企业网络营销未来发展趋势：体验式营销

企业网络营销未来发展趋势：体验式营销（通用8篇）

篇1：企业网络营销未来发展趋势：体验式营销

企业网络营销未来发展趋势：体验式营销

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况及营销模式进行分析。要考虑你的目标顾客，包括目标消费者的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化，以及你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。同时还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员怎么通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销环境呢?为了能有效地把握好体验营销的价值所在，我们可以从以下几方面来思考体验营销内在的功力：

1、关注顾客的体验。

企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。也就是说，能否设计有效的体验价值，最关键一点就是一定要获得顾客情感上的共鸣。我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，很多顾客就会马上离开;购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑;购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去…… 分析一下这些现象背后的原理，我们不难会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对顾客的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于企业经营者来说，提供充分的顾客体验就意味着能够获得更多消费者的沟通机会。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品。

一杯咖啡的成本可能要不了几块钱，但它当被包装为“商品”(goods)时，一杯就可以卖十几、二十块钱;当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块至一百块;而如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。众所周知，去一家比较好的咖啡厅去喝一杯咖啡时，化上几百元一点也不心疼，但如在一家小卖部喝一杯咖啡，化上几十元都觉得心疼。为什么两者之间有如此大的心理差价呢?我想这是因为同样的咖啡在不同情景环境下所给予顾客体验的价值感是不一样的。

3、体验消费情景。

企业行销人员不要去孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，而是要学会通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加顾客对产品及企业品牌的体验;不仅如此，还要跟随社会文化消费流行趋势，去思考顾客所表达的内心渴望的价值观、社会消费文化和生活的意义。顾客购物售前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素了。这是商品严重同质化所导致的，在产品的功能性无法分出高低情况下，各品牌经营者要想获得顾客的高度认同，唯一可取的办法是先让顾客去体验我们的产品外延的感觉，感觉好，自然而然对该品牌的印象也就好了，所产生的情感偏爱也就不一样了。因此，要想让顾客获得对你的品牌产生良好的消费情景，让顾客感受到你的产品品牌价值与众不同，那就要在每一环节上用心而细心对待顾客消费体验，只要有一环节没有让顾客体验到品牌价值所在，顾客对你的品牌和所属产品的印象就会大打折扣。所以说，售前、售中、售后三大环节的顾客消费情景体验是连接品牌与顾客关系的不可缺少的纽带。

4、顾客既是理性的又是感性的。

一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但有时候会有狂想、感情、快乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，因为人通常是具有两面性的，即感性与理性，行销人员能否把握好理性思维来创造情感的归属，是推动顾客对品牌忠诚的一重要的环节。2003年北京上演了一场“老公，烟戒不了就洗洗肺吧!”的清华清茶报纸广告，该版广告内容在诉求上晓之以理，动之以情，发自内心的情感需求一下子就打动了万千家庭主妇，将整个保健品市场搅得好不热闹!所以说，在理性基础上，进行情感诉求，其威力不言而喻。

5、体验要有一个“主题”。

体验要先设定一个“主题”,也就是说：体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者至少应设有一“主题道具”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计导向的一场活动等)。消费者不仅是理智的更是感性的，消费是一种整体体验，功能价值不是唯一的，如何让顾客对企业和品牌产生感觉、感受、思维、行动和关联才是最重要的。消费者是有体验要求的活生生的人，消费者要的是娱乐、刺激、受教育、被打动和有新意的挑战，消费体验常常是为了追求幻想、感觉和乐趣。可口可乐“芬达”近期的推广主题是“开心看法在芬达”，不再仅仅强调芬达的口味，丰富的气体等功能利益，而是鼓励青少年们和朋友一起释放压力，寻找乐趣，推广一种对生活的乐观态度。这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为。如在2004年，雅典奥运会举行，这一盛大的运动会，牵动了无数人的心。生活中很多人都渴望有机会参加这样盛况空前的运动会，全身去体验一下世界级的运动会，但并不是每一个人都有这个机会。对营销人员来说，这就是一个很好的机会，可以创造一个主题去迎合消费者的心理需求。比如，有一家直销企业就策划了以“健康百岁，共迎奥运”为主题的活动，在形式和内容上设计环环相扣的健康奥运游戏，让顾客一边体验奥运精神，一边感受健康的快乐，将健康体验主题发扬光大，同时也实现他们的行销目标——让更多顾客使用他们的产品。

篇2：企业网络营销未来发展趋势：体验式营销

随着人们对化妆品需求的增加，市场上化妆品的品牌和种类在不断增多，功能不断的细分，所以说市场的竞争也就变得空前激烈。在这样的市场条件下，创业者们都是在不断的寻找方法。来吸引更多消费者的注意。为了更好的将场频销售出去，体验式营销已经成为行业市场的趋势。跟着渠道网小编来看看吧!

当企业确定了长远的战略规划后，随之而来的就是盈利模式的确定，即企业战略营销模式的确定。若只有前者没有后者，则企业战略不过是空中楼阁的幻想。因此，确定企业的战略营销模式将成为企业发展壮大至关重要的课题，也是关乎企业生死存亡的核心。

“体验营销”模式的出现，既是行业竞争的结果，也是企业在前进过程中寻求创新的必然选择。

“终端+渠道”“促销+体验”尽收消费者心

“促销+体验”的销售模式经过的多年运作和优化获得了很好的效果，其精髓就在于通过这种方式，既能让消费者真真切切地感受到其产品特点，形成事实上的促销活动，又能将产品形成快速有效地传播出去，辐射该核心店周边区域。这在区域竞争过程中属于典型的“以点带面”营销战术举措，其结果必然是，“中心造势，周边取量”的势态。

凡是进入到活动区的顾客，绝大多数都有采购的原始动机，通过这种典型事件的轰动效果，很短时间内会吸引该区域中绝大多数潜在消费者的眼球。若现场体验的`消费者采取了购买的行动，意味着通过体验对产品有了充分的认可，则这种示范效应会很快波及到周围的潜在购买者，

促使其形成购买决定。

香港威倩化妆品公司旗下韩伊品牌的区域经理黎子谈了自己对“体验式营销模式”的看法：“对打造品牌来说推广前期或者新品推出时采用这种模式明显效果更好。目前我们品牌的发展方向是以终端营销模式为运行主体。我们会根据消费市场，行业走势，潮流时尚，去采用与之相适应的营销模式。根据消费者的不同消费需求，做满足需求的产品。”

传递产品价值“俘获”消费者的心

体验营销在日化界早已存在，比如兰蔻的小试用装赠送模式、联合利华清扬新品上市后所发送的大量“袋水”等。只是迪彩的体验营销模式在终端环节做的更为彻底。

篇3：企业网络营销未来发展趋势：体验式营销

一、体验式营销发展历程与应用现状

体验式营销最早源于人们的营销实践, 卖炊饼的小贩兜售炊饼喊出“先尝后买”的承诺, 可视为体验式营销的一种简单表现形式。理论层面, 体验式营销概念的出现则源于体验经济概念的出现, 体验经济概念创始者、《体验经济———工作是剧院, 业务是剧目》作者James Gilmore习惯“把体验视为一种独特的经济提供物将会开启未来经济增长的的钥匙”。体验之所以能成为竞争的必须, 是因为技术本身的发展和社会财富的积累, 为人们提供了不胜枚举的雷同体验;而另外竞争越来越积累, 驱使着商家只能不断追求新的卖点;而最根本的原因则在于经济价值本身以及趋向进步的本性———从产品到商品再到服务, 人们都必须不断增加投入才能赢得顾客。

伯德·施密特博士 (Bernd H.Schmitt) 在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出, 体验式营销 (Experiential Marketing) 是站在消费者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。

