乌镇业态调研报告

2022-07-19

报告在写作方面，是有着极为复杂、详细的写作技巧，很多朋友对报告写作流程与技巧，并不是很了解，以下是小编收集整理的《乌镇业态调研报告》相关资料，欢迎阅读！

第一篇：乌镇业态调研报告

新华书店业态调研报告

组员：

戴江菊

张顺全

张

慧

张

鑫

施

展

时间：2015年5月

目

录

一.调查对象、方法及目的二.前提摘要三.营业面积四.目标顾客

五.主力商品及经营品种六.选址和营业时间七.书店的特殊摆设八.书店的促销手段

九.书店存在的问题及解决对策十.总结

调查对象、方法及目的

(1)调查对象：昆明市新华书店

(2)调查方法：

走访、上网查询 (3)调查目的：

了解昆明市新华书店经营基本情况

前提摘要

高尔基曾经说过：“书籍是人类进步的阶梯。”一个人的生活中没有书籍，就好似昏暗的夜里没有光亮。逆水行舟，不进则退，假若你的生命里没有书籍的渲染，那你也不再会原地踏步，而会退步，甚至被整个世界所抛弃。

读好书，好读书，读书好。读好书，我们会豁然开朗;好读书，我们度过的时光会更有意义;读书好，会让我们眼前一亮。

本报告基于科学的实地调查，运用专业的统计知识而做出的，全文共分为调查基本情况、调查结果分析，存在问题、解决对策等方面分析。

加强新华书店与读者的进一步交流，使得读者对新华书店有更进一步的认识，同时也借此收集到更多的信息，以更好地了解书店各项经营管理......

新华书店简介

新华书店是我国规模最大的图书发行机构和全国最大的连锁书店，1937年4月24日成立于延安，当时是中国共产党领导下的图书出版、印刷、发行机构。1951年成立新华书店总店，同年实行图书出版、印刷、发行分工专业化，改为国家发行图书的专业机构，并建立起了全国最大遍布城乡的图书发行网。隶属于中国出版集团，是国家官方的书店，也是官方刊物宣传与发售之一，全国各地均有其分店，截止到2006年，共有14000多个发售网点，各省会则有购书中心或书城等名义经营;在香港以“新华书城”名义在湾仔经营，在澳门则以“珠新图书公司”名义经营。

新华书店是中央一级图书、音像出版物大型批发企业，隶属中国出版集团。新华书店总店具有丰富的书业营销运作经验，在长期发展中，构筑了全国性的购销网络、仓储运输网络和资金结算网络，具备集约化、规模化经营条件。近年来，为适应图书市场日益发展的需要，在图书发行业务中加大高兴科技手段的利用，正在建设全国出版物信息网络系统和企业管理系统。

书店规模

书店总卖场面积达到400平方米。图书品种达到3万种，原版进口的图书品种占到1万种。各类音像制品1万种，其中原版进口音像制品达到5000余种。除了品种繁多，经营理念上，外文书店打的是“以外文为主延伸到综合”的概念。这从楼层的分布就看得出来，一楼是新书畅销书推荐区+少儿文教生活旅游+音像制品;二楼是外语教学+人文科学+原版图书+国内艺术类图书。

目标顾客

在去书店调查中。发现网络小说的书皮比较旧，仿佛被翻了几百遍，对于大多数读者是选择借阅的方式。这是一个被放在展销台上的书，因为大多数青少年的经济能力有限，加之书店的老板的经营方极为简单，低价进书摆摊上架，便宜卖出，书的数量繁多，品种齐全，价格低廉，所以对于读者来说就是既用多低的价值来阅读书本的知识，老板就是对旧书的一个很好的生意路，老板与读者都是非常愿意接受的。

最大销量的是学生的工具书和练习册，所有年级中，六年级、初

三、高三这三个即将毕业的年级都想在人生的一次“考试”中取得一个好成绩，为自己的人生跨下一小步，所以几个年级对工具书的需求比较大，因为量大，所以折扣也是越多。

最受欢迎的是英语类工具书，由此可以看出本区学英语水平有待提，他们选择教辅书之时也不愿更多的给家庭带来更大的经济负担高。教辅书在学习中占重要部分，目前大多数学生就喜欢买教材全解，典中点，海淀考王等教辅书，合理选择教辅中的第二教材全解，这个书尤为喜欢，因为这个书既有例题解释又有大量的题供学生去做，其题型大多新、精、准，而且还有完全解析，对学生的学习积极性大多有所提高，能准确的做出题的解题步骤，让学生知道错错在哪里，对哪里对。大多数青少年读者在选择教辅书时价格定位为10元至20元之间一本，因为繁重书本价格也是他们不想看到的。

主力商品、经营品种

(一)新书畅销书

(二)少儿文教

(三)生活旅游

(四)音像制品

(五)外语教学

(六)人文科学

(七)原版图书

(八)国内艺术类图书

(九)教辅

选址和营业时间

营业时间：

8：30——22：30 选址：

1.商业活动频度高的地区这类地区商业活动频繁把商店设在这样的地区，营业额必然高。这就是所谓"寸土寸金"的地方，有实力的经营者一般都会重金以求。相反，如果商店开在人迹罕至的地方，营业额难以提高租金再便宜也缺乏经营价值。

