电影大众批评管理论文

2022-04-19

随着新世纪电影艺术创作的多元化和迅速发展演变的格局,电影批评在整个的电影理论研究体系中变得越来越重要。而现实情况是,各界对电影批评的质疑、斥责、批判却不绝于耳。下面是小编为大家整理的《电影大众批评管理论文(精选3篇)》,欢迎阅读,希望大家能够喜欢。

电影大众批评管理论文 篇1:

电影批评大格局及其与电影实践的良性互动(二)

三、 中国电影批评与中国电影实践

众所周知,中国电影发生了巨大的结构性变化,中国电影理论、中国电影批评也发生了巨大的结构性变化。20世纪30、80年代,是中国电影批评公认的的两个黄金时代,但与今天相比却发生了不可逆转的变化;无论如何我们也不可能回到那个时代,因为历史是不会简单重复的。或许现在电影批评不像20世纪80年代跟创作、特别是创作者的关系那么紧密,能够直接对创作产生影响,也没有出现那个时代曾经有过的一言九鼎的批评家。但是,电影批评集合成为一种整体性的力量,形成了一种更大的气场和一种新的社会氛围并且对电影实践产生不容低估的影响。在电影批评的影响和促进下,中国电影已经摆脱了转型之初的古装商业大片模式,乃至整个电影产业都发生了有效的扭转。当下中国电影出现的问题不仅在于中国电影产业化处于初级阶段、整个中国电影行业对电影产业化的认识也处于初级阶段,更在于我们还没有建立起与电影产业化改革和发展实践相适应的电影观念体系。其中最重要的就是还没有建立起与中国特色电影产业化实践相适应的评估体系,没有形成动态的、科学的评价体系、科学评价机制,对电影产业现状、电影文化现状无法做出比较有说服力的判断。当下中国电影确实存在很多新现象、新的热点问题,过去时代没碰到过,过去批评家也没碰到过。过去的批评家,过去的批评理论和批评成果无法为我们提供现成的答案,现成的方法和方法论。从某种意义上可以说,中国电影批评有愧于电影创作,但不能把电影创作和生产存在的所有问题都归咎于中国电影批评。无论如何,观察、认识和评价中国电影必须有建设性的、善意的思路和态度。但是,观察并且指出中国电影存在的问题并不是电影批评的全部内容。中国电影理论、中国电影批评要帮助中国电影、中国电影产业少走弯路,助推中国电影实现“弯道超车”,必须在准确指出中国电影存在的问题的基础上,形成有效的解决问题的思路和对策。当下特别需要电影批评在中国电影转型升级的关键时刻,中国电影从电影大国走向电影强国的关键时刻,秉持建设性的思维、态度和方法,有力度、有温度地发出主流的声音,并且不应该有任何的禁区、禁忌。就是说,电影批评只要坚持专业的立场、客观的态度、建设性的思路、具有辩证的方法,任何问题都可以讨论,任何形式的禁区设置都不是建设性的思维、态度和方法。现在社会上对电影批评还有很多误区,比如电影市场、电影创作的同质化问题,很多人都归咎于电影批评不作为,很多会议上都把批评的目标对准了电影批评,指责近年的电影批评无所作为。这个问题我们需要澄清一下,因为批评的疆域和影响力是有限的。批评可以提出问题,但是并不能完全解决问题。毕竟,批评的武器不能代替武器的批判。我们不能把电影创作、电影市场体系出现的所有问题,统统归结于电影批评的不作为、电影批评的失职。无论是有效推进差异化电影市场体系建设优化电影生态,还是大力推进电影文化体系建设有效解决观众的观影态度和素质问题,都需要整体性的顶层设计,需要整体性的顶层设计下政府的推动和支持。

确实,相对于中国电影实践的迅猛发展,中国电影理论、中国电影批评的脚步有些沉重和缓慢。比如,创作界从第四代、第五代、第六代乃至第六代后以至于无法再分代,随之中国电影进入“无代”,只好用“新生代”统称和表述,而且新生代也已经换了好几拨人了。但是,包括本人在内的所谓第五代批评家依然相当活跃,在很大程度上占据着电影理论批评话语的主流。尽管从事电影理论批评的年轻人很多,但整体性的声音不够响亮,“更新换代”的历史性任务可以说是任重而道远。当下中国电影批评与中国电影实践一样,也正在发生前所未有的结构性变化,需要在更高、更广层面上进行整合,尤其需要结构性的调整以追踪当下中国电影实践并发出强有力尤其是有说服力的声音。

在笔者看来,当下中国电影面临着三大风险。第一,在各种资本、尤其是非专业资本的推动下中国电影有可能出现“发展失控”,有可能出现只注重经济效益、经济价值而忽视社会效益、社会价值的偏颇。第二,资本对创作的绑架有可能使得创作出现某种变形乃至畸形,从而失去艺术创作应有的创造力和想象力,难以创作出更高质量、更高品质的电影。第三,中国电影在高速发展过程中,整个中国电影业界缺乏一个对话和沟通的机制,难以达成基本共识乃至有限共识。