体验式营销的实践成功案例不胜枚举, 著名的迪斯尼就是体验式营销的典范, 来自全球各地的游客在迪斯尼乐园享受着迪斯尼为他们营造的各种或新奇、或怪异、或刺激的身心体验, 尽管迪斯尼乐园的门票价格不菲, 尽管迪斯尼品牌的产品比同类产品昂贵几倍甚至几十倍, 迪斯尼仍然能够让在迪斯尼游玩的游客流连忘返, 让迪斯尼的产品令全世界的消费者趋之若鹜, 越来越多的来自全球各地的体验者成为迪斯尼的忠实顾客, 而这一切迪斯尼的繁荣, 体验式营销功不可没。

国内体验式营销的例子也有很多, 中国移动推出的“M-ZONE动感地带”, 通过举办各种类型的体验活动, 让体验的主题紧紧扣住年轻人追求时尚心理, 如选择年轻人心目中的偶像级人物周杰伦作为“M-ZONE”的形象代言人, 在全国各地举办全国街舞挑战赛、路演、聚会以及对体育、音乐等的赞助活动, 开辟BBS论坛, 让年轻人在“M-ZONE”的网络平台上轻松互动, 扩展用户活动空间, 激发用户参与热情。体验式营销在中国移动的“M-ZONE”产品的营销实践中, 被应用得淋漓尽致, 而“M-ZONE”产品, 也成为年轻人中追求时尚动感一族的首选。

二、滋补食品行业的营销现状

严格来说, 滋补食品行业在我国是一个传统行业, 中国人滋补养生的观念自古有之。随着人们生活水平的日益提高, 人们对于滋补食品的需求也日益旺盛。而滋补食品企业的营销模式也日趋丰富多样。目前滋补食品行业主要采用的营销模式有:

1、连锁营销。

国内一些著名的滋补食品企业大多采用了这种营销模式。如截至2007年底, 北京同仁堂仅在北京一地就建立了91家连锁店;上海雷允上则在上海发展了230多家连锁;而近几年异军突起的上海复兴也在上海拥有200多家直营和加盟连锁;通过连锁营销, 迅速与消费者的地理距离, 借助这些企业自身的品牌优势, 拉近与消费者的心理距离, 取得了令很多业内企业望尘莫及的优秀业绩。

2、渠道营销。

与发展连锁经营不同的是, 一些较有实力的滋补食品企业采取的则是渠道营销。在一些二、三线城市, 这些企业大打自有品牌, 利用日渐成熟的当地渠道进行营销, 亦取得了骄人的战绩。如香港鹰皇、杭州李宝赢堂通过与国内二、三线城市如南京、杭州的当地渠道合作, 顺利打入当地市场, 取得了优异的营销佳绩。

3、网络营销。

利用现代网络信息技术迅猛的迅猛发展, 相当数量的滋补食品企业打起了网络营销这张牌。如上药集团建立了自己的网络营销平台-上海药房网。通过与全国各地的优秀供应商的共同合作, 打造出目前国内最早、最大的滋补食品网络平台, 让消费者足不出户, 就能购买到自己需要的滋补食品。

4、广告营销。

通过铺天盖地的广告轰炸, 迅速打起知名度, 激起消费者的购买欲望, 结合在目标城市市场的销售终端, 达成企业的营销绩效。如曾经火爆一时的蚁力神和近期如日中天的“九快九”。通过高强度的广告营销, 迅速打开了企业的营销局面。

5、会议营销。

采用这种营销模式的企业很多, 会议营销的特点之一就是邀请潜在的目标顾客亲临会场, 接受“洗脑”, 然后销售产品。自上个世纪九十年代初起开始风行, 很多企业运用会议营销取得了不错的业绩。如:航天神曲、中脉企业、珍奥核酸等。

6、专卖+连锁营销。

这种营销与连锁营销不同之处在于, 所有连锁机构 (店) 均以专卖的形式出现, 着重强调企业的产品和服务的专业性。如双丹马企业的“燕之屋”, 巢工厂的燕窝专卖, 番薯堂的冬虫夏草专营等。

7、电视营销。

电视营销在近几年得到了一些滋补食品企业的青睐和重视。电视营销以其目标受众分布广泛, 不受地理区域限制, 容易打开产品和品牌知名度, 顾客购买时间灵活等特点而成为发展迅速的一种营销模式。如胡庆余堂通过电视营销的方式迅速打开了浙江以外的其它地区市场。

三、创业型滋补食品企业面临的营销困境

如前所述, 近几年, 随着我国滋补食品企业和市场的不断发展, 商品同质化趋势日趋明显, 市场竞争日益激烈, 市场格局已经发生了翻天覆地的变化, 进入滋补食品市场的门槛亦越来越高。就营销模式而言, 尽管滋补食品企业结合企业自身资源和市场环境不断创新出新颍的营销模式, 但适合创业型滋补食品的营销模式却凤毛麟角。当前创业滋补食品企业陷入营销困境主要原因有:

1、企业品牌知名度低, 消费者信任程度不高。

从消费者的消费心理来看, 大多数的消费者对于新品牌通常是抱着谨慎的观望态度, 尤其对于自己并不熟悉的品牌。而滋补食品并非必需品, 大多数滋补食品价格昂贵, 消费者消费滋补食品通常意义来讲属于奢侈性消费, 顾客购买滋补食品的动机通常有:

(1) 满足自身健康滋补需要。从满足自身健康滋补需要角度来看, 有自身健康滋补需求的客户群体一般具有较强的经济实力, 对滋补食品的价格并不十分敏感, 但对滋补食品的品质, 品牌的可靠程度则关注有加;

(2) 满足炫耀心理需求。奢侈性商品一个重要的特征就是作为炫耀品, 以满足人们炫耀自己的心理需要。这种消费对企业的品牌知名度要求更高, 仅仅提供一般意义的奢侈品难以满足消费者的炫耀性需求。

(3) 满足礼尚往来需要。中国特色的礼仪文化, 造就了中国独特的礼品市场。在选择滋补食品作为礼品的购买行为上, 购买者对品牌的选择也是非常谨慎, 著名或知名品牌的产品通常是作为礼品消费的首选。

创业型滋补食品企业无论就企业品牌还是产品品牌, 对于滋补食品市场来说都是陌生的, 消费者对于新创的滋补食品企业及其产品信心不足, 甚至抱有强烈的怀疑态度。创业型滋补食品企业要在消费者心目中树立起可信赖的品牌形象, 需要一个长期的过程。

2、产品品种单一, 可供消费者选择的范围有限。

顾客的需求是多种多样的, 虽然人们的滋补意识日益增强, 但在商品极其丰富的今天, 可供消费者选择的滋补食品琳琅满目, 消费者选择滋补食品的自由度越来越大。创业型滋补食品企业因其企业实力等因素, 产品品种有限, 在有如汪洋大海的滋补食品市场中, 让消费者发现和了解企业的产品, 进而产生购买行为, 对于创业型的滋补食品企业来说, 困难重重。

3、企业自身资源有限, 难以开展大规模的产品推广。主要体现在:

(1) 企业的资本实力。在当前的市场条件下, 进入滋补食品市场的对企业的资本实力要求越来越高, 主要表现在:随着国家对食品安全的监管要求越来越高, 滋补食品企业的生产运营成本越来越高, 而滋补食品的生产经营对规模也有一定的要求, 即使对于商贸型企业而言, 滋补食品作为一类特殊的奢侈性商品, 其生产经营成本更高;企业产品的推广成本日益高涨, 传统的营销推广主要依赖广告的投放, 而在当前适合广告投放的主流载体如电视、广播、报纸的投放费用是创业型滋补食品企业所难以承受的, 如一个地方性的电视台普通时段的5秒钟广告已经达到了3000元/次, 随着消费者消费的趋于理性, 单次广告的效果微乎其微, 而做大规模的广告宣传显然是创业型滋补食品企业所不能承受的;渠道和通路的资金压力越来越大, 近些年, 随着大卖场、大商超、大型专业连锁企业的迅猛发展, 大卖场、大商超、大型专业连锁企业凭借其对终端顾客的控制, 不断给供应商施加压力, 以上海某著名药店连锁企业为例, 该企业拥有230家左右连锁药店, 滋补食品供应商的产品要进入该企业的连锁药店, 其销售额的50%以上将作为渠道及其维护成本被盘剥掉, 除此之外, 已经所剩无几的滋补食品企业还要承受2-3个月的渠道企业的延迟付款。

