基于消费视角的服装类商品详情页设计

一、概述

随着电商平台的竞争与发展, 在服装商品详情页的设计和研究过程中, 往往设计者把重心放在技术和艺术美感的实现层面, 忽视了消费行为和购买决策对详情页的潜在价值, 这对于设计者来说无疑是极具深度和挑战。服装类商品详情页是将产品属性、产品功能、外观与细节、设计风格与时尚元素、关联推荐、物流与售后等相关信息相结合的一种图文表达。其设计宗旨就是通过商品的文字描述和图片展示使消费者产生购买意向和行为, 详情页的设计质量在很大程度上决定了商品的转化率。

据统计, 服装类产品在B2C平台所占份额达29%, 服装行业在经过了商品产量、质量和成本的竞争后, 现如今已经转变成为消费者对市场的响应速度、商品品牌与其技术营销的竞争。因此, 要使其有足够强大的竞争力和创新方式, 了解服装品牌与消费者之间的内涵关系, 促成消费行为的设计作引导, 避免客户做多样化选择和学习, 并匹配到服装商品详情页的设计中, 降低消费者的决策成本。

二、服装类详情页设计的分析

服装类商品详情页设计的核心目标是要营造一个舒适的购物场景, 让客户无障碍地浏览服装产品信息, 获得足够好的购物体验与服务, 并促使客户购买, 同时还能主动浏览关联商品, 提高转化率。

(一) 服装类详情页逻辑结构分析

在服装类详情页设计之初, 首当其冲要确定目标消费群体, 对于高端消费人群, 他们注重服装品牌的标签与知名度, 以彰显自己的身份地位和穿着品味;对于中端消费人群, 他们更关注服装的款式、质地和性价比, 是否为正品;对于低端消费人群, 他们仅关注价格, 至于服装的优质和品牌无暇顾忌。针对不同消费群体, 详情页设计上必定存在差异, 并要突显这种差异, 以满足目标消费群体的需求。

在确定目标消费群体之后, 就能明确服装产品定位和品牌价值的呈现。为了维持客户对品牌服装的信任度和依赖, 可以将线上、线下商品陈列相统一, 让顾客通过详情页的商品描述, 色彩搭配, 气氛烘托, 页面布局等方面, 感受到服装品牌的企业文化、内涵和认同感, 在节省时间和体力的情况下, 能够有跟实体店一样享受购物体验和服务, 完成商品的购买行为。

在设计一个商品详情页, 需要按以下几个方面来构建详情页逻辑结构。一是服装商品的展示信息。包括服装信息描述, 图文的排版、展示的效果、阅读的舒适性等方面, 能够让消费者全方位了解服装商品的尺寸、材质、细节、配饰、风格等基本属性;二是服装商品视觉营销。向消费者展示商品的特征和搭配, 包括页面场景、色彩搭配、关联推荐, 传达服装品牌的整体印象和布局风格;三是人机交互设计。消费者在浏览详情页时, 对感兴趣的商品可以便捷地收藏、分享, 比价, 查找相似, 加入购物车和直接购买, 并能随意地进行场景互动操作。优秀的服装详情页设计是集信息构架、用户体验、交互设计于一体。使消费者在购物的时候形成“产品进入视线-信息传递到大脑-查看关联商品-产生购买欲望-形成购买”流程。

(二) 顾客消费行为特征的聚类分析

针对不同消费群体, 需要对多样化的详情页内容服务作更深层次的响应。由于不同消费群体有不同的消费特征, 通过聚类分析对顾客消费行为特征进行类聚挖掘, 挖掘客户消费潜力, 以满足消费者的个性化消费需求。

在经济学中, 一个完整的购物决策过程包括5个步骤:认知、信息搜寻、评估、选择和购后行为, 在这一过程中用户的需求不断明确, 决策过程的不同阶段对应着不同的需求状态。

