品牌童装

品牌童装（精选十篇）

品牌童装 篇1

在华为大规模进军企业和消费者市场的今天,如何建立更广泛的品牌认知,已经成为华为非常重要的问题。

不说华为的品牌好还是说华为的品牌不好,只是想尽可能陈述一个品牌的事实。

华为是一个有意思的公司,做任何事情之前,先要有一个假设,然后根据这个假设来设定自己的做事情的步骤。如前一段时间任老板在一篇文当中说:未来的电信网络和太平洋一样的粗管道,然后华为研发就是围绕这个假设去做的。

华为的品牌的假设是什么呢?

1.品牌就是一种承诺;

2.品牌不是宣传出来的,而是打出来的;

3.品牌也是有投资收益比的。

以上的这些假设也是在这几年逐步清晰起来,而且被公司的各个层面所认同。华为是从电信业务做起的,所以所有的品牌的理念也是从这开始的。

早期华为对于电信的设备的定义,大约是可靠性,因为电信网络的复杂和可靠性要求高,但是由于技术和能力的限制,华为的早期的产品可靠性肯定不会高到什么地方,所以最初华为应对电信网络的高可靠性的要求就是二点:

1.靠人海战术去堆,如果出了什么问题,先是服务的人有一小时之内可以到达,如果不行的话,研发再用最快的航班到达,通宵达旦地把网络的设备给恢复过来。

2.免费换,把出了故障的设备用新设备免费给换过来。

早年的华为基本就是这样传播自己的,原因有两个,一个是当时电信利润比较高,可以支撑这样的大花费,二是当初的华为的网络地位比较低,客户对于网络的稳定性要求低于大城市。人心都是肉长的,大部分客户也被华为这个精神感动了,虽然觉得有问题,但是华为还是一个可靠的供应商。

后来华为发现这个传播比较慢,就用非常精美的铜版纸印刷华为的产品介绍,以及网络应用案例,并在每个案例之尾留一个客户的联系方式,大体上通过这些手段,华为当初给县电信局留下的印象是:做事效率高,比较重信用,不是一个骗子公司,可以信赖。

这个阶段形成华为品牌最初的概念:品牌就是一种承诺。

再往后,华为的电信网络设备就开始往市局方向去走,这个时候面临的困难不是你随叫随到,把故障换回去就可以了,市局对网络的稳定性,以及网络可扩容性要求高出很多,而且可以参考的厂商,全部是:七国八制了。市局对于华为的要求一般情况是就是比照当时的七国八制的八家公司要求华为。

首先要有突破口,突破口一定要选在和华为关系相对较好的市局。当初的突破口就是实验局,一方面实验局可以检验出华为设备不足的地方,快速加以改进,一方面也可以让市局看到华为拼的决心。

但是实验局就是一个自我的测试的地方,真正的要开商用局的时候,当时的市局还是不放心的,特别到网上运行。后来没有办法,华为就想出来和外资电信设备商进行比拼测试,来自我证实能力。

虽然华为对于品牌形成初步概念:品牌就是一种承诺;品牌是打出来的,不是宣传出来的;但是你的品牌怎么让别人知道,这个就是品牌传播;品牌传播对于华为最为头痛的一件事情了。

最初,华为就是抱着一个投影仪,带着幻灯片(内部称为胶片)到处给客户宣讲,从讲华为公司,公司的产品,售后政策,研发,不一而足;开一个玩笑说:电信人说:当初看着一群人穿着深色西服,带着投影仪的,肯定就是华为的,后来变成了穿着深色西服,背着便携电脑的人,肯定就是华为人。

后来发现做完这个以后,还是有一部分将信将疑,偶然的机会,发现客户对于客户的影响最为重大,所以华为就开始在全国各地竖立样板点。所谓样板点就是华为在一个地方成功开局以后,和客户商量允许其他地方客户来参观,并且参观的时候,要求局方参与接待,说华为的好话。这样又打消了一部分客户对于华为的疑虑。

还有一部分对于华为是一个私营公司还是不信任,华为就把客户请到深圳部来参观,看华为的展厅,研发,并和高层交流;这样基本就是奠定了华为在中国是一个可靠的合作伙伴的形象。

基本上华为在国内市场上的品牌传播就成型了,公司内部总结叫151工程。但是对于品牌成本还没有什么概念,以及品牌形成溢价也没有什么概念。

从1999年开始开拓海外市场,华为在海外的新革命遇到了老问题:就是华为是谁,值得信任吗?当时还有一个新情况就是,中国在海外大部分就是低端货的代名词,有一个所谓高科技的华为是不是在开玩笑。

华为基本上继承国内的做法,依然坚持:品牌就是承诺,品牌是打出来的,而不是宣传出来的,同时增加了一个:先国家品牌,后公司品牌。只是在传播的路径上有创新。

如:华为提出来的新丝绸之路,也就是把客户带到北京、上海、深圳、香港参观,让客户了解中国不是一个非常落后的国家,同时在客户在参观公司的坂田总部,大部分客户参观一圈以后,基本上在一到二年就会采购华为的设备,当然前面的实验局和样板点也是少不了的。

后来公司发现这样做法效果很好,但是问题是花费太高,当初的机票,宾馆人均要5万人民币左右;如果是拉美回来的客户,估计还要再高很多;公司在对于客户高中层,和关键的客户基本上就是新丝绸之路,但是普遍客户关系,公司就是采用用户大会的方式,特别是对于客户的维护口工程师,也就是在一个区域,把客户的维护口召集起来,交流维护华为的设备的心得,给华为设备不足提意见,这个效果就迅速拉近和华为忠实的粉丝。

同时,客户的CXO这层客户迫切想了解华为未来几年要做什么,怎么帮客户成功,最初有西班牙电信提出来要和华为开高层峰会,交流双方的战略;华为发现高层峰会也是品牌传播的一种形式,总结一下经验,并固定下来,然后与各个大运营商来开高层峰会,来确认双方未来几年的相互承诺。

这时候有人提出来:品牌传播要进行滴灌模型,简单地说:让应该知道华为品牌的人群知道华为品牌,这样可以节省品牌传播费用,提升品牌的溢价。

石狮品牌童装企业介绍 篇2

石狮品牌童装企业介绍

一、石狮市小玩皮服装织造有限公司

石狮市小玩皮服装织造有限公司是法国小玩皮（香港）国际集团有限公司的核心成员，2002年成立了中国专卖事业部，被授权行使小玩皮童装品牌及商标知识产权的生产与销售的唯一总代理。公司将凭借着有利商机实施品牌战略。全面推行ISO9001国际质量体系认证，确保企业的高效运作和不断提升产品的品质。大力倡导绿色产品消费，让孩子能够在无害的生活中健康快乐的成长是我们小玩皮永恒的目标。在市场经济环境的锤炼下，公司形成了自己独特的企业文化：贯彻“不断创新、力求更好”的企业精神。恪守“以高质的产品服务于大众，与时俱进的开拓精神服务于客户”的经营方针。坚持“设计精美、制作精良、服务精心、管理精细”的企业宗旨。

小玩皮，中国著名的童装品牌，以潮流时尚、一种“玩趣”的个性、可爱又舒适赢得了青少年的喜爱和追捧。“小玩皮”大力倡导绿色产品消费，让孩子能够在无害的生活中健康快乐的成长是小玩皮永恒的目标。“小玩皮”以“时尚而不失个性，充满玩趣而不顽皮”的设计理念，专注于追求流行、前沿、个性、可爱的4-15岁的男女童时尚装备。

地址：福建省石狮市宝岛路恒业大厦小玩皮国内总部

二、福建省好田服饰实业有限公司

季季乐服装织造有限公司始创于1984年，由季季乐(集团)公司独资创办，历经24年的不懈奋斗与拼搏，季季乐（集团）公司已成为中国最大的童装织造集团之一。集团下属有多个服装生产企业等中国的全资子公司，拥有多个知名服装品牌，如季季乐（JJLKIDS）童装，一开始就以高标准、高起点创立童装服饰文化，传承经典、引领时尚、演绎流行。地址：福建省石狮市宝盖科技园季季乐公司

三、石狮市旺仔服饰机绣有限公司

石狮旺仔服饰有限公司，是一家集设计、生产、零售为一体的大型童装企业，拥有一批优秀的具备国际水准的设计师团队，企业在福建、广东、上海建立了三个产品研发中心，公司核心生产企业—石狮旺仔服饰有限公司，公司经过近20年的发展与积累，形成了具有专业化、规模化、研发生产一条龙的大型童装品牌企业。

公司旗下的 “旺仔” 儿童服饰品牌，有着广阔的消费市场基础和深厚的品牌文化底蕴。“旺仔”定位于7--16岁崇尚健康、追求个性、时尚的都市儿童。款式上强调可搭配性与局部细节处理，并通过时尚色彩组合来展示儿童活泼可爱的天性和都市文化家庭追求简约、时尚、自然、兼具休闲。

地址：福建省石狮市子芳路旺仔大厦

四、石狮市猛童服饰织造有限公司

公司创建于1990年，集设计开发、生产销售为一体，系中国优秀的外贸童装供应商之

一。几年来，凭借在少儿服装领域的优势资源，同数十家国外贸易商密切合作，服饰侧重于个性化的设计理念，在产品风格上揉入“健康，快乐”内容，为全力打造少年儿童丰富多彩

石狮品牌童装企业的成长环境而努力。

地址：石狮市子芳路征达广场A区39-48号

五、香港塔塔儿服饰有限公司

香港塔塔儿服饰有限公司是法国[Y&F]企业旗下针对中国3-6岁时尚女童市场定位的品牌服饰公司。其形象代言卡通是风靡法国且代表时尚、浪漫、精致风格的“塔塔猫”。温柔可爱的形象长期以来在欧洲赢得了许多时尚女孩的广泛喜爱。公司在设计和生产服饰的同时，更专注于品牌文化、儿童生理及心理健康领域探索与研究。并通过科学的产品设计与儿童生理发展需要结合，推出全系列符合中国成长特性及文化品位的少女服饰。

地址：石泉路华山段时代商务中心

六、石狮艺娃国际（香港）股份有限公司

石狮艺娃国际（香港）股份有限公司，其品牌系列产品已在欧美、东南亚等地区形成了较大的市场网络，公司始终以产品为生命力，引进全进口生产设备，拥有专业的高级工程师及管理人员，从纺织、绣花、制衣一条龙流水作业设备，每道工序都经过严格的质量把关，保证了产品质量的稳定性及可靠性。

