论广告在营销中的作用

第一篇：论广告在营销中的作用

论背景音乐在广告中的作用

摘 要：本文从广告背景膏乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告本身增添更多意义三个方面论述了广告背景音乐在电视广告传播中的作用。

关键词：背景音乐

品牌态度

广告传播

概述随着时代的发展，音乐艺术的发展已经进入一个多元化时期，音乐形式的多样性与其丰富的艺术特征已渐渐被大家所了解与接收。从无声电影到电影配音配乐艺术，从单纯的语音表达到丰富的形体展示，背景音乐已作为第三产业的一个门类被提出来了，并开始越来越广泛的运用于工农业生产、休闲娱乐、学习教育、养生治疗、电影电视等行业中，推动并加速了各行业的发展。本文试图通过对背景音乐的作用功能分析，阐述它在我国的发展状况及发展前景。

音乐作为一个特殊的社会语言，具有巨大的感染力和潜移默化的作用。音乐和语言一样具有表达功能，及表达情感、思想甚至文化的功能。此外，音乐作为一个的艺术形式，具有其自身的“音乐叙述性”，这种性质是自足的、内在的、结构性的。基于音乐的表达功能、叙述功能以及潜移默化的功能，广告商经常在电视广告中使用背景音乐，作为提高广告有效性的一种手段。Michli在1984年做了一个调查，结果显示美国的电视广告中有75%都是用了背景音乐，到1988年时，这个比例已经升到了90%。而根据1989年的Video Storyboard Tests报告，在500则新的电视广告中，近三分之一的电视广告音乐作为主要的“创意元素”。众多企业相信广告背景音乐有助于广告的接收，但目前还没有一个可以被普遍认同的理论来解释音乐是如何发挥作用的。本文试从广告背景音乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告增添更多意义三个方面.论述广告背景音乐在电视广告传播中的作用。

一、背景音乐的提出与兴起

音乐作为一种艺术门类，有其自身的特殊性，音乐不是纯粹的艺术，它与人类社会生活密不可分，具有不可替代的社会功能。随着时代的发展，音乐艺术的多样化呈现出前所未有的繁荣景象，背景音乐此时却正以一种迅猛的发展势头深入人心。背景音乐简称BGM，是Back Ground Music的缩写，从广义方面讲，背景音乐是指以某种类型的音乐为背景来促进或增强人们做某事的欲望，使其成功完成活动任务的一种音乐。从狭义方面讲，背景音乐是一种为掩盖噪声并营造一种轻松愉快环境气氛的音乐。背景音乐已经被越来越广泛的应用于现代生活中, 无论是工农业生产, 还是休闲娱乐，它都以不同的形式出现在不同场合，为其它行业和音乐本身带来了新鲜和活力。

二、背景音乐的分类

不同的音乐风格具有不同的听觉效果，因而不同的背景音乐根据其不同的功能效用适用于不同的场合。背景音乐种类繁多，但总的来说可以分为以下三大类：

(1)按表演形式可分为：器乐类、人声类

(2)按音乐性格可分为：柔和舒缓类、热情激烈类、活泼欢快类、风趣讽刺类

(3)按功能作用可分为：休闲娱乐类、学习教育类、日常生活类、促进生产类、影视配乐类、养生治疗类、 陶冶性情类、礼仪交际类等、诗歌配乐朗诵类

三、背景音乐的应用范围及其功能效用

背景音乐具有音乐美的本质特征，根据它不同的类别及各自的音乐风格特征，背景音乐的挑选和使用应依据不同的时间地点及人的生理和心理情况的差异性来进行决定的。它的播放使其在某种特定的场合和特定的情况下对所进行的事物起到积极辅助作用。以下仅例举了背景音乐几方面的使用范围及其功能效用：

