛事CBA、CUBA，以及COC战略为主线以中国的体坛明星各种体育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助
二、是以CCTV-5为传播中心，以及各级省级卫视、门户网站、户外广告为补充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。
1．体育赛事赞助
安踏的赞助以主流体育赛事CBA和CUBA为传播主线，以赞助众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、多样的营销赞助活动为辅助的品牌推广的方式。在国内篮球领域，安踏不仅赞助了具影响力的CBA联赛，还赞助了CUBA联赛。通过赞助中国顶级联赛CBA和CUBA,推进了篮球精神与安踏品牌精神再一次大融合。另外还赞助中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事。后奥运时代，安踏将以主赞助商的身份为国家帆船队、赛艇队等五支国家队。.形象代言人
品牌的推广，选择品牌形象代言人非常关键：积极健康正面的形象，同时又要和品牌的内涵相融合，而且对所选择的代言人要具有前瞻性。凭借孔令辉安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。如果说孔令辉打开了安踏的知名度，而巴特尔、王博则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏早早抢占国际化尖端资源，NBA火箭队的斯科拉已经担任其代言人三年之久，并在今年再度续约三年。安踏首次签下NBA超一线明星加内特，他在整个NBA球场上卓越的表现，以及在中国青少年心目中英雄式人物的印象，对安踏品牌的知名度和篮球品类公信力的推动不言而喻。
3.收购国际品牌
由于品牌的认知度以及在消费者心目中的档次等原因，国内品牌品牌进入一线市场阻力很大。2008年经济危机给了安踏绝好的机会通过收购国际品牌，来进提升公司的竞争力。2009年，安踏宣布从百丽手中收购了意大利著名运动品牌Fila的中国商标权，以与安踏品牌形成相互补充。对于长期在运动品牌经营业务上占据优势的安踏来说，提供一个良好的机会拓展至中国的高端市场。
4.蕴含的品牌精神
对一个品牌来说，有了品牌精神，才真正有了灵魂，才会有号召力，安踏在广泛调查和研究的基础上，确立符合自身品牌特点的品牌精神。安踏从一家小型的民营企业成长为国内著名品牌的成长历程，也符合其品牌理念由“我选择、我喜欢”到“永不止步”的转化过程，在不断调整，不断改进的过程中，更加体现了品牌精神融入体育运动，诠释了永不言败、拼搏向上的运动精神。同时“永不止步”的理念与安踏的渠道建设和营销理念都十分吻合。
篇2：安踏营销策略
安踏的体育营销策略
【摘要】 体育营销1是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。体育营销为提升企业知名度、塑造品牌形象最有效的手段，正被众多的企业所采用，尤其是体育运动品牌更是早早看准了体育赛事这个商机。安踏根据自身的产品状况、竞争地位以及市场时机选择了体育营销策略，取得了显著的成果。【关键词】 安踏 体育营销 市场 品牌
正文：
安踏于1991年成立于福建晋江——一个面积不足110万平方公里的县级市，却有“中国运动鞋都”的美称。在短短的十几年之中，安踏就从一个单纯的家庭企业成长为中国体育用品行业的四大支柱之一，而且还有超越李宁的趋势。一直以来，安踏都把体育体育营销作为打造一流企业的法宝。安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CAB职业联赛到全国排球联赛，从CUB到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏。经过专业的长期塑造，安踏的专业化品牌形象已经深入人心，从2001年到2004年，安踏运动鞋市场综合占有率连续四年行业第一，这可以说是安踏体育营销的功劳。第一个吃螃蟹的企业——体育与体育明星之路
1体育营销：按照市场规律，集合企业需要，整合企业优势资源，围绕广告品牌建设，通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化的一种市场营销手段。体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象、企业品牌形象及社会形象有机结合起来
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安踏——体育营销
早在1995年，安踏就领先于国内其他品牌，开始赞助体育事业。
从1995年赞助第67界男子、女子世界举重锦标赛等赛事开始，安踏就确立了自己独特的体育营销之路，也正是从那时候开始，安踏就找准了自己的品牌精神——现代体育精神。1999年，安踏聘请体育明星——乒乓球名将孔令辉做代言人而成为国内第一个用体育明星做广告的运动企业，也开始了与中国乒乓球协会长期的合作，与作为国球的乒乓球结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示着安踏开始了体育营销之路。这种营销手段被成为“明星代言+CCTV”模式，以每年80万元的费用聘请乒乓球世界冠军为品牌代言人，并拿出500万元在央视体育频道的黄金时段展开大规模的“广告轰炸”。正因为是第一个吃螃蟹的企业，安踏的这种策略在大众中引起了强烈的震动。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳说解释道。2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的计划，安踏打响了品牌经营的第一枪。在此次悉尼奥运会上，孔令辉打败对手瑞典名将瓦尔德内尔，帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，由此，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。与此同时，安踏在CCTV-5总共投放了300万元奥运广告。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长，其运动鞋的全市场占有率上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在体育营销上的成功。