地址：福建省石狮市松茂工业区时代工业大厦

七、石狮斑豹服饰有限公司

斑豹服饰有限公司始创于1995年，现已注册“卡卡奴比”-“KA KA NU BI”及“SOLE CORE”以及“Click cool"品牌商标，是一家集设计，研发，生产，营销为一体的童装生产企业。公司拥有丰富的设计，开发和生产经验，能自主地研发各种符合市场需求的流行款式，现已经拥有广东虎门和杭州的店面，厂房面积达6000多平方米。公司主要生产《牛仔系列》、《纯棉染色系列》、《扎花染色系列》、《印花系列》、《针织系列》、《灯蕊绒系列》等。

公司旗下的“卡卡奴比”专注于“潮流、时尚、个性独特、可爱、童趣”的设计理念和风格，为2—10岁追求时尚、潮流的男女童打造属于自己的个性童年品牌。

怎样加盟品牌童装店 篇3

第一、选择口碑好大众喜欢的童装品牌

首先，怎样加盟童装店，童装品牌的选择要经过慎重的审查与调研，你要了解所选品牌在消费者心中的地位印象是怎样的，你可以从侧面了解，由商场、经营过该品牌的代理商处了解到它的销售情况。其次，怎样加盟童装店要根据该品牌的定位以及产品风格，在当地大概有多少比例的人会对此产品有兴趣购买?由此来判断你的目标顾客群人数是不是足够。第三，怎样加盟童装店要看童装品牌的产品定价在类似品牌中是不是具有价格争力?设计风格跟当地消费者的消费习惯和偏好是不是吻合，尽量避免矛盾的可能性。

第二、考察所加盟企业的实力

怎样加盟童装店在加盟前一定要考虑所加盟的企业，是不是财力稳固，目前公司的经营状况，而且要尽量多去观察几家目前已经加盟的店家，看他们经营的状况是不是如总公司所宣传的获利良好，因为通常总公司都只会带有意加盟的加盟主，看一些业绩比较好的示范店，但那是不准的，学习怎样加盟童装店的加盟商还是要自己亲自多跑几家，明查暗访才能知道真实的情况。

第三、加盟公司能提供哪些服务

怎样加盟童装店的学习过程中很多投资者都是缺乏生意经验的，要保证生意的高成功率，非常需要公司的培训支持。从店铺形象、陈列指导，小到货品管理、促销手段的运用，投资者十分需要公司为他们做一个怎样加盟童装店的强度培训。要想了解一个公司管理培训加盟店的水平如何，只要多看几家不同地区的店，情况就一目了然了。最后一点，其实也是最重要的一点就是合约的签署了。加盟的行为涉及到金钱交易，以及加盟主与连锁企业总部间的权利与义务关系，此时合约的内容就相当重要，它必须是完整、合理且有效的合约，如此才能确保日后不会有问题产生。

第四、所加盟品牌童装公司的供货能力

怎样加盟童装店在选择童装品牌时货源是很重要的，如果你想要的畅销品种经常要断货，有场子没产品，也难经营的下去。而实际情况是，现在国内很多的中小品牌在这方面或多或少都会存在问题，这点一定要有充分的思想准备，即使你选择的是有一定规模的成熟品牌，也一样可能会出现这种情况。怎样加盟好的童装店取得货源这时你就需要通过公司，或者其他种种渠道拿到目前正在经营(或曾经经营过)该品牌的加盟商的电话号码，直接打电话去咨询他们，得到的回答才是最真实可信的。

第五、计算加盟后的利润空间

品牌童装终端销售的氛围营造 篇4

一、品牌童装终端氛围营造的必要性

(一) 童装市场发展前景

现阶段, 我国0-14岁儿童人口约3亿, 年童装需求量在10亿件 (条) 以上, 销售总额约500亿元。到2010年将进入新生儿出生高峰期, 在今后几年, 童装市场消费量每年将保持12%以上的增长速度, 将形成一个庞大的儿童消费市场。因此童装的未来发展潜力巨大, 是中国最有增长性的消费市场之一, 国内外企业普遍看好中国童装市场发展的前景。

(二) 品牌童装市场竞争现状

据统计, 目前超过200家企业经营品牌童装, 在童装一、二级市场占有率较高。随着消费者对品牌童装接受程度和需求欲望增强后, 童装品牌经营市场已步入新一轮的高速发展期。一批外资品牌如耐克、佐丹奴、米奇、梦特娇等也纷纷进入中国, 抢占国内童装市场份额, 国内如红黄蓝、好孩子、水孩儿等一批童装企业不断加大技术改造, 增加资金投入, 扩大生产规模, 拓展销售渠道, 建立连锁品牌, 以适应高速发展的童装行业, 使童装市场品牌之间的竞争更趋激烈。

(三) 童装竞争交锋主战场

国内品牌童装销售渠道主要有百货商店、品牌专卖店、专营店、精品店等, 其中综合性大商场和专卖店是销售品牌童装的主要场所。为适应新的竞争环境, 零售商更务实地把眼光投向了更直观体现品牌形象的店铺, 通过为顾客营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境, 使人们在购物过程中得到更多的精神享受, 使消费者对品牌产生情感忠诚和情感信任。在服装销售中, 越来越多的服装品牌开始通过服装卖场来树立品牌形象。销售场所的氛围营造已成为品牌差异化竞争的主要手段。

二、品牌童装的购买者与使用者分析

根据消费者购买角色分析, 一般分为发起者、影响者、购买者、决策者、使用者五种角色。家庭中, 婴幼儿的童装购买者和决策者均主要为母亲;较大年龄儿童的服装购买者和主要决策者也为母亲, 只是较大年龄儿童也直接参与购买, 对购买有一定的影响和部分决策权。

(一) 儿童年龄段及心理分析

童装消费群年龄, 国际惯例18岁以内的都属于儿童, 国内童装企业一般将14岁以下的孩子视为儿童, 国内童装企业大都将品牌年龄定位于初生至14岁的儿童。

儿童服装消费市场按照年龄分为三段:婴幼儿市场阶段、3-7岁的少儿市场阶段和8-14岁的青少年市场阶段。不同年龄段对产品心理需求是不一样的, 儿童服装在这三个阶段需求不一样, 因此终端销售上也不同。

1. 婴幼儿市场阶段。宝宝处于被动接受状态, 服装消费完全依赖于母亲, 其消费内容和消费动机都由父母决定。

2.3-7岁的少儿市场阶段。这一阶段的儿童依赖性消费逐渐减弱, 建议性消费则迅速发展, 有时甚至会左右家长或整个家庭的购买意向。这个年龄段的儿童思维特点是具体形象思维, 即幼儿认识事物时, 思维带有具体性和形象性。少儿最关注有趣、好玩等因素, 所以目标消费群除了父母, 终端销售上更重要的是吸引孩子的注意力。

3.8-14岁的青少年市场阶段。这个年龄段少儿的心理特点是独立意识增强, 很少接受父母的意见, 与同龄人联系增多, 更关注同伴对自己的评价。他们很自主地选择自己喜欢的品牌, 对新奇、好玩、冒险感兴趣。这个阶段的少年好表现, 有主张, 喜欢与众不同。

(二) 家长年龄段及心理分析

40岁以上的家长是“中学生服饰”购买的主体;30岁以上的家长是“幼儿园、小学生服装”购买的主体, 也是整个童装市场购买的实际主体;20岁以上的家长是婴幼儿服饰购买的主体。

1. 婴幼儿期的宝宝虽是产品的消费者, 但并不是产品购买的决定者, 真正的购买决策者是家长, 确切地说是妈妈们。

目前的新生代妈妈年龄在20岁以上, 是中国第一代独生子女, 属于“品牌型”童装购买者, 在婴幼儿产品上非常舍得投入。母亲选择童装的心理是关注产品的健康及安全, 在设计上要迎合妈妈们的心理, 突出传达健康与绿色环保的理念。

2.3-7岁年龄段孩子的父母多数是30岁以上的家长, 是上世纪70年代出生的人, 成熟在90年代, 童年时代并不富裕, 他们希望子女比他们过得更好。她们的消费观是:既要好又要便宜, 属于“理想型”童装购买者。

3.8-14岁的青少年属于第三个年龄段的消费人群。他们的父母年龄在40岁以上, 这些家长是上世纪60年代出生的人, 童年时代的艰苦生活在心理上留下深深烙印, 她们属于“实惠型”童装购买者, 对价格很敏感。

对于30岁与40岁以上的家长, 要注重装饰风格以简约实用为主, 避免过于华丽, 要在清新淡雅中不乏一种追求个性、现代、时尚的感觉, 拉近与他们的心理距离。

三、品牌童装终端氛围营造的策略

(一) 通过终端形象传播满足顾客“心”的需求

1. 满足决策者的品质需求。

首先, 母亲关心的是孩子服装的品质, 因为服装品质关系到儿童的身体健康。顾客对服装品质的认同主要来自于品牌形象体验。其次, 服饰的品牌形象能够反映母亲对孩子的希冀和情感, 如果孩子在学校及其他场合能够得到更多的赞誉, 则母亲会感到无比的自豪和骄傲。品牌形象的宣传与推广, 主要是通过视觉营销来实现, 即通过卖场整体氛围设计与服饰风格的组合;通过灯光、色彩及服装搭配和良好的商品陈列, 能够更好地将商品的品质和品牌形象呈现在顾客面前。而品牌店面的购物环境和氛围感受, 成为母亲在众多品牌中选择的主要因素。

2. 满足决策者的精神体验需求。

随着竞争的加剧, 人们生活节奏加快, 承受的压力也越来越大。特别是孩子的母亲, 既要工作又要照顾家庭, 要承担双重责任, 工作、生活的压力大。购物成为女性释放压力的一种主要方式, 这就对购物环境提出更高的要求, 在满足物质需求的同时, 提供更多的精神享受。商家通过卖场内合理的布局、错落有序的服装陈列及艺术美的展示, 给购买者以全新、舒适、温馨的精神享受。今天的服装卖场已经不仅仅是服装服饰销售的场所, 更是展示品牌个性与特色, 使消费者在浏览与购买服装服饰的同时能感受美的享受和愉悦的精神体验。