(一)应用于影视配乐当中

一部电影需要的不仅是画面上的变化多端，更多时候则需要听觉上的调剂来丰富剧情情节。若情境为恐怖情节，可以给恐怖画面配上惊悚的音乐，预示情节的发展，使观众从听觉上加强对视觉的记忆效果，渲染气氛，推动情节的发展，丰富电影电视的表现形式与方法。若情境为悬疑情节，可以为作品配上诡异多变的音乐，利用音调、节奏、和弦、速度、力度、乐器及乐队的编排形式及旋律线起伏不定的变化吸引观众的注意力，使观众从心理上充满对情节发展的观看欲望，调动观众的情绪，加强情境所表达的紧张感。

(二)应用于休闲娱乐当中

无论是在咖啡厅、洗浴室、桑拿馆、健身房还是餐厅，你可以无时无刻地听到音乐萦绕耳畔。即使你并不知道正在播放的是什么曲子甚至不会在意是不是你喜欢的类型，但你也不会觉得不舒服，因为此刻所播放的背景音乐其真正用意并不是要你去鉴赏，而是营造一种气氛，使人放松心情、愉悦身心，融入一种氛围。相反，如果这些地方没有音乐的话，倒会让人觉得几分冷清与空荡。

(三)应用于工农业生产当中

有资料表明：如果给一头哺乳期的奶牛定期播放优美的轻音乐，会增加2% 的产奶量;在蔬菜大棚里边定期播放轻音乐，也会不同程度的提高蔬菜的产量,诸如此类的现象不胜枚举。而在工厂、企业等地使用背景音乐主要目的是消除工作人员对于长时间工作的疲劳感与厌烦感，调动工人的积极性，提高工作效率，使工作愉快而富有意义。

(四)应用于日常生活当中

人们可以发现，当在商场购物时，经常会听到一些优美舒缓的音乐，通常情况下人们的心情就会愉悦，脚步自然而然地慢下来，购买欲望从而增加。厂商这样做的原因就是想通过音乐对人的特殊影响来达到增加销售量、提高经济效益的作用。

(五)应用于养神治疗当中

现代科学研究和许多实验证明，音乐对人体的生理功能和病理变化有一定的影响。当病人进入手术室时，医生会根据病人的文化程度、个体差异、欣赏程度及其病种，来挑选一些节奏旋律方面协和的乐曲进行播放，音量控制在70分贝一下。这样做的目的是增加手术室的温馨感，减轻病人对手术的紧张与恐惧感，阻挡器械发出的嘈杂声，同时调节医务人员的情绪，提高工作效率。悠扬悦耳的乐曲使人凝聚全身于乐曲当中，排除杂念，心平气和，全身放松，从而调节身心，最终达到治病的目的。

四、背景音乐的挑选及使用

人们在挑选背景音乐时具有广泛的选择余地，并且形式多样，能最大程度的满足人们的需求。背景音乐的挑选必须与背景环境和谐一致，即要根据不同场合、不同时间、不同的环境及不同人的生理心理特征播放不同的音乐。合适得当的背景音乐不仅能调节和烘托气氛，而且能起到对正在进行的事物起到积极推动的作用。但如果滥用乱用的话，则会适得其反，事与愿违。

五、背景音乐在电视广告中的作用

一、广告背景音乐的特性对广告进程有很大的影响

音乐中的特性对广告进程有很大的影响。 音乐——信息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。音乐——信息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有两种假说：当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆;而当音乐与信息不协调时，音乐就会干扰广告的进程。

背景音乐在影视，广告，各种场合都有实际的使用价值，同时背景音乐如很多new age音乐本身具有很高的艺术魅力，能够给人的内心带来宁静、安详之感，缓解压力放松心情，具有欣赏价值。

二、广告背景音乐对广告信息接收的影响

前面讨论了消费者对广告音乐的情感反应。在广告中创作积极情感的音乐是值得赞同的，但是除非消费者能记住广告中的品牌和信息，否则广告背景音乐毫无作用。因此，考察背景音乐对广告信息的接收和传递的影响也是同 样重要的。

Bruner等学者在1990年就认为，音乐是多维性的，并呼吁学者们对音乐的这些多维特征在营销环境中的相互作用进行研究。本部分就探究了音乐中的两个特性对广告进程的影响。我们通过引入一个变量：音乐——信息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。音乐——信息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有两种假说：当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆;而当音乐与信息不协调时.音乐就会干扰广告的进程。

