奥运品牌

奥运品牌（精选十篇）

奥运品牌 篇1

北京奥运会一结束, 安踏就瞄准了2012年伦敦奥运会。2009年, 经过北京奥运会后的漫长谈判, 安踏击败了竞争对手李宁和阿迪达斯, 最终与中国奥委会达成战略合作协议, 成为2009~2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。

在跟安踏竞争“战略合作伙伴”以微弱优势输掉的李宁, 宣布将倾力支持横跨五大洲的600多名运动员, 为他们提供专业运动装备, 同时, 他们签下了中国体操队、射击队、跳水队、乒乓球队和羽毛球队5支金牌之师——中国的“梦之队”为他们提供装备支持。

匹克将目光放到了国外, 他们与新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦以及塞浦路斯7支奥运代表团签约, 签约的代表团数仅次于国际品牌耐克和阿迪达斯, 位列国内运动品牌之首。在伦敦奥运会上, 匹克将为这7支奥运代表团提供领奖服、比赛外套等运动装备。

361°除了常规赞助国家曲棍球队、国家现代五项队、国家自行车队等6支中国国家队和签约体育明星外, 还赞助了朝鲜、白俄罗斯、拉脱维亚、克罗地亚、马尔代夫的奥委会, 361°还为中央电视台奥运报道团提供全套的报道装备。

而更小一些的体育品牌, 比如鸿星尔克则宣布为3个国家提供队服, 分别是乌兹别克斯坦、南非和伊朗。乔丹体育则赞助了蒙古、哈萨克斯坦、土库曼斯坦3国奥委会。

包括李宁公司在内, 所有的体育公司都以“有协议为由”拒绝透露他们为这一次奥运会的赞助投入具体数额。

作为中国奥委会“战略合作伙伴”的安踏, 其体育执行董事及首席运营官赖世贤只肯透露, “双方合作涉及权益覆盖之广、年限之长以及赞助额之高, 在中国奥林匹克史上都是空前的。”而中国奥委会表示, 安踏这次提供的赞助费用, 已经超过了“奥运会top赞助商”的费用。但多数的市场分析根据往届赞助数字指出, 安踏体育的赞助级别至少锁定在6亿元上下。而根据安踏体育公开披露的财报, 2011年中期奥运广告及宣传费率升至12.6%, 2012年将进一步升至14%——按照2011年营业额89亿元计算, 这一包括奥运在内的体育营销费用已超过12亿元。

匹克这一次的赞助投入, 跟2008年只赞助了伊拉克一家代表队, 而今年却赞助了7家代表队来推算, 他们投入也上升了7~10倍。

突围

本土体育品牌增速放缓, 同质化竞争加剧, 中国本土体育公司, 都把这一次奥运会视为一次“翻身”的机会。

在过去的2011年, 中国的几大体育品牌, 都饱受库存积压的困扰。李宁的年报显示, 2011年他们库存已达到11.3亿元, 几乎是2008年的两倍。另外几大体育品牌的库存同样巨大, 安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元。

“4年前, 北京奥运期间销售业绩直线上扬, 今年国内体育品牌企业一直受高库存压力的困扰。在库存压力重重, 渠道扩张遇阻之下, 大家都希望押宝伦敦奥运会, 以突破目前的困局。”匹克公司公关副总监刘翔说。

安踏成为中国奥委会的官方合作伙伴, 被外界认为花费超过了6个亿, 很多业内并不看好这一投入的回报。但安踏公司却表示, 很值, 因为在他们看来, 中国奥委会官方合作伙伴的身份, 最核心价值是提升品牌高度, 这对安踏的品牌再定位非常有价值, 这也是安踏现在最需要的。“命名冠军龙服, 在体育用品行业中抢先发布奥运战略, 也正是希望传递‘代表中国’和‘代表体育精髓’的品牌形象。”安踏体育董事局主席丁世忠谈道。

而李宁则希望通过伦敦奥运会, 重塑李宁品牌形象, 挽回下滑的市场。2008年的北京奥运会, 李宁作为最后一棒的火炬手, 点燃了奥运火炬, 这也让“李宁”这个品牌成为最大赢家, 李宁公司当年财务报告显示, 其全年营业额为66.9亿元人民币, 较2007年增长了53.8%, 销售毛利率为48.1%, 而2009年, 李宁公司在中国市场销售额超过阿迪达斯。但从2010年起, 李宁开始下滑, 而今年更是比去年同比下滑65%, 这导致退隐10多年的李宁重新出山, 并对高管团队进行了巨大调整。

“李宁公司期望借助2012伦敦奥运的契机, 进一步加强公众对李宁品牌的认知, 实现长久稳定健康的发展。”李宁公司在回复记者的邮件中说, 为了增加影响力, 他们董事长李宁“再次出山”, 亲自出马在希腊雅典传递圣火, 为了配合奥运宣传, 他们发布了“赤鳞”系列比赛服, 选取龙的五种神性——好飞、征瑞、喜水、通天、灵性来分别命名中国体操队、中国射击队、中国跳水队、中国乒乓球队和中国羽毛球队。

李宁公司表示, 这五支队伍一直都是李宁多年的赞助对象, 也是传统的夺金大户, 在2008年北京奥运时, 这5支队伍一共夺得51枚金牌, 奥运赛事一直都是直播, 这从传播角度来说, 是极其有利的。此外, 他们还赞助了五大洲600多个运动员, 这些运动员在赛场上的表现, 也会增加李宁的品牌认知。

一向走国际化路线的匹克, 则把他们的奥运突围寄托在了海外市场上。匹克去年的表现并不理想。净利下滑了5.4%, 为7.8亿元, 存货也上涨了25.73%, 存货周转天数由上一年的38天上涨到了49天。其财报显示, 2012年第四季度订货会匹克订单金额 (按批发价格计算) 同比下降幅度为20%~30%。鞋类、服装的平均批发价格均为零增长。在这种情况下, 匹克表示他们会控制国内的夸张步伐, 同时扩大对海外市场专卖店布局。

匹克CEO许志华表示匹克希望借助奥运会这个全球大舞台, 全面提升知名度和市场占有率。在其奥运战略计划发布会上, 匹克更是喊出了企业发展的“三百目标”, 即:5年内匹克商标在100个国家注册、匹克产品进入100个国家和地区、匹克产品海外销售收入10年内达到100亿元人民币。

赌局

从品牌公司的角度出发, 挑选体育明星做代言是一场押宝式的赌局。如果品牌公司挑选的体育明星能在奥运会中夺金的话, 从曝光率以及品牌认知度来说, 都对公司是一个利好消息。但运气不好的公司, 也许签约的所有明星中, 则没有一个能夺得金牌。

因此, 如何挑选体育明星代言人, 对于国内的体育品牌都是一场眼光考验。据了解, 每个品牌公司都有专门运动营销团队负责运动资源的筛选和服务。但跟国外公司会从青涩运动员培养的习惯不同, 国内的体育品牌公司更青睐于著名运动员和有了一定名气的新秀。

李宁公司表示, 他们现在所签约的对象, 均是著名运动员和有潜力的新秀。比如他们签下了牙买加飞人阿萨法·鲍威尔、撑杆跳女皇叶琳娜·伊辛巴耶娃、标枪王子安德烈亚斯·托希尔德森和新科世锦赛冠军克里斯蒂安·泰勒, 这一次, 将为他们提供奥运会专用运动鞋。

“如何挑选运动员, 我们有专业的团队进行评估, 并有一整套的评估标准。”李宁公司表示, 但这套筛选体系的标准涉及商业机密, 但其透露, 签约运动员时, 奥运周期是他们的一个评估标准。除此之外, 运动员的成绩和影响力, 也是他们评估的一个标准。

今年的伦敦奥运会, 匹克没有签任何一支中国国家队和运动员, 而是赞助了7支西亚代表队。“赞助西亚运动队, 这由市场决定的, 匹克产品在西亚销路一向比较好, 而且赞助这些代表队, 费用也比较低, 国际化一直是我们的路线, 只不过以前影响力不够, 声音不够响亮而已。”

奥运品牌营销策略分析论文 篇2

内容摘要：北京奥运余热渐渐褪散，后奥运营销迅速成为众多企业关注的焦点。本文以此为背景探求后奥运时期的营销中存在的误区，进而提出保持和提升企业品牌持久生命力的方式与手段，以期为企业在后奥运时代的营销策略调整提供借鉴。

关键词：奥运营销后奥运营销品牌持久性品牌塑造

伴随着奥运会的开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在12月之后，大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一起跑线上。奥运会的结束是否意味着与奥运相关的品牌营销的结束？很多人提出这样的问题。重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台，能够吸引无数的消费者眼球。但本文认为，品牌的成长不是一朝一夕实现的，是长期努力的结果。因此，后奥运时代不是一个企业营销的终结，而是新的奥运营销的开始。

一，后奥运营销的前提反思

对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列问题要被提上企业的议事日程：企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？在后奥运时代，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。

评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，如三星专门有一套奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度，并对预期的目标进行修订，将其用到后续的体育营销活动中。

（一）走出“盲目奥运”的误区

对于奥运营销企业而言，要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了。

作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，逐步带来企业效益的持续增长。

（二）品牌塑造的资金投入成为企业长期成本

对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入都将变成沉没成本。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。

很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，例如，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。

二，后奥运营销的品牌塑造

（一）充分利用后奥运的余热期

期盼与等待是漫长的，从申办成功到20成功举办，整整历时七年。然而奥运会毕竟只有短短的十六天，随着奥运大幕的落下，奥运热也必将逐渐降温，笔者认为可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。

后奥运影响有两个显著的特点：一是由面集中到点，即奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上。二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享。

（二）应更注重品牌内涵

对于很多品牌而言，有影响的体育赛事固然是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，体育营销不仅仅是提高品牌知名度的问题，而要很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。

作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。提炼一个品牌的核心价值，首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。什么都说就等于没说，处处都浓妆艳抹就成了东施效颦，贻笑大方。联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象。因此，奥运会结束并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。

三，后奥运营销理念创新

（一）时尚融入运动与运动塑造时尚

对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在近期提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的演员RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动品牌带来了活力。而企业借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。

（二）数字化营销

数字化营销是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。由于现代连锁企业的出现，零售企业的`规模空前庞大，大量采用信息技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面，数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也成为现代营销管理的一个子系统。

