平面广告媒介及类型

平面广告媒介及类型（共6篇）

篇1：平面广告媒介及类型

广告媒介的类型和特征

广告媒介的类型和特征

广告媒介的类型：

一、按媒介的传播规模：

1、大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联网等。

2、其他传播媒介：受众范围及请诉求目标有限，如信函、传单、包装纸、橱窗等。

二、按广告媒介的功能：

1、视觉媒介：以形体引起传播对象注意的媒介，如报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函、订单等。

2、视觉传媒：以声音引起人们的注意，如无线广播、电话、录音、广播宣传车等。

3、视听两用媒介：以语言（声音）、形象（文字、图像）、动作等综合效能传播手段向人们传递信息的媒介，如电视、电影等。

三、按广告媒介的表现形式：

1、印刷媒介：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购单、商品目录等。

2、电子媒介：广播、电视等。

3、户外媒介：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜等。

4、销售现场媒介（POP—point of purchase）：橱窗、店内海报等。

四、按媒介传播内容：

1、综合性媒介：同时能传播多种信息内容的广告媒介。

2、单一性媒介：只能传播某一种或某一方面信息的广告媒介。

五、按媒介与广告主的关系：

1、间接媒介：指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒介。

2、专用媒介：广告主能直接利用的广告媒介，如包装纸、订单、广告信函、霓虹灯等。

六、根据发布时间：

1、长期媒介。

2、短期媒介。

七、根据覆盖范围：

1、全球性媒介：报纸、电视、广播。

2、地区性媒介。报纸、电视、广播。

3、全球性媒介：卫星电视、互联网等。

广告媒介的特征：

一、报纸广告设计：

报纸：这是大家所熟悉的宣传媒介。而设计新颖的广告必然会引起读者的关注。在报纸上刊登广告有着自身的特点。

1、广泛性

报纸种类很多：发行面广、阅读者多。所以报纸上既可刊登生产资料类的广告．也可刊登生活资料的广告；既可刊登医药滋补类广告．也可刊登文比艺术类广告等。可用黑白广告。也可套红和彩印．内容形式是很丰富的。

2、快速性

报纸的印刷和销售速度非常快。第一天的设计稿第二天就能见报．并且不管是寒冬酷暑．还是刮风下雨都能送到读者手中、所以能适合于时间性强的新产品广告和快件广告。诸如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。

3、连续性

正因为报纸每日发行．具有连续性，广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性。吸引读者加深印象。

A．采用在不同时间内重复刊登的方法．在读者的脑海里．不断加深印象，引导购买。

B．采用同一版式．宣传商品的优越性．但每次的侧重点有所不同．使读者深感贴切。如太阳神广告针对全家人的健康、儿童的健康、胃病患者的健康．设计出“太阳神、吸收好．自然更健康！”的大标题和固定的构图，而在副标题和广告摄影上根据不同的对象设计不同的 内容。

C．同一内容的广告采用不断完善的形象与读者见面．既能调动其好奇心．又会不断加深印象。杭州第二中药厂在“宁心宝”的广告宣传中，第一天推出一个“心”字．第二天添上药名和厂名。第三天才完整地出现全部形象。

4、经济性

由于报纸本身的新闻报导、学术研究、文化生活、市场信息具有吸引力．给广告引来了读者．所以报纸广告要在文字的海洋中形成个性．让读者的目光多停留一会儿，从中得到信息和美感。表现方法可根据情况采用图形和文字。而运用黑白构成的设汁，无疑会相对方便且经济。根据报纸广告的特点、发挥广告艺术的表现性．做到针对性强．形象突出主题。

二、杂志广告设计：

杂志与报纸一样，其共同点是具有普及性和专业性。但就整体而言．它比报纸针对性要强．它具有社会科学、自然科学、历史、地理、医疗卫生、农业、机械、文化教育等等种类，还有针对不同年龄、不同性别的杂志，可以说是分门别类，非常丰富。杂志广告没有报纸那样的快速性、广泛性、经济性的优越性，然而它有着自己的特占．

1、选择性

各类杂志都有不同的办刊宗旨和内容，有着不同的读者群。通过杂志发布广告。能够有目的针对市场目标和消费阶层．减少无目的性的浪费。

2、优质性

杂志广告可以刊登在封面、封底，封

二、封

三、中页版，以及内文插页。以彩色画页为主，印刷和纸张都精美，能最大限度地发挥彩色效果，具有很高的欣赏价值。杂志广告面积较大，可以独居一面．甚至可以连登几页，形式上不受其它内容的影响．尽情发挥，能够比较详细地作商品的内容介绍。

3、多样性

杂志广告设计的制约较少，表现形式多种多样．有直接利用封面形象和标题、广告语、目录为杂志自身做广告；有独居一页、跨页、或采用半页做广告；可连续登载；还可附上艺术欣赏性高的插页、明信片、贺年片、年历、甚至小唱片．当读者接受这份情意，在领略艺术魅力 的同时．潜移默化地接受了广告信息。并通过杂志的相互传阅，压在台板下、贴在墙上的插页经常被观摩，不断发挥广告的作用。正因为杂志广告表现力丰富．读者阅读视觉距离短。可以长时间静心地阅读．所以杂志广告，无论其形式和内容上都要仔细推敲。以求艺术性较高．内容较为具体的画面出现。让读者能够被吸引深入到广告之中去。

三、电视媒体广告特点：

电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。

电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。

一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。但随着卫星转播，有线电视的发展以及电视频道的增多，同时INTERNET作为网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。

电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。

1、感染力

从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。

2、实时性

电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。

3、持久性

从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强--实时性强。电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。

