企业应对价格战的策略

2023-02-06

第一篇:企业应对价格战的策略

浅析应对资产价格策略

内容摘要:近年来,物价稳定而资产价格频繁波动是许多国家遇到的一个新问题。货币政策是否应该对泡沫进行干预这一问题成为理论界的研究热点。本文就此问题展开论述,并提出应对资产价格泡沫的策略以供参考。

关键词:泡沫 货币稳定 金融稳定

货币政策目标大致分为两类:一类是经济稳定,即在保持物价稳定的基础上,维持经济的健康发展;另一类是金融稳定,即保持金融体系的健康。根据历史经验,一般物价水平的稳定有助于经济稳定和增长,但是不能确保金融稳定。近20多年来,物价稳定而资产价格频繁波动是许多国家遇到的一个新问题。资产价格泡沫在许多国家均有发生,但是在泡沫产生-膨胀-破裂的过程中,货币政策是否应该对其进行干预这一问题成为理论界的研究热点代写论文。

资产价格泡沫中的货币政策干预问题分析

关于货币政策是否应该对资产价格泡沫进行干预的问题,近年来在学术界产生了持久性的争论。到目前为止,有一点已经达成共识,那就是,运用货币政策进行干预或者不干预的关键并不在于判断资产价格是否合理估值,而是取决于资产价格所包含的信息内涵,即价格中是否含有货币政策最终目标(通货膨胀或者产出)的信息。换句话来讲,就是要看资产价格是否能够作为经济预测的领先指标。如果资产价格中包含了未来通货膨胀或者产出的信息,那么货币政策就应当对泡沫进行干预。

目前争论的焦点问题在于,如果资产价格不包含货币政策最终目标的信息,那么货币政策是否仍旧应该对泡沫进行干预?对于这一问题,存在两种完全对立的观点。一种观点认为即使资产价格没有信息内涵,即不包含诸如通货膨胀或者产出等货币政策最终目标的信息,货币政策仍然应当积极对泡沫进行干预,我们称之为“有为论”。相反,另一种观点认为,如果资产价格没有信息内涵,那么央行应当忽略泡沫的影响,不对其进行干预,我们将其简称为“无为论”。

(一)无为论

Bernanke,Mishkin,Filardo以及Goodfriend等都是“无为论”的支持者。他们认为,除非资产价格泡沫影响到通货膨胀预期,否则货币政策不应该对泡沫进行干预。

Bernanke and Gertler(1999)的研究颇具代表性。他们对BGG模型进行扩展,加入泡沫因素。通过对四种不同的货币政策在泡沫从膨胀到破裂的全过程进行模拟分析,最后得出结论认为:采用的一种货币政策,即仅对通货膨胀反应的货币政策虽然不直接对泡沫做出反应,但是仍然能够取得最小的通货膨胀波动和产出波动,是四种候选货币政策中最好的一种。一些中央银行家也持有“无为论”的观点,如美联储前任主席Greenspan。Greenspan(1999)在众议员战略委员会提供证词时,对资产价格与货币政策之间的关系进行了如下论述:“尽管财产价值对经济至关重要,美联储必须对此认真监督和审查,但是其本身并不是货币政策的目标。货币政策的目标是美国经济的最大可持续性增长,而不是资产具体的价格水平。”

(二)有为论

Cecchetti,Genberg以及Wadhwani(2000)等学者明确主张中央银行应该直接干预资产价格泡沫。他们认为,从理论上来讲,货币政策的最终目标是保持货币币值稳定(即经济稳定)以及整个金融体系的稳定,而资产价格泡沫与金融稳定有着密切的关系。泡沫崩溃往往会给实体经济造成巨大冲击,所以,中央银行应该通过调控利率等手段,对泡沫进行干预。

持有为论的学者和中央银行家为数也不少,如Smets(1997)、Kent and Lowe(1997)以及Goodhart and Hofmann(2000)等。他们并不是建议将资产价格纳入货币政策的损失函数,而是将资产价格作为货币政策反应函数中的一项,即采取形如第四种情况的货币反应函数。也就是说,有为论并不是要求改变货币政策的损失函数,有为论与无为论之间的主要争论也在于对货币政策反应函数的不同看法。

货币政策直接干预资产价格泡沫的局限性

尽管中央银行的货币政策在宏观经济管理中发挥了重要的作用,但是其在应对资产价格泡沫中也存在许多局限性。如果中央银行运用货币政策直接对泡沫进行干预,存在如下的问题:首先,央行必须准确判定资产价格泡沫是否存在以及合理评估泡沫程度大小。但是,要识别正在逐渐发展的泡沫是非常困难的。这是因为资产的基础价值本身是无法观测的,而且难以对其进行准确估算。实际上,相于私人部门而言,中央银行并不拥有信息优势以及更强的泡沫预测能力。Greenspan(1998)曾经说:“想通过市场干预来戳破股市泡沫,有个根本性的问题尚未解决,那就是你必须比市场本身更了解市场。”事实证明政府并不比市场知道更多信息。如果中央银行在不具备信息优势的情况下错误地对是否存在泡沫做出判断,那么就会导致错误的货币政策。

其次,货币政策对于资产价格泡沫仅具有有限调节能力,许多实证研究结论表明,货币政策与资产价格之间的关系并不存在固定的模式,这表明中央银行运用货币政策控制资产价格的手段和能力是有限的。而且,运用货币政策对泡沫进行调控一般需要较长的时间,使用时有一定的政策时滞。

第三,货币政策的成本也需要引起关注。运用货币政策抑制泡沫的同时也会对实体经济造成影响,紧缩的货币政策对宏观经济的负面影响可能比泡沫带来的危害更大。如果央行采取激进的措施,比如大幅度提高利率,即使有可能会成功地抑制泡沫,但是其后果是经济出现下滑,甚至陷入衰退。所以,即使可以识别泡沫,货币政策仍然很难在刺破泡沫的同时不损害实体经济。

正是由于以上原因,Bernanke and Gertler(1999)提出了基于弹性通货膨胀目标制框架下干预方法:即使在资产价格泡沫对预期通货膨胀率产生影响的情况下,货币政策也不应当直接对泡沫本身进行干预,而是应当对被影响的通货膨胀率进行干预。但是,这种方法需要预测泡沫对预期通货膨胀率的影响,而这在操作上也并不是一件容易的事情。

无论如何,货币政策无法从根本上抑制泡沫的产生。货币政策只能通过信贷的扩张与收缩,间接影响资产价格泡沫的变动。防治泡沫需要有良好的制度设计、完善的会计制度、执行有效的法律体系,高效的监管构架以及投资者理性投资理念的建立。货币政策对于金融稳定的作用也只能是治标,最后贷款人功能的发挥局限于事后的“救火”以及防止危机的扩散。

结论

按照丁伯根“政策目标与政策手段数量一致”的原则,为了同时实现货币稳定和金融稳定两大政策目标,中央银行应该使用至少两种政策手段:一种是控制货币数量或者进行利率调节,另一种则是对金融机构进行监管以及通过“贴现窗口”实施“最终贷款人”的功能。

中央银行的货币政策应该密切关注资产价格变化的动向,但是货币政策本身不应该被直接用于阻止资产价格泡沫的膨胀,而是应该针对宏观经济本身,尤其是一般价格水平。对于“疑似”资产价格泡沫,中央银行应该采取弹性通货膨胀目标制的方法。与此同时,为了维护金融市场的稳定,中央银行应该充分发挥政策制定者、监管者的职能,与其他金融监管部门协调配合,通过制度建设以及严格监管做好资产价格泡沫的事前防范,主要是增加银行体系的风险防范能力,如加强资本重组率、充分披露信息等等。当泡沫破裂时,中央银行应当首先保证整个金融体系的平稳运行,在必要的时候充分发挥其作为最后贷款人的作用,积极应对以避免泡沫破裂给实体经济造成的严重打击。

