食品品牌战略规划

2022-07-15

第一篇：食品品牌战略规划

9江西省十大战略性新兴产业(绿色食品)发展规划

江西省十大战略性新兴产业(绿色食品)发展规划(2009-2015)

根据省委、省政府确定的《江西省科技创新“六个一”工程实施意见》，为进一步推进我省绿色食品(含有机产品，下同)产业发展，特编制本规划。规划以2008年为基准年，规划期为2009～2015年，2012年前着重实施一批重大工程与项目。

一、发展基础

(一)基本现状。

绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染、安全、优质营养类食品。发展绿色食品产业，发挥绿色食品龙头企业和品牌产品的示范带动作用，是拓展农业发展空间、加速农业产业结构战略性调整、实现传统农业向现代农业转变和数量型农业向质量效益型农业转变、提高农业综合生产能力的有效途径。

近年来，我省充分发挥生态环境、种质资源、科研力量等优势，大力推进绿色食品产业发展，推行“公司+协会+专家+农户+绿标”的发展模式，绿色食品生产基地数量和规模不断壮大，产业化水平逐步提高，初步形成了以农民增收为核心、以市场需求为导向、以绿色食品标志品牌为纽带、以龙头企业为主体、以基地建设为依托、以农户参与为基础的一体化发展格局。2008年，全省绿色食品、绿色有机生产资料总数达1280个，绿色食品总数排名全国前八位，有机食品产品数位居全国第一;全省共有27个县的32个基地被农业部授予全国绿色食品原料标准化生产基地，面积达854万亩,列全国第二位;绿色食品、绿色有机生资企业442家, 其中，有120家绿色食品企业成为省级农业产业化龙头企业，占全省总数的29%，有15家绿色食品企业为国家级农业产业化龙头企业，占全省总数的55.56%，绿色食品企业占“双十”企业总数的80%，占“双百”总数的39%。环境监测总面积4300万亩，实现销售收入190亿元。

虽然我省绿色食品产业发展取得了一定成绩，但就整体而言，我省绿色食品产业发展还处于初级阶段，还存在一些不足和问题。一是科技创新和示范推广较弱，绿色食品产业技术体系尚不健全;二是加工企业普遍规模不大，参与资源深度开发、科技研发及市场开发的能力相对较弱，集聚发展的能力尚待加强;三是资金投入不足，社会资本参与程度低，中小企业融资难问题比较突出;四是市场开拓能力有待增强，具有国内外影响力和市场号召力的知名品牌缺乏，品牌建设需要继续加强。

二、发展思路

(一)指导思想。

以科学发展观为指导，以构建现代农业产业体系、增强农产品竞争能力、提高农产品质量安全水平、实现农民增收为目标，围绕“生态江西，绿色发展”的战略构想，按照“突出优势、强化基础、壮大产业”的思路和“产业链最长、效益最好、经营主体明晰、生产标准严格”的要求，进一步明确产业发展定位与主攻方向，突出抓好科技提升、基地建设、产业化发展、市场网络及品牌创建，促进种养与加工、流通等环节相衔接，推动产品空间集聚和产业升级，全面提高产业整体素质、效益和竞争力，把我省绿色食品产业建设成为带动全省农产品生产的支柱产业、发展现代农业的先行产业、建设鄱阳湖生态经济区的支撑产业、实现农民持续增收的高效产业。

(二)基本原则。

——坚持科技创新原则。以科技创新为动力，在环境保护、生产加工、标准建设等领域更多地研发和采用新技术，在检测、认证、监管等环节不断创新。

——坚持质量与发展并重原则。严格执行绿色食品标准，坚持“从土地到餐桌”的全程质量控制;严格按照《绿色食品管理条例》和有关规章制度，实施严格、规范的绿色食品标识管理。

——坚持政府引导与市场运作相结合原则。加强政策引导，着力创造有利于绿色食品发展的政策环境;建立规范的市场秩序，鼓励企业和农户自主开发。

——坚持科学规划与合理布局原则。按照生态特点、资源优势和加工水平，确定发展规模和速度，防止盲目发展和低水平重复建设，避免由于结构雷同造成的不良竞争。

——坚持绿色食品产业与特色优势产业相结合原则。根据当地资源优势和产品特色，选准发展主导产业，实行规模化生产和专业化加工。

(三)发展目标。

总体目标是，到2015年，绿色食品产业得到全面发展，产值在农业中的比重明显提高，特色农产品得到有效挖掘，龙头企业带动能力显著提高，品牌优势进一步加强，技术领域取得新突破，政策支撑体系更加完善，在国际国内市场上具有较强竞争力。主要实现以下目标：

