otc药品营销范文

第一篇：otc药品营销范文

OTC药品营销务实

主编：仝燕

随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增大，以及消费者自我保健意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人会愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所占份额亦愈多，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几个方面的工作：

一、进行市场调节调研、建立详实的药店档案资料是开展药店营销的基础

1、药店的详细地址、邮编、电话号码、及地处环境和基本消费人群。

2、药店的性质：国家、集体、个体、股份合作，还有其他什么形式。

3、药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。

4、药店的:进货渠道、付款方式以及资信怎样。

5、药店的经营规模，店堂营业面积，经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。

6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

7、了解店堂内有何终端促销用品。何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级;

1,A级为当地有名的大药店和连锁药店;

2,B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场，超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店;

3,C级为那些生活区和郊区便民小药店，小诊所、小食杂店的便店药品点等。

二、建立机构，划分区域，制定方案

1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位，全过程的科学管理。

2、根据调查的市场数据，对市场科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

3、制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键

1、根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

2、铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

3、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售情况后，再制定详细的铺货量;，可对于现金拿货以适当加大铺货量，但亦不能太大。

4、铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

5、铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，但必须介绍大医院和大连锁店，以增强药店经营者的信心。

6、铺货一定要按药店、品名、日期详细地填定铺货记录，注有药店当日执班人员，并请其中某人签收。

7、铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励;如果是赊销，要严格控

制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁铺不开。

8、对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格休系。

9、铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。

四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会

1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。

2、根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到;

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感;

·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥;

·要与商家协商好，争取支持;

·注意不要违反当地环保法规和工商、广告等法规。

五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节

1、拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。最主要是用药柜台人员和坐堂医生。

2、拜访慰问的好处：

·顺利地实现铺货和回款;

·有利的陈列位置和宣传位置;

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售;

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生;

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到自己知已知彼，时刻掌握主动权。

3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。

4、在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。

5、要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才保证销售业绩稳步增长。

6、拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他(她)的重视，也能有效地节约销售成本。

六、加强信息反馈工作，为营销决策服务

1、注意收集各类信息，如人员变更，店址变更、进货渠道变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。

2、坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。

3、加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。

七、合理使用各种促销手段

1、电视专题片

主要在人流量大的A、B类药店中开展，可利用星期

六、星期天进行，也可在电视中播放。电视专题片要制作精美，具有科学性，忌浮夸。

2、报纸广告

由于目前报纸广告过多过滥，在操作中就应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读

性、针对性的宣传册子，则更容易获得消费者的好感。

3、广播媒体

根据产品特点，选择广播时间，成本较低。

4、车体(车贴)广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为双面胶。

5、义诊与展示活动

利用节假日在流量大的临街广场或大医院、大药店附近进行义诊与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医;

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合;

·邀请当地新闻机构参与;

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。

·当场进行义诊，赠送纪念品，在可能范围内开展部分销售;

·对孤寡老人、老红军、老八路以及革命伤残军人和烈军属可以赠药，因这些人数不多，但确有广大的企业形象影响。

6、路牌、灯箱广告

路牌请专业广告公司制作，主要地点在医院人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店或医院附近。

7、针对特定目标顾客促销

对慢性病人可以给予赠药，疗程长者可给予一定折扣。

8、其他广告媒体

电视电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握规律、灵活务实地开展工作，才会赢得市场的回报。

第二篇：现代OTC药品营销模式（定稿）

现代OTC药品营销模式

内容提要：近年来随着医疗改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市场发展迅速,药用消费品增速惊人,药品消费格局不得不从新定义,药店终端一跃成为OTC药品(非处方药)营销的重要渠道。随着市场的飞速发展,产品间的竞争也变的十分加据，产品间的差异性逐渐缩小。这时如何突出产品的特点以吸引消费者就变得十分困难了,在这种环境下,品牌营销迅速脱颖而出,很快风靡营销界.成为OTC药品营销的重要组成部分。 关键词: OTC 品牌营销 药店终端

继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC(非处方药)消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。

在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力逐渐展现，成为了医药市场的新贵。 从OTC药品的特色来看，可以归纳如下：

1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品种琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。

3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。

由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌营销在现代的OTC药品营销中，最为可取。本文在这主要就是介绍品牌营销(适应整个医药市场包括OTC市场)和药店终端(OTC药品营销的重点渠道)。

一:品牌营销

早期的医药市场(包括OTC药品市场)由于产品品种单一，市场竞争少，同质化市场尚未形成，在这种情况下的营销模式为USP式，也就是独特的卖点主张，也称产品核心概念。是企业向消费者传递的最重要的产品信息。但随着产品竞争的加剧与产品差异性的缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变的十分困难，消费者的观念也发生转变，更重视心理满足。在这种情况下，品牌营销很快风靡营销界。 在企业品牌尚未形成之事，运作单一品种，调动所有资源，集中主要精力打造一个全新品牌，这就是品牌营销。品牌营销是以产品为中心的，依托于产品才能打造有销售力的品牌。 回顾国内成功企业所走过的历程，以品牌营销制胜的案例不胜枚举： 丹参滴丸成就了天士力集团;

汇仁肾宝成就了一个大型药业集团——汇仁集团; 排毒养颜胶囊成就了盘龙云海药业;

古汉养生精炼造了上市集团——清华紫光古汉集团 还有很多很多这样的品牌，从产品品牌到企业品牌，产品品牌的知名度甚至要远高于企业品牌的知名度!