第二篇:企业危机应对中的媒体策略

危机公关实则是指当企业遇上信任度下降、企业遭受官司等形象危机,或某项工作产生了失误给消费者造成伤害或给企业造成损失时,企业通过一系列积极主动的行为来获得当事人、社会公众、政府监管部门、新闻舆论力量的谅解,最大限度地减少损失并挽回影响,甚至借机提升企业和品牌形象的系统工作。

企业应首先获取媒体的理解和支持,使媒体公正而客观地评价企业的危机事件,向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施,以获取更多公众的理解和支持,顺利渡过难关。然而,这并非召开几场新闻发布会、提供几篇新闻稿、接受几次新闻采访那么简单。危机管理专家迈尔斯和藿莎曾指出“组织陷入名誉扫地的处境,在多家媒体竞相抢报负面新闻中一撅不振中,大多数是因为它们不了解媒介,而非在媒介面前无所作为”。身处其中的企业只有以科学的媒介观为指导,加强对媒介运作机制和发展变化的考察,才能在战略的高度把握媒介,利用媒介为企业服务,特别是为企业化解危机服务。

没有任何一个企业期望出现危机事件,然而在现实中,危机之于企业却如同病毒之于细胞一样不可避免。毫无疑问,危机管理的最有效、最低成本的方式是将危机消灭在萌芽状态,但这也不过是一个理想的状态而已,企业的危机一旦发生,媒体就必然会介入。当企业面临各种危机、内外交困时,企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标,而媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑,既可以帮助企业度过危机,为企业制造商机,也可以瓦解企业声誉,使企业一蹶不振。因而,媒体是企业危机公关必须努力争取的重要“公众”之一。

鉴于此,企业在解决企业危机事件过程中必须讲求媒介策略,应该重点遵循以下原则:

(一)建立危机管理小组,迅速与媒体沟通

(二)主动与媒体沟通

(三)真诚与媒体沟通

(四)争取主管媒介的政府门的支持

(五)借助媒体修复品牌

内容转载自:人民网作者:刘乃仲厉恒

面对危机,我们需要怎样的公关

这是个危机四伏的时代,说不哪天一着不慎就步了三鹿的后尘了。

面对危机,很多人谈危色变,过去的十几年太顺了,企业和政府似乎都没做好准备迎接危机的到来,但还真的就来了。

一把钥匙开一把锁,危机也需要分类管理,管好了,就可能化为危机,管不好,就可能是火上浇油。根据与自身关系的疏密程度,可以分为以下六类:

一、自身危机。如企业因产品质量问题、内部管理问题等导致的危机。人无完人金无足赤,何况企业,产品有问题是正常的,管理有矛盾也是正常的,但一旦超出了可控的范围,构成了不好的内外部影响,就会对企业的生存形成致命的危险,危机就这样诞生了。面对此类危机,企业的通常做法是化解危机,引导舆论,保持良好的形象。还有一点往往被大家忽略了,就是古人说的不二错。在化解危机之余,如何将危机所造成的舆论压力转变为推动内部改革的动力,进而避免重复的错误出现,这才是危机对企业的最大贡献。有些时候改革难免会触动一些既得利益集团的利益,这个时候就需要危机来造势,形成一种大势所趋的舆论,再改革就是恰逢天时了。

二、主动制造危机。绝大多数的危机都是被动产生的,是不愿意被当事人所希望发生的,但还有一类危机是可以主动制造出来被企业所利用的。如北京一家环保涂料公司就声明要用小动物做实验,证明环保材料无害,结果引起了一场舆论危机,最后该公司老总不得不取消了该计划,改用自己亲自喝涂料,以证明无害。这场危机就是没事找事的逆向思维,结果是借助危机成就了品牌。

三、竞品发生危机。根据彼消我涨的原理,竞争对手出现危机的时候,就是我方乘机落井下石的时候,这个时候千万不要客气。三鹿事件导致的国内乳业品牌危机,就给了洋奶粉拓展高端市场的可乘之机。号称缔造了中国豪车增长神话的雷克萨斯,由于受到大排量消费税政策和国产化的影响,上半年销量下滑了近30%。形成鲜明对比的是,德系“三驾马车”——奥迪、奔驰、宝马却保持着良好的增长势头,上半年奥迪在华增长10%,奔驰增长50%,宝马增长了25%。这里面不无落井下石趁人之危的功劳。

四、行业发生危机。当一个行业被质疑的时候,就应了中国的一句老话:倾巢之下岂有完卵。这个时候企业要做的绝对不是袖手旁观,一定要主动做出表率,展现出一个负责任的行业领袖的风范,这样才能一箭双雕:既化解危机,又树立形象。2004年禽流感疫情出现不久,肯德基就在主流媒体上播放广告,承诺鸡肉安全可靠,两周之后麦当劳也开始了这样的广告公关。遗憾的是,我们却看不到本土企业的广告。

五、国家危机。当国家发生自然灾害、恐怖袭击等不可控的外部危机时,企业要第一时间做出反应,第一个总是容易被记住的,如汶川地震中的王老吉。之后捐款超过一个亿的也不在少数,但能被记住的,恐怕也就王老吉了,谁让人家是榜样来着。

六、温水危机。有些危机是慢慢发生的,平常很难看到,就像一个人亚健康一样,你只觉得生意越来越难做,好像还能挺得过去,就没有深入的分析和应变,结果等爆发的时候,就一发不可收拾。发生在山西的儿童铅中毒事件中,村民在数年中上百次的上访,都没能引起重视,估计当地的领导还以为能罩得住,这种对于自己权力和能力的自信就是那盆煮死自己的温水,最终的结果大家都知道了。

总结的不一定全面,但有一点不变,就是任何危机能够被成功的公关,前提就是自身是过硬的。别学蒙牛,先咋咋呼呼,又哭哭啼啼,结果贻笑大方也让我们痛心不已。

内容转载自:网络公关人

危机管理的核心是行为管理

在公共关系理论界和实务界,危机管理,往往被许多人视之为是一种传播管理,或主要是传播方面的管理。比如,前些年出版的《直面危机》一书,编著者在其前言中就明白无误地宣称:“只有你我知道的秘密不是危机,它只是潜在的危机。只有当所有的人都知道了,你的员工,你的消费者,你的公众和媒体都知道了,并且夸大了危险,形成恐慌,才成为危机。因此,危机管理的核心是传播,是由少数人知道到多数人知道的过程。” 而一本在国内很有影响的公共关系教材也如此介绍:“许多专家认为,危机管理在相当程度上就是危机传播管理。”

事实上,许多人士不仅在理论上如此来理解危机管理的内涵,在实践中似乎也是这么做的。他们把主要精力放在了危机传播管理上。尤其当他们所服务的社会组织有危机发生时,不少人士首先想到的不是如何尽可能地封锁消息,不让社会公众知道真相,就是怎样以别的事件来转移社会公众的注意力,以减轻当事的社会组织的应负责任和舆论压力。即便是一些比较规范的做法,如及时召开新闻发布会,公布真实信息,刊登致歉公告等等,基本上也还是囿于传播范畴。其他方面,往往就较少顾及了。

坦率地说,这样的理论和实践,存在着一定的偏误,很值得人们反思。

不妨以三鹿“毒奶”事件为例。这一危机事件爆发后,有些人士批评三鹿集团方面不懂公共关系,不懂危机管理。仔细想想,这样的批评其实并不很准确。关键的问题,还是三鹿集团(以及为他们提供公共关系服务的专业机构)秉承的究竟是一种什么样的危机管理理念。如果同意“危机管理的核心是传播”的理论,同意“只有你我知道的秘密”只要不泄露出去就不是危机的观点,并以此来观照和审视,则三鹿集团高层和有关人员就是不折不扣地这样做的。其结果,就是把早已发现的问题一压再压,不采取任何有效的整改行动,直到最后东窗事发,致使整个企业和品牌形象轰然倒塌。