1.音乐吸引注意的作用

影响信息接收的第一个音乐特征是“吸引注意的作用”，指激活或引发音乐的潜能。音乐之所以能够吸引观众的注意力是源于其客观存在的特征(如速度、音量等)和主观特征(如出乎意料和有趣等)。缓慢轻柔的音乐吸引注意力的作用较小，而快速响亮的音乐吸引注意力的作用则较大。

在广告环境中，音乐通过吸引和保持注意力来有助于广告信息的接收。但是，如果观众对音乐高度注意，就可能留意不到广告所传递的信息。在这种情况下.音乐对信息的接收和传递是一种于扰。就像Macldin所说，“观众对广告音乐的着迷可能导致其对广告信息的忽略。”她认为当音乐与广告主题没有关联时，音乐可能有干扰作用。因此，音乐吸引注意力的作用究竟是提升还是干扰广告信息的接收。取决于音乐和语言信息所传递的意义是否具有一致性。

2.音乐——信息的一致性

很多研究表明纯器乐的音乐能够表达大多数听众都能理解的特定含义。Gundlach的一个早期研究表明.音乐通过其内在元素，能够引发听众几乎相同的感觉。Gurney认为。音乐通过两种方式来传递意义。首先，音乐通过模仿具体的声音如鸟叫声、交通噪音等来表现具象的意义;其次，音乐还具有表达形象、想法和感觉等更抽象的意义的特殊能力。

基于音乐可以传递意义，我们提出“音乐——信息一致性”概念，这一概念可以定义为纯器乐所引发的含义(如想法、形象、感觉等)与广告信息所引发的含义的一致性程度。由于研究者在主要和次要广告线索之间引进了一些刺激一致性的因素.因此研究检测了与音乐——信息一致性相关的一些变量。如，在图片——文字一致性的研究中发现，当图片和文字在一幅简单的插图中相互融为成一体时.该品牌名字的回忆率比较高。而当图片和文字传播相同的信息时。相关产品属性的信息的回忆率也较高。

总而言之。背景音乐吸引注意力的作用与音乐——信息的一致性是相互影响的：增加观众对与信息一致的音乐的注意力可以强化对广告信息的记忆。因为广告中的语言文字和音乐所传递着相似的内容。而增加观众对与广告信息不一致的音乐的注意力，则不能强化对信息的记忆，而且还可能干扰观众对文字信息的接收。

三、广告背景音乐为广告增添更多意义

音乐本身包含着一个符号系统.因此能够增加广告的意义。观众的文化背景知识在观看广告时会形成一个参照体系。具体说来，音乐在合适的广告中，通过与观众所处的文化语境相联系来传递意义.以减少广告中的“噪音”。

音乐作为一个符号元素，具有表达意义的能力。在广告中，音乐一般不会单独出现。它总是与至少一个其他的广告元素一起出现，如声音、对话、文案或画面等。因此，音乐在广告中的作用并不仅仅取决于其所表达的意义，还包括音乐与其他广告元素的关系。这些与音乐并列的广告元素，如言语、文案或画面为检测音乐如何为广告增添含义提供了一个框架。

为产品增加含义的过程被认为是一个意义转移的过程。但是在后期的研究中，这一过程被扩展了，还包括了不同的修辞过程，正是这些修辞过程详细说明了广告元素间的关系。在一个关于印刷广告的研究中，图片和文字这两个并列元素间的关系得到了检验。McQarrie&Mick指出，在杂志广告中的修辞符号包含了不同程度的不一致性。不一致的符号的偏离程度也会比较高，广告中的不一致的修辞符号能够引发观看者更深层次的语义加工和对广告信息的回忆。

参考文献

音乐的构成：音乐在科学、历史和文化中的解读.洛秦.著.广州师范大学出版社.P147-148

第二篇：语音群发在广告营销中的作用

企业的发展离不开市场营销。一个企业的市场营销要做的好，方法很重要。在新时代下，营销手段的不断更新，也给企业带来了不断的挑战。

这几年短信营销和电话营销是近年来获得很多企业亲睐的营销方式。但是日子久了，这些方式的弊端也慢慢暴露出来。语音群发是一种新的营销方式，摒除了旧模式的弊端，去其糟粕取其精华，对企业营销形成了强大的助推力。

