广告评价

广告评价（精选五篇）

广告评价 篇1

关键词：媒体,广告价值,评价,标准

在信息爆炸及市场经济蓬勃发展的双重背景下, 几乎所有能够用来传达信息的媒体都日趋成为广告的载体。从各种大众传媒、各种新媒体, 到建筑外观、公交站牌, 甚至电梯墙壁、酒店厕所等, 都少不了广告的踪迹。那么, 对于在媒介生态格局中地位发生变化的老媒体, 以及呈现“山雨欲来”之势的新媒体, 如何准确、客观地评价它们的广告价值, 成为广告主及广告媒体一个亟待解决的问题。

媒体广告价值的概念

媒体与广告媒体的概念。在一个完整的信息传播过程中, 包含着信息传播的五要素, 即传播者、信息、媒介、受传者及传播效果。由此可以将媒介定义为:传播过程中传播者与受传者之间用来承载信息的物质实体。而通常所说的媒介或媒体, 有时候指的是媒介技术, 如电视媒体、广播媒体、新媒体等;有时候指的是大众传播媒介组织, 如中央电视台、人民日报社等。

对于一个完整的广告活动而言, 包含着五个参与者, 分别是广告主、广告公司、广告媒体、广告受众和广告管理者。由此可以将广告媒体定义为:能够承载广告信息从而实现广告主与广告受众之间信息传播的媒体。市场经济的推动, 使得广告无孔不入, 并带动了广告媒体的不断推陈出新。除了传统的大众传播媒体与小众传播媒体外, 随着科学技术的进步, 新型媒体也不断崛起, 成为传播广告信息的一支生力军。

媒体广告价值的概念。媒体广告价值, 即一个媒体对投放于其上的广告所提供的价值。换言之, 一个媒体具有广告价值, 即意味着这个媒体能够有效帮助广告主将其声音传达给目标受众, 从而推动广告传播效果的实现。

任何一个企业做广告, 都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果, 或者以同样的广告费用取得最好的效果。由于广告费用中的绝大部分用于媒介, 从这个角度来分析, 与其说是广告效果的大小, 倒不如说媒介决定广告效果的大小。媒体的广告价值是一个媒体吸引广告主投放广告的根本, 如果媒体没有广告价值, 就不会有广告刊登于其上。当前, 在大众媒体发行费收入普遍较低甚至负收入的情形下, 广告成为大众媒体的生存依靠, 广告收入成了媒体经营收入的主要来源。按照国际惯例, 在一种正常的经济运行状态中, 用于广告媒介的费用占企业广告费用的80%以上。因此, 媒体广告价值的评定是广告媒体不可忽视的一个重要问题。

传统媒体广告价值评价标准存在的问题

无论是媒体向广告主推荐媒介, 还是广告主主动选择广告媒介, 常用收视率、收听率、阅读率、传阅率, 以及千人成本、受众结构等作为重要依据。此外, 近年来一些研究机构采用ACI (Advertising Contact Index, 广告接触指数) 作为媒介广告价值评测指标。

收视率、收听率、阅读率及传阅率代表的是一个媒体覆盖的受众人数, 也可以用覆盖域或发行量来统称, 它能够显示一个媒体在大众中的地位和在媒体生态格局中的地位。用覆盖域或发行量来衡量媒体广告价值, 简单并有一定的科学性, 但过于笼统、粗放。具体到某个电视节目来说, 它的收视率意味着有相应数量的观众在观看这个节目, 但很难准确统计出其中受众的结构构成, 从而判断对特定的广告主来说节目广告价值的大小。媒体节目的定位能在一定程度上解决这个问题, 不过定位的策划与最终受众的类型是很难做到一致的。更重要的是, 受众喜欢节目, 但也许他们一到广告时间就离开电视去做其他事情, 广告结束的时候再回来观看节目, 这同样会造成广告主广告费的浪费。

千人成本是媒介向广告客户推销广告时常用的术语, 它指的是媒介上的广告达到1000个受众所需要付出的广告费用。千人成本本质上还是在覆盖域及发行量的概念下, 加入广告费用的因素而得出的一个新的指标, 为广告客户的选择提供了直观的依据。但是, 对于到底有多少广告信息精确到达了广告主的目标受众这个问题仍不能解决, 同样不能解决广告费的有效使用问题。

受众结构指的是媒体的受众组成, 位于不同阶层、具有不同背景、拥有不同爱好、处于不同年龄段等方面的人在媒体受众中各自所占的比例。受众结构对于大众传媒来说, 是个相对无意义的话题, 因为大众传媒之所以大众, 是因为它的覆盖人群涵盖了各种各样的人群结构。但是对于杂志、行业报纸、专业网站和具体的某个频道或节目来说, 不同媒体的受众具有明显的结构特征。对于特定的广告主, 选择合适的媒体就可以有效地覆盖目标客户, 有效地提高营销传播的效率。

ACI, 即广告接触指数, 其计算公式是:广告接触指数=接触率×接触时间份额×100。这里的广告接触是指受众不仅仅看到了广告, 而且收看、收听或阅读了广告内容, 其他则不算在内。ACI超越了前面一些标准所关注的媒体受众的层次, 它关注的是广告受众对广告的认知和记忆, 这无疑更加科学, 对广告主来说更加具有参考价值。ACI指数的获得, 需要一定规模受众样本的调查统计和分析, 而不像发行量、收视率那样简便易得。因此, 这里存在的问题是, 如果广告主需要关于某个媒介的ACI指数, 那么他获得这个指数的难度和费用是否能够承受?