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安踏——体育营销
体育营销策略的发展——大力赞助体育赛事 2003年，其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星”营销，安踏也开始了历史上第一次转型，开始将眼光投向专业体育赛事的赞助。在这一时期，最具标志性的事件可以说是与CBA（中国篮球联赛）的合作。6月，安踏首次赞助了CBA3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004—2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在取得充分的权益之下，安踏跟随者CBA赛事的不断开展，投入大量资源进行了后续市场的推广和深入的营销策略，包括产品研发和CBA队伍的明星效应。2006年3月，安踏借助全明星赛人气在上海南京举办了安踏CBA明星面对面。除此之外，安踏还创新地展开了衔头篮球赛：2006年7月，安踏圆梦CBA2006 KO 衔头赛正式拉开战幕，在北京、上海、广州、成都等12个大型城市举行，参加人数超过2万人，给热爱体育的草根们一个圆梦的机会。显然，这已经不是单纯的体育营销传播，而已深入到安踏品牌战略的方方面面。在国外市场上，2003年10月，安踏成为第一个赞助海外置业篮球队“立陶宛海神队”的中国品牌，迅速拓展了东欧市场，接着在匈牙利、俄罗斯等过打开市场。可以说，安踏国际市场的突破很大程度上得益于赛事赞助的渗透。2 经过了十几年的体育营销的积累，安踏才真正确立了生产专业化 2 资料来源：《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—12
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安踏——体育营销 的体育用品之路，也稳固了与国际知名品牌较量的资本。与北京奥运同步 2008年北京奥运会无意识一个巨大的商机，但是奥运会正式合作伙伴里没有中国自己的体育品牌。早在2004年，安踏就开始了奥运营销战略的策划，并作出了长达5年的长期规划。安踏不惜重金，集中力量进行品牌推广、赞助大型体育赛事。面对巨大的发展机遇，安踏的奥运营销策略走得是本土化、民族化道路，把营销的着眼点放在国内。体育营销让安踏真正走向了国际化。
后奥运营销时代再度出击——安踏体育营销策略的又一次升级 继北京奥运之后，安踏继续坚持体育营销。2009年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这次合作是安踏继1999年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003年起赞助多想国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。安踏的另一条重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。并且，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、赛艇队等五支国家队打造领奖装备、科技运动装备在内的运动服。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广，安踏和中国奥委会合作共同创办了“中国光芒由你闪耀——安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。这是安踏2010年比较红要的互动营销活动。
咬紧国际赛事与大众化
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安踏——体育营销
曾几何时，赞助奥运会、大运会一直是国际大品牌的专利，如今，随着中国众多运动品牌的快速崛起，欧美品牌对国际赛事的垄断正在被取代，越来越多的中国体育服装品牌跳跃在公众视野中。当然，安踏也毫不示弱，努力奋起直追。
与往年中规中矩的营销策略不同，近几年安踏的营销方式侧重于“因地制宜”，与“草根”联系在一起。而所谓的“因地制宜”指的是针对相对应的消费人群，选择相对应的营销方式，也可以简称为“就近原则”。安踏总裁会议厅里挂着“安根固本，踏实鼎新”的行书题词。过人的天赋、显赫的背景、雄厚的资金。最初安踏都不具备，然而也受益于草根出身，安踏率先找到了“以亲和力构建顾客关系”的道路。“我不是阿迪、耐克，我不是那些超级巨星，我就是你身边的人，我就是一个拥有不凡梦想的平凡人。”安踏开始关注大众。比如8月23日晚，安踏代言人、NBA巨星加内特结束了历时10天的2011中国行，乘坐私人包机返回美国。受安踏赞助的加内特一行先后访问广州、武汉、沈阳、北京4个城市，除了拍摄广告片、录制访谈节目等活动之外，还与中国篮球爱好者进行了多场互动。加内特的中国行充分显示了安踏品牌体育营销策略的成熟。联合专业媒体，塑造专业品牌 体育营销是围绕广告品牌建设的，安踏在体育营销的过程中，不惜巨资投入广告。2000年，悉尼奥运会举办期间，安踏打响了品牌营销的第一枪，他们制作了洋溢着爱国热情的品牌广告，总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。2004年，雅典奥运会举办时，5 / 8