首先，企业在营销成本上的减少。不用雇佣大量的电销人员，或者购买电销设备。最为营销负责人员只要会上网，通过语音群发平台，将实现录制好的信息发送出去，就完成了。

其次，目标的明确性。语音群发营销的目标很明确，只对潜在客户进行发送语音，专业高性价比的电话营销系统在1秒内就可以完成呼叫过程，且无并发量限制。语音群呼的成熟技术和硬件保障大大降低了每一通电话的成本，且通讯质量出众。

三者，语音群发大大节省企业国内/国际长途呼叫费用，节省企业内部通信费用，采用传统的普通电话机布线简单，电信级通信系统标准，具有超强的病毒防御能力和防窃听能力，稳定呼叫不受断网断电影响，坐席容量可随时扩充，节约宽带资源的最佳之选。

长沙企润文化传播有限公司开发的语音群发系统，给湖南企业营销带来一次新的冲击。这种营销方式就是讲传统的电销方式进行了改进，用系统平台代替人工进行电销。语音群呼系统将实现录制好的广告发送出去，同时可以进行多个用户的呼叫，不需要雇佣多余人员，也不需要购买任何设备，只要上网就能搞定一起。

长沙企润文化传播有限公司是中南地区首家专业的语音群呼这种新营销方式的运营商。语音群发是一款适用于所有具有产品或服务推广需求的企事业单位的运营服务平台。将录制好广告语通过平台同时发送给多个潜在客户，不需要人工和设备，简单完成要大量电销人员完成的任务。

语音群发系统通过在线网络互动营销服务系统群呼潜在目标用户，实现自动播报广告语音、接听人工座席，灵活设置自动转接，座席电话可以任意设置，自动发送跟进短信，引导客户沟通，筛选潜在用户群，直接锁定目标用户。

通过长沙语音群发系统，客户将以最低的成本找到最直接的目标用户，挖掘潜在客户，节省人力物力，让客户轻松实现市场营销。

长沙语音群发

第三篇：试论基层站段在铁路市场营销中的作用

试论基层站段在铁路市场营销中的作用臧广乐铁路运输部门是一部多层次、多环节、多工种组成的大联动机。各层次、各环节、各工种在铁路运输生产和市场营销中处于不同地位，发挥着不同作用。明确基层站段在铁路市场营销中的地位，从而充分发挥它们的对于搞好铁路市场营销具有重要意义。

一、基层站段是开展铁路市场营销活动的主力军铁路基层站段是实现劳动者和生产资料的结合，直接使用和管理线路、站场、机车、车辆、通信、信号等各种运输设备，完成运输生产某一方面或某一环节的基本生产单位。它们虽然不能各自独立地提供完整的运输产品，但运输产品的生产离不开它们中的任何一个。运输产品是它们联劳协作共同生产的。基层站段不仅是运输产品的基本生产单位，而且是完成铁路市场营销任务的基本单位。它们是直接和货主、旅客打交道的窗口。社会对铁路的印象首先是通过和站段打交道中得到的。站段的经营机制、经营思想、经营作风如何，不仅直接反映或体现铁路市场取向改革的程度，而且决定着铁路对市场经济的适应程度和在运输市场上的竞争力。它们覆盖面广，遍布和延伸到全路的各个地区、各条线路的各个角落，基层站段数以千计，人员达百万之众，是一支浩浩荡荡的市场营销大军，它(本

第四篇：整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响

【摘 要】在经济全球化时代，激烈的市场竞争让企业开始日益重视企业现阶段和未来战略的制定。企业要想“放长线钓大鱼”，就必须提高广告的宣传效果，做到以最少的投入达到最好的营销目标，这就不能忽视整合营销传播的价值。