数字化营销具有空间的广域性、时间的快捷性、供需的互动性、成本的可控性等特点。通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制，大大提高其效率。借助于IT技术的数字化营销，数据传输只需一瞬间，并且维护方便，有其他方式无法替代的优势，特别适合后奥运时代的品牌推广。数字化营销能与客户进行互动，增加顾客在购物过程中的体验式感受，增添顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，从而提高营销活动的成功机率。

毋容置疑，巨额奥运营销的费用使部分企业不得不对后奥运时代的营销成本持审慎的态度，而数字化营销可提供多种方式的组合，改变单一选择的被动地位，有利于企业更好地规划营销的费用预算。总之，数字化营销以其独特的优势为后奥运营销提供了一种高效、快捷的营销理念。

（三）精准营销

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销有三个层面的含义：精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。

以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高度。

精准营销对于后奥运营销的意义不言而喻，他将定量管理的思想融入到营销管理中，以最直观的方式时刻监控营销的效果，尤其对于前期投入巨大的奥运营销企业意义更为重大。

参考文献：

1.肖明超.后奥运时代的奥运营销[J].亚洲财富论坛，.9

2.刘义.后奥运时代的体育营销[J].市场观察，2008.4

奥运品牌 篇3

相比中央级媒体和新媒体的摩拳擦掌，全国各省区市的众多媒体表现出了相对谨慎的态度。同北京奥运会时相比，不仅中国绝大多数观众的心态已经由“激情奥运”转化为“欣赏体育”了，各省市电视台对于奥运报道的安排，大部分都处于待定状态。

记者选取了4家省级卫视（分别是北京卫视、天津卫视、湖南卫视和东方卫视），以及包括BTV体育、山东体育频道、广东电视台体育频道、上海五星体育、天津电视台体育频道和深圳体育频道在内的几家省市级体育频道作为调查对象。其中，前三家卫视对记者表示，目前卫视方面的奥运会报道安排正在制定当中，尚不便透露。而省市级体育频道方面，除五星体育外，大部分给出的是“还未有确定的具体安排”的答复，包括部分“暂不便透露”的回复。

从收视数据上看，2008年奥运会期间，中国电视观众人均每日收看电视节目189.4分钟，比上年上半年多38.1分钟。而观众对央视的收看时间从上半年的每天54.0分钟猛增到98.8分钟，净增44.8分钟。数据表明，奥运期间，一些省市电视台的收视会流入央视。2008奥运期间，央视的全天收视份额高达52.19%，这比央视2008年上半年的全天收视份额35.69%提高了16.5个百分点。但省級卫视和地面频道的收视份额分别为23.6%和24.2%，远不及上半年的平均水平。

但奥运会毕竟是4年一遇的全球盛事，虽然独家电视转播权及全国覆盖性决定了央视在奥运媒介中的首席位置，但是由于各类属性的电视频道具有自身的特点和区域市场的号召力，相信省市电视台会在统一编排的前提下给予合理的展现，其中上海广播电视台以总台为单位，就下属各单位的奥运期间的报道制定了一份较为详细的报道计划。从中或许能看出一些省市电视台在奥运会期间的编播趋势和方法。

从目前的情况看，与2008年奥运会相比，地方台报道奥运的基本战略得以延续，首先是开播于奥运相关的节目，其次是用原创节目来吸引全民参与，最后是通过电视剧来吸附奥运会之外的观众群。

卫视频道：季播节目串联晚间，游戏竞技节目支撑白天时段

据介绍，奥运期间东方卫视频道包装将相应换装，围绕“梦想的力量，你我同在”这一频道口号，结合奥运精神，推出系列主题ID、频道宣传片和节目预告片。具体节目编播上，新闻节目、奥运概念游戏与现有的品牌季播节目将串联起全天的奥运版面。

新闻方面，晨间新闻栏目《看东方》将成为东方卫视奥运赛况报道的第一落点。奥运期间，该节目还将开设专题板块对奥运赛况进行重点报道。《东方午新闻》《东方新闻》和《东方夜新闻》等常规日播新闻栏目也将通过专题策划，强化奥运报道，多角度、多维度打通，成为贯穿奥运版面的一条主线。

白天时段，东方卫视计划以奥运概念游戏竞技节目为支撑。目前正在策划两档融入奥运元素的游戏类节目《梦想幸运星》（暂名）和《梦想之城》（暂名），这两档节目主攻暑期及奥运版面的中午时段。据了解，两档新节目将视研发进度，在奥运预热阶段首先安排在周六、周日中午时段预播。6月下旬，暑假开始后，东方卫视将打通午间版面，实现日播。

其中，《梦想幸运星》以夏日水元素为主打，集益智、游戏与访谈于一体，在嘉宾和主持人的趣味问答中设置关键词陷阱，一旦动作或语言触及关键词，就会受到落水等处罚。节目整体基调轻松愉快，充满夏日风情。《梦想之城》以大型户外闯关游戏为基本架构，对传统的闯关节目加以剧情化的改造，增加攻守两方的对抗冲突，辅以综艺娱乐手段与元素。

晚间时段，东方卫视计划以现有季播品牌节目实现“借力打力”，常规栏目也将根据栏目特性，适当融入奥运元素。如周四晚《大爱东方》拟推出“奥运母亲”系列，纪录培育出奥运冠军的伟大母亲。周六晚深夜时段《杨澜访谈录》推出冠军系列访谈。

电视剧方面，在奥运期间，该台黄金剧场将播出都市家庭轻喜剧《我的经济适用男》和《丈母娘来了》，两剧均为独播。下午剧场则在黄金剧场首轮播出后迅速重播反映国企改革的职场情感大戏《浮沉》和《我的经济适用男》，吸引体育赛事之外的收视人群。

地面频道：新闻报道为主，专题报道补充

上海地面的五星体育频道相关负责人对记者表示，此次奥运报道，台层面的基本策略是紧扣赛事资源，突出新闻报道亮点，力争以体育娱乐项目为特色，以专题报道为补充，发挥“海派体育娱乐”特色，吸附本地体育观众。

赛事报道方面，五星体育电视紧扣赛事资源，展开奥运报道。同时推出六档新闻专题，包括奥运前期和奥运期间推出的《蓄力伦敦》《伦敦倒计时》《冲刺伦敦》《奥运故事》《奥运名城》和《决战伦敦》等。评论节目方面。拟推出《今日体育快评》奥运特别节目之“乐评奥运会”，由奥运“前方特派观察员”小乐与节目主创人员、互动主持等就奥运期间每日体育热点事件和话题展开评论。

此外，五星体育与广告中心、艺术人文频道协同推出的奥运竞猜节目《伦敦直通车》已经启动。节目走出演播室，以出租车为演播室，吸引民众参与奥运相关知识问答。

李宁品牌奥运营销及其启示 篇4

一、李宁品牌发展历程

“李宁”诞生于1990年，凭借北京亚运会而横空出世。在经历了创业阶段(1990年～1992年)、高速发展阶段(1993年～1996年)，特别是经过1994年“股改”后，李宁公司销售额由1994年的2.5亿元人民币增长为1996年的6.7亿元人民币而跃居为国内体育用品市场“老大”。然而，1997年的“金融危机”以及李宁公司重产品轻品牌的市场策略导致了其长达26个月的销售额负增长的局面。作为一家“快公司”，“李宁”面临着20世纪80年代的耐克和20世纪90年代初阿迪达斯同样的问题:品牌。2001年4月由盖洛普公司为“李宁”实施市场调查揭开了李宁品牌重塑的序幕。2002年在IBM咨询服务团队的帮助下，李宁公司决定实行专业化的企业发展战略。年底，李宁公司成功导入战略，调整了公司的使命、愿景、价值观和业务发展战略。从此，李宁公司进入了品牌营销时代。李宁公司通过组织再造、流程再造，特别是2004年在香港联交所主板成功上市，进一步提升了李宁品牌的附加值。面对当今日趋同质化的体育用品市场，李宁公司先后与杜邦公司(现英威达公司)、施华洛世奇、米其林公司等建立了战略合作伙伴关系，与NBA、ATP等著名国际赛事建立中国官方市场合作伙伴关系，闯出了“品牌国际化”发展道路，形成了“东方元素”式的“品牌差异化”专业特色。2007年李宁公司销售额达到43.49亿元人民币。2008年1月美国市场研究机构《体育用品情报》(sgj)推出的全球体育用品产业公司市值排名表，“李宁”排在耐克、阿迪达斯和彪马之后位列第四。

二、李宁品牌奥运营销的特点分析

1. 倾力打造“李宁团队”

《孙子兵法》曰：“夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之行，避实而击虚”。意思是说，用兵的规律像水，水总是避开高处流向低处，而用兵则要避开敌人坚实之处，攻击其薄弱的地方。孙子这一重要的思想被现代营销理论吸收，发展成为重要的“补缺定位”理论。补缺理论指出了弱小企业的生存竞争之道，就是避开大企业实力强劲的地方，寻找适合自身的市场以求得生存发展。面对由阿迪达斯覆盖的北京奥运会运动队(员)领奖服、工作官员服、志愿者服等领域，面对由耐克统治的各国大多数运动队(员)的比赛装备(如中国代表团的28支队伍有22支的比赛装备由耐克提供)，李宁公司巧妙地“避实击虚”。2006年年底李宁公司与央视奥运频道签订协议:在2007年～2008年，奥运频道所有主持人和出镜记者都将穿着李宁品牌服饰。随后李宁公司相继与瑞典奥委会、西班牙奥委会签约，成为瑞典、西班牙奥运代表团服装赞助商，又先后与法国体操队、苏丹田径队、西班牙男女篮、阿根廷男篮、美国乒乓球队和埃塞俄比亚长跑名将特罗萨签约成为其比赛装备提供商，再加上中国代表团的四支“梦之队”：体操、跳水、乒乓球、射击。“李宁”的Logo在北京奥运会赛场上充分体现了品牌营销的“补缺”思想，解读着“一切皆有可能”的品牌主张。

2. 成功借势“英雄计划”

2007年11月李宁公司发布了以英雄为主题的“2008奥运战略”：英雄团队、英雄手势、英雄荣归三大计划。“李宁”运用“英雄”这一奥林匹克核心概念，巧妙地实现了“借势”。“英雄团队”是李宁公司奥运营销战略的核心。在北京奥运会上由李宁公司赞助的四支中国“梦之队”收获了25枚金牌，而西班牙代表团也有5金入账。“英雄手势”是指李宁公司发布的独特“L”手势，代表了“Li-Ning”的首字母，同时也象征了“Love、Luck”等，传达着一种美好的祝愿。“英雄荣归”是指李宁公司赞助的四支“梦之队”的运动员夺得金牌后，李宁公司和中国运动员教育基金、中国青少年发展基金会将联合出资，在运动员所在家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。“英雄荣归”不仅是一项营销活动，也是一项公益活动，彰显了李宁品牌的价值观，形成了对社会强大的影响力。

