服务营销万科（共6篇）
篇1：服务营销万科
【万科地产管理制度和万科营销策划方案及万科研究报告】
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【资料简介】
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【部分资料目录】
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万科新项目发展管理制度.doc
23页
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篇2：服务营销万科
万科城项目营销策划方案
一、背景分析
万科企业股份有限责任公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。2012年万科入驻徐州，致力于打造一个有着完善配套、自成体系，并有着丰富人文资源的宜居小镇，该项目对于完善徐州北区城市功能，提升徐州市北区城市形象，打造北区以生态休闲和文化旅游为核心的北城新区，具有引领和示范作用，项目东至天齐路，西至平山路，南到沙虎山，北到三环北路，总用地面积3305亩，总投资150亿元人民币。2012年11月2日，万科企业股份有限公司以挂牌出让的方式在徐州拿下两宗地，总面积约595亩。
万科入驻徐州，全城瞩目。万科城已经全面开工，并与7月份开盘销售，徐州邮政营业局根据自身业务特点和万科城项目结合，全力为万科城打造一整套营销宣传方案，希望尽徐州邮政的一点力为万科城的宣传拓展新的渠道，进一步提升万科城品牌形象，促进万科城开盘销售一片红。
二、策划思路
徐州地区房地产市场发展从2001年开始稳步上升，并在近几年中呈现出了稳步增长的势头。但自2009年国家开始楼市调控以来，我市楼市也出现了较大程度的降温，投资型需求受到较大抑制，改善型需求因为政策因素造成的交易成本增加也受到很多抑制，整体市场交易量下降、活跃度大大降低。相较以外，对于开发商而言房地产开发项目投资的资本金比例增加较大，从原来的20%左右提高到35%以上，另一方面银行等金融机构也收紧了对房地产开发项目的信贷额度。资本金需求增加了、开发门槛提高了，同时信贷紧缩了，房地产开发商不得不捂紧自己的钱袋子精打细算，在整体行业资金紧缺的情况下，开发商一般都会在宣传方面压缩一定的广告费用投入，在宣传推广渠道的选择上进行更多的比较，希望能以最少的成本捕捉到有效客户。作为精准营销方式的数据库直邮商函正是适合他们在当前资金相对紧缺状态下进行项目推广的好渠道，而数据库直邮商函的核心资源----数据，更是能够吸引房产商在广告渠道选择上的重要砝码。
徐州邮政营业局将根据万科城项目特点，结合自身的业务特征，以宣传推广万科城品牌，提升企业形象，扩大公司楼盘知名度为目的，整合邮政资源，为万科城品牌形象的推广，提供一整套全方位、多角度的精准营销方案，实现整体推广万科城项目品牌的最终目的。
我们主要采用直邮的形式给贵公司进行推广宣传，主要有数据库商函、直邮通、DM投递和夹报。
三、直邮商函媒介概况
（一）什么是直邮商函媒介
直邮商函是一种通过相关数据库筛选有针对性的目标客户群，以信函为载体，将相应商品、服务等信息，通过邮政服务网络送达目标客户群的一种融广告、互动交流于一体的针对性媒体，是商业机构利用各类信息数据库向目标消费者有针对性的寄发服务、产品宣传广告，进行信息交流与推广的宣传媒体。与报纸广告、电视等公众媒体相比，直邮商函广告是进行实质性营销推广的精准媒体。
（二）直邮商函媒体优势分析
直邮媒体因其目标明确、针对性和互动性强等优势，作为企业整合营销传播体系的一部分，发挥着重要的作用。
1、能够提供个性化的内容，个性化的产品，同时给不同客户提供不同的价
格和促销手段，满足其个性化需求。
2、能够呈现短信、电邮所不能呈现的、层次丰富的内容，直接带来视觉、听觉等多感官的体验，可阅读性强且易于长期保存反复阅读。
3、覆盖人群更广，无论收入高低、年长年幼，人们都可以收、读邮件且单位个体推广的成本低。
4、针对性强，可根据产品或服务的特性，“自由”选择目标受众、确定投放范围和投放数量。
5、保密性好，不易被竞争者察觉模仿。
四、房地产行业数据产品简介
我局拥有三大类信息数据库：基础地址库、组织机构库及个人精品库，有效数据量400余万条，并配备了专业的数据库建设分析人员，对数据库信息实行实时的建设、维护和管理、更新。数据库分析人员通过专业系统工具能够精准筛选目标人群信息数据，锁定目标客户群体，再通过完善的邮政投递网络实现信函的精准投递，实现过程可控、效果可测量的广告推广。我局数据服务咨询中心的数据分析人员从20余个专业数据库的海量数据中通过整合、挖掘提炼出万条具有购房需求的潜在目标客户数据,可推介给房地产行业客户，通过直邮商函的宣传推广有效进行数据库营销。