如今中国电影缺乏共识,甚至彼此都没有追求寻求共识的愿望。通过对话一时半会也难以达成共识,但只要愿意相互倾听,愿意坦诚对话,无论如何也是可以产生积极效果的。不仅创作者需要在平等坦诚的基础上相互倾听和对话,其他如管理者、投资者、批评者及其相互之间都需要相互倾听和对话。由于缺少相互倾听和对话,对抗性情绪暗流似乎在悄然涌动,甚至出现了某种撕裂的苗头和征兆。有人说,现在电影界由于身份差异、方法论差异,特别是利益诉求差异,几乎很难在一个共享的时空里对话。或许实际情形真的就是这样,但即使如此,哪怕是隔空对话也很有必要,至少可以倾听各方的立场、方法及其利益诉求。

在这样一个背景下,中国电影理论、中国电影批评需要承担更多的责任,努力创造电影业界交流、沟通、对话的平台和机制,促成电影业界更多、更有效果、有意义的沟通和对话。因为对话本身是现在社会的一个本质性特征,对话过程或许就能形成很多意想不到的有价值、有意义的东西。因此,跟过去时代相比,中国电影理论、中国电影批评通过促进电影业界各个方面、各个层面有效对话从而促进电影产业健康发展,促进中国电影转变经济增长方式等方面应该而且必须发挥更大的作用。面临撕裂、分裂的中国电影业界及其各种现象,中国电影理论、中国电影批评自身的思考应该具有辩证平衡和包容。这是一个最好的时代,还是一个最坏的时代,两种对立的现象和评价交织纠结,中国电影理论、中国电影批评本身是否具有包容性显得特别重要。因为具有包容性才可以让各种声音都有发言的渠道、通道,也才有可能达成某种对话哪怕是隔空对话,即使短时期内达不成共识也可以“求同存异”的方式把分歧摆到桌面上。最重要的,中国电影理论、中国电影批评不能仅仅需要指出问题的存在、问题的所在并且作出客观的评价,更要在对问题进行有效诊断的基础上凝聚更多的智慧,从不同角度、不同层面贡献各自的方法论。前面已经说过,当下中国电影各种新现象、新玩法、新热点可谓是层出不穷,目不暇接乃至眼花缭乱。我们不能简单的停留在现象罗列和梳理上,更应该看到现象背后的深层次原因即所谓透过现象看本质。当下中国电影生动复杂、充满变数也充满活力的电影实践也为中国电影理论、中国电影批评发展奠定了“实践性”基础。中国电影理论、中国电影批评需要在中国电影不断变化和发展的实践中提炼出富有说服力和生命活力的理论话语,勇于理论创新,并且与不断变化和发展的实践有效互动和联动。总之,中国电影理论、中国电影批评万变不离其宗,那就是必须更加紧密地追踪电影实践,聚焦新的电影实践提出的新问题、新现象进行辩证、平衡和包容性的理论思考,并且最终形成解决问题的“方法论”。这是中国电影理论批评在当前特别需要关注和调整的,也是电影批评自身能否与时俱进并且得以现代化转化、创新性发展的关键性环节。

事实上,中国电影、中国电影人需要相互倾听和对话:2015年12月17日下午,在尹力导演的主持下,华语青年影像论坛年度青年导演峰会在华中师范大学武汉传媒学院举行。参加峰会的青年导演秉持着不同的电影艺术理念、艺术追求,分别拍摄了不同类型、不同风格的电影。在讨论和对话中,青年导演们都有着基于自己艺术理念的坚持,但同时也都愿意倾听他者的意见,表现出了应有的宽容和包容。在笔者看来,这应该是中国电影、中国电影人、尤其是中国电影批评应有的一种态度和境界。事实上,无论是拍摄偏大众化的商业类型电影,还是拍摄偏小众化的艺术电影,并没有高低上下之分——不过前提必须有基本的艺术诚意和专业的艺术态度。①如今中国社会缺乏共识,中国电影更是缺乏共识。虽然通过对话一时半会也难以达成共识,但只要愿意相互倾听,愿意坦诚对话,无论如何也是可以产生积极效果的。不仅创作者需要在平等坦诚的基础上相互倾听和对话,其他如管理者、投资者、批评者及其相互之间都需要相互倾听和对话。

有调查显示,中国主流商业院线核心电影观众群的平均年龄是21.5岁,也有调查说,18岁至30岁的电影观众占中国影院观众群的63.5%。当下中国电影面临的最大问题就是观众的变化、观众群体的变化,观众群体的更新换代。三四线城市新兴观众群体也就是“小镇青年”成为中国电影新的增长点。所有这些都对中国电影提出了一个很大的挑战。电影创作如何来应对这种挑战?电影批评如何来应对这种挑战?众多更为年轻的导演敏锐地意识到了这样一种观众群体的结构性变化,所以他们更愿意用更加通俗化、商业化的姿态来面对观众群体的结构性变化以争取更多的观众。②中央最近反复强调“供给侧改革”,这样一个新的理念是全局性的、战略性的,而电影业界特别是电影批评对“供给侧改革”的认识和理解还不是很到位。当下中国电影的需求很旺盛,几乎可以用空前绝后来形容。中国电影需求的空前旺盛,其实也是中国经济结构调整、转型而放大的一种“口红效应”。但是,即使是空前高涨的电影需求,最终还是依靠优质的产品、优质的供给来保障,用优质的产品、优质的供给创造更多的观影需求。