1、产业链目标。绿色食品产业链主要包括原料生产(农户、基地)、产品加工、市场销售三个环节(如图)。到2015年，全省形成完善的绿色食品产业链，建设绿色食品生产基地55个，面积2000万亩，绿色农业示范区(基地)20个，面积800万亩;绿色食品生产基地带动农户280万户、专业大户发展到15万户;绿色食品生产专业合作社800个。

2、产能目标。到2015年，全省绿色食品、有机产品、绿色生产资料总数超过2800个，生产企业680家，绿色食品加工能力将达到1500万吨。

3、技术目标。到2015年，从事绿色食品工作的专业技术人员3.2万人;科技进步对绿色食品产业的贡献率达到50%以上，全省绿色食品安全监督抽查覆盖率达到100%;绿色食品环境监测面积达 5700万亩;大力推广测土配方施肥和绿色植保技术，提高农药和化肥利用率20%以上。

4、市场目标。到2015年，绿色食品产业总产值超过800亿元，力争国内绿色食品市场占有率达到6%以上;打造10个以上具有国际国内影响的绿色品牌。

三、主要任务.

(一)重点发展领域。

1、抓好科技创新与技术推广，提升绿色食品产业的科技支撑能力。一是着力抓好农业科技攻关。充分利用现代生物技术改良主要农作物、畜禽及水产品品种，重点发展水稻作物新品种引进与繁育，绿色蔬菜新品种的培育，果树优良品种的引进、筛选及特色优良品种变异技术研究，利用分子技术与常规育种技术相结合、开展畜禽品系选育研究与开发利用，大力开展淡水名特优新品种的选育与应用。二是大力推进生产和加工新技术的推广和应用。包括主要农作物、畜禽、水产栽培养殖高新技术的推广应用、绿色植保技术应用，绿色农产品贮藏、保鲜和深加工技术的应用，农业高新技术的研究和应用。三是推进绿色食品生产机械化。全面提升水稻生产全程机械化水平，加大水果、油料、茶叶等特色绿色食品产区机械化生产试验示范与推广力度，提高种苗繁育和保鲜环节机械化应用水平。四是努力建设绿色食品产业科技队伍，建立绿色食品科研领头人培养机制，搭建产学研相结合的绿色食品研发平台，结合科技入户、测土配方施肥和农村劳动力转移培训等项目，加大技术应用人才和经营人才的培养，提高绿色食品生产者的科技素质和生产技能。

2、抓好绿色农产品生产基地建设，构建绿色食品产业体系。立足我省农业发展现状和丰富的资源优势，着重围绕我省具有较好发展基础和优势的水稻、柑橘、生猪、家禽、水产五大主导产业，以及具有地方特色的茶叶、油茶、蔬菜、竹笋等产业，进一步优化区域布局，防止面源污染，促进绿色产品生产基地规模化发展和生产能力的全面提升。积极实施千亿斤粮食增产工程、粮食高产创建、测土配方施肥，完善粮食生产基础设施，提高粮食综合生产能力;实施油料生产能力增强工程，大力推进标准果园、茶园、菜园建设，加快果、菜、茶、菌等绿色产业基地发展;进一步推进生猪标准化养殖小区建设和猪沼果生态种养模式，加快大中型沼气工程建设，促进粪污无害处理，推进现代畜禽养殖方式转变和绿色生猪基地的规模发展;加快发展水产健康养殖业，通过加大水面开发利用、推进精养模式，突出发展鮰鱼、鳗鱼、虾蟹、龟鳖、珍珠等绿色高效特种水产业，壮大绿色水产养殖规模。