篇2：平面广告媒介及类型

广告媒介效果测评指标是对媒介（通常指电视、广播、报纸、杂志四大媒体）传播效果进行考量和评估建立的指标，它包括对媒介传播范围和受众规模、媒介被收听（看）情况、媒介的绝对费用和相对费用、以及媒介传播带来的经济效果等指标的评估和比较。对广告媒介效果测评指标进行分析是制定媒介计划①的必要保证，各媒介测评指标的计算结果，可为媒体人员在媒介载体上的选择提供最有力的数据支持。

媒介效果测评指标一般包括媒介受众、到达率、收视（听）率、接触率次、毛评点、千人成本、阅读率等。如何正确理解、考量和评价这些指标，是业界人士常常感到较为棘手的问题。因为这些指标专业性比较强，文字解释比较涩口。而一般的广告著作在论述媒介测评指标时，仅对各指标的含义或计算方法进行解释和陈述，并未分类整理。大家应用这些指标时，往往也习惯于仅从它们的定义上去思维和评价，而并未探讨各媒介测评指标的性质和特点，从而只能从字面上了解或直接按公式套用，不易达到真正的理解和掌握。笔者认为，如果换一个视角，借助于统计指标分类的方法，把这些指标进行分类疏理，并弄清各种不同类型指标的性质、作用和意义，这将有助于我们对媒介效果测评系列指标的本质含义有一个更为清析的理解和认识。从而为制定科学的媒介计划奠定基础。

一、几种常见的媒介测评指标 目前常见的媒介测评指标有以下几种。

１．覆盖域总人数②：覆盖域是指广告媒介发挥影响的区域范围。覆盖域总人数是指某一媒介覆盖域内的所有人数。

２．媒体受众③：是指暴露于一种媒体下的人或家庭的总数。

３．视听率④：视听率是指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定期时间内特定对象占总视听人数的百分比。

４．毛评点⑤：毛评点是指在一定时期内视听率的总和。也称为总的视听率。５．视听众暴露度⑥：视听众暴露度是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的总人数或总户数。

６．到达率⑦：到达率是指特定对象在一定的时期内（通常是４周）看到某一广告的非重复性人口数占总人数的百分比。７．暴露频次⑧：暴露频次是指在一定时期内，每个人（户）接到同一广告信息的平均次数。或者说一条广告信息到达相同的人或家庭的平均次数。

８．千人成本（ｃｏｓｔ－ｐｅｒ－ｔｈｏｕｓａｎｄ）ＣＰＭ⑨：即对一个特定的目标群体，到达１０００个人或传达１０００个暴露总次数的媒体成本。其计算形式为：

另外，对于印刷媒体的测评指标还有：发行量、阅读率等。

９．发行量：发行量是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数，它小于或等于印刷数量。如果是同一印刷媒体（如报纸），其广告效果可与发行量成正比。

１０．阅读率就是读者对报纸的记忆及广告注目的情况，包括广告的注目率及精读率⑩。其计算形式为：

以上是笔者列举的常用的具有代表性的媒介效果测评指标，这些指标在没有分类之前，从定义上理解有一定的难度，尤其是视听率、暴露度、毛评点、暴露频次等，很容易混淆。并且我们在实际应用中，更希望了解各指标的性质和特点，以便于制定更为科学合理的媒介计划。如果借鉴统计指标分类的方法，将这些指标进行分类分析，那么我们将会对上述指标得到一个更为清析、深刻的认识。

二、统计学中最基本的指标分类

对媒介测评指标进行分类分析需借助于一定的理论方法，笔者认为最可借鉴的是统计学的指标分类方法，在统计学中最基础、最简洁、最易掌握的方法是将统计指标分为总量指标（绝对数）、相对指标（相对数）、平均指标（平均数）三种类型。１． 总量指标

统计学中的总量指标是统计资料经过汇总整理后得到的，反映客观事物现象的总规模、总水平的指标，表现为绝对数形式，也称为绝对指标。紒紜矠 定义中的总规模总水平是指全部研究对象的大小、多少等方面的特征。例如一个地区或区域的总人口数、某报刊、杂志的发行总量、某广告集团的广告营业总额等。总量指标的特点是用绝对数来反映现象的总体数量特征。２．相对指标

统计学中的相对指标是用两个有联系的指标进行对比所得到的比值来反映现象数量特征和数量关系的综合指标。紒紝矠相对指标也称相对数。其值一般用倍数、百分数和千分数等表示，也有一些相对指标用复合单位表示，如单位广告费用销售率用百元／元、千人成本用元／千人表示。

相对指标的类型有六种，在媒介评价指标中常用到的有结构相对数、比较相对数、强度相对数、动态相对数四种。现将这四种相对数的定义、计算方法以及在统计分析中的作用简述如下。

（１）结构相对数：结构相对数是客观现象总体内某一部分数值与现象总体全部数值对比的比值，也称为比重。反映客观现象总体内部的构成和类型特征，一般用百分数和系数表示。其计算公式为：

（２）比较相对数：比较相对数是将现象总体内某一部分数值与另一部分数值对比所得到的比值，常用系数或倍数表示。计算公式为：

（３）强度相对数：强度相对数是将两个有联系但性质不同的指标对比而得到的比值反映现象的强度、密度和普及程度。计算公式为：

强度相对数有正指标和逆指标之分，正指标的数值大小与现象的发展程度或密度成正比，逆指标的数值大小与现象的发展程度或密度成反比。

（４）动态相对数：动态相对数是将现象总体不同时期的同一类指标对比而计算的比值，说明事物发展变化的程度，一般用百分数表示。通常将作为比较基础的时期称为基期，与基期对比的时期称为报告期或计算期。这样约定后，动态相对数计算公式为：