中国电影、中国电影产业在其发展的整个过程中,都是一种与好莱坞电影剪不断理还乱的纠结关系,并且伴随始终。中国电影与世界电影的关系,在最大程度上就是与美国好莱坞电影的关系。我们遗憾地看到,有些批评家甚至是以国外、尤其是好莱坞对中国电影的“差评”作为立论的依据和根据,对中国电影面临的具体问题、发展困境不去进行深入分析并且提出解决问题的有效思路和对策,无意中成为了好莱坞“传声筒”。而好莱坞贬损中国电影的内在目的无非是引导中国观众都去看好莱坞电影而已,从而到达他们处心积虑占领中国电影市场的企图,因为中国电影市场对于好莱坞来说就是一座最后的“金矿”。数据显示,在全球电影总票房排行榜上,排在前20位的影片全是美国各大公司从20世纪90年代以来的好莱坞大片,众多好莱坞大片海外票房均超过50%,大多超过了60%。也就是说,20世纪90年代特别是新世纪以来,好莱坞不仅以“异形”和“虚拟现实”的电影引发了空间观念的革命与电影叙事的空间革命,而且以其他任何国家都无法比拟的海外票房成就和维持着一个覆盖全球、党同伐异的影业帝国。这必然是一个文化同质化的过程,是一个好莱坞电影特别是好莱坞大片潜移默化影响全球文化的过程。按照麦克·费瑟斯通(Mike Featherstone)的观点,国家之间权力斗争的一个可以想见的结果是,某一个国家一枝独秀地主宰了权力,并在它扩张性的国家形成过程中力图发展出一个全球共同的文化。[23]对此,我们必须有所警惕,有所反思,并且寻找有效的对策。尽管目前看中国电影市场国产电影的市场份额情况比较乐观,但即将到来的2017年仍然是中国电影的大考乃至大限。中国电影、中国电影产业需要在短短不到两年时间里迅速做大做强电影市场,特别是迅速增强中国电影的市场竞争力,取得与好莱坞电影长期博弈的的主动权。与此同时,中国经济面临极其艰难的转型,需要文化创意产业成为国家支柱型产业,并且引领和推动经济转型。而电影作为最具影响力和传播力的文化创意产业,或许更应该发挥先导性、引领性、示范性作用。事实上,在国家战略层面,电影不仅仅是电影,貌似还担负着更多的责任和义务如国家文化安全——随着时间的推移我们或许可以看得更加清楚。除此之外,资本、跨界、新力量、题材开放和类型拓展,以及互联网背景下中国电影发展模式、路径、方法的创新,一个也不能少。

电影对于国民经济转型及其增长的推动、贡献,也远远超越了票房乃至单纯经济效应的边界。而在大国博弈、现代文明竞争乃至构建新的世界秩序过程中,电影所能发挥的软力量都是别的任何东西无法替代的。因此,我们除了对电影本体的认识和理解进一步深化、细化之外,在某种意义上恐怕还要超越电影。在此基础上,我们才能建立起更具有包容性、前瞻性、科学性的评价标准和体系。可以说,我们对电影、尤其是中国电影的认识、理解和阐释依然在路上。事实上,中国电影发展已经到了一个临界点上,那就是应该关注从单纯票房的高速增长过渡到中国电影全面质量和效益的增长上。优化电影生态,提高电影品质,推出一批有情怀、有境界、有经典气质的电影无疑是中国电影发展的重中之重。特别是对于中国电影理论、中国电影批评而言,如果说10年前关注电影产业研究具有开拓性、先锋性的话,那么今天重新回到电影美学的分析和研究则符合中国电影理论,中国电影批评的辩证法。如果中国电影理论、中国电影批评能够对今后相当长一个历史时期的发展潮流和趋势作出战略性、前瞻性的研判,那对于中国电影而言真正是善莫大焉。遗憾的是,不少中国电影理论、中国电影批评依然只是聚焦于票房等产业指标,在很大程度上失去了电影理论批评应该有的高度和深度,失去了中国电影理论、中国电影批评应该有的品质和规范,也失去了中国电影理论、中国电影批评应该发挥的引领、引导作用。中国电影需要清醒和调整,中国电影理论、中国电影批评更需要清醒和调整。

毫无疑问,中国电影理论、中国电影批评是对中国电影的思考、讨论和阐释。中国电影理论、中国电影批评与中国电影一样,走过了一条有自身内涵丰富并且有其本质规定性的道路。中国电影理论、中国电影批评也应该从中国电影传统,特别是中国文化传统和中国美学传统中来汲取更多的营养,无论是概念的打造,还是方法论的借鉴和使用。更重要的是,中国电影理论、中国电影批评与中国电影特别是中国电影实践是紧急捆绑在一起的,是依托于中国电影实践得以生存和发展的。中国电影理论、中国电影批评的立足点、核心竞争力在于——中国电影批评一方面在第一时间密切追踪中国电影实践,另一方面又借助于理论武器和思考前瞻性的先于中国电影实践提出问题,确立方向,在相互支撑中实现有效互动,实现双赢。毫无疑问,当下的中国电影现象是最复杂、最生动也是最具有活力的;这种最复杂、最生动也最有活力的电影实践,为电影理论批评的发展、为构建电影理论批评的中国学派提供了、奠定了一个很好的实践基础。“最重要的是我们要从当前中国电影的丰富实践中打造融通中外的新概念,形成有中国特色的电影话语体系,建构电影理论的中国学派,形成建立在当下中国电影实践基础上的科学话语体系、评价体系和评价标准。可以说,时代提供了一个最好的历史契机,理应产生电影理论批评的中国学派,产生电影理论批评大师级人物。”[24]电影批评无疑是一种融汇情感与智慧的审美活动,“电影评论同时也是孕育创作人才或研究学者的温床,过去产生过伟大的理论家安德烈·巴赞和成就斐然的导演弗朗索瓦·特吕弗,现在与将来也正源源不断地推出新人”。[25]

参考文献:

[23](英)迈克·费瑟斯通.消解文化——全球化、后现代主义与认同[M].杨渝东,译,北京大学出版社,2009:124-125.