2.客流量较多的街道商店处在客流量最高的街道上，受客流量通行速度影响最大。可使多数人就近买到需要的商品。需要注意的是，客流量指的是步行者而不是那些乘车经过者。

3.人口密度高的地区居民聚居、人口集中的地方是适宜开店的。因为人口一多，对商品和各类服务的需求也大，商业机会也就比较多。如果能在这种地方设置一个能为顾客提供优质服务的零售店，那就会有做不完的生意。而且，这种地方顾客的需求比较稳定，销售额也不会骤起骤落，能够保证商店的稳定经营。

新华书店的特殊摆设

“陈列就是商品无声的推销”,有效的商品陈列是影响顾客购买决策的重要因素之一。门市图书的陈列摆放是一门学问，也是一种艺术，其原则性和方法性都大有文章可做，实际操作中如果处理得当，就能够最大限度地发挥新华书店图书的品种优势和数量优势。当读者踏进书店时，首先映入眼帘的是书店的环境和图书的陈列。同样的图书，摆放的位置不一样，可能产生不同的销售效果，良好的图书陈列，可以突出图书的特点，美化店堂的布局，加速图书流通，促进图书的销售。因此，我们在日常工作中，图书陈列不仅要考虑经营者的目标，更多的是要让读者受益，从而起到有效吸引读者、扩大销售的作用。

对于我们要做到更合理、科学、实用地做好图书陈列，除了要遵循’类目清楚，标志明显，标新立异”的原则外，还应注意做到以下几点：

一.要利用好卖场中的“黄金位置”。所谓“黄金位置”，一般是指方便读者光顾，视线容易集中的地方。

二.应重视橱窗、橱柜的展示作用。橱窗橱柜是书店卖场中向读者展示、宣传图书不可多得的绝佳位置。

三.图书封面的作用不可轻视。一本书的封面犹如一个人的脸面，留给人的第一印象最明显、直接，除了有明确目的的读者外，还有相当一部分读者来书店看书选书时，会因为受图书封面的吸引而产生翻阅或购买的兴趣。

四.图书陈列要注重人性化关怀。为读者提供方便、快捷、高效、优质的服务是新华书店一以贯之的宗旨，而具体到图书陈列上，为读者提供更加人性化的关怀服务，也是增进门市销售的有效手段之一。

五.适时设立专架、特架。随着新华书店经营图书品种的日益增多，读者的选择范围也越来越广。为了能购买到心仪的图书，许多读者不得不在书架前“总理寻书千百度”。

六.要少设禁区，多为读者提供便利。

促销手段

近年来，由于电子书的出现，新华书店面临前所未有的挑战，书籍市场变幻莫测，只有知己知彼方能在市场上立于不败之地。了解市场的形式，把握市场未来的发展动态。了解是单一的定点店铺销售模式?还是与其他的销售方式相结合。了解新华书店在各种广告上花费的资金与人力。以此引导新华书店的未来方向发展，新华书店执书市之牛耳。

一 : 活动形式创新

注重活动形式的创新，是营销策划的重点之一。因为，活动形式直接关系到活动效果的好坏、效益的大小。为此书店根据不同的营销资源，创新更多促销形式，使其达到或超过预期的效果。二.宣传形式创新

在各类营销活动中，新华书店主要采用新闻媒体报道、在电视上大滚动字幕、张贴大小喷绘海报、悬挂横幅、发放宣传页等宣传形式，但随着信息技术的飞速发展，新华书店又增加了一些新的形式。三.由活动的细节入手创新

细节决定成败。书店营销活动的每个细节是否到位，决定着营销活动的成败，而在签售活动中，关注作者、读者两者的每个细节，是取得成效和产生效益的关键。

四.网络营销策略

网络营销的优势在于跨越时空界限，是出版物的销售范围大大突破原来的地域，交易的时间也不再统一，取而代之的是一个无地域限制、全天候交易网络。网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画于一体，有利于读者充分把握出版物的特征和作用，增强对出版物的感性认识。

书店经验存在的问题

1、图书价格高：很多读者反映，新华书店的图书价格相对于其他书店价格较

高，而且较少进行优惠促销活动。

2、书店环境一般：书店本要给读者提供一个安静选书、购书的环境，但很多顾客反映书店环境单调、嘈杂;部分图书摆放无序，图书分类不明晰;图书指示不明确，导致很多读者不能快速找到合适的书

。

3、图书品种不齐全。部分读者反馈，在新华书店有时找不到专业的图书和老师要求优秀的教辅用书，不能完成消费者对图书“一站式”采购方便和需求，导致顾客时间和人力成本的浪费。

4、服务质量一般。部分读者反映，一些营业员服务态度冰冷、生硬，导致顾客咨询得不到满意的回复;顾客购买大批量的图书不能提供送货服务;关于会员卡，顾客得到的实际利也较少;图书的售后服务满意跟进。书店内部管理问题偏多。