网上流传甚广并经有关报刊披露的北京某广告公司给三鹿集团的危机处理建议方案,尽管有人质疑其真实性,甚至认为广告公司根本不懂危机管理,但细细推敲之余,不难发现,这一方案存在的真实程度是相当高的,而诸多国内外广告机构同时在开展公共关系方面的业务也早已不是什么秘密。事实上,撇开这一方案在文字表述上的一些细节问题不论,单就其所提出的三点建议来说,人们亦不难看出某些公共关系界人士的习惯思路和操作套路。比如,建议一:“尽一切可能安抚本次事件的所有消费者,满足他们的一切条件,力保本事件的当事人在2年内不再提及此事件。”这不就是想把企业所犯的过失牢牢地控制在“只有你我知道的秘密”这一范围之内吗?这一思路,与某些公共关系专家学者的想法何其相似乃尔,你能说它不够专业吗?建议二也是如此:“强烈建议在此事还未大肆曝光的

特殊时期,尽快与百度签订300万的框架协议,小网站的恶意报道均可被删除。如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时,三鹿集团在上层协调政府部门公关,XXXX(即某广告公司)公关媒体,共同配合将负面影响大事化小,小事化了。”这一为掩盖企业自身失误、应对舆论危机而想方设法与媒体建立良好合作关系,抢夺新闻话语权的思路,想必不少公共关系业人士也不会陌生吧?更何况,按这份建议方案披露,蒙牛、伊利、汇源等企业早就与百度达成了这样的协议,享受了新闻保护政策,似乎这类做法已成了某些企业危机管理的惯用方法。至于建议三,则显得更有一点谋略了,即已经预想到在牛奶中掺杂三聚氰胺恐非三鹿一家所为,所以,建议三鹿集团方面安排人员搜集行业中其他企业同类事件的资料。这样,一旦被媒介曝光,“三鹿集团将可利用这些资料作为反击武器,将矛盾转化为行业标准问题,转移媒体与消费者的视线,获得行业协会的出面支持和救市,最大化减少负面事件对三鹿集团的不良影响。”这一把问题泛化以求金蝉脱壳的策略,其实也并无多少创意,人们在某些公共关系文章中不难看到类似的谋略,并早已在南京冠生园“陈馅月饼”事件、光明“回炉奶”事件中领教过了。

这份危机处理建议方案,最终是否为三鹿集团高层所采纳,似乎也是一桩疑案。但明眼人很容易看出,在三鹿集团应对整个“毒奶”事件的过程背后,确实晃动着这一方案中某些建议的影子。

所以,不必一味去指责三鹿集团以及北京某广告公司不懂危机管理。我们的公共关系实务人士不妨自问:如果自己去做这类事件的危机管理,能否跳出上述三点建议的基本思路,而不是仅仅从传播管理的角度着眼?我们的公共关系专家学者亦可以反思:自己的理论观点是否有所偏误,从而客观上为三鹿集团这样的做法提供了某些理论依据?如此,当可把问题的讨论引向深入。

正如《有效的公共关系》一书所指出的:“古话说,„行动比语言更响亮。‟然而不幸的是,很多管理层的人,甚至一些公共关系部门的人,迷信这样的神话,单凭传播就能够解决大部分公共关系难题。可是通常,公共关系难题源于所为之事,而非所言之事。除非„所言之事‟本身变成了事件。”事实上,尽管就特定的社会组织来说,危机的酿成和爆发有多种原因,但其中很大一部分是与这一社会组织的行为失误乃至不当有关的。“非典”疫情酿成的政府信誉危机如此,三鹿集团“毒奶”事件引发的企业危机亦如此。试想,如果三鹿集团在发现问题之初就果断采取相应措施,及时整改,加强管理,并立即召回有问题的婴儿奶粉,即使引起一些市场波动,带来一些经济损失,但仍能体现出企业应有的社会责任感,不会对企业的经营造成太大的冲击,又何至于酿成如此大的危机,落到今天这样一种千夫所指、声名狼藉的结局呢?

这也说明,危机管理,决不仅仅只是传播管理,甚至主要不是传播管理,而首先应该是社会组织的一种行为管理。实践已经证明:传播管理,并不能解决特定的社会组织行为失误乃至不当的问题,所以也不能帮助组织实施有效的危机管理。甚至不妨说,在某一社会组织本身失误或不当行为没有得以纠正的情况下,一味地倚重传播管理,其传播效果越好,就越可能是在帮助这一社会组织掩饰自身的问题,乃至于在某种程度上欺骗社会公众。在三鹿“毒奶”事件中,那家想从传播角度来为企业出谋划策的广告公司,不是已经沦为某种“帮凶”的角色了吗?尽管

事情败露后主要责任由企业方面承担,但危机管理和公共关系行业的声誉似乎也一起赔了上去。君不见,已有资深人士作出了这样的评论:“如果说三年前三鹿到底以何种手段摆平各路诸侯至今成谜,那么此次传闻,则让一个我们平时所知不多的新型产业正式浮出了水面。这就是所谓的危机公关产业,说白了就是丑闻消音器。……这种产业的存在,本身就是社会良知的杀手。”语虽尖刻,且以偏概全,但这一批评的出现,确实可视为对研究和从事危机管理的人士的一种警醒! 强调危机管理首先是社会组织的一种行为管理,也就是强调危机管理必须从危机的“源头”抓起,从组织自身行为(包括领导人行为、员工行为、管理行为、生产行为、营销行为等等)的规整抓起,尽可能减少乃至杜绝组织自身行为的失误和不当,一有“萌芽”露头,立即从社会公众利益和组织长远发展利益出发,果断处置,毫不犹豫。而当危机一旦发生时,首先亦是采取积极而有效的行动,以体现组织的社会责任,而不是其他。这就需要社会组织的公共关系管理人士和提供咨询服务的专业公共关系机构,对组织环境、组织管理流程、组织人员现状等方方面面都先有一个深入的把握和研究,并参与到社会组织的决策层面中。如此,才能拟订出比较严格意义上的危机管理计划,并保证其规范实施。如果只是蜻蜓点水,浅尝辄止,一知半解,盲目接受组织单向传播的信息,一味听从某些高层领导的旨意,则是肯定做不到这一点的。须知,行为管理,远比传播管理更为艰难。对从事危机管理的人士来说,无疑是一个更为严峻的考验。

当然,我们强调危机管理首先是一种行为管理,并没有否认传播管理的意义和作用,但必须明确:行为第一,传播第二。在绝大多数情况下,传播管理应该和行为管理有机协调,并作为行为管理的一种支持和呼应而存在,切不能本末倒置。尤其要注意的是,在危机事件的应对中,传播不能干扰行为,不要因为传播过度或传播方式不当而横生枝节,火上加油,从而引发新的事端。切记,诚如前文所引的《有效的公共关系》论断所指出的,在某些情况下,“所言之事”(传播)本身也会酿成某一事件,甚至没有危机也会引来危机。“5•12”汶川大地震发生后,万科公司因董事长王石言论不当而遭遇的舆论危机,就是明显一例。所以,传播管理本身确实也有一个战略规划和有效实施的问题。这方面,许多论著已多有讨论,此处不赘。

也许,只有在一种情况下,危机事件应对的重点才是传播管理。那就是,当事的社会组织本身并没有什么过失,却因遭受流言的无端攻击而陷入舆论危机之中,组织形象和声誉遭受了相当程度的损害,如不紧急应对,将危及组织的根本利益。这种紧急应对,自然主要是传播方面的,包括及时召开新闻发布会,刊登澄清事实的公告或声明,约请政府部门、行业协会及第三方人士出面讲话等等。事先做好这方面的传播管理预案,以免事发后进退失据,亦是危机管理的题中之义。但同样应该注意的是,这一传播管理,其基础依然是组织的行为管理。道理很清楚:只有组织的现实行为确实无暇可击,其应对各种流言的传播才能真正奏效。质言之,即便在这种比较特殊的情况下,仅仅凭借传播管理也是不能单独化解危机、解决问题的。