3、加快推进绿色食品产业化，做长产业链条。实施农业产业化“双十双百双千”工程，推进“一村一品”发展，努力争取和加大绿色食品产业化龙头企业和农民合作经济组织的资金、政策的扶持力度，帮助和引导经营主体不断向绿色食品产业的深度和广度进军，重点在粮食、柑桔、畜禽产品、水产品、茶叶、蔬菜等有一定产业基础的生产加工领域，培育做大一批辐射面广、带动力强、在全国有较大影响的生产、流通和加工骨干产业化龙头企业群，提高全省绿色农产品精深加工水平和转化效益。大力支持发展多种形式的农民合作组织、中介服务组织、市场经纪人和各类专业大户，完善龙头企业与农户的利益联结机制，促进绿色食品产业向集群化方向发展，带动农户增收。力争到2015年，全省绿色食品骨干龙头企业和流通中介组织总数达700家，其中销售收入超10亿元的绿色食品龙头企业10家，超5亿元的绿色食品龙头企业20家，超亿元的绿色食品龙头企业40家;国内外著名品牌产品10个以上，培育200个江西名牌农产品，带动绿色食品种植户户均增收1600元以上。

4、健全市场营销网络，促进生产与市场流通对接。依托全省现有的各类相关专业批发市场设立绿色食品批发专柜，引导生产企业与销售渠道联合，并充分利用省内各大企业的商业网络和信息网络逐步辐射到全国各地的各类相关专业批发市场;积极发展市场流通组织，完善无公害食品、绿色食品连锁配送中心建设，鼓励发展现代物流、连锁经营、电子商务等新型流通方式，积极组织绿色食品企业、农民专业合作社参加国内外举办的各种贸易促销和推介活动，开展商贸洽谈，扩大产品知名度，不断健全农产品市场体系，促进绿色食品大生产、大流通的形成;积极拓展绿色食品海外市场，大力扶持绿色食品出口创汇，提高我省农产品国际市场竞争力;加快绿色食品信息网络建设，充分利用江西绿色食品网探索网上销售，建立 “江西绿色食品”全国营销网络，并对各类不同产品逐步统一使用证明商标或者集体性商标、统一广告宣传、统一产品包装;积极培育和创建绿色食品品牌，加大对品牌宣传推介和保护力度。

(二)产业发展重点及布局。

1、粮食油料产业。

重点发展优质米、特色米和优质油菜、花生、黑芝麻、油茶等油料作物。进一步健全综合服务体系，大力开展粮油高产创建活动，努力推进良田良制、良种良法、农机农艺的有机结合，切实强化水稻“一增四推”、油菜轻简栽培等技术集成能力，着力推广测土配方施肥和绿色防控技术，建设高标准原料生产基地、优质良种繁育基地和高产基因库，扩大绿色水稻、油菜、花生、黑芝麻、油茶等种植基地(监控)面积，推进综合开发利用，延伸产业链，使之向“种、养、加”有机结合、相互促进的方向发展。

专栏1：绿色粮食油料种植及加工

水稻。主要布局于全省各绿色水稻基地县(市、区)。到2015年，种植面积800万亩，产量450万吨，综合利用总产值140亿元。

油菜及花生、芝麻等油料作物。主要布局于全省油菜、花生、芝麻等主产区。到2015年，以绿色油菜为主的油料作物种植面积200万亩，产量10万吨，总产值7亿元。

油茶。主要布局于南昌、宜春、吉安、上饶、赣州、景德镇等市。到2015年，绿色食品油茶林环境监控面积达800万亩，总产值90亿元。

2、果品蔬菜产业。果品。重点抓好优质高产生态标准化果园建设，推广粘虫板、频振式杀虫灯、性诱剂、避雨栽培等病虫害综合防控技术;建立产品质量安全和分等分级及生产技术规程标准体系，完善投入品管理、生产档案、产品检测、基地准出、质量追溯等全程质量管理制度;搞好无公害、绿色、有机食品和GAP认证及地理标志登记，加大产品品牌建设;加快现代化果品生产加工厂建设，提高果品采后储藏保鲜和综合加工利用能力，推进果品产业化经营。

蔬菜。重点加快优质高产无公害标准化蔬菜基地和出口蔬菜基地建设，推广防虫网、粘虫板、频振式杀虫灯、性诱剂、避雨栽培等病虫害综合防控技术，提高蔬菜无公害标准化生产技术水平;加快现代集约化蔬菜育苗场建设，提高蔬菜采后处理及加工能力，实行加工、运输、销售全程冷藏保鲜;搞好无公害、绿色、有机蔬菜和GAP认证及地理标志登记，加大产品品牌建设。