媒体广告价值评价新标准的提出

媒体广告价值评价新标准的制定依据。其一是媒体的广告价值与其所覆盖的受众人数成正比。媒体的发行量越大、收视率越高、点击量越大, 说明其受众越多, 它所搭载的广告越有可能被大众所看到。

其二是媒体的广告价值与其受众的消费能力成正比。一个定位于高端消费人群的媒体, 能够吸引到具有较高价格的商品的广告。而高价商品往往具有高利润, 从而使媒体能获得更为丰厚的广告收入, 媒体的广告价值也较覆盖低端消费人群的媒体而言更加大一些。

其三是媒体的广告价值与受众对广告的有效接触率成正比。广告的有效接触, 指的是受众在接触媒体的过程中, 不仅看到或听到了广告, 同时也了解了广告的内容。在现实中, 受众接受了媒介所传播的内容, 未必会接受媒介的广告。例如, 网络广告中当下比较流行一种网页右下角弹出广告, 不少人往往要么视而不见, 要么直接关掉, 一般很少去关注该广告到底说了些什么。还有电视剧前后的插播广告, 也许观众在电视剧开始前的广告时段里忙着去干杂事, 在电视剧中间或结束的广告时段里暂时换到其他频道。那么, 这档电视剧节目的收视率, 就和广告的接触率高低没有绝对关系了。

其四是媒体的广告价值与媒体的权威性成正比。媒体的权威性即媒体所传播信息在受众中的可信度。媒体越是权威, 其所刊载的广告在受众中越具有高可信性, 这是一种信任的转移。

其五是媒体广告价值会随着媒体生态格局的变化而改变。新老媒体内部及之间的竞争日趋白热化, 其竞争的根本在于对受众眼球的争夺。谁拥有受众, 谁就拥有了广告价值。所以说, 媒介生态格局的变化, 会成为媒体广告价值变化的晴雨表。

其六是对于不同的广告主, 同一个媒体具有不同的广告价值。这是因为不同的媒体拥有不同类型的受众, 对于不同的企业来说其价值不同。例如, 对于女性时尚杂志来说, 专业摄影器材企业倾向于认为它的广告价值很低, 但是女性化妆品企业却恰恰相反。

还有, 对于新媒体广告价值的认知, 广告主有一个逐步认可的过程。

媒体生态格局的变化, 引起了单个媒体广告价值的变化, 广告主对这种变化的认识, 有一个逐渐发展的过程。比如网络广告, 虽然互联网日益成为影响大众的重要媒体, 但是广告主对投放在互联网上的广告, 却比投放在传统媒体上更加慎重。

此外, 媒体内部各个时段、版面的广告价值也并不相同。这是因为各个时段的收视人数、受众结构是不同的。报纸的各个版面、网站的不同频道吸引的受众人数、受众结构也各不相同, 所以其广告价值也随之不同。

媒体广告价值评价新标准的具体内容。综合以上关于媒体广告价值的各种特点, 可以通过以下公式来估算一个媒体的广告价值:

媒体广告价值=受众人数×受众消费能力×广告有效接触率×媒体权威性×媒体受众结构与广告产品的相关性

总之, 该媒体广告价值评价标准, 相比于简单的收视率、千人成本等传统的评价方式, 具有更加全面、科学和客观的优点。不过, 这里也存在着一个比较大的困难。除了受众人数可以通过发行量、收视率和点击量来进行准确计算外, 受众消费能力、广告有效接触率、媒体权威性、媒体受众结构与广告产品的相关性等指标, 不但需要定性分析, 还必须通过一定容量的抽样问卷调查和统计分析才能得出来。虽然说具备可行性, 但这个过程是相当复杂和困难的, 给准确评价媒体广告价值提出了新的挑战。

注释

1[1]倪宁:《广告学教程》, 中国人民大学出版社, 2004年版, 第2版, 第21页。

黑人牙膏广告评价 篇2

要想做电视广告，首先要从产品内容入手，产品的效果是广告制作的基础，而价格则是广告制作的方向，因为其直接影响产品的消费受众。黑人牙膏（140g），因其不同的效果，价位在8—12元之间，相比于佳洁士（140g）5—8元，略贵，所以应该算是中高档产品，其对应的也应该是中高层的消费者。了解这些之后，再来看芭蕾舞篇广告，就会发现，这篇广告的格调和它的产品是相符的。

芭蕾舞篇的广告内容，一开始是一群芭蕾舞者在舞台上表演，在舞者旋转的过程中，从俯视的角度，舞者幻化成HCS亮白因子清洁牙齿，最后，舞者在聚光灯下露出一口洁白的牙齿，引出产品——黑人牙膏。在格调方面，整款广告给人的整体感觉是高雅、唯美，体现了产品的中高档层次。在很多通俗化的牙膏广告中独树一帜，进行原创，给人耳目一新的感觉。在内容方面，广告时刻联系产品，舞者的一身雪白，以及女主角一抹迷人的微笑所露出的亮白牙齿，无不突显着这款产品的主要效果——超白。亮白的牙齿和产品体现了广告的关联性，同时也带来了眼前一亮的震撼力。在技术方面，广告策划、导演到位，技术要求高，广告时间拿捏有度，30秒正好留给观众足够的印象，又不会让观众觉得冗杂。

广告评价 篇3

根据国家食品药品监督管理局 (以下简称SDFA) 的违法药品广告公告, 关于各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告次数, 2012年公告汇总期间移送查处的药品广告猛增到179083次, 超过了2009-2011三年的总和, 是2009年移送查处数量的4.7倍。显而易见, 违法药品广告非但屡禁不止反有日益猖獗之势, 尤其是过去的一年, 违法药品广告数量激增。