安踏——体育营销
安踏又推出了新的电视广告——奥运篇，仅半个月投放的广告费用累计超过2000万元，传遍了千家万户，有效地传递了安踏的品牌精神。在总结雅典奥运会期间的投放策略时，安踏这样说：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望赞助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神。2006年，安踏推出了“keeping moving 永不止步”的新品牌电视广告，在央视一套、三套、五套、新东方卫视等多家去昂过电视台投放广告。在多哈亚运会期间，在安踏与央视的“精彩回眸”、“荣耀亚洲”节目中，配合着中国健儿争金夺银的精彩场面，由此建立了中国体育精神和安踏品牌的关联，掀起了一场新营销的风暴。
安踏——体育营销，创造自己的企业文化，获得营销上的成功 安踏通过冠名、广告赞助以及在赞助的过程中举办文化活动（包括自发举办文化活动）等方式，改善了产品的经营环境，实现了战略扩张，推动品牌形象的提升，有效结合自己的产品并利用赞助体育赛事实现了安踏产品的精确推广。下面将就这一问题进行分析。从安踏可以看出，体育营销的公益性和公信力高，体育活动背后蕴藏商机，体育营销沟通面广、针对性强。安踏发挥了体育营销的优势：体育容易引发个人情感依恋，营销者将品牌与比赛的激情、动力联系在一起；赛事兼具媒体功能，群众普及程度、规格等级高，吸引力和传播力强；体育文化公平、平等和无边界沟通功能，能跨越文化、信仰、种族等障碍；体育营销正迎合从“广告型”营销的方向向“事
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安踏——体育营销
业型”营销转变的趋势，该转变树立企业道德和社会责任的公益形象。
安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，还可以打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，显示了企业的雄厚实力，充分体现了民族品牌支持国内体育事业的决心和能力，与此同时，借助中央、地方媒体的报道，安踏的品牌形象得到了有效的提升，这样自然也能实现产品的销售；同时不仅使企业自身发展了，也为整个体育产业的发展贡献出了自己的一份力量，这也是一家知名企业应该主动承担的社会责任。
当然，安踏在体育营销的过程中也存在着问题。有体育产业观察家认为，只要懂得经营，体育营销并不仅仅是一个“砸钱”的营销。他们指出：需要注意的是，企业在渴望名利双收的同时，切勿过于张场，导致NBA球星可能出现喧宾夺主的状况，甚至品牌价格稀释，产生相反作用。体育营销不是昙花一现的短期行为，是持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套系统执行的工程。作为一种新的营销模式，我们更多的是要考虑这种模式与服装品牌的契合率有多少，体育营销策略不能到最后变成体育促销。在以后的体育营销过程中，安踏应该加强与体育赛事的关联性。首先，体育赞助费用高风险大，因此体育赞助必须门当户对；其次，坚持体育赞助的连贯性很重要，安踏必须具备完善的执行配套能力；最后要考虑媒体参与及放大赞助权益，保证足够的财力支持。
安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，围绕广告品牌建设，7 / 8
安踏——体育营销
通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化，从而获得长足发展。
参考文献：
[1]安踏运动休闲系列产品营销策略研究
沈阳理工大学学士学位论文
[2]《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—15 [3] 李建军 万翠林：我国体育用品企业市场营销环境的研究 南京体育学院学报（社会科学版）2003.1 [4]试论体育市场、体育产品及其营销特性.西安体育学院学报 2002.03 [5]安踏的体育营销策略 营销06甲 0690110239 王国雷
[6]丁志忠：安踏：坚持体育营销
中国知网《成功营销》2010年Z1期
篇3：安踏营销策略
1.1 体育品牌的界定
品牌概念是在资本主义市场的建立并获得一定的发展后出现并逐渐明晰和受到重视的。品牌是指一个名称、术语、标记、象征或设计、或它们的联合体, 目的在于确定一个卖方或山群卖方的产品或服务, 并将其与竞争者的产品和服务区分开来。品牌不是一个单纯的概念, 它是多种因素的组合。品牌一旦建立, 将对消费者产生巨大的影响, 使消费者将品牌产品与同其类似或同质的产品区分开来, 并愿意接受相对较高的价格。
体育品牌的概念界定可以从品牌定义中获得, 体育品牌特指商品为体育产品或者体育服务而建立的品牌, 体育品牌与其他产品品牌的意义并无太大差别。品牌是产品的一个灵魂, 体育品牌的创建并非易事, 而将我国的体育品牌国际化也并非一朝一夕能够实现。2008年, 我国成功举办北京奥运会, 它对我国体育产业转型提供了一个契机, 同时也为体育企业的转型, 体育品牌的发展和推广提供了一个平台。
1.2 我国体育品牌的发展现状
我国的体育用品行业发展较快, 体育品牌逐渐丰富和细化, 体育用品销售额稳步增长。早在上世80年代末期看, 李宁等一批国产品牌, 就在珠三角地区投资建厂, 经过20多年的发展, 品牌日趋成熟。近年来, 福建地区以安踏为首一些品牌异军突起, 从制造运动鞋开始, 逐渐到衣服、装备等, 已形成较为完备的体育产业链。
2001年, 北京申奥成功以来, 仅在央视5套投放的体育品牌广告就有40多家。据数据统计, 目前我国体育用品企业包括代工的在内, 已达3400万家, 体育用品市场出现了空前的火热和繁荣。