相对指标最显著的作用是：

可以说明现象总体内在的结构特征，为深入分析事物的性质提供依据。例如２００３年我国广告营业额达１０７８．６８亿元，其中电视广告营业额为２５５．０４亿元，占营业总额的２３．６４％（２５５．０４／１０７８．６８）。报纸广告营业额为２４３．０１亿元，占营业总额的２２．５３％（２４３．０１／１０７８．６８）。而广播营业额为２５．５７亿元，占营业总额的２．３７％。杂志营业额达２４．３８亿元，占营业总额的２．２６％，由相对指标分析我们得知，虽然电视、广播、报纸、杂志为四大媒体，但电视和报纸媒体处于主流地位，两者的广告营业额接近总营业额的一半（２３．６４％ ＋ ２２．５３％）。

另外，相对指标还为统计对比分析提供了方法和手段，使不能直接比较或可比性不强的现象，找到了可以对比的基础。例如２００３年中国广告协会公布的资料显示１３，２００３年麦肯光明广告公司的广告营业额为２６６ １９９万元，营业收入为２６ ０１５万元。智威汤逊中乔广告有限公司广告营业额为１７０ ５３２万元，广告营业收入为２２６１８万元，仅从绝对数来看，麦肯光明的广告经营情况要好些，麦肯光明比智威汤逊中乔的营业额多９５ ６６７万元。但从相对数看，麦肯光明营业收入占营业额的９．７７％２６０１５／２６６１９９，而智威汤逊中乔广告营业收入占营业额的１３．２６％（２２６１８／１７０５３２），比麦肯光明高出３．４９个百分点。由此可以得出结论，智威汤逊中乔的经济效益要好得多。３．平均指标

平均指标是用来表示现象总体各单位某一标志值在一定时间、地点条件下所达到一般水平。亦即，将总体各单位标志值的差异抽象化，反映总体在具体条件下各单位标志值达到的一般水平１４。如某媒介样本受众的平均年龄、平均年收入，平均月报刊订阅额等。计算平均指标常用的方法是：

在现象的分析中，统计平均数具有广泛的作用，它除了可以用来反映总体各单位某标志值的集中趋势和一般水平外，还可以比较同类现象在不同总体的发展水平，比较同类现象在不同时期的发展变化趋势或规律。

由上述对三类指标的定义，特点和作用的讨论得知，总量指标反映客观事物现象的总规模、总水平；相对指标可以说明现象总体内在的结构特征，使不能直接比较或可比性不强的现象，找到了可以对比的基础。平均指标反映总体在具体条件下各单位标志值达到的一般水平。三种类型的指标发挥各自不同的作用，从不同的角度说明现象的数量特征和数量关系。

三、媒介效果测评指标的基本分类

借鉴上述三类统计指标，可将所有的媒介测评指标相应划分为总量指标、相对指标和平均指标三种类型。分类后的指标又可以组成一个完整的指标评价体系，用以全面、系统地反映媒介效果的数量特征。

（一）媒介效果测评的总量指标

媒介效果测评的总量指标是表明媒介现象的总规模和总水平的指标，其表现形式为绝对数指标。它们包括覆盖域总人数、媒体受众、视听众暴露度、发行份数、媒介费用总额等指标，这些指标分别用总人数、总户数，总份数、费用总额等表示媒介影响力的广度和范围，媒介传播达成的总规模，总水平等。总量指标越大，媒介效果越好。

（二）媒介效果测评的相对指标

媒介测评的相对数指标有视听率、到达率、广告阅读率、毛评点、千人成本等。这些指标都是通过两个指标对比得到的比率，来反映媒介现象的性质和数量特征。对这些指标进一步细分，可以分为媒介效果测评的结构相对数、强度相对数、动态相对数等。１．媒介效果测评的结构相对数

媒介效果测评的结构相对数包括：视听率、到达率、阅读率、毛评点等，其指标的实质就是媒介传播总体内某一部分数值所占全部数值的比率，均用百分数表示。

（１）视听率是指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定期时间内特定对象占总视听人数的百分比。

（２）到达率是指特定对象在一定的时期内（通常是４周）看到某一广告的非重复性人口数占总人数的百分比。例如在一个广告排期内１５有某广告不断地播放，一天播放两次、三次、四次……，在Ａ节目播，在Ｂ节目播、在Ｃ也播……所有看过这个广告的人（无论其收听收看过这个广告平有多少次），占总人数的百分比。（３）阅读率包括广告的注目率及精读率（记事阅读率）。

通过计算各媒体的结构相对数，可以了解各媒体载具在各区域的受众构成及对象阶层的媒体接触情况，提供媒体在区域推广及受众设定上的参考。同样，媒介的结构相对数越大，媒介效果越好。

（４）毛评点是一个较为特殊的相对数，是指在一定时期内视听率的总和。计算方法为：到达率×接触频次 ＝ 毛评点。例如在一个收视率为２０％的节目插播３次广告，则毛评点总数为：２０×３＝６０。对毛评点概念的理解需注意两点：①毛评点中包含了重复。如某广告有的人可能看了一次，有的人可能看了两次或多次，毛评点都会把次数计算进去。②毛评点可以超过１００％。如在收视率为２０％的Ａ节目插播４次，在收视率为１５％的Ｂ节目插播６次，则毛评点总数为１４０％（２０×４＋１５×６）。因此毛评点是一个较为特殊的相对数。２．媒体测评指标的强度相对数

媒体测评指标的强度相对数主要是指媒介的千人成本。千人成本ＣＰＳ是广告媒介的绝对费用与传播对象人数（千人）的比率。这是两个性质不同但又有联系的指标对比的比率，其计量单位是（元／千人）。