(一)品牌的建立

OTC具有药品和消费品双重属性，消费者对药品认知的核心是功效，消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌，品牌能够促进消费者购买，消费者对于产品的良好的消费经验也会促进品牌的形成。同时，品牌能给"唯利是图"的经销商们信誉的保证，能够走量，能够带货，提高生产企业的议价能力。因此将OTC药品做成品牌药是每个生产企业梦寐以求的事情。

建立一个品牌一般有4个方面，分别是知名度、忠诚度、品质、商标。品牌知名度是建立品牌的起点，消费者在选购品牌时首先考虑的是是否听说过，OTC药品建设品牌首先是要使自己的品牌进入消费者购买时的记忆品牌目录中。 1.知名度

由于消费者每天都必须面对无数的广告宣传，因此，要能让消费者"知道"并且"记得"自己的品牌--而且不能花太多的钱--是一件颇伤脑筋的事。对于一个正在伤脑筋的OTC品牌而言，下面两项因素是很重要的：

第一，要让品牌的知名度达到一定的水准，这个品牌的营业额应该要先有不错的表现，也就是通过优势产品的良好销售推动品牌建设，一个历史短、营业额低的品牌，想要提高知名度，往往会很困难。而像一些有着优秀的历史文化传承的中药品牌，像北京同仁堂,在引起消费者注意这个方面具有很多优势。

第二，在目前市场竞争如此激烈的条件下，大众传播的效果越来越差，能够运用非传统传播技术的企业，在打响知名度方面，会非常成功，这些所谓的"非传统"，包括"口碑营销""事件营销"、"赞助营销"、"游击营销"、"娱乐营销"等。 2.忠诚度

在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠诚度，拥有一群忠诚的消费者，就像有了竞争门槛，能够有效地抗击市场冲击，企业也有了稳定的利润来源，提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标，市场营销不仅是在"卖东西"，更重要的是在"买东西"，买的就是对品牌的忠诚。有了忠诚，就相当于人与人之间有了感情，有了"爱情"，甚至可以"忠贞不渝"，提高忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计，都能协助达到这个目标，对于OTC药品来说，那些能直接建立品牌忠诚度的营销策略，已经越来越扮演着重要角色。 3.品质

品质是品牌建立重要的一部分，消费者对于一个OTC品牌的品质和功效的看法往往会影响他们对这个品牌其它方面的认知。经专家研究发现，最能让消费者满意一个OTC品牌的原因就是品质和功效，而消费者的满意，将对产品的销售有着直接的帮助。建立良好的品质形象，已成为企业实现长期发展的关键性要素。需要OTC药品企业注意的是提升产品品质和建立品质形象，是两个不同角度的概念，品质形象，是指消费者对品质的印象和看法，有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象，消费者不是专业的药品生产人员，他们不知道如何判断一个药品质量的好坏，他们并不关心药品的理化指标，消费者往往有着自己评判药品质量高低的标准，比如包装、颜色、口感等。换言之，要想建立良好的品质形象，就必须了解并妥善掌握这些指标，并影响消费者的判断. 4.商标

商标符号是消费者认识品牌的标志，相当于品牌的容貌和名称，医药品牌的商标符号要让消费者产生健康、生命、活力、专业、科技的联想，商标属于品牌的法律资产，也是品牌权益的保障。一个成功的符号(或者标志)能整合和强化一个品牌的价值，并且让消费者对于这个品牌的价值更加印象深刻。

(二)策划与包装

1. 概念 科学生动

在OTC产品策划中，概念策划是一个重头戏，概念一方面可以使产品在同质化的市场里跳出来，创造一种差异，另一方面也可以使消费者能够理解接受医药产品晦涩的功效机理，菲利普·科特勒认为：产品概念是用有意义的消费者术语精心表述对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而来的，概念策划必须便于消费者理解，同时又要有实际的产品机理支持，一个成功的概念往往会造就一个成功的产品，比如：排毒养颜提出的排毒理论、脑白金的"脑白金体学说"等等。

一种药品的上市,无论是全新开发,还是老药新做,新药普做,都必须以科学的药理药性为宣传基础.在OTC市场上,药品面对的是普通消费者,他们在购买的过程中希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的.所以科学理论不能是直白式的,要"生动化","形象化"," 差异化",也就是说要对高深的理论进行包装,用深入浅出的道理将理论诠释出来,使理论变成人人都能理解的东西,从而打动消费者,并为后续一系列的营销策划活动打下基础.有一些成功的老产品,通过概念的转换与包装,取得了不俗的销量.如以"增强骨骼发育,强化体质,补充营养,促进吸收"为理论的补钙产品,替换了传统的"复合维生素" 的概念,在市场营销上取得巨大突破.以"通则不痛,痛则不通"取代了治疗肌肉,骨骼酸痛概念的产品,也有不错的战绩.这种理论上的包装,浅显易懂,更容易打动人.将药品的有效性,先进性,科学性溶于一体,能够用消费者易于理解的道理解释一种现象,产生号召力,并很快能得到顾客的心理认同.这类型的理论包装,拉近了药品与患者的距离,使药品产生亲和力,对促进销售大有益处. 2. 实物 个性鲜明

实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体.在OTC市场中,制药企业越来越注重药品的货架感.消费者在选择同类药品时,除了广告和店员的推荐起作用外,外观的感觉也非常重要.满足病患者心理需求是视觉设计的重点,在包装上应呈现文化,科技的氛围,通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的是包装设计的用心所在.随着市场的不断细分,由于目标消费者的不同,处方药与OTC药品在包装上的分化也日趋明显.处方药面对医生,包装更趋理性,规范(药监部门对商品名及通用名等都有明确规定),以适合医生的审美情趣;而OTC药品更趋市场化,大量借鉴食品饮料的表现形式,生动,悦目,个性鲜明.应在包装上以人物,植物,书法,造型等各种表现元素,拉近与患者的心理距离.药品的实物包装已成为药品与顾客交流的媒介,在销售中起着一定的推动作用. (三)营销策略