食用菌。主要抓好标准化食用菌生产基地建设，大力推广“从原料、栽培、采收、加工、包装”全过程食用菌质量安全控制技术;大力发展食用菌保鲜、精深加工和综合利用，延长产业链，提高食用菌的附加值。

专栏2：绿色瓜果蔬菜种植及加工

果品。主要布局于赣州、抚州、宜春、吉安、新余等市。到2015年，绿色食品果园基地面积达150万亩，产量达200万吨。柑橘类水果总产值达36亿元。

蔬菜。主要布局于南昌、吉安、萍乡、九江、景德镇、新余、抚州等市。到2015年，绿色食品蔬菜播种面积150万亩，产量达200万吨，总产值25亿元。

食用菌。主要布局于南昌、九江、抚州、景德镇等市。到2015年，产量超过50万吨，综合利用总产值12亿元。

竹笋。主要布局于全省毛竹主产区。到2015年，笋竹两用林面积450万亩，笋、竹综合利用总产值60亿元。

3、畜禽产业。

充分发挥我省畜牧业产业和畜牧业资源优势，着力做大、做强、做优生猪和家禽两大优势产业，大力挖掘牛羊等草食家畜发展潜力，以标准化规模畜禽养殖场(小区)为切入点，建立绿色畜禽养殖基地。把畜禽屠宰加工作为振兴我省食品工业的突破口来抓，培育壮大畜产品加工龙头企业，开发方便、营养、安全的畜禽加工产品，不断提高畜禽产品的附加值和市场占有率。

专栏3：绿色畜禽养殖及加工

生猪。重点建设“一片两线”(赣中片和京

九、浙赣沿线)生猪优势产业带，重点建设生猪标准化规模养殖场、养殖小区，实行清洁生产，发展健康养殖。2015年，全省出栏绿色食品生猪400万头，产值75亿元。

草食家畜。合理开发农作物秸秆和饼粕等农副产品资源发展牛羊兔等草食家畜，充分利用冬秋闲田和草山草坡资源，大力发展人工种草，建立种草养畜示范基地，发挥草食家畜的优势，开发优质牛羊兔肉和优质奶品。2015年，绿色草食家畜产值25亿元。

家禽。突出发展水禽和地方肉鸡产业，大力扩大优质禽蛋生产规模。水禽重点发展“沿江环湖”(沿赣江和环鄱阳湖)优势产业带;地方肉鸡重点发展广丰、宁都、万载等黄鸡产业、泰和、东乡、余干等乌鸡产业和崇仁、临川等麻鸡产业，建立绿色地方肉鸡生产和加工基地;蛋鸡重点发展南昌、九江、抚州、赣州等生产及加工基地。2015年，绿色家禽产值80亿元。

4、渔业。

围绕鄱阳湖流域，重点发展大宗淡水鱼、河蟹、克氏原螯虾、鳗鱼、龟鳖、珍珠、罗非鱼等特色优势水产品，主攻淡水鱼糜、鮰鱼(罗非鱼)和克氏原螯虾深加工，依靠龙头企业带动，优势品牌整合，完善绿色水产产业链。以水产健康养殖为主要抓手，以水产健康养殖示范场为基础，大力推广生态健康养殖技术，着力发展现代渔业，提升水产品品质。

专栏4：绿色水产养殖及加工

主要布局于鄱阳湖流域的各设区市，至2015年，建立绿色食品水产养殖基地300万亩，产量90万吨，总产值超过110亿元。

5、特色饮品。

重点发展酒类、茶叶和矿泉水等。发挥特色资源和名优品牌优势，改进生产工艺，确保原材料质量安全，防治生产过程污染，扩大产业规模，提升品牌知名度，拓展国际市场，迅速做大做强特色饮品产业。

专栏5：绿色酒水饮料

酒类。主要布局于南昌、抚州、景德镇、宜春等市。重点扶持蜜桔干酒、猕猴桃干酒、南昌啤酒、雪津啤酒、四特酒、临川贡酒、七宝山酒等食品名牌。到2015年，绿色食品酒类总产量达100万吨，总产值60亿元。

