IMC广告策划论文

[摘要]随着消费市场需求的不断增加以及广告业竞争日益激烈，企业市场营销观念从最初只注重生产产品而不注重销售，逐步演变成了以消费者为出发点和归属点而进行产品开发、生产与销售的现代市场营销观念，整合营销传播观念已经成为企业营销观念的主流思想。因此，以企业营销策略为依托的广告策划模式也随着慢慢发生变化。下面是小编精心推荐的《IMC广告策划论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

IMC广告策划论文 篇1：

论我国企业整合营销传播策略

整合营销传播是一种全新的营销理念和传播方法，其引入中国已有十多年了，但我国企业应用这一理论来解决现实问题并获得成功的却鲜有耳闻。本文从整合营销传播的概念入手，以分析其在我国企业运用的现状为前提，探讨我国企业成功实施整合营销传播的策略。

20世纪90年代以后，世界进入知识经济时代，高新科技的飞速发展，促使现代化大生产的水平和能力有了大幅度提高。随着竞争的加剧，产品的多样化，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史。在当今时代，一个企业要想在同行业中占有一席之地，要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务是远远不够的。由于科技高度发展，同类产品跟进非常迅捷，产品同质化现象越来越严重,要使消费者对产品产生并保持深刻印象，有效地向目标消费者传递有关产品信息是十分重要的。

因此，谁能将优良鲜明的企业品牌形象显现在公众面前，能使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。但是，媒体的碎裂化（media fragmention）和广告的泛滥，把消费者淹没在信息的海洋里；同时，随着技术的进步和经济的发展，社会结构面临着解体的现象，即市场出现“分众”现象。企业要想将自己的信息准确无误地传达给目标客户，引起他们的关注和共鸣，整合营销传播成为有效的营销理念。

一、整合营销传播的概念

整合营销传播到目前为止还没有一个权威、具体的文字说明，相比而言，它更是一种实践方法。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。关于整合营销传播最具代表性的定义有如下两个：

美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”

二、整合营销传播在我国发展的现状

IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对IMC的理解尚停留在初级阶段。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，在国内，对这一理论做出贡献的人不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：

（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。

（二）诸侯割据，各自为政

这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏协调

企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业代理交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的代理商。

三、我国企业成功实施整合营销传播的策略

由此可见，整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓整合营销传播，绝不仅仅是成立一个相应部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播名头的工作，更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。笔者认为，我国企业想要真正发挥整合营销传播（IMC）的作用，必须“整合两个内容，解决两个问题”。

整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”。结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，真正意义上的整合营销传播，首先需要整合以下两个方面的内容：

（一）横向的整合，这是浅层次的传播整合

过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但在信息高度发达的时代今天，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合，就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

对于消费者而言，在各种新闻报道中，能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告；在卖场，产品与品牌进行了有机的展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样的信息，但企业的信息都是连贯的，且科学地整合各种媒体，不同时间段突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心。

只有通过传播渠道的整合，一个鲜活的品牌形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌、新产品，如何最大限度扩大知名度与影响力，更多的是需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。

（二）纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓

因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。爱多之所以能在短时间内脱颖而出，一定意义上就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果。而爱多的垮台，除了企业内部的原因外，不能说与其整合营销传播不当无关。反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，结果市场只是短暂地产生了一些波动。麦当劳品牌不倒，有人认为这是其公关策略的成功，但公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了稳定关系，而这种关系是坚不可摧的。消费者认为，麦当劳品牌是值得信任的，是他们的朋友与伙伴，而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。

在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：

（一）在整合过程中，传播伙伴选择的问题

有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表了国际化、专业化、科学化，这无疑是不可取的，而许多没有选择国际化的企业，仍然取得了很好的成绩。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业为之一震。其实，如果国内企业真的选择了国际传播公司，对外资企业反而是有利的，对他们而言，国际传播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌传播竞争中，就难以形成真正差异优势的可能。

（二）对于处在不同营销阶段的企业，传播策略差异性的问题

正如脑白金在上市之时能够取得很好的销售效果，并不在于其做了如何的整合，如何的传播，而是产品准确定位下的精确诉求，在抓住足够差异化的产品（品牌）的诉求下，攻心为上，快速占据了消费者心理——“送礼还是脑白金”。可以说，整合营销传播虽不是灵丹妙药，但也不能让重症的病人疾病乱投医，要注重传播策略的差异化的作用。