(2) 企业的人力资源实力。滋补食品行业是一类专业性很强的行业, 需要其从业人员 (尤其一线的业务和市场人员) 具有丰富的产品知识和健康知识, 滋补食品品类繁多, 专业的健康知识则范围广泛, 通过在人力资源市场挖掘现成的优秀人才极其困难, 而且即使有合适的人才, 其代价也是相当高昂。而通过产品培训、健康培训来实现企业人才队伍的专业化, 创业型滋补食品企业仍然面临着人才培训成本高, 人才流动性大, 企业人才队伍缺乏稳定性等难题。

(3) 企业融资渠道有限。创业型滋补食品企业的企业发展前景模糊, 投资风险较大, 难以获得资本的青睐。创业型滋补食品企业的启动资金90%以上来源于企业的自有资金。

四、体验式营销帮助创业型滋补食品企业走出营销困境

如前所述, 体验式营销 (Experiential Marketing) 是站在消费者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。

滋补食品作为与人体健康密切联系的一类特殊商品, 具备了体验式营销的必要条件与内涵。

首先, 滋补食品看得见, 摸得着, 绝大多数滋补食品有其独特的外部形态、气味、味道, 这是绝大多数潜在消费者通过感官就能感受到的。如燕窝具有美丽的外表和美好的口感, 哈蟆油具有其独特的油脂香气和高达10倍以上的泡发膨胀度等。通过与著名品牌的产品进行产品外观、气味、试尝口感等比较性的顾客体验活动, 可以帮助顾客对创业型滋补食品企业的产品产生信任感。而通过滋补食品的功效和鉴别方法进行科普性的讲解, 让消费者对滋补食品有更深入的了解, 有助于创业型滋补食品企业在消费者心目中树立权威的形象。

其次, 绝大多数的滋补食品都拥有其历史文化内涵, 食疗文化是有着千年历史的传统优秀文化, 中医有药食同源之说, 即许多药品也是食品, 有医食同用之功效, 甚至有药补不如食补之说。隋唐时期孙思邈的《千金要方》卷二十六专论食治, 他主张“为医者, 当晓病源, 知其所犯, 以食治治之, 食疗不愈, 然后命药”, 体现了“药治不如食治”的原则;明代李时珍的《本草纲目》收载了谷物、蔬菜、水果类药物300余种, 动物类药物400余种, 皆可供食疗使用。当前, 随着中国经济文化的日益强盛, 传统的优秀食疗养生文化也正在得到回归, 滋补食品作为传统优优秀食疗文化的载体之一, 能够呈现给广大消费者深入的文化体验。

再次, 滋补食品以其特有的滋补功效, 只要食用得当, 对人体健康的滋补作用是经过千百年实践检验过的, 虽然滋补食品的显效周期比较长, 但对人体的副作用却很小, 人们食用滋补食品的安全性非常高, 有些滋补食品甚至可以当作日常食品食用。针对特定体质的消费者, 推荐有针对性的滋补食品, 能够得到事半功倍的效果。

除了对滋补食品产品、文化和功效的体验, 以滋补食品为核心载体的体验方式还有很多。

如:情感体验。近些年有些滋补食品企业推出的情感营销, 企业通过销售人员与目标客户群体的密切接触, 关心顾客的身体健康状况, 并给予贴心的健康指导, 拉近了企业与消费者之间的距离, 给顾客在情感上以犹如家人般关怀的情感体验。

旅游体验。通过邀请并赞助老顾客或幸运顾客参观旅游的方式, 把典型顾客带到滋补食品的原产地, 如长白山区等地旅游, 在旅游的过程中, 使消费者对滋补食品的原料来源, 风土人情, 以及原产地的自然风光有了切身体会, 对滋补食品企业及其产品更加深信不疑。

娱乐体验。通过举办健康俱乐部的形式, 吸纳会员, 进行俱乐部营销。定期为会员组织与健康主题有关的娱乐活动, 如食疗养生知识大赛, 健康明星评选, 滋补食品烹饪比赛等, 在娱乐活动过程中进行产品的销售。让顾客除了享受会员的特殊优惠政策以外, 还能享受到更多的延伸服务, 在顾客轻松愉快的娱乐体验中, 完成企业的营销目的。

关于滋补食品体验的方式还有很多, 不一一列举, 体验式营销着重强调了让顾客拥有各种各样美好体验外, 良好的口碑, 胜过人和形式的广告宣传。

体验式营销在滋补食品市场“大腕级”企业“一统天下”的市场格局下, 是创业型滋补食品企业冲出营销困境, 打破“大腕级”企业市场近乎垄断的市场格局的有效营销手段。主要表现在:

(1) 组织形式灵活多变。如前所述, 体验式营销的组织形式多种多样, 结合创业型企业自身需要即可制定多种体验营销策略或模式。如经营哈蟆油产品的企业即可以组织顾客免费品尝, 给与顾客滋补食品出了滋补还有美味的体验;通过协助顾客自主操作鉴别哈蟆油的真伪;通过组织典型顾客对原产地进行参观旅游等活动, 加深顾客对企业和产品的认识与信任等等。需要指出的是, 上述的组织形式还可以进行整合, 各种组织形式可以单独运用, 也可以组合运用。

(2) 易与目标客户群体迅速拉近距离, 形成共鸣。体验式营销能够为顾客提供感官、情感、思考、行动、关联等各方面的体验。尽管每个人的体验会因为不同情境如时间、地点, 不同体验人的性格, 体验时的心情等等, 不同的人不同情境下会有不同的体验。顾客的美好体验, 是企业达成营销目标的外在动力, 良好的体验式营销给予顾客的, 应该是积极向上的、对企业有利的顾客体验。

(3) 营销费用易于控制。体验式营销对资本的要求总体可控, 少到几万元的投入即可以进行体验式营销。创业型滋补食品企业可以根据自身企业资本实力, 按地理区域、年龄、性别等进行划分, 在一定范围内邀请顾客参与体验, 既控制了企业的营销费用, 又能为企业取得不错的营销绩效。

(4) 以小搏大, 易于复制。体验式营销可以根据企业自身特点和实际情况选择适当的目标顾客群开展营销活动。一旦取得成功, 就可以总结成功经验, 找出营销过程中的疏漏与不足, 形成有自身企业特色的营销模式, 然后进行复制。创业型滋补食品企业可以根据自身开展体验式营销的成功经验, 总结形成自己的体验式营销模式, 在更大的市场范围复制应用, 实现企业的迅速发展。

(5) 树立顾客良好口碑, 提升企业和产品形象。顾客的良好体验, 直接的结果就是顾客对企业和产品形成良好的口碑。通过顾客间的口口相传, 企业和产品的形象得到了大幅度的提升。对于创业型滋补食品企业来说, 显然顾客间的口碑相传, 比企业进行大规模的广告宣传来得更加有效。

摘要：近几年, 我国滋补食品市场的商品同质化趋势日趋明显, 市场竞争日益激烈, 滋补食品市场格局已经发生了翻天覆地的变化, 一些大型的滋补品强势企业利用其自身的资本和品牌优势大刀阔斧、抢滩拿地, 留给创业型滋补食品企业的生存空间越来越小, 选择适合的营销模式成为创业型滋补食品企业的重大课题, 该文试图通过在创业型滋补食品企业的营销实践中引入体验式营销, 帮助创业型滋补食品企业走出营销困境。

关键词：营销困境,体验式营销,创业型滋补食品企业

参考文献

[1]于敬睿, 狄琳娜.体验营销:提高品牌竞争力的新选择[J]全国商情 (经济理论研究) , 2007, (05) .