【关键词】整合营销 广告策划 地位 作用 影响

一、广告策划和整合营销传播的概念及内涵

1、广告策划的概念

所谓广告策划，并非是某个企业某个时段随意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企业所有部门经过周密的研究，依据本公司的实情，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，把握住机会来实现企业总的战略目标。根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、整合营销传播的概念

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的，是由美国西北大学的唐?舒尔茨教授于1993年首次提出并随着他与斯坦利?田纳本、罗伯特?劳特朋合著的同名著作的发行面世首次流行开来，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。

3、二者关系

由广告策划和整合营销传播的概念可以看出，广告主要想通过广告最大程度的影响消费者，让每一次的广告投资都是长期有效的，那就必须重视整合营销传播。广告策划与市场营销有着天然的联系，广告策划的本质就是通过对不同业务形式，采用不同的广告媒体、利用不同的信息传播方式进行整合营销传播，帮助企业完成广告信息传播的任务，达到既宣传企业产品，又让企业的品牌形象深入人心的目的。所以企业和广告主都重视整合营销传播。

二、整合营销传播在广告策划中的地位

整合营销传播理论在中国的引入是中国广告界的一大创举。整合营销传播被誉为“21世纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的决胜武器”，但是我们知道，每一种理论的引入都必须承受住一定范围内价值观的检验。中国的国情不同于其他国家，中国特有的深厚文化历史背景是我们可以进行创新的源泉，所以在探究整合营销的本质时，不能忽略了这些问题，然后在不断地尝试中总结出适合我们自己的广告传播理论。

在探索应用中做得比较好的是蒙牛酸酸乳超女事件营销，该营销案例也给了我们很大启示。

从“打造中国乳都”→赞助春晚→神五捆绑→超级女声，事件营销已经被蒙牛运用得越来越娴熟，最终演绎成了一场整合营销传播的超级营销。随着超级女声的火爆，蒙牛酸酸乳也火了，其市场业绩由原来的7亿元蹿升到25亿元，成为举世皆惊的营销奇迹，也让蒙牛酸酸乳成了有着酸酸甜甜的梦想的青春代名词。

从广告策略来看，这是蒙牛酸酸乳进行“品牌终端形象整合和提升”，在营销传播中实现“精神”和“物质”的整合、协同互动。企业形象的背后靠的是强大的执行力，是销售的实战。而整合营销传播的一个最大的特点就是，迅速赚取受众眼球，提高企业的知名度。在蒙牛如此高知名度的今天，其整合营销传播向着两个极端发展：一个是向高处走，在企业品牌文化上加砖添瓦，让每一次营销传播活动都要升级品牌;另一个是向低处走，任何营销的最终目的都是为企业赚取利润，所以最后的销售额是不能忽视的。这样“一高一低”让蒙牛想不赢这场品牌与销量之战都不可能。

虽然蒙牛酸酸乳的独特性不足成了蒙牛的隐痛，是这场超级营销传播的软伤，但不可否认的是，通过高端和低端的整合营销传播活动，蒙牛的营销目的达到了，整个企业的利润增加，品牌形象的深入人心，为这场整合营销传播活动打上了一个完美的句号，也说明了整合营销传播的魅力。

随着经济活动的发展，人们关注的不仅仅是商品，更多的是品牌所能带给他们的消费体验，消费者的需求层级逐渐上升。广告已经不能是简简单单告知了，很多商家开始放弃最原始的叫卖赚吆喝的方式，而是全面提高产品的创意以满足受众，这样就大大提升了广告的品质与品位，而同时也就要求高质量的广告信息，这就对企业在进行广告活动或广告策划时要注意传播的方式与方法提出了新的要求，在整合媒介进行传播活动时要以“消费者为中心”，接触什么样的消费者就采用什么样的销售方式，再配之以广告、直销、公关及事件营销、产品包装、商品展示、店面促销活动等，协助达成营销及传播目的，最终为企业的整体战略服务。