（作者单位：广东电视台）

作者：黄凯乐

IMC广告策划论文 篇2：

现代广告策划模式的变革和实践

[摘 要]随着消费市场需求的不断增加以及广告业竞争日益激烈，企业市场营销观念从最初只注重生产产品而不注重销售，逐步演变成了以消费者为出发点和归属点而进行产品开发、生产与销售的现代市场营销观念，整合营销传播观念已经成为企业营销观念的主流思想。因此，以企业营销策略为依托的广告策划模式也随着慢慢发生变化。基于整合营销传播的广告策划模式成为值得研究的课题，本文借鉴广告学以及营销学著名学者的研究成果以及国内成功广告案例，探讨整合营销广告策划模式的整体框架和具体内容，为广告代理公司和广告业的发展提供建议。

[关键词]营销观念；整合营销传播；广告策划模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.071

1 问题的提出

广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。

广告业作为服务业中最重要的产业之一，对一个国家的经济发展起着强有力的推动作用，改革开放30年来，广告业在中国得到了迅速发展，但近年来，广告业的发展速度却明显放缓，这与广告业内广告策划模式有着很大联系，国内广告界还因循传统广告策划模式，广告服务单一，没有创意，使得广告变得没有吸引力，失去了为消费者服务的初衷，变得更加商业化、模式化，使消费者慢慢失去了对广告的信心，这也是现代消费者开始抵触广告的原因。要改变中国广告业发展缓慢现状，使中国广告业在国际市场竞争中占有一席之地，就要改变这种传统的广告策划模式，顺应时代潮流。本文在借鉴西方研究成果的基础之上，结合整合营销传播观念的特点和广告基本模式，并结合中国国内已成功的整合营销广告案例，建立一套完整的适合中国广告业发展，并具有国际竞争优势的整合营销传播广告策划模式，给广告代理公司乃至整个中国广告业的发展一些建议和启发。

2 基于整合营销传播的广告策划模式分析

2.1 IMC广告策划模式分析

随着营销观念的发展与变革，企业的广告模式从最初的只注重自身产品信息到开始注重消费者行为，IMC出现之后，广告模式开始变得更加全面、广泛，而广告策划模式，特别是对于广告代理公司来说，他们为广告主服务的业务变得更加广泛，广告策划和实施的内容更加丰富。虽然产品之间有一定的差异，但都进行产品具体卖点差异之间的推广，那么产品个性和品牌就不存在了。概念不会改变产品，但会改变消费者对产品的认识。虽然消费者关心产品的具体卖点，如性能、耐用度、使用方便程度、价格等，但概念是引起消费者关注的“第一注意点”。

2.2 IMC整合营销传播观念下的企业营销观点

整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者能够“一旦拥有，别无所求”。整合营销传播借助的是大众传播手段，但要达到定向传播的目的。受众对于属于自己独有的信息总是特别关注，定向传播的效果更加直接和有效。整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者，变“情人关系”为“夫妻关系”。厂家必须对消费者的方方面面，包括其人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为以及消费习惯进行综合研究。所以，市场调查成了广告策划的首要事情。企业如果有能力独立开展这种调查，则可以自行调查，将结果直接交付广告代理公司做为参考，如企业缺乏人力物力和相关技术，也可以让广告公司全权负责市场调查。

3 结 语

现代广告业的发展与广告代理商的策划模式有着很大联系，广告策划模式在很大程度上决定着广告传播是否成功，从而决定着企业营销目标能否实现。中国广告业发展缓慢的现状，是传统广告策划模式的滞后性所造成的，所以，要改变中国广告业的这种状况，就要改变传统广告策划模式，以IMC广告策划模式取而代之。