（一）数据（目标受众）分析定位
1、从个人消费需求的角度考虑：
定位于徐州商旅人士、中高收入阶层、个体私营业主、公务员等，注重个人生活品味，具有一定的事业基础和社会地位，经济条件较好，收入较高，消费能力强。
2、从商业经营拓展的需求角度考虑：
定位于中小型私营企业、大型连锁企业、餐饮服务机构、娱乐服务机构（KTV，酒吧，会所等）、教育培训机构、个体经营商户等。
五、房地产行业项目推广策略
（一）营销策略简介
根据客户不同的购房需求，把潜在消费者分成首套房刚需客户和非首套房改善型客户两块客户群体市场进行推广：
1、首套房购房客户推广计划
针对楼盘开发商、楼盘代理营销公司、房产中介公司，以潜在刚需数据目标客户为直邮寄递对象数据资源，围绕新盘销售，根据楼盘销售生命周期，阶段性地提供区域品牌宣传、开盘告知、以老带新优惠等宣传内容；另一方面围绕存量房销售，通过购房意向再调查、社区活动邀请等方式提供意向客户唤醒服务，实现市场推广。直邮产品形式可为开盘告知函、开盘活动邀请函、楼盘信息推荐函、二手房信息比价册、购房答谢函等。
2、非首套房市场推广计划
针对楼盘开发商、楼盘代理营销公司、房产中介公司，以改善型及投资型购房者潜在客户目标为直邮寄递数据资源，通过展示社区生活品质、宣传投资价值理念以及介绍教育资源优势等，促进楼盘的销售。直邮形式可为楼盘社区活动邀请函、房产交易政策信息导读册、楼盘周边资源分布介绍册等。
（二）房地产直邮投放策略规划
1、活动预热期
向目标人群寄发看房邀约，多种渠道响应方式（电话、网络等）；
2、响应处理期
加入诱因限时响应，并对已响应的客户数据进行整理，便于后期的二次跟
进营销；
3、直邮攻略期
以直邮商函的方式，分多次向已响应的客户寄发产品介绍、房型图册、配套设施介绍等内容的商函，最后一次直邮产品加入强有力的促销诱因。
4、销售期
强有力的促销诱因：是直邮商函宣传销售效果成功与否40%的决定因素。
六、直邮效果分析
1、利用数据库的分众传媒效果，有针对性的寄发，减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化,推动销售量的提升。
2、直邮展示添加新元素，可根据房地产商的个性化需求灵活选择，形成低成本低风险高收益,帮助企业达到最大的可衡量效果。
3、增值服务提高客户满意度
——可设计带标识的个性化二维码，链接更丰富信息，直邮广告不再“平面”，更容易触动潜在客户响应。
篇3：浅析万科房产的体验营销策略
1 体验营销的基本理论
体验营销, 作为一种新的营销手段, 是应体验经济而生的。伯恩特.施密特在《体验式营销》一书中构建了对体验消费及营销的基本理论框架, 首次将体验理论与营销理论联系起来。施密特认为, 体验营销的一个核心问题是为顾客创造不同的体验[1]。这些体验模块就是战略体验模块SEMS (Strategic Experimental Modules) 。它包括感官体验、感受体验、思考体验、行动体验以及关联体验。也就是说, 体验的类型分为:感官、感受、思维、行动和关联五个部分。管理层利用以下媒介来创造这些体验:沟通、视觉和口头特性, 产品的存在, 联合品牌营销, 空间环境, 网站及电子媒体和人。体验营销的最终目的是要为顾客创造全方位的体验。
体验营销的目的是通过为顾客创造机会、设计体验, 让顾客确认价值, 进而为企业赢得忠诚顾客, 而体验营销的优势来源于以顾客为导向, 为顾客提供值得回忆、物所超值的体验经历和体验价值, 进行价值创新和创造[2]。体验营销要求企业能够挖掘出消费者潜在的心理需求, 有针对性的进行体验营销的设计, 经常站在客户角度去思考一些问题, 及时掌握客户需求的变化, 形成一种互动、互求、互需的关系。
2 体验营销在万科房产中的应用
将伯恩特.施密特的SEMs理论应用到房地产中, 是指房地产企业在设计营销时, 应用沟通、视觉、产品、环境, 网站、媒体和人等体验要素, 着重从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发, 强调消费者在消费前、消费中和消费后的体验。而这与万科的销售理念是不谋而合的。
万科自1988年进入房地产开发领域, 一直致力于营造一种美好的生活过程, 而不仅仅是住宅本身。因此, 万科所关注的内容往往超越建筑规划设计的范畴, 而触及美学、建筑学、城市及社区规划等方面, 从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。下文将具体分析万科是如何通过在从感官、情感、思考、行动和关联五个方面的体验营销在激烈的市场竞争中脱颖而出的。
2.1 感官体验