品牌营销如何快速有效获得赢利呢!这里列举了比较经典常用的六项策略： 1.卖点和卖法

挖掘产品力就是找卖点。

从企业背景、产品的科技背景、研发人、机理、原料独特成分，概念提炼等、相关 权威支持等找卖点! 卖法其实就是方法，也可以理解为营销模式，营销手法。

不同的卖法就有不同的结果。同样的药品，但哈药以高空电视广告拉动为主要手法，取得了巨大成功：以社区推广为主，建立肝病康复中心，专家免费个性化治疗指导，定期举办各种康复活动的速立特，在肝病市场创造了空前的成功;以专科门诊、“专家咨询会”，大报造势、小报宣传的中华灵芝宝(双灵固本散)，在肿瘤市场独领风骚多年。 2.为产品寻找差异点

差异点是新品突围的杀手锏，确定品牌个性的差异点，至少可以减少营销成本，以及营销风险。

按照品牌营销成功法则，差异点是产品本身，如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异点;也可是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。 3.设置竞争壁垒

竟争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现，它短期内难以让竞品跟随，而独享自己开拓的市场。当黄金搭档在大呼“专为中国人设计”时，似乎其他维生素不是给中国人吃的;当黄金搭档宣称自己不含“磷铜”时，似乎其它维生素都含有“磷铜”。这样的标榜自己，不仅容易区分竞品，而且让对手的“缺点”顿时暴露无遗。 4.为买单者找个好理由

为消费者创造一个好理由，是品牌营销传播策略里面的精髓，对谁说显得至关重要。

针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于来健康状态的现状，但其消费理性的特点，多数产品失败皆源于此，我们建议换个说法，将目标定位在购买者身上，把传播对象锁定在他们的另一半身上。

针对老年人，我们挖掘孝心文化，将诉求对象锁定在晚辈身上，发扬他们关爱长辈，孝敬长辈的传统美德。

如丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”; 汇仁肾宝的“他好，我也好” 椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”等 5.传播策略大众化

OTC、功能化妆品也是在保健品营销基础上加以借鉴、改进，为什么总有人抱怨中国市场太奇怪，按照正规军的操作模式难以取得成功，而其它一些产品坚持本土化、大众化的传播思想，新品投放市场后迅速打开销路，成为市场的领导品牌。

脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的老头老太篇，是人们争议最多的广告有人认为创意恶习俗，但其广告的销售力极强。一旦这个恶习俗的广告停止，换上姜昆大山篇广告，销量即刻受到影响。

俗气的广告，销售力却不一般! 6. 深挖潜在需求

潜在需求在于创造，在于引导，当所有被祛痘产品多在谈油水失衡，祛痘不留痕、易反复发作时，新肤螨灵霜从一个非常简单的医学常识上找到了人们的潜在担忧，即螨虫为恐吓诉求，加重人们的关注力，促进购买。

力度伸也把一个普通的维生素C定位成一个预防感冒的天然产品，感冒了都知道难治，所以，力度伸就提出预防的概念，在感冒多发季节，倡导都市家庭全家预防，挖掘潜在需求。 黄金搭档是一个复合维生素产品，人们的普遍观点是维生素可吃可不吃，即便缺乏也不大碍，黄金搭档却从反向入手，大谈特谈每一种维生素缺乏的不良症状反应，及严重后果，说来言之有理，极大的开拓了家庭市场，调查发现，其推出的三种不同人群的包装正好适合全家共享。 二.药店终端

生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。OTC药品在药店销售所占的比重逐渐增大，药店成为厂家必争之地。如何加强药店的工作，使自己的产品处于竞争中的有利位置，成为各厂商共同关心的问题。快速完成布货，争取较高布货率，摆放最好位置，获得更多的推荐次数，和商店保持良好稳定的关系，这些都是企业启动市场必须做的工作。如果辅以适量的广告支持，效果将会更好。结合近两年来OTC药品销售方式的变革，下面就OTC终端销售的方式介绍如下：

(一)药店终端的开发

目前药店终端的开发相对于医院终端的开发要简单得多，也容易的多，对于药店终端的开发，我们一般采用的方式主要有三种。

1.OTC代表拜访开发(从事药店终端销售工作的人员业内称OTC代表)

药品经销商可以通过委派OTC代表对各零售药店进行拜访，向药店负责人说明药品的功能主治、药品优势、价位、及销售政策，使药店负责人产生兴趣从而使药品进入该药店销售。 2.产品推介会

通过邀请各药店终端的经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、了解政策、接受药品上柜销售的目的。 3.连锁药店整体合作

现在OTC市场药店终端大多为连锁药店,而连锁药店一般都有统一的陪送中心。药品经销商可以通过与连锁药店的相关负责人谈判，介绍产品功效，市场前景，利润空间，从而达成合作意向，通过对方的陪送中心统一将药品陪送到各分店上柜销

(二)药店终端宣传方式

1.陈列及摆放要点

(1)占据最好位置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找;货架(黄金档位1.3～1.5米;铜层档位1.5米以上;铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。

(2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。

(3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。

(4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌(整齐、清洁、新鲜)面对顾客，以维持产品的价值。

2. 药店POP布设

(1)制作1×0.5m导购牌(展板)，设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置。

(2)招贴画要选择店外两侧1.4～1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4～1.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。

(3)台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。

(4)吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。

(5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。(由企划中心发放彩喷稿，依要求制作，必须做到统一性。)

(6)店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。(企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作。)

(7)产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。

(8)巨幅：6×20m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。(悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。)

(9)户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场(售点)，置于5层楼顶或裙楼(市场成长——成熟期考虑操作。)

(10)车体(车贴)广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。

(三) 药店终端促销

1.现场促销

选择客流量最大的终端售点(超市、药店或商场)布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训(企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等)，上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。 2.公关促销