广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务为最终目的。简而言之，广告是一种以推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。广告向目标消费者展示商品的性质、质量、功用和优点等特质，进而打动和说服消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到推销企业商品的目的。广告与一般的促销活动不一样，促销是卖主直接向买主展示商品，与消费者发生面对面的交流，而广告则是通过媒体向消费者做说服工作。广告说服的结果，自然是使商品最终销售出去。基于整合营销传播的广告策划模式，是以消费者为出发点和归属点，以媒介的整合运用为手段，以为消费者建立统一的品牌形象为目标，结合传统广告传播手段和新型传播手段，为企业打造一个完整全面的形象并能给消费者留下深刻印象的策划模式。这样一种新型的广告模式，符合时代发展需要，能为中国广告业的发展注入新的活力，同时，也能增强中国广告业在国际广告市场的竞争力。

作者：陈丽娟

IMC广告策划论文 篇3：

微观经济学与广告市场均衡理论

摘要：目前中国广告市场化渐渐呈现出自己独有的特点，中国的广告业在这条道路上发展得日臻成熟，这其中有着必然的因素，市场的一般均衡理论将从微观经济学的角度来剖析中国广告的特点，并预知中国广告的未来发展。

关键词：一般均衡 供需平衡 不完全竞争

成熟稳健的中国广告

目前的中国广告市场，是一个具有成熟稳健发展风格的市场，拥有完备的市场组成要素，极具发展空间的市场容量，以中国网络广告市场为例，艾瑞咨询在2010年1月发布的分析报告显示，2009年中国网络广告市场规模突破200亿元，相比2008年同比增长21.2%，发展速度和空间容量惊人，广告市场中价值运行及其规则逐渐成型，商品市场的关系日渐明朗化规范化，中国广告将会迎来生命中的又一个春天是不争的事实，为什么中国的广告市场会具有这样的优势，首先来看看中国广告的发展轨迹：

萌芽——新中国广告的春天。1983年12月27日，经国务院批准中国广告协会在北京成立，中国广告协会的成立，在团结广大广告工作者，协调各方面关系以及推动行业自律等诸多方面产生了积极作用，同时也标志着中国广告业自此进入了一个新的历史时期。

发展——改革开放。进入20世纪以来，随着新经济增长周期的到来和中国区域经济的快速发展，中国广告又呈现了以下四种趋势：（1）京沪粤占据“半壁江山”；（2）专业广告公司与四大传统传媒“平分秋色”；（3）国有企业与各类综合企业“两军相当”；（4）私营企业占专营广告公司的“半边天”。①

从这个阶段可以明显看出，中国广告的本质变化是在这个时期完成的，从伴随区域经济的发展而崭露头角，到专业化、市场化的私企经营，并与国有广告公司分庭抗礼，都显示了中国广告的新生活力，中国广告自此也逐渐形成完整的产业链条，使得中国广告成为真正意义上的商品，接受市场的洗礼。

新趋势——融合。如果说四大传统媒体给广告以生命空间，那么新兴媒体与广告的有机融合则是中国广告生命辉煌的延续，也是中国广告市场得以稳健发展的契机。以手机和互联网为代表的新媒体普及宣告了新媒体时代的来临，3G时代更加剧了新媒体的平台融合化趋势。

以上是对中国广告发展脉络的思考，从中可清晰地看到中国广告市场的今天不是一蹴而就的，而是经过几代广告人的探索，经过中国经济社会的时代变迁，而在变迁中选择了正确的道路，所以今天的成就来之不易。

为什么中国广告市场有这样的特点呢？先抛开科学数据定性的分析，用中国传统智慧中庸来分析，在《论语——小戴礼记》中中庸被解释为三大准则：一执中守正，恪守中道，坚持原则，不偏不倚，无过无不及；二折中致和，执两用中，和而不同；三因时制宜，与时俱进，通权达变，随机应变。中国广告的市场化遵循着这个传统理念，比如根据我国《外商投资广告企业管理规定》，2003年底以后，中外合资广告公司允许外资控股，但股权比例最高不超过70％；2005年12月11日起经审查批准，外资可以在我国境内投资设立全资广告企业。中国广告面临的形势是广告业的全面开放，此举中国广告业的格局也将随之发生重大变化。外资广告企业进入中国的条件有三：一是独资或合资双方必须是以广告为主业的企业；二是投资总额（注册资金）不低于30万美元；三是引进先进设备，培训中国广告从业人员。从中可以看出允许国外广告经营的渗透，并运行适合中国广告发展特有的经营体制，在开放的广告市场中，中国广告业的发展是顺时而动的。