感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验, 给体验者带来美的享受。由于房地产产品的感官集中在视觉、听觉和触觉上, 万科房产的营销人员便将重点放在这三者上, 通过一系列可能的方式为社会大众提供关于关于万科的感官体验, 扩大万科的知名度, 从而吸引更多的目标顾客。
2.1.1 视觉体验
视觉上, 万科从体验提供要素出发, 就产品、企业品牌、环境和电子媒介设计了各种与“看”相关的实体, 如纸质宣传资料、平面广告、现场沙盘、模型、实景以及网站等。尤其值得一提的是, 随着世博的举办, 万科馆, 作为一个无论从外观上还是内部设计上都极有特色的企业馆, 必将在参观者心目中留下深刻的印象, 扩大万科这一品牌的知名度。
2.1.2 听觉体验
听是对看的体验的一个承接。万科在听的体验设计上, 注重交流这一体验要素, 力求通过信息的传递和良好的交流效果, 树立顾客对品牌的喜爱和忠诚, 让顾客主动去完成更多的说, 从而实现听的量和质。为了将万科的口碑传递开来, 万科选择了众多有知名度和有说服力的媒介, 如选择在中央电视台播广告等;为了更好实现交流, 万科还设立了“万客会”和网上论坛, 通过业主与目标顾客的讨论和经验分享, 让目标顾客融入到万科文化中来。此外, 万科还通过抓住人们的兴趣点来宣传自身, 如举办万科艺术节;与宣扬健康结合起来, 举办万科登山比赛等。这样一来, 人们在参与这些有趣活动时, 自然而然记住了万科, 并且一传十、十传百。
2.1.3 触觉体验
触觉上, 万科也紧跟时代潮流, 在别墅区实行“试住”, 有些试住期甚至长达一个月。同时, 万科还在试住的不同阶段向住户征求意见, 努力改进, 以求最大程度上满足顾客要求。
2.2 感受体验
感受体验在营销过程中的应用主要是通过环境来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品 (质量、包装、功能等) , 而要通过各种手段和途径 (娱乐、店面、人员等) 来创造一种综合的效应以增加消费体验。作为地产销售, 很关键的一点是要营造出非常温馨的居家环境, 从而使顾客产生愉悦的心情, 通过与销售人员的互动, 拉近与顾客的距离, 最终实现产品的销售[3]。
2.2.1 万科样板间的室内设计体验
样板间的室内装饰是感受体验的关键。万科通过样板间的装饰, 营造出一种浓厚的家居氛围, 把体验者“我想有个属于自己的家”这个梦想推向高潮。
除了家居氛围外, 高品质的生活也是样板间的体验诉求。虽说体现者即使在购房后, 也未必会按照样板间的装修模式装修, 但样板房体现的高品质生活方式必定会使体验者留下难忘印象, 激发他们的购房和装修欲望。
2.2.2 万科样板房的室外主题体验
万科房产以产品为体验工具, 以样板房开展体验营销。除了在样板房的室内设计中为体验者营造一种高品质和家居的氛围外, 万科还将样板房与周围的居住环境紧密结合起来, 使顾客能够充分体验到居住在万科的种种优势。万科结合自身优势, 设计出了多种截然不同的主题供顾客体验。以下仅列举三个主题予以说明:
样板房1—以绿色生活为主题, 以万科推出的“光合建筑”为代表。随着世博会的举行, “低碳”已成为一种新的生活理念, 更成为众多消费者购房时的首选因素。在一次“智·享·悦变”新品暨产品策略发布会上, 万科针对困扰南方消费者生活的问题, 即:西晒、噪音、隔音、空气质量、水质、儿童安全及节能, 度身定制了绿色解决方案—绿色技术组合“光合建筑”。“光合建筑”集“照明、采光、遮阳”为一体, 既节能又解决了南方地区西晒的问题。该系统利用室内外墙及屋面保温、外窗保温、内外遮阳以及太阳能/风能提供照明等举措, 最高可节能60%。提供这款“光合建筑”样板房, 不仅能为爱好低碳生活的消费者营造一个理想的居住环境, 还能使他们充分体会到万科绿色建筑的价值勾勒和形象展望。
样板房二—以城市主题, 以万科推出的“城市花园”为代表。该类样板房综合了温泉、高尔夫球场和休闲商业街区等题材于一身, 样板房周围是各类休闲娱乐设施, 走入家门, 便是休闲会所、大卖场、大型商业街等, 居住者不用出社区门, 便能够享受到市中心才能提供的多种休闲活动。
样板房三—以尊贵为主题, 以万科推出的“兰乔圣菲”别墅为代表。兰乔圣菲原是美国加州的一个小镇名, 以富裕著称, 连微软总裁比尔·盖茨和文莱苏丹都在那里买了房产, 而万科推出的“兰乔圣菲”则是由美国原班人马打造, 万科总裁王石亲自参与设计的万科顶级豪宅。周围有山有水, 别墅依山而建, 与湖岸间隔的无限接近, 拥揽广袤湖景;此外, 手工砌抹墙面、华丽手工瓷片、原味雕塑等一切的一切, 都成了身份的象征, 充分展现了兰乔圣菲的尊贵豪华、经典优雅与浪漫的并存。
2.3 思考体验