(二) 通过关键要素设计加深顾客的情感

1. 色彩。

服装卖场的色彩是与儿童相互沟通的第一个触发点, 色彩能激发儿童的情感, 进而使儿童对色彩产生联想, 激发想象力和拥有的欲望。因此, 童装卖场色彩的良好设计不仅提高了儿童商品的附加值, 也成为决定儿童服装市场销售的诱饵和竞争力的重要因素之一。在童装卖场氛围营造中, 色彩设计除考虑季节的变化和节日的更迭外, 应主要从小顾客的年龄和性别入手。 (1) 根据小顾客的年龄选择色彩。一般来讲, 2-9岁期间的儿童对于艳丽的、饱和度高的对比强烈的色彩感兴趣。幼儿偏爱色彩鲜艳明亮的颜色和色彩鲜艳丰富的产品。据统计, 儿童大半喜欢鲜明的颜色, 对知觉度、兴奋感强的色彩首先发生兴趣, 比如婴儿喜欢红、黄两色。经专家研究认为, 对色彩的爱好随年龄的增长表现出由暖色向冷色推移的倾向, 在婴儿期表现出对高彩度明色的嗜好, 其爱好的顺序为红、黄、绿、青, 到了少儿期对色彩嗜好的顺序则变为青、绿、紫、橙、黄。 (2) 根据小顾客的性别选择色彩。据幼儿园调查统计, 男孩喜爱的色彩集中于绿色系列与青色系列, 特别喜欢明亮的青、绿与黄绿;女孩喜爱的是红色系列与粉红系列, 此外还喜欢柠檬与淡青等。

2. 陈列方式及道具。

陈列是把销售中的商品按照一定的方式、数量进行摆放或吊挂在卖场中, 以便顾客挑选、购买。陈列道具主要用于陈列商品、介绍商品、方便顾客挑选。展示陈列及道具的选择除了美化的效果和器架的造型、功能、品质等是否与商品相配等因素外, 主要考虑小顾客的心理接受力及趣味性。 (1) 陈列简单化。童装的陈列要简单, 表现形式上更加直观, 并不需要追求太多像成人服装表现的生活内涵或者意境。目前, 国际趋势是欧美童装陈列在表现形式与内容上都向着艺术化与内涵方向发展。 (2) 陈列趣味生活化。针对儿童服装的陈列除了生活化还要有一定的趣味性, 来迎合儿童的趣味心理特点。童趣生活陈列是运用儿童的生活道具进行模拟儿童生活实景的一种陈列方式。在运用的手法上模拟儿童的各种表情与生活方式, 增加儿童的认同感和归属感, 引起儿童对该品牌的喜爱。 (3) 陈列道具卡通化。卡通形象通常都是以更具夸张的造型方式和可爱、幽默等特点而区别其他的造型手段, 因为卡通形象本来就具备滑稽和逗笑的功能, 其娱乐大众的性质也不容置疑, 因此它颇受少年儿童的钟爱。零售终端的陈列装饰道具可针对儿童进行卡通化设计, 如卡通的植物、桌椅、人物、动物等等, 可形成与产品之间的系列化配套, 从而在消费者心中留下深刻印象。这些可爱的卡通形象具有一定的趣味性, 对少儿的视觉印象有相当的强化效果, 很大程度上影响小顾客的决策。

3. 背景音乐。

在购物环境中, 背景音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素, 背景音乐将随着声波的传递, 直接体现着店铺的文化与定位, 从而对消费者是否停下脚步进店选购, 起着推动或阻碍作用。播放背景音乐的时候, 基本的要求是音质清晰, 音乐的题材适合于营业环境, 童装店背景音乐的选择要考虑家长和孩子的双重感受, 童装的母亲顾客群多为30岁以上, 可播放电子琴、钢琴、小提琴等轻音乐和穿插欢快的儿童背景音乐, 节奏欢快的儿童歌曲通常比较受欢迎。

(三) 通过融入休闲娱乐培养顾客忠诚度

1. 增设儿童互动区。

一般都是妈妈带着孩子去童装店买衣服, 因为要试穿。孩子愿不愿来此购物, 有大部分决定权在孩子, 一个童装店能否有足够的吸引力来吸引孩子, 也就决定能吸引到多少孩子的妈妈, 所以经营童装的商家就要注意, 把店铺装修得更符合孩子的想象、兴趣和游玩, 就是增加和孩子之间的互动性;当店铺的环境做到能够吸引孩子的玩乐, 把产品做到足够多款式的时候, 肯定会吸引更多的孩子和妈妈的重复到来, 进而形成忠诚客户。童装终端销售要重点关注儿童玩乐, 增加互动性。

2. 运用娱乐性促销。

品牌童装加盟与批发优劣势分析 篇5

对目前的服装市场来说，童装加盟童装批发已不是什么新颖事，只是有更多投资者簇拥参加到这个市场里，来赚取童装市场的财产。加盟有风险，投资需谨严，这是大家都清楚的情理，童装加盟童装批发前咱们需要做什么样的作业，才干到达事半功倍的后果。跟着经济的发展和时期的提高，无论哪行哪业全部社会人们对品牌的认知度越来越高，在童装批发市场也不例外。人们品牌意识越来越强烈,快乐6+1童装，品牌成为了质量保障的代名词。花费者愿意为了品牌而支出更多的用度来使自己在质量保障，服务及社会位置等方面得到进步和满意。古代父母对孩子的健康问题十分器重,快乐6+1童装，童装批发的质量。童装批发市场是近多少年来发展最迅速也是今后很长一段时代最有发展远景的市场,快乐6+1童装，在目前来说是一个向阳工业。详细到是做散货还是做批发好，这个得从客观和主观两方面来综合斟酌。

一、客观因素：(一)童装散货：1.散货的上风：因为童装批发市场发展敏捷，散货出产厂家众多，价钱廉价，对经销商的约束少，而且投资不大，危险相对轻易把持。2.散货的劣势：散货市场泥沙俱下，在质量唱工方面要比品牌差许多而且品质不保障，对经营者的目光跟胆识是一个很大的考验。(二)童装品牌批发：1.品牌的优势：随着经济的发展和时代的先进，不管哪行哪业整个社会人们对品牌的认知度越来越高，在童装批发市场也不例外。人们品牌意识越来越强烈，品牌成为了质量保障的代名词。特殊留神：本站所有转载文章舆论不代表本站观点，如需要相关产品，请与本站接洽，版权归原作者所有。消费者乐意为了品牌而支出更多的费用来使自己在质量保障，服务及社会地位等方面得到提高和知足。现代父母对孩子的健康问题无比看重，童装批发的质量就显得越发主要了。2.批发品牌的劣势：品牌对经营者的束缚绝对来说比拟严，个人自主空间会比散货小良多，而且供货折扣个别是固定的利润率可能比不上一些好的散货。对本文以及其中全体或者局部内容、文字的实在性、完全性、及时性本站不作任何保障或许诺，请读者仅作参考，并请自行核实相干内容。

二、主观因素：首先你要考虑你有多少资金能够用来投资到开童装批发店上。如果你没有三万以上的资金，那是很难批发到一个真正有实力的品牌童装批发的。这种情况下，如果你对童装批发市场很熟习，眼力又不错的话考虑做散货在短期内会是一个不错的选择;如果你资金不足又没有童装批发教训的话童装加盟网倡议你还是不要贸然进入这一市场，确切想做的话可以考虑和友人合伙。如果你有三万以上的资金，那么你可以考虑批发做品牌童装批发。同时你还必需考虑你所处地区的消费人口，消费程度，消费习惯，及当前的发展前景等因素。当然不管所处哪个地区整个趋势都确定是品牌童装批发会得到越来越多消费者的认可的，只是你所处的地区须要的发展时光是非问题罢了。加盟品牌不管是目前仍是久远来说都更有利。但不论是做散货还是做品牌童装加盟都有各自的优毛病，要害是要多实际情形动身，全面考察，看哪个更合适你本人。要依据所处地域需要，品牌实力、质量、价位、格式等来取舍和本身实力来抉择。假如是童装加盟品牌的话你还得考核童装品牌的实力质量到底怎么，不要盲目挑选。

品牌出版,出版品牌 篇6

1．管理最忌讳冷漠，眼里、心里不要只是群体概念，要把群体变成个体，要把类别变成每个鲜活的主体。心里有了每个员工，真诚交往，就会有许多感动，许多收获。

2．社长，宏观要当战略长，微观要当执行长。没有宏观，难成大业；只有宏观，同样难成大业。社长，就要脚插泥地，仰首蓝天，手上十八种农活还都要会。

3．我们少儿出版的价值何在？如果仅仅满足低起点，混日子，那是对孩子的戕害。高品质，高起点，为中国的孩子多出好书，多让他们在童年的天空中涂抹灿烂的精神彩虹，这是必须的。做一个有责任心、有良心、有理想、有追求的企业。

4．安静后，才知道这世界多美好。书房，触目都是自己喜欢的书；随手翻翻，温心润眼。岁月静好，书香依然。

张克文，武汉大学中文系编辑专业毕业，历任安徽少年儿童出版社副总编、总编辑等职务，2008年至今担任安徽少年儿童出版社社长。中宣部“四个一批”人才奖获得者。

中国的少儿出版，经过了初级阶段的规模竞争、价格竞争等粗放竞争后，和其他行业一样，必然要进入“品牌竞争”阶段，只有通过“品牌竞争”，才能脱离出版竞争的“红海”，进入“蓝海”。

2011年，童书市场上杀出一匹黑马——安徽少年儿童出版社（以下简称“安少社”）。在2011年10月份的开卷图书零售榜上，安少社的卡片挂图以绝对优势位居市场占有率第一，卡通动漫位居第二，低幼启蒙位居第六，其他板块亦有不俗表现，整体市场占有率位居全国专业少儿社第五位。2011年12月，整体市场占有率上升到全国专业少儿社第三位。同时，在畅销书排行榜上，安少社2011年9月底出版的《洛克王国！圣龙骑士》虽然上市时间不到7天，却以惊人的市场爆发力战胜了其他同期上市的上万种新书，在当月的开卷新书畅销榜单中排名第六；12月份《洛克王国》进入开卷当月少儿畅销书前20名。其他拳头图书如《爆漫王》《变形金刚》《动画中国》等，也在市场上掀起阵阵热潮。是什么魔法让安少社取得如此佳绩？带着这个问题，我们采访了张克文社长。他说，品牌化战略是他们从市场的红海中脱颖而出的秘诀。

品牌主导 特色突围

出版广角：据《中国图书商报》公布的中国书业2011实力版图排行榜资料，安少社位列全国出版社排名第49位，与2010年同比上升了13个位次，进入全国少儿出版能力排行榜前5位。短短一年间上升了13位，增长势头如此迅猛，能谈谈其中的关键和经验所在吗？

张克文：我认为最重要的就是我们的品牌化战略执行得比较对。当前的少儿图书市场，存在着很多低品质的、低层次的无序竞争。我们提出品牌化建设就是要超越这种无序竞争，我们认为，中国的少儿出版，经过了初级阶段的规模竞争、价格竞争等粗放竞争后，和其他行业一样，必然要进入“品牌竞争”阶段，只有通过“品牌竞争”，才能脱离出版竞争的“红海”，进入“蓝海”。

