网络团购平台的垄断定价问题规制研究——基本双边市场理论的分析

自08年美国GROUPON团购网站诞生以来, 网络团购平台就以一种新型的电子商务模式影响着市场竞争秩序。网络团购平台作为电子商务中的双边市场, 在为经营者和消费者提供交易便利之时, 也存在不少的问题。其中关于网络团购平台的垄断定价问题就颇受关注。对于双边市场的定价问题, 相比于经济学界, 法学界的研究相对较少, 其中涉及到互联网中的双边市场垄断定价问题则更为鲜见。然而, 作为电子商务的重要组成部分, 网络团购平台网络虚拟化与双边市场等特征交叉结合, 使网络团购平台的垄断定价问题变得难以治理。因此, 有必要厘清网络团购平台的垄断定价的发生机理, 以分析其治理路径。

一、网络团购平台垄断定价问题基本界定

定价, 一般是指销售商品或者提供服务的经营者根据产品或者服务的价值与供求关系确定其售价的行为。据此理解, 定价的主体应当是销售产品或者提供服务的经营者。但是, 与上述定价行为不同, 网络团购中还有一种由平台定价的行为。平台定价并非平台对其提供的服务进行定价, 而是指平台对在其销售上的商品进行定价的行为。平台作为第三方, 却代替经营者对商品或者服务定价, 其行为性质有待分析。

(一) 网络团购平台及其双边市场性质

网络团购平台也叫做商业团购模式, 是与消费者自发团购、经营者网络营销团购并称的第三种团购模式 (1) , 一般是指为团购双方提供交易场所和第三方支付服务的、中介性质的网上交易平台。对于类似网络团购平台这样在经营者和消费者之间起到信息、信用中介的平台, 经济学界将其定义为双边市场。“所谓双边市场, 是指在经济交易活动中, 有些市场交易必须在某个交易平台上进行, 交易平台通过一定的价格策略向交易双方提供产品或服务, 并努力促成它们在交易平台上实现交易” (2) 的市场。网络团购平台作为介于经营者和消费者之间的第三方, 为交易双方提供交易信息同时也提供第三方支付服务。这两项服务一方面保证了交易双方的信息流通, 另一方面保证了商品与价款的交换, 从而使双方都离不开此平台, 平台则因此而具有经营者和消费者这两边的市场, 即双边市场。

(二) 网络团购平台的垄断定价问题

在实践中, 经常出现某团购平台上的商品价格普遍比其他同行上的商品价格略低, 就算是同一商家, 在此平台与在彼平台上的价格都有所不同。对于这种不同, 可以肯定的是并非由边际成本的差异造成。非边际成本差异造成的普遍价格不同现象, 最合现的解释是平台干预所致。由于网络团购平台在经营商品类型、经营地域的分化十分明显, 每一个团购平台在一定的区域内都具有相对的竞争的优势。据有这种相对的竞争优势, 作为第三方的网络团购平台在不进行让利的情况下, 对在其上的经营者定价进行干预, 如果干预力度不致最终定价低于成本价, 则可能获得经营者为了更大的利益而忍受团购平台的欺压性定价的效果。

二、网络团购平台垄断定价问题的成因

网络团购平台作为第三方原本没有理由对平台上的经营者进行干预, 但是, 随着团购平台网站的增多, 以及网络团购热度的消退, 网络团购平台间的竞争日益激烈。因此, 心存侥幸的竞争者试图利用其双边市场地位攫取竞争利益。实践中, 网络团购平台经常使用的手段就是利用其双边市场的相对优势地位限定平台上的商品售价。这样做可以获得更多的消费者支持, 同时平台又可以利用消费者的支持向经营者定价。