从指标性质看，千人成本是强度相对数的逆指标，逆指标的特征是指标数值大小与现象的发展程度或密度成反比。因此对该指标的评价是，每千人成本越小，媒介广告效益越好。

千人成本是媒介效果测评中最常用的指标，它可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便于说明一种媒体与另一种媒体、一种媒体排期表与另一种媒体排期表的相对成本。例如：（１）杂志媒体紒紣矠

当没有受众数据时，（紧转８５页）

（紧接８７页）当有受众数据时，（２）电视媒体

根据特定节目时段覆盖的家庭收视群，有

根据收看特定节目的家庭统计数据，有

（３）报纸

当知道广告成本时

３．媒介测评的动态相对数 媒介测评的动态相对数就是某媒体现象的报告期指标与基本期指标之比，例如某品牌在电视媒体上的开支，第一年是２１８５美元，千人成本约为２０美元，第二年的开支是２７７８美元，千人成本约为１４美元。即媒体费用的发展速度是１２７．１％（），增长了２７．１％。千人成本动态相对数为７０％（），降低了３０％。各媒介的动态相对数表明各媒介现象的发展速度和增长速度。

（三）媒介效果测评的平均指标

暴露频次属于媒介效果测评的平均指标，因为暴露频次是个人（或家庭）接触同一广告信息的平均次数。或者说一条广告信息到达相同的人或家庭的平均次数。该指标一般用来测量特定的媒介排期表的密度。

例如，某广告，有的人只看了一次，但有的人就看了两次或两次以上，平均来说，每人看了几次就是暴露频次。因此把暴露频次归类于平均指标是再恰当不过的了。另外还有其它一些考量媒介效果的平均指标，如每人平均每天看电视、听广播的时间、每人平均每天读报的时间、每人平均每周上网的时间等等，这些都很容易从字面上理解，因此不再详论。

以上是笔者借鉴统计指标分类的方法，将常用的媒体测评指标分为绝对指标、相对指标、平均指标三大类，并讨论了每种类型指标的性质、特点和功用，希望通过这样的工作，帮助我们对媒介被评估的常用指标获得一个更为清晰深刻的认识，从而为具体的媒介计划决策提供更为科学的参考依据。

（作者系四川大学文学与新闻学院副教授）

注释：

①媒介计划是指如何安排广告时段和版面以达成广和营销目标的过程。

②丁俊杰著：《广告学二》武汉大学出版社，２００３年９月第四次印刷，第２３３页。③刘友林主编：《广告运作实务》中国广播电视出版社，２００３年１月，第３０９页。

④⑤⑥⑧苗杰著：《现代广告学》中国人民大学出版社，２００１年第二版，第２７１—２７５页。

⑦聂艳梅著：《广告媒体分析课程辅导》上海财经大学出版社２００４年９月，第２５４页。⑨⑩刘友林主编：《广告运作实务》中国广播电视出版社，２００３年１月，第３１３页，第１７６页。紒紜矠紒紝矠徐国祥等著：《统计学》上海财经大学出版社，２００１年１１月，第４９页，第５２页。

紒紞矠《现代广告》２００４年第７期，第１５页。

紒紟矠陈珍珍著：《统计学》厦门大学出版社２００２年１月第一版，第４８页。

篇3：平面广告媒介及类型

一、国内农产品广告媒介投放的现状

随着科学技术日新月异的发展, 信息传播的渠道多种多样, 除了传统的电视、广播、报纸、杂志之外, 网络、手机等新媒体发展迅猛, 影响力甚至超过了传统媒体。地域环境和农村经济的发展现状, 使农产品广告在媒介选择方面存在着一定的限制。

1. 农产品广告, 投放媒体以报纸、杂志为主, 电视广告和广播广告相对较少

从广告选用的传统媒介来看, 报纸、杂志是农产品广告的主要载体。梅花信息网监测显示, 从2003年至今, 农产品广告投放在报纸杂志上的数量明显高于电视和广播媒体, 除了专业的农业频道, 如中央电视台七套外, 中央电视台其他频道和各大卫视频道鲜有农产品广告的身影, 出现这种情况的主要原因在于中国农产品广告的投入者主要是个体经营户, 企业经营规模小, 实力较弱, 没有太多的广告资金, 因此在媒体选择上往往会选择报纸杂志这种成本较低的媒介形式。

2. 农产品网络广告投放以专业农业网站或涉农网站为主, 数量和质量远远落后于整体广告业的发展

目前, 农产品网络广告的发展严重滞后于整体广告业的发展, 从近五年中国优秀广告作品年鉴的统计分析可以看出, 农产品网络广告占比很少, 质量不高。中国农业信息网、中国农产品网等一系列专业农业网站的调查发现, 农产品网络广告形式多以静态分类信息型广告为主, 内容只是对农产品信息的简单介绍, 配上产品图片, 单调乏味, 传统的门户网站更是难觅农产品广告的身影, 由于广告主对于农产品广告的重视程度不高, 大部分农产品网络广告都是委托小型广告公司制作完成, 质量低下, 形式单一。

3. 农产品户外广告媒介选择较多, 但形式较为单一

农产品户外广告媒介形式较多, 用于工业商品宣传的户外广告媒介也可以用于农产品的宣传, 但目前比较常见的农产品户外广告媒介主要以墙体广告和标牌广告为主, 形式较为单一。墙体广告和标牌广告“具有覆盖面广、发布灵活、时效长、实用性强、制作简单、费用低廉等优点, 在传播效果上有较高的接触率和接触频次。” (2) 虽然墙体广告和标牌广告在农产品销售中有着其他媒介不可比拟的优势, 但是广告内容同质化严重、表现形式单一, 无法吸引消费者的注意, 削弱了媒体本身应有的效果。