从上面对中国广告市场的整体宏观分析，广告市场的良性发展有一个重要因素，就是市场均衡，市场均衡就是广告市场内部各个要素的既得利益达到均衡，那么它们是如何达到均衡的，并且这种均衡的状态如何保持一定的稳定性，对发展中的广告市场有什么宝贵的启示，我们将用均衡理论来分析目前的广告市场。

美国广告之路的借鉴

在对我国广告市场进行进一步分析之前，有必要看看广告的龙脉之地——美国的广告市场之路是如何走到今天的，综观美国广告业的发展，AIDA理论，USP理论，BI理论，BC理论，CIS理论，R.O.I，定位理论，IMC理论，TG&AL理论，CS理论，这些广告学中经典的理论至今为人们所探寻追求。先抛开美国先进的教育理念，从市场环境入手，理论的诞生和发展有着深厚的市场背景，美国在市场化的道路上出现了每个经济时期必然出现的问题，例如，在二战后，人们的需求逐渐增加，市场逐步恢复并繁荣起来，大众化的消费时代到来，尤其是电子媒介广告的出现，很大程度上改变了广告的运作方式，为了顺应这种新的变化，罗瑟·瑞夫斯的USP理论得以完善和推广，这个理论的关键之处就在于它主张在广告的运作过程中必须提出独特的销售主张，解决了商品同质化的问题，但是由于广告内容变化较快，不利于塑造整体化的品牌印象，针对USP理论的不足和市场不断出现的新情况，世界著名广告公司奥美的创始人大卫·奥格威提出了BI理论，BI理论认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌,给顾客一种稳固清晰的印象。这一理论的出现，突出了广告塑造品牌形象方面的功能，提升了广告策划的高度，但仅仅强调广告的品牌识别功效，拒绝广告的商品信息，有一定的局限性。于是20世纪60年代，强调塑造企业整体形象的CIS理论开始在广告界流行，通过统一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，有效地弥补了之前理论的不足，包括以后的IMC理论、CS理论都是逐渐升级而形成的，所以美国的广告理论之所以如此丰富，缘于美国市场经济的充分发展。

均衡到底是什么？

我们先来总结一下当代中国广告市场的现状：1.媒体广告保持高增长，新媒体广告市场份额逐年加大；2.广告营销价值凸显，营销属性加强；3.广告产业投资价值看好，合作收购力度加大；4.广告产业创新速度加快，新的产品、新的服务不断涌现。总体而言，广告市场基本上趋于一种相对均衡的状态,广告市场要素包括广告主、广告公司、广告媒介、广告受众，同时，均衡的广告价格是在广告的市场需求和供给这两种相反力量的相互作用下形成的，同样，要素市场的均衡也是由要素市场的供给与需求决定的，包括劳动力、土地、资本等的均衡，先要搞清楚广告市场的类型，需要几个参照点：1.市场上厂商的数目；2.厂商所生产的产品的差别程度；3.单个厂商对市场价格的控制程度；4.厂商进入或退出一个行业的难易程度。前两个因素是最基本的决定性因素。从以上几个标准来判断，中国的广告市场是不完全竞争市场，因为中国的传媒或多或少还存在着一定的垄断现象，使得广告产品的营销也存在着一定的垄断。我们追求的是在目前不完全竞争的广告市场下，能够使得广告价格、广告需求、广告供给达到一种相对均衡的概念，这样中国的广告市场才能健康稳步地发展，什么是均衡呢？按照微观经济学的均衡理论，一般均衡是寻求在整体经济的框架内解释生产、消费和价格。一般均衡是指经济中存在着一套价格系统，它能够使：（1）每个消费者都在给定价格的情况下提供自己所拥有的投入要素，并在各自的预算约束下购买产品来达到自己的消费效用最大化；（2）每个企业都会在给定价格的情况下决定其产量和对投入的需求，来达到其利润的最大化；（3）每个市场（产品市场和投入市场）都会在这套价格体系下达到总供给与总需求的均衡。当经济具备上述这样的条件时，就是一般均衡。这套价格就是一般均衡价格。按照这个均衡理论，广告市场要想达到相对均衡的状态，需要以下几个要点：（1）消费者均是理性消费者，广告在消费者面前仅是需要时做的参考；（2）广告价格在一定的时期内，是保持稳定的；（3）由于广告既是产品，又是商家作为投入资本之一，广告价格在一定时期稳定，就会保持整个广告市场的总供给与总需求均衡。那么，我们要追求的健康稳健的广告市场仅仅通过稳定的广告价格就可以实现吗？答案当然不是这么简单。