具体地说，这几年我们一直在坚持品牌战略，在品牌项目、品牌作家、品牌人才、品牌服务上实现了较大突破，实现了发展转型，才有了2011年较大的发展。举个例子，在品牌项目上，我们在卡通动漫、低幼挂图、科普读物、儿童文学方面都积蓄了一批精品项目。2011年10月卡片挂图我们做到了全国第一，为什么能做到全国第一呢？一是因为我们传统的“金葫芦”卡片挂图品牌优势比较明显。但在发展的过程中，也遭遇了很多的无序竞争，因为卡片挂图好像门槛很低，民营工作室做得也很多，成本又低，你定5元，我定4.8元，你定4.8元，我定4.5元，价格战打个不停。后来我们冷静地思考了，提出了必须进一步加强品牌化建设，摆脱无序竞争的理念。我们决定运用新的形式，新的材料，整合新的品牌。我们用PVC的材料、迪士尼的国际化品牌，做了10元钱一张的挂图，用品牌、品质、品相这三品，把其他竞争者全部摆脱开来。这个10元钱的挂图出来以后，同类产品很少，虽然价格上比别人贵一倍，但销售额迅速地上来了。它摆脱了那种无序的竞争，因为我们的品牌是不可复制的。

出版广角：对品牌的注重所带来的效果是相当明显的。您能谈一下贵社的一些品牌图书以及即将出版的品牌图书吗？给我们提前透露一下好消息吧。

张克文：好的。首先在卡通动漫方面，我们聚集了国际国内的顶级品牌。像世界著名的“变形金刚”“奥特曼”，还有英国BBC最新出品的《小鸟3号》等品牌，都独家授权给我们。此外，“股神”巴菲特独家授权，亲自给英文版配音的全球第一部少儿理财动画配套图书也由我社出版。在国内，杨红樱的“马小跳”漫画版独家授权给了我们。后面呢，还有“赛尔号”和我们力推的“洛克王国”等动漫品牌图书。儿童文学板块，我们将推出《金麦田少儿国际获奖丛书》《全国优秀儿童文学奖获奖作家精品书系》《童话中国》《绿色中国》《谢倩霓暖爱成长小说》等一大批经典原创精品书系，集中展示当今国际和国内儿童文学创作的新成就；在百科知识和低幼读物领域，我们将推出《美国国家地理面对面》丛书、《迪斯尼》《喜羊羊与灰太狼》系列挂图等品牌图书。

出版广角：您前面谈的那些品牌图书，只是品牌战略的一部分，接下来贵社如何深入开展品牌化战略呢？

张克文：我们的品牌战略除了品牌图书，还包括品牌作家、品牌人才、品牌服务等内容。接下来，我们将在这些方面进行深入的拓展，目前我们的进展还不错。我们就是要用品牌做引导，聚集资源，打造平台，我们希望把安少社打造成中国少儿出版最好的平台之一。

品牌战略，贵在坚持，贵在执行。我觉得只要方向正确，关键就是要执行到位、坚持到位，朝着这个方向努力。我们要把品牌战略的思想进行广泛宣传，把大家的想法拢到一起，心往一处想，劲往一处使。每个人的精力都是有限的，要把有限的精力集中，把我们的书做成精品。我经常跟编辑谈一个思想——可上可不上的选题没多大意思。不是我们舍不得钱，损失钱，我们会觉得有点心疼。更心疼的是我们的时间没了，把宝贵的精力浪费掉了。或者虽然这本书挣了点小钱，第二版就没有了，这种书会让我很心痛。你可以用同样的时间做品牌书，做高品质的书、原创图书，取得更好的效果。就算不赚钱，但那至少也是个品牌，至少还有社会影响力，总比什么都没有来得好。

品牌化是普遍的趋势。我们思路比较清晰，结构比较分明，设计的路径也比较扎实，所以现在取得的效果，还不错。当然跟一些强社比，我们还有差距。强社还是有很多地方值得我们学习，特别是在各板块做得很均衡的强社。像浙江少儿出版社，这么多年以来市场占有率一直是排行第一，我对他们表示很高的敬意，因为他们几任社长都管理得很好，当年我们曾邀请陈纯跃社长过来跟我们做交流、给我们做报告。他们在近十个细分市场都做得比较均衡，这是他们做得特别好的地方。我们与他们起步不一样，结构、人员方方面面都不一样。在具体的品牌化战略推进过程中，他们是板块式的整体推进，我们可能要一块一块地做，以点带面，今年做一到两个点，明年再做一到两个点，再整体地推进。现在看，这个做法基本上还是有效的，我们希望沿着这个路子继续往前冲。

儿童文学 注重原创、品质

出版广角：儿童文学市场现在饱和度可能比较高，而且现在卖得比较好的儿童文学也就那么几种，像您说的动漫品牌，尤其是结合当前比较热的电影书还是比较好的。您是怎么看待儿童文学这一块呢？又准备怎么做？

张克文：我个人比较看好儿童文学市场，儿童文学是目前少儿出版最大的市场板块。中国需要高品质的儿童文学精品，需要有本土代表性的儿童文学作家。我们打算2012年在这一块有大的动作，我们的思路是明确的，要么不做，要做就在这一块搞起来，大手笔，品牌化，将品牌贯穿到位、贯穿到底。

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儿童文学这一块，看上去竞争压力很大，但其实沉下心来，我们还是蛮有信心的。因为这一块有很多很好的经典性作品、原创性作品，我们还没深入地挖掘，这就是我们钻研和开发的点。另外，从作家方面说，应该有更多的新人涌现出来。所以我们要重视原创，重视新人。很多基础性的作品现在太浮了，出了好多个版本。我们不慌，我相信将来我们做的几套基础性的东西一定会慢慢显现出来，显示它的价值。儿童文学这块我们要把经典产品、原创产品、儿童文学理论等三位一体地进行整体操作，就是我们战略性地在推进，并没有急躁。

出版广角：我能深刻地感觉到您对儿童文学这一块的信心，这是当然的、必要的，那贵社为什么要做儿童文学理论这一块?

张克文：儿童文学我是考虑了三位一体。我觉得一个国家儿童文学的健康、有序发展必须要有好的理论支撑，所以我们引进了一些最新的西方儿童文学理论图书，这还是“十二五”的规划图书，由王泉根老师主编的。这套书出来以后效果非常好，很多人买。这种专门搞理论研究的书籍以往大家不会做，没钱，市场也不会激起什么反响，但我们就根据自己的理念做起来。我觉得儿童文学如果要发展，儿童文学理论必须要跟上，甚至起引领作用。然后在这个基础之上，抓两翼，一个抓儿童文学的经典读本，另一个抓儿童文学的原创作品。这个过程中，我们不急躁，好多好的作品，都还没机会出版，还有好多好的新人还没扶植起来，所以这个市场可耕耘的地方也很多，可拓展的空间也很大。

出版广角：中国少年儿童出版社也是主打儿童文学的，他们有儿童文学杂志，在我的体会之中，儿童文学要从市场上推广，要从渠道打造，包括一些优秀作者的打造，需要举办一些活动，包括竞赛之类，打造的力度比较大，就可能会把品牌带起来。您是怎么看待渠道推广和活动宣传对树立品牌的作用？

张克文：中少社做得很好，值得我们学习。市场有它自身的规律，现在很多的签售、走进校园之类的主题活动是要搞，但我认为首先书的品质要好，否则再好的活动都是昙花一现，虚假的繁荣。一本书想要真正在市场上立住脚，在读者中打下口碑、立下基础，还得靠品质。举个例子，《窗边的小豆豆》是儿童文学的常青树。为什么？靠品质。还有《格林童话》和《安徒生童话》，它们是世界最畅销的童书。这两本书哪个国家不出？哪家出版社不出？把这几本图书的版本累积起来真是不得了。为什么？就是因为内容的经典性。所以在儿童文学方面，我们不能本末倒置。作品永远第一位的是品质、是内容。

当然，一流的营销能够把二流或三流的作品变成畅销的作品，但一定不会是长久的，可能是昙花一现。我们要做那种有经典传承价值的，能够在市场上常销不衰的。我个人感觉，我们做出版，还是得坚持最本质的东西，从内容入手。所以我提倡我们儿童文学的编辑，要读文本，不管这个人名气多大，先要看看文本怎么样，再兼顾他的名声。文本好，它就成功了一半，至于其他的因素，都是属于营销手段的问题，不是根本性的问题。当然营销很重要，建立在好作品基础上的营销才能长远。开句玩笑，苹果iPhone、iPad、iPod、iTouch，如果没有自身产品的完美性，再推也没用。到了一定程度之后就有了口碑。所以我觉得我们还不急，还要努力。

新人培育 考量出版社的软实力

出版广角：您刚才提到原创，关于这方面有个问题想请教您。现在很多出版社都很不愿意去培养新人，因为新人一旦被培养起来很容易被大家给分割掉了，关于这个您怎么想？贵社也在分割其他社的一些作者么？

张克文：培养新人当然是我们社一个义不容辞的责任，现在的这种现象，一是因为市场竞争激烈；另一个，不能怪出版社急功近利，因为有考评机制，出版社毕竟不是家族式企业。这个现象跟市场竞争激烈有很大关系，但真正有眼光的出版社还是会沉下心来，培养一部分有潜力的新人。不是说所有的新人都培养，因为并不是写了作品就是作家，有的只能叫写手，根本不可能成为作家。很多社都推出了不少的新人，里面也有得新人奖的。真正好的新人也是各家出版社追逐的对象，一旦出作品，就会即刻被瓜分掉，毕竟大家会关注他。有影响力的奖项，比如全国儿童优秀文学奖、冰心儿童文学奖，我想每家出版社社长暗地里都会关注获奖作者名单。

另一方面，人才的流动也很正常。但是一个出版社怎么稳固住一个作者，这更是值得我们去考量的。既然前期已经培养出来了，为什么会流失？譬如郭敬明。但相对的，路金波怎么就把韩寒留住？他肯定跟作者有利益的交流，但更有感情的交流。如果你后续情感不到位，后续工作交流不到位，后续给人家的利益不到位，那人家当然要走的。表面上这是一个很利益的流动，实际上是体制、机制综合性的因素。据我所知，有的出版社，培养起来的作者对它还很有感情，就不会轻易跳。这个也是考量我们出版社的软实力，毕竟是市场经济，也不能因为是这个就不去培养，哪怕我们培养的新人将来还是会到别的出版社去出书，这都很正常。