示不明确，导致很多读者不能快速找到合适的书。

主要便现在：(1)营业员素质低服务质量低，缺乏科学选聘员工的机制造成员工整体素质偏低;(2)缺乏有效的激励措施和奖惩机制。员工普遍缺乏积极性和责任心;(3)不重视员工的再教育和再培训是造成员工素质偏低;2)缺乏营销管理措施难以刺激读者的购买欲;3)图书品种管理方式不合理。

5.观念

新华书店至今还保留着许多传统的发行观念，不适应市场经济和加入WTO的需要。突出地表现在:一是市场经济意识薄弱，缺乏主动参与市场竞争的意识。二是因循守旧，固步自封。三是怕失去既得利益，安于现状、不思进取

6.渠道

长期以来，国营新华书店主要采取批发、零售、团体供货、流动供应销售模式，相对来说渠道比较单一，市场渠道的成长

解决对策

针对调查中顾客反馈我们书店存在的不足之处，我们根据书店的实际和采取科学的处理原则制定了下列可操作性的解决对策：

1、关于解决图书价格相对较高问题。我们新华书店是一个非常有社会责任感和良知的企业，不是以暴利为目的。图书价格高，究其原因，在于高成本。而成本是由图书采购价格、物流成本、人员成本、行政成本等要素构成的。新华书店实行精兵简政的工作原则，在人员成本和行政成本上是非常精简的，因此高成本更多地是出在图书的采购价格和物流成本，而在这两块，是我们削减成本大有作为的。

在保证图书质量的前提下减低综合运营成本，我们可以争取采购的主动权;制定采购的严格标准;建立完善的进退销存货制度;提高物流电子信息化的效率;通过招标、竞标等手段取得竞价优势;建立以成本绩效的各部门责任制科学考核机制。

2、关于解决书店环境一般的问题。由于书店经营地点处于闹区，人流繁多，书店人多声杂是不可避免的，我们要做的是尽量减少这种不必要的嘈杂：到书店倾听消费者的声音，关注消费者在书店中所需要的环境;整顿在书店长时间席地而坐的行为;规范卖场内的指示、标志;播放优美的轻音乐;科学陈列，科学设置书店内部色彩和合适的温度。

3、关于解决品种不健全问题。为了解决这个问题，可以用以下方法：与读者进行良性互动，了解读者需要的图书品种;统计书店销售情况，制定每周、每月畅销书排行版，向读者推荐;提高上架更新速度;

4、关于解决服务质量存在的问题，有如下对策。加强上岗人员培训，形成顾客满意的完整的服务体系;端正服务态度，认真倾听消费者的抱怨和建议，有效改善;设立读者信息箱，对提出建设性的意见进行奖励;对于查超图书不方便问题，如有条件可以增多导购咨询人员或安装电脑自动查询系统;建立服务投诉相挂钩的体系，建立健全科学的绩效考核体系。

5、信息流、物流是商品流通的两大基本要素，信息系统技术和物流配送技术是书业连锁的五大核心技术之一，也是制约新华书店发展连锁经营的两大瓶颈，必须下大力气加以解决，需要加快推广现代流通方式与技术，提升集约化经营水平，引入专业化的互动的连锁分销渠道经营、信息化和现代物流系统配送、电子商务等，锻造核心竞争力。

总结

现在无论是国营的新华书店，还是民营的书店，还是网上书店都在争取自己的市场地位，以求得更多的消费者购买自家的书籍，使得自己的利润得到最大化。国内的书籍市场依然处于供不应求的买方市场。广阔的市场前景，巨大的利润空间，令人怦然心动。

但是如今的书籍市场已经不再停留在过去只有纸质实际的时代，新华书店不仅需要与同行业的实质商店比拼，更需要时刻注意变化莫测的电子书市场，好评不断的网上商城。现在是机遇与挑战共存的时代，新华书店运用自己丰富的经验规避风险，紧紧抓住机会，不断发展壮大自己。

新华书店已经不是出生的牛犊了，它已经在中国书籍市场屹立不倒七十多年了，它之所以能在中国书市上摸爬滚打七十余年，一定有着自己独到的见解和坚决问题的能力。新华书店能够居安思危，不断地改革体制，改变经营模式和经营理念，使其在历史洪潮中不至于沦为别人攀登高峰的垫脚石。

风起云涌的书籍市场，新华书店能在这场没有硝烟的商战中坚持多久，我们并不知道，我们只能祝愿它愈挫愈涌，一直前进下去。希望它能一直带领我们畅游书海，一直提供优质的服务，一直营造温馨的环境。

新华书店的未来，我们拭目以待!