三、整合营销传播在广告策划中的作用和影响

随着改革开放的纵深发展和商业经济的逐步繁荣，广告活动也出现了较为明显的阶段特征。中山大学卢泰宏教授回顾了中国广告的发展历程，提出了中国现代广告发展的“三个阶段论”：①“好酒不怕巷子深”――以生产为中心的阶段;②“有饵方有游鱼来”――以销售为中心的阶段;③“顾客就是上帝”――以消费者为中心的阶段。三个阶段分别以生产、销售和消费者为中心，但都是在“销售主义”指导下的广告发展的必经阶段，而整合营销正是第三阶段中集“销售主义”大成的广告传播模式。

如今的市场，不再是卖方市场，消费者的追求也开始变得不同，所以仅靠产品的一种优势来占领市场已经不可能，企业只有整合营销中的所有要素，让其共同发挥作用，才能获得新的竞争优势。

德芙在其在产品策略中，不断推出新奇口味的巧克力来吸引受众，满足受众对各种口味的需求;在包装上也是独树一帜，不仅有高、中、低多个档次的独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等，而且还针对节日的礼品装，如情人节推出心形盒装的特供款;在圣诞节推出圣诞树系列包装的巧克力，这些有着节日元素的产品让很多消费者的钱包“蠢蠢欲动”，抵制不住精美的诱惑。在广告宣传策略上，德芙巧克力的广告语更加人性化，并且其宣传也更加重视消费者的感受与体验。

在渠道策略上，德芙也遇到了很多商家遇到的问题，那就是巧克力夏季防化的问题。经过厂商和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到冷风柜内，从而顺利解决巧克力在夏季的保存问题。创新的情感策略，德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来“More Moments，More Places，More Smiles”。

通过以上营销策略，企业内外部资源协同合作，得到了最佳优化。德芙在整个营销过程中，将各个部门的优势结合，资源的整合和营销手段的一元化，使得广告策划信息达到了最大程度的传达，最终为企业整体效益的提升打下了坚实的基础，这也说明了整合营销传播在广告策划中的重要作用与影响。广告策划的成功与整合媒介进行营销传播活动息息相关，中间的任何一个环节都不可少，否则传达给消费者的产品信息将不会全面而系统，消费者的关注度就会降低，不利于企业效益的增长。

结语

整合营销传播强调营销必须要以受众或潜在受众为核心，利用公关、事件营销、广告，形成多方面的给客户传达信息，拉近厂商与受众的关系。如细分客户群，让不同需求和层级的顾客都可以来此寻求，让客户觉得企业更加人性化，带给客户更多的感动;pop广告，让客户不经意间开始关注了解自己的产品，在客户的头脑中形成“首先进入”的购买需求;细致而周到的售后服务，让客户体会企业的品牌文化和综合实力。企业要明白一点，产品的最终使用者是消费者，所以无论何种营销传播都要以消费者的需要为出发点，借助现代社会先进的调查方法，来了解目标消费群，并且通过整合营销传播来建立企业和消费者之间的关系，这样才有可能产生大量的忠诚消费者。传播的过程中，品牌形象必须是统一的，不能是一活动一品牌的散打方式，否则最终被葬送的将是企业自己。

一个优秀的传播计划是企业占领目标市场的力量源泉，也只有拥有了这样的力量源泉，企业才可以充分运用它去创造，最终实现企业所追求的营销利润与品牌的升级。所以，企业在进行广告策划时应当注重整合营销传播的重要地位和影响，能否将各种资源进行整合也将会成为企业在新时代的一个挑战。□

参考文献

①卫英军：《整合营销传播理论与实务》[M].首都经济贸易大学出版社，2006

②[美]飞利普?科特勒 著，梅汝和、梅清豪、张桁 译：《营销管理》[M].上海人民出版社，1990

③施振华：《全球品牌大战略》[M].中信出版社，2005

(作者：河北大学新闻传播学院2011级学生)

责编：周蕾

第五篇：浅论市场调研在企业营销管理中的重要作用--以房地产营销策划为例

市场调查与预测课程论文

浅论市场调研在企业营销管理中的

重要作用

--以房地产营销策划为例

班级：10经51

姓名：顾晓清

学号：10085041

提交时间：2013年10月30日

摘要：本文主要描述了市场调研在企业营销管理中具有重要作用，以房地产营销策划为例，随着房地产市场的成熟与竞争的日益剧烈，房地产营销策划需要在先进的营销理论的指导下，运用各种营销手段、营销工具兑现房地产价值，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是熟知顾客的需求。

