浅谈新时期企业营销管理的创新

2023-02-15

市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的, 运用一定的方法和手段, 使企业的产品和服务有效地转移到买方市场手中的各种活动。在市场经济中市场需求成为企业一切经营活动的指挥棒, 企业必须树立市场营销创新观念, 即通过市场调查来寻找市场需求, 再结合企业资源状况开发新产品, 去满足消费者的需要, 并获取利润。进入信息时代, 信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了巨大变化, 传统的营销理念和营销技术受到巨大挑战, 企业营销管理创新成为企业成功与否的关键。

1 新时期企业营销管理面临的形势

信息技术的发展和应用, 几乎无限制地扩大了企业的业务信息空间, 使业务活动和业务信息得以分离。在订单的驱动下, 原本无法调和的集中与分散的矛盾得以解决, 并提供了手段。借助信息技术手段, 如“协同设计”、“协同制造”和“客户关系管理”等, 企业能够跨越内部资源界限, 实现对整个供应链资源的有效组织和管理。

企业信息化是企业全方位的管理变革活动。目前, 国内外企业都加紧了信息化建设。从国内、国外成功的案例, 如微软、Intel、通用电气、海尔、华为等可看出, 谁把握好利用好了信息技术, 企业的效率和竞争力就提高。企业信息化通过对企业经济和营销管理活动的影响, 就可以极大地提高企业的竞争力和利润水平。因此在信息时代, 企业在全新的网络市场上都处于同一起点, 每个竞争者都有同等的机会, 每一家企业都必须在营销理念、营销制度、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新, 以适应信息时代的要求, 才能获得持续的生存和发展。

2 当前市场营销存在的问题

2.1 定价策略问题

目前使用的价格策略是基于成本的定价策略, 在价格和成本之间固定的利润空间常常受不起原材料价格的大幅度波动, 因此急需要一个与购买者议价以抵御风险的机制。

2.2 营销队伍建设问题

建立在买卖双方有效沟通基础上的、致力于建立长期合作关系的“关系营销”, 对公司营销的组织结构和营销人员的职业能力提出了新的要求。目前, 很多企业缺乏年轻的销售骨干, 以及能与国外购买者进行自由沟通的人员。有的企业虽然已经着手扩大营销队伍, 但是缺乏理性的思考, 没有认真系统地考虑人员的岗位设置、激励以及职业生涯发展规划等问题。

2.3 信息技术使用问题

参与日趋激烈的国内、国际竞争是对公司内部运用能力和外部信息获取能力的一个巨大挑战。信息技术的进步使得B2B (企业对企业) 的国际国内市场中电子商务的比例以惊人的速度增长。很多国有企业的国际国内业务也有一部分是通过因特网进行的, 但是对信息技术的运用水平还需要进一步的提高, 对信息技术的使用率还很低。

2.4 销售问题

一是销售政策不合理, 销售人员无法灵活掌握价格。很多大客户第一次与公司合作时, 对价格都要求有一定的折扣, 由于大多销售人员对成本知之甚少甚至一无所知, 再加上客户一般第一次采购量都不大, 所以造成业务人员不愿去销售副总处申请特价。这样看似好像是一个小单子的流失, 往往意味着一个长期大客户的流失, 有时甚至造成非常大的一个合作项目的失败。二是回款能力差。在开拓市场前期, 为了争取更多的客户, 采用了灵活的付款方式, 但随着公司规模的扩大、销售量的剧增, 逾期账款回收问题也变得越来越严重。三是销售机构单一。企业目前所采用的销售方式主要为人员推销, 这显然已不能适应公司日益增大的市场规模和占有率。四是资本结构不合理, 金融工具欠缺。

3 推进企业营销管理创新的建议

3.1 营销理念创新

在买方市场条件下, 营销理念注定只能以消费者为中心, 以满足消费者需求为出发点。企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想, 将顾客整合到营销过程中来。为此企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置, 以追求顾客价值实现为出发点, 形成信息时代企业营销的整合模式。在这一模式下, 通过企业和顾客的不断交流, 清楚地了解每个顾客的需求和期望、费用、购买的方便性、与企业的沟通等需求后, 在这个基础上做出相应的使企业利润最大化的营销策略决策。

3.2 营销方式创新

随着互联网的发展和普及, 一种被称为关系营销的概念正逐渐称为营销新热点。所谓关系营销是指:企业通过自身的努力, 建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系, 以成熟交换及履行承诺为主要方式, 使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。就单个企业而言, 中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约企业的外部社会经济环境, 企业不但要适应外部环境, 而且还应不断地改善外部环境。

3.3 营销策略创新

一是产品策略。在信息时代, 企业所面对的消费者要求自己在市场中处于主动地位, 要求供应商提供给他们个性化的商品, 要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息, 而且可以发出信息, 形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流, 从而使生产者可以为消费者“度身定做”。二是价格策略。多样化的价格策略在网络上难以实施, 消费者对价格的敏感性大大增强。因此, 要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。三是渠道策略。互联网直接与消费者建立联系, 将商品直接展示在顾客面前, 回答顾客疑问, 并接受顾客订单。顾客往往是因为他们感兴趣而回头, 而不愿去尝试培养另外一个供应商。四是促销策略。网络促销除了将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外, 更重要的是能以人性化与顾客导向的方式, 针对个别需求做出一对一的促销服务。

3.4 营销手段创新

传统的营销手段主要是在媒体上进行大量的广告宣传, 或配上上门推销等手段, 并依赖很多分销渠道, 来赢得消费者的注意。这无论是从企业成本的角度出发还是从消费者满意度出发, 都存在很多的缺陷。随着网络技术的飞跃发展, 网络营销成为新兴的营销手段, 得到了企业的青睐。网络营销能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各项营销活动通过的文字、声音、图片及视讯等手段有机整合在一起, 进行一对一的沟通, 真正达到整合营销所追求的综合效果。它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。当然传统的企业营销手段不可能完全被新兴营销手段所替代。企业应该充分运用人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手段, 将与网络营销结合, 形成以最低成本, 获得最大市场销售量的新兴营销模式。

摘要：随着市场开放度的日益提升和信息技术的快速发展, 企业在以往经验上积累的营销理念和营销技术都受到巨大挑战, 在营销管理上面临着新的课题。本文分析了企业营销管理面临的形势及存在的问题, 就推进营销管理创新进行了探讨。

关键词：企业管理,市场营销,创新