第二篇：丽江周庄乌镇旅游经济考察报告

作者:向泽衡来源:团结报时间:2009-01-19 10:22:25点击:193

4一、旅游发展的先进经验

(一)古镇开发坚持保护为主，构建保护与利用共赢机制

丽江古城的旅游发展经验是：“保护为主，抢救第一，合理利用，加强管理，全力保护尚存的，努力发掘可现的，尽力显示曾有的文化遗产资源”。丽江古城的保护世界遗产带动旅游业发展，以旅游发展反哺遗产保护的优秀经验，被联合国教科文组织确定为“丽江模式”向亚太遗产地推广。

他们在古镇保护方面的主要做法是：一是以环境整治来推动古镇保护与旅游发展。丽江古城2008年以来累计征收古城维护费5个亿，同时还以古城维护费做抵押从银行融资6亿元，共计11个亿全部用于改造古镇水电气线路、排污管网、水源治理等环境整治工程项目。二是以法制建设来规范古镇保护与旅游发展。三是以创品夺牌来带动古镇保护与旅游发展。

(二)古镇保护突出原真性，实现传统与现代相统一

我们感觉每个古镇传统风貌独具特色，文化内涵各有千秋，主要是在民居保护和文化展示中突出了原真性，既做到了传统风貌与现代设施相统一，又实现了旅游市场差异化竞争。一是建立古建筑保护档案。二是发掘地域特色文化。三是减少古镇商业气息。四是实现传统与现代相统一。

(三)经营方式实行围镇收费，创建多渠道筹资体系

他们实行围镇收票的成功经验和特点：一是围镇收票的目的明确。政府围镇收票主要目的是筹集古镇保护资金，更好地保护古镇文化遗产，突出保护为主的开发原则，然后以保护带动古镇旅游发

展和居民致富，实现保护与利用共赢。二是围镇收票的性质清楚。政府保护的是整个古镇，而不是保护某几栋民居或建筑，所以要收整个古镇的保护费，而不是收几个景点票。三是围镇收票适应旅游市场需求。

(四)景区管理突出政府主导，构建了景民和谐机制

政府在保护、利用、管理工作中充分发挥了政府主导作用。一是建立齐抓共管的工作机制。二是政府对公司经营战略实施有效管理。三是构建景民和谐机制。没有景民和谐的社会环境，就不会有古镇旅游的快速健康发展。

二、发展芙蓉镇旅游的对策与建议

(一)调整开发模式，强化保护为主的总体思路

抓古镇保护，就是抓古镇旅游开发;古镇保护得越好，古镇旅游就越有特色和竞争力。发展芙蓉镇旅游，必须坚持“保护为主、合理利用”原则，以积极申报创建芙蓉镇世界文化遗产为目标，全力抓好古镇民居保护和环境整治工作，提升古镇文化旅游品牌，以加速实施芙蓉镇核心旅游景点圈战略为动力，加快芙蓉镇开发区旅游服务平台建设，努力打造成湘西旅游休闲核心景区，辐射带动周边景区发展。

一是抓古民居修缮保护。按照规划要求，分期分批对古镇核心区内的民居进行修缮、整改。对42栋重点保护古民居，建议由政府进行修缮;对保护的古民居，建议由政府和居民共同修缮;对一般民居，则由居民自己负责修缮;对违章现代建筑，要依法整改或拆除。二是抓文化挖掘展示。充分挖掘展示芙蓉镇的商埠文化、土司文化、荚蓉镇电影文化和民族传统文化。继续举办茅古斯等传统习俗节庆活动。依托古民居恢复土家织锦、土家竹器、土家蜡染等作坊，展示土家族的生产生活习俗和传统工艺。三是抓保护法规完善。加快建立健全古镇保护条例及民居修缮审批程序、古民居改造技术规范等法规制度，真正做到要动古民居的一砖一瓦和一草一木，都

必须按程序审批，按技术规范修缮。

(二)调整经营策略，坚持围镇收票的经营方式

围镇收票是全国古镇旅游发展的一种成功模式，有利于更好地保护古镇文化资源。荚蓉镇要调整经营策略，坚持围镇收费一票制方式。一是明确门票的性质。按照《风景名胜区条例》的“保护为主、合理利用”原则和有关规定，芙蓉镇门票应定性为古镇保护费，作为行政资源性收费，实行收支两条线管理。这样就理清了是卖景点票或是卖吉镇票的纷争，明确了保护国家历史文化名镇是我们发展芙蓉镇旅游的主要目的。二是调整围镇范围和游览线路：在芙蓉路与溪州路交叉路口设交通卡，实行车辆管制，只准环保车载客运营。古镇公司不再经营电瓶车，改为社会提供服务。在半边牌楼设游客服务中心，让游客买票后从此进入古镇。游客进入古镇后自由选择线路观光。三是调整门票价格。实行低价起步的策略，降低散客票价和团队票价。四是与猛洞河漂流整合营销。整合猛洞河和芙蓉镇2个知名旅游品牌，进行联合营销，实现渠道、市场、资金、游客共享互赢。