二、农产品广告媒介投放的创新策略

1. 深入挖掘数字互联网媒介

随着互联网的迅猛发展, 越来越多的人选择在网上购买所需产品, 农产品也不例外, 消费者足不出户就能购买到千里之外的优质大米、水果等, 网上购物成为消费者尤其是年轻群体首选的购物方式, 加之农产品的网络广告覆盖范围广、费用低、制作简单、发布方便, 有利于没有充足广告资金的农产品经营者做广告, 因此是目前农产品广告投放的首选媒介。目前, 我国农产品网络广告形式比较单一、广告内容粗糙, 互联网广告的潜力未能充分发挥, 互联网媒介在农产品营销中的潜力还有待深入挖掘。

农产品利用互联网做广告就要充分挖掘互联网多媒体优势, 将文字、图像和声音有机地组合在一起, 传递多感官信息, 同时利用互联网交互的优势, 让顾客身临其境般感受商品或服务。除此之外, 网站一般都能建立完整的用户数据库对用户的数据进行分析统计, 农产品经营者可以根据其广告目标受众的特点, 有针对性地选择网站投放广告, 并根据用户特点做定点投放和跟踪分析, 对广告效果做出客观准确的评价。

2. 创新农产品广告投放媒介

中国农产品经营大多以家庭作坊式为主体, 资金薄弱, 这就决定了其没有能力像工业品一样在传统媒体上做广告, 但是仍然有部分农产品经营者寻找到投入不多又有个性和创意的广告媒体, 产生了意想不到的效果。

随着手机彩铃的兴起, 很多企业都打起了彩铃的主意, 将企业或是产品信息编成广告词, 配合动听的音乐上传至手机, 农产品经营者把所经营的农产品的种类、品质和数量等信息编成广告词, 配合优美的音乐, 制成彩铃上传至手机, 客户只要拨通电话就能听到专为产品特制的彩铃声, 了解经营者的商品信息, 这种形式的广告制作简单、费用较低、定位准确、传播效果好, 特别适合没钱做广告的小型农产品经营者。除此之外, 还有农产品广告主独具匠心地利用自身资源开创极具创意的广告媒体, 用来宣传农产品, 例如“美国明尼苏达州有一家专门生产谷类和马铃薯的农场, 由于正处于一条飞机航线的下面, 农场主就突发奇想, 每年夏天之后就开着拖拉机在麦田地上犁出长260米、宽150米的英文字“EAT POTATO” (吃马铃薯) 。乘客以此为景, 流连观赏的同时, 无意中中了广告的圈套。” (3)

3. 充分发挥微博微信等社会化媒体的作用

从博客到微博再到微信, 各类社会化媒体充斥着人们的生活, 改变着人与人之间的沟通方式, 也改变着市场营销的方式, 在这一时代背景下, 农产品的营销模式也要适时发生改变。“农产品的社会化营销是利用社交平台用户友好关系网络, 通过互动、分享增加农产品的产品体验和关注度, 更好地带动农产品销售的。” (4) 农产品广告投放比较常见的社会化媒体, 有网络社区、微博和微信等, 例如文员尤达微信营销草鸡蛋获得巨大市场认可, 是农产品社会化营销成功的典范, 他是将养殖场的环境、饲养过程的信息, 通过微信公众平台推送给朋友圈里的朋友, 吸引不少市民线上订购。

农产品产地多处于较为偏僻的地区, 交通闭塞, 不能提高用户的购买欲望, 智能手机的普及以及广泛覆盖乡镇的移动网络, 为微信营销提供了便利和简单的技术支持, 图片、文字以及视频的信息发布, 打破了距离的阻碍, 使得用户可以更为直观地感受和体验到农产品的生长环境, 对该产品产生信任感并且分享到朋友圈, 增加关注人数。

随着科学技术的进步, 广告媒介也在不断演进, 新媒介层出不穷。由于经济、地域等方面的影响, 农产品广告在媒介选择上落后于科技的发展, 而我们有理由相信, 随着农业经济的发展, 政府对农产品广告的重视, 农产品广告在未来会和其他商品广告一样在各大媒体上大放异彩, 创造出许多经典的广告作品。

摘要：在广告运作过程中至关重要的一环就是媒体投放, 这一环节可以保证广告信息准确传达到目标消费者群体, 它占整个广告预算的80%甚至更高比例, 有效选择农产品广告的投放媒介、提高投资回报率, 是农产品广告活动的重要一环。本文从国内农产品广告媒介投放现状出发, 提出创新策略, 以期对农产品广告投放提出合理化建议。

关键词：农产品广告,创新策略

注释

1 许莹.农产品广告投放及消费者反应研究[D].浙江大学, 2007.

2 夏琳.现代农业广告的新媒体发展策略探讨[J].新闻战线, 2014年第10期.

3 陈培爱.媒体创意时代的来临--兼谈电视媒体经营效益[A].第三届世界华文传媒与华夏文明传播国际学术研讨会[C].2003年10月1日.

篇4：浅析我国网络广告的现状及类型

[关键词] 网络广告；电子邮件广告；网页广告

【中图分类号】 F71 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）02-217-2

随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。我国网络广告虽然处于蓬勃发展的阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着我国互联网技术的飞速发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分体现。网络广告的最根本特性就是交互性，其核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。

一、我国网络广告的现状

我国第一个商业性网络广告出现在1997年，标志着中国网络广告的诞生。2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，占网络营销市场的60%。2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据iResearch的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模达31.3亿元，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。根据iResearch的研究猜测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计达到157亿元。

由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。

二、网络广告的几大类别

纵观我国的网络广告，依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别：

（一）网页广告。网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍，一般有以下几种：（1）按钮广告，（2）弹出式广告，（3）漂移广告，（4）文字链接广告，（5）分类广告，（6）主页广告，（7）插播广告等等。网页广告形态丰富多样，制作简单方便，但是其缺点确是显而易见的，用户容易对其产生反感，发布时要注意其数量，尺寸、显示位置和播放时间。如果不注意以上一些问题，容易使用户在遇到网页广告时直接关闭，降低了广告的传播效果。