上述这番理论,其实并不深奥,一想就容易明白。但为什么长期以来一些学者却津津乐道于危机管理就是传播管理,不少实务人士亦把主要精力放在危机事件的传播管理上呢?这也许是一个更加发人深省的问题。

窃以为,从理论研究来说,这涉及到对公共关系本质的理解问题。如果认为公共关系的主要职能就是传播,甚至认为一个社会组织的形象不等于其实际形象,其优劣不在于它做什么和怎么做,而在于它说什么,怎么诱导公众对其产生好的印象和评价,而不是帮助组织去适应环境、调整行为,则把危机管理看成是传播管理就是必然的结果。其中,当然也不排除个别学者脱离实际、人云亦云的因素。而从实务操作来说,关键也在于我们的不少公共关系从业人员大多还停留在纯粹执行的阶段,还没有提升到战略咨询的层面,还没有能力去做组织的行为管理,更不能有效地影响社会组织的最高决策层,只能被动地执行组织决策层的指令和意见,甚至无法去判断这些指令和意见正确与否。在这种情况下,传播就是他们最能发挥自身特长和能力的一个工作领域。当然,这也有众多社会组织高层领导观念的转变问题。但从根本上说,近年发生的一系列危机事件已敲响了警钟,如何快速提升公共关系理论研究和实务操作的水准,并在此基础上,真正把握危机管理的精髓,实施有效的危机管理,已是摆在诸多有识之士面前的一个严峻而紧迫的课题。

内容转载自:中国公关网作者:叶茂康

第三篇:论现代企业应对网络舆论危机的策略

华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

论现代企业应对网络舆论危机的策略

浅析我国企业公共关系现状和问题及其管理策略

说明:

1、文章要有眉题,左边写“华东师范大学自学考试20 年本科毕业论文”,右边写论文的题目;

2、论文的标题用小三号字,黑体字,而且居中;

3、论文标题与导言之间要空一行。

引言用黑体字,下同

当今,现代企业所面临的环境已经发生剧烈的变化,频繁爆发的企业公关关系危机正成为现代企业必须应对的课题。本文针对现代企业所面对的企业公共关系危机,一步一步地论述了企业公共关系的含义、特点、现状和原因,并提出了如何建立起一支优秀的企业公关部门的方法,希望能够帮助企业能够在大的环境下能够以不变应万变树立良好的企业形象。

说明:

1、上面的引言必须有,字数一般为250字左右,主要写本文的写作背景、文献综述和拟解决的主要问题或要达到的目标;

2、引言与下面的第一部分之间要空一行。

一、企业公共关系的含义和特点用黑体字,下同

随着我国经济的蓬勃的发展,企业之间竞争日益激烈,为了维护企业各自的形象,确保企业在市场经济竞争激烈的今天立于不败之地,企业纷纷设立公关部门来应对企业内外的公共关系。那究竟什么是企业公共关系呢?以及公共关系的特点是什么?在帮助企业解决公共关系的管理策略之前,让我们先来讨论以下这两个问题。

(一)企业公共关系的含义

企业公共关系(Corporate Public Relations),简称企业公关,英语简称CPR。[1]是指企业在生产和商业行为中所需要面对和处理的公共关系。随着社会的迅速发展和商业贸易的不断深入,经济全球化的发展趋势逐渐逐渐的将本土的公共关系变成了世界经济体间的公共关系。公共关系的价值也意义逐渐被企业所认可和重视。公共关系是现代管理理论的组成部分,它利用传播技能和研究方法作为主要工具,帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题和事件;帮助管理部门了解民意并对之做出反应;明确和强调企业为公共利益服务的责任;它作为社会驱动的监督者,帮助企业保持与社会变动同步。

在这里,社会公众并不是一个宽泛的概念,而是有其特定的含义,即对企业具有 1 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

论现代企业应对网络舆论危机的策略

直接影响与作用的社会群体。具体可以分为企业外部公众和内部公众。

为完整、深刻、具体理解企业公共关系的含义,应从以下几方面内容加以把握:

(1)它是有意识、有计划的活动。企业公共关系活动并不是盲目、随意的,而是主观上有明确的意识、正确的观念与具体的目标,并且以严密、具体、可操作性的系统计划方式去加以完成,才能收到良好的效果。

(2)它是信息双向交流的过程。企业要想使其经营活动与变动的经济及社会相协调,就须不断进行信息的双向交流活动。它具体包括四个层次的任务:①沟通情况,使企业与社会公众相互间达到充分的了解,这是企业公共关系活动的基础性工作。②沟通情感,通过建立企业与社会公众的友善关系,求得社会公众的理解与信任,这是确立企业与社会相协调关系的基本手段。③沟通观念,以此形成和确立企业适应自然与社会经济发展要求的经营观念,进而取得社会公众的认同与支持,这是企业公共关系活动的基本任务。④沟通导向,企业与社会公众乃至整个社会的和谐相处,共同发展,取决于双方在价值取向上的一致性,一方面企业依据社会公众的愿望与要求,实现正确的经营;另一方面,企业又引发和指导社会公众,起到提升生活质量,指导消费和改变生活方式的作用,这是企业公共关系活动的基本目标。由此可见,信息双向交流在企业公共关系中的重要性。

(3)它是一个行为输出的过程。社会公众对企业的理解、信任与支持,并不是依靠甜言蜜语或口惠而实不至的“承诺”来达到的。换而言之,信息的沟通与交流仅仅是企业公共关系活动的一个方面。更重要的是企业必须做出切实的行动,来解决自身在经营与管理中引起社会公众不满的种种问题;不断改进、完善与提高自身的经营与管理水平,才能够取得社会公众的信任与支持。这是有效的公共关系的基本要求。

(4)它将公众利益置于首位。企业要想与社会、经济环境相协调,实现共同发展,必须将社会公众利益置于首位,不断用实际行动增进公众利益。在此基础上,企业才能获得一个良好的生存与发展环境,社会公众不仅理解和信任企业,而且会大力支持企业的发展。这是实现企业利益与社会利益有机结合的基本前提,也是企业公共关系活动能否达到预期目的的核心问题。

(5)它是一种管理职能。公共关系在某种意义上讲,是企业运营不可或缺的社会资源,因而必须将其纳入到企业的管理过程中,使之成为企业经营者进行资源优化配置决策中一个重要组成部分。换而言之,如果不能对企业的公共关系实施有效的管 2 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

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理,企业的人、财、物就无法有效和充分地发挥其作用,企业的经营与管理目标就无法实现。说明:

1、除了数据性资料外,引文别人的观点必须要引号;

2、引文的序号必须上标;

3、著作、报告等文献注释必须标出页码;

4、报纸、网络上的资料必须标出年月日;

5、全文的注释必须有10个以上;

6、所引用的资料不要过于集中在某一个文献中;

7、教材、报纸、网络上的文献不宜过多;

8、注释的基本格式与“参考文献”的格式基本相同,另外,也可以是对某个观点、背景的介绍。

为什么近几年中国企业的公关危机频频见诸于报端和网络?从公共关系的角度来看,企业领导者对于内外信息沟通的轻视是“罪魁祸首”——企业的利益相关方对信息公布的透明度有着一定的期望值,当企业不能满足他们的期望,就为公关危机埋下了“定时炸弹”。

衡量一个企业社会责任的真正标准,并非在于它是否是社会变化的领导者,而在于其能否预见社会变化、并对变化做出适当回应。这其中,反应时间是关键。什么时机做出反应并传递信息是企业的重要决策,而公共关系在这方面的作用至关重要。对于迅速反应并主动参与的企业,人们通常会认为他们是对社会负责的企业;而对于那些等到相关法规设定的最后期限才不得不做出反应的企业,通常会被社会公众贴上不良企业的标签 [2]。