思考体验诉求的是智力, 以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣, 对问题分散或集中地思考, 为顾客创造认知和解决问题的体验。在把思考体验应用到营销中时, 最重要的是要站在消费者的角度, 想象在居住时, 他们有什么问题需要解决, 以及到底什么能够引起他们的关注和兴趣。
孩子上学是否便利, 往往是购房者必须考虑的重要因素之一。为此, 2010年4月15日, 宣武区教委与北京万科企业有限公司共同签署了战略合作协议。北京万科住户的孩子在同等条件下还可以优先考虑进入宣武区的重点中小学就读。双方试图共建“名校+名企”合作新路径, 共享、均衡优质教育资源, 进一步完善万科大型社区的教育配套资源。北京万科与宣武区教委的合作使想买房的家长们看到了希望, 从而在思考如何解决子女的教育问题、如何实现家庭和事业的平衡时将选择万科放在首位。在这一前提下, 万科进一步通过提供社区便利, 如孩子放学后可先去的“四点半乐园”和老年人俱乐部等再次坚定购房者选择万科的信念。
2.4 行动体验
行动体验要求体验提供者预先设计各种场景, 然后营造主题氛围, 让顾客积极主动地参与到整个过程。由于在当今条件下, “80后”作为到达适婚年龄即将步入成家立业人生阶段的一代, 已跻身成为购房主力军, 万科的销售团队也充分认识到了这点, 除了采用“淘宝秒杀”和“青年置业计划”这些适合年轻人的销售渠道外, 万科还举办了各种针对80后的活动, 让他们积极主动参与到行动体验中。
2010年5月29日, 万科金色水岸三期御品的售楼处现场举办了一场“追忆似水年华”70-80年代大儿童节活动, 往日的黑板、手风琴、色彩斑斓的橡皮擦、泛黄的画册一一展现在人们面前。平时穿西装打领带的置业顾问们都穿上了白衬衫, 戴上了红领巾, 使人依稀想起了当年将一块橡皮切成几块跟朋友们分享的单纯时光。在举办70-80年代儿童玩具、生活用品珍藏展的同时, 还进行了70-80年代儿童游戏比赛、现场歌艺演出互动、摄影纪念等。而来参加活动的体验者们, 无论是刚从大学毕业准备步入社会的大学生, 还是已经开着宝马奔驰的成功人士, 仿佛都变成了孩童, 积极主动地从头至尾参与其中, 欢笑不断。这一切, 都激发着他们内心的美好憧憬, 使他们暂时忘却社会的压力和金钱的诱惑, 仿佛万科已经成为他们心灵的一片净土、一个港湾, 仿佛具有人文精神的万科向人们售卖的不是房子, 而是一种令人向往的生活方式。
万科举办的“追忆似水年华”大儿童节
2.5 关联体验
关联体验营销超越私人感情, 使个人体验与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联体验体现了体验者对自我改进的个人渴望、希望别人对自己产生好感的渴望以及希望让自己与一个较广泛的社会系统产生关联, 从而构成一个群体的渴望。
万科在汶川地震第二天, 在“拉住孩子的手”为主题的募捐行动中第一个捐款, 前后累计捐款达668.2844万元, 并派专家组去考察地震波及严重的成都万科小区的住宅耐震情况, 以希望能进一步改进今后住宅建筑的抗震能力, 保障小区业主的生命安全。
万科的这一系列举动赢得了社会各界的好感和认同, 提升了万科的社会形象, 也必然使每个万科人感到骄傲和自豪。而对于那些渴望得到别人好感和社会认同的“准购房者”们而言, 万科无疑是最佳选择。
3 结语
万科自1988年进入住宅行业以来, 经过二十多年的发展, 它的业务已覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十多个城市, 共为九万多户中国家庭提供了住宅, 稳坐中国房地产龙头老大的位置。其中, 万科旗下的“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的喜爱;公司研发的“情景花园洋房”成为中国住宅行业第一个专利产品。这些成功, 有相当部分都要归功于万科成功的体验营销。万科成功的体验营销经验告诉我们, 无论是从感官体验、感受体验、思考体验、行动体验和关联体验这五个方面的哪一个着手, 都要站在消费者的立场上, 想他们之所想, 未雨绸缪, 同时将提供体验的关键要素如产品、环境、交流、电子媒介等恰当的运用在这五个模块中, 才能充分发挥体验营销的优势。
摘要：随着房地产行业竞争的不断加剧, 为了提高企业的竞争力, 越来越多的房地产开发商们将各种营销理论运用到房地产开发中, 体验营销理论便是其中之一。本文以伯恩特.施密特提出的战略体验模块SEMs (Strategic Experimental Modules) 为理论指导, 以万科房产的体验营销为例, 从感官、感受、思考、行动和关联五个模块探讨体验营销理论在万科房产中的成功运用, 希望能给其他房产开发商一些启示。
关键词：体验营销,房地产,万科房产
参考文献
[1]伯恩特.施密特.《体验式营销》[M].中国三峡出版社, 2001.