当前, 药品广告的治理陷入了积重难返的困境。以往的学术探讨和实践操作更多地偏重于相关立法和执法层面, 疏于对配套制度的实证分析。本文以药品广告的主要配套制度之一违法药品广告公告制度为研究对象, 重点阐明该制度的功能优势, 探究它在实践运作中的成果和不足, 以期对症下药探寻该制度的完善路径, 为药品广告的治理尽微薄之力。

一、违法药品广告公告制度的功能优势

违法药品广告公告制度是指国家级和省级的相关执法部门 (1) 将违法药品广告的有关信息通过各种途径向公众发布的制度。该制度的实施有助于缓解药品广告市场严重的信息不对称, 增强法律对违法者和潜在违法者的威慑力, 通过“阳光行政”提升政府的公信力, 畅通药品广告执法监督的各个渠道, 促进执法效率。

1. 缓解信息不对称。

药品广告市场存在着严重的信息不对称, 药品生产者和经营者往往对药品的配方、制作方法、疗效及副作用等信息了如指掌, 处于明显的信息优势地位。而普通消费者由于不具备医药专业知识, 处于绝对的信息劣势地位。

违法药品广告发布后, 如何缓解信息不对称, 以最大程度地消除违法信息的不良社会影响?一般来说, 有两种途径。一是执行《广告法》及相关条例规定, 发布违法药品广告的更正启事。这本应在缓解药品广告信息不对称的方面发挥重要作用。然而现实中的执行情况并不乐观。绝大部分的更正广告都对先前虚假宣传的重要细节和关键事实含糊其辞。不少更正广告甚至“明修栈道, 暗度陈仓”, 变成了广告主的正面宣传。 (2) 在此情形下, 信息不对称非但得不到缓解, 反而进一步加剧了。途径二是发布违法药品广告公告。公告是帮助消费者克服信息不对称的政府行为, 有助于防止己购买该药品的消费者再次购买, 也提醒了潜在的消费者对违法药品广告保持清醒头脑, 避免受到误导上当受骗。加之新闻媒体的报道和消费者协会等社会团体的传播, 总之, 违法药品广告公告对于保障消费者用药安全起到了一定的警示作用, 是政府提供信息, 缓解药品广告市场严重的信息不对称的重要举措。

2. 增强法律的威慑力。

(1) 惩戒违法者。在现代市场经济中, 对于一个想取得长远发展的企业来说, 信誉就犹如生命线, 因此, 将药品广告主、广告经营者和广告发布者的违法行为公之于众, 对企业在行业内和消费者心中的形象造成一定程度的负面影响, 违法者除了承担传统的民事和行政责任之外, 还要付出声誉下降、企业的长远利益受损的代价。因此公告制度可以敦促违法企业珍惜品牌和声誉, 追求经营合法化、规范化, 加强守法和自律意识。 (2) 震慑潜在违法者。违法药品广告造成药品生产和销售行业、广告经营和发布行业的秩序紊乱, 诱发不正当竞争。当违法者的违法行为受到了应有的惩罚, 潜在的违法者 (有投机心理的守法者) 就往往会吸取违法者的教训, 更容易放弃违法的动机。反之, 如果违法者的违法行为大行其道, 没有得到应有的法律规制, 潜在的违法者在违法利润的利诱下, 出于理性经济人追求自身利益最大化的动机, 极易转化为现实的违法者。公告制度彰显了药品广告执法的成果, 违法信息的曝光表明了党和政府部门治理违法药品广告的信心和行动, 会在一定程度上震慑潜在的违法者, 使其利益权衡之后选择守法。 (3) 坚定守法者。在市场竞争紊乱的背景下, 同行业的合法经营者是受害人之一。违法者得到惩治, 潜在违法者的投机心理被震慑, 将使没有投机心理的守法者的信心得到坚定, 从而继续坚守着行业的道德底线和诚信。

3. 提升政府的公信力。

作为药品广告治理的配套制度之一, 违法药品广告公告对违法药品广告相关信息进行曝光, 加强行政执法信息的公开化建设, 可以彰显政府治理违法广告的决心和公开透明的执法成效, 体现关注民生用药安全、维护药品广告秩序的服务型政府的品格, 在公众心目中树立“阳光政府”的形象, 提升政府的公信力。

4. 畅通执法监督的渠道。

药品广告的执法监督比较复杂, 大体可以分为三个层面, 上级广告执法机关对下级广告执法机关的纵向监督、检察院和监察机关对执法活动的横向监督及群众和广告相关行业者对执法活动的社会监督。长期以来, 违法药品广告执法信息公开工作不到位, 三个层面均面临严重的信息不对称的问题, 而信息严重不对称的情况下, 有效监督是无从谈起的。在公告制度下, 上级执法机关要求下级执法机关定期汇报, 之后发布汇总公告, 如此一来, 可以及时获取下级执法机关的执法信息, 并监督其工作成效, 同时, 公告也为检察院和监察机关对执法活动的横向监督提供了信息来源。此外, 群众的眼光是雪亮的, 公告的信息是否属实、全面, 药品广告的受众即老百姓最有发言权, 他们可以及时发现问题, 通过社会舆论的压力进行监督, 同时还可通过举报和反馈等方式, 为公权机关提供信息, 从而促进纵向监督和横向监督的展开。因此, 违法药品广告公告将药品广告执法过程中发现的严重违法行为公之于众, 有助于缓解信息不对称, 是促进各个群体有效检验和监督药品广告执法效果的重要路径。