[24]饶曙光.建构电影批评的中国学派[J].电影新作,2015(5).

[25]杨远婴.当下电影批评的格局与再建构[J].当代电影,2005(1).

作者:饶曙光

电影大众批评管理论文 篇2:

问题意识.科学方法.批评体制

随着新世纪电影艺术创作的多元化和迅速发展演变的格局,电影批评在整个的电影理论研究体系中变得越来越重要。而现实情况是,各界对电影批评的质疑、斥责、批判却不绝于耳。总的来看,今天的电影批评存在多方面的问题:批评家在市场经济大潮挟持中丧失了主体意识,在电影批评活动中起不到真正的作用;在西方强大的理论话语笼罩下,电影批评发不出自己的声音,处于“失语”状态;在价值多元化的语境中,批评没有认定的标准,相对主义标准论和标准的媚俗化倾向泛滥;没有稳定的体制支撑,电影批评没有独立的地位,不能坚挺地直面现实。面对当今纷繁、芜杂的电影创作实践,电影批评或是成为市场经济的附庸、政治宣传的吹鼓手,在利益和权势中摇摆不定;或是不食人间烟火,只管自说自话,躲进“象牙塔”内成为了“阳春白雪”的东西。当电影批评不能从容面对电影创作的挑战,承担电影批评的应有任务时,它的合理性和有效性便会立即遭到怀疑,产生危机也就在所难免。面对这样一种批评现状,电影批评亟需通过一个反思的过程以找出问题、摆脱困境和谋求进一步发展的可能性。而要使电影批评从低靡中、困顿中走向健康发展的道路,并不是一时之功,我们必须从以下三个方面人手:一、重申问题意识,从电影批评研究的逻辑起点着手;二、倡导科学的方法,探寻、分析和解决问题;三、构建健康的批评体制,给予电影批评正常进行的必要保障。这样才能在加强电影批评自身理论创构的同时辅以体系性的保障,从而有力推动电影批评的良性发展。

一、重申问题意识

在文艺理论中,所谓“问题意识”,“是指理论研究中的一种主动地发现问题、捕捉问题的心理意向,这种心理意向是以这样一种认识为前提的,即认为理论研究是由问题触发的,首先是出现了问题,然后才有了理论研究的必要,理论研究是围绕着问题展开的,并以问题为其发展的第一推动力”。可见,“问题”的出现应该是理论研究的逻辑起点,因为作为一种实践理性行为,电影批评的研究决不是“为批评而批评”,批评研究总是有所指的,这个“所指”就是电影创作和审美实践中所出现的问题。对问题的觉醒(发现问题)、探讨问题产生的原因,进而想办法解决问题,这是理论研究不断进展并且获得活力的根源。因此,富有成效的理论研究必须强调问题意识,对电影批评的研究当然也不例外。就目前来看,电影批评界萎靡不振、危机四伏,这与电影批评界缺乏问题意识不无关系,因此,强化问题意识是克服危机的重要方法。为此,电影批评的一些核心问题必须提上日程:电影批评家应该在电影批评活动中,扮演什么样的角色,起什么样的作用?在目前的状况下,我们急需建立什么样的批评标准?面对新的社会环境和电影创作发展的事实,电影批评应该发挥怎样的实践作用?这些都是在新的历史条件下,批评家和理论家应该纳入思考范围,有待重新审视和具体解决。

首先,针对批评主体意识的淡薄,我们应该加强批评主体的批评意识。电影批评之所以遭受质疑,作为批评的主体一批评家,有不可推卸的责任。批评家在批评活动中占据着主体性地位,这决定他应该对自身的重要性、所担负的责任和应尽的义务有清醒、自觉的认识。其中,作为职业批评家——专家批评必须积极主动地承担起振衰除弊、引导大众的重任。因此,就有必要对传统学院派批评家从专业能力和专业精神双重意义上自我重建。力求批评家在保持自由独立的批判精神同时,强化“学理批评”,建立批评信誉。摆脱“坐而论道”旧习,将批评的视野经由“专业”扩展至无限广阔的社会人生,把批评家对艺术的知识和热忱传递给广大的观众;在媒体批评日盛一日,成为影响文艺舆论的强大力量后,我们要求媒体批评,应该有鲜明的思想文化立场,严谨、理性的批判精神和真诚的批评态度,使影评贴近观众,建立大众的信任度,从而提升大众消费水平和鉴赏能力;网络批评具有相对的自主性、广泛性和平民性,同时又有着随意性、芜杂性和草根性,因此,我们在保持其鲜活性的基础上,应该加强引导,将其努力改造为具有理性能力的“文化公众”,使网络影评朝健康、规范的方向发展。总之,我们力求建立一个多视角多层面的电影批评平台,职业不同的批评家应该清醒地意识到自己所占的位置,明确自己批评的职责,相互之间通过对话交流和沟通,共同积极主动投身到当下的时代和文化里去,在电影向建立电影的市场化运作模式、开创产业化的发展道路中,起到积极的引导、把关作用。