总体上看, 一些国际知名品牌如阿迪、耐克等仍然占据体育用品市场的主流空间, 随着中国的综合国力日渐增强, 尤其是奥运会以51枚金牌的成绩位列金牌榜榜首, 我们的体育市场也应该有所发展和突破, 近年来, 以安踏为代表的民族品牌发展很快, 可以说引领了中国体育用品行业的自主发展。
从另一个角度看, 国内自主体育品牌之间的竞争也越来越激烈。一些老牌运动厂商开始积极寻求国际市场, 走出去, 参与国际竞争, 力争在体育产品市场上实现“中国制造”到“中国创造”的转变。
在体育产品市场日益饱和, 国际知名体育品牌积极投身中国市场的背景下, 如何采用合适的营销策略, 扩大品牌知名度, 争夺市场成为中国体育企业的一个重要问题。在下文中将从这个角度出发, 分析常用的市场营销策略, 并以安踏公司为案例, 分析中国体育品牌国际化进程中应采用哪些营销策略。
2 营销策略
2.1 市场营销策略
市场营销策略是厂商从市场需求出发, 注重市场需求的灵敏度, 以客户定位、购买力、市场期望值等为指标, 来设计自己的产品、开展自己的营销活动、并合理确定价格、产品及营销方式的过程。市场营销策略包括价格策略、品牌策略、组织策略等。通常市场营销在开展前会有一个目标, 确立目标后, 将制定合适的市场营销方案, 在实施营销方案的同时, 可以根据营销的目标和效果, 对营销方案作出一定的修正。市场营销实现效果将取决于多方面因素, 包括营销目标是否合理, 对产品市场以及时机的把握, 实施过程中具体的操作策略等。
安踏, 之所以能够在我国体育产品市场中脱颖而出, 成长为我国知名体育品牌, 营销的成功是一个非常重要的因素。下面, 我们将通过对安踏基本情况的了解, 发展历程的回顾来深入分析其营销策略, 并在品牌国际化这个背景下探讨其成功之道, 以期对我国体育品牌的发展提供一个思路。
2.2 安踏的国际化营销策略
2.2.1 安踏的基本情况和发展历程
安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司, 地处福建晋江市陈埭镇。由安踏 (福建) 鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏 (香港) 国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。安踏鞋业有限公司在福建晋江于1994年成立以来, 就始终重视品牌价值的开发, 首先为规范商标的识别和使用, 公司建设了VI系统。随后通过对各大赛事的赞助极大地增加了品牌知名度, 安踏2000年赞助了悉尼奥运会, 2001年与NBA球员巴特尔签署代言人合约, 2002年与中国大学生篮球联赛 (CUBA) 签订协议, 形成了战略合作伙伴关系, 将连续三年为CUBA各院校球队提供全套运动装备。2003年安踏赞助职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部, 历史上成为第一个赞助海外职业篮球队的中国运动品牌。2003年全面赞助中国男子篮球职业联赛, 独家赞助了2004~2007年间球队的运动装备。2004年, 安踏网点遍布全国省市。2005年安踏与中国乒乓球协会正式签约, 独家赞助中国乒乓球超级联赛, 此后2005~2008年连续四个赛季的惟一指定运动装备;2006年安踏与CBA续约7年, 双方将合作延续到2012年。安踏联合中国篮协及休斯顿火箭队举办“CBA安踏休斯顿训练营”, 10名CBA最具潜力的年轻球员接受火箭队主教练Rick Adelman为首的教练组专门训练;出售国际体育用品品牌零售业务。2009年, 安踏成为2009~2012年中国奥委会合作伙伴。
安踏公司在大量赞助的同时, 也注重自身产品种类的拓展和产业链的完善。最初安踏的业务仅仅是生产单一的运动鞋, 随着品牌知名度的增加开始将业务从单一运动鞋类产品转向综合运动产品, 并且不断拓展完善销售渠道。2001年, 安踏第一家专卖店在北京开设。2002年, 安踏公司开始服装销售。2003年, 安踏开始配件销售。此后, 安踏开始注意到自身科研和专利的重要性, 并尝试资本运作。2005年, 安踏在其产品宣传中设计了永不放弃 (Keep Moving) 的口号;这也是其产品使用者中青年人生存的价值理念, 在相当一段时间内, 这个口号深入人心;再此期间安踏成功冠名了央视5套cctv体坛风云人物颁奖晚会。2006年, 安踏开始多元化经营, 投资生产服装。2007年, 在香港联交所主板上市。2008年, 安踏儿童事业部启动。
2.2.2 安踏的营销策略及效果分析
(1) 注重产品设计研发, 积极扩展销售网络, 在市场竞争中保持优势。从创立之初, 安踏便意识到产品质量对一个企业的重要性, 长久以来安踏一直注重产品的设计研发, 注重技术和创新, 由劳动密集型企业成功转型为科技密集型企业, 努力从“中国制造”型企业向“中国创造”型企业升级。安踏专注产品的设计和研究, 不断提高产品的研发费用。在2005年安踏成立了国内首个运动科学实验室, 专门从事运动产品的设计和研究, 到现在已获得40多项国家级专利。安踏为了提高产品的设计水平和效果, 近年来, 聘请了国际级顶尖服装设计师, 建立了包括中国、日本、意大利等体育的设计团队。另外, 安踏一直重视科研方面的投入。2010年科研投入达到销售成本的4%左右, 并呈现增长趋势。同时, 安踏也深知营销的重要性, 积极拓展销售网络。早在2004年, 安踏的销售网点就遍布了全国各省市。2008年, 随着5月15日合肥零售网点的开业, 安踏零售店数目已突破5000间。而在2008年即使受到全球金融危机的营销, 安踏依然逆势而上, 截至2011年, 安踏集团在全国的实体店门店已经达到6000家。