（二）搜索引擎广告。Google、百度等网站的核心技术就是搜索引擎，它既能给网络带来大量的客户群，有能使网站了解消费者的可能性，搜索引擎广告可以通过关键词的搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示仔仔用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中。由于搜索引擎广告与用户查询的信息具有一定的联系，因此易于被用户接受，传播的效果非常好，越来越多的商家注意到了搜索引擎广告的高效率，在这类广告上得投资越来越多，使之逐渐成为网络广告市场上得主流。

（三）软件广告。软件广告又叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者链接捆绑在软件中，用户在安装软件的同时，能够把插件同时安装到电脑上，并且能够把广告标识显示于软件的界面中，使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告按钮，广告信息就会弹出，或者调用浏览器打开广告信息页面。软件广告常附载在常用的聊天软件上，比如我们熟知的腾讯QQ，还有一些工具软件，比如迅雷等等。软件广告所使用的独特方式使用户在使用软件时不得不浏览广告，也算是一种强迫性广告。

（四）电子邮件广告。电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告的形式，它有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或定期的。电子邮件以其方便、快捷和免费等特点深受网民喜爱。电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。电子邮件广告针对性强、费用低廉、可以包含丰富的广告内容，但由于一般采用群发的方式发送，有时会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。有时也会有用户将电子邮件广告与垃圾邮件混为一谈，再次也为电子邮件广告正名，电子邮件广告并非垃圾邮件。电子邮件广告的五大要素是：创立品牌效应；在设计中增加智能控制；激发购买欲；建立事务性服务信息；增加病毒式营销要素。其中病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。由此可看出电子邮件广告是低成本高效率的一种网络广告形式。

（五）在线游戏广告。在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从而引起游戏玩家的认同感。

（六）网络视频广告。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。随着宽带的日益发展，视频广告也得到了意向不到的效果，视频广告不在停留在播放不流畅，视觉效果差的初级发展阶段。与此同时，网络视频广告的大力发展极大的将网络与传统媒体—电视融合在一起，也将网络广告与传统广告进一步融合，彼此之间的界限日趋模糊。

网络广告目前虽然遇到了瓶颈，但是由于我国互联网发展速度快，成为除了电视、广播、报纸外的第四媒体，因此网络广告有着很大的发展前景，我们要加强网络广告的监督管理，创新网络广告的内容方式，使之更有新意和互动性，促进网络广告的大发展。

参考文献：

[1]常利伟.网络广告现状及发展趋势[J].商场现代化，2006，（04）.

[2]李国敬.加快网络广告发展的几点思考[J].沿海企业与科技，2007，（01）.

[3]林舒.我国网络广告的发展现状及对策[J].商场现代化，2007，（01）.

[4]杨建宏.论网络广告存在的问题及对策分析[J].商场现代化，2007，（02）.

篇5：平面广告媒介及类型

（一）近来，翻开各大报纸，形形色色的房地产广告接踵而来，在一期报纸广告中，房地产广告占了大量比例，遇到双休日与节庆日，比例更大所上升。本文通过对房地产报纸广告的类型分析和总结，以期为理论和实际工作者提供参考。

广告是一种非人员的销售，作为营销人员的一种工具，参与将产品送达消费者的重要过程，对于价值量巨大的房地产商品而言，广告在流通渠道中的这种作用结合商品本身的特殊性又有了新的内涵。根据广告的软硬程度，房地产广告可分为软广告和硬广告两大类，彼此配合。

首先我们分为两部分讨论房地产行业报纸广告：硬广告和软广告

一、硬广告是报刊上出现次数最多的广告类型。通常在新闻上的位置，大小有整版、半版、1/4直版、通栏和半通栏之分。在有限的版面内通过文字、图案、色彩的组合将楼盘信息传达给购房者。依据不同的分类标准，硬广告可分为不同的类型。

（一）依据广告性质不同，可分为楼盘广告和企业楼盘综合广告。

楼盘广告指只围绕楼盘本身的情况如坐落、卖点、小区情况等展开，至于开发商、代理商、设计商、承建商等相关单位只简单列示，不作具体介绍。大部分硬广告即属此种类型。企业楼盘综合广告是指开发商的介绍在广告中占一席之地，开发商与楼盘彼此映衬，通过形象的树立来促销。如“明日星城”，开盘广告花一半笔墨述说开发商“东方金马”的以往业绩，继而引出现今的代表作“明日星城”；另一半则是该楼盘的大体概况。这类广告多在开盘前或初期使用，给人以实力和信心的保证；在开发商对旗下在售的所有楼盘作宣传时，这种广告也是常用的一种手法。如“上海城开成立四周年庆典，回馈社会，安居徐汇”，旗下“虹枫大厦”等4座楼盘同时作推广。

（二）依据广告目的不同，可分为5种类型。

1、告知型。出现在开盘前期和初期，意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感。采用简介形式配以效果图。如“衡园”开盘广告，大幅字体“开盘”加上规划的小区情况介绍；“乔顿花园”一句“多层闪亮登场”配以简单介绍，简洁明了。

2、说服型。出现在销售中期，随着工程的推进，列示楼盘的种种优点或卖点，劝说购房者接受，以期提高市场占有率。如“东方巴黎”一则广告，列举了种种优势后，以标题“您还犹豫什么”发起进攻。