3. 借力打力“曲线救国”

借，是孙子兵法中的一个战胜敌人的智谋，包括借物、借力、借势，借助外在力量、他人之力、地势和时势来实现自己的目标。2007年11月李宁公司斥资3.05亿元人民币收购红双喜总共57.5%的股份，成为红双喜最大的股东。在著名投行美林公司看来，此次收购将带来很大的协同效应，红双喜的加入将给李宁公司成长中的业务组合带来中国最强最专业的运动品牌之一。2008年李宁公司获得最直接的收益就是借助红双喜是北京奥运会乒乓球、羽毛球和举重器材提供商，曲线实现了李宁品牌奥运营销。当李宁点燃奥运圣火时，李宁不仅仅是以个人形象出现在奥运会，更有意义的是“李宁”作为一个民族品牌屹立在奥运赛场。巴黎市场调查公司益索普集团(Ipsos Group)公布其针对中国网民进行的“最喜欢的奥运会赞助品牌”调查数据，被误认为奥运会合作伙伴的“李宁”令人意外的排在第九位，而北京奥组委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪达斯却名列第十七位。

三、李宁品牌奥运营销的启示

1. 奥运营销归根到底是体育营销

体育营销是企业长期的营销计划而非短期商业行为。“李宁”从1992年巴塞罗那奥运会开始已经连续四届是中国代表团服装赞助商。正是这样目标明确，坚持不懈，才会保持品牌形象的一致性和品牌价值的持续增长，才会在遇到无缘北京奥运会赞助资格时成功的“曲线救国”，赢得品牌认知度和忠诚度的提升。因此，体育营销与企业战略应相一致，选择体现品牌内涵的营销渠道，建立长期的营销计划，把提高品牌社会影响力作为品牌建设的关键。

2. 奥运营销是品牌营销而非产品营销

广告界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。这句话深刻表达了广告传递的最高境界：通过商业营销事件来发现新闻价值，传播社会价值。李宁品牌的“英雄计划”不仅在更高层次上体现了企业对英雄的尊重，帮助英雄实现自我的社会价值，同时也提升了企业自身的价值观，形成对社会强大影响力。这种社会影响力将为品牌营销带来良好的社会环境。

3. 整合营销和品牌个性相结合

整合营销传播是由美国著名营销学家舒尔茨提出的，主张综合运用各种营销传播方法，如广告、公关、事件营销等，传递一致的信息，明确的、连续一致的传播企业信息，最终达到最佳传播效果。“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三项计划的实施，从营销学的角度来看，可以称得上是一次优秀的整合营销传播。李宁公司以英雄为主题的奥运营销战略将超越奥运周期，在奥运会结束之后仍将获得长期的社会效应。与此同时，“李宁”也不断强调个性，无论是“李宁弓”、“飞甲”篮球鞋、还是“雷锋001”别注版，无不体现着“李宁”的与众不同。“企业的DNA是否存在，是否影响企业的发展”，直到现在还是一个未有定论的管理话题，但在“李宁”身上已开始表现出明显的痕迹。2005年就成为了NBA中国第一个官方合作伙伴的“李宁”，在2007年NBA开始布局中国市场时，被匹克、安踏相继取代，“李宁”认为，支持中国体育，赞助有中国队参加的大型赛事，是李宁公司的DNA。这种品牌个性孕育了“有所为，有所不为”的营销决策和理念。

总而言之，奥运营销不仅仅是奥运期间的营销，也不仅仅是一届奥运会的营销，它是与奥运精神、奥运文化共存的体育营销。奥运营销的根本目标是推广品牌知名度、美誉度，基本作用就是建立或改善品牌和消费者之间的关系。在这个过程中，企业应先明确自身产品定位、目标消费群、营销目标，然后按照市场规律，结合自身特点，整合优势资源，借助奥运赛事受众集中这一有利条件，传播品牌核心价值，提升品牌附加值，这样才能真正抓住消费者的心。

摘要：文章释述了李宁品牌的发展历程, 分析了李宁品牌奥运营销的三大特点:“倾力打造李宁团队”、“成功借势英雄计划”、“借力打力曲线救国”, 文章认为李宁品牌奥运营销对本土体育用品企业有一定的启示和借鉴意义, 并提出若干建议。

关键词：李宁品牌,奥运营销,启示

参考文献

[1]虞立琪李宁:冠军的心[M].北京:中信出版社, 2008

[2]李宁官方网站 (:http://www.li-ning.com.cn/)

[3]品牌世家网站 (:http://www.ppsj.com.cn/)

奥运品牌 篇5

众所周知，全中国都鉴证了2008北京奥运会的巨大成功。也许你不知道，它在美国的反响可以用一个词来概括：“惊艳”。所有媒体对开幕式、闭幕式和赛事的报道都无一例外的正面而积极。在我读到的上百篇对2008北京奥运会的报道中，没有出现一个负面的用词。恰恰相反，美国发行量最大的报纸《今日美国》（USA Today）这样报道：“北京奥运会开幕式上的盛况、烟火的华美以及声与光组合而成的壮丽场面给绝大多数人都留下了深刻的印象，这是一场上千视觉元素组成的盛宴。”

毫无疑问，2008北京夏季奥运会是有史以来举办得最为出色的一届，整个盛会期间充满了戏剧性、创造性，无可挑剔。本届奥运会在美国的收视率也超过了以往任何一届。作为今年夏天最热门的大事件，它的收视率远远超过了NBC（美国国家广播公司）的预期。事实上，电视观众对2008北京奥运会的关注也刷新了美国电视历史上的收视率之最。尽管NBC（美国国家广播公司，隶属于通用集团）耗资八亿九千四百万美元购入赛事的转播权，它仍预期得到超过一亿美元的利润收入。（通常情况下，电视广播公司因转播像奥运会等高传播率的事件而遭受损失。）

谁是奥运营销的赢家？

它值吗？美国的广告商们似乎是赞同的。他们在奥运期间花费了十亿多美元，在NBC的七个电视频道上投放广告片时长超过3600个小时，这是史无前例的。

联想对于自己的参与尤其满意。在美国，该公司投放了4条广告片，播放总计175次，每条广告片都以声明“联想赞助本届奥运会”结束。联想的CEO是这样说的：“作为赞助商，我们不仅仅让我们的品牌出现在媒体上，联想也极大地参与了本届奥运会的运作。我们为比赛提供了三万余件设备，600名以上的工程师和技师在赛场上做了一年多的准备工作。

依我看来，真正的赢家是中国这个品牌，本届奥运会大大提高了中国在全世界人们心智中的地位，强化了美国和全世界对中国的认知。

先有战略，再做传播

人们对中国的认知是什么？

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有的国家拥有数千年的历史和文明但在高科技领域毫无优势（例如希腊和埃及）；有的国家被推崇为先进技术的代表但缺乏深厚的历史底蕴（例如美国和德国）。令人惊讶的是本届奥运会所强化的认知——中国是一个同时拥有最古老的文明和最先进技术的国家——这是极其罕见的认知关联。

但是，我必须指出，中国这个品牌的奥运营销美中不足的地方，那就是没有预先把这种认知形成一个鲜明的定位概念。“北京”这个品牌做得也不够。“新北京、新奥运”传达了北京鲜明和独特的定位吗？我认为没有，你认为呢？德国在推广“创新国度”；韩国是“炫动之都”；罗马是“永恒之城”，纽约是“大苹果”，中国和北京呢？

推而广之，那些为了成为北京奥运赞助商而投入大把钞票的中国企业也普遍存在同样的问题。你不能依靠“梦想”这种虚无缥缈的概念去建立品牌。在聚光灯下出现，获得大众关注之前，首先应该思考的是：我是谁？我期望人们记住什么？

要真正把握奥运这样的重大机会，无论是国家、城市还是企业首先应该对自己的品牌进行战略上的检视。

新加坡定位之误

在我看来，这个概念不仅缺乏公关潜能，同时对普通消费者来说也几乎没什么意义，很难进入人们的心智。“独一无二”是一个正确和安全的概念，但放在营销层面上来说就没有多少意义。每个城市，每个地区，每个国家都是独特的。为什么就单说新加坡是独一无二的？一个城市或地区又要靠宣传什么来表现它的唯一性呢？

其实，有一个方面新加坡是唯一的。在新加坡，居住在高层楼房的居民数量居世界首位。（占到它总人口的86％。）。据此，新加坡的商业报纸大篇幅刊登了我的观点：“新加坡应该把自己定位为‘未来之都’”。

什么是“未来之都”？在一个能源稀缺、一桶原油售价100美元的时代，人们搬出独栋别墅入住高层楼房是一个必然而且十分有意义的发展趋势。拿美国来做个比较，数字就倒过来了：美国87％的人口居住在独栋别墅里，只有2.5％的人口居住在公寓里（一个公寓通常有5个以上的单元。）再来比比能源的消耗。美国一个独栋别墅平均每年的能源消耗达到1697美元，而一个公寓单元的消耗只有803美元。让大家都住到高层公寓里，再把能源消耗减半。

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这并非什么不人道的想法。过去，我们住农场；现在，我们住独栋别墅；将来，我们住高层公寓。我认为新加坡应该把自己定位为“未来之都”。

公关需要诸于行动

多年来我们一直强调“公关第一，广告第二”的观点。当公关不仅仅是停留在“说辞”上，而是把它以“行动”表现出来，就会更加有效。

比如新加坡定位为“未来之都”之后，可以举办的全球“城市建筑”论坛，不仅吸引世界上最著名的建筑设计师，也能引起全球著名媒体的关注。慢慢地，新加坡的“世界城市论坛”会和瑞士达沃斯的“世界经济论坛”一样闻名，每年都会有成千上万的商界和政界领导人赴往达沃斯出席这一论坛。

然而实际上，有太多的公关策划只是为了引起公众的注意，却不涉及任何有实际价值的业务。例如在美国，两大主要政治党派（民主党和共和党）每四年就要举办一次全国大会。举办大会的目的是什么呢？候选人在全国大会之前就已经通过投票产生了，唯一的目的就是公关。想想大约14000名记者赶往美国西部的落基山地区，聚集在科罗拉多州的首府丹佛，仅为了报道约3000名民主党代表参加的这些活动。