(二)企业公共关系的作用

首先,大家对公关有不同的理解方式,根据美国公关协会列出的公关的解释,下面所讲的是根据这个公关解释所讲的。它认为公关是一个组织或个人为了建立和维护和其目标受众之间的友好和共识而采取的有计划和持久的努力。在公关公司工作时,我们帮助客户策划了非常好的开业典礼,但是在这之后,企业就无声无息了,我们花了很多钱和精力帮他做了很多工作,帮他做了很大的社会影响,逐渐逐渐就消失了,这不是一个非常好的公关计划。

公关的作用。公关的目标是制定一个周密的计划,以促使目标受众改变他的态度。它的作用是,对企业和社会创造非常有利的舆论。

第二,将目标受众中隐而不见的消极态度转变为积极的信心。

第三,改变目标的意见。

公关在企业发展和壮大中所起的作用:

(1)帮助制定企业发展的长期目标。在国外,公关行业、公关部门所起的作用就 3 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

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是这样,但是在中国公共关系还处于比较初级阶段,公关需求和公关战略还局限在媒体关系,从长远发展来说,公共关系能起到帮助企业发展长期目标。实际上对公共关系部门来说,也是非常重要的工具,通过媒体跟踪,媒体分析,可以了解到很多的,包括整个世界发展的趋势,所处周围环境的变化,帮助企业管理层提出一些分析报告,帮助企业确定正确的发展方向。

(2)公共关系能够帮助企业建立一个良好的企业形象,还能协调企业内部的关系。大家所处的企业里,有很多不同的部门,有的部门对新闻界发表讲话,这样就造成不统一,造成很多潜在的危机。所以公共关系能帮助企业制定统一的对外传播口径。同时,建立和维护目标受众对企业的信心。另外,对于上市公司来说,公共关系做的很好,能够提出上市公司的市值。同时还能创立有利的市场环境,为企业盈利创造有利条件。同时,如果公司的形象比较好,处理一些事件或者危机,相对来说就有很多的优势。大家记得,去年在欧洲爆发二恶英的情况底下,包括可口可乐公司在内一些大的欧美公司都面临一些巨大的挑战。

(3)公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益,避免冲突和误会。同时,还能帮助密切与员工、供应商和客户的关系。现在人才特别奇缺,对大的企业怎么吸引住人才,公关做的好,有好的企业形象,好的企业文化,这对吸引人才有好处。

(4)公共关系还能够帮助公司推广它的产品和服务。

二、我国企业公关部门的现状及问题

公共关系产生于20世纪初的美国,1904年美国《纽约时报》记者艾维·李在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”,以此作为现代公共关系诞生的标志。公共关系一经出现,他的实用性和有效性在美国受到极大的重视。大约二十世纪三十年代开始,公共关系传入西欧国家,最初进入英国,其后在其他英语国家流行开来,但二战前还是局限于英语国家,二战后,公共关系才开始迅速扩展到世界各地,当然主要是一些发达国家运用越来越普遍,影响力也越来越大。

(一)现代企业所面对的网络舆论危机的现状

据CNNIC最新的报告,中国网民规模已跃居到世界第一位。越来越多的人正在加入网民这个群体,相信随着这个群体的不断扩大,通过网络所引发出来的舆论危机也将展现出了一种新状态。笔者综合概括了一下,主要有以下三方面:

1.引发网络舆论危机的主体平民化

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从以下的“图一”和“图二”中,我们可以看出截至2008年6月底,中国网民数量已经达到2.53亿,比去年同期增长了9100万人。从其学历分析来看,目前高中学历所占的网民比例最大,占到39%,显现出向下扩散的趋势。网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢。综合上述,我们可以得出网络正变得越来越平民化。

说明:

1、如果文中有图、表,必须居中,而且要给图或表命名,图的名字在图的下方,表的名字是在表的上方,同时,用黑体字写;

2、如果出现了多个图或表,要给图表标上序号,如“表一”、“表二”;

3、如果是从网上下载的图表必须经过技术处理。

那么,人们如何应用网络的呢?目前排名前十位的网络应用是:网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。从“表一”和“表二”中,我们了解到与网络舆论危机关联最为紧密的三大网络应用,即网络新闻、博客/个人空间和论坛/BBS,使用情况分别为81.5%、42.3%和38.8%,这三大应用正是网络言论产生的主要所在。

表一:网络新闻阅读率和变化情况[2]

网络新闻 使用率(%) 规模(万人)

表二:网络社区相关网络应用使用情况[3]

拥有博客/个人空间 更新博客/个人空间 论坛/BBS访问 论坛/BBS发帖

[1] [2] [3]2007年12月 73.6% 15,456

2008年6月 81.5% 20,620

半年变化情况 7.9% 5,164

2008年6月比率 (%) 42.3% 28.0% 38.8% 23.4%

2008年6月用户规模 (万人) 10,706 7,092 9,822 5,931 CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[E].http://.2008-7-24

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从以上两点,我们可以发现正有越来越多的人通过网络获取信息,并在网上发表自己的看法。网络新闻因其传播的快捷性将引起更多的关注,更高的关注度反过来又促使了网络新闻量的增加,两者相互助长。在过去,网民难以通过传统媒体自由发表言论,而网络则不同,网民在网上拥有了更多的话语权。一则企业新闻不断被别人点击、转载、回复,形成大范围讨论,而引发一场网络舆论危机。

网络舆论主体的平民化不仅仅是网民规模的扩大,从企业的角度来看,更深层次地说明了企业正越来越透明地被放置到人们的眼前。

2.网络舆论危机事件的娱乐化

网络最初是由于军事需要而发明的。在全球化的今天,网络的应用已发生的翻天覆地的变化。网络不再是工作场所的办公用品,人们在网上听歌、看电影、聊天、写信等等,它成人们日常生活当中娱乐的工具。在一个全民娱乐的时代中,人们不再只关注于单调乏味的传统新闻报导,更多的是主动参与新闻讨论,甚至是编辑新闻。

当某个企业的新闻被放置到网上,网民们总会以调侃地方式对其加以评论。比如之前所提到的王石“捐款门”事件,热传的 《王石不管你征服多少座高峰,你的心灵却高不过一座坟头》的帖子;又如2008年年初,Dior代言人莎朗.斯通称“中国地震报应说”的事件,网民们用娱乐新名词称她为“脑残”,以娱乐的方式挖苦和讽刺该事件。从某种程度上来说,其娱乐性越高,越能引起人们的关注,更多的关注度意味着有关企业的信息正被不断放大。有些危机恰恰就是这样因此而形成的。

3.网络作为媒介的独立化

以往,有影响力的企业负面消息都是由传统媒体曝光的,网络只起着附属传播的作用。然而,由于网络媒体的发展和变革,它对舆论的影响力正在不断攀升。网络已被喻为现代第四大媒体,在传播领域已拥有了独立传播媒介的地位。

过去,人们总是对网络上的舆论报以怀疑的态度,但事实上,现在传统媒体似乎更容易受到人们的质疑。因为相对于网络媒体而言,传统媒体更容易公关,传统媒体的公信力已大不如从前。在网络上人人都有“发言权”,从而更容易产生各类小道消息,相比较异口同声的“官方”发言,人们似乎更喜欢议论在网上流传的消息,认为它们更贴近事实。因此,企业舆论危机的萌芽总是与网络密不可分,“虽然中国的网络媒体占媒体总数不到20%,但是80%的危机从网络媒体爆发,而且100%的企业危机 6 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