2、建立批评标准。文艺批评的标准,是文艺批评家适应一定时代、一定阶级或一定文艺发展阶段的需要而提出来的,它体现着某种群体的意志,是人们判断和衡量文艺作品艺术质量的高低优劣所依据的尺度。文艺批评标准是一个多层次的复杂的动态系统,最高层次的批评标准或原则应是具有哲学方法论意义的标准,这是属于文艺批评标准中总体的、具有指导性的标准。除此之外,具体针对不同艺术种类,相应有各式各样的批评标准。因此,文艺批评标准应当是同一性与多样性的辩证统一,既要坚持最高标准对文艺批评的宏观指导,又要提倡多样化批评标准的灵活运用。对电影批评而言,真正科学的批评标准应该是以电影本身的特性为参考系,以影片的思想价值、艺术价值高低为评判的尺度。马克思和恩格斯的“美学观点和历史观点”无疑是符合电影特性的“艺术科学的标准”。它从两个方面进行:一是主张文学是一最终是一人类生活现实(历史)的整体的反映,在此基础上,考察电影作品对社会生活的作用和影响的好坏,这是历史观点评价;二是从审美的角度、运用审美的方法来进行把握和分析,考察电影作品本身的成败、得失,这是美学本体评价。从人类历史的无数实践和理论经验中可知,“惟有马克思主义文艺批评所秉持的‘美学的历史的标准’,才全面地涵盖了人类在评价文学艺术作品时所不能舍弃的艺术本体维度(美学)和历史人文维度(史学)”,这一具有宏观视野的批评标准因其本身的科学性,同样应该是电影批评标准的主要标准和最高准理。因此,在当下的电影界,在“美学观点和历史观点”的统领下,根据电影特性的发展和变化从而建构一种有机、稳定、多元、包容、开放的电影评价标准体系是迫在眉睫。

3、加强电影批评与电影创作实践之间的有机联系

别林斯基认为批评是“运动着的美学”,这就是说批评的本性类似于工具的特性,就存在于文学批评的实践性品格之中,必须在实践之中得以彰显。但就目前的电影批评来看,批评脱离电影创作实践的情况却尤为严重。其根本表现就是批评没有融入当下的电影创作实践中,理论倡导上轰轰烈烈,但在具体批评实践中的运用却显得过于苍白和冷清。批评丧失了所指,日益变成了没有交流的、拒绝沟通的自说白话和悬空舞蹈。新世纪以来,伴随全球化进程的加快,电影产业化步伐的迈进,全球化与民族化、本土问题与国际问题、传统文化与现代文化,众

多问题都复杂地交织在一起。加上西方各种思潮、观念不断涌入,特别是后现代思潮的出现,后现代主义电影的兴起,对传统电影理论和创作的哲学观、价值观产生了极大的影响。除此之外,高科技的发展也带来了电影内容和表现形式上不断更新。如数字技术的运用,不仅引发电影技术革命,也带来电影的定义和本质等相关问题的重新审视和修订。一方面,社会与电影创作的巨大变化使新的问题不断涌现,但传统的电影批评和理论或者不能回答这些问题,或者需要作适当的调整,这就要求电影批评必须变革以适应时代发展和社会需要;另一方面,我们必须认识到,电影批评应从不断变化的电影创作实践出发,探讨新现象、新问题,总结当代电影发展的经验得失,促进电影创作的良性发展,同时也满足社会对电影发展的需求。电影批评理论既然来源于电影批评与创作的实践,只有建立在电影批评与创作实践基础上的概念、范畴命题、体系才是有用的。同时,电影批评理论又可以被用来指导和服务于电影批评实践和电影创作实践。实践——理论——实践,这才是电影批评发展的良性循环和健康轨迹。因此,电影批评再不能是自言自语、自娱自乐的活动,而是要积极主动地进入到电影创作现实,进入到当代大众社会文化实践中,从缤纷多彩的生活实践之流中不断汲取理论资源和精神资源以丰富批评自身的深度和广度,通过对创作现实和实践的发言,把主流话语的覆盖面拓宽,把主流批评的声音放大,电影批评才能凸显出自身在新的历史时期的独特意义、作用、责任与使命。

二、倡导科学的批评方法

如果说问题意识是我们对电影批评研究的逻辑起点,那么方法就是探寻、分析解决问题所必经的恰切路径,缺少了问题的导引和科学方法的观照,就无法从学理和实践层面展开对批评的建构。所谓方法,就是工具,就是“运用它的人所操纵的工具”,也就是说,方法是主体介入客体的一种关系形式,是主体作用于客体的工具。它一方面受主体目的驱动,另一方面,它又是依据实践对象的特性和运动规律而产生的,因此又要符合客体的客观属性,二者不可偏废。马克思在谈到科学的方法时说:“不仅探讨的结果应当是合乎真理的,而且引向结果的途径也应当是合乎真理的。真理探讨本身应当是合乎真理的,合乎真理的探讨就是扩展了的真理。”也就是说,为了力求电影批评成为“合乎真理的探讨”,那么“引向结果的途径”必须是科学的,“应当是合乎真理的”。因此,我们有必要在对电影批评重新审视中倡导科学的方法。