为什么中国愿意花费约400亿美元独自承办2008夏季奥运会，其中还包括了耗资约三亿五千万美元的开幕式？公关。（而且我认为，从由此给中国带来的公关效应来看，这笔花费是值得的。）北京奥运的巨大公关效果是依赖于中国政府主办了2008奥运会来达成的，而不是依靠公关机构投入大量资金去宣传自身的历史文化和先进技术。

如果想要做活一个公关策划，你必须付诸行动。这是中国主办了2008奥运会给我们很好的启示，企业也可以此为鉴来思考企业的战略。

公关效果有赖于积累

和广告相比，公关要思考的是“长期”，时间越长，其积累的营销效果就越大。1896年的第一届现代奥林匹克吸引了来自13个国家的300名运动员，而参加北京奥运会的运动员超过了1万名，来自205个国家。（想想联合国的成员国也不过192个。）因此，我们也为希腊感到遗憾。作为奥林匹克的发祥地，主办文章由牛仔裤品牌收集

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奥运会长达1100多年，也是首届现代奥林匹克的主办地，却没有足够的远见来注册命名并长期举办奥林匹克盛会。

定期的国际大事件能带来的潜在公关效应是巨大的。看看法国的“环法自行车赛”，（译注：全球最著名公路自行车大赛，每年夏季七月举办，路线经由法国与邻近的国家，冠军为各段时间累计最少者。）像这样每年的自行车比赛也要像奥运会一样各个国家接力下去吗？就像“明年，环意（意大利）自行车赛”？

每一个国家、地区、城市或者企业都应该考虑长期赞助某个事件能为其带来公关效应的这一潜在因素。

中小企业可以怎么做？

在营销中，公关和广告之间是共生的关系。在你发起一场广告战之前，你应该先打赢公关战。在当今这个信息过度的社会，要制作出令人印象深刻的广告是难上加难。不仅仅是因为广告的数量之多，还因为在广告所传达的信息中所固有的不可信因素。而公关恰恰弥补了广告无法给予的可信度，使得宣传更为有效。

时至今日，公关策划已并非易事，软文或新闻稿、新闻发布会这些传统的公关工具已经不再那么有用了，除非是针对像微软、IBM、通用这些特大企业或者还能奏效。

对数以万计的小企业来说，如今的公关是最困难的工作。你必须借助某些特定的媒体渠道，针对它们的受众来传播信息。广告是大众传播，而公关是一对一的传播。另一种选择就是做一些事情来吸引媒体的注意。

位于美国东海岸新泽西州的亚特兰大，主办了美国小姐大赛，并非为了选出美国最美丽的女士，而是为了将亚特兰大打造成一个旅游城市。

梅西百货公司一年一度举办的纽约梅西感恩节游行并不是向社会回馈表达感谢，而是为了提升梅西百货公司的品牌。每年的游行都会被电视转播，大型的充气玩偶气球吸引数百万的观众。

纳森快餐连锁于每年的7月4日在纽约举办吃热狗大赛。在2008年的吃热狗大赛上，六次冠军得主小林尊（Takeru Kobayashi）和卫冕冠军Joey Chestnut在十分钟的限时中各吃了59个热狗。Joey Chestnut在随后五个热狗的加时赛中胜出。ESPN体育频道对限时赛和加时赛都进行了直播。（ESPN是美国最大的体育频道，自2004年以来持有对吃热狗比赛的转播权。）

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从1993年以来，纽约的高层办公建筑楼群洛克菲勒中心每年都赞助圣诞树亮灯仪式，并因此产生了一系列有利的新闻报道题材。1964年，圣诞树亮灯仪式成为一个电视专题，这样的效果远甚于打数十倍于赞助金额的广告。

正如我们从2008奥运会中看到的那样，好的营销首先应该起源于一个好的定位概念及以此形成的战略，然后通过行动使战略引起关注，进入人们的心智；而不仅仅是停留于依靠概念的传播。

最后，坚持你的行动，使之不断累积效果。

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奥运：并非品牌快车道 篇6

2007年8月8日是北京奥运会倒计时一周年的特别纪念日，明年的这一时刻，2008年奥运会将在北京开幕。然而在奥运赛场之外，另外一场品牌传播运动会早已经开始了。

全球范围内，有54家企业以不同的方式与北京奥运“联姻”，它们正让自己的品牌附着在五环标志的后面，铆足了劲要广而告之到全国的大街小巷。

不错，奥运确实是一个打品牌的良好时机。但是，奥运并不是品牌快车道。

“奥运牌”催化剂

奥运营销只是品牌经营的催化剂，在奥运历史上，凭借奥运赞助获得成功的品牌并不多见，人们津津乐道的三星，是依靠技术创新而不是单凭奥运赞助成功的。三星在1988年汉城奥运会之后，也没有立即得到很快的发展。1990年代中期，三星在美国市场的知名度还不是很高，直到奥运会结束10年后，三星的国际化程度才有所提高。而就在那次汉城奥运会上，签约奥运的韩国优秀企业很多，然而，真正通过奥运契机实现了企业跨越式发展的也只有三星，不可能每个奥运签约企业都会实现自己既定的奥运目标。

赞助体育的反面例子还有中国的彩虹集团。1997年，彩虹集团以600万元的不菲代价赞助柯受良“飞黄”。在“飞黄”的第二天，彩虹股份的股票便冲上了涨停板，且是连续四根大阳线，并且竟然在短期内跃居到国产电视品牌知名度第6位、购买意向的第5位。遗憾的是，仅仅一年后，彩虹就黯然退出彩电市场。而所谓的知名度、购买意向，并没有转化为实际的市场销售。

所以说，尽管为众多企业的品牌开辟了新的传播途径，但奥运赞助如同下棋，每一步都会影响整个棋局，只有心中有“棋谱”，胸怀整个棋局，才有取胜的把握。否则，到了明年奥运结束的时候，短命的“奥运牌催化”自然也就失效了，在狂欢与狂热之后冷静下来，依然要面对众多企业的实际问题。特别是那些为赞助奥运几乎倾囊而出的企业。

管理战而非广告战

一般认为，赞助、参与奥运活动，其单位资金投入对提高品牌知名度的效应，要比普通广告提高2-3倍，这就是奥运经济的魅力所在。

仅以电视观众而言，2008年北京奥运会全球收视人次预计超过400亿，如此庞大的收视人群，企业品牌传播与之相结合，自然会大大提高品牌传播的速度和规模，品牌价值也必然随之得以快速提升。

虽然，奥运题材的想象空间无限大，虽然百年奥运首次在自己的家门口举办，盛况空前。

但奥运赞助商们的品牌大战，依然是管理之战，而不是广告之战。

比如：中国的电信运营准则中，中国移动、中国网通都是2008年奥运会赞助商，都展开了强大的广告攻势。中国电信、中国联通虽然没能取得奥运赞助商资格，但是在体育营销上也下足功夫，纷纷签约我国体育团体。但真正决定它们成败的，一定不会是广告，广告只能增强它们的认知度。而如果哪家运营商能在奥运通信的保障上万无一失，如果再在新技术、新业务应用上有几项得到市场认可，那么它的品牌认知度、美誉度才会有一次极大的提升。所以说，电信运营商们应该抓住奥运的契机，加大市场研究，做好消费者调查，有针对性地开展业务开发，建立完善有效的市场营销及客户服务体系，而这些都离不开科学的管理。

在2000年悉尼奥运会期间，IBM就从世界各地抽调了1500多名专家和技术人员，从社会上招募了4300多名志愿者，进行24小时全天候服务。在整个悉尼奥运会期间，先后共开发了1300万行软件程序，处理了110亿次网上点击，2.3亿次Web页面浏览。面对如此庞大、复杂、昂贵的信息系统工程，IBM无论在设计、组织和管理方面，还是在机器设备的性能和技术方面，都在全球公众面前经历了一次十分严峻的考验，出尽了风头。而这种风头比广告的效果不知要好上多少倍。

奥运营销与企业品牌提升相关性探讨 篇7

奥运营销就是借助与奥运有关的内容 (产品、人物、事件、服务) 为载体, 使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系, 从而将企业的产品 (服务) 与奥运精神的内涵进行融合。一般意义上的奥运营销指的就是通过奥运这一重大事件, 开展企业品牌的推广活动。奥林匹克“更高、更快、更强”的运动精神象征着人类挑战自己的精神, 这是体育运动的真谛, 也正是企业所看重的。奥运会所传达的人文精神会给企业品牌带来附加值, 使品牌和奥运之间产生一种积极的联系, 在无形中提升和延伸品牌的价值。

二、奥运营销对企业品牌的影响

(一) 奥运营销对企业品牌提升的有利影响

1. 奥运营销能够使企业品牌得到广大消费者的广泛关注。

对2008北京奥运会的赞助有奥运全球TOP合作伙伴、北京2008奥运会合作伙伴、北京2008奥运会赞助商、北京2008奥运会供应商四个级别。对奥运会的赞助有利于实现奥林匹克运动形象与企业形象的结合, 树立和巩固企业良好、健康的形象。奥运会对企业品牌提升、增强竞争优势发挥着极大的作用。

2. 奥运营销能够使企业品牌更容易被大众认可, 从而提升品牌的知名度和美誉度。

奥运营销对于企业品牌提升是有目共睹的, 今天我们所熟知的一些国际性品牌, 如三星、可口可乐等, 都是通过持续不断的奥运营销, 极大地提升了其品牌价值, 一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认, 顺利地实现了国际化大品牌的梦想。赞助奥运会的企业极易得到公众的认可, 企业借助体育活动本身的光环效应和人们对此类活动的公益性质的好感, 可以提升品牌的知名度和美誉度。据市场经济专家分析, 在一般情况下投入一亿美元, 品牌国际知名度提高一个百分点, 而赞助奥运这样的赛事, 投入一亿美元, 知名度可提高三个百分点, 甚至更多。奥运营销有如此魅力, 众多企业前赴后继杀入奥运市场也就不难理解了。

(二) 奥运营销对企业品牌可能产生的不利影响

1. 巨大的资金投入可能使企业无法负担。

事实上, 成为奥运会合作伙伴只是赢得了奥运营销的入场券, 赞助商获得赞助权之后, 需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力, 将自己所能获得的价值最大化。赞助奥运会可以算得上这个世界最昂贵的赞助, 如果无视自身现实情况, 很可能使企业的品牌营销成为一场得不偿失的“烧钱运动”。如1996年亚特兰大奥运会, 获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报, 大部分企业只是获得了很少的短期效益。