二、违法药品广告公告制度的实践运作

为遏制药品广告市场的混乱局面, 进一步整顿药品广告发布秩序, 贯彻执行《药品管理法》和《广告法》, 国家药品监督管理局于2001年7月4日发布了《关于建立违法药品广告公告制度的通知》, 决定建立违法药品广告公告制度, 并指出, “要把打击违法药品广告提高到同打击假劣药品一样的高度去对待, 切实保障人民用药安全有效。”2001年7月国家药品监督管理局发布了第一期违法药品广告公告, 这标志着我国违法药品广告公告制度初具雏形。违法药品广告公告制度建立以来, 迄今已有十余年, 截至2013年1月31日, SDFA共计发布药品广告公告47期。违法药品广告公告制度的建立对于加强药品广告的审查监督和防止违法的药品广告危害人民群众的用药安全发挥了一定的作用。但是通过仔细研究我们也发现了一些突出问题。如何从各个层面提高公告的威慑性, 在更大程度上发挥实效以实现该制度的设立初衷, 亟需加以总结、研究和解决。

需要指出的是, 国家工商行政管理总局定期对全国部分电视、报纸、广播等媒体发布的医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类广告进行监测抽查, 自2009年以来将监测抽查发现的部分严重违法广告进行公告, 其中涵盖了违法药品广告的内容, 但由于国家工商行政管理局的“违法广告公告”不是专门针对药品广告的, 且建立在监测抽查的结果上, 所以我们选取对药品广告进行日常检查的食品药品监督管理部门建立的公告制度来研究。此外, 由于我们国家的违法药品广告公告制度的推进采取的是自上而下的变法模式, 从发布主体上说, SDFA具有毋庸置疑的权威性, 其公告质量在总体上也得到广泛认可, 而各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门在实践中贯彻实施违法药品广告公告制度的进度不一, 在公告的具体内容和形式等方面都存在较大差异, 篇幅所限, 本文主要以SDFA的违法药品广告公告为具体研究对象。

1. 违法药品广告公告的内容层面。

(1) 公告的正文。SDFA2001年第一期违法药品广告公告是最早的违法药品广告公告。正文内容十分简单, 没有整体执法评价也没有数据的汇总统计, 只是引出相关附件。这种情况持续了四年。

随着制度的健全, 2005年起, 公告正文丰富了很多, 增加了统计信息, 包括各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告总数, 在这些违法药品广告中, 未经审批擅自发布的次数, 占违法发布广告总数的比例;擅自篡改审批内容的次数, 占总数的比例;禁止发布广告的次数, 占总数的比例。如此一来, 公告对象通过前后不同时期的公告数据统计, 可直观地感受到广告治理中存在的问题和执法效果。如2005年SDFA共发布了6期违法药品广告公告, 每两个月作为汇总期间, 这六期公告显示, 未经审批擅自发布的违法药品广告 (3) 次数占总违法次数的比例依次为89%、87%、92.9%、90.3%、92.4%、88.7%。我国《药品管理法》第六十条明确要求:“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准, 并发给药品广告批准文号;未取得药品广告批准文号的, 不得发布。”而公告数据表明, 2005年全年平均有90%以上的违法药品广告, 根本没有取得药品广告批准文号即擅自发布。SDFA违法药品广告公告的统计数据可以清晰反映出当时违法药品广告气焰之猖獗。

令人遗憾的是, 2006年起, SDFA公告正文的内容开始简化, 只有各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告的总数, 不再公告各种广告违法行为占总数的比例。 (4) 公告正文中增加了十个左右的“违法情节严重, 且违法发布广告频次高的药品广告”违法主要原因的分析, 从公告正文的这个角度来看, 其内容有所充实。这个变化的代价就是同时删除了一个非常重要的附件。从公告的整体来看, 我们认为这个变动并没有从整体上丰富公告的内容, 是公告制度发展过程中的一个退步, 对此稍后在公告附件的分析中会做详细论证。2009年开始, 公告的内容增加了对违法广告采取暂停销售的行政强制措施的次数。

(2) 公告的附件。从2001年起, SDFA公告的附件之一《全国各省1-6月份被查处的未经审批、伪造广告批准文号等情况发布的药品广告品种汇总表》的内容包括:药品名称、广告主名称、广告批准文号、刊播媒介名称、刊播时间、违法原因、广告文号收回部门和处理结果等八项内容。从2004年开始, 该附件更名为《各省 (区、市) 药品监督管理局查处的未经审批、伪造广告批准文号等情况5次以上汇总表》 (5) , 内容更加充实, 涵盖了药品名称、广告中标示的广告发布者的名称、药品生产企业名称、广告批准文号、刊播媒介名称、刊播时间、违法原因、处理部门、处理结果、违法次数和总次数共计十一项。如此详细的公告披露了大量违法行为的具体信息, 尤其是违法次数和总次数的公布, 令人震惊和深思。

令人遗憾的是, SDFA违法药品广告公告自2007年第2期开始发生了重大变化。《关于各省 (区、市) 食品药品监督管理局监测并向工商行政管理部门移送违法情节严重的药品广告情况汇总表》再也没有出现 (6) 。取而代之的是在公告正文中增加了十个左右的“违法情节严重, 且违法发布广告频次高的药品广告”违法主要原因的分析。分析模式为:某药品生产商的某药品、功能主治、广告宣称内容、违法结论如“广告中含有大量不科学地表示功效的断言和保证, 严重欺骗和误导消费者”。如此简单的违法分析, 取代了原本可以披露刊播媒介名称、刊播时间、处理结果、违法次数和总次数等十一项内容的附件《关于各省 (区、市) 食品药品监督管理局监测并向工商行政管理部门移送违法情节严重的药品广告情况汇总表》。