方法论的缺失一直是我国电影批评界亟需解决的问题。与西方电影理论相比较,“在方法的严密和视角的多样上,中国电影理论是相形见绌的”。在20世纪80年代以前,由于政治意识形态的辖制,我们在电影批评方法的使用上,一直存在简单化、庸俗化的倾向。庸俗的社会学批评方法一统天下,批评严重僵化、呈现千篇一律的面孔,给电影创作和发展带来不良的影响。20世纪80年代以来,随着改革开放的发展,思想禁锢的解除,知识疆域的扩展,西方的新观念、新方法一拥而入,批评界“方法热”顿时兴起。但是对于西方不同历史时期、不同历史语境下产生的理论思潮和批评方法共时性的输入,急切地盲目套用,却造成了电影批评的“消化不良”:一方面是新潮理论和方法轮番上场,出现“术语爆炸”、“众声喧哗”的繁荣景象;另一方面是,电影批评,或是对方法的“生吞活剥”,生搬硬套,活生生的电影文本和鲜活生动的电影人物变成了种种理论的演绎和验证某种方法的范例;或是面对影片,批评家不去显示其正确的艺术判断力与理论穿透力。而是以闪烁其词的语言,模棱两可的理论,隔靴搔痒的分析“兜圈子”。方法成了其自言自语、“故弄虚玄”显示高深的工具,电影批评陷入了“理论在丰富中匮乏、批评在缺失中泛滥”的怪圈。自然,在这样的批评面前,读者和观众如坠雾里云里,“读不懂”成了普遍呼声。

坚持科学的电影批评方法并非易事!每一个领域都有其自身的研究方法,在具体的关于电影文本或对象的批评实践中,方法也可以是多样的。但只有与对象特性相切合的方法,才是达到认识对象的正确途径。因此,借鉴或运用任何一种研究方法,都不能背离研究对象的特殊属性。众所周知,与其他艺术门类比较起来,电影是最年轻的艺术,同时也是来自海外的舶来品。因此,电影批评借用西方或者其他门类的理论和批评方法是很正常的。但是,我们必须注意到电影艺术的特殊性和排他性。也就是要明白电影既是一种视听艺术,是与现代科技相结合的大众艺术,还是与工业文明紧密相连的艺术门类。因此,电影批评必须有适合其特性的批评理论和方法。再者,电影批评方法是在电影批评实践中产生和发展的,它应该是指导大众观赏、推动电影创作和电影理论建设的工具和手段。因此,任何电影批评方法都必须具有实用性和可操作性,都必须在当代电影创作和批评实践中接受检验,决定弃取。随着改革开放的深入发展,在市场经济的大潮中,电影创作涌现了许许多多的新现象、新问题、新经验。除此之外,西方电影理论、思潮和电影批评方法不断涌进来,在中西文化剧烈碰撞的过程中,对中国传统的批评方法产生了强烈的冲击。新方法与旧方法,宏观方法与微观方法,西方现代方法与中国传统方法之间如何取舍,这些都要求我们认真研究,正确鉴别,批判吸收,积极引导。总之,电影是一个综合性的艺术实体,有多种介入、阐释的方法和途径。这需要我们坚持以马克思主义辩证唯物主义和历史唯物主义的研究方法为指导,在尊重差异、包容多样的基础上,立足当代,面向现实,在全球化语境和电影向产业化迈进的过程中,努力建设和发展科学的、完整的、富有民族特色的电影批评方法论体系。

三、构建健康的批评体制

电影批评的危机,不仅仅是批评自身的问题。而是多种原因综合引发的一个社会问题,是社会转型期的特殊现象。原因之一是在中国电影产业化的进程中,电影批评受到了市场化、物质化和媒体化的重重挤压和撞击,丧失了应有的价值立场和积极的批判精神。另外,批评本身的体制不够健全,不能给予电影批评正常进行的必要保障,这也是其中决定性的因素。有学者认为“当代学术与文化市场在制度、管理、监督、问责、惩处等方面仍存在着诸多不健全的地方,从而给各种‘酷评者’‘抢滩’市场、‘恶意竞争’,以不道德乃至非法手段掠取‘象征资本’与‘现实收益’提供了大量的可乘之机。”可见,在市场规则对文化领域广泛渗透的今天,没有一定的手段和制度,没有通过这些手段和制度而营造的生态环境,仅仅靠呼吁和强化批评主体的担当道义、匹夫有责的批评精神和积极组建科学的批评标准,其社会效力是有限的。因此,祛障除病的方法应当是从电影批评体制本身人手。