2. 非奥运赞助商抢占品牌营销资源。

奥运赞助商毕竟是数量有限的, 奥运营销也并非只是赞助者的天下, 非奥运赞助商也能用各种创新营销手法利用奥运这一重大品牌营销机会。前一阶段, 雪花啤酒也是另辟蹊径, 打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的旗帜。虽然没有跟青岛、燕京、百威在赞助资格上展开肉搏, 却赢得了目标受众的广泛支持。这也是围绕奥运大事件的品牌推广策略, 特点是围绕广大关注奥运的群众而非围绕奥运会来组织品牌营销活动。它以奥运大众为出发点, 根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求, 以奥运会为信息传播背景, 将企业品牌最大限度地同目标消费群联系在一起, 并同奥运大众一起参与奥运。因此, 借势奥运的企业要把奥运规则吃透, 在国际奥委会赞助规则下, 找到自己切入的机会点, 利用伏击营销、强化与消费者的互动等, 找出创新的品牌营销方法, 用尽可能少的资金投入, 力求最大的品牌传播效果。

三、企业如何借助奥运营销提升自己的品牌

(一) 确立持久的品牌战略

奥运营销不仅仅强调战术上的别出心裁, 更要求站在长远的角度, 将企业和品牌发展战略与奥运结合起来, 统筹规划, 巧妙运用奥运资源, 实现企业的持续发展。品牌战略是企业最高战略, 是企业经营目标的体现, 奥运营销服务于品牌战略。在奥运营销中, 企业通过活动赞助、冠名、请奥运明星做产品代言人、符合奥运文化的产品设计以及购买球衣广告、奥运场馆广告等多种形式来整合企业资源, 将奥运文化与企业品牌文化融合, 上升为独具特质的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求开展奥运营销, 才能体现奥运营销的真正价值。青岛啤酒为借助奥运开展体育营销, 准备了两年时间, 并对企业的优势和劣势进行全面分析, 最后把“用我们的激情, 酿造出消费者喜好的啤酒, 为生活创造快乐”作为青岛啤酒的新使命, 同时制定了一系列营销计划。成为2008年北京奥运会赞助商的当天, 青岛啤酒在国内各大媒体刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告, 而电视广告也适时嵌入了奥运标识和北京奥运会的中国印, 很多户外广告也有青岛啤酒的身影。

(二) 运用系统的整合营销

奥运营销不仅仅是在企业的品牌上印上“2008北京奥运会合作伙伴”字样, 更重要的是企业应该围绕这个营销平台, 整合不同的传播工具, 确定细致、深入、系统的战略计划。奥运营销需要的是细致、深入、系统的整合营销。首先, 企业需要整合不同的营销传播工具, 不能只在某一个媒介上进行品牌传播, 而是要结合目标消费者的接触点, 将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合;其次, 企业在营销传播的时候, 需要统一形象、统一传播口号;再次, 在不同时间需要制定不同的传播要点。另外, 针对和企业不同利益的对象, 企业既要统一形象, 同时还要采取差异化传播。如针对代理商、客户、股东、政府等传播对象, 都要在奥运营销框架下思考传播的角度和方式。以上所有这些营销行动整合到一个大的营销战略上, 并且要保证一定的密度加以分步实施, 这样才能有效地提升品牌的影响力。

(三) 模式创新:奥运营销迎来新媒体集群时代

对于企业来说, 奥运营销的首要任务就是打通横亘在品牌与消费者之间的精神鸿沟, 而快速吸引并聚集消费者注意力的品牌营销模式则成为跨越这一鸿沟的重要桥梁。2007年伊利集团首开奥运网络营销先河, 与众多新媒体进行深度合作, 构成了独树一帜的“奥运营销新媒体联盟”, 展开了一场360度嵌入消费者生活的新媒体营销革命。2007年11月10日, 由伊利集团与CCTV COM共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动通过CCTV.COM正式上线。它的特别之处在于:通过架设在虚拟网络空间的“中国版图”, 网民只要登录活动网页, 就可以在版图的任意一地区标注自己的名字, 并上传自己的手写签名和奥运祝福。而通过“中国版图”的多级搜索功能, 每一位网民都可以在网络上准确地定位自己的“奥运坐标”, 或许在你的家乡、你居住的街道、你工作的写字楼、奥运场馆鸟巢、水立方等。由此, “奥运坐标”成为众多网民在奥运年新的“网络身份证”。

(四) 兼顾不同人群的多元需要, 打造全民奥运盛典

从一般意义上讲, 奥运赞助企业都会走一条“消费者关注奥运——企业赞助奥运——消费者与企业品牌沟通”的路线。但随着奥运营销战的不断升温, 如何在这样的传统路线中兼顾不同人群的多元需要, 成为这场企业品牌营销战必须解决的问题。2007年, 伊利集团启动了迄今为止中国规模最大、覆盖范围广、贴近社区的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”, 旨在推动“全民奥运”热潮, 引领大众参与全民健身活动。尤其是此次活动中对“奥运健康大使”的选拔, 在全国播撒奥运精神和全民健康文化种子的同时, 也让每一个普通民众都切身感受到北京奥运会所带来的点滴变化。在这一“全民奥运”理念的指引下, 伊利集团针对不同消费群体制定相应的营销策略, 从而引领和带动消费趋势和潮流。

参考文献

[1]王霞.利用奥运营销实现品牌飞跃[J].商场现代化, 2006 (2) .

[2]余华清.机遇和挑战并存——2008北京奥运营销中的品牌升级[J].现代企业教育, 2007 (20) .

奥运品牌 篇8

生态学中的生态位(niche)[1]是指在特定时期特定生态系统里,生物物种与环境及其它物种相互作用过程中所形成的相对地位与作用。与生物物种类似,企业也处在由自然、经济、社会、文化等因素构成的生态环境里。但企业是包含若干个人的有机整体,具有更强的思维性和主动选择能力。因此,企业生态位(enterprise ecological niche)是指企业在特定时期特定生态环境里能动地与环境及其它企业相互作用过程中所形成的相对地位与功能作用。[2]

从生态学角度看,企业品牌问题也具有生态学基本特征,即企业品牌与外部市场环境(各利益相关者,而不仅仅是直接消费者)的相互作用。品牌是通过连续的物流、商流、资金流、信息流、知识流、促销流来维持其新陈代谢的,同样存在资源利用开发配置的生态问题。企业品牌生态系统的构成主体,主要包括核心企业品牌、供应商品牌、分销商品牌、客户品牌、竞争者品牌、其它利益相关者品牌以及品牌生态环境(包括政治、经济、法律、社会、技术、自然及其它环境等),这些主体品牌相互关联、相互促进,从而发挥品牌的生态效应。对于某些企业来说,其品牌生态位就是指特定企业品牌在特定时期特定的品牌生态环境里能动地与其它企业品牌相互作用过程所形成的相对地位与功能作用。简单地说,企业品牌生态位就是企业在其品牌生态系统中所确定的“生态位”。

二、企业品牌生态位的形成

企业品牌生态位还是有别于企业生态位的,可以说前者是后者研究范围上的一个子集,研究对象更为集中突出。进入品牌竞争时代,企业间直接的竞争逐渐弱化,品牌成为了企业竞争壁垒的主要构筑物。

在生态学理论中,生态位发生重叠,似乎并不必然导致严重的竞争。反过来倒可能成立,即,竞争必然发生在生态位重叠的地方。换言之,生态位重叠是竞争的必要条件,而非充分条件,更非重要条件。所谓竞争,就是争夺某种非此即彼的有限资源。竞争的结果是生态位互相远离,达到共存的目的,这是一种动态的均衡结果。这里的关键是生态位远离的程度,如果生态位离得太远,资源将得不到充分的利用。经济中也存在着经济生态位,一些企业只有在一定的空间和时间范围内才能存在。(但这不同于功能重叠,功能重叠不一定发生竞争,因为有可能它们不在同一个地方,劣者也有它收入的来源,所以能生存下去。)各个企业生态位距离不能太近,也不能太远。其实这就是一个市场细分程度的问题。大而言之,所有企业都是竞争者,因为他们都是产品和服务的提供者,服务于同一个大市场。但市场可以细分,而且不同层次的细分产生不同层次的生态位,从而使竞争的程度越来越低,最均衡的结果是每个企业都有它自己的独特生态位,即企业品牌的唯一性。

各个层次的竞争细化的过程,恰恰正是企业生态位的动态平衡过程。一个市场,总是从很粗放的一般竞争开始,竞争的结果是出现和强化各自的差异,而差异使彼此共处成为可能。各个一般领域内,竞争继续,又陆续创新出了形式竞争、行业竞争和品牌竞争。这个过程也是市场逐渐发达成熟的过程,是生态位逐渐分离的过程。在所处的行业,每个企业品牌都有自己的竞争位置,是领导者,挑战者还是跟随者,因此它们都具有自己独特的品牌生态位。这是企业间品牌竞争的最均衡结果。因此,企业品牌生态位既反映企业在特定时期、特定环境中的生存位置,也反映企业在该环境中的自然资源、社会资源、经济资源等企业生态因子所形成的梯度上的位置,还反映企业在企业生存空间中的物质、资金、人力、技术和信息流动过程中扮演的角色。

因此从竞争范围看,企业之间的竞争不仅表现在营销网和供应链上,而且还表现在品牌生态系统间。进入互动和协同进化时代,除了构造企业内品牌系统的战略外,品牌竞争战略管理的一个重要目标就是通过精心地组建相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势,发展结构合理的品牌生态系统及品牌关系,以便能够通过良好的合作与沟通产生战略协同效应。

三、基于品牌生态位的企业品牌竞争分析

品牌生态管理的实质就是要与利益相关者群体建立一种和谐共生的关系,当然这并不排除品牌间竞赛、争夺与对抗。品牌培育的过程也包括生态系统内同一层次的品牌、不同层次的品牌之间的全方位竞争与协同的过程。

(一)区域&全国&国际品牌

越来越多的全国性品牌开始区域扩张,其越来越明晰的区域策略使得一大批过去生存状态不错的区域品牌倍感压力。无论在规模方面,实力方面,宣传方面还是在终端建设,全国性品牌均远远超越了区域性品牌,区域品牌的发展空间日趋缩小。在机会和优势方面,由于地方人文消费特色,广阔的农村市场的存在,地方政策和人力资源方面的优势,国内各个区域经济发展不平衡、用户需求多样化等原因,很多全国性品牌对区域市场了解有限,在市场覆盖、服务响应速度等方面存在一定缺陷。区域品牌拥有独特的地利优势,其发展还是存在空间和机会的。区域品牌与全国性品牌之间的竞争如同全国品牌与国际品牌竞争的缩影,如果将区域延伸至全国,随着国际品牌的新一轮的品牌扩张和整合的开始,对许多全国品牌而言,也是机遇与挑战并存。