(一) 基于双边市场而获得的相对优势地位

网络团购平台之所以可以“挟消费者以令经营者”, 本质上是因为其双边市场的性质。网络平台因为双边市场性质而具有交叉的网络外部性。交叉的网络外部性是指“市场中一方的用户数量和交易量将会影响另一方用户的数量和交易量。” (3) 具体到网络团购平台而言, 指的是消费者的数量与经营者的数量是一个互为正相关的关系。在平台的两边 (经营者和消费者) “若一边用户的网络外部性较强, 交易平台通常以低价甚至免费吸引该边用户来培育客户基础, 然后通过网络外部性的作用吸引另一边用户到平台上交易, 并在另一边收取高价以保证平台的收入和盈利。” (4) 网络平台只要具有一定的知名度, 并积累了一定的消费者数量之后, 网络平台就具有了相对于平台上的经营者的优势地位。

(二) 基于网络环境而获得的隐蔽性

网络团购平台除了具有双边市场的性质之外, 还具有互联网的虚拟特性。网络团购平台虽然可以借助互联网和特定的终端向交易双方展示“团购平台”这样一个市场, 但是网络团购平台所借助的虚拟网络具有超时空性, 行为的双方既可以“缺场”, 也可以不共时。此外, 平台与交易双方的行为都被网络高度抽象, 很难觉察其行为的痕迹, 更不说其利用相对优势地位进行垄断定价的行为了。由于网络空间的虚拟性, 传统的垄断行为很多情况下可以在这个空间里被洗白, 至少是不易被发现, 因此才会导致网络平台在对面临外部竞争的压力之下, 会滥用相对优势对内实行垄断定价。

三、网络团购平台价格垄断问题的规制建议

关于价格的垄断问题, 我国明确进行规定的是《反垄断法》第14条:“禁止经营者与交易相对人达成如下垄断协议: (一) 固定向第三人转售商品的价格; (二) 限定向第三人转售商品的最低价格;”但是价格垄断须具备两个条件, 一是经营者与交易相对人之间的协议;二是限价必须是固定转售价或最低转售价。而因为网络团购平台所面临的其他平台的竞争正是价格的竞争, 与经营者之间不是其限定价格的商品的交易双方;其次, 也并没有固定其平台上销售商品的价格, 更不会限定最低价。因此, 其限制的价格应当是最高价, 而不是固定价或最低价。

虽然网络团购平台对在其上销售商品的定价不能认定为纵向的价格垄断协议, 但是网络团购平台为了竞争利益而强制平台上的经营者限定售价的行为显然与反垄断法的法益目标背道而驰。考察网络团购平台之所以能够要求平台上的经营者限定售价, 一个很重要的原因就是平台具有相对优势地位。尽管相对优势地位在我国还有争议 (5) , 但是学界普遍认为《反垄断法》第18条, 第4项、《零售商供应商公平交易管理办法》第7条 (6) 已经为滥用相对优势地位的认定奠定了基础。 (7) 网络团购平台也是零售商的一种, 其与平台上的经营者也与零售商与供应商的关系相似, 因此本文认为可以将网络团购平台垄断定价的行为认定为滥用相对优势地位的行为。据此, 本文认为应当采取如下措施加以规制。

(一) 确认滥用相对优势地位制度

尽管《零售商供应商公平交易管理办法》对于零售商的对供应商的定价问题做了规定, 但是, 这一规定并未完全确认反垄断法意义上的禁止滥用相对优势地位制度。就本文所探讨的网络团购平台的垄断定价问题, 用这一制度来加以规制就略显牵强。因此, 为了更为完善地解决滥用相对优势地位的垄断定价问题, 需要在反垄断法中明确“禁止滥用相对优势地位”的制度。

对于确认禁止滥用相对优势地位制度的方式, 就国际上的作法来看, 大致有三种, 一是以美国、德国为代表的模式, 认为相对优势地位和市场支配地位没有必要区另开来, 仅需做出适当解释即可适用;二是以日本、法国为代表的在滥用市场支配地位之外单独规定禁止滥用相对优势地位制度;三是以我国台湾地区为代表的对原有条款作扩大解释规制滥用相对优势地位问题。 (8) 就我国目前的反垄断法立法情况, 可以借鉴台湾和美国的作法, 对滥用市场支配地位的条文增加滥用相对优势地位的司法解释。