[2]胡挺, 廖爱清.诠释住宅产品体验营销, 城市开发[J].2004年第11期.
篇4：万科开启“微服务”时代
一、万科微服务的6大亮点
1.认证业主才能使用相关功能
对于微信平台提供的部分功能如报修、产证查询需要进行业主身份认证，对于认证通过的用户才可以使用对应功能，同时所有用户都可以通过微信注册成为万客会的会员。
2.基于房间主动报修、投诉
业主可以通过微信对自己的房屋进行在线报修和投诉。
3.特别的信息给特别的业主
能够根据业主绑定的项目进行有针对性的消息推送，比如项目的施工进展和社区活动只推送给对应项目的业主。
4.支持业主二次营销
能够通过微信服务平台对老业主进行二次营销，或者借助老业主进行营销信息的传播。
5.提供更多自助服务
对于业主在使用微信服务平台的时候，让业主尽可能的实现自主服务，比如在线查询会员积分，在线进行房屋问题的报修及报修进度查询等。
6.微信前台直通CRM系统
微信前台只是个延伸，将平台直接打通到明源CRM系统，借助微信给业主提供更多服务的同时，不能对原有客服管理流程造成影响。在打通微信与CRM系统接口的同时，明源对其他的功能专门开发了一套微信管理后台，不改动CRM就完成微信服务平台的搭建。
为了确保推广后用户通过微信使用服务的时候不会产生体验问题，广州万科内部发起了50人的内测团队，每个人对功能都做了全方位的检验，经过了两周的密集测试和优化调整，在2014年的2月20号，最后一期纸质的《万科家书》带着广州万客会的二维码邮寄到了业主的手里，同时在各个项目返修办的前台也可以看到广州万客会的二维码。
二、万科微服务的5个核心功能
1.产证进度在线查询更轻松
繁琐的办证手续和漫长的过程总会让人痛苦不堪，现在业主可以直接在微信上面查询产证、办理的进度，同时也可方便的了解到下一办理节点所需资料，在大大方便业主的同时，也减少了传统模式下业主打电话咨询带来的巨大工作量。
2.微信报修，快递式跟踪
业主的房屋出现了问题，通过电话不容易描述清楚问题，可以拍张照片通过微信上传上去，很快就会有人受理，而且业主还可以方便的了解报修问题的处理进程，派哪位工程师，什么时候上门处理，都可以通过微信进行了解，对于问题的处理结果还可以通过微信在线评价，这样再也不需要打电话一一进行回访了。
3.电子家书告知施工进展
通过微信定期的将工程进展推送给准业主，让准业主及时了解项目的施工进度，在等待中享受更好的服务。
4.社区活动在线报名多快好省
定期通过微信向业主推送本小区的活动信息，通过微信提供便捷的报名入口，在提高业主活动参与度的同时又能降低线下活动报名的组织成本。
5.引流万客会，唤醒沉睡会员
通过微信可以吸引更多的人加入万客会，还可以通过微信查阅自己的会员信息，了解会员权益，查看当前积分，借助线上互动将大量的沉睡会员激活。
三、下一站——微信社区平台
广州万科的微信平台在定位上仍然是以提供地产服务为主，随着移动化和社交化的发展，未来除了可以通过微信提供基础服务，还可以为业主提供一个交流平台，比如广州万科已经开始着手规划小区内的二手物品交易，让小区内业主之间进行互动，从而提升平台的活跃度。
篇5：万科 项目营销 6大关键动作
为了统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，万科制定了项目营销节点操作指引及成果标准。该标准依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。
一、市场定位阶段操作指引及成果标准
1.项目定位工作执行计划
（1）项目定位工作小组
①由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组。
②项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。
③项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。
（2）定位工作总体方向和思路
①定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。②定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路
③定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点
④形成定位工作务虚会会议决议。
（3）定位执行和审核计划
①根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划。
②拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划说明。
2.项目基础资料
（1）宗地区位与交通
①表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况。
②表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况。
（2）宗地基本指标 宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。
（3）环境及地表现状
①宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。
②宗地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。
（4）生活配套与大市政配套
①宗地生活配套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。
② 宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。3．宏观市场分析
（1）宗地所在城市房地产发展主要脉络。
①政府对各片区的发展定位，可以在城市地图基础上表示，并说明。
②阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。③重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。