(二)弱势&中势&强势品牌

宏观上,WTO等国际性组织的积极推动,促使具有不同文化背景和发展水平的国家纳入全球化统一的游戏规则的框架之中,这种共同规则使得全球竞争出现了非对称性,即发达国家具有绝对的综合优势,而发展中国家则具有绝对的综合劣势。这种非对称性竞争已成为全球化的固有矛盾而长期存在,以至于发达国家品牌竞争力具有先天优势,发展中国家因先天不足而相对处于劣势。随着全球化的日趋加深,势必导致企业品牌竞争力的“马太效应”。

微观上,品牌是不断动态优化、不断升华的。因为市场在发展、消费需求在变化、企业目标市场在变化、品牌品质或品牌市场地位也在不断变化。全国性品牌在实行品牌国际化战略,强势品牌在兼并弱势品牌,现在的弱势品牌也有可能逾越而成为中势品牌甚至强势品牌,而强势品牌运营不当,也会被其他品牌反超。

对于区域品牌或弱势品牌,应挑选状况与企业特性最契合的利基市场(niche market)来经营。利基市场就是市场规模不大,但是竞争相对较少(特别是尚未出现强势品牌)或竞争尚未白热化、个性化市场。深耕利基市场为区域品牌和弱势品牌经营所带来的好处可以避开强手林立、竞争激烈的大众化一般性市场,通过专业化经营在某特定细分市场享有很高的市场份额、利润及品牌知名度。[3]

总之,品牌生态系统中各成员都有自己的生态位,每个成员在自己的生态位上与其他成员进行合作竞争。区域品牌也好,弱势品牌也罢,关键是去发展结构合理的品牌生态系统及其品牌关系,以便能够通过良好的合作与沟通形成有规范层次结构和功能结构的企业品牌生态系统。

四、奥运赞助企业品牌生态位优势分析

沙漠之舟骆驼的驼峰能够储藏营养,保证其在沙漠的生存;它也可以在水草丰美的地区生活,但不能保证能竞争过马或牛,骆驼选择了沙漠作为自己的生态位。同样,赞助企业应该充分利用赞助奥运所形成的独特优势,将赞助边际效应[4] 相关利益者的脑海里也存在一个“货架”,想抢占其心智资源的最佳位置就要吸引其注意力,击中其心弦。

品牌战略的核心原理就在于通过定位占有相关利益者心智中的一块心智资源,抢占心智资源就其本质而言就是一场新时代的圈地运动。工业时代与信息时代企业竞争的游戏规则很不一样,工业时代的竞争还在工厂和市场上展开,而信息时代竞争地点是在相关利益者的心智中展开,企业要去争夺的是他们心智中有限阶梯中的一席之地,即占有心智资源。信息时代的制胜武器就是传播,而奥运可以为赞助商带来独特的品牌宣传效果,奥运会电视观众自1984年开始始终没有低于10亿以下,2000年悉尼奥运会更是创下历史纪录,企业可以通过奥运接触到非常广泛的受众面。同时,奥运节目收视率与广告收视率几乎保持一致,广告的干扰极小,播出环境较好。很多广告是为企业量身订做,信息的指向性很强,能巧妙地融入节目中,使观众在欣赏节目时不知不觉地接受了广告信息。另外,很多企业的广告版本与奥运相结合,与电视栏目和观众的收视情绪相呼应,给消费者留下深刻的印象。借助奥林匹克这个融合多种理念、享有全球美誉、拥有其它赞助所不能匹敌的包涵深厚精神内涵的价值品牌将企业品牌与客户的情感建立联系,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户对品牌的认可。

另外,根据奥运会主办城市的国际奥委会签订的协议,奥运会期间,城市内的所有广告都将受到严格的控制。但奥运会特许产品则会在奥运会期间大放光芒,尤其是TOP赞助商,他们不但拥有产品排他权,而且还能够优先享有在奥运会开幕式、闭幕式、火炬接力、重大体育比赛项目片头、片尾中做广告的权利。[5]这些,是非奥运会赞助商所无法比拟的。

(二)奥运市场准入规则与企业品牌生态位优势

1.奥运赞助商特殊身份带来的相关利益者心智资源

奥运会对赞助商的选取是具有严格标准的,因此大部分相关利益者对赞助商的印象为:赞助商在他们行业领域里是领先公司,赞助商的产品是值得推广和信赖的。赞助商的行为容易引起消费者的注意,赞助商是品质高,信誉好的企业。按照这种心态,观众如果看到您所提供的产品(例如矿泉水),正在被某体坛明星或者被国际奥委会主席罗格饮用,那么可想而知,您的产品品牌美誉度一定会随之提高。同样对于赞助企业的供应商和顾客企业,企业的奥运赞助商身份有利于提高信任度,促进企业间合作。

因为相关利益者对企业产品品质的评价往往没有比较直观的量化指标,而且即使有也要购买之后经过长期的使用才能得到验证,对于所谓的检测结果也是不怎么买账的。同时,他们对产品品质的评价并不总是完全理性的,而是带有很强的感性化色彩的。而进行感性化评价主要依据是什么呢?首先就是知名度,其次就是形象。奥运赞助商的特殊身份体现了企业的价值观,能给相关利益者带来转换成功能和情感利益的属性,提高企业情感影响力,而这正是企业品牌的核心价值,因此能优化企业在相关利益者心智中的生态位。

2.奥运行业排他的赞助规则带来的原始生态位——进入陌生市场的独特方式

如果一个特定市场的企业都具有很宽的生态位,那么一旦外来竞争企业进入,该市场企业的生存空间就会由于竞争而压缩。相反,当企业之间竞争减弱时,一个企业可以扩大自己的生态位。当市场份额一定时,企业与其竞争对手为争夺有限的生存空间,必然会产生残酷的恶性竞争,因此企业需要寻找原始生态位,即市场空档。

当一个外来企业进入一个特定市场后,如果该市场中没有竞争企业存在,它就可以进入以前它从未占有过的生态位,同样,如果一个企业从一个特定市场中离开,留下的企业也会进入以前它们无法占有的生态位。奥运市场行业排他的赞助方式对于获得赞助资格的企业无疑是一大好处,而对于未获得赞助资格的企业就处于被动地位。由于受TOP 计划的排他性和延续性原则的保护,只要TOP 计划成员自己不退出,其它品牌的同类产品就不能参与,赞助企业就可以进入从前它从未占有过的生态位。1984年洛杉矶奥运会期间,富士公司就是利用奥运会指定彩色胶卷专用权的取得,倾尽全力展开了强大的奥运攻势,在柯达公司的后院里成功地放了一把火,一举进入了原来固若金汤的美国市场,给柯达公司带来了巨大的冲击。

(三)奥运赞助权力规则与企业品牌生态位

在奥运赞助市场中的赞助企业,不是一味的只有付出没有回报,同样也讲究权利与义务的对等,它们在为奥运做出贡献的同时,也会根据不同的赞助级别和金额享有对应的权益。独占性权利对赞助至关重要,企业可以利用它去建立一个不同于竞争对手的形象,从而优化企业品牌生态位。

1.奥运赞助权力规则带来的主体品牌间生态关系优化

从竞争范围的角度来看,企业之间的直接竞争在弱化,营销网层次的竞争逐渐增强。品牌是关系的建筑师,从关系资源的角度来看,企业品牌实质是代表企业经营关系,代表着企业与内外环境的亲和关系。关系营销是在今天的竞争性营销环境种最重要的问题之一。因此,优化企业品牌与供应商品牌、分销商品牌、客户品牌、竞争者品牌、其它利益相关者品牌之间的关系至关重要。奥运会恰恰为赞助商提供了一部分门票,甚至是观看奥运会的超豪华包厢。企业可以把这些机会提供给自己的重要客户,从而改善企业与供应商乃至产业链上其他合作伙伴的关系。

2.奥运赞助权利规则带来的企业品牌内涵深化

在品牌国际化进程中,各国间文化的差异往往成为企业难以逾越的壁垒。企业持久的生存与竞争力要求必须建立与企业发展战略和内外部发展环境相适应的企业文化体系, 否则, 企业就不能建立起真正的核心竞争力。品牌是企业展现其文化与价值观( 外显) 的镜子,因此,可以说,社会与消费者认同与接受企业的品牌,从根本上讲,是认同企业的文化与价值观。

成为奥运会的合作伙伴和赞助商的企业可以把自己的品牌与由奥运独特的个性所产生的积极形象联系起来,使自身品牌和奥运品牌有机地融为一体。由于奥运会本身所具有的强化民族认同感、凝聚力等功能,它在传播上并没有文化传播的梯度性的特征,地域上差异并不影响人们对它的关注程度。借助奥运文化的无梯度传播特性,赞助企业新增的奥运文化元素,有助于企业品牌在国际化进程中跨越文化壁垒,优化企业品牌生态环境中的文化维。

五、奥运赞助企业品牌国际化的“生态”策略

(一)资源的扩充——生态位拓宽——品牌延伸

企业力求最大限度获取生态位中的资源和侵占更优的生态位,并且企业品牌之间的竞争带来科学技术的进步,不断创造出新的生态资源和生态位,扩大生态空间。企业品牌生态位的改变有可能变得十分迅速,因此一个企业品牌成功的发展必须善于拓展生态位和调整生态位,以改造和适应时刻处于变化状态的生存环境。一个成功的企业品牌还要善于对自己的生态位进行优化,也就是优化对生态资源的利用。企业品牌生态资源状况对企业品牌生态位具有决定意义。

而奥运赞助市场回报价值丰富,可扩充赞助企业品牌的生态资源。因为借助奥林匹克这个融合多种理念、享有全球美誉、拥有其他赞助所不能匹敌的包涵深厚精神内涵的价值品牌,企业还可以在自身的形象提升、品牌塑造、产品口碑上等享有回报。而企业形象是非常重要的一种资源,它可以间接带来利润和市场,而直接带来信誉和财富。同时,消费者心智资源,是一种具有价值性和稀缺性的认知性资源。[6]并且,赞助奥运还能为企业赢得更为广泛的媒体关注和报道,大大提高企业媒介的可获得性。