价格、供求、竞争三驾马车铸就广告新时代

投资大师索罗斯说过：要想和市场打交道，必须先学会忍受痛苦。这说明市场充满着竞争、沉浮，广告市场也不例外，我们现在追求的均衡状态，是从根源上建立起一套完整的广告市场机制，广告市场的各个要素，包括价格、供求、竞争之间，互相联系、制约，各自发挥功能。笔者认为要做的有三个方面：（1）建立广告正规的价格机制。价格机制能调节生产和投资的方向及规模，调节商品的供求关系，消费需求的方向和结构，收入分配，技术进步和经营管理。价格机制发挥作用的条件是价格与价值既相背离，又趋于一致，这是价格机制作用的实现形式。广告是一种特殊的商品，它以创意的形式借助媒介渠道，发挥着自己独特的功效，因此考虑它的价格不能仅从价值考虑，还应考虑受众的接受程度，广告本身是将商品的真实价值展现，并挖掘更高层次的价值，一则优秀的广告不仅要告诉消费者需要的商品是什么，更要提醒消费者是否还有更多的需求呢？这样就使广告本身的价值高于广告本身带来的效益，也就是广告带来的效益远远超出了广告的价格，在无形中创造了更多的商机，这就是广告价格为什么既要与价值一致，又要与之背离的原因。（2）建立灵活机动的广告供求机制。供求机制可以调节商品的价格、商品的生产与消费的方向和规模。供求机制发挥作用的条件是供求关系能够灵活地变动，因为供求关系在不断变动中取得相对的平衡，这是供求机制作用的实现形式。广告的供求要考虑到消费者的需求，还要考虑到商家的需求。(3)建立充满活力的广告业竞争机制。行业内竞争机制是指在市场经济中,广告主、广告公司、消费者等之间为了自身的利益而相互展开竞争,由此形成的经济内部必然的联系和影响。它通过价格竞争或非价格竞争,按照优胜劣汰的法则来调节市场运行。目前我国的广告业竞争可以说是一片红海，到处都是直销式的叫卖和强加于人的接受，如何改变这种状态呢？有几点可以参考：1.改变广告代理商做完广告之后就与广告主脱离关系的局面。广告发布之后，消费者接受程度如何，社会舆论如何，是否达到了预期的效益，如果没有原因又是什么，所要承担的责任有哪些，这些广告代理商应与广告主同时承担，从而增加自身的信誉度。2.IMC即整合营销传播的应用。在广告业界中，往往只重视产品最后的宣传，其实更应该在整个传播环节上整合产品可以向消费者传递的信息，这样既可以节约传播成本，又能在恰当的传播媒介中找到最佳的传播效果。3.创意，还是创意。广告大师李奥·贝纳说：我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。这里的创意既包括广告的创意，更包括在市场传播上的新方式方法。当然，要真正做到完全的市场均衡是不可能的，只能是在现有的广告市场呈现出类型的特点，对症下药才能取得良好的效果。

均衡收益，真正持续的收益

均衡到底能带来什么收益，所做的有关市场经济的分析，都是在一个前提下进行的，那就是有限的资源和人力。物力、财力都是需要不断追求的资源，在有限的资源下，能见证什么奇迹呢？我们致力于将有限的资源发挥最持久的经济效益，这就是均衡的终极意义。如何能达到这样的效益呢，我们追求的不是一城一池的成果，而是使整个中国广告业行进在一条平坦的道路上，使得广告的经济效益和社会效益达到最佳状态。广告主、广告公司、广告代理商、消费者都能够在这样的均衡条件下，达到利益的双赢。

注 释：

①范鲁斌：《中国广告25年》，中国大百科全书出版社，2004年版，第86页。

（作者单位：河南财经政法大学文化与传播系）

编校：张红玲

作者：蒋洛丹 王鲁昌