通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款;有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置;可防止断货或脱销信息闭塞;便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况;更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。 3.服务促销

药品经销商应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为患者解答疑难问题。同时，可成立“×××爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。 4.买赠促销

药品经销商可根据所销药品的特点，制做一些有意义的赠品，以能体现所销售药品的形象为佳。买赠促销可减少现有商品的库存，达到短期内提升销量的目的。药品经销商可选择适当时机，开展此类活动。 随着国家对药品管理的立法日趋完善,越来越多的药品被划分为OTC药品，这使得OTC市场更为健康迅速的发展,吸引了越来越多的商家加入.竞争将更加激烈.整个OTC市场的发展也将随着国家对药品管理政策的变化而变化.厂家与经销商将不断的摸索新的营销模式以适应市场的变化.让我们视目以待吧! 如何科学制定OTC产品营销企划方案

一、营销企划与企划案

1、营销企划与企划案的概念

营销企划：就是激发创意，运用现有的资源，选定可行的方案，达成预定目标的过程。 营销企划案：就是为了保证企划创意能够得以执行，而将企划思路与执行得划有机的揉和在一起形成的企划计划执行文案。

在市场的具体操作过程中，营销企划绝非单纯的上上报纸广告、拍个电视专题。其实，营销企划包括企划运作、市场调研、分析、制定市场运作思路、选择可行性方案等等，都属于企划范畴。也就是说，作为公司的企划人员或销售经理，不仅要完成日常事务性的企划工作，还要从宏观上把握公司、市场部的企划运作执行，从深度上提高自己的营销企划水平。

2、营销企划具有三个要素：

(1)必面有崭新的创意。如我们刚开始的专刊是黑白的，后来逐步改为彩色，再后来为吸引消费者又开始加入故事性的图片、参与性的活动等。只有崭新的创意才能不断拉近产品与消费者的距离，才能达到产品销售的目的;

(2)必须是有方向的创意。营销企划的目的就是达成、促进产品销售;

(3)必须有实现的可能性。营销思路再好，人力、财力、物力达不到，就没有任何意义。

3、把企划用文字完整的书写出来，就是企划案。如：营销企划案、广告企划案、SP企划案等。

4、营销企划就是利用现有的资源，充分发挥创意，有效地运用具有促销力的手段，达成一定销售目标的组织过程。营业员销企划案就是表现这一过程的形成文字性的方案。

5、营销企划与计划的综合。是一个公司市场部工作的主线，没有营销企划计划就不可能动作好市场!营销企划计划书就是我们日常用来表述营销企划方案的文案。

二、营销企划方案的制定

目前有些产品的企划部门，营销企划方案制定不好的原因有两个方面：

第一，经理和企划负责人不重视企划计划的制定，每月企划计划中，有许多是几小时的粗制滥造的成果。

第二，经理和企划负责人不懂得制定企划计划的步骤，很多企划案的制定都没有按正确的步骤进行，导致方案没有可行性，工作无法落实，而第二个方面是存在最多的，所以作为经理和企划负责人必须要熟悉企划方案的制定步骤。

1、界定问题

——将问题界定的明确、浅显而重要。

第一个方法：关注于重要的问题。市场运作的好坏有许多因素：人员素质、人员培训、外部环境、企划能力、落实能力、价格问题等等。作为经理和企划部长就必须在这诸多问题中找出最重要的总是并加以解决。

第二方法：细分问题。在军事上，歼灭敌人的方法中，有一促最常用的方法：把敌人分隔促成几个部分，然后个个击破。 第三个方法：改变原来的问题。

第四个方法：运用“为什么”的技巧，找到问题根源。

2、收集现成资料(书籍、杂志、报刊、交流资料、政府部门统计资料、图片、参考资料等) 市场调查是第一手资料，以上为二手资料。专刊、专题效果的好坏，不仅是表面好坏，而是消费者能否真正接受和感兴趣。

3、市场调研

要直接向消费者、经销商、竞争同行、生产厂家等到了解、调查研究，以前的“三株”、“红桃K”，市场上没有同类产品来竞争，所以只需直接推入市场就可。但现在市场情况不一样，没有A产品，还有B产品，所以必须了解竞争对手向消费者说什么，什么信息在对消费者起作用。

4、将资料整理成情报

可运用分析和综合的方法：

分析——在一些看起来相同的事物中找到不同和不相关的东西。如各市场的销量都上不去，但原因绝不会相同。

综合——在一些看起来不相同的事物中找到相同和相关的东西。如某市场的销量持平，而原因不明。发展下去结果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情况下，广告投向不明，下滑的可能性极大。根据此情况，市场部迅速进行了市场调研与分析。通过市场调研发现：C城人口600万中，目前服药的人群只有2万人，只占潜在市场的10%，回头率占据35%，其中脑血管占75%，心血管占25%。那么，经过分析得出：C市场下一步的人群定位是：新人群特别是心血管病人群。

5、进行创意： 组合：(创意就是旧元素的新组合)。 改良：(创意性模仿者并没有发明产品，他只是将创始产品变得更完美。或许创始产品应具备的一些额外的功能，或许创始产品的市场区域欠妥，须调以满足另一市场)，义诊原是众多产品用作宣传的一种方式，而我们在强化了其销售功能后，就使其变成了一种强有力的营销利器。

6、选择可行性方案：

可行——充分考虑现有的人力、财力、时间等因素。

人力问题。如去一个新城市后，一开始就投放广告，不现实。因为一开始，经理只带几个人，其余都是本地招，人员专业素质，还有组织结构是否健全和员工素质是难以不定期到方案推行要求的。