出版广角：非常感谢张克文社长的解答。以品牌化战略为指导思想，思路清晰，结构分明，路径扎实的安徽少年儿童出版社取得了不俗的成绩，也给我们上了生动的一课。从点到面，从红海到蓝海，安徽少年儿童出版社的做法将会给出版界带来积极的启示。

浅谈品牌童装经营模式的转型 篇7

一、品牌童装经营模式转型存在的关键原因

1、消费者对品牌的新追求

目前, 消费群体是以“80后”为主力军, 而作为消费主要力量的一群, 又有着怎样的消费要求与特征呢?这也是值得我们思考的问题。因为掌握了他们的需求心理, 就等于把握了未来童装市场发展的方向, 这是品牌童装的营销模式转型的关键所在。“80后”“90后”的消费习惯和特点与“70后”相比有着很大的差别, 他们对品牌的追求要更多一些, 特别是那些知名度高、信誉较好及追求个性化、时尚化的品牌, 更是他们的消费首选。由于这些“80”后的年轻妈咪们, 其本身就是一群追求个性和时尚的年轻一族, 因此他们对童装品牌的个性化、时尚化的要求会更高, 同时他们对购物环境也有新的要求, 如快捷、舒适、被尊重等, 因此, 网购也就成为他们消费中常态化的选择, 这也是品牌童装市场走向成熟的体现。

2、市场份额比重不断加大

随着我国经济发展的快捷增长, 人们生活水平的不断提高, 国内城乡一体化的建设进程不断深化, 城乡消费水平的差距也越来越小, 这就预示着品牌童装在二、三线城市的销量将进一步扩大, 为品牌童装的发展壮大提供了广阔的市场空间, 因此, 设计师要设计出符合当今潮流发展的适合消费者需求的产品, 就显得尤为重要;而价格因素并不是影响家长选择产品的关键。

3、品牌定位更清晰、市场目标更明确

一直以来, 我国的一线城市都是品牌童装最大的消费市场, 无论是本土大品牌, 还是外来的高端品牌, 在一线城市的竞争非常激烈, 在二三线城市, 将是一些本土较为知名的品牌和区域代表品牌的天下, 在批发市场里, 一批经过激烈竞争而生存下来的品牌, 将会更加注重品牌的形象, 以做得更好来适应市场的激烈竞争;这些企业和品牌代表了我们本土品牌的希望, 在激烈的竞争中, 他们会越来越强。无论是本土的大品牌, 还是外来的高端品牌都有着一个共同的特性, 就是他们都非常注重以下几个方面的细分原则:一是细分建立品牌及企业的文化形象;二是细分设计内容;三是细分成本与价格等。

4、提升品牌形象竞争力

随着国外的知名品牌ZARA、H&M等进入我国市场, 他们的品牌形象及经营模式, 给予了我国很多本土品牌值得学习和借鉴的地方, 让我们的企业认识到了打造童装企业核心竞争力的重要性。由于原材料和劳动力成本的不断上涨, 迫使我们的企业要不惜成本, 加大力度改变原有的经营模式, 拓宽经营渠道。例如本土品牌“小顽皮”就开展了新颖的营销思路, 他们花巨资制作了一套大型的儿童玩趣剧《小顽皮之童话奇遇记》。在中央电视台少儿频道连续播出, 收视率不断上升, 起到了良好的广告效应, 从而拉开了以动漫的形式进行营销的序幕。另一个知名品牌“大拇哥”, 除了以动漫的形式进行营销外, 还全面实施了特许加盟经营体系, 在全国范围内迅速发展扩张实体店面, 增加市场份额, 使企业扩大了规模和行业的影响力, 由此来加强企业的核心竞争力, 使品牌形象更加深入人心, 与此同时, 企业也加大了对专业人才的培养与储备, 为今后企业的做大做强打下了坚实的基础。

5、提升设计与研发力

目前我国的童装市场呈现出良好的发展势头, 各种品牌争红斗艳, 营销策略也层出不穷, 新品牌像雨后春笋般不断冒出, 但在这一片大好形势下, 潜伏着一个较深的隐患, 就是设计上的严重不足, 抄版抄款多, 导致童装行业在设计上出现了跟不上发展形势的问题, 很多企业只注重量的需求, 而忽略了质的把握和提升, 长此以往, 在竞争激烈的今天无法站稳脚跟;企业应当居安思危, 主动迎接挑战, 融入当今世界流行的低碳时代, 坚持走人性化设计道路, 才能在竞争中发展壮大。纵观当前童装行业的设计理念, 缺少了一些人性化的设计理念, 针对此种情况, 企业在童装设计中, 应当把人性化这一根本的设计理念贯穿于整个设计概念中, 这样, 才能体现出我们对下一代的关爱。人性化设计是企业和广大设计师应该深思的主题, 要做到人性化设计, 就要以人为本, 符合当今设计环保的主流, 设计中要体现下面几点:第一, 在款式设计上, 基于标新立异的追求上延长服装的使用时间, 减少对资源的过度使用和浪费, 符合当今节约能源的潮流。第二, 在面料选取上, 采用环保或天然的有机面料, 时刻呵护我们下一代的健康成长, 同时又不会污染环境。第三, 在色彩运用上, 注重色彩合理运用的同时, 要大力倡导使用天然植物染料, 既环保又无害, 很多企业和品牌都已意识到了参与环保的意义所在, 都在这方面下工夫, 比如“乔洛·卡乐贝尔”品牌推出抗菌防臭、防辐射、抗静电面料制成的童服, 一经面市, 即受到了广大消费者的认可;“派克兰蒂”品牌选用高支纱作为面料, 后整理加工经过开幅定型及柔软固色处理, 使得服装即贴身柔软, 又不变型, 诠释了对下一代无微不至的关怀。现在越来越多的企业和品牌参与到研究儿童生长规律和心里特征的研发中来, 取得了不错的成绩, 并且把研究成果融合到童装的设计理念当中, 成为了设计当中不可缺少的元素。但是这些成绩还远远不够, 应当加大对环保材料的研发和使用, 使童装品牌不论是在设计上还是面料的使用上更好地与世界潮流接轨, 让我们的下一代穿得更环保、更健康、更个性和时尚。

二、创新经营模式是关键

1、百货商场不再是经营主渠道

一直以来, 我国传统的服装经营主要渠道是百货商场的柜台, 然而, 这一长久以来的经营形式如今已经彻底改变, 百货商场不再是服装经营的主渠道, 由于商场租金昂贵、场地受限、同类产品扎堆, 产品的终端表现受限, 再好的产品也无法展现其优良的性价比。因此, 绝大多数企业在商场柜台的经营状况并不能实现良好的利润, 经营的目标只是向消费者展示更多的产品种类, 扩大品牌的知名度, 起到广告的效应, 真正获利的是其他的销售渠道, 如一站式超级生活购物中心, 它已取代了传统的百货商场, 成为了品牌服装及生活用品经营的主要渠道, 它集购物娱乐餐饮、休闲为一体, 由于其场地大, 租金相对便宜, 生活用品一应俱全, 庞大的客流量保证了足够的消费群体, 又因其功能齐全, 消费者在购物中心停留的时间会加长, 这也为消费者提供了更多的购物机会。这样, 企业可以根据不同的地段, 不同的购物中心, 不同的消费者来设计品牌的店面。目前, 各地都出现了不少主题百货, 这些主题百货不但定位清晰, 且消费群体目标明确, 加入这些经营较好的主题百货, 可以很快锁定消费群体, 且价格非常好, 这也是当今品牌企业非常乐意采用的经营模式。

2、提升品牌软实力的同时体验4S化模式

如今的童装品牌消费主要群体是“80后、90后”, 除了价格因素外, 他们都有一个特性, 就是更注重购物时体验被尊重的感觉, 体验多元化的消费享受, 这是与以往的单纯销售最大的区别, 围绕这些变化, 现今的品牌童装在店面的装修中, 会更加注意环境的布置, 无论是店面的格调、色彩、以及商店的陈列展示, 无一不展现品牌最成功的一面, 工作人员优雅的举止, 贴心细致的服务, 都可以为品牌加分, 许多知名品牌采用了售后访问、售后定期调查, 给产品打分, 给产品提建议的方式, 使品牌童装的旗舰店面趋向4S化。

3、网络营销是必然趋势

随着现代生活节奏的不断加快, 消费者的生活观念也在不断地发生着变化, 其中改变得最明显的是在购物的方式上, 传统的购物形式是购物者需要到商场或实体店采购, 花费很多的时间和精力, 与现代快节奏的生活产生矛盾。因此, 除了传统的百货商场、超市、专卖店、连锁店等消费形式外, 网络经营将是另外一种非常重要的消费形式, 企业采取网络经营这种形式可以节省大笔的商场租金、人力物力、人工成本、管理费用等, 产品价格自然将会低很多, 消费者采用网购这种消费方式, 既可以节省时间, 足不出户, 又可以购买到价格更优惠的同类产品, 当然会更乐意采用这种方式, 这是一种双赢的结果。网购在人们的日常生活占的比重会越来越高, 网络经营建设也会快速增长, 与此同时, 网络经营的有关规则、制度也应尽快地完善以利于这一经营渠道的健康发展。在一线城市品牌童装消费能力较强, 有着很大的影响力, 市场份额不断扩大, 但如“青蛙王子”等品牌在二三线城市, 由于消费力不断提高, 与一线城市的差距缩小, 而且具有场地租金相对便宜、管理费用相对减少的优势, 实行一站式体验购物与网购同时进行, 使得两者紧密结合, 占据营销的主动权。

三、结语

综观品牌童装市场, 不管是大品牌还是小品牌, 大企业或是小企业, 都已经由原来的粗放向精细的经营模式转型, 即从单纯的求量向求质转型, 从简单的追求广告效应到提倡品牌的文化内涵的转型。由此, 更进一步注重品牌的质量竞争, 更进一步注重品牌的文化竞争及品牌服务的竞争, 诚然, 勇于创新和应变的品牌, 才会在激烈的竞争中立于不败之地。

摘要：品牌童装经过近几年的迅速发展, 目前整个童装市场正处于经营模式转型的关键阶段, 品牌童装的经营正从原来的产品竞争、价格竞争、营销手段竞争转向产品质量竞争、开发竞争、品牌文化竞争、品牌服务竞争的模式。因此, 学习、创新、应变就成为未来品牌童装做大做强的根本。

关键词：品牌童装,经营模式,转型升级

参考文献

[1]李炜:各种模式的创新将成为主流[J].中国制衣, 2010 (12) .

[2]江诗琼:由粗放式经营向规模化精细化转型[J].中国制衣, 2010 (12) .