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有网络媒体的参与”[1]。比如,2007年初的LG翻新事件就是来自网上一个声讨LG在中国有翻新工厂的帖子;又如,2008年的马自达3“半轴门”事件是由车主在网络媒体发起的。同时,在网络舆论危机爆发之后,网络又起着推波助澜的传播作用。由于网络信息具有辐射地域广和留存时间长的特点,网络舆论危机的影响既广泛又久远。从地域上来讲,电视、报纸等传统媒体上的负面报导不光在网络上也查找得到而且还会受到网民的讨论,而网络上热议的话题也会通过传统媒体进一步扩大传播。从时间上来讲,无论人们身何时何地,大量负面的文字图片等资讯通过搜索即可获得。

由此我们可以看出网络已俨然成为一种独立的传播媒体,对舆论危机的产生和发展造成巨大影响,并且这种影响力有继续扩大之势。所以现代企业应当更加重视网络媒体。

从以上三方面,我们可以看出,随着网络大众化的同时,网络舆论必将引起和传播更多的企业危机,这种趋势是不可逆反的,现代企业理应直面现状,采取有效的应该对策略。

(二)网络舆论危机形成的原因

网络舆论危机的产生需要三个条件:一是引发网络舆论危机的事件;二是适于网络舆论危机滋长的社会环境;三是传播舆论的网络和其他媒介。因此,我们可以着手从这三个条件来分析网络舆论危机形成的原因。

1. 从触发网络舆论危机的事件来看

网络舆论危机形成原因主要来自两方面:企业自身因素和竞争企业的恶意传播。在绝大多数情况下,公关危机都是由企业自身引起的,包括企业的产品、消费者投诉、企业对内管理、企业对外管理等。笔者对“《2006年十大企业危机事件解读》”[1]和“《2007年中国十大危机公关事件》”[2]两篇文章的进行了比较,由于企业产品原因造成危机的分别是4起和5起,如2006年著名的SK-Ⅱ含铬事件和2007年的年初的LG翻新事件;由企业对内管理造成的危机分别有2起和1起,如2006年的华为员工过劳死事件和2007年的华为等知名企业因新《劳动合同法》实施而引发的辞工潮事件;由企业对外管理造成危机的各为4起,包括2006年的欧典地板虚假广告宣传、太平洋集团欠款等和2007年的西门子贿赂丑闻、中石油因获由人民网颁发的“人民社会奖”引发的社会责任风波。从这里我们可以看出任何危机的出现都是有其合理因素的,俗话说“苍 [1] [1]林景新.危机天盾应对网络危机[J].市场观察·广告主,2007(5):P39

徐云.2006年十大企业危机事件解读[J].公关世界,2007(4):P19—20 [2] 佚名.2007年中国十大危机公关事件[J].公关世界,2008(2):P60—61

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论现代企业应对网络舆论危机的策略

蝇不叮无缝的蛋”,当企业出现舆论危机的时候,必定是企业自身有某些问题没有做好,即使有别人在网络上散布言论,企业自身也还是最大问题。

当然我们也不能排除有些企业不是想到如何去认真做好企业,而是想方设法在幕后捣鬼的方式来打击竞争对手,为此企业也应当提防类似事件的发生。

2. 从滋长网络舆论危机的社会环境来看

网络舆论危机其形成原因主要来自两方面:网民社会心理的需要和意见领袖的评论。传播是人类社会存在的纽带,作为社会生活一份子的网民是网络舆论传播的主体,其主观素质和心理水平的高低将直接影响网络舆论的表现形式。人们通过各种传播方式进行沟通,舆论整合了社会意见。随着大众传媒,特别网络媒体的发展,舆论获得了更为广阔的空间。社会生活中的每个人都有表达自我的心理需要。他们所表达的不仅仅是对问题的看法,甚至是为了对他人产生影响而获得社会地位的优越感。在现实生活中,各方面都会限制这种表达,但在网络上,人们可以充分发表各类意见和评论,网络舆论也随之形成。从而为散播企业危机的事件提供了环境。

“在传播学理论中有‘二级’传播理论。该理论认为,大众传播中的信息和舆论不是直接流向大众的,而是要经过‘意见领袖’”[1]。一般大家都认为在网络上人人都是传播者,人人都是受众,因此不存在权威。然而人人能说并不代表每个人所说的都能产生影响。有时候,可能因为到处遍布网络言论从而使得人们对他人的言论抱有不信任的态度,所以这个时候就涉及到意见领袖了。那么什么样的人能成为意见领袖呢?我们通常认为网站论坛的版主能成为网络上的意见领袖。但我们不能忽略意见领袖必定是在网络上是具有影响力的人。在网络上有这么一群人,他们擅长写作和评论,并且,经常在网上发表他们的“作品”,我们其视之“网络写手”。他们写作的风格不同,对事件和问题的看法也千差万别。由于网络不像其他的传统媒体一样管理控制严格,所以这些人在网上发表评论的数量远远超过了传统媒体,并将它们通过网络上的不同渠道发布出去。特别是经常写作,拥有一定网民读者数量群的网络写手,对于企业舆论危机的影响更大。甚至有些“网络名人”所表达的意见会受到其他网民盲目热烈追捧,从而更加深了企业舆论危机的非理性成份,扩大了其危险性。

3.从传播舆论危机的当代媒介特质来看

网络舆论危机形成的原因主要有两方面:传播技术的发展和信息传播的失真。从口头传播到文字传播再到电子媒介,现在又迎来了数字网络传播时代,传播技术的发 [1] 燕道成.蔡骐.国外网络舆论管理及启示[J].新闻与传播,2007(7):P64

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论现代企业应对网络舆论危机的策略

展给人们的交往和沟通带来了深刻的影响。网络媒体的互动性、开放性和匿名性正是由于它的技术特性带来的。国际国内的各种信息都可以通过网络获得,不同地域和不同时间的内容都可以在网上汇总在。比起传统媒体,网络上的舆论有了更多的话题和参考资料。而且各种各样的信息层出不穷,网络舆论总是能够紧跟事情的发展。“初级网作为前所未有的规模宏大、内容不断被更新、又可迅速补充的思想库,为新闻事件及时提供了丰富的背景资料和相关材料,正在唤起人们以讨论的方式解决问题的习惯” [1]。因为网络是成网状传播的,传播路径几乎可以被看成是无限的,即使有政府的法律和政策,以及网站后台的筛选加以限制,但是与海量的信息和无数的传播路径相比,这些“限制”和“筛选”都会存在着漏洞和滞后的问题,这使得网络舆论的自由空间大增加。随着Web2.0的到来,出现了网络搜索引擎、网络博客等。这些新网络应用理念将不断影响着信息传播,从而影响到网络舆论的产生和发展,进而加大了企业危机在传播过程中的危害性。

在网络上信息失真也是促进网络舆论危机的因素。其失真原因主要原因是网络本身的传播特点所造成的,不管是企业通过网络自行公布的信息还是新闻网站发布的新闻,或者是网民发表的消息,凡是内容有价值,就都会经过被转载,比如网站与网站之间,网站与传统媒体之间。在网络上,网络编辑从稿件的初选到编辑上网一般都由一人完成,由于目的、价值观、出发点、对新闻的认识等多方面的不同,对网络新闻进行着随心所欲的自由阐释,并且这种诠释通过网络迅速得以传播。这样随着转手次数的增加,加之网络的开放性和媒体追求新闻效应,信息的真实性就很容易地逐次递减。甚至有些网站为了刺激网民,凭空捏造新闻发到网上,使得信息失真得更为厉害。

三、现代企业应对网络舆论危机的策略

一般来说,网络舆论危机需经过以下三个时期,即爆发期、持续期和痊愈期。因企业在危机中所处阶段不同,应该采取不同的策略对舆论加以引导。网络舆论危机在不同发展阶段会有不同的现象:在爆发期,信息爆发涌现,量多,但是有价值的评论却很少;在持续期,信息量的增速开始放缓,同时网上开始出再有价值的评论,并伴有噪音的出现;在痊愈期,信息量和评论开始逐渐减少,人们将注意力转到新的事件中去。