财力问题。方案的花费是否有足够的财力来支持，是否在费销比允许的范围内等等。 ——好的创意固然重要，但可行却更重要。

——如果你的方案必须依赖其他条件配合才能实施，或是交给别人推行就不易成功，那表示该方案的可行性低。

——制定恰当与否，要考虑很多问题。需共同讨论制定，取得各部门支持和认同。这样在运作过程中好协调。

7、实施与检讨：

模拟布局——运用图像思考法，把企划方案的布局与进度在大脑中反复过几遍，预见一下企划方案见一下企划方案的过程、发展和结果。

分工实施——把各部门的任务详加分配，根据预算表与进度表，严密控制俚划案的推进。

财力、人事和外事是营销企划案的支持点，它不是独立的。

检讨评估——营销企划方案推行结束后，必须成效的检讨与评估，以备拟定新的营销企划做参考做参考。

进行检讨过程中的几个问题： a、预算是否准确(运用资金、销售额预计)? b、整个企划是否按计划进行了推行? c、成果和预测一致吗? d、各部门配合密切吗? e、情服准确吗?

三、营销企划方案的内容填写：

1、市场状况综合分析： a、市场分析：(市场占有率、市场潜力、销售渠道、竞争对手情况等)

b、消费者分析(决策者、影响决策者、购买者、使用者分析，消费者特征，购买时间、地点、动机、资料来源，品牌转换情况，指名购买率，品牌忠诚度，产品使用情况等) c、产品分析：(产品的生命周期、产品的品质与功能、价格、包装、旺季与淡季等) d、企业分析：(企业的优势与劣势、企业形象等) e、推广分析：(主要是与竞争品牌的各方面的比较) f、问题与机会点分析：

分析的方法：SWOT分析法(优势、劣势、机会、威胁)

2、营销企划方案格式：

a、制定主要思路(重点、原则、方向)

如：目标定位、利润定位、通路问题、广告的表现和预算、公关活动。

b、销售目标(一个完整的销售目标应把目标、费用、期限全部量化，它是检讨评估的依据和下一上月制不定期方案的基础) c、制定策略

——广告策略：目的——目标对象——利益点——支持点 ——媒体策略：如何选择、各占比例、到达率等 我们说的媒体是指最常用的：

① DM(直递宣传品)含量多、费用低;

② 电视：品牌：15秒、30秒药品的品牌度不一定要高，是一种配合手段;专题：专题上电视后，其可信度很高; ③ 广播; ④ 报纸;

⑤ 户外广告和终端：终端药店、医院、义诊现场。注意：地域要集中，提高注目率;形式内容要一致;

⑥ 活动：以宣传、间接促销活动;直接促销活动; ⑦ 健康讲座，要做媒体运用比统计。

——活动策略：对象、方式、期望效果等

——产品策略：产品的USP d、具体计划：

——广告表现计划(稿样设计、肢本及完成时间等)

——媒体运用计划(版面、日期、次数等具体时间)

——活运计划(前期准备、现场组织、后期延续)

f、市场调查计划

每月都应列出对消费者、竞争对手、媒体等的详细计划，它往往被子我没有忽视!

g、销售管理计划

把营销企划看成一个海陆空的联合登陆战：

销售目标——登陆的目的地

市场调查——后勤

推广计划：海、空军

销售管理——陆军

各种制度、规范、控制手段、价格和渠道政策、激励政策的执行等，它决定着企划方案能否真正得到落实!

h、损益预估：营销的最终目标追求利润，所以在事前就必须进行损益预估。

它包括：预计销售回款，经营费用、广告促销费用、费效比等

第三篇：【OTC营销】最快取得OTC药品招商成功的方法有哪些？[大全]

【OTC营销】最快取得OTC药品招商成功的5种方法

快节奏的生活让人们了解，时间就是机会，要成功的做OTC药品招商更要快人一步，就企业而言，为快速成功取得药品招商也是无所不用，但最快取得OTC药品招商成功的方法究竟有哪些呢?今天就为大家总结一下。

首先，要整顿销售市场队伍。做好该做的事，严查弄虚作假;可以不设正代，只设ka高代和理货员。既然是理货那就用理货员就好了。而设立ka高代实际相当于一个主管，来管理理货员和负责活动的洽谈;

其次，要管理好经销商。严格划定区域经销责权利，不能跨区销售。跨区销售是串货的第一步，也是一个品牌迈向死亡的第一步。接下来，经销商的选择要宁缺勿滥，不要为了一时的几万块毁掉我们市场的根基;

再次，要管理好otc市场价格体系。特别是促销活动，决不允许因促销而恶性变相降价，否则宁可不做。如果发生了就应该严厉惩罚或者“斩草除根”，在你死我活的对决中就应该横刀立马当仁不让;

接着、需要与主要连锁签订全年协议。通过全年协议把一揽子高昂的终端包装及首推费用囊括起来，做好形象工程。微信平台：深圳袁小琼营销策划签全年协议是一种置之死地而后生的做法，是把otc产品“混”进连锁自营品种行列，同时直接提高防御壁垒让竞争者忘尘莫及的一种做法。

最后，企业要与主要商业公司签订季度或全年分销协议，偶尔给予小利刺激，加快加紧对次级市场的渗透。才能最快取得OTC药品招商成功。

第四篇：OTC药品终端销售技巧

OTC药品市场销售，主要面对是终端、市场市场的管理。何谓终端市场?首先要了解终端这个概念：药品销售终端，是最终将产品送达消费者手中的服务者。

OTC市场销售，主要面对是终端、市场市场的管理。何谓终端市场?首先要了解终端这个概念：销售终端，是最终将产品送达消费者手中的服务者。就服务而言，分为二种，一是理念上的服务;二是实际产品的服务，前者是软件，后者是硬件，相辅相成，缺一不可。终端市场，我们要维护的是众多销售终端，通过各种手段，促使众多的终端人员，充分的发挥积极性、创造性，去更好的服务于市场的消费者。就目前我公司OTC 市场开发这块讲，终端，就是药店营业员;终端市场，就是药店营业员市场;维护终端市场，就是维护药店营业员市场;说穿了，维护好了终端，产品就会有众多热情的推销者，产品也就会更大的消费于社会，公司才能赢利，个人才会赚钱。因此，做好终端市场，做好药店营业员的工作，是OTC市场的重中之重。那么，如何做好终端市场的工作呢?这就是我们今天就要探讨的重点问题。