茶叶。主要布局于婺源、浮梁、修水、武宁、庐山、遂川、井冈山、靖安、铜鼓、资溪、上犹、崇义等绿色(有机)茶叶基地。到2015年，总产值15亿元。

矿泉水及其他饮料。重点开发矿泉水、百合汁、莲子汁、猕猴桃汁、橙汁、橘汁、葛根茶、苦丁茶、滕茶、杜仲茶、金银花凉茶、速溶茶等产品。到2015年，产值15亿元。

6、地方特色农副产品。

重点对南酸枣、葛根茶、藠头、百合、有机农产品(胖姜)、肽营养豆奶饮料等地方特色农副产品的保护和挖掘，对生产、加工等环节实施绿色化改造，不断扩充绿色食品品种。

专栏6：其他种类绿色食品种养加工

重点建设南酸枣、葛根茶、藠头、百合、有机农产品(胖姜)、肽营养豆奶饮料等深加工项目，加快白花檵木黄酮关键技术研究与技术开发项目、低盐生物发酵新技术项目、绿色食品中蜂标准化养殖项目、绿色农业示范区(基地)等建设。到2015年，总产值达50亿元。

7、绿色食品生产资料。

重点加强饲料、添加剂、肥料、农药、兽药及无污染包装物等绿色食品生产资料的研发和推广。加快新型绿色食品生产资料生产企业的建设和现有相关生产企业的改造，进行科技攻关，力争相关技术达到国内先进水平，不断增加绿色食品生产资料的供应，为全省绿色食品产业发展奠定良好的物质基础。

(三)重大建设项目及投资。

2012年前重点实施64个重大项目工程和项目，项目总投资178亿元，建成投产后可实现销售收入582亿元。远期规划工程和项目16个，总投资超过210亿元。具体项目见重大项目表附件。

四、保障措施

1、抓好科技创新与技术推广。努力建设绿色食品产业人才队伍，搭建产学研相结合的绿色食品研发平台，开发适应市场需求的新技术、新产品，不断提高绿色食品的科技含量。通过实施科技入户、农村劳动力转移培训等项目，普及农产品质量安全知识，推广绿色食品生产操作规程与测土配方施肥、绿色防控等绿色种养适用技术。

2、政府资金支持。重点扶持绿色食品生产基地和加工龙头企业，采取以奖代补的方式对申报使用绿色产品标志的企业进行补贴;农业开发资金、农业产业化资金等要结合区域开发，将发展绿色食品作为投入重点;其他相关部门的资金，要向绿色食品开发倾斜;各市、县也要筹集项目配套资金，增强投入力度。

3、加强政策引导。加强对绿色食品产业发展的组织领导，建立健全全省绿色食品发展的检验检测体系和考核奖惩制度，并将发展绿色食品作为各级政府目标考核内容;根据绿色食品产业发展的要求，各市、县切实做好本地绿色食品的发展规划，确定重点推进项目;新办食品企业或食品企业开发新产品，鼓励其申请使用绿色食品标志。扩大良种补助范围，凡属绿色食品的良种、种苗均可享受优惠。发展多形式、多渠道的涉农保险，鼓励和引导从事绿色食品生产的农户，尤其是养殖大户、龙头企业和专业合作组织积极参保，转移和降低生产风险。

4、规范监督管理。规范审批程序，按照国家绿色食品中心确定的各种绿色食品标准，严格检测和评价绿色食品生产的各项技术指标和生态环境，并对检测结果公正性进行监督。实行绿标动态管理，定期对绿色食品产品及其生产环境进行化验检测，并定期发布绿色食品检测公告，以确保绿色食品的质量标准。加强绿色食品市场管理，定期对绿色食品市场进行联合检查，严肃查处生产经营假冒伪劣绿色食品坑害消费者的责任者，维护绿色品牌和消费者合法权益。

5、完善营销网络。积极组织绿色食品企业参加在国内外举办的各种贸易促销和推介活动，邀请外商到展开展商贸洽谈，为企业牵线搭桥，扩大产品知名度，开拓国内外市场，同时，帮助绿色食品企业构建现代营销网络，引导生产企业与销售渠道联合，对各类不同产品统一使用证明商标或者集体商标，逐步统一广告宣传、统一产品包装、统一出口创汇，建立全国“江西绿色食品”营销网络。