要优化利用扩充的生态资源,企业可利用奥运市场平台进行品牌延伸,从而有利于新产品进入市场,有利于增加企业品牌的新鲜感,使企业品牌资源在最有效的配置中得到充分发挥,更得到快速增值。

(二)共生现象——品牌联合

美国商界有句名言:“如果你不能战胜对手,就加入到他们中间去。”事实上,现在企业的竞争已不完全是生物界中的弱肉强食,适者生存。尽管企业品牌间竞争非常普遍,但在一定条件下也存在合作和相依性,依存性的合作竞争使得企业与竞争对手具有相同的生存空间,共生共荣,从而促进企业品牌生态位的独特性和稳定性。由于竞争的加快,企业间关系由单纯竞争转变为竞合关系。因此,企业之间不应只有竞争,还必须学会合作,学会在互惠中成长壮大。但根据生态位原则,此时的企业生态位仍然是不可重叠的,也就是企业与竞争对手的锁定不可能锁定在同一空间。因此合作竞争中的生存空间锁定是短期的、瞬时的。

品牌重组联合将是品牌发展趋势之一。在全球化推动下,竞争品牌的数量将呈现锐减趋势并相对集中,当今全球性市场垄断或品牌垄断的基础虽已不复存在,但一些行业或产业群体中的核心品牌往往通过实行重组联合或结盟,既保持了品牌各自的独立性,又增强了彼此的互补性。[7]通过奥运市场这个平台,企业间采取品牌联合策略,将是进入国际市场的有力手段。它的神奇魔力在于:奥运会受世界各国人民的普遍关注和喜爱,利用人民爱屋及乌的心理,以体育运动的伙伴新形象出现,找到了与企业利益相关者接触的最佳连接点,凸显差异化优势,与竞争者泾渭分明。

六、小结

奥运竞技场已经成为企业品牌运作的竞技场,赞助企业要找准并充分发挥自己的生态优势,实现与非赞助企业的生态位分化。不仅要对现实生态位进行合理利用,包括去除有害生态位和替换低效生态位,用高效生态位替换低效生态位。还要对外部资源和力量进行有效整合,拓展自己的生态资源,达到降低成本、提高竞争力的目的,善于利用和建立“虚拟生态位”[8]以丰富自己的生态资源,改善生存和竞争环境,占据有利的生态位,从而促进企业持续健康发展,提升品牌竞争力,达到品牌国际化。

摘要：在当今社会,竞争涉及社会的各个领域,尤其是经济领域。而在经济领域,最重要,最突出的竞争就是品牌竞争。所谓企业品牌生态位就是企业在其品牌生态系统中所确定的“生态位”,依据企业品牌生态位的形成探讨奥运赞助企业品牌的优势生态位,以此制定出奥运赞助企业品牌国际化的“生态”策略。

关键词：品牌生态系统,企业品牌生态位,奥运赞助企业,品牌竞争展

参考文献

[1]Hutchinson G E.Concluding remarks[J].Cold Sp ring Harbor Symposia on Quantitation Biology,1957(22):415.

[2]张光明,谢寿昌.生态位概念演变与展望[J].生态学杂志,1997,16(6):46-51.

[3]李轶敏.区域性品牌应对全国性品牌竞争的策略[J].商业时代,2007(3):28-29.

[4]岳建秋,谌飞龙,吴群.基于消费者心智资源开发的品牌优势塑造[J].中国工业经济,China In-dustrial Economy,2007(3):88-95.

[5]Marketing matters published by The InternationalOlympic Committee,issue 19,July 2001 www.o-lympic.org.

[6]邓德隆.品牌定位——在消费者心智中完成注册[J].商界,2004(12):73.

[7]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004(1):157.

奥运品牌 篇9

关键词：伦敦奥运会,本土品牌,体育用品,营销战略

借力2008北京奥运会, 中国本土体育品牌获得奥运营销的经验, 在2012伦敦奥运会中国体育品牌表现不俗。笔者以“匹克”为例, 解析本土体育品牌伦敦奥运会广告的营销战略。

一、“匹克”:差异性奥运营销策略

在2008北京奥运会, 签约赞助伊拉克国家队。当其他品牌把目光锁定在欧洲、美国和国内的金牌球队之时, 不得不说“匹克”体育赞助对象的差异性奥运营销策略为自己加分不少, 在第一回合的较量中及时占据了先机。匹克深知品牌国际化应该是扎根于本土化的国际化, 先前赞助希腊、乌兹别克斯坦等国家篮球队的一系列差异化营销策略, 已经让匹克的海外知名度走在了国内同行之前, 而北京奥运会则是匹克实现墙内开花两头香的巨大推力。正是有这种差异化的奥运营销战略, 使得匹克体育当年的营业额达到20亿元, 相比去年增长近5个百分点, 毛利率由2007年的30.2%增长至32.7%, 业绩不可谓不辉煌。

二、“匹克”:签约代表团数列国内运动品牌之首

2012伦敦奥运又为广大品牌的发展提供了一次难能可贵的机会。匹克乘奥运会再次扩大全球版图, 成功签约阿尔及利亚、新西兰、斯洛文尼亚、伊拉克、黎巴嫩、塞浦路斯以及约旦等七个国家队, 至此其奥运代表团已囊括亚洲、欧洲、非洲及大洋洲四大区域, 匹克所签约的代表团数目仅次于阿迪达斯和耐克, 此举创造了匹克的历史, 也位列国内运动品牌之首。

在匹克的营销战略目标中, 早有意进军欧洲市场, 所以伦敦奥运会是一个非常重要的契机。通过赞助部分四大洲的国家队, 同时依附伦敦奥运会这个全球瞩目的舞台, 既增加了匹克在当地的知名度, 又充分展现了匹克的品牌魅力和产品形象, 从而实现“匹克”借力奥运, 扩大营销范围, 走国际化道路的战略意图。

“十二五”期间, 匹克提出了海外市场的发展目标:五年内匹克商标在百个以上国家注册, 争取全球范围覆盖;匹克产品进入百个以上国家地区;力争在未来十年内海外销售收入达到百亿元人民币。匹克的奥运广告营销战略为中国本土品牌走向国际市场提供了很好的可借鉴样本。

三、本土品牌的伦敦奥运营销

不同于北京奥运会, 伦敦奥运会对于本土品牌来说缺乏主场优势。受时差等不同因素的影响, 伦敦奥运会和北京奥运会也必定存在着一些区别, 虽然国内部分运动品牌会参与到伦敦奥运会的赛事中, 但其力度与影响力肯定不能与四年前的北京奥运相比。因此, 以赞助各国代表团的方式, 出现在伦敦奥运会的赛场上, 这种“曲线救国”的营销策略成为国内众多体育品牌商家的不二之选。

下面简单分析一下国内主要体育品牌在2012伦敦奥运会的广告营销战略:

安踏:与奥委会官方合作伙伴联盟

借助“冠军龙服, 龙征伦敦”——中国体育代表团领奖服的发布活动, 安踏宣布与国际奥委会的合作伙伴麦当劳、宝洁以及中国奥委会合作伙伴伊利、希尔顿酒店, 共同打造“奥运品牌联盟”, 启动了跨界营销的奥运战略。安踏此举开启了中国体育品牌奥运营销“跨界”的先河, 与一线品牌强强联手, 同时这也是少有的奥委会官方合作伙伴之间的合作, 这个噱头不可谓不惹眼。

李宁:奥运是企业独特的品牌资产

上世纪90年代初成功赞助北京亚运会, 使李宁成为中国家喻户晓的体育品牌, 而受益于2008北京奥运会的营销攻势, 李宁公司表现出了良好的上升势头。在2012伦敦奥运会上, 李宁公司将会继续支持中国跳水、体操、射击、羽毛球、乒乓球这五支“梦之队”, 并在今年6月份正式发布了为“金牌梦之队”提供的奥运装备。

361°:打造专属“伦敦秀”

2012年, 361°携全系列奥运参赛运动装备亮相“中国国际体育用品博览会”, 全面展示了361°四大系列奥运装备。除了赞助中国国家队六支运动队之外, 还为中央电视台奥运报道团提供全套装备, 并联手央视体育频道推出《伦敦行动》系列节目。通过多种形式, 多角度为全国观众解读伦敦, 以提升品牌的曝光率, 增加公司知名度。

特步:将鸡蛋放进更多篮子

特步在坚持“时尚运动”大方向的同时, 进行了多元化尝试。其为贾斯汀·加特林量身定制的“奥运战靴”, 是所有体育品牌中第一双发布的征战伦敦奥运的战靴。除了赛事赞助, 特步亦是迈出了“娱乐”和“体育”相结合的“双轨制”营销战略模式, 与腾讯网联手打造“趣”伦敦活动。

全球一体化的发展趋势, 使本土品牌面临诸多挑战, 相比国际品牌, 中国体育品牌更注重赞助赛事, 利用广告宣传达到预期效果, 而伦敦奥运会广告营销的重要性不言而喻。对于迫切想走出经营困境的体育用品企业来说, 其作用不亚于一剂强心针, 措施得当, 业绩有望反弹, 如果表现甚好, 整个行业打个翻身仗也很有可能。而面对各国品牌在奥运会的激烈竞争, 我国本土化品牌如何在其中脱颖而出, 又如何在赛事之外开展广告营销, 仍值得我们深深思考。

参考文献

[1]侯琦.中国运动品牌体育营销组合策略分析——以李宁为个案[J].商场现代化, 2009, (1)

奥运品牌 篇10

一、研究对象与方法:

1. 研究对象:中国运动品牌

2. 研究方法

(1) 文献资料法:查阅有关运动品牌的著作和论文, 对已有研究成果进行分析, 为本文的论证提供充足的理论依据。

(2) 对比法:通过国内外运动品牌发展状况的对比, 找出中国运动品牌的发展方向。

二、结果与分析

1. 中国运动品牌的总体现状

目前, 中国运动品牌大多分布在广东和福建等沿海地区, 其产量已占世界体育用品总产量的6 5%左右, 但大多数企业普遍存在整体实力不强、档次不高、市场份额及知名度较低等问题。

自20世纪90年代开始, 中国经济高速发展, 全民健身火热开展, 中国运动品牌的成长波动也随着市场竞争的加剧而加快。但由于国内体育用品企业长期走外单加工的路线, 在技术开发和品牌创造上投入不够, 致使其产品一直在低端市场上徘徊。而且在经济全球化的大趋势下, 在奥运会将带来的巨大商机下, 国内日益膨胀的体育消费市场, 使以耐克和阿迪达斯为首的国际运动品牌开始逐鹿中原, 对中国本土运动品牌形成了更大的压力。