从市场营销学的角度来讲，就是营和销的关系。首先要确立一个观念：什么是营销，众说不一，根据我司传统的而且成功的经验来讲：大处讲是“经营、销售”，小处说的是“营造气氛，促进销售”。尽管我们维护的是终端市场，但其概念极富相同之处，其手段和技巧也是异曲同工。

大家十分熟悉拿破仑希尔的成功学，总结其精华，结合我公司成功的市场个案，具体可分为六大法则，即：坚定的信心;饱满的热情;务实的态度;清晰的目标;周密的计划;扎实的行动。

一是坚定的信心。作为人，要做任何事情，必须要坚定信心，事业成功才有基础，没有信心，或信心不坚定，很难做成事情，即便成功那是凑巧。几率可能仅为几百万乃至上千万分之一，就像彩票中奖一样，具有相当的不可预见性。要做好市场营销，首先要有坚定的信心，广阔的市场，商机无限，众多的消费群体，利润丰厚，别人能做好的事情，我也一定能够做好，百折不挠，百折不回，只要努力，就能成功。

二是饱满的热情。信心是基础，那么热情就是成功的动力。人要有激情，才有创造力，才敢于打破传统模式走向成功。热情是原动力，它促使我们去想、去干、去创造、去成功。同时你的激情，特别是年轻人，激情四射，会影响和带动你身边的人，理解、支持，甚至配合你的帮助。不要把在我公司的成功，仅以企业赢利，个人赚钱为目的，而要更多的热情服务于社会，服务于消费者，那么“欢迎光临” “欢迎咨询我司产品”等语言，说出来的时候就会发自内心，就会具有诱惑力和煽动力，而不是干巴巴的表白。

三是务实的态度。这是成功必经之路，要想做好市场，取得社会、同事、领导的认可，务实十分重要。市场再大，消费人群再多，你不去想、不去干、永远占据不了市场。再小的市场，哪怕只有一个消费者，你只要去做，就会成功。这就是实和虚的关系、对比结果。切记，务实要从思想深处，不要局限于笔下、口头。董事长有句话是对务实作最好的解释：哪怕每天只做完一件事，一个月、一年就会做完很多事。

以上三条法则，是指导我们市场营销中重要的思想精神上的定律，有了这些，才会有正确的方向才能说从思想上融入了我们的企业、我们共同的事业。

四是清晰的目标。市场中什么是目标?就是我在这一时期内要有多大的销量，具体每一天又要有目标，即今天我要卖几盒。你可能会从心理上有顾虑：能不能实现?不要犹豫，我们说你一定想卖多少就会卖出多少，因为你既然具备了清晰的目标，你就会付出你所有的能力去努力。换言之，你怕说大话、吹牛，你也会为改变人们对你的这一看法去拼搏，所以，每天、每周、每月、每年都要安排一个清晰的目标，并为此而努力，这就是方向，不至于无所适从，一切乱糟糟的，向没头的苍蝇一样，乱飞乱跑。切实，一切量的积累，都是从最小的单位开始积累，只有量变才有质变，做市场跟做任何事情一样，需要积累量，只有积累到一定的量，才可以促使值的变化，那就是个人的前途，这就是目标的作用。

五是周密的计划。营销界有句话，不知大家是不是听说过“企划是天使，细节是魔鬼”。我们做任何事，所出的点子，那就是企划、策划。任何一个点子都会十分美丽、动人，否则他就不会吸引人，就不会产生好的效益，因此企划一定是天使。而计划则不同，每一天的计划，做每一件事的计划，让每一位消费者购买的计划，一定要有细节，也就看出了是否有可操作性。修万里长城，建摩天大厦，再好的策划，再好的东西，它也要从一砖一瓦的计划开始。因此，计划一定要周密，这样才算完美，否则，前功尽弃的原因和纰漏就出现在计划链的某一细节上。

六是扎实的行动。行动至关重要。前面五条做得再好，你不去行动，等于没做。过去有句话营销的老俗话叫“铜头、铁嘴、蛤蟆肚子、兔子腿”都是说的营销人的行动，铜头不怕碰钉子，铁嘴不怕绕弯子，兔子腿更是要多跑路，朝着目标，按照计划，努力地去行动。具体怎么动，计划中有，主要是扎实。做市场最怕懒，一懒全完。

总结公司在全国各大市场中所有成功的案例，这六条法则缺一不可，相互关联，因此，才有了有小到大，由弱到强的今天销售技巧。作为我们盛宏药业的事业，也将由我们去创立、去实践、去成功。前面，我们讲完了工作，成功的六大法则，下面我们在具体地讲一下我们工作中的具体应用技巧，也就是手段。

现代营销学提出了4C的观念，即：一是生产什么样的产品才能适应消费;二是消费者所能承受的价格;三是消费的便利性;四是沟通。它取代了以往重点为物流，回款等方式的4P传统营销观念。作为前二条，我公司已在产品研制，开发的过程中予以了充分的论证，基本上做到了。而且个别部分突出的十分明显。我们营销人员，在具体的工作中，更应注重的是消费的便利性和沟通这两重点。