第二篇：品牌战略规划撬动品牌资产飙升--衡水老白干品牌战略规划实案

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品牌战略规划撬动品牌资产飙升--衡水老白干品牌战略规划实案

传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化?衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路„„

案例背景

衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着1800年悠久历史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。

然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击;而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。

2002年12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落„„

品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战

21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益;品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系;品牌为产品提供超高溢价能力;品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。

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按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解：

•衡水老白干品牌在市场中的状态

•衡水老白干品牌在同类品牌中的地位

•衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象

•衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距

•衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产;但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告;品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点;品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊;近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒，自己轮落为第四提示知名品牌。

2、品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干;消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头(头疼);56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错;40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲;40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。

3、品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄;近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势;由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。

4、品牌联想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒;城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高，农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干;衡水老白干的忠实消费者一般为30岁以上的成年人，性格豪爽、为人厚道、事业小有成就;衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型;衡水老白干具有丰富的品牌内涵，作为河北地方特产、历史名酒，往往作为礼品被带到全国各地。

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5、品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水;正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干;公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。

核心价值提炼：回归品牌营销原点

品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。

1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质

2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力

(1)用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求!因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求;能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱;更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。

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(2)“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。

(3)拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点(即品牌核心价值)，如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料;五粮液——独有的原料和水质;酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色;小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。

从衡水老白干从产品特性上看，拥有67’的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。

(4)以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：

·产品策略(除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象)

·包装(以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则)

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·价格策略(向中高档发展)

·VI识别(色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳)

·电视广告(旨在表现品牌个性，引发相关的联想)

·POP设计(根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容)

·终端建设与促销(大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化)

从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。

品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦

品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情„„它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗?它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗?正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。

衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。

激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。

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义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。

历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。

沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。

忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信;而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。

平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性，。

这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣!

副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升

我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命!衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。

一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析

副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感;提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。

1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值

·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间;

·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值;

·以20%的销量创造出企业80%的利润;

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·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵;

·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。

2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源

·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴(不同于历史文化、文人文化、书斋文化)，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品(如巴国布衣、上海人家„„)的精神价值;

·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”;

·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础;

·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。

3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍

·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动;要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点;

·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度;

·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销;

·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。

二、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升

经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的„„”，开出了这样的“诊断”报告：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣!

1、值得肯定的方面

·“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。

·达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。

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·从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。

2、存在的严重缺陷

·空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵，自信的背后是苍白，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。

·无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。

·“用来”有很强的白话倾向，导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大元素对高档白酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害!

3、核心价值再定位

“流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求!

人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运„„找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础：

·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感?

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·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺?

·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥?

正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚的长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题!

品牌传奇：衡水老白干打造高档品牌的捷径

衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”，而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。

正象人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵!因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是衡水老白干挤身高挡白酒品牌行列的天赐良机!

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策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、(在消费者感性认识中)高档白酒的标准、标志。

在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的20天左右时间制作;只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、„„一个庞大的桃花与酒的传奇。

“曲是酒中骨”，消费者普遍认为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。

策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。

在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料;

在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。

策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。

超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。

高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。

中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。

结语：品牌战略不是知识空穴是法宝

白酒是中国传统文化的精品，但中国白酒行业之纷乱芜杂亦为世人所称道。我国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上存在着致命的缺陷和无知，还没有系统的进行品牌战略规划和战略性品牌管理，混乱、浮躁和冲动充斥着整个白酒行业，你好山我好水，你年头足我更历史第 10 页共 11 页成功经理人 http:///

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久，你糊涂我迷糊，整个行业缺乏高度差异化、细分化、个性化、与消费者共鸣的品牌价值取向!

通过卓越的品牌战略规划和整合品牌传播策略，衡水老白干找到了高度差异化、个性化、与消费者共鸣的品牌核心价值，在高档白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通过近8个月的整合品牌传播，把具有自己独特的、鲜明个性的品牌认别，牢牢扎根在河北省及周边市场消费者的内心深处，副品牌十八酒坊在其战略市场——省会石家庄市场已挤身高档白酒品牌前三位之列，其销售利润也占到公司总利润的50%以上，主品牌衡水老白干的美誉度、忠诚度、价值感和品牌形象均得到了大幅提升!我们坚信，沿着卓越的品牌战略规划和整合品牌传播道路坚定不移的走下去，衡水老白干进入全国高档白酒品牌行列、得以还其历史名酒“英雄本色”的日子必将指日可待!