（2）3－5年城市房地产供求走势
用图表形式表现城市3－5年宏观市场发展状况并作简要评述。
包括：GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。
（3）宗地所在片区房地产市场供求特征
①综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述：项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。
②综述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。4.竞争调研
（1）竞争项目产品信息
①竞争项目规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总
②竞争项目建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。（竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。）
（2）竞争项目客户特征
客户基本特征；项目中客户认可的方面；该项目中客户希望改进的方面。
（3）竞争项目价格及销售情况
价格及价格走势； 消化量及销售周期 项目推广特征。
（4）竞争市场集合特征
综述竞争市场集合特征。包括：产品特征、客户特征及销售特征。
（5）商业专题研究
当社区商业配置面积等于或大于8000平米时，需要针对商业建议进行专项研究，形成商业专题报告。
5.典型楼盘调研
（1）典型楼盘产品信息 ①典型楼盘规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。
②典型楼盘建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。
（典型楼盘是指当地市场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘）
（2）典型楼盘客户特征
①客户基本特征
②该项目中客户认可的方面
③该项目中客户希望改进的方面
（3）典型楼盘推广及销售特征
①价格及价格走势
②消化量及销售周期
③项目推广特征 6.客户调研 根据各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容，调查以下客户信息：
（1）客户基本特征
①客户人口特征。包括但不限于：年龄区间、家庭结构等。
②客户社会特征。包括但不限于：文化程度、职业类型等。
③客户经济特征。包括但不限于：家庭年收入等。
④客户目前居住状况。包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式等。
⑤客户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。
（2）客户置业偏好
①客户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。
②客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。
（3）客户置业价格承受能力
统计客户购房均价、总价的承受能力。
7.协作完成《项目定位报告》
本节点完成参考工时为40－60天。
8.市场反向论证
（1）当概念设计或方案设计阶段，产品出现创新性突破可能，而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设计专业向集团企划部提出市场反向论证的申请。
（2）集团企划部召集原定位评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论，则由集团企划部知会区域中心和一线公司按原定位和原方案继续。（该环节工作也可以通过邮件形式进行）
（3）如果会议决定对新方案进行市场论证，则由集团企划部组织或授权区域中心组成新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论证工作。
（4）集团企划部召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进行评审。
二、销售指导书阶段操作指引及成果标准
1.项目销售总体目标和分期销售目标
（1）项目销售总体目标
包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。
（2）项目销售分期及各期销售目标
①项目销售分期。包括各期销售区域、产品类型、主力户型。②各期销售目标。包括各期销售均价、销售周期、销售面积。
（3）项目当年销售目标
项目当年销售目标。包括该销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额。
2.确定首期入市时间和示范区要求
（1）项目首期主要工程节点时间计划
①首期主要工程时间节点。包括：首期开工、首期达到预售条件。
②示范区主要工程时间节点。包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。
（2）主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择 ①主要竞争对手本关键销售节点预测。包括：产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大促销或公关活动等。
②确定首期入市时间。
（3）项目首期开盘条件要求
①首期示范区范围。图示表现首期销售大厅、销售流线、示范单位展示区及其他开盘计划展示的区域。
②首期示范单位展示条件要求。包括：楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等要求。
③销售大厅展示条件要求。包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求。
④首期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。