品牌文化与品牌价值 篇8

一个皮制产品品牌的价值是一个多因素综合体, 其内涵除了产品的品质、用料、款式等基本要素外, 还包括时尚、品位、理念、意蕴、艺术、历史等一些无从复制的东西, 后者甚至可以说是品牌的核心价值所在。

然而, 即便是这些不可复制的要素想要形成价值也要有机制做保证, 也就是要素如何结合在一起形成价值的, 这才是问题的关键。但是, 仅仅掌握了所谓的文化要素并不等于拥有了品牌的价值, 关键看你的市场行为与你的文化理念是不是相冲突的, 如果你自己都没搞清楚你要干什么, 市场如何认可你?造成这种局面的原因其实很简单, 就是放不下眼前的利益, 还是先赚到钱是真的, 其实这是典型的提前支取未来财富的短视行为, 怎么能积淀出丰厚的品牌文化底蕴。这也就是为什么很多企业“打造品牌”往往无功而返的原因。

要把这些价值要素整合起来, 要建立一套顺畅的机制, 并非一朝一夕的事。我们自塑造品牌时通常注重的“积淀”、“孕育”实质上就是指这套机制的形成, 也正是由于这个机制的非描述性才使得针对品牌文化的定价变得异常艰难。我们不妨把定价放在一边, 探寻一下这个形成过程的基本条件是什么。从所有者的角度看, 合理安排财富的时间配置是一个重要的基础, 也是避免急功近利、杀鸡取卵的制度约束。很多企业在培育品牌文化的过程中, 往往在处理眼下利益与长远价值的权衡取舍上出了问题, 最终在一连串自相矛盾的演变中迷失了文化本身。

品牌童装 篇9

20世纪80年代, 企业面临着来自市场更大的压力 (King Stephen, 1991) : (1) 更自信、更理智的消费者对产品要求更加苛刻, 各种营销手段不再那么容易打动他们; (2) 消费者对产品质量有了新的理解, 由功能属性转向附加属性; (3) 市场竞争更加激烈, 同质化、市场饱和问题显现; (4) 技术进步导致产品更新换代加速。这些显性的或隐性的压力促使很多组织开始思考诸如它们是谁, 它们为谁负责等问题, 简言之, 就是一个品牌建设和定位的问题。

品牌建设就是运用企业所有独特资源, 创造特定顾客群体真正需要的独特实体的过程, 这种实体 (品牌) 是在综合产品所有价值的基础上形成的持续、有竞争力的个性 (King Stephen, 1991) 。要塑造个性, 品牌定位自然是第一要务。在复杂的市场中为产品定位可以说是企业最困难的战略之一 (Schnedler, 1996) 。它是指在同一产品系列中众多品牌中, 为本企业品牌在消费者心目中找到一个独特的位置, 这个位置既能表现出产品的各种特性, 又能给消费者留下深刻印象 (AL Ries, Trout J, 1986) 。总之, 品牌定位源于产品能够满足需要的各种属性 (有形或无形的) 。

从本质上讲, 品牌定位必须为消费者创造被他们认可的增加价值, 确立某品牌在消费者心目中的不同地位 (Aaker, 1998;Jack Trout, 2005) 。这与另一个重要概念——品牌资产不谋而合, 品牌资产是消费者心中的品牌形象, 包括品牌忠诚、品牌意识、主观质量、品牌联想和其他品牌资源几个成分 (Aaker, 1991, 1996and Keller, 1993) 。两者都强调消费者对品牌的认识, 准确的品牌定位强调产品的某个或某些特性, 为品牌塑造一个富有个性的形象, 强化人们对品牌资产的认识。

如果说品牌定位是为了进一步强化品牌资产在消费者心目中的形象, 那品牌延伸则可以看作是对品牌资产的充分运用。一般来讲, 如果品牌名称延伸至新产品, 通常是把消费者认知的品牌独特属性 (品牌资产) 转移到新产品上, 并成为新产品定位的基础 (Loken Barbara, John Deborah Roedder, 1993) 。原有品牌的资产优势可以帮助企业有效减少新产品导入成本, 并增加成功的可能性, 品牌延伸因此成为过去十年 (20世纪80年代) 企业战略增长的核心动力, 如1977年~1984年间, 每年约有40%的新品牌是延伸的结果 (David Aaker, 1990) 。不仅是运用, 成功的延伸还可以通过吸引新的消费群体丰富核心品牌的认知和联想 (David Aaker, 1990) 。

品牌定位是新品牌立足成功的核心策略, 品牌延伸则是品牌发展壮大后的必然选择。

图为品牌定位、品牌延伸、品牌资产之关系 (Aaker and Keller, 1990) :

二、影响消费者对品牌定位、品牌延伸态度的两大变量

定位和延伸对品牌资产的正面作用和负面影响都说明:定位或延伸的成败是有条件的, 尤其受到核心品牌资产的制约。而品牌资产对延伸成败的决定性作用其实就是消费者对品牌延伸态度的影响, 毕竟品牌资产本身也是消费者对品牌的认识。国内外学者对影响品牌延伸各种变量的研究大致集中在两个方面:

1. 核心品牌资产的强弱与来源

前面提到, 品牌资产是品牌延伸的基础和前提, 也是影响延伸结果的关键变量之一。艾克和凯勒 (Aaker and Keller, 1990) 的研究报告分析了影响消费者对品牌延伸态度的重要因素, 其中特别指出消费者对品牌品质的理解 (认知品质) 与对延伸的态度是正相关关系, 而且认知品质强的品牌不会受失败延伸的影响。

紧接着艾克 (David Aaker, 1990) 又在自己的论文中第一次提出品牌联想特征不同也会对延伸成败造成影响, 他认为:延伸有模糊品牌形象的危险, 如果核心品牌联想是产品功能属性, 这种负面效果会更猛烈 (具体的比较容易模糊) ;反之, 如果品牌联想是非功能属性, 它的延伸就会更自由、灵活 (抽象的不易模糊) 。

艾克和凯勒 (Aaker and Keller, 1992) 的进一步研究发现:品牌延伸的效果取决于延伸成败、延伸与品牌的相似性以及核心品牌的层次三个变量。他们把核心品牌的层次分为“一般”和“高”两种, 调查表明:被试认为高品质品牌进行的非相关延伸虽然不合适, 但他们仍然信赖这些品牌;相反, 对于一般品质的品牌, 他们会质疑企业的能力和提供非相关产品的动机。所以, 虽然成功的延伸会带给一般品牌较好的评价 (evaluation) , 但失败的延伸只会带给高品质品牌较少的负面评价, 前者比后者更容易延伸到广阔领域。

台湾学者Arthur Cheng-Husi Chen (2000) 的研究发现:品牌资产稀释的效应因原品牌资产来源的不同而不同。据此, 他把品牌资产的类型按照“功能属性”和“非功能属性”程度高低分成四种类型:综合型 (双高) 、功能属性型 (高功能, 低非功能) 、非功能属性型 (高非功能, 低功能) 和低弱型。在对几个代表性品牌进行调查后, 作者认为:稀释效应只会发生在主要给品牌带来资产的方面, 如“综合型”的两方都会受影响, “功能属性型”的只会影响其原有产品功能认知, 非功能属性一面不会受任何影响。

延伸的成败与品牌在消费者心目中的位置和形象 (定位) 有直接关系, 这一点已经达成共识。企业在进行品牌延伸的时候, 不仅要谋划如何放大品牌资产, 还要考虑如何延伸才能把对资产和定位的负面影响降到最低, 实现定位和延伸的和谐。

2. 延伸与核心品牌的相关性

相关性是指延伸产品与原有产品在功能属性或内在意义上的相关关系, 国外大量文献证明了它对品牌延伸的成败具有决定意义。

艾克和凯勒 (Aaker and Keller, 1990) 早期的研究得出结论:消费者对核心品牌品质的认知以及延伸产品与核心品牌的相关性对于消费者理解品牌延伸有直接影响, 当两种产品相关时, 消费者原有品牌积极的理解会对延伸的态度产生正面作用, 反之亦然。此文还把相关性归纳为“互补” (compliment) 、“代替” (substitute) 、“转换” (transfer) 三种, 其中转移和互补更容易使消费者把延伸与原有认知品质结合起来, 如高露洁牙膏和牙刷, 耐克运动鞋和运动装。

艾克 (Aaker, 1990) 后来独自撰文指出:原品牌和延伸共有的内涵是两者相关性的基础。延伸是否在与原来的产品系列进行, 作者认为这是与消费者接受品牌延伸有直接关系的两个相关维度之一, 影响消费者对延伸的判断。因此, 延伸在已稳固的产品系列进行可能更有优势, 因为品牌名声可以扩大它的知名度、美誉度, 并有助于在复杂的市场中促进销售。

帕克等人 (Park, Milberg, and Lawson, 1991) 把相似性按照内容的不同分为属性相似和概念相似, 分析指出:在识别品牌延伸时, 消费者不仅要考虑产品层面上的相似, 还要考虑新老品牌之间概念的相似。不管什么品牌, 概念和属性相似同时具备时, 消费者对延伸最好的反应才会发生。而且靠精神价值取胜的品牌比功能属性型的品牌更能延伸到不类似的产品领域, 因为它的概念比较抽象, 能够容纳不同的产品。

前面提到, 艾克和凯勒 (Aaker and Keller, 1992) 的研究中重点把相关性和核心品牌资产强弱作为两个衡量已有延伸影响的指标, 他们在文中进一步强调:如果延伸看上去与核心品牌没什么关系, 那么不管核心品牌的联想是什么, 消费者都会认为延伸是不合适的。暗示相关性是最重要的指标。

与艾克和凯勒的结论相比, 劳肯和约翰 (Loken and John, 1993) 似乎更为深入。他们在文中提出“基于特殊性的相关模型” (typicality-based model) :不相关信息对原品牌的影响取决于延伸与原品牌产品系列相比的典型性, 延伸产品越不特别, 品牌资产稀释的结果越不大可能发生。此外, 他们还认为:非相关性对原品牌的影响还取决于产品延伸属性的类型, 一般属性延伸比特色属性延伸更容易预防稀释效应的发生。如从冰箱到空调属于前者 (新飞) , 家电到香皂就属于后者 (LG) 。使用一个品牌名延伸到与企业主要产品没关系的系列中, 风险可想而知。

三、结语

总而言之, 不管是核心品牌资产, 还是相关性, 归根结底都脱离不了品牌定位与品牌延伸的关注。品牌延伸要以品牌定位为基础和依据, 品牌定位要为将来的品牌延伸做准备。只有弄清楚品牌定位、品牌延伸在品牌建设中的关系及其影响, 品牌建设才有坚实的基础, 品牌资产才能稳固。