值得一提的是, SDFA违法药品广告2007年第2期增加了一个附件《各省 (区、市) 食品药品监督管理局监测并向工商行政管理部门移送的违法药品广告数量》, 统计中31个省份查处的药品广告的数量悬殊, 最多的为吉林省8067个, 其次是辽宁省3958个, 而湖北、河北等8个省份各自查处的违法广告都不足一百个。虽然被查处的违法药品广告数量少, 并不代表事实上违法的广告一定少。但这样的统计数据毕竟反映出了一些问题, 也能带给我们很多思考。不知何故, 这个附件只出现过这一次。从2007年第3期开始, 附件只有《各省 (区、市) 食品药品监督管理部门撤销药品广告批准文号汇总表》。自2009年开始, SDFA的违法药品广告公告无任何附件了。

(3) 最终固定下来的公告模式。自2009年开始, SDFA的违法药品广告公告的内容模式最终固定下来。正文核心内容包括两部分, 一是移送工商部门查处的违法药品广告总次数、撤销药品广告批准文号的次数和对违法广告采取暂停销售的行政强制措施的次数。二是对“违法情节严重、违法发布广告频次高的药品广告”进行的汇总, 如前所述, 汇总的内容比较简单, 只反映出十个左右的违法药品广告的部分违法情节, 回避了违法广告发布的次数、违法总次数和发布违法广告的媒体等原先附件中本能体现出的重要信息。公告不再有任何附件。

总之, 就公告正文和附件共同披露信息的广度和深度而言, 2004-2005年的公告信息量最为丰富, 是公告制度最有威慑力的时期。从2006年起, SDFA公告正文和附件开始简化, 公告的违法信息量相比从前已大大缩水, 公告制度的功能优势被极大的削弱了。我们认为这不能不说是违法药品广告公告制度发展过程中退步。

2. 违法药品广告公告的形式层面 (1) 公告发布的时间。

SDFA公告发布的时间具体有两方面的指向, 一是公告汇总的期间, 二是公告发布的日期。从公告汇总的期间来看, 并没有规律可循。从2001年起至2013年1月31日止, SDFA共计发布药品广告公告47期。只有2005年和2009年发布的违法药品广告公告标明了汇总期间的起止期限, 2005年的公告是以两个月为时间单位。2009年的公告是以半年为时间单位, 其他公告汇总的起止时间大多是不标明的, 即使标明了, 该期间也往往长短不一, 如2011年第2期公告汇总期间为1月至5月, 2011年第3期公告的为6月至9月, 第1期和第3期的汇总期间没有标明。这直接导致了过去的十一年来, 各年度的公告次数多少不一, 总之, 目前公告汇总期间缺乏稳定性和规律性。从公告的发布日期来看, 目前大部分公告发布不够及时, 有的公告甚至拖延很久才发布。如SDFA 2005年第6期违法药品广告公告的汇总期间是2005年11月～12月, 该公告于2006年3月6日才发布。SDFA2009年第1期违法药品广告公告的汇总期间是2009年1月至6月, 该公告于2009年8月13日才发布。 (7) (2) 公告传播的范围。目前的违法药品广告公告主要是在国家食品药品监督管理局和国家工商行政管理总局、各省、自治区和直辖市的食品药品监督管理局和工商行政管理局的系统内部及官方网站公布。因没有明文规定的要求, 基层执法机关对省级和国家级的违法药品广告公告的转载传播的重视普遍不足, 主动转载并较为全面客观地介绍公告内容的大众媒介更是少之又少。

三、违法药品广告公告制度的评价及完善路向

1. 公告内容的全面性和透明性。

“违法次数”是药品广告主违法情节严重与否的一个重要判断标准, SDFA的2007年第1期违法药品广告公告显示:2006年8月份, 哈药集团世一堂制药厂生产的世一堂牌丹佛胃尔康颗粒, 未经审批在黑龙江四家电台擅自发布违法广告1978次。“违法次数”的多少直接反映了该行为主体违法的主观恶性, 对于监管部门、广告同行业者和百姓来说, 是锁定重点监督对象的重要信息。

违法广告的“发布媒体”也应是违法药品广告信息披露的一个重要内容。在违法药品广告屡禁不止的年代, 很多大众媒介利欲熏心, 往往为违法广告大开方便之门, 成为违法广告主的帮凶。在众多违法药品广告的案例中, 药品生产者固然是知法犯法, 然而相关媒体为了牟利, 也敢于以身试法, 两者的主观恶性不相上下。早在公告制度的发展初期, SDFA2001年第1期违法药品广告公告就开始通过附件中的“刊播媒介名称”将违法媒体公之于众。然而从SDFA2007年第2期公告开始, “发布媒体”就不再出现了。公告不公, 难以服众。为什么媒体可以逍遥与公告制度之外?这是个耐人寻味的问题。

如前所述, 就信息披露的广度和深度而言, SDFA2004-2005年的违法药品广告公告最为成功。今后, 或是通过公告正文的完善或是通过公告附件的添加, 无论采取那种途径, 都应实现一个目标, 就是恢复公告中违法药品广告的“发布媒体”“违法次数”“总次数”等重要信息的披露。唯有如此, 药品广告公告发布后才能够引发极大的社会反响, 使相关广告主和媒体付出声誉和远期利益损失的代价, 提高法律的震慑力, 增强政府的公信力, 同时为各级监督提供充分的信息, 从而最大限度地实现公告制度的功能优势。