(三)调整管理重点，加大环境整治的工作力度

抓环境整治.就是抓古镇保护的难点工作，就是抓古镇建设的中心工作，就是抓古镇管理的重点工作。一是夯实完善景区主管部门的机构与职能。要归口和强化古镇主管部门猛管处的前置审批权和古镇保护与规划的管理职责，尽快成立一支由财政拨款的综合执法队，相对集中行使相关行政部门的行政处罚权，集中开展环境、城建、旅游、文物、工商等执法工作。二是构建部门联动工作机制。借鉴昆山市13个部门投入1300万元开发周庄古镇的经验，构建部门联动工作机制，多渠道筹措古镇开发资金，制定门票分成政策，鼓励部门加大对芙蓉镇的管网改造、管线入地、污水处理、水源治理、荒山绿化等环境整治项目和基础设施建设项目的申报和实施工作力度，加快古镇环境整治。三是整顿规范经营秩序。打击野马导游等无证收费与乱收费行为，控制古镇商业经营规模，规范商业经营范围和性质，实施由猛管处审批的商业准营证制度。

第三篇：关于乌镇镇城镇总体规划修编的报告

(2010年1月22日在乌镇镇第十五届人民代表大会第五次会议上)

乌镇镇人民政府

各位代表：

我受镇人民政府的委托，现向大会作关于乌镇镇城镇总体规划修编的报告，请予审议。

乌镇镇城镇总体规划是科学合理确定我镇发展目标、城镇发展规模，为协调分期发展，建立合理高效的城镇体系，促进城乡一体化发展提供依据;也是明确城镇用地发展方向，妥善协调建设用地扩展与基本农田保护之间的关系，为确保乌镇镇各项建设的可持续发展提供基本依据。乌镇镇现有城镇总体规划是在2002年编制，规划期限到2015年。目前，乌镇城镇建设由于受到地区经济发展水平的限制，城镇规模较小，在不少方面存在着与乌镇的区域中心城镇地位不相称之处，并已影响到城镇运行的效率。2009年，按照上级要求和自身需求，开展了新一轮城镇总体规划编制工作。

一、城镇总体规划编制的原则

1、总体规划应立足于长三角、杭嘉湖经济区发展的全局，充分论证城镇发展的外部区位条件，从区域协调发展的角度出发，合理确定乌镇在该地区的作用和地位，以及与区域内其他城市的关系，优势互补，资源共享，突出乌镇的特色。

2、规划从乌镇的社会经济发展的实际出发，充分考虑到区域和城镇发展的可能性。在规划布局城镇形态结构上，既要立足现实，充分发掘地方特色，又要兼顾城镇未来发展的可能性，在合理的范围内确定未来发展的空间，走可持续发展之路。

3、合理确定城镇基础设施配置标准和服务水平，协调区域性的大型基础设施的配置，从而保证和促进城镇的合理发展，增强城镇综合实力，提高人民群众的生活质量。

4、规划要注重到经济和产业的变迁对城镇发展的作用，积极发展第二产业的同时，大力发展商贸、旅游业等第三产业，合理进行城镇用地布局优化，为各项产业的发展提供条件。

5、乌镇历史悠久、名人辈出、文物古迹众多，旅游业发达。规划要以历史文化保护与旅游业的协同发展为原则，既要加强保护，也要适应市场经济的发展，开发历史文化的旅游价值。

6、充分利用乌镇的地理位置和江南水乡自然环境条件，突出城镇的特色和风貌，正确处理好城镇人工环境和自然环境的关系，融城镇于自然环境中，以建设具有乌镇城镇风貌特色的，具有良好生态环境的现代化新型城镇为目标。

二、城镇总体规划编制的主体及依据

城镇总体规划编制的主体为镇人民政府，编制范围为本镇行政区域，本次规划编制基准年为2008年，规划期限2008—2020年。

编制的依据是《中华人民共和国城乡规划法》、《村镇规划编制办法》(试行)、《镇规划标准》、《中华人民共和国土地管理法》、《桐乡市域总体规划》及有关总体规划的法律、法规和规章。

三、城镇总体规划编制的目标

通过对桐乡及乌镇社会、经济、环境条件的综合分析和合理预测，以科学的发展观为指导，统筹兼顾、系统分析，充分发挥乌镇的优势条件，进行合理的规划布局，全面促进乌镇的社会各项事业以及城镇建设的发展，将乌镇建设成为国家级历史文化名镇、旅游服务重镇、桐乡市的工业强镇。逐步把乌镇镇建设成为经济繁荣、科教发达、环境优美、生活富裕并具有现代气息的江南水乡名镇。

四、城镇性质及规模

根据对乌镇镇目前的主导产业特征和未来发展条件等的综合分析，规划确定乌镇镇的主导职能为：镇域政治、经济、文化中心，桐乡市域北部片区中心城镇，著名的江南水乡历史文化名镇，江南地区古镇旅游的重要组成部分和旅游度假胜地。故乌镇的城镇性质定位为：国家级历史文化名镇,富有江南水乡特色的旅游重镇,桐乡市域北部片区副中心。