2. 中国运动品牌重塑的必要性

面对如此现状, 我们不难看出, 中国运动品牌的发展形势并不乐观。国际品牌的全面冲击使其自身的垢病显得更加突出, 利用自身发展的有利条件重新整合资源, 树立起健康的品牌形象迫在眉睫。

(1) 中国运动品牌发展的有利条件。虽然中国的体育用品市场仍处于发展阶段, 但无疑具有着一定的优势和广阔的发展前景。

(1) 高速增长的中国经济。国家统计局公布, 2006年中国GDP现价总量为210871亿元人民币, 比上年增长11.1%。从2003年开始, 我国经济增长率一直在1 0%平台上加速:2003年增

长率为10.0%, 2004年为10.1%, 2005年为1 0.4%。同时, 中国体育用品市场自2 0 0 0年起每年也在以两位数的速度增长, 预计到明年将达到6 2亿美金。

(2) 中国人民的消费意识和能力有所提高。中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高, 使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱用于体育消费, 人们也越来越认识到健康的重要性。根据国家体育总局的全面健身计划, 到2020年全国将会有4 0%的人口积极参加各类体育活动, 这无疑为中国运动品牌的发展提供了更广阔的空间。

(3) 体育产业的市场化。自加入W T O以来, 中国的体育产业结构得到了更好的调整, 结构的变化和资源的配置都趋于合理化;国家发展第三产业的政策导向将为体育用品业发展提供保障;而国际市场服务贸易的不断增长也为其提供了良好的市场环境, 增强了对社会资金的吸引力, 为我国运动品牌的发展形成了有力的支撑和拉动。

(2) 中国运动品牌发展存在的问题。

(1) 国际二线品牌对本土品牌的强烈冲击。随着耐克和阿迪等顶尖国际品牌对中国市场的重视和投入加大, 彪马、卡帕等国际知名的二线运动品牌也开始放弃高端姿态, 将“矛头”指向了中国的低端市场。它们以相对较低的价位参与对中国市场的瓜分, 影响了国内那些想成为中国一线品牌的企业, 对长期在低端市场上营运的大部分中国运动品牌产生了强大冲击。

(2) 品牌缺乏全面的战略规划。清晰的品牌识别必须有深度有条理, 才能指导品牌的传播和推广活动的制定与实施, 才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者。遗憾的是, 中国市场的那些“明星品牌”大多鼓吹功能, 热衷促销或无目标地涌向体育频道, 这些都是缺乏品牌战略规划的表现。

(3) 品牌忽视内涵和创新。国外运动品牌大多立足于产品本身的内涵以及设计上的卖点来作推广, 宣传产品本身的科技内涵。相比之下, 一些国内运动品牌就显得目光短浅, 他们将心思放在广告宣传上, 靠出镜率和“眼球效应”来达到快速占领市场的目的, 自身产品则一味模仿, 缺少创新, 难以形成鲜明的品牌特质。

3.08奥运对中国运动品牌重塑的影响

(1) 全民奥运唤醒中国“睡狮”。北京奥运会激起了中国人民对体育的热情, 这将使人们积极投身于各类体育活动中, 必将极大刺激国内的体育用品市场, 掀起一场体育消费的高潮, 这为中国运动品牌的重塑奠定了扎实的基础。

(2) 借奥运商机咸鱼大翻身。世界上许多国家不但利用奥运会发展了经济, 还打造了世界名牌。从注意力经济的角度看, 对体育的关注和了解的人数越多, 运动品牌的价值增长就越快, 品牌重塑的舞台就越广阔。作为2 0 0 8年奥运会的东道主, 中国运动品牌享受着最优越的条件和零距离的优势。借此东风, 我国的运动品牌有望提升一个层次, 冲出国门走向世界。

(3) 法制为品牌重塑保驾护航。奥运会在北京举办, 中国必将加强相关的法制建设, 如知识产权的保护等。这对规范体育产业的市场运作, 建立体育产业市场的准入标准, 实施体育产业的各种管理方法都会有极大帮助。随着市场运行规则的确立, 有利于防止行政垄断和保证公平竞争, 更有利于加速中国体育用品行业品牌化的进程。

(4) 0 8奥运为中国运动品牌注新血。北京承办奥运会, 增加了体育界与社会各界包括各个领域的专家、学者和精英人才的合作机会, 奥运经济也必然吸引更多的人才加入到中国体育用品事业当中。新血液的注入有助于解决这一行业中专业人才匮乏的问题, 改变人员结构单一的现象, 这些都会给中国运动品牌的成功重塑带来生机。

三、中国运动品牌重塑的对策

美国著名的营销家科特勒 (P·KOTLER) 指出, 品牌有六个层面的内容:品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象。中国的运动品牌要想重塑, 必须在这六个层面上全面下功夫。

1. 品牌特色

品牌特色是品牌的基本内容, 是品牌核心竞争力的主要来源。品牌没有特色就没有竞争力, 著名品牌都有特色且十分重视保持自己的特色, 如耐克找到了篮球, 阿迪达斯找到了足球。

中国的运动品牌鱼目混珠, 特色也不鲜明, 很难形成消费者脑中的刺激符号。即使如李宁、安踏、361°、康威和鸿星尔克等有一定影响的品牌, 也存在着特色不鲜明的问题。它们的当务之急是尽快为自己把脉, 找准定位, 寻找出品牌特色的突破口, 在08奥运以中国特色为主题的大环境下, 在全世界人的心里打上“中国制造”的烙印。

2. 品牌利益

品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足。中国的运动品牌一直主打低端市场, 难以满足消费者更高的需求。

(1) 以质量塑品牌。中国的运动品牌必须加大科研开发的投资和关注力度, 无论在选材、舒适度还是外观上都要下足功夫, 以质量求发展, 以质量塑品牌。这一方面鸿星尔克堪称国内同行的楷模, 其独树一帜的“科技领跑”战略, 对于中国成长型的运动品牌来说有着不小的借鉴意义。

(2) 满足消费者的个性需求。在强调个性化生活的今天, 消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度, 展现自我的个性。运动品牌要能给目标群体传递一种不同寻常的, 能证实自我的生活主张和态度的信息, 满足消费者的个性需求。

(3) 培养品牌忠诚。国产运动品牌要与国际品牌抗衡, 除用心经营外, 还应与消费者“拉感情”。当产品投向市场, 就应该和消费者广泛接触, 建立长远的关系。如采取会员制给予会员一定的价格优惠, 或通过积分换取礼品、参加抽奖等活动;注意收集消费者的意见反馈;做好售后服务;建立消费者档案等等。着力培养消费者的品牌忠诚意识, 形成固定的消费群体, 以群体的口碑征服新的消费者。

3. 品牌价值

品牌价值是选择品牌对象 (即目标市场) 的重要标准, 品牌价值要与品牌对象的价值保持一致, 才能得到目标群体的认可。如阿迪达斯的价值导向是“年轻”和“时尚”, 这与其消费者的追求完全一致。

专家曾把品牌形象地划分为两种:活品牌和死品牌。前者在消费者需求和品牌价值两方面都具有鲜明的不可取代的特色, 这也构成了活品牌的两大标准;凡是仅满足最低消费层面的需求而无法根植于消费价值和社会价值, 游离于上述两大功能之外的品牌, 就没有根基和活力, 为死品牌。

对于中国的运动品牌来说, 要想成为活品牌就必须加强价值导向, 建立品牌与消费者的联系纽带, 体现品牌价值的同时也巩固和加强了品牌的城池。

4. 品牌文化

品牌文化是指品牌背景中的精神层面。它常常代表国家文化或民族文化, 如耐克表现出来的就是一种热情奔放的美国文化和自信张扬的黑人文化。在当今产品日益同质化的情况下, 高素质的品牌文化是品牌的核心内涵, 国内运动品牌不能停留在简单追求时尚塑造的层面上。

北京奥运会将是一次世界文化的大融合, 我国的运动品牌要在其中找到位置而不至于被潮流淹没, 需将品牌起源、发展历程等内部因素与世界文化、民族传统、运动元素等外部因素有机结合, 通过展示自己独特的文化渊源, 成功完成心理暗示, 才能在品牌泛滥之际立起自己卓尔不群的丰碑。

5. 品牌个性

品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性。品牌代言人常常是品牌个性的代表, 中国运动品牌请明星做形象代言, 虽有助于引发市场关注进而对品牌形象达成认同, 但由娱乐明星蜂拥代言如谢霆锋代言特步, 吴奇隆代言德尔惠, 陈小春代言鸿星尔克, 瞿颖代言李宁……普遍存在着两者之间缺乏内在联系, 使品牌的推广传播显得乏力, 且广告千篇一律没有凸显品牌个性, 不能有效地与目标群体进行沟通等问题。

选择广告代言人不能一味追求名气, 要考察其与品牌的内在联系;代言人的气质要符合产品风格, 具有一定的影响力和凝聚力, 将代言人与品牌进行无缝链接。只有这样, 品牌的个性才会彰显于混战之中。

6. 品牌对象

品牌对象是指品牌所指向的用户种类或目标市场细分。国内运动品牌的当务之急就是找到市场切人点, 在运动品牌云集的情况下细分市场, 通过选择不同的运动项目锁定不同的消费阶层、不同的区域市场等手段, 找准品牌的对象。

目前, 中国运动品牌的对象大部分是以“新新人类”自居的年轻一代, 他们是绝对品牌的拥护者, 品牌观念成为其最重要的购买动机和因素, 他们“崇洋媚外”的品牌观已经根深蒂固。因此, 国内运动品牌也要牢牢把握住这个庞大的群体, 通过各种营销手段与之亲密接触, 搭乘08奥运的巨轮, 为年轻一代集体“洗脑”!

参考文献

[1]陈祝平:品牌管理[M].北京中国发展出版社.2005.9

[2]李倩如等:品牌营销实务[M].广州.广东经济出版社.2003.7

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[4]魏磊刘继领:国内、外著名体育品牌的比较分析与探讨[J].广州体育学院学报.2007.1

[5]余志健陈勇:我国体育用品市场现状及应对策略[J]:集团经济研究.2007.1

[6]傅秋仁王跃凤:我国体育用品业发展前景的探索与对策研究[J].商场现代化.2007.1