长期以来,中国的电影批评由于缺乏稳定的批评制度支撑,使得其处于一种不稳定状态。20世纪80年代以前,电影批评是政治意志的传

声筒、计划经济的扈从者。进入商业时代后,在学术、艺术刊物商业化、功利化,新闻出版体制市场化的情况下,大多数学术、艺术刊物都没有专门的财政拨款,只能靠收取版面费来维持生存,完全自负盈亏,当然也就无力支付或较少支付作者稿酬。所以,在当今弊病丛生的出版制度和稿酬制度条件下,批评家要靠刊物付给的稿酬生存,基本上连温饱问题都解决不了。不难想见,批评家没有了体制依附,只能自谋出路,投靠媒体或者电影厂家获取经济利益,就不是什么奇怪的现象了。因此,出现在各大媒体、出版刊物上的电影批评“不管是为了制片系统培养的广告运作性批评,还是服务于媒介的娱乐性批评,它们一概都不针对影片,前者针对市场回收,后者则几乎都是为了报刊杂志的促销或者电视节目的收视率。”很显然,它们都是各自为谋,以获取利益为导向。不仅仅如此,电影批评还要遵从隐在的政治权威的旨意,执行行政下达的指令,“它既要服从行政指令,又必须响应消费市场的召唤,效忠于娱乐资本的权力”,陷入“一仆二主”的格局。自始至终,电影批评无法摆脱自身的依附性,拥有一个完备的体系制度。在这种情况下,批评与批评家实际上都没有主体地位,或者是屈从于政治权威,或者要取悦于市场经济,实质上沦为了一个寄生阶层,其身份与地位的尴尬,决定了批评的独立性很难持守。一个良性的电影批评体制建立,其中至关重要的就是保证批评家的独立性。例如电影市场比较成熟的美国,在主流媒体上就有专门的评论专栏,有相对固定的“职业批评家”。这些“职业批评家”,他们“是依靠评论的权威性来获得社会地位和经济利益的,而不是依赖制作者的‘红包’或者领导的青睐而生存的”,并且他们与媒体、读者之间,保持的是一种健康良性的关系,“媒体因为评论的‘权威性’、‘客观性’、‘大众性’而获得读者,评论者因为媒体的需求而获得社会地位和行业地位,所以,评论者与媒体大致会保持比较固定的关系”。这样既摆脱了政治高压,又符合市场律令,客观、权威的电影批评模式,无疑是能起到取信于观众从而引导消费的作用。事实上,从美国的电影评论“被看作是对电影市场影响最大的因素之一”就可以窥见这种体制的效用。

总之,在市场经济滚滚浪潮中,电影批评想洁身自好,单单通过强化批评家的精神自律、批评自律和道德良知来维护,那只能是一种愿景。根本还在于批评体制和制度的构筑,形成有利于电影批评“他律”的机制,从而形成“他律”的环境。只有在健康良性的批评体制下,相对纯净的批评生态环境中,作为独立市场主体的批评家摆脱政治、经济的束缚,获得了独立的经济支撑和批评地位,电影批评才有可能朝健康良性的方向发展。因此,要激发电影批评自我更生的激情,真正实现新世纪中国电影批评的稳健发展,还需要一定的政策制度来予以支持,以便于这一问题早日走出理论层面上的探讨而进入实践操作层面。

作者:熊立

电影大众批评管理论文 篇3:

论中国商业电影整合营销存在的问题

摘要:电影大众文化的产物,它的商品属性决定了其发展和市场推广离不开营销。进入新时代以来,中国的商业电影整合营销迈上了一个新台阶,但仍然存在一些亟待解决的问题。如忽略观众需求,没有把握住观众的喜好;电影宣传的高调与作品低品质的巨大落差;电影后产品开发不利;营销队伍整体素质欠佳等。所以如何在全球化竞争激烈的背景下,为中国电影争取更大商业份额是所有营销人应该深入思考的重大课题。

关键词:中国商业电影;整合营销;问题探讨

这是一个品牌至上和整合营销风行的时代。品牌的魅力不消多说,但是品牌的创造却是一个值得探讨的问题,这就不得不提到营销,尤其是整合营销。电影是集思想性、艺术性,娱乐性与商业性为一体的大众文化的产物,它作为一种商品的属性决定了其发展和市场推广离不开整合营销。

20世纪90年代以后,消费者的消费心理和消费习惯日趋成熟,市场环境不断出现新的变化,传统的营销组合策略已越来越不适合现代市场经济发展的客观要求。以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出了整合营销理论。其基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程,影响各类消费者与企业共同学习,以保持品牌沟通策略上的一致性,影响各类消费者与企业共同学习,以保持品牌沟通上的一致性,加强公司与顾客以及其他关系利益人之间的积极对话,以增进顾客对品牌的信赖与忠诚度。

整合营销的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖在营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以整合营销也被称为“Speak With One Voice”(用另一种声音说话)简称“IMC”(Integrated Marketing Communication),即营销传播的一元化策略。它包括两个层次的内容:一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与其他职能部门之间的协调。整合营销的核心在于双向沟通。整合营销的关键在于真正重视消费者行为的反应,进行双向沟通,建立长久的一对一的关系营销,在市场上树立企业品牌竞争优势,从而提高顾客的品牌忠实度。

电影加入商品营销的行列是经济全球化背景下的一个迫切要求,中国电影的市场之路,与中国的市场经济之路是紧密相连的。但目前国内电影市场不容乐观,国产影片大量生产但良莠不齐,加上进口大片对市场的争夺,使很多国产影片埋没其中,得不到应有的关注和回报。从市场的角度来看,电影的后期营销在某些方面来讲大于影片本身的制作。当然电影的高品质很重要,但是不乏这样的例子,就是电影在放映之前已经收回制作成本,即使观众看后反应平平,但它成功的营销已经达到电影所要的预期效果,这就是营销的功劳。多年前的陈凯歌、张艺谋等第五代导演们一心营造他们的电影艺术,从来不会考虑资金的投入与回收、观众的喜好等问题。后来市场经济的转轨,给这批一直沉浸于“艺术殿堂”的导演们泼了一盆冷水,然后他们如梦初醒中国电影已经走进“新时代”了,于是不得不投入市场的浪潮中从零开始。