关键词：市场调研 营销策划 房地产

一、引言

市场调研是在19世纪中期伴随市场营销的产生而问世的，随着统计分析软件的进一步发展，市场调研也受到了理论和实践上的重视，从而在之后进入了一个快速的发展时期。房地产市场调研，就是以房地产以特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲，房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。在营销策划的不同阶段，市场调研的重点也不尽相同。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化营销服务，从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式。营销策划是连接产前市场和产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，衔接产前市场和产后市场。市场是策划的出发点和归宿点。所以说，营销策划的灵魂在于把握市场。房地产市场调研，就是以房地产以特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲，房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。在营销策划的不同阶段，市场调研的重点也不尽相同。

二、开发阶段的市场调研

房地产作为一种特殊的商品具有不可移动性，所以房地产企业在购买土地之前，要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查，尤其是对该地区周边的市场供需情况进行详细的调查研究，这一区域各类房地产项目的开发量、消化量、现存量、空置率及租金等情况进行调研，再结合该地区近两年各类房地产项目的营销情况，对各类房地产项目的租售价格走势进行预测。同时进行市场需求方面的调查，了解该地区对各类房地产项目的需求情况。根据以上供需的宏观调查结果，确定该地块大致的产品定位——是做哪一类房地产项目，即：住宅、写字楼、商场或其他类型建筑。以居住性项目为例，首先，要调查消费需求的满足状况。包括某一时期该城市现有多少家庭住房已得到满足，有多少无房户和困难户，

未来几年还会产生多少无房户。其次，有需求欲望者其家庭结构和规模怎样，他们需要的住房结构和面积。再次，他们的收入水平，受教育状况以及会买什么样的住房，愿以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。类型确定之后，对所确定的类型项目进行更为细致的调查，以确定是做哪一档次的项目，即高档、中档、低档或者是外销、内销，以及主要客户层的范围，再进行相应的经济测算，即：进行征地、拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用的估算与预计收入之间的综合盈亏分析。在合理成本利润率条件下，才能做出决策。应该说这一阶段的市场调查结果往往是最为关键的，因为据此做出的决策将直接关系到项目经营的成败。

三、项目产品定位分析

在项目定位之前都要进行详细、充分有重点的市场调查，依据所确定的产品宏观定位，对同一档次的项目市场供给情况以及主要客户层的具体需求进行调查，给即将开发的产品提供更为细致的定位指导。要根据主要客户群体的消费水平、职业特征、购买偏好等确定以哪一种户型为主打户型，各类户型的建设比例，采用的装修标准等。通过对户型、家庭、人口变化、户籍等调查以测试消费者对户型、面积的需求，为产品定位提供数据支持;通过对价格承受力、价格弹性、家庭收入、个人收入、收入预期、大宗消费品拥有量、消费心理指标等调查以测试消费者支付水平及支付动机，为价格定位策略提供数据支持;通过对建筑风格、层高、楼层偏好、朝向选择、颜色等调查来测试消费者对建造本体的外观造型、风格、颜色的偏好，为建筑设计提供数据支持;通过对景观风格、植物偏好等调查以测试消费者对小区内环境景观的需求特点，为环境景观设计提供数据支持;通过对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务类型的偏好程度以及支付倾向，为物业管理运作提供数据支持。

例如：广州××花园，为了更好的为小区项目的市场定位，找准其购买对象，在项目调查阶段进行了一次市场调查和消费者访谈调查。调查中共发出问卷468份，消费者访谈调查共完成2O0份卷。其调查结果显示：