3、提示型。贯穿于整个销售周期，对其间种种事件进行提示。事件可以是工程进度达到阶段性目标、样板房制作完毕、房展会展台位置通知、全面调价说明、新房型问世、SP活动等等，提请购房者注意，也给购房者一个讯息。如“大闻•丽都苑”之“封顶热销景观小高层”；“天鼎花园”之“示范屋全面完成，敬请参观”；“上海花城”之“艺术大师著名画家荟集上海花城”。

4、形象型。往往配合楼盘或开发商获奖情况而作，提升整体品质和形象。如“上南心苑”一则广告以“荣登2000年第一季度浦东楼盘销售榜第8名”为主打；“金桂苑”在获得鲁班奖后，打出一则“鲁班奖＋住宅示范小区＝建筑全优”的广告。

5、促销型。出现在时逢节假、喜庆活动，采用的手段是以价格为主，也有推出保留房型、获赠礼品等多种形式。如“五一”前夕，绿地集团推出“迎五一”，看楼盘，抓时机，买特价“旗下各楼盘限量特价销售”；“生活大师”5月3日－15日凭广告抵价2万元；“贵龙园”于5大1日－10日推出经典房型；“玉城大厦”开盘酬宾，前10名为购房者免一年物业管理费和车位费。

（三〕广告文案是广告表现中最为丰富的部分，依据各文案表现力的不同，可以有15种不同的类型。

欲扬先抑型。如“恒大华城上河苑”；“掌声背后的小小遗憾，有限房源抵不住络绎不绝的垂青，难免造成想购未能如愿的遗憾，为免向隅，精华保留三房，现隆重推出后期房源即将陆续登场，敬请密切关注。”

平铺直叙型。如“绿茵伴侣”：“1950入住新世界”简洁明了，价格突现。“明日新苑”：“绿地集团明日新苑”开发商加楼盘名，一目了解。

自视尊贵型。如“静安华府”：“至尊显赫，傲然出世”；“威海苑”：“绽观层峰人士无限风光”；“仁恒滨江苑”：“高贵成就，名邸风范”。

专家口吻型。如“达安花园”：“环境不是单纯的观赏”；“居家豪门”：“名家、名楼、名不虚传”；“梅山大厦”：“网络专家光缆通，高智商住宅”。

意境构筑型。如“威宁花苑”：“源自欧洲建筑艺术的经典与浪费”；“日月星辰”：“享受都市的繁华和绿野的宁静”。

贴近民意型。如“真建小区”：“买得轻松，住得舒心”；“靖宇大楼”：“发现一个好地段，找到一个理想家”。

引人入胜型：如“西郊华城•石涛园”：“非常别墅”；“意和家园”：“城市独立部落”。新颖理念型。如“新外滩花苑”：“宽带生活”；“爱建新家园”；“新海派生活宽银幕”。

暗示卖点型：如“复星新苑”：“五月买房子，七月就能搬新家”，暗示交房在即；“北美枫情”：“进退自如，轻松出行”，暗示交通便利，地段上乘；“龙腾浦东”：“二房预算住三房，生活品位轻松升级”，暗示价格，物超所值。

情感怿动型。“新福康里”：“我的情感我的家”；“玫瑰园”：“情有独钟”。楼名隐含型。如“天香公寓”：“天香有礼”。

第一人称型。如“康桥半岛”：“我要搬家”；“悉尼阳光”：“老爸有交代，‘悉尼阳光’会看涨，千万别声张！”

问句呈现型。如“中星莱阳公寓”：“好安家，安好家”；“菊园”：“过江费取消，您还有什么理由不投资菊园？”

祈使发号型。如“菊园”：“投资菊园精彩两房”；“怡峰园”：“聚焦中山公园，聚集地铁口”。

展望前景型。如“中远两湾城”：“未来可以触摸”；“兰港大楼”：“入住兰港，扬帆远航”。

（四）根据一则广告所传达的内容范围大小，可以分为3种类型。

1、单一卖点型。指一则广告基本围绕一个卖点展开。价格、房型、地段、品质、环境或其他。单一诉求能直接吸引人们的注意，使广告目标集中且奏效。如“窗是人的第二眼睛”，一则广告全部讲述楼盘的凸窗设计、“东园”一则广告2/3留白，上书“北蔡？北蔡！”配以简要介绍，突出所处地段。

2、若干卖点型。指一则广告强化几个卖点的作用，在有限的空间里传达几条信息，利用了版面篇幅，但阅读者的接受保留期较单一卖点型广告短。若干卖点型的广告如“环龙新纪园”之“地铁上下班、麦德龙购物、世纪公园休闲”依次突出了交通、购物、休闲娱乐，也暗含了地段；“金塘小区”之“地铁•名校•温馨家”则包含了交通、教育环境和氛围。

3、综合传达型。此类广告几乎包容了该楼盘的全部信息，且各自比重相持不下，信息完全却不容易达到效果。若设计表现不力，容易造成堆砌零乱之感，不便注意和记忆。这种广告多被低价盘采用，因广告费用受限，以期通过少量广告传达尽可能多的信息，但往往事与愿违。

二、软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能。其中尤以树立企业和楼盘的公众形象居多。具体有四种表现形式：

（一）开发商的企业形象广告。可以是开发商的简介、以往业绩、现今的奋斗，也可以是开发商总经理或董事长的访谈录、个人印象采风，以期通过决策者公众形象的树立增加可信度和认同感，最终为促进旗下楼盘的销售。

（二）楼盘情况介绍。通常有三种形式：一是纯粹的楼盘介绍，表现其值得突出的卖点；二是楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报，如开盘、热销比例、结构封顶、竣工等结点；三是通过散文的形式描绘居住在本楼盘的意境。