近年来我国经济快速发展，城镇化进程加快，乌镇镇处于我国经济发达的长三角地区，随着经济的发展，城镇化进程的加快，城镇化水平将逐步提高，人口规模将会稳步增长，至2020年城镇人口规模将达4.5万人，城市化水平将达到70%，城镇规模确定为13.7平方公里。

五、城镇用地布局

1、用地发展方向

在本轮规划编制的过程中，由于受行政界线和京杭大运河的限制，城镇向西、向北发展空间狭小，考虑向南发展符合城镇向南与桐乡市区衔接的趋势及人们的生活习惯。姚震公路的向东迁移，为镇区向东发展提供了大量的城镇发展空间，故本轮规划考虑的城镇发展方向是向南向东发展，扩大城镇规模。

2、总体结构

总体用地布局结构可以概括为“一轴、一环、三心、三区、若干特色街区”。( 一轴：姚震公路发展轴;一环：隆源路、子夜路、植材路、府前路<规划>、复兴路<规划>、席行路组成的环线;三心：老镇区中心、南部服务中心、商旅服务中心;三区：老镇区、内部新区、工业园区;若干特色街区：主要以东栅、西栅、南栅、北栅、中市为代表。)

第四篇：基于业态基础上的卷烟零售市场需求调研

摘　要：新型商业业态的产生和发展，势必对传统卷烟零售方式产生巨大影响。根据国家烟草专卖局新的卷烟零售客户经营业态划分标准，零售客户划分为七种业态84种客户群。本文通过调研，对这七种卷烟经营业态的消费数量、销售结构、经营方式、客户结构、消费者行为和竞争优势进行分析，依此提出各种经营业态的发展趋势和客户预测方法，试图为公司按订单

组织货源工作提供决策依据。

关键词：订单供货零售业态预测

一、问题的提出：

订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，我们理解这项工作的核心要义在于：通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾，品牌体系内部供给结构之间的矛盾，从而完成烟草行业从现有自上而下“生产—销售”运行模式向在坚持专卖法基础之上的市场化运作模式的转变。

显然，需求预测是这场变革的逻辑起点，也是这场大变革的关键环节，因此，能否对当前市场真实需求作出准确判断，是这场“战役”成败之关键。

本文以西安市场不同业态零售客户研究为基础，结合经济学理论、预测理论，探索适合卷烟市场特点的普遍预测思想和方法。

二、各业态的市场特征分析

(一)各经营业态销售数量和销售结构分析

本次我们对西安市卷烟零售户总体经营情况进行了统计，所得数据如下表(表1)所示：

表1西安市烟草零售市场各种经营业态数量、结构分布表

经营业态

“五度”得分

区域分布

户数

所占比重

目标市场

食杂店

6589

31.4%

2303

106

41816

5863

城区、乡镇、农村

便利店

243

511.03%

378

1250

229

1228

368

城区乡镇

超市

320

商场

20.24%

3城区

烟酒店

134

46.09%

266

799

263

城区乡镇

娱乐服务类

281

1.23%

158

城区

其他类

985

5.64%

236

710

237

城区

合计

22077

以上数据表明，西安市辖区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态占零售户总量的17.3%， “五度”(注：“五度”评价是指将零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、合作度、成长度、诚信度作为对零售客户进行评价的依据。通过“五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供针对性的服务，从而不断提高客户的满意度和忠诚度)得分较高，主要分布于城区和乡镇市场;食杂店、娱乐服务类等传统业态占零售商户总量的82.7%,“五度”得分较低，客户遍布全市。专营店和小型超市已在城区和乡镇市场中迅速发展，所占比重迅速增加。总体来说，食杂店仍然是烟草最主要零售方式，占卷烟零售户总量的76.5%，因此，如何准确预测这类客户需求量，应为“订单供货”工作之重点。

各种经营业态的销售结构分析可由“各种业态条均值对比分析表”看出：

表2各经营业态条均值调查对比分析表(根据调研结果计算得出)

从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态，

一、二类烟大大超出全区域平均水平，因此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档和高端品牌的重点培育对象;专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作为高端产品的培育对象;小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育户;农村食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。

总之，大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态虽然销量比重低于传统业态，但销售结构、档次明显高于传统业态，其销售潜力不可忽视。传统业态客户作为卷烟销售网络的核心客户，是我们提升网络核心竞争力的关键。

(二)各种业态主要经营方式分析

经

营业态

抽样户数

经营卷烟方式

主要销售方式

主营

占抽样户数比率

兼营

占抽样户数比率

以条为主

占抽样户数比率

以盒为主

占抽样户数比率

食杂店

城区

140

14%

120

86%

0.7%

130

99.3%

农

村

130

30%

100

70%

130

100%

便利店

210%

90%

15%

95%

超市

100%

商场

100%

烟酒店

100%

71.4%

28.6%

娱乐服务类

100%

其他类

100%

110%

990%

合计

470

110

23%

360

77%

140

30%

330

70%

表3各种零售店经营业态抽样调查分析表

从各种经营业态《卷烟经营方式抽样调查汇总表》经营卷烟方式的抽样结果可以看出，我市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，有75%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好的服务客户，方便顾客购买，从而吸引或留住更多的顾客。从主要销售形式抽样结果得出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势等吸引了以条消费的大部分群体。