3.确定项目销售关键节点时间表
（1）项目首期开发关键节点时间计划
项目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。
（2）项目营销节点时间计划 项目营销节点时间计划。包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。
4.明确项目销售方式
明确项目销售和代理销售的方式。即明确发展商自己组建销售队伍销售或者选择中介公司代理销售，还是发展商和代理商联合销售等方式。
5.制定营销费用初步预算
（1）项目总体及首期经济指标
①项目总体销售金额
②项目首期销售金额
（2）项目总体及首期营销费用初步预算
①预测营销费用占总体销售金额比例
②估算总体营销费用及首期费用额度
（3）编制首期《营销费用指导书》初稿
根据首期销售任务，和首期营销费用初步预算，完成《营销费用指导书》初稿。
6.完成《项目销售指导书》
本节点完成参考工时为30天。
三、广告提案阶段操作指引及成果标准 1.《项目营销陈述》
（1）项目开发主题及设计陈述
①项目开发主题陈述。总结项目定位阶段对开发主题的陈述。
②项目设计陈述。总结方案阶段的设计陈述。
（2）项目竞争态势陈述
①同细分市场竞争环境评述；
②典型竞争项目竞争威胁评述。
（3）目标客户陈述
①目标客户特征描述。②总结目标客户的消费心理和价值偏好。
（4）形成《项目营销陈述》
①项目利益点提炼，并按照排他性、比较优势性排序；
②项目劣势描述，并按照固有劣势、比较劣势进行排序；
③公司层面对该项目的产生的经济收益、社会影响力的期望；
④综合以上描述，总结该项目方向性营销任务和实现手段。并以关键词形式形成该项目的营销陈述。
2.《广告委托任务书》
（1）产品基本描述
（2）项目营销陈述
（3）广告招标事项约定
①招标说明及合作思路约定
②回标及汇报时间要求
③其他应注意事项
（4）广告回标内容
①项目推广主题及主题平面表现
②项目案名、LOGO、广告语及平面表现
③项目推广策略及媒体策略
④项目小组组成及成员介绍
⑤合作报价及合同文本。
3.广告发标和回标
（1）广告发标
通过广告任务书的形式向三家以上符合项目推广要求的广告公司进行广告代理业务招标。
（2）广告答疑会 ①在广告标书发出后3个工作日内组织有各广告公司参加的统一答疑会。
②在广告标书发出后18个工作日内组织各广告公司二次答疑会。
（3）广告回标
①在规定时间内接受回标。
②检查回标质量，确定并约定提案时间和地点。
4.广告提案及评审
（1）广告提案
①组织由公司总经理参加的广告公司提案会议。
②广告公司汇报提案内容。
（2）广告评审
①甲方与会人员提问
②广告公司解答 5.《广告提案评审意见书》
（1）广告提案内部评议
①召集由集团领导或其授权代表、区域公司领导及对接人、公司总经理、营销部负责人、项目部负责人、项目营销负责人及其他需要参与评审的成员参加内部评议会议。
②各成员发表专业意见。
（2）《广告提案评审意见书》
根据内部评议会决议，形成《广告提案评审意见书》。3400多种住宅户型cad图库尽在《特赖户型宝典》
6.确定中标提案
确定中标提案，本节点完成参考工时为30天。
四、推广主题和策略阶段操作指引及成果标准
1.项目推广主题和策略
（1）项目营销陈述修正 结合广告提案，修正项目营销陈述。
（2）项目推广主题
①基于项目营销陈述，结合目标客户及市场竞争状况，提炼项目推广主题。
②基于项目推广主题，形成项目的主题形象和主题广告语。
（3）项目推广策略
①项目推广核心诉求
②项目推广节奏安排
③项目推广渠道策略
（4）项目推广创意：平面视觉创意。如：户外、报纸广告、包装创意。
①视频音频创意。如：电视、广播创意。
②互动媒介创意。如：网络广告创意。
③公关活动创意。如：事件、新闻活动创意。2.项目案名、LOGO和VI
（1）项目案名
①项目目案名原则性要求。项目的案名需要符合当地地名办的要求，符合当地文化习惯，满足新颖性、恰当性、词义清晰性和无歧义性的基本原则。
②万科项目案名库。
（2）项目LOGO
①项目LOGO 原则性要求。项目LOGO除了保证和项目定位的契合感之外，还需要满足推广和包装的延展性。
②万科项目LOGO库。
（3）项目的VI系统
①项目VI清单。
②万科项目VI库。
3.本节点完成参考工时为45天。
五、市场推广方案阶段操作指引及成果标准 1.产品及竞争态势研究
（1）竞争态势调研
①项目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括：
项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。
与项目所在片区存在竞争的其它片区的市场当期可比项目供应情况；
整体市场可比项目供应情况。
②项目销售周期内市场竞争态势综述。
通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。
（2）产品研究
①目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。
②项目开发主题及规划设计综述。
③项目产品主要构成和特点。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。
2.销控计划
（1）总体销售节奏安排
①开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间：对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测；考虑项目工程进度；项目推广入市时间和推广周期要求。
②总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。
③总体价格策略和定价参数。
（2）各阶段销售推盘具体安排
阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。
3.营销推广计划
（1）营销推广主题和策略
①描述推广主题。包括：推广形象描述和视觉表现。