一、我国商业电影营销的背景

从冯小刚电影的媒介宣传开始到《英雄》和《十面埋伏》的全面高效的电影营销,中国电影正一步步走向品牌与整合营销时代。摸着石头过河,脚步难免有些趔趄,但不能否认中国电影整合营销所取得的成就。另外,由于我国特定的歷史背景和营销环境,使得我国电影营销还处在初级阶段,在电影营销的道路上无法取得更大的突破。其影响因素主要表现在以下几个方面:

首先,国内电影产业体制的压抑。这是最关键的影响因素。我国目前的电影产业机制和营销机制犹如妇女的裹脚布,它不仅捆绑了营销人员的手脚,而且压抑着营销人员的智慧,使得一些最基本的、反映市场经济一般规律的营销理念、方法、技巧等,无法激发、挖掘和运用开来。它直接导致中国电影营销的“有场无市”。

其次,国内电影市场的混乱。《战狼》、《流浪地球》等国产影片的票房压倒进口大片,但难掩国产影片整体票房惨淡的窘境;2002年6月在各地普遍建立的被称为电影市场改革方向的“院线制”,运作中名大于实;试图打破发行渠道垄断的单拷贝交易“有进无出”;电影票价居高不下,超出我国大众的消费承受能力等,导致丢失观众。至今,疲软已久的中国电影市场仍未摆脱不温不火的局面,电影营销成本居高不下,出现电影高投入低产出的现象,打击了电影制作人的积极性等。另外,加入WTO后根据协议,外国大片越来越多的涌入国内,也加剧了市场的竞争。

再次,传统电影营销理念的束缚。传统电影营销理念是电影营销的一大瓶颈,电影从业人员更多的重视电影产品的开发和制作,对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化,这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。

二、我国商业电影传统营销存在的问题

从我国电影营销的过程来看,还存在一定的缺陷。中国电影营销的学习大多还是凭借着自己的悟性,对好莱坞营销的经验准则采取拿来主义,但我国有我国的具体国情,这样亦步亦趋不可避免会走一些弯路,像《英雄》、《十面埋伏》、《无极》先后三次以恢宏气势意欲挺进西方却全军覆没折戟奥斯卡似乎也能说明问题。而在国内,它们也无一不是在争议与谩骂中走过的。

第一,忽略观众需求,没有把握住观众的喜好。大众市场并没有大众化,同时电影本身的内容没有跟上日益发展的消费者的电影消费需求。其次是电影宣传不到位,没有充分挖掘出电影吸引受众的地方,抓不住宣传的重点,引不起观众的观影兴趣。

第二,电影宣传带来高期望,低品质却带来失望。电影华而不实,平时听到或者看到某影片的宣传和广告后便满怀憧憬的跑去看,但是却越看越失望,电影除了强大的明星阵容外唯一的看点就是画面,很唯美很有震撼效果,具有强大的视觉冲击力,但是电影本身的内容故事情节极其所反映的文化思想等都乏善可陈,没有多大的文化内涵和值得回味的东西,引不起观众的共鸣。看一遍就够了,没有再看一遍或者更多遍的冲动。最后就出现这样一种现象:影片尽管票房一路飙升,但观众和媒体对该片的评价却不佳,除了少数观众认为影片“还可以”外,绝大多数观众都认为中了“埋伏”。高期望与低品质的反差最终会让观众离你远去,出现丢失观众的尴尬。过分包装,华而不实,再精妙的营销手法只怕会形成更强烈的硬伤。一个优秀品牌除开有知名度以外,更重要的是观众对其的品质的赞誉。因此,高品质才是硬道理。

第三,将营销做成了一场豪华盛宴,用金钱堆砌轰动效应。无论是前期制作还是后期宣传都极尽奢华,更不用提强大的明星阵容后的金钱支撑了。但这种豪华的整合营销只适合大投入大制作的商业大片,为小投入小制作的商业影片寻求一条好的营销道路也是电影营销人员的职责所在。其实,在我们看来,策划效果不等于轰动效应。最佳的策划效果不是最为轰动,而是投资最少的钱,取得最大的经济效益。

第四,弱视电影后产品开发,导致电影后产品开发不利。开发电影后产品,就是一种品牌开发、延伸和衍生,它能扩大除影片本身之外的收益渠道,形成高投入高回报的电影产业化运作良性循环,同时对改善国产电影的生存环境也是一种有益的尝试。

第五,营销队伍整体素质欠佳。高品质是硬道理,人才是关键。首先营销人员的营销理念过于陈旧,跟不上的时代发展;另外电影的产业化趋势,要求高品质高技能的营销人员,同时要求一个合格的电影营销主管必须同时具备跨国企业营销总监,品牌总监和公关总监的能力,这是最起码的要求,我国的电影营销主管在这方面相当欠缺。

参考文献:

[1]沈义贞.影视批评学导论[M].中国电影出版社,2004.

[2]中国的大众电影—关于电影企业与电影市场问题的探索[J].瞭望新闻周刊,2003 (07).

(指导教师:张成旺)

作者:董晗婧