(二) 完善反垄断私人诉讼机制

网络团购平台之所以能够垄断定价, 除了具有双边市场赋予的相对优势地位之外, 还有其网络环境的隐蔽性。正是由于网络环境的隐蔽性, 反垄断的行政执法很难对其进行查处。因此, 有必要通过法律规定受害经营者进行私人诉讼的制度, 以克服网络团购平台垄断定价在网络环境下的隐蔽性。

关于反垄断法私人诉讼制度, 学界已经讨论多时, 而且实践中也有不少的案例出现。但是我国反垄断私人实施制度仍然存在一些问题, 如举证责任、损害赔偿、诉讼程序等。 (9) 就本文讨论的网络团购平台垄断定价而言, 如果要经营者大胆地主张权利, 还要为其设定足够的支撑制度, 如举证责任倒置、惩罚性赔偿等。总之, 完善目前的反垄断私人诉讼制度, 可以弥补行政执法所不能克服的隐蔽性垄断问题, 当然也可以克服本文所述的网络团购平台的垄断定价问题。

四、结语

网络团购平台为竞争利益滥用相对优势地位对在平台上的商品进行垄断定价, 严重地损害了竞争秩序和经营者利益。通过分析, 发现网络团购平台垄断定价的机理是其双边市场优势和互联网虚拟空间提供的隐蔽性条件。因此, 需要设定禁止滥用相对优势地位的反垄断制度和支持反垄断私人诉讼制度以应对网络团购平台的垄断定价行为。

摘要：作为当下主流的团购形式, 网络团购平台实现了对互联网团购双边市场的搭建, 为团购交易的双方提供了信息中介等便利。但是, 在市场竞争日益激烈的情况下, 有的网络团购平台对平台上的商品进行垄断定价, 严重地损害了竞争秩序和经营者的利益。网络团购平台之所以可以进行垄断定价, 是因为其据双边市场而获得的相对优势地位以及依网络环境而获得的隐蔽性条件。应对网络团购平台垄断定价的问题, 应当针对其生成原因, 设定禁止滥用相对优势地位的制度和明确反垄断私人诉讼制度。

关键词：网络团购平台,垄断定价,双边市场,相对优势地位

注释

11甘强, 尹亚军.网络团购市场治理的法律选择——基于“责任规则”与“规制规则”的比较分析[J].经济法论从, 2013.

22 Armstrong, M.Competition in Two-sidedmarkets[R].IDEI, 2004.转引自岳中刚.双边市场的定价策略及反垄断问题研究[J].财经问题研究, 2006 (8) :30.

33 吴汉洪, 孟剑.双边市场理论与应用评述[J].中国人民大学学报, 2014 (2) :150.

44 岳中刚.双边市场的定价策略及反垄断问题研究[J].财经问题研究, 2006 (8) :34.

55 李剑.相对优势地位理论质疑[J].现代法学, 2005, 5 (3) :101-107.

66 <反垄断法>第18条第4项:认定经营者具有市场支配地位, 应当依据下列因素: (四) 其他经营者对该经营者在交易上的依赖程度;<零售商供应商公平交易管理办法>第7条:零售商不得从事下列妨碍公平竞争的行为: (一) 对供应商直接向消费者、其他经营者销售商品的价格予以限制; (二) 对供应商向其他零售商供货或提供销售服务予以限制.

77 王亚南.滥用相对优势地位问题的反垄断法理分析与规制——以大型零售企业收取“通道费”为视角[J].法学杂志, 2011 (5) :111.

88 王丽娟, 梅林.相对优势地位滥用的反垄断法研究[J].法学, 2006 (7) :65-66.

99 颜运秋, 周晓明, 丁晓波.我国反垄断私人人诉讼的障碍及其克服[J].政治与法律, 2011 (1) :94.