篇4：企业网络营销未来发展趋势：体验式营销

2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场，这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

随后体验式营销不仅为微软、花旗银行等世界500强企业所看重，家装企业近年来更是对这一全新的营销模式不断探索，众多“整体家居体验馆”纷纷登场。所谓的“整体家居”，是指集装修预算分配、室内设计、产品配套购买、工程施工、后期配饰为一体的服务模式。而整体家居体验馆则提供了现场实景以便业主身临其境地体验家装成果，对自己的家装修后的效果有直观认识。本文将以目前亚洲最大的“MAGA”华耐美家整体家居体验馆为例，深入剖析体验式营销在家装企业竞争中的重要作用，以期为国内家装企业的长足发展找到一个可供借鉴的模式。

宏观：体验式经济的到来

所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品功能强大、外形美观、具有价格优势。而现在的发展趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。我们不难看出，随着体验经济的到来，生产及消费行为已经有了如下变化：

1.以体验为基础，开发新产品，举办新活动。

2.强调与消费者沟通，触动消费者内在的情感和情绪。

3.以创造体验吸引消费者，增加产品的附加价值。

4.以品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，获取消费者的认同感。

就目前的消费行为来看，消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上了青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），同时给这些“价值”寻找到年轻、高知识、国际化、反传统等“社会性”定位。“在富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”开始大行其道。

趋势：体验式消费成主流

在全球经济发展的大环境下，国内各个行业的企业营销行为都发生了很大变化，从家装业来看，日趋激烈的竞争，迫使各个企业寻求差异化服务以提高自己的竞争能力，于是体验式营销便成为家装业的主流。

过去传统意义上的家装质量是指施工所能达到的技术水平，但随着消费者需求的提高，家装质量的定义现已拓展到更广的层面，涵盖了先进的产品技术、规范的管理体制和完善的服务体系，消费者期望品牌企业为其提供的产品能不断增加附加值，最大限度地满足其物质需求和精神追求，家装企业通过提升差异化服务能力，最终的结果是让消费者感到物超所值。如今越来越多的业主在选择家装企业时认为，家装企业不仅仅要“大”，而且要“大”得有个性，“大”得有特点。而新兴的体验式消费模式赋予了卖场鲜明个性，这已成为市场的一大趋势。

以“MAGA”华耐美家整体家居体验馆为例，其涵盖厨房、卫生间、卧室、客厅、书房（功能间）等家居必不可少空间的样板间，侧重于展示整体家居的搭配，同时又不忘注入整体家居的时尚潮流元素，让消费者更容易了解产品的特性。不同的样板间拥有不同的风格，不会让业主有雷同的感觉。这是由单一的装修服务递进到全过程的家装、家具、家饰甚至家电的整套服务，不仅直观地展现在消费者面前，而且可以根据消费者的意愿随意搭配和更换，展示了良好的现场感和温馨的家居氛围，能够更好地表现产品的实际效果，让消费者有亲身体验的感觉，众多消费者为此激动不已。

应用：体验式营销的五维

综上所述，可以看出，体验式经济时代的到来对企业影响深远，其中最重要的影响在于企业的营销观念。就像伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》（Experiential Marketing）一书中所指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面（SFTAR），重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

体验是复杂的，是多种多样的，但可以分成不同的形式，而且各有其固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介创造出来的，能够帮助企业有效地达到营销的目的。伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategic experiential modules，SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。

那么结合目前家装业的发展，家装企业如何才能更好地在营销实践中运用体验式营销？适合国内家装业的“体验式营销构架”究竟应该是什么样子？究其根本，依然要从SFTAR五个纬度联系企业实际运营的环境而予以定义与设计。“MAGA”华耐美家整体家居体验馆或许可以给我们一个答案。

■感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，感官营销作用于人的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可以区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特公司（Richart）制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特公司首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司。

在“MAGA”华耐美家整体家居体验馆，我们能感觉到它与其他家装企业的不同。首先，“MAGA”华耐美家整体家居体验馆定位自己是消费者“美家”的缔造者、“美生活”的传播者，其次才是家装企业。上万平方米的“MAGA”华耐美家整体家居体验馆展示了人类居住文明的各种风格，既有奢华的王室尊贵，亦有惬意的田园怡景，还有浪漫的意大利风情，更有怀旧的华夏古韵；令人目不暇接的各种功能样板间，炫目多彩的灯饰，情调各异的家居饰品；弥漫芬芳的家居植物，舒适宜人的沙发，充满诱惑力的厨房……这一切带给用户的感官冲击，绝非文字所能叙述，更不是一两张设计图纸所能描画，强烈的视觉、味觉、触觉感受成为消费者眷顾“MAGA”华耐美家整体家居体验馆寻找“美家美生活”的动力，这就是体验式营销的成功应用。

■情感（Feel）

情感营销诉求消费者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，可以是温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感营销的运作需要真正了解什么刺激可以引起消费者的某种情绪，让消费者自然而然地受到感染并融入相应的情景中。

三世同堂（天伦）、两人天地（爱情）、三口之家（亲情）……“MAGA”华耐美家整体家居体验馆的样板间设计，正是恰如其分地运用了以情感为诉求点的营销手法，让消费者在寻求“美家”的过程中有着强烈的“美好情感”体验。

■思考（Think）

思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。在许多产业中，思考营销也被应用于产品设计、促销，以及与顾客沟通。

“MAGA”华耐美家整体家居体验馆经常举办“我的美家”业主沙龙：专业设计师精彩入微的讲解，业主争先恐后地与设计师探讨自己新居的装修方案，来自不同领域的业主相互交流对于未来新家的想法。这种热烈互动的方式一改往日家装咨询单调沟通的场面。在这里，设计师需要思考如何应答，业主需要思考如何提问，大家一起思考如何打造一个真正意义上属于自己的“美家”。看着这个场面不禁让人想起苹果公司原CEO史提夫·贾伯斯（Steve Jobs）的话：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好！”

■行动（Act）

行动营销的目标是影响人体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加人体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，通过互动，丰富消费者的生活。而消费者生活形态的改变是被激发的，或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、视、歌星或是著名运动员等）。耐克每年销售逾1.6亿双运动鞋，在美国，每销售两双运动鞋中就有一双是耐克的。耐克成功的主要原因之一，是其制作了出色的“尽管去做”（Just Do It）广告，讲述迈克尔·乔丹等著名篮球运动员升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关于行动营销，“MAGA”华耐美家总经理王福涛透露，他们将不定期邀请社会各界知名人士，以电视节目、酒会沙龙、网上论坛等形式，紧密围绕“我的美家”话题展开对话与交流，让普通业主走进名流的家居视野，感悟另一种全新的生活方式，启发大家创造自己的“美家”，用“行动”替代“思考”，将“美家”理念带给每一位追求幸福生活的消费者。

■关联（Relate）

关联营销涉及感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，注重“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或文化产生关联。关联活动的诉求是自我改进的渴望，要让别人对自己产生好感。让一个人和一个较广泛的社会系统（一种文化、一个群体等）产生关联，从而使之形成对某个品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

在关联营销上，“MAGA”华耐美家整体家居体验馆作出了难能可贵的尝试，并取得了巨大的成功。由“MAGA”华耐美家整体家居体验馆、中影、搜房集团、宝马、江胜天鹅湖等不同领域的高端品牌倡导发起的“美家会”从2007年下半年开始每月举办一期，以真情回馈多维互动活动为纽带，针对文化、商业、时尚等话题进行探讨，成为天津高端人士休闲、对话、交际的平台，弥补了津门高端组织文化性与私密性的空缺，这一活动让众多参与的品牌获益良多。

天津一位成功的商业人士参与了“美家会”的几次活动后表示：“现代、智慧、从容，就是更适合我们的现代家居生活。”他说“美家会”改变了自己对家装企业的看法，原来家装企业不仅仅是单调的地板、墙面和家具，它同样有自己独特的文化，自己由此看到了一个具有使命感的现代家装旗舰企业。