还有一个细节必须予以注意。公告的项目之一“广告中标示的广告发布者的名称”在实践中被一些违法主体渐渐钻了空子。他们发布广告时, 不标明公司名称。于是该项目在公告中就被填写为“未标示”或“联系电话”、“健康热线”等内容。如此以来, 发布违法药品广告的主体就逃避了被直接公告名称造成的声誉损失。针对这种投机心理, 将“广告中标示的广告发布者的名称”中的“广告中标示的”六个字去掉, 改为“广告发布者的名称”可以有效填补这一漏洞。

2. 公告发布的及时性。

公告只有及时发布, 才能最迅速地给与消费者相关的警示, 使得已经上当受骗的消费者不要一错再错, 没有上当的消费者引以为戒, 擦亮慧眼, 才能及时地惩治违法者、震慑潜在违法者并坚定守法者的信心, 才能及时为各个监督群体提供信息及时介入依法行使监督权。公告发布的及时性有两个体现:一是公告汇总期间尽可能地短。二是公告发布尽可能地早。

目前, 公告汇总期间大部分没有透明化, 即使明示了部分汇总期间, 期间也长短不一并无规律。如前所述, 虽然2002-2005年期间SDFA连续四年每年发布6期公告, 但每期公告所涉及的时间跨度也并不一致, 同样, 2011年共发布了四期公告, 汇总期间杂乱无章。连续性和规律性的缺失不利于违法药品广告公告制度健康发展, 必须将每期公告汇总期间的长短固定下来, 如此一来, 每年发布的公告次数是确定的。那么公告汇总期间到底多长合适呢?我们认为两个月或者更短为宜。在上下级执法机关联动提高行政效率的基础上, 汇总期间越短将越有助于最大程度地实现缓解信息不对称和震慑等制度功能。

公告发布时间一直以来普遍有些滞后, 如SDFA2009年第1期违法药品广告的汇总期间为当年1月至6月, 该期公告于2009年8月13日才发布。而随之而来的2009年第2期公告汇总期间为同年7月至12月, 该期公告于2010年1月8日就公之于众了, 只用了八天。可见, 在提高行政效能的前提下, 公告的及时发布是完全可行的。食品药品监督管理局系统内容可规定各省 (区、市) 食品药品监督管理局必须于汇总期间结束之日起10个工作日之内将监测并向工商行政管理部门移送的违法药品广告信息及时按照统一规范的格式上报, 以便总局尽快汇总。将公告发布时间总体控制在汇总期间结束之日起半个月之内比较合理。

3. 公告传播的广泛性。

公告传播的广泛性直接影响到公告制度功能的有效发挥。目前, 违法药品广告公告主要出现国家和省级相关执法部门的系统内部和官方网站内。主动转载传播的大众媒体为数不多。“铺天盖地”、“无孔不入”的违法药品广告借助的是大众传播媒介, 违法药品广告受众的数量远远超过了目前公告受众的数量。政府的信息公告与公告对象对于信息的了解之间, 还存在相当大的距离。尤其值得一提的是, 药品广告信息劣势的主体主要分布在农村, 基层执法部门对于公告制度的发布和传播的重视不足, 加之自我保护意识与能力的欠缺, 农村的百姓往往更容易成为受害者。总之, 广泛传播公告, 才能将更多的信息劣势者纳入受保护的范围, 从而最大限度地全方位地实现该制度的功能价值。

2006年11月11部委联合下发了《违法广告公告制度》的通知, 其中第三条规定:“违法广告公告应在新闻媒体上广泛刊播。”这在实践中是否可行呢?毫无疑问, 公告中被曝光的违法药品广告的“发布媒体”是尤其不情愿刊播公告信息的, 因为这么做无疑是自取其辱。没有被曝光的媒体, 也不意味着以后不会被曝光。因此, 如何实现违法广告公告在新闻媒体上的“广泛刊播”, 这是个需要深入研究的现实问题。我们认为可以采取物质奖励和精神激励相结合的方式。物质奖励可结合各地经济发展的不同水平由各地执法机关设定不同标准, 对于积极转载公告进行自律的媒体, 可予以表彰。物质奖励和精神激励不可偏废, 尤其不能忽视精神激励的重要性。此外, 还可借助于目前正在推进的政府信息公开制度的机遇, 考虑公告传播方式的多样化, 如在省级以下的基层食品药品监督管理机关和工商行政管理机关的网站开设违法药品广告公告平台, 要求及时转载国家和省级广告执法机关的公告, 还可采用热线电话、短信平台和微博等互动性更强的公开方式。同时, 倡导各地各种形式的消费者权益保护组织积极响应与合作, 扩大公告传播的广泛性。

摘要：时至今日, 违法药品广告依旧是广告治理中难以攻克的瓶颈问题。旨在将相关违法信息公之于众的药品广告公告制度从诞生之日起就彰显了其在缓解信息不对称、增强法律威慑力、提升政府公信力和畅通广告执法监督渠道等层面的功能优势。就制度设立的初衷目标而言, 目前公告制度的实践运作与应然状态尚存在一定差距。扩大公告内容的全面性和透明性、促进公告发布的及时性并拓展公告传播的广泛性是有效彰显和实现公告制度功能优势的现实路径。

关键词：广告公告,功能优势,完善

注释

1 相关执法部门主要是指国家食品药品监督管理局和国家工商行政管理总局以及相应的地方执法机关。此外, 根据2006年国家工商行政管理总局等11部委联合下发的《关于印发<违法广告公告制度>的通知》, 国家工商行政管理总局、公安部等部门可以联合发布广告公告。

2 李明伟.论中美更正广告的差异[J].国际新闻界, 2010, (11) :18.