质量保证和销售网点的遍布, 使得安踏能够在产品销量上一路领先, 而安踏品牌也广为人知。2000年, 据有关部门数据显示, 安踏仅仅在运动鞋生产上, 就仅次于李宁, 占有了市场第二大份儿。并且在2001年的中国工商联和商业信息中心大会上, 取得了当年运动鞋销量综合占有率第一的佳绩。在整个“十五”期间, 安踏的综合市场占有率也一直是第一名, 连续7年蝉联佳绩。受到全球性金融危机的不良影响, 许多运动品牌企业的业绩均出现下滑, 企业多采取收缩战线的策略, 安踏却逆势而行, 同时实现逆势而上, 业绩大幅增长, 利润大增近7成。2009年3月安踏体育发布的财务报告显示, 截止到2008年底, 安踏营业额增长54.8%至人民币46.3亿元, 品牌毛利率上升6.5个百分点至40%。
安踏辉煌的战绩足以说明质量和销售是一个体育品牌面对激烈的市场竞争能够保持高速增长的核心。安踏公司在国内的优良表现也为其国际化之路奠定了坚实的基础。
(2) 签约知名运动员, 赞助各项赛事, 提升品牌知名度。早在1999年, 安踏率先与当时的男乒世界单打冠军孔令辉签约, 令其以“我选择、我喜欢”的形象出现, 代言安踏的第一代产品。同时安踏也在积极开拓大众形象市场, 在城市运动会、国际马拉松等赛事上投资宣传。此后, 安踏从CBA职业联赛到全国排球联赛, 从十运会到乒乓球俱乐部超级联赛等国内顶级赛事均参与赞助, 有人把安踏形象地比喻成一台“中国联赛的发动机”。同时安踏也关注国际赛事, 希望能够早日站上世界的舞台。安踏2000年赞助了悉尼奥运会, 2001年与NBA球员巴特尔签署代言人合约, 2006年与“钻石”斯科拉签约, 这也是安踏与国际顶级主流赛事明星签约, 让中国的运动品牌亮相美国男子职业篮球这一全国关注度最高的赛事现场。联合中国篮协及休斯顿火箭队举办“CBA安踏休斯顿训练营”, 10名CBA最具潜力的年轻球员接受火箭队主教练Rick Adelman为首的教练组专门训练, 2007年安踏与NBA休斯顿火箭队球员佛朗西斯、斯科拉签约, 并与火箭队达成协议, 形成战略联盟合作伙伴关系。在签约知名运动员, 赞助各项赛事的同时, 安踏的专业化形象也随之深入人心。
(3) 积极寻求横向拓展策略。品牌横向拓展是指企业借助原有品牌资产, 根据不同地区, 不同文化背景, 不同年龄, 不同背景的消费群, 实施品牌拓展并保持品牌较大的区隔。即, 横向拓展是在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的拓展。企业特别是专业公司, 它对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常的敏感, 能始终站在消费者需求的角度研发产品, 提供不同的品牌和产品供消费者选择。安踏体育, 除开发衣服和运动鞋之外, 还积极开发体育器材, 其球类用品以低廉的价格和高性价比也赢得了市场的好评和中低端消费者的青睐。
摘要：近年来我国体育用品行业迅猛发展, 市场竞争日益激烈, 各体育品牌更加注重产品营销策略的选择。安踏公司作为一家国内知名企业, 在获得稳定的国内市场, 取得良好的销售成绩的基础上, 开始思考如何走出国门的问题。本文将以安踏为例, 对我国体育品牌国际化营销策略的选择进行研究。
关键词：体育品牌,国际化,营销策略
参考文献
[1]Wayne L.Winston S.Christian Albright.Practical Manasement Science[M].South-Western College Publishing.1999.
篇4：安踏营销策略
关键词：安踏；体育用品；营销策略；启示
中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1006—8937（2012）23—0005—02
自2008年北京举办奥运会以来，一方面我国的国民经济和体育事业得到了较快的发展，另一方面，随着人们生活质量的提高，我国人民的体育消费需求与日俱增。这在一定程度上推动了我国体育相关企业的发展与扩展。目前，虽然我国有大量的自称“中国制造”的体育产品进入国际市场，但就其产品附加值、品牌优势、市场占有率等方面仍然处于劣势，堪称世界知名品牌的产品少之又少。而安踏确是少数几个脱颖而出的体育用品企业，其成功的关键因素在于营销。本文将侧重研究其营销策略，以为我国体育用品企业制定营销策略提供一些启示。
1 安踏公司营销模式
1.1 安踏公司简介
安踏公司成立于1991年，在严峻的国内外形势下，它是少数几个的企业。其主营综合体育用品，并积极运用品牌营销、文化推广、科学管理等多种发展策略，实行按了由传统的以劳动密集型、低附加值的加工制造为主逐步发展成为拥有自主研发，具备品牌价值的体育运动服饰集团。据相关市场调研数据显示，安踏公司销售额已于2011年成功超越李宁，跃居我国运用品牌首位。
1.2 安踏成功的营销模式
1.2.1 注重产品设计研发，提升产品价值
企业起步时，安踏意识到质量、自主研发以及技术创新等对于企业的重要性，并在长期的发展过程中始终坚持这一点。经过长期的发展逐步由劳动密集型企业成功转型为科技密集型企业，而现如今安踏正在努力从实现由“中国制造”向“中国创造”的企业转型升级。20年来，安踏从未放弃对产品研发的投入。特别是在2010年，安踏用于产品研发的资金投入占其销售成本的百分之四，且呈现不断增长态势。
1.2.2 积极扩展销售网络，凸显规模优势
安踏深知营销对于企业的经营与发展十分重要。为此，其积极的在全国各省市拓展销售网络。2004年其网点遍布了全国各省市，到2008年安踏零售总点数店数突破5000间，到2012年，安踏营销网络以全面涵盖我国各大省市及相对发达的二、三线城市。安踏凭借优质的质量保证，高销售网点覆盖率，产品销量一路领先，其品牌也是老少皆知。
1.2.3 多种营销手段组合，提升品牌知名度
“明星代言+央视广告”的营销模式是安踏首创的营销模式，也是最为成功的营销模式，堪称传奇并被编入MBA案例库。1999年，安踏建立以每年80万元的费用签约孔令辉，并耗资500万元在央视投放广告。最后，当孔令辉在悉尼奥运会实现其大满贯梦想时，那句“我选择，我喜欢”口号深入人心，也使得安踏次年销售额一举突破3亿元。