（三）各期活动传真。即楼盘销售过程中举行的SP活动的采集报道。如征文活动、大型游园咨询会等。值得一提的是新近出现的“专家研讨会”和“客户征询会”形式，通过对专家意见和客户言谈的报道配以真实相片，可信度和认同感极高，对销售产生良好的后续影响。如“三鑫花苑”于今年三月举办了一次现场客户征询兼专家咨询会，广告主通过对百名客户的采访，编辑了一期名为“三鑫花苑火爆楼市，百名客户访谈录”的报道，配以真实客户的相片，次日在《解放日报》以双整版形式刊登后，掀起了“三鑫花苑”又一期销售热潮。

（四）市场信息统计发布。主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息公布于众，在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位。这类软广告所占篇幅不大，出现频率相对固定。

房地产报纸广告林林总总，但其目的不外乎为企业或特定楼盘的营销任务服务。在具体营销

篇6：平面广告媒介及类型

关键词：微电影广告,原因分析,媒介融合

1 微电影广告的界定

对于微电影的定义,学界至今仍存在较大的争议。笔者认为,微电影的定义可分为广义与狭义两种。广义的微电影,即时长短于传统电影,大致为几十秒到几十分钟不等,故事结构短小,制作流程相对简单,主体不受限制,费用较低且周期短,通过传统电视、网络视频播放平台或移动媒体播放的视频短片。狭义的微电影专指“微电影广告”,时长一般在5-30分钟,由专业团队制作,电影艺术性及情节兼备,从制作到宣传均有策略推广,是一种用于品牌营销的视频类型。本文主要研究狭义的微电影。

2 微电影广告的兴起与发展优势

2.1 微电影广告的发展概况

2010年被认为是微电影广告的元年,一大批爆红网络的微电影广告陆续面世,例如《老男孩》(雪佛兰),由姜文执导的《看球记》(佳能),吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》(凯迪拉克定制广告),在这股热潮的带动下,微电影广告逐渐成为业界新宠。

目前,主流的微电影广告发展有两大来源,一类是由视频网站、门户网站组织策划,召集创作人员拍摄作品,同时寻求品牌广告的合作,这些微电影一般成本较低,多为民间团体制作,如《11度青春》系列、《4夜奇谭》等;另一类则是由广告主直接发起,按照其需求量身定制,这类微电影广告经常由知名导演、演员担纲;制作团队专业,资金投入相对较多,例如凯迪拉克定制的微电影广告。

2.2 微电影广告兴起及原因

2.2.1 媒介融合时代多元的传播环境

新兴媒介早已成为大众生活的重要组成部分。从微电影广告大量投放的微博这一平台分析,首先,就媒体量的价值来说,截至2014年12月,我国微博用户数量已达2.49亿,在微信的冲击下,大量用户流失,但其庞大的用户基数还是很多媒体无法比拟的;其次,从媒体的价值量来说,微博的接触层次基本可以覆盖网络用户中的所有层次,微博里的广告类型多样,题材丰富,广告的投放面更广;最后,微博投放广告“绝对成本”为零,只需发布一条微博即可,但为增加曝光度,可以雇佣专业的网络推手,但成本远低于公共平台投放,在微博投放广告的“相对”成本远远高于“绝对成本”。所以,以微博、微信为代表的新媒体,为微电影广告的发展带来了无可估量的前景。

2005年,YouTube视频网站问世,掀起了网络视频分享的浪潮。视频网站给微电影提供了展示的平台,草根个人及团体纷纷在网络上崭露头角,其作品虽无法在影院上映,但凭借剧本及创意,传播效果甚佳,如今,微电影已成为网站浏览量的重要来源,也逐渐成为各商家的重要广告投放手段。

近期,风靡国内的“美拍”“小咖秀”等手机APP,能拍摄微视频并随时上传分享,也为微电影广告提供了发展空间。除此之外,传统电视广告仍是微电影广告投放、传播渠道之一。为使覆盖面更广泛、受众更多元,商家选择网络传播搭配电视广告同步宣传,例如,益达口香糖“酸甜苦辣”、OPPO音乐手机“Find Me”等。

媒介融合不仅给媒体发展提供了新的机遇,同时,也给微电影广告创造了一个多元的传播环境,使之蓬勃发展。

2.2.2“微”文化的社会背景

随着微博、微信等社交网络媒介的迅猛发展,一个新的时代就此来临—“微时代”,在此背景下,微电影的产生是必然的。法国当代哲学家利奥塔认为,后现代时期的特点,是从大叙事到小叙事的转变。现代生活节奏不断加快,网络信息呈现井喷式增长,受众的注意力越来越分散,“碎片化阅读”大行其道,被切割的碎片时间通常被视频、手机阅读、打游戏等占据,可以说,“碎片化生活”成为了微电影的催化剂。传播学者麦克卢汉认为“媒介即讯息”,媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介最重要的作用就是影响了我们的思考习惯。微博上线6年来,推进了微小说,微电影等“微文化”的滋生,新兴媒介的蓬勃发展,使受众的思考习惯及信息传播活动更加“快餐化”“视觉化”“感性化”。理性思考及晦涩的文字内涵渐渐被人们摈弃,在这个视觉为王的时代,微电影广告的传播与发展就显得更加顺理成章了。

2.2.3 传播平台对盈利渠道的拓展

因视频网站争相抢占独播权,影视剧版权费成千百倍增涨,致使许多视频网站难以为继。在此状况下,一度被边缘化的微电影逐渐受到重视。这类成本低、传播效果好的作品相继受到重视。为提高点击率,各大网站纷纷推出大众好评度高的微电影作品,逐渐发展为与广告主联合拍摄微电影广告并推广。为迎合受众的碎片化观看行为,微电影广告营销问世,且各大品牌的参与,为微电影的发展完善了资金链条。但有些广告主因不满以冠名形式营销,投入资金自拍自销微电影广告,为微电影生态注入了商业化血液,也推动了其市场化进程。

参考文献