“美家会”成功举办跨领域、跨行业文化沙龙，正是关联营销的具体运用。

篇5：企业网络营销未来发展趋势：体验式营销

培训时间：2014年7月19日

培训讲师：吴刚（安肤士与瑶芳项目总监）

培训主题：网络营销的主题架构以及网络营销的未来发展方向

个人感受：

进入公司两个月以来，深受巨龙文化浸染，对于百度竞价方面的了解不断加深，但是对于网络营销这一个大方向的了解还是有所欠缺。正好有机遇人事部门安排了在网络营销方向颇有研究的吴刚总监给讲述网络营销，非常感兴趣，参加培训后感触甚深，见识顿涨。

培训会中，吴刚总监首先从广告多样化发展这一趋势给我展开了话题，并深入分析移动端的占比上升趋势以及我们网络营销按效果付费趋势等，让我非常贴近的和网络营销的变动方向有了一次深入的了解，从而对于自己未来的竞价广告投放有了一个大致的中长期预判与规划。

此外，吴总监还分析了强关系与精准营销、弱关系与品牌展示、社会媒体变革、重大决策基于PC端完成等等非常前沿和深入的技术与营销发展趋势。让所有培训参与人员非常深入的了解了在接下来的若干年中我们网络营销的发展方向，从而使我们能够提前做好准备应付未来的网络营销变革。

整个的培训过程，是一次心灵的洗礼，是对于我从事网络营销工作一个具有里程碑式的引导。

在这个培训会议中，对于个人影响甚大的除了网络营销大方向的了解，更为贴近实际的感触则是在现今和今后竞价广告投放过程中对于手机端网站的投放与关注力度和精力。

通过此次培训，让我进一步坚定了自己最近观测到的手机端投放效果不断提升应当加大关注的判定。

通过此次培训，让我清晰了日后竞价广告投放的一个贴近趋势的自我提升与变革方向。

篇6：企业网络营销未来发展趋势：体验式营销

胜道策划公司/文

已经过去的2013年对于多数医药企业来说，是喜忧参半的一年。喜的是，《医药工业“十二五”发展规划》、《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》和《国家药品安全“十二五”规划》等一系列规划的公布，为整个医药行业带来极大的发展机遇。以此同时，商务部和工信部提出的支持、鼓励政策也使得医药行业内面临优异的资源整合机会。不少人认为未来十年将是中国医药行业的黄金时期。忧的是，葛兰素史克（GSK）在中国涉嫌经济贿赂**引起了整个医药行业的动荡，先后卷入了多家跨国药企，将整个医药行业带入反商业贿赂的漩涡中。

随着国务院40号文和18届三中全会决定的推出,医药行业的政策环境出现了一定程度的改善。2013年政策环境整体上呈现出年头高、中间低、年尾回升的走向。那么在这种环境下，2014年医药行业将呈现怎么样的趋势呢？

一、药不给力，非药将发力

虽然取得了一定的发展，但是医药行业行业依然处于缓慢周期，在2014年基药招标大年重价不重质仍是主旋律，将继续加剧竞争格局的变化。同时，在未来一直困扰市场的中成药、麻精药及原研药降价靴子也即将落地，因此，在2014年里企业利润方面的增速将面临很大挑战。另一方面从行业发展角度看，老龄化等支撑行业的刚性需求基础依然没变，因此有望发力的将是医疗服务业（政策支持、社会办医等）、医疗器械（医院扩建需求增长）以及中药大健康等领域。

二、新媒体投放广告成趋势

2013年11月18日，被誉为“中国经济晴雨表”、“中国市场风向标”的中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会在京举行。与家电、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比，曾经“风光无限”的投标“大户”的医药企业今年却格外“低调”。在参与招标的数百家企业中，今年仅云南白药、广药集团两家药企的中标金额进入前85位。去年以1.5亿元代价买下《焦点访谈》广告时段的“感康”，在今年已经见不到了昔日豪气的身影。

一份非官方的2014年CCTV招标行业排名显示，药品行业中标不足2亿元。而在2012年和2011年，这一数据曾经分别为3.7亿元和7.02亿元。有统计显示，医药这一央视广告招标中曾经的霸主，已经跌落至第12位，排在家用电器、饮料、交通运输、食品、通讯、啤酒、银行、日化保健、商业零售及服务和酒之后，占全行业中标金额的比例也仅为2.13%。出现央视现场招标OTC遇冷的情况并非偶然，主要存在这几方面的因素：首先，药品价格不断调整，OTC终端增长不力，使得企业在营销战略上更为审慎；其次，药品广告从严整治大势所趋，从一度热议的OTC广告禁令可窥一斑，也一定程度促进企业营销模式的转变；另外，电视媒体百家争鸣，央视长期受到各地方台的围攻，收视率和影响力不如以往，另与医药广告审核的日益严格，电视广告效用的不断降低均有关；此外，新媒体投放大行其道，对传统广告形态有较大影响，直接造成原有广告份额的分流。

企业的广告投入趋向于新媒体，资源比例向新媒体倾斜。传统媒体在传播效果上受到新媒体的冲击，或者说新媒体将逐渐取代传统媒体，新媒体营销是大势所趋。当前已经有很多成功案例证实了新媒体在传播上的明显效果。新媒体适合现代人的消费习惯和消费品味，特别是移动新媒体将碎片化的时间充分利用，让目标受众无时无刻不在关注，传达率和关注度大大提升。如果医药企业能在2014里在新媒体上有所作为，开通微信公众账号，甚至在热播剧中进行情节植入，将推动企业品牌在整个行业的影响力。

伴随医药广告审核日益严格，媒介成本继续走高，广告效用的不断下跌，新媒体传播的优势逐渐凸显，同时，一些药企先驱在新媒体方面的尝试积累了经验并尝到甜头，因此，新媒体营销也成为药企传播转型的一个重要选择。

三、医药行业兼并重组将加速

在新医改环境中，国家希望加快产业集中度的提高和管理升级。按照新修订GMP要求，2013年所有医药高风险企业必须通过认证，2015年所有药品生产企业必须全部实施认证。血液制品、疫苗、注射剂等无菌药品的生产应在2013年12月31日前达到新要求，否则将一律停产。通过并购重组，优胜劣汰等方式进行产业链的整合，有利于解决产业集中度偏低、企业产品同质化等，推动行业的快速发展。随着认证推行工作的深入开展，我国医药行业将迎来新一轮的“大洗牌”，2014年兼并重组或是医药行业的大趋势。

所有的行业政策的发布、执行，目的只有一个，那就是提升行业成熟度，更有利于管理，更有利于人民群众的切身需求，所以对于药品零售业其实道理是一样的，提升行业集中度是为了更好的规范和管理，更方便为人民群众服务，卖好药，卖疗效，卖服务。不成熟的小药店必然会被大药店收购、或者自行淘汰。

总体来看，药品零售业面临洗牌主要来自于政策导向（以新版GSP为代表）、降价危机、成本上涨、门店饱和、电商爆发、竞争加剧等因素影响。给出的应对策略包括，寻求合适替代产品、尝试关联性转型、关注电商发展、资本运作顺应产业发展。

四、大健康产业将继续发力

与医药类中药品0TC投放整体明显下滑不同的是，在大健康领域的相关产品则在今年保持了稳定的投放。高端滋补类产品在央视的投放明显增长，并开始显现对长秒广告的青睐。此外，中标的极草今年投放略有增长、黄金搭档投放也比较稳健。

来自央视招标品牌中标额排行榜的数据显示，医药类公司中，最终跻身前60的仅云南白药和广药集团两家。云南白药今年最终以19769万元排名第9；广药集团也豪掷5500万元排名57。广药集团其投放5500万元拿下的新闻联播后标版第四单元正一位置，即将用于王老吉凉茶的广告投放。此外，广药成功续签央视综艺频道收视冠军节目《开门大吉》，也意在为其大健康产品王老吉凉茶做宣传。