此外，安踏积极包装国内顶级赛事，塑造品牌社会形象。特别是2004打破国际品牌垄断国内赛事的格局，赞助CBA，不仅有有效推动了我国篮球运动职业化改革，更有利于民族体育运动事业的向前发展；此外，安踏公司还积极参加社会公益活动，并实行了一系列社会反映良好的“献爱心行动”和公益计划，得到社会各界一致好评，综合提升了安踏品牌的知名度和美誉度，使安踏品牌及产品得到了更多消费者的认可，其专业化形象日渐深入人心。
2 我国体育用品企业发展现状与存在的问题
在当前形势下，中国体育用品公司的生产性质是“中国制造”，距离“中国创造”还有很长的距离。当下，中国已超越了美国和日本等国家，成为在世界上最大的体育用品生产基地，世界体育用品联合会（WFSGI）的数据已经清晰的表明，中国体育用品市场的规模在2000年从20亿美元上升到了世界体育用品生产65%的份额，在2006年的50亿美元，同比增幅高达150%。然而，大量的“中国制造”进入国际市场，并不能保证中国在国际体育用品市场拥有很大影响，在世界范围里，中国对于高科技和高附加值体育用品的市场占有份额非常低，特别是众所周知的品牌在世界上是非常罕见的。原因主要有以下几个方面。
2.1 缺乏研发投入，创新能力差
中国体育用品公司在形式上主要是中小型企业，依靠流水线上的简单作业，靠价格低廉的传统工艺生产，技术落后，组织形式落后。照国外学者的观点来看，这些公司模仿的动机占主要成分，其模仿动机远远高于其创新能力和动机。只有企业短期利益和重点发展急功近利的快速链接，而忽略了技术创新的重要性。体育用品公司只集中于低端市场竞争，不努力向技术高端靠近，技术创新远远不够，他们在质量、款式、颜色方面缺乏特点，导致核心竞争力缺失。
2.2 品牌价值低，品牌意识淡薄，定位模糊
据统计，中国的体育产品制造商的生产技术已经能够生产大品牌，同等高质量的产品也能生产，但由于对品牌的价值缺乏认知，在广告和宣传的主要手段方面也需要提高认识，因此他们难以做成核心产品，也很难得到消费者的认可。此外，能够主动营销策划品牌战略和品牌规划的有效实施的企业，只是全部企业中的少数，绝大多数企业仍处于产品销售阶段，缺乏品牌建设的标志。
2.3 经济规模小，集约化低，总体竞争力弱
如果超过5 000万以上元固定资产的体育用品业务确定为大中型企业，大中型企业只有约9.03%，成交额超过1亿元人民币的企业占3%。大多数企业在“微笑曲线”底部和低附加值境界中发展，从事原材料加工，零部件生产的企业很多，但他们只能生产中间产品或是处于生产价值链的中低端产品，中国企业的绝大多数在利润非常低的领域里徘徊不前。
3 “安踏模式”对我国体育用品企业制定营销策略
的启示
3.1 加快体育用品的技术创新
中国体育用品的生产大多是技术含量低的产品，处于中低档市场。大多数企业靠低价来占领市场，低价是把双刃剑，它也使得企业的利润变得极低，企业为了获得更多的利润，提高企业在市场竞争中的竞争地位，在技术上创新是极其重要的。
要想打造真正的国际知名名牌，就必须具备出色的技术品质，要求有严格的质量保证和独特的文化内涵；就必须加大科研投资，依靠科技创新，提高产品的科技含量，加强与科研机构、高等院校的接触是企业必不可少的工作，使这些机构的溢出效应为企业技术创新提供关键的人才和技术支持。
3.2 产品品牌科学定位与建设
忠诚度作为重要的营销理念受到越来越多业内人士的认可。品牌的声誉和消费者的认可，将形成消费者对品牌的忠诚度，这样品牌可以使商品增加不少魅力。
合理的品牌定位能够使本企业产品不同于其他竞争对手的产品，并在此基础上设计出与同类产品有明显差异的产品，只有具有差异，才会使产品打开新的市场，从而为创建名牌奠定良好的基础。
消费者的运动需求是多方面的，消费者既追求舒适，又追求美观，因此要保证体育产品的造型美观，同时要舒适耐用等诸多性能，以满足消费者的运动健身需求。不断推进品牌专业化，没有专业化作为载体，任何品牌产品和符号都是苍白的，因此要不断营造新的需求，满足消费者尽可能多的需要。
3.3 加强产品营销渠道的开发建设
为了控制更大市场，紧密与消费者靠拢，企业必须优化市场营销渠道网络，并遵循互动、高效、精炼的原则。
首先，要构建“点—线—面”的渠道模式，通过这样一种模式，将其分散的营销渠道据点有效的组合起来，形成一张强大的营销网。此外，应注重网店、疏通渠道以及地域扩张三方面的有效组合与选择，形成良好的市场分销布局。其次，促进主渠道的优化，以保留那些适应市场发展需求的，业务状况较好的，与集团具有共同经营理念的经销单位，剔除不合格的经销商，以共同成长、共同发展。提高区域市场网络的建设。其中简历营销网格有利于对消费者的反馈信息和网络信息资源的理解。再次，促进主渠道的优化，剔除不合格的经销商，以保留那些适应市场发展需求，业务状况较好、与集团具有共享利益、共同进退的经销单位，以共同成长、共同发展。
3.4 全方位提升企业的服务水平
体育产品的业务服务重点在于出售，同时转让也是服务的重要内容，还应当认识到，对体育用品消费者使用指导的专业特色服务重视程度应当提高。要适应体育用品跨国公司全球采购的趋势，提高体育用品零部件、配件和附件等领域的市场开发水平。还应注重产品包装、形象，在宣传上下功夫，让品质优秀、口碑好的体育和文艺明星作为产品的代言人，实现文化营销和公共服务产品营销，并合理引导客户进行理性消费。
4 结 语
目前，我国企业所处体育市场环境竞争异常激烈，竞争已不再是传统价格、质量等单方面因素之间的竞争，更强调的是一种全方位的综合竞争。我国企业要实现可持续发展，走向实际，必须综合采用多种营销方式，从价格、渠道、品牌推广、品牌文化建立等多个方面进行综合营销，才能在竞争中脱颖而出，屹立不倒。
参考文献：
[1] 王扬，苗杰.试论网络经济下中国体育用品市场营销策略的研究[J].中国商贸，2010，（26）.
[2] 邵林，潘纯洁，朱娇.中国体育品牌营销的国际化发展战略研究[J].中国商贸，2011，（8）.