3 另外两类药品广告违法行为的类型为擅自篡改审批内容和禁止发布的违法广告。

4 2008年第1期公告的正文不同以往, 没有违法广告的任何数字统计。

5 有时表述稍有不同, 如“各省 (区、市) 药品监督管理局查处的未经审批擅自发布、伪造广告批准文号等情况5次以上汇总表”, 详见SDFA2005年第2期违法药品广告公告。

6 该期公告的附件只有《各省 (区、市) 食品药品监督管理局监测并向工商行政管理部门移送的违法药品广告数量》和《各省 (区、市) 食品药品监督管理局撤销药品广告批准文号汇总表》。

广告评价 篇4

另一是广告诉求说服的心理学规律。它要求通过广告诉求(广告内容与形式)，能影响消费者，以满足消费者心理需求与价值体验，从而促进销售实现广告目标。基于这一规律广告人要保证广告信息必须依据消费者心理特点(需要与价值)进行设计，即将消费者加工广告信息规律与消费者需求、价值观以及自我(意象)等特点联系起来设计广告并进行传播，才能打动消费者的“芳心”(消费者情感与价值满足)。

对广告传播效果评价机制问题的广告心理学研究已有不少探索，如社会心理学家霍夫兰提出的传播劝服理论，广告心理学家科利提出的设定广告目标以测定广告效果理论。特别是近年来培蒂和卡西普(Petty&Cacippo，1986)提出的ELM模型。基于这些研究我们不难看出评价广告效果已不仅是测量受众的广告回忆率、再认率、喜好度、购买意向等单一指标，而是认知与情感体验两方面指标的结合。目前影响较大的是广告反应模型(advertisingresponsemodeling，简称ARM)。这一理论模型为全面理解广告效果评价问题进行了积极的探索。

广告反应模型是由美国广告心理学家曼特等人1994年提出来的。这一模型是基于上述提到的ELM模型的原理提出的，其主要内容为受众对广告信息的处理是沿中枢路径与边缘路径两条路径进行的。沿中枢路径，受到受众动机、能力等影响，对广告的关注集中在与产品、品牌直接相关的信息之上，如口味、产品测试、功效、成份等。沿边缘路径，受众的注意力则集中于与广告本身密切相关的信息线索上，如音乐、广告模特等形象符号。这一模型是ELM模型的完善与发展，值得学习。

消费者对广告信息加工处理两条路径受到受众卷入度水平的影响，

研究表明，在高卷入度水平下，受众会沿中枢路线详尽思考与产品/品牌直接相关的信息，在低卷入度水平下，受众主要靠情感打动人心的广告沿边缘路径处理相关信息。两种信息加工路线所导致的结果及其时间持续程度都是不同的。中枢路线会直接导致受众形成对于产品/品牌的态度，如喜欢/讨厌/一般等。而对品牌的态度则会影响受众的购买兴趣或购买意图。从时间持续程度看，在中枢路线条件下，受众对品牌的态度较为持久，而且不容易改变。与中枢路线相比，边缘路线则会直接影响广告受众对广告作品(表现)本身的喜欢程度，这虽然也会影响受众对产品/品牌的态度评价和购买兴趣，但从时间上看，这一态度只是暂性的，而且容易相关边缘信息线索的隐没而丢失。受众对广告的印象只是一种瞬时或短时记忆。

受众心目中已建立的熟知品牌的形象也会影响对广告的态度，对低卷入度的新产品/品牌的评价也会影响受众对广告本身的态度。这一点与心理学中的“晕轮效应”是完全一致的。不同的广告表现方式也会影响广告受众对广告信息的加工处理路线。一般而言，高信息度的理性诉求广告会导致广告受众以中枢路线的方式处理广告信息，而靠情感打动人心的低信息度广告则会引导受众沿边缘路线处理相关信息。

ARM模型在广告评价中要注意的几个问题。

1 全面、完整地理解受众对广告信息的加工处理程序。广告人要学会通过相关调查统计建立多元回归方程、求出标准回归系数，从而有助于分析两条路线中各个信息线索与品牌排名、广告喜欢程度和购买意向等变量之间的关系。

2鉴别广告作品是否能够真正实现预期的传播目标。如是通过中枢路线信息影响品牌态度变化(动机)与对广告信息加工再到影响购买意向以达到营销目标还是通过边缘路线信息影响对广告评价(体验)再影响购买意向的方式以达到营销目标。

广告评价 篇5

关键词：评价理论,叙述式广告语篇,语篇翻译

一、引言

翻译不仅是一项语言文化活动,还是语言的具体化,属言语范畴。由各种具体语言和非语言因素组合而成的语篇翻译活动,构成跨文化交际的一个重要方面。在翻译界,有多种翻译方法、翻译策略及翻译理论,如莱斯、费米尔和诺德的功能目的论,维纳和达尔贝内特的等值论,雅各布逊的差异等值,奈达的形式对应和动态等值,豪斯的显性翻译和隐性翻译等。但就具体的语言翻译来说,选用何翻译理论与源语语篇功能类型有密切关系。莱斯、费米尔和诺德的功能目的论,以及希金、维索尔伦、丹·威尔逊与迪尔德丽·威尔逊的语用学关联理论,以及韩礼德的功能语言学语篇的人际意义分析理论,它们对广告等应用类语篇翻译的指导作用相当明显(黄秋文,2006)。但相比而言,Martin和Rose的理论对广告等应用文体的语篇翻译与分析更有指导意义。