在传统0TC医药企业参与央视黄金广告的热情却正在逐年减退之时，相关大健康企业之所以有这样的地气，得益于业内对大健康产业前景普遍看好。

数据显示我国大健康产业前景巨大，美国2011年大健康相关人均消费为100美元，而我国同期人均消费值仅为7美元。2013年，我国大健康产业规模预计将接近2万亿元，2016年达到3万亿，到2020年国内大健康产业的产值规模有望占到GDP的10%以上。

面对这一巨大的“蓝海”市场，越来越多的企业纷纷开始在大健康产业上布局。近几年来，同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等纷纷向“大健康”转型。

大健康来袭对零售产业的升级转型也有一定积极意义。对零售企业来说，风投、上市、圈地可以短期快速实现规模效益，但不一定能解决门店盈利问题。而转型大健康，极大地丰富了产品结构，相比药品提高了毛利率，但单纯的高毛利并不一定是其获利的关键，只有把产品和服务有机结合，不断提高医学、药学附加值，让消费者获益从而赢得市场，这才是核心所在。

五、新药研发转型成趋势

长期以来，国内医药行业由于技术、资金等方面的不足，在创新药研发方面相对滞后，导致了行业整体水平远远落后于发展国家。随着国内市场的不断扩张和政府部门的高度重视，国内新药创制受到了多方关注和支持，我国医药产业已经悄然开始向新药研发转型，新药研发已经被很多公司提升到议程当中，有望在“十二五”期间获得重大突破。

长期以来，国内医药企业在新药研发方面非常滞后，随着问题的突出激化也受到政府等多方面的关注和支持，相信在“十二五”期间能有所突破。目前国内新药研发确实也取得了一些成果，已有10多个产品拿到一类新药证书，20多个正在申报，还有500个左右的新药在研，相信未来产品格局将会进一步优化，也有助于打破新药进口垄断状况。至于新药研发的策略，应从重磅炸弹的好高骛远向精细化、微创新转变，一方面可以有效降低研发成本、控制风险，更重要的是，进一步缩短研发周期提高回报率对企业来说则更为实际。

近年来羚锐制药一直在新药研发上不断进行发力。以羚锐芬太尼（骨架型）贴片项目为例，该项目2009年4月引进，如今已经获得生产批文并投入生产销售，成为国内行业较为关注的重大项目，是羚锐制药力争在贴膏剂领域有所作为的又一大手笔。该项目通过引进、消化德国莱普泰克公司成熟的骨架型芬太尼透皮贴剂技术和德国瀚辉公司的芬太尼透皮贴剂专用设备，建设一个独立的芬太尼贴片生产基地，生产国际最先进的芬太尼贴片（骨架型），项目通过国家GMP认证并正式投产后，将会成为羚锐制药新的经济增长点，有力地推动羚锐“二次创业”工程的稳步实施，不但进一步提高我国透皮贴剂的研发和生产技术水平，而且会进一步强化羚锐制药在行业中的龙头地位。

日前，吉林敖东研发的重磅新药“参泽舒肝胶囊”、成都康弘药业研发的“康柏西普眼用注射液”相继通过国家食品药品监管总局批准。随着医改政策的深入，医药行业有望改变过去重营销、轻新药研发的战略，在新药研发有所突破，打破进口新药对市场的垄断。

六、医药电商进一步深入发展

未来的商业是与顾客零距离的时代，传统企业要么触网要么死亡，互联网经济时代传统中国制造必须思考的转型思路。

医药电子商务领域逐渐成为医药流通、医药制造企业向往的热土，以天猫医药馆为代表的医药电商平台发展得如火如荼，包括马应龙、广州药业、云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂、上海医药、吉林敖东、太极集团在内的数十家上市药企的产品均已现身线上销售平台。

马云的阿里巴巴、淘宝已经证明电子商务的成功，不同点在于他们是日用品，那么对于药品来说，药品的本质属性也是商品，特殊表现在于安全性、有效性上，所以对于OTC药品、医疗器械乃至保健品在电子商务的前景是可以预测的。

O2O是当下最热的概念，是移动商务的集中体现，互联网与传统商务结合实现电子商务。“双十一”屡创神奇让人记忆犹新，期间一些药房电商旗舰店确实也取得了不错的业绩，但并不代表说都要轰轰烈烈的去搞电商。实际上，医药电商起步较晚，在2012年才真正得到规模化、系统化的发展。截至2013年11月底，获得医药网上零售类C牌的114家企业中有近80家开展业务，同时，天猫医药馆、京东医药城、国药商城也纷纷挂牌上线，相信这些大型专业电商平台的介入会大幅度推动交易量和参与人群。

篇7：体验营销与体验式营销

王挪亚

体验营销这词着实火了好几年了，什么“体验营销时代”啊、“客户体验管理”啊、“客户体验感知”啊，这些时髦的词要是不能时不时的冒出几句来，你都不好意思说自己是做咨询搞培训的。

然而到底什么是“体验营销”？什么是“体验”？，貌似要是深究起来又都似是而非的说不清楚，最后勉强定义成：“什么通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法”，拜托别这么晦涩难懂好不好！说了一堆，不就是给客户试用嘛，通过给客户试用卖东西的历史，准确的说已经有4000年了，参见《汉谟拉比法典》。这有什么新鲜，结果在互联网时代就把这个有4000年历史的古董演绎的神乎其神！而且还出现了专门做体验营销的咨询公司。

那么，到底什么是体验营销？那就要从体验说起，体验简单的说就是“感受”，你在寒风中就会感受到寒冷，你在骄阳下就会感受酷热，你站在悬崖边就会感受到恐惧，体验的定义就是这么简单。

当商品经济、服务经济发展到高级阶段，人们不再为衣食住行等物质需求担心，服务经济高度发达使人们有了更多的休闲时间，马斯洛第五项需求就开始出现，就是自我实现，说到自我实现需求确实比较复杂，如果简单的阐述就是寻求“自我刺激”，或者说自己认为刺激的事情，例如：征服珠峰、单人帆船环球等等。而越是摆脱了物质需求困扰的人（富人）对这种自我实现的需求就越大，而这个自我实现的本质就是去“体验”自己认为有价值的事情，或者说去体会那种感觉，哪怕是恐惧。

在当今社会，只要有一定群体的人有某种需求，就会出现满足你这种需求的组织。这些组织专门满足你通过体验行为得到的感觉并且收费，就是“体验营销”。体验营销就是把“体验”（感觉）当做一种商品卖出去的行为，体验营销绝不是把体验当做一种手段去卖其他产品。例如：美国的NASA和俄罗斯航天局都提供把你送上太空生活一周的服务（商品），收费大概3000万美金，这就是标准的体验营销，NASA和俄罗斯航天局出售的是你在太空的感觉，旅游本质也是体验营销。

篇8：整合体验与微博营销的发展趋势

一、整合体验与微博营销

随着“互联网+”概念的提出, O2O和电商风生水起, 是大势所趋, 现在没有哪个行业哪个商家不“触电”, 把互联网同企业结合起来, 开展互联网营销, 而“万物互联”更是未来美好生活的远景。线上线下更趋于无缝连接, 融合为一个生态体系。这样, 对顾客体验也要重视二者整合。而可以利用的线上工具主要就是微博营销。