[3]祁巨昆.安踏高额赞助如何带来高额回报[J].市场观察，2009，（8）.
篇5：安踏营销策划方案
我们创办的项目是一个以零售为主的“虹霓兒“高跟鞋鞋店。主要是针对大多数女性顾客的。主要产品是以虹霓兒为品牌一系列的高档高跟鞋。本产品的市场前景是非常开阔的，现在的大多数女性对高跟鞋的需求是很大的，据调查显示：每位女性的高跟鞋数量平均在3—5双左右，所以本店有较好的生存空间和发展空间。
二、创业者的个人情况
鞋店策划书鞋店策划书“虹霓兒“高跟鞋鞋店的情况：曾敏：有过一年的高跟鞋销售经验，学过市场营销的相关知识;袁分：做过销售工作，有一定和市场打交道的能力;张娟：担任过部门经理，有良好的管理能力。并且三人都是大学专科毕业。
三、市场评估
经目标顾客描述:该高跟鞋颇受欢迎。目标顾客是多数上班的白领和大学生。为她们提供款式新，质量好，价格公道的时尚高跟鞋，今后会和一些酒店，礼仪队等有所需要的人合作。
竞争对手的优势：
1.经营时间长。
2.有固定的消费者。
3.市场打开。
4.管理模式成型。
竞争对手的劣势：
1.款式单一。
2.产品简单。
3.产品均为仿制。
4.不打广告。
5.没有周期的计划性。
我们的优势：
1.产品精致。
2.款式齐全。
3.准备搞一次大型的广告宣传。
4.优良的售后服务。
5.有一定的营销策略计划。
我们的劣势：
1.起步比较晚。
2.开始的市场销量小。
四、商品展示及介绍
五、商店人员组织结构
因为这个鞋店是我们三个人共同投资经营，所以三个人都是店主。只不过分工有所不同。销售工作由曾敏负责;进货工作由袁分负责;财务工作由张娟负责。当然这个只是大体的分工，平常的工作由大家一起完成，当商店扩大的时候再聘请员工。
六、店铺选址及营销方法
店铺选址：
因为考虑到资金的缘故，我们决定一个面积在20-30平米的店铺就行，但位置一定要在黄金地段。店铺里面的装修一定要亮丽，阳光，为了节约成本，尽量采用塑料和玻璃。让我们的店铺给顾客一种很舒适的感觉，就算尽量看看，不买商品也没有关系，因为给顾客留下了一种良好的印象。
营销方法：
1.开业期间进行为期一周的活动日，只要来买商品的顾客不仅打8折，而且人手一张会员卡。(会员卡可在平时买商品大九折)
2.每逢节假日，进行一个小礼物派送活动。
3.在不定周期间，进行一次大打折扣甩卖商品。
4.在每一周年周年庆，只要在本店消费满30个商品单品的消费者就可获得本店内商品任意一件的挑选权。
七、流动资金和固定资产开店肯定需要资金，而且还是大量的资金。所以我们的启动资金准备80000元。
对于这启动资金我是这样安排的：房租30000元(半年的，也算半年的固定资产),5000元的店铺装修，5000元的货架。(当然，这都算固定资产)。30000元的进货成本。另外的10000元用作及时备用。(流动资金)
八、销售和成本计划销售预期计划：一个月以30000元为单位提货一次，销售量能在此基础上逐步上升。一年销售额能达到60-65万以上.
成本预期计划：成本里面总是太复杂，包括实际成本，税费，房租，水电费等一系列的费用。所以我们打算把成本控制在销售额的百分之五十五到百分之六十五内。
九、盈利后再扩展计划
篇6：安踏营销策划案范文
专业科技顶级出击鞋博会刚刚开馆不久，记者进入展馆，顺着人流稍逛一会儿，正考虑着要往哪边走，身边一个小男孩的声音吸引了记者。“妈妈，那是安踏。”一个看上去才三四岁的小男孩用手指着安踏展台上的红色标志，记者发现，安踏的展台边上早就围满了人。
进了安踏的展厅，记者发现，此次鞋博会上，安踏的品牌展示明显突出了科技元素。不仅通过品牌LOGO线条弧形变身而成的展台设计风格来展现其专业和科技的魅力，主要展示的2006年全明星战靴A11、拱形跑鞋-A－FORM、全透气跑鞋、第三代芯技术篮球鞋、2006赛季全明星比赛服等分别代表了当今国内专业运动鞋服领域顶尖水平的产品，充分显示出作为国内顶级体育装备品牌企业在产品研发设计和生产制造方面的实力。
面对这富有现代感、科技感和国际化形象的展厅，记者的第一感觉是：中国的体育品牌开始走向成熟了。而这全新的、科技的安踏正是产量已占世界市场的65％的中国体育用品生产大军中的佼佼者。
科技创“芯”专业独到评论人士经常提到，国内企业善于学习。产品可以模仿，经营模式可以拷贝，销售和广告手段也可以照搬成功者的经验。这也是中国虽然具有成千上万家体育用品企业，却非常缺少知名品牌的重要原因。安踏之所以能够成为中国体育用品的领头企业之一，最重要的就是经营者能够凭借敏锐的眼光和独到的判断不断创新。
在大多数企业还留恋海外市场的时候，安踏选择了在国内开拓市场；在为海外品牌贴牌生产还能日进斗金的时候，安踏就已经开始提出了要做中国的安踏、世界的安踏；在别人还不知道怎么做广告的时候，安踏通过请体育明星代言和投放央视广告一举成名了；在体育赞助和央视广告的“秘诀”公布于天下，国内其他品牌都在想方设法跟风的时候，安踏已经抢先一步走上了科技自主创新之路，开始了品牌核心竞争力的打造。
一位营销界知名人士指出，现代企业竞争的核心是科技和专业服务的竞争。产品科技含量高低和服务专业化水平决定了现代企业是否有资格成为国际品牌企业。国内体育用品企业与耐克、阿迪达斯等国际顶级企业的差距除了发展历史的客观距离之外，最重要的还是在产品的研发、生产和创新能力上。要与国际品牌一决高低就必须突破产品同质化、低质化的瓶颈。安踏的高明之处就在于全方位开展体育营销的同时，紧紧抓住了“科技”这一发展命脉，投入数千万巨资，抢先成立了在国内处于领先水平的科技研发中心。