二、评价理论

评价理论研究赋值语义属人际意义范畴。评价理论关系到文本中磋商的态度种类,投入的情感力度,价值溯源方法,以及说服读者的方法,这些都可以通过评价理论的三个系统(态度系统、介入系统和级差系统)来揭示(王振华,2007)。

简而言之,评价理论就是一整套运用语言表达态度的资源。包括三大主系统:态度、介入和级差。受到影响后对人类行为,文本过程及现象做出的裁决和鉴赏。态度系统的中心成分是情感系统。介入系统用于研究态度来源,主要涉及自言和借言。借言涉及投射、情态、让步等手段。投射包括引述和转述。引述或转述的内容可以是原话或大意,也可以是思想或感受。级差指态度的增衰,其程度可分级,如评价人“聪明”可以在intelligent前面加程度不同的修饰语extremely,sharply等。另外,比较、数量、方式和情态等语言手段也都具分级性(王振华,马玉蕾,2007)。

三、广告语篇个案研究

广告语篇作为一种比较典型的应用性文体,从语篇功能看,广告语篇属于信息、鼓动类。其翻译的目的侧重感染作用,同时还有传播源语文化和宣传说服之功能。译文目的是诱出所期望的反应,即感染读者并使之采取某种行动,译文不必达到与原文文字上的一一对应。但是有的广告有源语言或源语某语言社团之文化特色,翻译时要特别注重文化差异的处理,必要时要做相应的语用调整,可用词类转译、增译、减译、重复、词序调整、正译、反译、分句、合句、结构重组、概括、替代、解释、加注、摘要和重写等具体的翻译方法(钱宏,2007)。下面就运用评价理论对比较有代表性的英汉/汉英广告进行比较分析。

例如:

原文:

(1)(2)Are you(介入:自言)looking for appliances or furniture to give new life to your home(态度:判定)?Look(3)no further(态度:鉴别).Here at Frontier Furniture,we have(4)everything(级差:强势)you need to give your home a(5)new(态度:鉴别)look and feel.

Stereos,video machines,refrigerators,light fixtures,dining room tables,washers and dryers.(6)You name it;we have it(态度:判定)!(7)Low on cash(态度:判定)(级差:强势)?(8)We have an(9)easy(态度:判定)rent-to-own plan that(10)will(级差:弱势)put you in your favorite sofa tonight(态度:情感.) (11)Big color TVs as low(态度:判定)as two hundred and twenty-five dollars;digital pianos starting at three ninety-nine($399);king size beds from two hundred and fifty dollars.(12)Free(态度:情感)delivery on all major appliances.

So come on down to Frontier Furniture.Located downtown two blocks east of city hall,across from Union Square.We’re open daily from 10:00 a.m.to 9:30 p.m.So,come on in,and let us make your dream(13)(态度:情感)home a (14)reality(态度:判定)(吴云,2006).

译文:

(1)你(介入:自言)(2)正在挑选家电或家具吗(态度:判定)?(3)你想让你的家重放异彩吗(态度:判定)?(4)无需(态度:鉴别)舍近求远。前卫家具店这里(5)应有尽有(态度:判定),为你打造一个(6)全(级差:强势)(7)新(态度:鉴别)的家,为你营造(8)另一(级差:强势)番居家惬意。

立体音响、影像设备、冰箱、灯具、餐桌、洗衣机和干衣机,(9)凡(级差:强势)是你说得出来的,我们(10)都(级差:强势)有。(11)手头拮据吗(态度:判定)?我们的(12)(13)零(级差:强势)首付分期付款活动(态度:情感)使你(14)只要(级差:强势)挑选到你(15)最(级差:强势)想要的沙发,(16)立即(级差:强势)就可拥有它。大彩电(17)仅(级差:强势)售225美元,数码钢琴399美元起,(18)特大(级差:强势)床(19)最低(级差:强势)250美元。(20)所有(级差:强势)大件家电(21)免费(态度:情感)送货。

欢迎光临前卫家具。地址:市大厅东第二个街区,联邦广场对面。营业时间:上午10点至晚上9点半,年中无休。来吧,我们会使你家庭装饰的(22)梦想(态度:情感)成真(态度:判定)。

通过表1中的数据比较可以看到,译文使用了远远多于原文的级差性词汇,反映中英思维方式的差异,即中方更多是螺旋型,而英语思维是直线型(周晓,周怡,1998)。而从态度和介入方面反映出原文和译文有一些共同点,即对于质量方面的鉴赏和对广告效果与目的的判定是相似的,这也反映出整个人类社会共性与个性的辩证统一关系。

四、结语

运用Martin和Rose的评价理论,从英汉思维差异出发,从宏观上对广告类语篇翻译进行分析,能够更好的解释翻译的不对等现象,展示英语与汉语广告的共性与个性,为广告的翻译与撰写有一定的指导意义。评价理论对语篇翻译与语篇分析在微观上有没有作用,或有多大的作用还有待进一步研究。

参考文献

[1]王振华:语篇研究新视野——语篇研究——跨越小句的意义述介[J].外语教学与研究,2007(5):396～399

[2]王振华马玉蕾:评价理论:魅力与困惑[J].外语教学,2007(6):19～23

[3]吴云:走出牛津大学使用英语综合教程2[M].上海:学林出版社,2006:92