第一, 微博用户数量仍在增加, 企业微博用户数量也在扩大, 企业能够在微博上接触到自己的潜在顾客, 顾客也能在微博上找到商家, 形成线上市场规模和线上体验。据新浪微博2015年第二季度财报显示, 月活跃用户数 (MAU) 为2.12亿, 较上年同期增长36%, 移动端占比85%;日均活跃用户数 (DAU) 为9300万, 较上年同期增长34%。微博首席执行官王高飞表示:“微博的MAU保持强劲增长, 今年6月达到2.12亿, 这得益于我们致力于提高客户体验、增强对一线城市以外的渗透和扩大我们与电视电影业的伙伴关系。我们还看到微博社交广告的认可度强势增长, 特别是在中小企业领域, 我们在这一领域的营收同比增长163%, 2015年第二季度的客户数量达到44.3万。”客户数量44.5万意味着在新浪微博上开展营销和广告的企业数量, 还没有计入很多个体的电商店主, 这是一个相当庞大的数字, 说明微博营销的蛋糕越做越大。

第二, 微博实现了线上传播—购买—评价的循环, 使购物体验形成了线上线下的交流、同步、一体化。形成需求确认 (微博广告信息) —搜集资料 (关注官方微博或企业领导人微博的广告信息) —购买前评估 (关注微博口碑、评价、买家秀、开箱照) —购买 (实体店、电商网购、微博网购链接) —使用—用后评估 (发微博与其他消费者分享体验、反馈给商家改善产品与服务) 的生态闭环, 是一种参与式的、认知和情感体验的购物经历, 密切了人与物品、与商家的关系。

第三, 线下活动发布微博, 使不到场网友也能有现场体验。企业的推广活动需要即时发布, 拍照留念, 微博提供了这样一个地方。如南宁万象城商场的微博, 每次万象城举行明星见面会活动, 都把活动照片和信息公布在微博上, 让博友在网上体验现场气氛。微博直播的功能, 也加强了这种临场体验。

第四, 微博营销带给顾客更高层次、个性化的美学接触和体验。相比淘宝网购页面的店主和买家的沟通, 微博的沟通更加远离商业气息, 更加随意和富有话题性, 也更有意义。是长期的对话, 不是砍价咨询等对话, 因此关系更深, 感情更浓, 而感觉、感情是体验的重要部分。近年, 技术优化使微博营销形态多样化, 商家可以展示和可写的内容增多, 促进了沟通和互动。

第五, 针对碎片化、海量信息的趋势, 品牌和产品需要在具有长尾效应的微博平台上聚合与定位消费者。每个品牌、商家都能在微博上聚集自己的粉丝, 聚焦小众, 使小众变成“大众”, 通过小众的口碑传播, 在不可能的情况下实现销售, 并最终影响到21世纪消费者的行为, 这就是互联网的长尾效应和进行营销长尾带来的奇迹。如小米这个互联网新品牌, 最开始做手机时只有100个米粉参与购买和使用, 5年内就使手机销售量仅次于苹果、三星、华为, 成为成长最快的互联网公司, 秒杀众多线下企业。它的成功原因很大就是在互联网上聚集大量忠实粉丝, 形成口碑效应, 公司设有社交媒体运营部, 公司领导人和员工活跃在微博上, 还设立了小米在各个城市的同城会, 线下“小米之家”体验店, 线上线下一起同步。

第六, 针对广告体验与媒体体验一致性的趋势, 品牌和产品需要在愉快氛围和沉浸式状态的微博内进行推广。现在消费者可以用很多方式逃避广告, 但是消费者另一方面对相关度高的广告能够接受, 即与观看内容相关、主动收听关注的、来自信任和尊敬的人和朋友的推荐。现在微博的信息流广告, 在滑动观看内容中间插入与微博格式一模一样的广告, 只不过右上角或右下角标注推广二字, 告诉你这是微博服务商给你提供的广告内容, 而非你自己订阅的内容。这种体验一致性的广告, 处在消费者关注的视线中心, 得到很大的注意力, 又没有打扰到沉浸的体验, 感兴趣的消费者就可以像看普通微博内容那样点击。2014年8月, 微博官方称近期欧莱雅、捷豹等知名品牌已经试用了这种信息流产品, 并获得超出预期的效果。其他新闻类APP、淘宝APP的微淘页面、微信中也出现了这种和应用体验一致的插入广告形式。

二、微博使用和体验度调查

为了解年轻消费者关注微博和体验微博的情况, 笔者对授课的一个广告专业班级学生做了两份调查。先使用问卷星做了问卷, 然后在2015年11月2日让受调查者在网上做完问卷并提交, 调查结果如下:

(一) 微博基本使用情况、频率

该调查有效样本数量38份, 参与调查者平均年龄21岁, 均是在校大学生, 女生27人, 男生11人, 比例七三开。80%的被调查者拥有微博账号, 其中在新浪微博开账号的人数最多, 同时拥有新浪和腾讯微博的人数也较多, 但是单独开腾讯微博的人很少, 说明以新浪微博为主, 腾讯微博为辅。多数人每天浏览微博, 但围观较多, 只看不说, 遇到兴奋点才转发和评论, 比起“向前”参与, 更多是像看电视那样“向后靠”。单独开腾讯微博的浏览频率很低, 基本选择了每周或半年才看。不开微博的受调查者中分别是3男3女, 因为样本中女性比例较高, 而不开微博的性别却刚好持平, 这就说明男性比女性更少使用微博, 这也是和其他调查结果相一致的。不开微博的受调查者也继续做了问卷, 因为微博不是要开账号才能看, 而且也可以在其他地方接触到微博, 所以也对其进行了调查。

(二) 微博的原创、转发、评论、点赞频率

大部分受调查者倾向于只看不说, 原创微博发表较少, 属于中立性质的点赞和转发比表明立场的评论更多。

(三) 微博关注内容和关注品牌、品牌领导人的情况

关注名人大V最多, 其次是兴趣和圈子的官博, 第三是新闻头条, 突显了微博的社交属性、兴趣圈子属性和新闻属性。年轻人对微博的品牌和产品营销有较高需求, 微博营销有前景;对同学朋友关注度不如微信和QQ空间高, 说明了社交产品的互补——微博显然是针对更广阔的社会空间进行的交往活动, 而不依赖于同学朋友圈。少数关注相同兴趣的陌生人和网购店主, 说明微博社交倾向兴趣相同和陌生人的体验;微博在网购和个体电商领域有潜力, 值得开拓。有3名学生选择关注同城会, 都是女性, 因为样本数量较少, 所以即使有1人选择都应该引起注意, 联系到小米同城会办得红红火火, 可见品牌组织的线上线下同城会在年轻人心目当中占有一席之地。有1名学生选择关注附近的人, 性别为男性, 可见定位交友的需求也是新兴事物。选择关注其他的, 1名学生在说明中填写了游戏, 说明爱打游戏的年轻消费者进而收听游戏类微博, 是一种对游戏产品的深入体验。在关注项目的组合中, 经常浏览微博的人关注的项目都比较多样化, 不经常浏览微博的人关注项目就相对很少。单单只选择关注新闻头条一项的, 都是男生, 可见男性对新闻资讯比较喜好;有的组合中特别排除了同学朋友这个选项, 进一步说明微博主要面向非朋友圈和兴趣圈, 与微信、空间的同学朋友圈形成互补。关注品牌和产品微博较多, 其中一名学生注明她关注的品牌是vivo手机。而关注企业名人的人数比关注品牌和产品的人数比例增多, 说明微博作为社交工具, 主要是与人进行互动, 而不是品牌广告, 其中一名学生注明她关注的企业名人是马云, 是互联网公司的领袖, 说明互联网公司开展互联网营销更多、更受欢迎。如果据此调查得到的品牌关注比例是3到4成, 推测微博的品牌总覆盖人数也占微博总用户的3到4成, 那么微博目前月度活跃人数是2亿, 就有6000万到8000万人选择关注微博上的品牌和企业领袖, 是极其可观的数字。

(四) 参与微博品牌活动的情况

4成的人有参与微博各种品牌活动。愿意或参加过的品牌活动主要是有奖转发, 这是由于微博转发抽奖比较便捷而且适合微博转发的格式;接下来选择较多的是试用公测和抢购秒杀, 都是线上的产品营销推广模式, 也说明消费者线上参与活动看重实惠利益;然后才是自拍话题和线下聚会。较多选择其他, 说明消费者希望线上体验有其他创新的形式。