因此我们不难看出,在遇到网络舆论危机时,企业应将引导的重点应该放在爆发 [1] 刘建明.走向全球唯一媒体的时代——全球化媒体的历史与未来[M].新世纪大众传媒的发展——中俄学者的对话.北京:中国传媒大学出版社,2007,P18

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论现代企业应对网络舆论危机的策略

期和持续期。

(一)网络舆论危机在爆发期的策略 1.企业应与专业团队合作

当网络上出现了对企业不利的舆论时,企业千万不能掉以轻心,网络的传播速度之快,很可能在短时间演变成一场声势浩大的危机。不论是从前期舆论监测还是中期的危机处理来说,企业都应该交给公关专业团队来完成。

专业团队的结构可依据企业自身的情况和网络舆论危机的特点由管理层决定。通常来说,企业可以联合内部人员组成危机小组,也可以把这个任务交付专业的公关公司完成,或者将两者相结合。但不论企业采用的是何类性质的专业团队,都必须由以下几类人员构成:舆论危机处理最高决策的核心领导,如企业决策层、公关部负责人和企业相关部门负责人;网络舆论危机的参谋人员和执行人员;对外发言人;商业法律顾问;处理日常投诉的基层人员;计算机网络方面的专业技术人员以及相关环节的专业人员,如生产人员、质检人员、销售人员等。如果有必要的话,企业还应聘请公关专家、行业专家等权威人士,当企业与公众的看法相互难以调解时,权威意见能对危机的化解起到关键作用。

那么,专业团队在处理网络舆论危机方面有什么优势呢?首先,专业团队具有敏锐的观察力和判断力,他们能采用系统的方法密切关注企业内部情况和外部舆论环境的变化并预测其趋势,从而更容易发现危机的源头。其次,专业团队更能站在客观、中立的立场上剖析企业存在的公关问题,而不会感情用事。再次,在发生网络舆论危机之后,专业团队能快速有效地制定相应策略,分步骤地对网络舆论危机加以制止,而不是急着哪儿着火就扑哪儿一下。最后,专业团队经验丰富,熟悉国家相关的法律法规和媒体的运作过程,能更有效地与各相关部门进行沟通,如政府部门、专业机构、行业协会等。

因此,企业必须重视网络舆论危机的处理,把危机交给经验丰富的专业人员去操作。这样才能确保以后的每一步操作的有效性,这也是企业化“险”为夷的前提条件。

2.对网络舆论作出快速反应

危机出现时,企业能否在第一时间反应过来是极为关键的。通常来说,危机出现初期,其影响还比较小,容易控制。如果抱着因影响力小会自动消失的心态的话,很多时候恰巧是很小的事件导致了后面巨大的公关危机。这就要求企业必须建立相关的监控机制,不断监测网络上的各种传播平台,如各种有影响力的新闻网站、论坛、博 10 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

论现代企业应对网络舆论危机的策略

客等。留意是否有对企业不利信息的苗子。如果监测出引发网络舆论危机的苗头,企业应该立刻采取措施加化解。在第一时间内以最快的速度与相关机构和群众相互沟通,有力地进行封堵,以防因其他网站的转载引发更大规模的传播。以2008年的可口可乐“广告门”事件为例:可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现,一群僧侣乘坐一辆过山车,配以“梦想成真”(Make It Real)的标语。有位网民形容广告中的三名僧侣便是代表西藏喇嘛,而过山车代表自由,“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网民的说法,誓言从此不碰可口可乐。 好在可口可乐反应很快,立刻发布声明称该广告旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物,感受生活的快乐,没有任何干涉政治与宗教事务的含义,同时快速主动地撤下该广告以避免产生更大误解,在一定程度上控制了危机的进一步蔓延。

3.找出引发网络舆论进一步成为危机的根源

要找出可能引发网络舆论危机的根源,首先要仔细阅读有关的报导或贴子,因为通常来说,只浏览新闻标题是不够的,如果必要的话,还需了解整个相关版块的内容和与敏感报导和贴子的链接。分析这些报导和贴子所针对的目标和切入点,预测其内容和发展程度的趋势。尽可能在舆论形成初期就与相关的网站做好沟通,获取更多的信息,初步判断网络舆论危机的级别,并及时解决初期的网络舆论危机,防止进一步发展。问题一旦解决之后,任何话题也就失去了进一步炒作的价值了。假设在生活中,某个消费者买了某个产品,发现这个产品有问题,客户服务人员没有解决好,所以他在网上发表对该产品甚至生产企业的负面评论。在这时,只要企业帮助这位消费者解好此事,那么这个话题自然会少了进一步发展的可能了。所以找出网络舆论危机的根源是遏制事态进一步恶化的根本措施。

(二)网络舆论危机在持续期的策略 1.有技巧地封堵不利的舆论信息

网络封堵对企业不利的信息是防止和应对网络舆论危机进一步扩散的第一步,尤其是必须在发现网络舆论危机的初期进行,因为一旦这些信息和舆论在网络上扩散开来,企业就很难仅仅用“封堵”来解决问题了。甚至,封堵不当反而会弄巧成拙。因为在网络上传播平台太多,没有人能够控制得了已经传开的信息和舆论。企业在一边封堵,信息会去另外地方发泄,有可能还会造成一种被刺激了的发泄式传播。但这并不是说企业不能去封堵信息,而是要有技巧地封堵不利的舆论信息。

(1)在第一时间对企业不利的信息进行封堵。这点在本文的同一章节已经加以 11 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

论现代企业应对网络舆论危机的策略

论述过了。在这里要再次强调的是及时是第一位的,不论在网上出现了何种不利的言论,以最快的速度对其封堵,防止进一步蔓延的最重要的策略之一。

(2)对有影响力的网站进行强力封堵。就企业来说,它的资金和人员是有限的,不能把所有的人力、物力一并投到危机当中取。而网络是个无中心的开放的系统,要封堵住所有的网站,删除所有不利的信息显然对企业来说是不可能的。一般来说,小型网站的影响力是有限的,由于它受众面小,即使有不利于企业的信息,也很难广泛地传播开来。真正影响力大的是那些大型的网站或是知名的专业网站,如果不利的舆论信息在这上面传播那就极为可能引起广泛的关注。加之其他的媒体共同炒作,其影响力可想而之。所以在这种情况下,企业应该在能力范围内有针对性地干预影响力大网站发布不良信息,比如与这些网站进行沟通,或者发函要求删除,等等。

(3)除非万不得已,否则不要强行地封堵。其实,对于一般的负面报道或是贴子来说,只要企业与网站进行诚意的沟通相信还是能够得到妥善解决的。如果这个时候强行行事,比如找政府行政部门强制施压,或者过早地诉诸法律,这只会让事情越闹越僵。即便是企业得到了赔偿和道歉,也很难弥补在声誉方面的损失。一来,通过强硬手段会使事件更加新闻化和舆论化,二来企业与媒体从此结怨,从长远来说将置自己于更不利的位置。甚至处理不好还会激起新闻界的同仇敌忾。所以说,不到万不得以,企业千万不要强行封堵信息,这是有百害而无一利的。

2.通过引导使舆论信息形成良性循环

(1)修正已存在的信息。由于网络的开放性,许多网民对自己的言论不负责任,致使许多偏激的甚至错误的信息出现。同时有些网络媒体为了获得点击率,对这些信息听之任之,甚至还会炒作成新闻。所以企业必须对这些不准确的信息予以修正。这里的修正主要指纠正信息不属实的部份和补充信息不完备的部分。先对网上的信息进行搜索,然后严格核实其是否正确并判断它的价值。如果是虚假信息,企业应该坚决予以杜绝。具体的操作方法有:删除贴子、屏蔽关键字等。如果信息不完整,特别是容易遗漏的对企业有利的细节信息,企业应该予以添加,否则网民就可能因此产生错误的价值判断,甚至会得出反向的结论。