(三)各种经营业态的主要客户结构分析

表4各种经营业态的主要客户结构抽样调查分析表

经营业态

调查户数

消费群体构成

消费群体特征

固定客户购买比重

食杂店

城区

140

附近居民、过往行人、外来务工人员、部分无证户

多以男性消费者为主，各消费层次均存在，中高收入消费群体比重较大

70%左右

农村

130

附近居民，过往行人，外来务工人员、部分无证户

多以男性消费为主，各消费层次均存在，中高收入消费群体比重较大

80%左右

便利店

周边居民，过往行人，

消费层次参差不齐

60%左右

超市

较为复杂，分布于各个消费阶层，公务用烟

收入水平差异较大，工薪层为主

40%左右

商场

较为复杂，分布于各个消费阶层，公务用烟

收入水平差异较大，工薪层为主

40%左右

烟酒商店

附近居民，商人公、商务用烟

多以男性消费为主，消费层次较高

75%左右

娱乐服务类

以青年消费者及高薪层为主

追求时尚且高收入的群体

32%左右

其它业态

合计

470

大型商场、连锁超市其消费群体结构较为复杂，分布于各个消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。特殊场所其消费群体结构单一，局限于追求时尚的年轻消费者及高收入、高消费群体。食杂店其消费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，城区食杂店表现为中高收入群体比重较大，顾客相对稳定，农村食杂店表现为中等和中低收入消费群体比重较大。烟酒专营店，其消费群体主要以机关事业单位、商务群体为主，及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利店消费群体主要是附近居民、过往行人，农村小超市、便利店以服务外来人口为主(特别是在春节等节日中)其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满足过往行人随意购买，客户也相对稳定。

(四)各种经营业态消费者行为分析(如表5)

表5消费者选择各业态的动机调查表

经营业态

抽样户数

消费者购买原因

信誉度高

占抽样比率

方便购买

占抽样比率

价格较低

占抽样比率

环境服务好

占抽样比率

食杂店

城区

140

50%

64%

14.3%

28.6%

农村

130

46.2%

100

78%

23%

便利店

87%

75%

超市

100%

575%

25%

100%

商场

100%

75%

25%

100%

烟酒店

100%

71%

42%

86%

娱乐服务类

100%

其他类

合计

470

310

63.8%

340

62.5%

17.4%

220

45.6%

从上表分析可以看出，在购买卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购买;在购买自己消费的卷烟时，烟民倾向于去传统业态或根本不关心购买渠道，特定的条件决定了食杂店等只能以零包销售已满足顾客的应急之需。

(五)各种经营业态的竞争优势分析

表6卷烟零售户经营业态抽样调查表——客户发展价值

经营业态

抽样户数

经营卷烟资金

销量、结构是否稳定

新品牌接受能力

上柜品牌数

主销

品牌

5千元以下

5千到1万元

1万到3万元

3万元以上

是

否

好

一般

差

25种以下

25到40种

40种以上

商场

节假日消费波动较大

省产烟、上烟、云烟等中高档烟

娱乐服务类

一类烟及高端品牌卷烟

专营店

省产各牌号及省外

一、二类烟为主

便利店

省产各牌号及省外

二、

三、四类烟为主

食杂店

城区

140

省产各牌号及省外

一、二类烟为主

农村

130

省产各牌号及省外

三、四类烟为主

合计

470

130

190

230

110

130

230

220

160

1、大型商场、大型超市的竞争优势在于：第一，资金雄厚，电子结算执行力强，规模庞大。第二，人流量大、信誉度高。环境服务好、品牌意识强，都设有卷烟专柜。因而潜在卷烟消费群体庞大。第三，具备系统科学的管理，经营水平高，信息流通快，应变能力强。短期内对专卖店影响很大。劣势：受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不强，给市公司的库存管理带来一定困难。

2、烟酒专营店经营优势在于：与一般食杂店相比，资金相对充裕，销售稳定性强，具有经营面积大，店堂形象好，容易让消费者产生信任感，从而激发购买欲望，新品牌接受能力强，产品品种齐全，注重打造自身品牌等优势。劣势：烟酒专卖店经营灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的情况。

3、食杂店的竞争优势在于：点多面广，方便购买，服务对象较广，城区食杂店对新品牌接受能力强。劣势有：服务半径小，卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格管理混乱。

4、便利店属于较新型经营业态，其消费量相对较为稳定、落地销售能力较强，一般有其固定的消费群体，因此，销量、结构都较为稳定。

5、娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一个必备服务项目来看待，并不以烟草制品经营为主，但其特定的经营环境决定着这类业态有较高的经营结构和相对固定的销量。