(五) 对微博广告的注意—兴趣—欲望—回忆—购买

6成的人注意到微博中的广告, 说明沉浸和窄播带来了很高的广告曝光率;对微博广告感兴趣约3成, 说明微博广告体验还应该做得更好, 以吸引更多人的兴趣;经常和偶尔点击过微博广告的加起来占到7成, 说明微博广告点击率还是比较高的;表示接受微博广告占3成, 有些广告不能接受占4成, 很难接受和完全不接受占约2成, 说明对微博广告态度比较宽松和容易接受。6成受调查者离开微博就不记得其中的广告了, 说明使用沉浸式应用一旦脱离沉浸的环境以后, 其中的内容也一起跟着脱离, 忘性比较大, 就像看电影, 一旦从电影院出来回到现实, 就把电影内容丢在了脑后, 它比较注重享受电影情节的过程, 线上应用也是, 一旦离开互联网回到现实环境, 就把互联网内容留在线上, 要再回到线上才容易想起来, 所以微博广告的产品最好可在网上买到, 像汽车这些不好网购的产品在线下实体店最好同步出现, 唤起回忆。买东西时首先想到微博品牌和产品的人数比记得微博广告的人数增多, 说明微博广告的说服作用明显, 名人网红、身边朋友在微博上谈论吃喝玩乐和时尚流行, 推动了对微博广告商品的购买欲望。有1成的人曾经在微博下单购物, 近9成人没有在微博下单, 考虑到受调查者都是学生, 经济不是很宽裕, 可支配的金额和消费的方式也许和工作的人稍许不同, 但也证明直接在微博上购买支付不是大多数人的选择, 由于学生使用支付宝和微信红包的比例很高也很得心应手, 说明微博支付体验没有达到预期, 这可能和微博给人感觉安全度低有关 (见下一份调查) , 也可能和微博支付本身设计有关。55%的人会点击微博的网购链接, 显示了强烈的购买欲望和购买行为, 加上不确定的这一部分人, 就是有6成人会点击转到购买页面, 这个比例还是相当高的, 微博与电商网站的合作应该加强, 微博品牌广告和在线销售应该更加紧密地配合。

(六) 对微博广告打扰的态度

一半的受调查者认为微博中有些广告看起来不像广告但其实是广告, 说明“软广告”和内容的区分度不明显, 有接近4成则认为自己能够精确判断, 这体现了消费者对新型的微博广告正在探索和学习。47%的人对微博广告无所谓, 只要不要太多, 15%的人希望能通过微博接触更多广告信息, 也有高达36%的人认为不希望微博中有广告, 打扰了正常阅读, 说明微博广告要在不打扰体验的同时进行设计, 适量投放, 因为在沉浸度很高的情况下, 一点点广告量都能引起高度的注意。4成人认为目前微博广告数量应该再少点, 2成人认为刚好和希望再多点, 4成人不确定, 说明消费者越来越倾向从互联网获取流行和商品信息, 喜欢网购, 想要得到更多更好的广告和流行情报, 微博广告应该去掉初期简单的形式, 进一步升级广告形式, 给消费者带来更好的广告信息。

(七) 微博的体验度调查

该调查将微博体验细分为16种, 包括“谈论与分享的体验”“可信和安全的体验”“积极情绪的体验”等, 每一种体验下面有不同的描述句, 描述了这一种体验的不同情形, 是多选题, 让被调查者从中选择适合自己情况的句子。一共得到34份有效调查问卷, 其中女性26人, 男性8人, 平均年龄和教育背景同上。可以看到, 微博话题最受欢迎, 加“#”号表示话题, 也是微博独一无二的特色, 提示品牌微博要尽量多发起话题、跟随热门话题。微博给消费者提供了有用的生活资讯。微博话题和及时更新、有没有价值是读者最重视的。微博时效性高, 报道方式平易近人;但微博的安全感和信任度较低。年轻人喜欢看图像和视频, 微博品牌宣传要在图像精美和视频娱乐上下功夫。微博经常更新信息很重要, 读者会按照更新的顺序从头到尾阅读。微博信息往往达到海量, 难以消化, 需要更加精辟。微博广告在枯燥和无聊、多余的和强行的插入方面引起讨厌, 广告量太多就影响到正常阅读, 需要控制, 广告形式和微博内容相近, 没有注明让读者感到困惑, 目前还没有有效的拦截微博广告的工具, 让不想要广告的读者可以自由地去掉广告。微博用户和其他用户的意见是使用微博的人最感兴趣的。微博使用者最关心其他人怎么做。微博能产生社会联系感, 它的社交属性最为重要。微博的深度体验和与他人的情感共鸣是最受认可的。微博笑料段子、博取眼球做得不错, 宣传出位和自由程度较高。因为社交网站无形中比其他新闻网站需要更多点击动作, 如点赞、点开图片、点击主页等, 社交网站要求更多的互动点击动作使微博广告的点击率也相对较高。微博是被看作一个强大的社交工具, 网友从中得到对话和社交需求。

三、微博营销未来怎样整合体验

综合以上分析和调研看到, 随着线上线下体验一体化的趋势, 年轻人对微博内容和广告接受度、体验度都较好, 微博营销前景广阔, 建立品牌和产品形象、推动线上线下销售大有可为, 因此, 对品牌和产品在未来的微博营销如何整合消费者体验有以下建议:

1.建立新品牌和新形象的体验。微博营销对互联网创新品牌和产品、服务尤其有利, 对传统品牌而言也是一个扭转新形象的开始, 因此微博营销要锐意创新, 树立的不是传统形象而是颠覆形象, 否则都是消费者已经熟悉的东西, 它又何必关注你呢?

2.强化品牌社交体验。从调查中可以看出, 虽然消费者很多只围观不说话, 但实际上他们把微博看作一个社交性很强的东西, 即使观看也能感到是在进行社交活动, 因此要增强微博营销的社交互动体验, 如加强点击行为, 包括设计一些需要点击动作的简单参与活动, 或者多提供产品美图和视频、转发用户口碑微博、让网友多多点击、通过点击来与品牌进行互动交流;经常更新微博, 发起微博话题以人性化的对话形式, 而不能像大众广告宣传那样正式;投放与微博应用形式一致的广告, 加强广告一致性体验;还要做好网购链接, 使消费者能在微博和网购之间快捷切换。

3.配合品牌体验目标。根据品牌总的体验目标, 带给消费者不同的微博营销体验, 微博的草根感比较强, 奢侈品牌怎样通过微博接近消费者, 带给消费者高端的微博体验, 是一个面临的挑战, 这也是一贯高大上的品牌转型的契机。

4.线上线下同步体验。营造一种同时性, 使顾客有集体感, 让顾客感到自己在与社会接触, 与他人接触, 而不是只与广告接触。所以要利用好微博营销的即时快捷、透明公开, 让微博营销和服务渗透到顾客日常生活体验当中。按品牌的需求举办一些同城会活动, 通过核心粉丝的参与来拉动普通消费者, 线上线下衔接。

5.坚持不懈, 追求美好体验。很多品牌和产品微博起步初期人气低、粉丝少, 就要多方渠道推广品牌微博力求粉丝加粉, 可以的话, 企业创始人主动与网民和媒体交流。互联网营销很多颠覆了过去对广告的认知, 比如互联网公关和传统广告不一样, 互联网公关在于建立新品牌, 建立口碑, 迭代进步, 小步快跑, 有一个起步到积累再腾飞的成长过程, 因此要坚持不懈长期进行微博营销, 深耕细作, 不断强化体验, 必然能收到效果。

总之, 微博营销是品牌与产品提升顾客体验的重要工具和渠道, 今后将会更进一步结合大数据、云计算等技术在整合体验、推动消费和提供更好、更便捷的服务中发挥重要作用。

参考文献

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