首先是消费的便利性。分为二个方面，一是理念上的，如咨询，提出一些要求，如优惠等;二是实际的，如购物方便，送货上门等等，其实这些工作，针对我公司OTC市场的现状，在咨询电话及药店中已基本解决，我们要做的是在送货上门、服务中的快捷、及时、得体。尽管是最后探讨，但也是一个最重要的问题，即沟通。这两个简单的字，却蕴含着众多的内涵，特别对于我们专业的营销人员来讲，意义非凡。在现代社会，在许多方面都有着重要的作用。

其实，沟通是和他人分享讯息，想法和感觉的过程，下面，仅就营销人员与消费者之间的沟通，进行一下探讨。

任何一种产品或理念，在消费者不了解的情况下，他不会盲目地购买，当消费者需要的时候，他会通过一定的渠道去了解，如咨询一下专家、大夫，了解一下曾用过产品的亲戚、朋友，再到药店去了解，这当中也是产品理念在变相地与消费者或客户在沟通，也可以说是无形的，这就是沟通重要性的体现。

我们在营销工作中，最终的目的是销售，那么是否沟通了以后就可能产生销售?答案很肯定：不会。因为在沟通及购买中间有一条很重要的桥梁要建立，那就是信任。即： 沟通 信任 销售

应该说沟通的目的，就是建立信任，有了信任，就有了销售。

信任是相互的，一是对产品的信任;二是对营业员、经营场所的信任。这是在选点、布点中需要注意的问题。

每个药店、每个营业员，他会有一群固定的客户，这是由信任产生的，而且是长期的，因此做好一个终端的工作，维护好终端的利益，至关重要。因为你一旦拥有了一个终端，你就有拥有了他的客户群体，这是资源，取之不尽的市场资源。

再回头过来看，沟通的重要性不言而喻，那么如何很好的进行沟通呢?大家请看一条思路：

a、 选择一个恰当的切入点;

b、 寻找一个对方感兴趣的话题;

c、 逐渐地导入与产品相关的内容;

d、 传输产品的理念;

e、 使对方接受你提出的观点;

f、 建立对方对产品的信任;

g、 不要急于要求起购买;

h、 一定要留下电话等联络方式。

这当中注意的是a，如何选择一个恰当的切入点，如经常使用的情感切入，中国人的称谓就是很好的例证，一句先生、小姐会疏远彼此的距离，一句阿姨、叔叔、爷爷、奶奶会拉进位置。最廉价的微笑，会换来丰厚的回报;恰到好处的形体语言，会表达出你的爱心和对他人的关怀。健康、是当今中、老年人十分关注的问题;营养，是众多家长对孩子体贴和关爱;肥胖，是任何人都不愿产生的后果;充沛的精力是中老年成功人士追求的目标;健硕的体能，是男子汉美的表达，能力的体现。年轻的面容，是人到中年妇女的向往。

我不是有意让你去奉承每一个顾客，但准确地表达出这些，将会使你的成功，走上快车道。

再内向的人，也需要向别人倾诉。换言之，他更需要沟通，只是信任，而且要伴着愉快。沟通中应注意以下几个问题：

a、 发现对方左顾右盼，看表、看手机、岔话;

b、 对方有不礼貌的言、行、举止;

c、 突出健康的生活品位;

d、 留意于细微的变化

好的OTC营销经理，是一个能令人愉快、健谈的智者。

下面再讲一下铺货与回款应该注意的事项。

1、选择人流大、营业面积大，周边住宅区众多，信誉好的药店;

2、应该首先让药店看到丰厚的利润;

3、只有现款进货才能有更大的利润;

4、让药店负责人首先体会到你的促销能力很高。

5、不要轻易承诺，不管是对药店还是营业员。但一旦承诺，必须不差分毫。

6、让别人感到你有强的时间观念和原则，而又不伤及沟通的要求。

7、你代表着产品，公司的形象和信誉。

8、搞好关系营销。

第五篇：药品市场otc的销售技巧

目前，不少OTC产品生产企业反映，零售终端的变化太快，OTC营销团队的终端工作越来越难做——投入节节攀升，效果却越来越不尽如人意。在营销方式上，从传统的终端陈列、门店宣传、客情维护、店员教育、促销活动，发展到后来的终端价格维护、驻店促销、与连锁药店签订战略合作协议以及进行OEM合作等，一直在改进，但是，终端推广策划似乎总赶不上市场的变化速度。那么，在这种情况下，OTC营销团队应该如何开展终端推广工作?如何采取有效措施和手段强化产品在门店的销售?

我们知道，OTC营销队伍的工作内容包括商业渠道管理和终端推广两个方面。而对于OTC销售代表来说，药店终端的推广工作是其最主要的工作内容。这里，我就向大家介绍一下怎样通过提升OTC营销团队的有效销售力以及对推广项目进行选择来应对终端市场多变的营销格局。

思路：OTC销售模式

企业整体策略即战略目标指导下的销售管理执行过程，是一种执行策略。

这里要阐述的，是一种营销思路的变革，是建立在终端变化规律上的理论。按照这一理论，可以有效解决OTC产品的终端店面维护等工作中存在的问题，其核心思路是通过整合销售策略、优化销售流程、完善运营体系等举措，改进销售队伍的营销效力，赋予其更高的效率和技能，从而优化销售投入，扩大销售产出。其具体措施是狠抓3个方面的利益价值(客户利益价值、公司利益价值、销售团队利益价值);促进2个方面的建设(渠道和终端)。

我们可以用模型来表示，这就是OTC有效销售力模型，它是一个管理过程，是一种先进的管理方法，即当企业制定好市场策略后，可以通过对销售团队进行有效的和顺应市场变化的管理和监督，实现市场资源优化，提升企业的市场竞争优势，达到销售业绩最大化。具体来说，这一模式主要涉及确定有效的销售策略和保障实施策略的能力两个方面。