参考文献

[1]King Stephen.Brand-Building in the1990s[J].Journal of Consumer Marketing;fall1991:Pg43

[2]Aaker, David.Brand Extension:the good, the bad and the ugly[J].Sloan Management Review, summer, 1990:Pg47

[3]Aaker, David and Keller Kevin Lane.Consumer Evaluations of Brand Extensions[J].Journal of Marketing, Jan1990:Pg27

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品牌童装 篇10

当一个企业是著名的企业,其企业名称就是一笔巨大的无形资产,这样的企业就可以考虑采用平行品牌策略。平行品牌策略的构成方式是,企业名称与某上一个具体产品的个别品牌名称合在一起,来共同完成以一个具体产品的品牌命名。在这其中,企业名称被称为主品牌,个别产品的品牌名称被称为副品牌。因此,平行品牌策略又被称为主副品牌策略。

一个著名的企业可以灵活地根据需要设置许多副品牌,并在每一个副品牌前面冠以企业的名称来共同组成一个主副品牌。著名企业的名称是一笔巨大的无形资产,它给了许许多多的副品牌以强有力的支撑,而每一个个性鲜明的副品牌又传递出了某一类具体产品的独特个性。

采用主副品牌策略的企业,可以避免像同一品牌那样的一损俱损的局面,即便是某一个产品在某一个市场上出现了重大失误,但是由于副品牌将它与企业的其他众多不同副品牌的产品隔绝,所以不会将不良效应传导到企业其他众多的产品身上去。采用主副品牌策略的企业,在制定广告策略时,可以将重心放在传播主品牌身上,只要主品牌深入人心,就能给许许多多个副品牌带来有力的支撑,从这一点看,主副品牌策略在广告费用支出上,显得重点突出,很有针对性。

多品牌策略,是指企业明明只生产同一种产品(比如上海牙膏厂生产的牙膏),却故意地为这唯一一种产品设置不同的品牌名称;或者企业虽然生产许多种类的产品,但是在同一种产品中(如宝洁公司的洗发水),故意使用不同的品牌名称。

企业采用多品牌策略的意图,首先是为了促销。因为在具体商店中同一种产品出样的货架或者展示位置有限,多一个品牌就多占领一个展示位置,这样就提高了被消费者选中的概率;其次,有一些消费者可能是品牌转移者,要抓住他们,多品牌策略就很有效;再次,企业为其同一种产品设置不同的品牌,还有为了达到细分的目的,虽然是同一种产品,但是由于品牌不同,于是就用不同的品牌来有针对性地划分与凸现不同的消费者群。

二、从平行品牌角度出发对两种品牌策略进行对比分析

1. 平行品牌能够造成一种企业中的众多产品之间既相对统一性又有各自独立性的特点,即从主品牌角度看,这些产品具有相对统一性,而从副品牌的角度看,这些产品又具有相对独立性。当主品牌的无形资产给各个副品牌带来支撑与帮助时,这就是它们之间具有相对统一性的表现;当某个副品牌发生危机时,又由于各个副品牌的不同与它们之间的相对隔离,有限度地防止了“一损俱损”现象的发生,这又是它们具有相对独立性的表现。

从这个角度看,多品牌策略具有了品牌之间相对独立性的优点,却缺乏它们之间的相对统一性给企业带来的好处。因为这种品牌策略无法对一个已经成功的品牌或者企业名称进行延伸与共享。

2. 在平行品牌策略中,企业广告的重心应该在主品牌上。也就是说,一个企业不管拥有多少副品牌,它只要集中投入精力与财力去塑造一个主品牌即可。比如海尔可以拥有许多副品牌,但它只要集中精力做好一个广告“海尔,真诚到永远”就可以了。这样就能够给许许多多的海尔副品牌以极大的支撑与帮助。因此,平行品牌策略对企业产品与品牌的宣传与推广费用的节省,起到了显而易见的效果。

而多品牌策略如果要推广产品的话,就必须一个品牌一个品牌地单独做广告以及单独做其他促销方案,这样将非常耗费企业的推广费用。如果一个企业的品牌数量非常多的话,其推广费用将是企业的一项巨大的开支。也只有像宝洁公司这样的财力雄厚的大企业,能够挥洒自如地为其属下的众多品牌一个一个地单独做促销方案。

3. 平行品牌策略能够通过主品牌的统一传播,提高公司的整体识别度,不断强化公司的稳定、统一的形象。虽然平行品牌中,主品牌的知名度可以给众多副品牌的有力支持,这是一个主要的方面;但是,反过来,成功的副品牌也同时在为主品牌的建设“添砖加瓦”,从不同的侧面丰富、完善主品牌的内涵,提升与巩固主品牌的价值。多品牌策略由于在各个品牌中并不包含公司名称的信息,因此,对公司整体形象以及无形资产的建设与塑造,并不像平行品牌那样直截了当,因为消费者在购买这个具体品牌产品时,很少想到它背后的公司名称。当然,这样做,一旦发生个别品牌危机时,公司受到的牵连度要最小。而平行品牌策略,其副品牌的成功与否,通过其对主品牌所发生的牵连,对公司的形象是有一定的影响的,但这样的影响,较之统一品牌策略要小一些。

因此,可以认为,主副品牌策略在对公司形象的影响上,是一把双刃剑。当副品牌成功时,对主品牌的形象塑造是一个极大的帮助;而一旦副品牌失败了,则会在一定程度上影响企业的声誉。

4. 平行品牌策略比较适合用在企业的同心多角化战略上,也就是说,其品牌策略的运用范围大致有一个核心方向。这样做,既可以让消费者感到企业在某一个领域很具有实力,并在这个领域范围内具有权威感;同时,丰富的副品牌又给企业增加了新鲜感,使消费者感到企业在不断创新,不断发展,没有因循守旧、固步自封。

由于主副品牌策略中,主品牌所表示的是企业的名称,如果企业采用综合多角化战略,那么主副品牌策略就会用在差异非常大的、完全不相干的两类产品身上,这样的结果,就会使得消费者对企业的特长与核心技术发生怀疑。如果企业已经在某一方面独树一帜,并在消费者心中树立了一个鲜明的独特形象,在这样的情况下,再将其主副品牌策略运用到与原先已经独树一帜的产品领域完全不相一致的产品上去,会使消费者产生心理认知上的困难,从而产生了不信任感。而多品牌策略由于其企业的名称并没有在品牌中出现,消费者只是看到一个个单独的独立品牌,所以,这种品牌策略可以运用到与其完全无关的领域中去,并不会引起消费者的反感。

5. 平行品牌中的主品牌由于是公司的名称,所以没有什么好再进一步修改与策划的。但是,平行品牌中的副品牌的设立与策划,却大有经营者发挥创意的空间。首先,由于公司名称往往是一个抽象的概念,甚至是一个生造词,那么,副品牌一般要能够比较直观、形象地表达产品的优点和个性形象。比如,解放牌卡车,将自己的某一款卡车命名为“解放三吨王”,“三吨王”这个副品牌,非常形象、直观地表达了产品的个性特征,其目标消费者一下子就记住了这个鲜明的品牌名称与产品形象。麒麟啤酒要将自己的啤酒命名为“麒麟一番榨”啤酒,这个副品牌中隐含着麒麟啤酒一直所着重宣传的其啤酒只取第一道麦汁的含义。

在品牌的语言风格上,副品牌还应该具有口语化、通俗化的特点。由于主品牌既然表示了一个抽象的概念,那么副品牌应当能够将一个具体产品的鲜明形象活生生地刻画出来。比此松下曾经将在中国销售的彩电命名为“松下画王”,曾经使我们感到耳目一新,并引发了中国彩电业命名中一轮“称王称霸”的风潮;松下的洗衣机命名为“松下爱妻号”,也曾经风靡一时。

副品牌一定是比主品牌内涵丰富、适用面窄。这是因为,副品牌由于要直接表达具体产品的特点,要刻画具体产品的鲜明形象,在品牌命名上,就会很自然地选择内涵丰富、又仅仅适用某一具体产品特征的词汇来表达。比如,东芝公司曾经将在中国发售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕电,命名为“东芝火箭炮”,之后,我国的彩电企业TCL也将自己的一款具有低音炮的大屏幕彩电命名为“TCL巡洋舰”,而我国另一家彩电厂家康佳却将自己的一款用在儿童房内的外壳色彩艳丽的卡通型14英寸迷你彩电命名为“康佳七彩小画仙”。从这些彩电副品牌的命名中,我们可以清楚地看到,副品牌具有内涵丰富、适用面窄的特征。因为,一台卡通型的14英寸迷你彩电就不可能用“火箭炮”或“巡洋舰”来命名,而同样道理,一台具有低音炮的大屏幕彩电,也不适合用“七彩小画仙”来命名。统一集团的果汁类饮料的副品牌命名,更典型地表达出了副品牌具有适用面窄的特点。统一集团的果汁,其主副品牌分别有:统一鲜橙多、统一蜜柑多、统一蜜桃多、统一葡萄多、统一菠萝多、统一荔枝多、统一苹果多等等。

主品牌如果已经有代表具体产品类别的意味了,则副品牌要突出传递与体现其所代表产品的类别差异。一般来说,主副品牌策略中主品牌是一个抽象、生造的名词,比如Haier,但是,有一些公司的名称在其长期的经营历程中,给消费者造成了一种具体的产品类别代表的概念,这个时候,企业在生产其他产品的时候,如果决定运用主副品牌策略,则要慎重地考虑到其主品牌已经具有了代表某类具体产品的意念,则副品牌一定要从主品牌给人所带来的产品类别印象中突围出来,要传递出与主品牌所代表的产品类别所不同的差异性。比如雀巢(Nestle)这个企业名称,确实给消费者不是鸟巢的意思,而是消费者一看到雀巢这个词,就想到了咖啡。那么,雀巢公司在生产非咖啡类的产品时,如果是运用主副品牌策略的话,那么其副品牌一定要传递出类别差异来。比如,雀巢公司生产的巧克力,使用了“雀巢奇巧(KitKat)”,雀巢生产的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”,雀巢的休闲食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。这些副品牌的运用,都有一个共同的特点,就是要让这个品牌从原有主品牌的咖啡意念中脱离出来,从而鲜明地表达出了类别差异。