我们在电商平台下, 通过捕获用户在电商网站平台进行的交互行为, 遍历用户访问服装商品详情页所属类目, 抓取路径中有价值的页面URL, 结合服装购买的情境, 最终选取顾客最近消费时间 (Recency) 、消费时间长度 (Length) 、消费频率 (Frequency) 、消费总额 (Amount) 和折扣率 (Discount) 这5个指标作为识别电商平台目标消费群体的指标。

通过数据分析和特征描述, 定义了四种消费群体:当客户进入电商平台浏览商品, 消费频率 (F) 和消费总额 (A) 很高, 表明客户在电商平中经常购买服装, 属于“稳定客户”, 详情页设计内容可保持现状;当折扣率 (D) 很高, 其他值很低, 则表明该客户属于“潜在客户, ”商品详情页要做一些类似的服装商品、搭配套餐的推荐;当消费时间长度 (L) 很高, 消费总额 (A) 很低, 则表明顾客并没有明确的购物目的, 属于“潜在客户”, 此时可以为其推荐同品牌或同店铺的商品、店铺活动及购买过商品的搭配;当所有指标数值都偏低, 则属于“低价值客户”, 可以不考虑调整详情页营销策略。

通过分析顾客消费行为特征筛选出精准客户, 设计商品详情页来聚集和服务目标顾客, 远离非目标顾客, 并制定客户挽留方案, 通过展示卖家购物历史记录, 预测消费者的购物趋势, 构建多套服装商品详情页模版, 从而节省营销成本, 提高转化率。

三、详情页首屏设计

在进入详情页时, 第一眼看到的就是详情页的首屏, 虽然只在有限的空间内停留短暂的几秒, 但对于消费者是否继续浏览后续内容是至关重要的。因此, 详情页首屏的体验设计显得格外关键。对于服装类商品来说, 不论何种类型的消费群体, 在详情页首屏设计上都是基本一致的:

(一) 首屏聚焦原则

首屏聚焦就是让消费者注意到详情页的第一屏信息。首先, 消费者会对相比其他服装差异性大的信息引起关注;其次, 对该服装的人气、爆款、正品、急速发货等消费者非常在意的信息引起关注;最后, 根据服装的特性, 提炼其来自于品牌、外观、功能等方面的突出亮点, 以此抓住消费者的眼球。

(二) 价值塑造原则

价值塑造就是通过详情页的描述, 把商品的各种价值呈现在消费者面前, 这个价值包括:产品本身的价值、服务价值、附加价值、形象价值、品牌价值, 让消费者觉得购买是值得的。通过这种价值的叠加, 来达到提升转化的目的。

(三) 情境带入原则

情境带入原则就是在详情页设计中, 尽可能通过情境化设计, 把消费者带入到契合需求的消费情境中, 让他们的需求迫切起来, 给予一种心理暗示。同时, 用图文展示的方法把特定的场景表达出来, 引起情感共鸣, 促进转化。

(四) 强化卖点原则

强化卖点原则就是服装的图文描述中要有一个核心卖点和若干辅助卖点, 在描述辅助卖点过程中, 不断重复核心卖点, 强化消费者的感官, 通过差异化、重复性形式使消费者印象深刻, 达到强化核心卖点的效果。

详情页首屏设计把握好以上四个原则, 并通过高清图片和适当的宣传语形式展示首屏效果, 将服装商品的突出卖点通过情境带入, 使消费者感受商品的价值, 才能引导消费者阅读商品的关键属性及文案并引导购买。

四、结语

综上所述, 一个好的详情页, 一定是建立在对产品深度了解和获得消费者的认同感之上, 才可以进入视觉营销与设计层面。设计在其次, 设计前的大量分析和定位才更接近消费者, 接近流量转化。

摘要：详情页是提高转化率的首要入口, 线上服装详情页信息要素组成、展示方法和产品描述对消费者购买决策的起到非常重要作用。本文基于消费视角对电商平台的消费者行为特征、详情页的逻辑结构、首屏设计进行分析, 为详情页提供设计依据和思路。

关键词：消费者,服装,商品详情页

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