成立科技中心之后，安踏的产品研发制造能力迅速提升，开始针对不同运动特点来设计体育用品，在某些方面也具备了与国际顶级品牌对抗的实力。具有独创性的“MagneticCore”（芯技术）、马拉松鞋的超轻量控制、专业乒乓球鞋的楦
型和鞋底结构设计、鞋底TPU助力桥的研发、鞋跟骨架式PU减震结构......每一个研发项目的顺利完成及投入量产都引起国内外同行的震惊。2004年7月，安踏技术中心被认定为省级企业技术中心。安踏公司与中国皮革和制鞋工业研究院合作共建的“中国皮革和制鞋工业研究院（安踏）运动鞋技术中心”也已于2005年3月挂牌成立，使安踏成为国内首家与国家权威科研机构合办技术机构的运动鞋品牌。到目前为止，安踏累计已获专利37项，这在国内体育用品界是绝无仅有的。
中国篮球领军人物李元伟指出，安踏自2004年全面赞助CBA联赛起，除了为赛事提供资金保证外，还在运动鞋的技术保证方面迈出了建设性步伐。特别是与比利时的RSscan公司、北京体育大学生物力学教研室建立高科技的运动科学实验室，通过现代化的手段，提取CBA赛场上180多名运动员脚部的数据，建立了中国第一个运动力学脚型库，并从中选择了16名场上位置迥异的球员作为他们研究的“标本”，对他们的技术动作，尤其是起跳和落地时脚部数十个着力点的数据进行分析统计，依此设计出不同位置的专业篮球运动鞋。这种针对篮球场上各位置技术特点的前锋鞋、后卫鞋、中锋鞋，得到了CBA球员的广泛认可，促使90％的CBA球员穿上了中国的球衣球鞋，同时也获得了良好的市场反映。可以说，拥有核心技术为安踏带来了一个全新的更为广阔的发展空间，从根本上开启了安踏“世界鞋王”梦想。
速成神话商界奇迹熟知中国体育用品发展轨迹的人都知道，十年前，中国的体育用品市场上几乎没有广为人知的自主品牌。那时候，安踏也只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年，安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5％到8％。为了提高销售额，与国内大多数体育用品企业一样，安踏也曾有一段时间煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，而当时国内的小品牌又十分杂乱，在市场上没有主次之分，因此这些销售网络根本起不了多少作用。
后来，年轻的安踏掌舵人丁志忠开始向国际体育用品巨头耐克学习，借鉴耐克借助体育明星崛起的经验，尝试走体育营销之路。1999年，安踏做出了一个惊人之举：以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”的口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！
2002年3月，安踏运动鞋的注册商标“安踏”被国家工商行政管理局商标局评为“中国驰名商标”，其产品也被认定为“中国名牌产品”，成为业内惟一同时拥有两大权威认证的品牌。同时，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联手在人民大会堂举办的2001中国市场商品销售信息发布会上，安踏运动鞋取得了2001运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。自此开始，“安踏”牌旅游运动鞋在同类产品中连续四年蝉联第一。到2005年，安踏在国内外已经拥有5000多家专卖店，产品销售总额达到20亿元，是1997年的40倍！以平均每年翻5番的成绩，创造出国内体育品牌发展的奇迹。
锐意领先永不止步很多人都认为，安踏品牌能够瞬间速成，主要靠的还是“体育明星＋央视广告”的奇效。这样的说法虽然也有一定的依据，但并不能说明安踏成功的全部原因。在安踏成功之后，大量的克隆者出现了，晋江的运动鞋品牌也纷纷聘请体育明星担任代言人，到央视投放大量广告，希望能够成为“安踏第二”，此举导致央视体育频道一度被戏称为“晋江运动鞋频道”。但是，这种千人一面、同质化的竞争手段并没有为这些后来者带来同样的成功。这足以证明，安踏拥有如今的辉煌并不是偶然的。
对此，安踏总裁丁志忠强调，安踏的成功并不仅仅是缘于“体育明星＋央视广告”，最重要的是坚持体育精神，不断创新，锐意领先，并永不止步地追求最有效的经营方式，而不是固守或克隆一个模式。可以说，永不止步的体育精神才是安踏体育品牌魅力四射的终极因素。
孔令辉效应和央视广告是安踏迈出的最关键的一步。除此之外，安踏在产品生产、品牌塑造、体育专业化、品牌国际化等方面都做了许多尝试和努力。近几年，安踏的专卖店不仅以每年上千家的速度在扩张，还把品牌专卖店相继开到新加坡、希腊等国家和地区，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利、捷克、乌克兰广泛开展业务，全面拓展亚欧市场，成为品牌输出的典范。这一切，与安踏提出的“永不止步”的精神以及科技创新之路是分不开的。对于安踏来说，体育精神是原动力，是不可缺少的燃料，核心技术则是驱动品牌“永不止步”的发动机。