多品牌策略由于是在同一类产品中分别使用不同的品牌,所以它并不承担着要划分类别差异的功能。但是,如果将多品牌策略所适用的具体产品,从一个类别延展到另一个类别中去,那么,品牌策划如果也能表现出从原来产品类别中脱颖而出的细微差异,则消费者对不同类别产品中的各个不同的品牌进行有效的分辨与识别,将会产生印象深刻的效果。比如,宝洁洗发水中的中文品牌“飘柔”,就隐含着能使头发造型更美、更柔顺,从而造成长发飘飘的效果,宝洁婴儿纸尿裤品牌“帮宝适”,很显然,从品牌名称的构词中,我们就能够感受到产品的大致功能与适用范围,而宝洁洗发水中的英文品牌海飞丝(Head&Shoulder),从英文意思上理解是“头和肩”,隐含着头屑是从头掉到肩上的这一用意,从而使人联系到该洗发水的功效。

但是,多品牌命名与平行品牌中的副品牌命名也有区别,那就是多品牌命名不一定严格限定其具有某种特殊、具体的特指含义,比如宝洁洗发水的中文品牌“潘婷”,其中并没有特指或者暗含的特殊意义。因此,多品牌策略中的同一类产品的品牌命名,并没有一定要求要具有某种内涵丰富、适用面窄或者形象生动的要求,但是如果这样做也未尝不可;而平行品牌中的副品牌,则通常要符合这些特殊的要求,以形成与主品牌分工不同、各司其职的效果。

6. 平行品牌策略最适合用在企业采用同心多角化的战略中,即企业的多角化扩展的程度与范围,没有超越企业原有核心产业与核心技术的范畴。因此,这就带来平行品牌策略的一个特点,其副品牌所代表的产品种类受到一定的限制。也就是说,平行品牌策略中的副品牌所代表的产品类别一般是在企业同心多角化的范围之内。在海尔的众多副品牌中,基本上都没有能够超越大、小家电产品的范畴,如果有朝一日海尔的副品牌代表的产品类型与家电产品的形象太远,甚至风马牛不相及,比如让海尔的副品牌去代表煤炭、钢铁、快餐和服装等行业的产品,那么这样的平行品牌策略一定会遭致失败。也就是说,海尔的平行品牌策略中的副品牌,要受到海尔同心多角化中的那个核心产业与核心技术的制约。

而多品牌策略由于是指在同一类产品当中采用不同的品牌,从这个角度看,不存在其品牌所代表的产品类别是否受限的问题。但是,另一方面,企业如果在同一类产品中都可以使用众多不同的品牌,那么,在不同类的产品中,当然其品牌也更不会相同。比如,宝洁公司在洗衣粉产品中,既可以用“碧浪”,也可以用“汰渍”,那么宝洁在非洗衣粉产品中,更可以用不同的品牌了,比如薯片可以用“品客”,牙膏可以用“佳洁士”,卫生巾可以用“护舒宝”等等。因此,从宏观的角度看,多品牌策略的品牌运用是不受产品种类限制的。

7. 平行品牌的原理,由于是由企业名称再加上个别产品品牌名称所构成的,所以,平行品牌策略的品牌命名层次最多不能超过两层。主品牌代表该产品的出处与来源,副品牌则代表该产品的具体、鲜明的形象。消费者因为副品牌所传达的具体产品独特、鲜明的形象,而产生了强烈的情感因素的冲动,但这还不足以使消费者下定决心去购买该产品,只有当消费者被副品牌深深吸引,然后上溯去追认其主品牌,发现其主品牌是一家富有声誉、实力雄厚且在该领域具有领先水平的企业时,从而从喜欢副品牌的情感因素因上升为对主品牌认知的理智因素,两者结合起来,促使消费者义无反顾地购买该产品。在这里,平行品牌的两层结构,功能各异,分工明确,相互配合,者共同完成对消费同一个诉求。比如,海尔小神童洗衣机,消费者看到小神童这个副品牌,觉得非常亲切、惹人喜爱。一个“小”字儿,传达出了紧凑、迷你,能够节省使用者家里的空间等概念;而“神童”这个词,则表达出这台洗衣机即灵巧、智能,而且还富有高科技的技术含量,比如能使消费者联想到了微电脑控制、全自动、智慧型等等概念。

但是,如果一台洗衣机仅仅被命名为小神童,要求消费者痛下购买决心也许十分困难,因为消费者不知道生产这台听起来饶有趣味的洗衣机的,是哪一家工厂,那家工厂实力是否雄厚,在洗衣机制造领域是否具有特长或经验,他们的售后服务是否可以信赖,会不会是“三无”产品等等。于是,消费者会自然而然地去寻找这些问题的答案。当他们从醒目的主品牌中发现,这台洗衣机是海尔的,一切疑虑将烟消云散,他们完全有理由相信,海尔是一家大企业,在生产洗衣机方面具有鲜明的优势,他们所具有的企业信誉与出色的售后服务都是不言而喻的。

如果平行品牌策略中的主副品牌层次超过两层以上,就破坏了平行品牌策略赖以构成的原理,会给消费者对产品和品牌的认知上带来混乱和矛盾。比如,日立公司在中国销售的一款洗衣机,被命名为“日立好用”洗衣机,曾经在中国各大城市的家电商场占据着显著的位置,非常引人注目。在这里,“日立”是主品牌,“好用”是副品牌,其副品牌的构词与用意也都非常生动、通俗,符合我们前面所阐述的副品牌策划的具体要求。但是,过了一段时间,日立公司在“好用”的旗帜下,又推出来一款新的洗衣机,名叫“好用悄悄静”,应该说“悄悄静”这个名称如果用作副品牌,也是非常不错的。但是,这样一来,日立原来的主副品牌的构架发生了变化,品牌层次突破了两层以上,变成了三层。在日立的广告中,在同一副画面里,同时出现了“日立”、“好用”和“悄悄静”三个品牌名称。

上海冠生园集团有一个营养性的黄酒,名字叫“和酒”。冠生园集团为自己的集团设计了一个品牌标志,即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生园集团下属的一家企业华光酿酒药业有限公司生产的,而华光酿酒药业有限公司又有一个品牌标志,那就是“华佗”牌,于是,在和酒的包装和广告中,出现了“生”字牌、“华佗”牌和“和酒”三个品牌同时亮相的场面,接着,上海冠生园集团又将“和酒”中五年陈的“和酒”命名为“金色年华”,并在广告中同时出现“生”字牌、华光酿酒药业、和酒和金色年华等四个层次。

如此一来,消费者在认知和酒产品时,大脑就开始发生了混乱。“和酒”作为一种营养性的黄酒,消费者到底因为哪一个品牌概念而买它?消费者因为“冠生园”而买它?因为”“华佗”而买它?因为“和酒”而买它?还是因为“金色年华”而买它?就连商场里的营业员也发生了认知的困难,笔者曾经在上海农工商超市金沙江路大卖场里,发现营业员将一款三年陈和酒赫然标志为“华佗”牌。

当平行品牌的两层品牌结构遭到了破坏,变成三层以上之后,消费者的心智也受到了混淆和破坏,从而使得平行品牌策略的成效前功尽弃。因此,我们认为,平行品牌策略的品牌名称构成不能超过两层。而多品牌策略由于公司的名称隐藏在背后,展现在消费者面前的只有一个品牌名称或标志,所以根本不存在要不要超过两层的问题。

8. 企业在决定采用平行品牌策略时,有一个现象要注意,那就是如果企业的名称被广泛用在了主副品牌的主品牌中,那么,企业的名称最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的类别产品以外的其他类别的具体产品,即去亲自担当另外类别产品中具体产品的品牌名称。前文曾论及,平行品牌策略最好运用在企业的同心多角化战略中,也就是说,主品牌所代表的产品范围大致有一个方向,而众多的副品牌的运用,使得主品牌得以超脱出来,变成了一个大致代表某个领域产品的抽象概念。而企业如果在将这个副品牌名称同时直接运用到其他类型的具体产品身上时,企业名称在消费者心目中的定位就开始模糊了。

还是举冠生园集团作为例子。如果冠生园集团以“生”字牌作为主品牌去统领冠生园旗下众多的食品类产品的副品牌,那么,“生”字牌就应该是一个抽象、超脱的概念,这样才能与具体的、纷纭复杂的副品牌相得益彰。但是,冠生园集团不知为何用意,又将一个很小的具体产品——蜂蜜——直接冠以了“生”字牌;另外,又将另一个很小的、不起眼的产品——苏打饼干——直接命名为“冠生园”牌。如果冠生园这个名称直接拿去代表蜂蜜和苏打饼干,那么,就和作为众多副品牌统领的主品牌所具有的超脱、抽象的形象相矛盾和冲突,最终会导致企业的品牌策略的失败和消费者在品牌认知上发生混乱与困难。

采用多品牌策略,其公司名称是作为一种标明产品的出处和来源,是躲藏在产品品牌背后的,企业并不在某个具体产品中去着力宣传、凸显或者让消费者注意其公司名称的,在这样的情况下,公司名称当然可以标注在企业任何类型产品的落款处,以证明产品的出处或生产者。

三、小结

总之,从多品牌与平行品牌这两种类型的品牌策略来看,实施多品牌策略,企业经营者的意图是要淡化企业形象,故意使单个的品牌之间减少联系,突出每个品牌的独立性,使消费者只注意与记忆单个的品牌,而忽略背后的企业名称;而实施平行品牌策略,企业经营者的意图是要强化和利用企业名称的强大无形资产效应,故意使每个个别产品的副品牌之间具有内在关联性,这种内在关联性是以主品牌作为纽带维系起来的,促使消费者在辨识每一个副品牌时,都强烈地受到了主品牌的冲击与感染。

正由于企业经营者对自己产品给消费者所产生的预期感受不同,所以其制定与运用的品牌策划也不同。不同的品牌策略,最终将直接影响消费者对企业与具体产品的感受与认知。而每一种具体的品牌策略都有自己非常明显的优点与缺点,每一个企业经营者都要仔细研究与辨别每一种具体品牌策略的优点与缺点,辩证地对这些品牌策略进行比较研究,结合目标顾客与目标产品的具体特性,找出一种最合适、最有效的品牌策略来为企业的整体营销战略服务。

摘要：本文尝试以平行品牌策略作为一个独特的视角，来对多品牌和平行品牌这两种品牌策略进行细致的比较分析。本文从两种品牌策略在各自的产品特征、广告宣传重心、在企业整体形象塑造中的作用、与企业发展战略的关系、品牌名称的创意要素等方面，对两种品牌策略的细微差异之处、策略实施的最后效果，以及企业经营者想要达到的不同意图等，进行全面、细致的分析与比较，从而为中国的企业经营者在品牌战略与策略的思考与选择上，提出可资借鉴的思路与方法。

关键词：品牌策略,平行品牌,多品牌,比较研究

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