1.31%以上的受访者表示可接受价位在2000～3000元/m2，客户对建筑面积需求以100～150m2为最多。 在同样可接受价位下，客户的首选户型是二室二厅和三室二厅。 调查中69%的受访者的年龄在20～40岁之间。 73%的受访者学历大专以上。通过以上的数据资料分析，进行了项目产品定位。经过对周边同档次项目进行供给调查，发现所提供的三居以150m2以上为供应量最大。供需两方面综合对比，可得出以下结论：即在该地区价位在2000～3000/m2的项目中，120～15Om2的三居室为市场供需的一个空白点。如果我们的项目确定在这一价位内，就可以在项目户型比例中给予考虑。

四、配合产品设计进行的调研进入设计阶段

进入设计阶段，市场调查工作也应不断地深化。应该选择该地区同档次的明星楼盘进行重点调查，分析其在设计方面的优劣势，以便在设计时有所依据，因为房地产建设周期长，所以在设计中必须具有超前意识。比如：2000年某“凤凰城”项目之所以在短短几个月内取得了销售几万m2的骄人业绩，就是其充分利用市场调查这一有利工具辅助设计的结果。该项目的发展商在规划设计之前，就进行了有重点的市场调查工作，通过对大量购房潜在客户进行详细的需求调查后发现，对高档公寓项目的潜在客户而言，小区的环境是除价格、位置、户型、交通、周边环境等因素外，对其购买行为影响最大的因素之一。因此在社区整体

规划设计中，充分考虑了小区内的环境，特别聘请德国规划师进行园林景观的规划设计，整体环境自然、宁静、优雅，使“凤凰城”成为少有的入住时即为住户提供良好生活环境的项目，大大提升了该项目的品质。在户型设计时根据市场需求调查的结果，客户对朝向有着非常强烈的偏好，而朝向是塔楼设计中一个比较难解决的问题。经过仔细推敲，在设计中甚至不惜牺牲塔楼西南角可以建设的面积，而尽可能保证所有户型的良好朝向。正是由于在设计中充分考虑了市场调查的结果，使其设计符合客户的心理，且具有超前特性，使得该项目在周边众多的楼盘中脱颖而出，令人耳目一新，成为京城最热卖的楼盘之一。

五、配合市场营销进行的调研

为配合房地产项目的市场营销，要对周边同档次项目进行长期的跟踪调查。房地产项目的特点之一是地域性。周边同档次的项目必将是强有力的竞争对手。因此要对其进行长期的跟踪调查，尤其是对其营销策略更要给予密切关注，以便公司随时采取相应的对策，在竞争中处于不败之地。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。比如经过跟踪调查，发现周边同档次项目采取了降价促销策略，在项目的近期营销策划中要考虑此情况，及时采取对策。如果缺乏相关的调查。等到竞争对手营销策略已对市场造成影响，再事后做反应。就会十分被动，失去十分宝贵的商机。

六、其他方面的调研工作

在项目开发过程中，还应根据公司对某些具体方面的特殊要求，进行一些专门性、一次性的调查。如：对新材料、新产品、新技术的调查，对物业管理收费标准及提供的服务的调查等，为公司的一些具体决策提供依据。比如中关村地区的某个项目，经过认真的调查分析后。在外装修方面采用干挂磁板等新技术，使该项目颇具吸引力。就目前的房地产领域，许多房地产开发商已经认识到市场调查的作用，并从中获取了巨额利润。然而也有一些房地产开发商对市场研究的意识比较淡薄，他们不相信市场调查的存在价值，对市场调查方式和调查结果持怀疑态度，造成这种状况的原因有它的历史背景。但随着房地产市场化运作的逐步深入，市场调研的重要性会逐渐被房地产行业认识到。

七、结论

综上所述，房地产开发离不开市场营销，而市场调研则是房地产营销策划的基础和关键，有良好准确的市场调研为基础，房地产投资才能够开发出适合社会需要的房地产商品，才能为开发商带来预期的收益，这样的房地产企业才能长久的立于不败之地。

在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有 着充分的了解，那么管理将是主动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适 应新的经济、社会和竞争环境，先发制人。而被动的管理则是等到对企业有重大 影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥重要的作 用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长 期利润和市场占有率目标：缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。

参考文献：

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董永茂沈渊熊明华陈月艳:市场调研与分析[M].浙江：浙江人民出版社，2007