OTC在企业整体策略即战略目标指导下的销售管理执行过程，是一种执行策略。而这个有效的执行策略必须注重营销思路的变化，必须清楚这样一个现实：区域化、理念差异化的营销思路已经在向产品差异化演变，并形成新型的立体网络化营销模式。营销思路的清晰是销售策略有效性的重要保障，厘清营销思路比模仿上百种营销手段更为重要。

核心：产品力决定营销手段

这二者的关系是：产品的客户价值是第一位的;第二才是围绕产品价值所制定的营销策略和方法。产品力和营销活动所带来的效益比一般为6∶4。

在开展终端推广工作前，我们必须明确这样一个基本概念：各项终端推广活动的展开都是以消费者为核心的。在这个核心之下，厂家需要重点关注产品本身的价值与营销活动间的内在关系。

产品本身能给消费者带来的利益价值就是产品力，是除去产品销售中的推广功能外，产品自身所体现出的市场价值。营销活动是指产品包装以及销售团队在渠道和终端的推广活动。这二者的关系是：产品的客户价值是第一位的;第二才是围绕产品价值所制定的营销策略和方法。产品力和营销活动所带来的效益比一般为6∶4。

明确了这一概念，我们就能更准确地针对自己的OTC营销团队进行有的放矢的管理。OTC销售队伍的有效性管理就是销售过程环节的系统化管理，它包括销售策略和销售目标的设定、市场信息的反馈、销售队伍结构的优化、绩效考核和激励体系的建立、销售培训和市场督导的实施等多个环节。

分析：有效性如何体现

终端工作的项目很多，对推广项目的选择便成为重点，这关系到具体的执行过程是否具有可操作性、销售团队的执行力是否有效等问题。

OTC营销团队的有效性管理体现在终端推广工作中，就是终端推广项目的有效性选择与对各个阶段性执行计划的有效性管理。终端工作的项目很多，对推广项目的选择便成为重点，这关系到具体的执行过程是否具有可操作性、销售团队的执行力是否有效等问题。

终端推广的目的是提升产品销量，其推广工作项目包括营销团队在管理层面上与终端的合作，产品的终端陈列、理货;利用门店资源和终端物料进行的产品宣传，从而提升产品的销售氛围;店员的客情关系维护、店员推荐工作、对店员进行的产品知识培训;针对消费者的各种现场促销活动等。其工作流程主要包括：目标终端的确定、OTC代表的终端拜访与结果管理、终端项目工作的筛选、工作质量与效果监测等。(见图三)

营销过程管理的有效性在终端推广上的体现主要包括以下4个方面：

1.有效终端与无效终端的筛选;

2.OTC代表的有效拜访与无效拜访;

3.终端推广工作项目的筛选，即根据企业自身状况和市场环境分别出有效终端项目与无效终端项目;

4.店员工作的有效性，包括店员对产品的有效推荐，以及销售团队整体合作项目的有效性挖掘。

决策：做值得做的

我们只需要科学地筛选出符合自身企业和产品状况的有效项目，不用大而全，应该少而精。

终端工作纷繁复杂，我们必须根据公司的产品特点、经营状况、资金实力，还有投入量与产出量的预估、市场竞争状况、终端环境变化等因素，针对OTC代表需要攻克的目标药店进行终端工作项目权衡和投入/产出阈值的计算，寻找最佳的终端工作项目，然后进行投放。 任何一家OTC企业的营销团队都不可能去做每一个终端项目。第一，投入产出不合理;第二，在营销团队的管理上，也不可能事事都监督管理好。所以，我们只需要科学地筛选出符合企业自身和产品状况的有效项目，不必大而全，而应该少而精。然后，让我们的营销团队认认真真做好这些终端推广项目，做到终端推广执行到位，监督有效，这样，终端效果自然就会出来。那种别人做什么，自己也跟着做什么的推广方案，只会导致终端推广费用投入过大、而效果却不明显的难堪局面。

在终端推广项目的选择上，需要企业的营销团队从消费者和市场的角度挖掘自身产品的特点，寻找新的终端推广项目。对于一些竞争异常激烈的终端项目，需要进行认真分析，一旦超过投入/产出阈值，就必须果断放弃，将有限的终端费用投入到其他项目中去，灵活规避竞争激烈的终端项目。

以产品的货架陈列位置优劣为例，现在，许多医药连锁药店都有自己代理的高毛利产品和贴牌的OEM产品，一些品牌药以前占据的优势陈列位置都逐步被这些高毛利产品所占领，如果品牌产品想夺回这些好的陈列位置，就要投入大量资金，但尽管如此，目的未必就能达到，如果此时厂家还死盯着产品陈列位置的问题不放，就没有必要了。我们为什么不另辟蹊径?例如购买药店的橱窗广告位，用更大、更醒目的广告招牌吸引消费者。当然，以消费者为核心的终端推广工作理论告诉我们，真正要做好消费者工作，通过一系列措施培养真正忠实的消费者比产品陈列这一手段更加有效。

结语：终端推广工作是OTC营销工作中非常重要的一环，解决终端推广中存在的疑惑，关键还在于解决营销思路问题，只有思路清晰了，营销手段才能随市场变化灵活调整，才能有效解决产品在药店终端存在的诸多不利局面，如陈列位置不理想、多变动，促销不力等等。目前，医药零售行业的产品同质化、营销手段同质化是造成终端推广中门店销售不利局面的主要因素，要解决这些问题，需要我们主动了解零售终端变革的根源以及变化趋势，探寻零售终端的经营思路，切合实际、有的放矢地制定终端推广方案，达到既符合零售药店的利益需求，又提升企业营销团队执行力的目的。