三、市场需求预测分析

(一)市场需求预测的困境

西安地区的经济总量(以gdp或gnp为标志)、总体消费水平、人口数量和结构、收入水平、消费文化、消费习惯等等都是影响和制约烟草商品需求数量和需求结构的因素。但同时应当看到，烟草行业、烟草商品又有其自身的特殊性，首先，该行业长期存在货源偏紧的情况，特别是对于供需比不足50%的紧俏品牌，同时，西安市场卷烟购入量、品牌结构等都存在较强的行政计划性色彩，严重扭曲了真实的市场需求信号。其次，“外渠道烟、假烟”等客观存在的实际和量的不确定性，更增加了真实市场测量的难度。第三，有效市场调查的缺失(内部的调查或外部的调查)，也使得现有数据无法满足对真实市场需求量的测定。因此，在现阶段，消费水平、经济总量等宏观因素只能作为最终预测需求量的调整因子。

(二)市场需求的理论分析

鉴于上述原因，我们认为以下几个因素决定着需求预测的准确程度：

1、卷烟总消费量指在一定时期内卷烟总的实际消费量。它受人口、经济等客观因素影响，在地区经济总量、消费结构等没有重大变化的情况下，一定时期内应当是稳定的。

2、总体经济库存水平指由于需求的不确定性，在保证未来正常销售安全边界条件下能够使库存成本最小时所确定的周转量，它应当是市场内所有卷烟零售户经济周转量的加总。从微观来看，它决定于某一卷烟零售户的日常销量状况，经营资本成本等因素。值得说明的是合理库存水平和整体卷烟实际销量有着非常强的相关关系(关于这方面研究，这一结论的得出，可参见中国零售业发展状况报告2005)，因此，从宏观视角看，我们可以得出“有什么样的市场需求，就有什么样的整体经济库存水平”，这一点可以进一步引深为：对于经营规模、流动资金、经营方式、经营地点等条件趋同的零售户来说，其经济库存水平应该是收敛于某一均值水平之上的。因此，这一结论的得出也就给我们提供了一个平衡将来客户经理上报合理周转量数字的参考因子，同时也说明，合理周转量必须是建立在业态分类、分析和“五度”评价基础之上的合理库存水平预期。

3、消费者预期是目前影响合理周转量预测工作准确性的重要因素。其经济学含义是：从长期看，市场的总需求决定总供给，当某一时点总供给低于总需求时，市场就会自动放出需求信号，刺激供给量的增加已满足市场需求。产品提供者在获知这个信号后，会对该商品未来走向做出良好预期，因此，在其自身经营利益最大化的驱使下，每一个销售商都想尽可能多的满足市场需求以获得收益，(也就是说，大部分经营者缺乏自身调控能力)从而使总供给很快满足总需求并出现过量供应状况。因此，我们在作合理周转量工作时，必须采取切实措施有效剔除因消费者预期的不确定性而导致的泡沫需求。因此，这就要求客户经理必须对采集到的合理周转量数据做出客观分析，挤掉因消费者预期的不确定性而导致的多余部分需求量。

四、零售客户预测方法选择

(一)各业态预测方法综述:

根据前述，零售客户销量波动主要受其周边消费群数量、零售户预期两个因素影响：食杂店、社区便利店(特别是农村地区)这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出由其周边人口量所决定的真实卷烟需求，故对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值;商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高，但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度既可;烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查两项工作，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，以此来解决这类业态客户的需求预测问题;娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，并不以出售卷烟制品为主要盈利手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主，客户经理适当调整地方式完成需求预测工作。

(二)预测模型的选择：

有很多种理论上已较为成熟的预测模型(主要包括平均值法、普通最小二乘法、季节指数预测法、基于序列平稳性基础上的arma模型等)可供我们选择，用于对零售客户的销量预测。但是，前述分析已提到，零售客户历史销量可能包含着不规则的零售客户预期，同时却可能没有反应出部分品牌真实需求量信息(主要受货源限制)，因此，我们认为，对理论假设要求过高的预测模型并不适用于当前环境约束条件下的客户预测工作，鉴于上述分析和烟草消费的明显季节性特点，笔者认为将平均值预测思想和季节指数预测思想组合运用后建立起的“加权移动平均+季节指数模型”较适合于当前环境下的客户销量预测工作。

模型具体如下：

总模型表示如下：

这样就会得出一组预测数据，客户经理进行销量预测时，应在这个数据值的基础上，与零售客户广泛沟通，确定最终预测值。等到以后货源限制逐步放宽，市场逐步规范，满足其它对数据质量要求较高的预测模型时，可适时作出调整，应用更加精确的预测方法。

五、结论及建议

对卷烟市场真实需求的预测，重点是对零售客户订单的预测，而对零售客户作出的“订单预测”，实质上是如何对不同类别零售客户购、销、存系统进行管理的问题。由于客户经营水平的不同，其自身管理能力也有差异，因此应掌握辖区内不同业态零售客户服务营销能力、“购、销、存”体系管理水平、消费群体构成状况、卷烟流向情况、品牌间缺口可信性、流动资金等要素，依次划分预测客户类别，分类使用不同的预测方法对历史销量进行分析和统计，得出预测结论，从而保证整个市场卷烟销量预测工作顺利完成。