②描述推广策略。包括：推广核心诉求、推广节奏安排和推广渠道策略。
（2）分阶段营销推广执行方案
基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。包括：分阶段推广诉求。分阶段推广渠道组合。分阶段推广创意及表现。
4.示范区包装计划
（1）示范区包装总体要求
①包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。
②包装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装要求，并结合平面效果表示。
（2）各功能区域包装条件：
① 销售大厅包装内容。
② 销售流线包装内容。
③示范单位及示范组团包装内容。
④ 其他展示区域包装内容。
（3）示范区包装执行计划
可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。
5.营销费用计划
（1）项目营销费用使用特点
①营销费用使用分布情况
②营销费用使用周期性分布
（2）《项目营销费用指导书》
6.《项目市场推广方案》
本节点完成参考工时为30天。
六、开盘阶段操作指引及成果标准
1.开盘前形象/概念导入
1）开盘前宣传策略
①前期形象推广目标。包括项目形象确立、建立项目知名度、辅助客户积累等目标。
②前期形象推广导入时机选择。结合推广目标和市场周期性特点确定形象导入时机。
③前期形象推广形式及媒体组合。确定形象导入的形式，如：产品发布会、品牌巡展会等事件形式；或是主题视觉形象媒体发布形式。同时明确主要的媒体组合。
④前期形象视觉表现。项目主题形象的平面表现和电视形象广告等表现。
（2）开盘前形象导入
执行开盘前宣传策略，通过特定的导入形式和媒体组合，在市场上树立项目的可识别性形象。
（3）开盘前产品导入 基于开盘前宣传策略，选择适当的传播渠道，传播项目的产品信息。
2.客户积累
（1）客户积累方案
①客户积累及消化方式
②客户积累周期
③客户积累优惠方式
（2）客户积累成果分析和应用
①分析客户积累成果。包括对已积累客户的产品需求、价格承受能力、认知渠道、客户特征等进行统计分析。
③应用分析结果对项目市场推广方案和开盘销控计划进行修正。
3.完成开盘内部控制类准备工作
（1）销售手册编制
（2）开盘销控方案
①开盘价格方案。包括：入市均价选择、定价参数、高低价差、后期价格走势以及具体价格表。
②开盘推盘分布和产品构成。开盘首推区域分布、产品类型、户型构成等。
③开盘优惠措施。
（3）开盘现场组织方案
①开盘现场布置。主要包括各开放区域的接待布置、展示布置、活动参与布置等。
②开盘现场参观流线。主要标明现场来访客户从进入项目入口到离开项目出口的活动流线组织。
③开盘现场认购流程。包括从参观、接待、讲解、选房、计算价格、落定、签约等一系列认购流程。
④ 开盘现场人员安排。包括现场指挥人员、协调人员、入口迎宾人员、流线指引人员、参观讲解人员、销售接待人员、认购书办理人员、按揭办理人员、后勤人员等人员安排。
（4）销售队伍组建和人员培训
①组建销售队伍。② 定期组织销售人员培训及考核上岗。培训内容清单如：销售手册、产品介绍。4.完成开盘现场展示类准备工作
（1）模型制作与安装
①模型形式要求。包括整体规划模型、组团模型、户型模型。
②模型数量、时间要求和效果要求。
（2）参观流线导示及通道布置
①参观通道装修和布置。
②参观流线导示包装。
（3）示范单位、售楼处包装和布置
①示范组团/楼栋、示范单位包装。包括包装位置、包装内容、包装效果和时间要求。
②销售大厅装修和包装要求。包括包装位置、包装内容、包装效果和完成时间要求。
5.完成开盘销售道具类准备工作（1）开盘宣传类资料准备 楼书、户型图、宣传册等 广告、新闻通稿等开盘宣传资料。
（2）开盘接待道具类资料准备。
服装、胸牌、名片、礼品、手袋等接待道具 ；楼盘表、价格表、计价表、合同及补充条款范本等销售辅助道具。
（3）销售所需法律文件准备
“五证”准备：《国有土地使用权证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建设工程施工许可证》、《商品房销（预）售许可证》。
篇6：万科地产项目营销策划内容提示
一、“万科地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。
“万科地产”项目特性分析包括以下内容： 1.建筑规模与风格；
2.建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；
3.装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）； 4.功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）； 5.物业管理（收费水平、管理内容等）；
6.发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）； 7.结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。
三、价格定位
1． 理论价格（达到销售目标）．实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）3． 租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）4． 价格策略
四、入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、广告策略
1．广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）2．阶段性的广告主题 3．阶段性的广告创意表现 4．广告效果监控
六、媒介策略
1． 媒介组合 2．软性新闻主题 3．投放频率 4．费用估算
七、推广费用
1． 现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）2． 印刷品（销售文件、售楼书等）3． 阶段性广告促销费用