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第三篇：品牌战略规划方案怎么写

这在市场营销中，含金量最高的就是营销策划了，没有专业的知识和丰富的实践操作经验，这项任务是无法胜任的。很多非科班出身的营销人员面对品牌战略规划方案总是无从下手，那么有什么技巧和思路呢，其实还真是有，专业的战略规划公司——幸福云为大家介绍详细介绍一下

首先是定位

品牌战略规划都是从定位开始的。定位理论最早是由美国营销专家特劳特于70年代早期提出的，现在在淘宝天猫上运营比较成功的淘品牌，如七格格、韩都衣舍、裂帛等，他们的成功都跟明确的定位是分不开的。品牌定位的目的就是有效聚焦顾客心智，挖掘出更好的突破点，让品牌脱颖而出。因此定位最有效的方法就是要实现差异化，找到自己品牌与其他品牌与众不同的地方，但需要注意差异化必须是有价值的差异化，比如裂帛的民族风差异化定位，现实中有些人不喜欢追求时尚，而是对民族风情有独钟，满足这一群人就是打造成功品牌的基础。我们需要做的是，让定位的品牌满足某个群体，并努力被这群人所熟知。

其次是品牌形象

当我们品牌定位确立好之后，我们接下来要做就是围绕着品牌定位，塑造符合定位的品牌形象，包括logo的设计、名称、店铺视觉模块和vi视觉。塑造品牌形象就像是和消费者谈恋爱，要不断地打扮品牌包装，提高身价，让客户像爱人一样跟我们一生一世。以三只松鼠为例，三只松鼠引入卡通人物为品牌代言，页面设计十分可爱，迎合年轻人的心态。此外，品牌卡通形象的包裹、吐果壳的垃圾袋、封包夹、擦嘴的湿巾等等，当客服跟顾客沟通的时候，还会演化成宠物和主人的关系，以卖萌的口吻拉近与顾客的距离，这些细节共同塑造了三只松鼠品牌可爱逗比的形象，让人记忆深刻，赢得了很好的口碑。

再者是品牌传播策划

品牌战略规划的核心在于传播，如何把企业品牌形象传播出去，打造优良的品牌形象，是品牌战略规划最关键的地方。幸福云座在几年的品牌传播服务过程中见证了很多企业品牌从小做大，也参与了这个过程，对于如何有效的传播、如何高效地传播有着独到的把握，整合了全网最优质的媒介资源并且依托于强大的内容策划能力赢得了诸如劲霸男装、秋水伊人等诸多品牌的好评。

幸福云认为，依托于互联网的电商品牌，要学会整合各种社会化媒体，如新浪微博、微信、QQ空间、腾讯微博、人人网等，而这部分资源幸福云尤为优质。统一宣传口号，统一设计风格，统一传播渠道和策略。比如三只松鼠运营6个微信公众号，从图片、文案、活动策划到品牌联合都统一运营，跟其他品牌微信浓重的商业味不同，三只松鼠坚持制造有营养的内容，这才是圈稳用户的正确品牌传播路径。

以上讲到的三点贯穿了一个品牌从无到有，从小到大的整个历程，尤其是在策划传播这一块，幸福云座认为没有专业的服务机构仅凭企业自身很难做到，所以营销人员不妨先进行大致的了解，更详细的可咨询幸福云。

第四篇：品牌战略类型该如何梳理规划

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品牌战略类型该如何梳理规划

在选择品牌类型时必须要实事求是，高瞻远瞩，为企业品牌的延伸和品牌资产扩张留下足够的发展空间。要结合自身现有资源状况，包括实施品牌战略的目标和品牌市场定位、自身条件(如资金规模与实力、信誉、产品种类)等因素，综合考虑各种品牌战略类型和品牌组合方式的优劣势、适用性，然后进行比较选择。具体方法如下：

1.3C分析法

3C分析法是指针对企业所处的微观环境--消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

2.SWOT分析法

SWOT分析法是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。

3.品牌定位图分析法

品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于前两种分析方法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

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