(2)引导修复舆论。不同的人对不同的事情会有不同的价值判断,因此引导新的正面舆论和修复企业负面舆论成了重塑企业形象的重要环节。其策略主要分为两方面:一是要“说”;二是要“观”。

所谓“说”是指当企业遇到网络舆论危机时,不光幕后要对网络上进行信息修正 12 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

论现代企业应对网络舆论危机的策略

的操作,更应该加入媒体当中,表达自己的意见和客观的事实。比如,在合适的时机发布公司声明,邀请领袖、专家、资深媒体从业人员撰写文章,对有争议的意见组织评论等。

所谓的“观”是指视事态的发展决定下一步应该采取什么策略。有时由于在网络上言论量过大,导致事件越来越热,甚至演变成网民非理性地谩骂。如果企业再不停地“说”,只会使事件越来越热,反而平息不了问题。比如2006年台湾富士康科技集团对媒体的负面报道,以新闻报道名誉侵权为由,不仅向《第一财经日报》的两名记者提起上诉,而且还提出3000万元天价索赔。由于众多媒体的关注与报道,这件事情被传得沸沸扬扬使得该事件已经超出了普通经济新闻的范畴,而变成了一条爆炸性的社会新闻。这等于给原先的负面报道延续创造另一个负面报道的索材,铺天盖地而来的新闻追踪使“富士康血汗工厂”的报道一下子名扬全国,许多原先不太关心这则新闻的公众都将眼光投向了富士康。企业的错误在媒体舆论之下被无限放大,大量的负面报道将对企业及品牌造成了严重的损害。这时企业不妨静观其变,等待事件渐渐平静下来,找准时机,再切入危机,修复原来的舆论。否则就等于在推波助澜,把原来负面的东西变得更为负面。

3.消除不利噪音,强化有利声音

所谓噪音是一切不利于网络舆论危机处理的因素:包括网络谣言和讽刺、模仿性攻击、恶意的言论等。“消除噪音要遵从‘公开’原则,所谓‘谣言止于公开’。公开谣言展示的是一种积极的处理态度”[1]。但在公开辟谣时有几点要注意:对于谣言要扼杀在其萌芽中,不能待蔓延开来才处理;辟谣的内容要口口径一致,在此期间的网民对有差异的言论尤为敏感;“公开”的信息一定要客观和正面。所谓强化有利声音是指对有助于网民认识事件真像和企业积极态度的声音进行放大,把原来不显眼的变得突出,把突出的予以强调,反复强调企业的责任心和决心。比如,2008年4月7日,北京奥运会圣火在巴黎的传递遭到“藏独”分子的破坏,网民发起抵制法国企业的号召。之后又有消息指出刚刚成为家乐福的最大股东的路易威登-莫特轩尼诗集团(LVMH)涉嫌曾予以“藏独”资金支持。家乐福一时间成为千夫所指,遭到网民的强烈抵制。之后,法国家乐福集团总裁迪朗22日在接受中国媒体联合采访时表示,家乐福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也坚决否认了家乐福是记者无国界组织合作伙伴的传闻。但是他们声明并没有得到广大中国网民的认可,事态被进一步扩大。此时正 [1] 张爱芹.网络论坛对突发事件舆论引导策略[J].新闻与传播,2008(1): P14

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论现代企业应对网络舆论危机的策略

值5.12大地震,家乐福国际基金会当晚宣布,向中国受灾地区捐赠人民币2000万元,家乐福是外企中属最早进行捐款的一批,并重申支持奥运。同时,他们也在新闻稿中注明了在2003年的SARS和2008年1月中国南方遭受灾害时家乐福各捐赠人民币200万元,并且表明在未来三年内在成都的投资规模将扩大一倍。在2008年6月5日,上海家乐福最新节能型门店开张时,中国区总裁罗伟面对媒体的开场白是:“家乐福热爱中国,我热爱中国。”虽然在这次事件初,家乐福并没有赢得中国人民的谅解,但在灾难发生后,家乐神福立即挺身而出,并以实际行动表明了家乐福对中国的关注和关心,由此使人们相信家乐福是个有社会责任心、有公益心的企业。在专家眼里,家乐福很好地把握了“形象修复点”。“家乐福此次危机公关是近年来外企积极应对危机不可多得的成功案例。其反应速度适当,不断沟通,反复强调立场,动用各方面力量都为其化危机化解起到很好的作用”[1]。

(三)网络舆论危机在痊愈期的策略 1.在网络舆论危机过后进行反思

在网络舆论危机得以缓解后,企业除了通过各种网络媒体让正面信息分散在互联网上,不至于网民在搜索时不仅仅是一堆的负面信息外,我们要记住事后反思是必须要做的事情。比如危机产生的原因,企业在处理危机时有何不妥或者不够完善的方面,是不是有同类危机事件可以拿来借鉴进行横向比较等。当今的网络舆论危机无论从其原因和其形成的状态来看,都比以往更加复杂、多样和多变。因为网络上的事情多如牛毛,有些企业就会忽略反思一些小事件。有时候这些小事件就会成为下次危机的潜伏因素。比如前文提到过的“马自达3半轴门”事件,其实此次事件之前在青岛已经发生过“马自达6撞人”事件,虽然该撞人事件并非是汽车质量问题,也没有产生有影响力的危机,但为此后的“半轴门”事件已打下伏笔,其原因就是厂家和经销商并没有立即采取有效措施和媒体沟通。如果企业当时对该事件进行反思,并采取有效措施,后面的事件是可以更好控制的。

无论处理危机的结果是成是败,其中必定会有要吸取的教训和借鉴的成功经验。即使企业成功地处理了危机,也是有必要进行反思的,把好的地方罗列出来,若以后有类似事件可以借鉴,把不够完善的地方加以推敲,即使是很小的细节。当企业没有有效化解危机时,那就更有必要进行反思了,反思为何会失败?不足的地方在哪里?以后又应该如何应对类似危机回暖?等等,避免再有同样情况再次出现。有条件的企 [1] 章凌.危机公关的危机[N].上海壹周,2008.6.18

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论现代企业应对网络舆论危机的策略

业可以把大大小小各种危机事件编写成册,供以后参考,甚至可以向专家请教,以专业的眼光对事件进行评论。

总之不管这次应对处理效果如何,企业都必需对舆论危机进行反思,只有有效的反思才能总结经验,避免下次再犯同样的错误。

2.未雨绸缪是关键

未雨绸缪是指企业应时刻预防网络舆论危机,而不是等到问题出现了,才想起要对其进行处理。

一方面,企业在平时应与网络媒体人员和业界的意见领袖们多接触,争取他们对企业品牌的认可。这样在没有发生公关危机之前,可以利用他们的这种认可,为品牌建设助力。一旦危机出现,也同样可以利用他们的影响来引导舆论。

另一方面,企业应当打造良好的品牌美誉度,一旦网民在网络上发现了与自己意见不同的言论的时,就会更客观地表达意见,甚至出于信任帮着企业“说话”。如在2007年发生的瑞星向媒体批露卡巴斯基查杀瑞星卡卡导致大量用户无法正常升级的声明。在声明中瑞星称卡巴斯基为“误杀之王”,并要求卡巴斯基“在本次声明发布12小时内”,向广大用户和瑞星认错、道歉,否则将披露更多真相。声明末端,瑞星罗列了卡巴斯基从2006年11月到2007年5月期间发生的十多项“误杀事件”。当瑞星不断评批的时候,卡巴斯基却没怎么回应,相反在网络上出现了大量地自发地为卡巴斯基说话的声音。网易科技2007年5月下旬关于“误杀事件是否会打击使用卡巴斯基的信心”的一项读者调查中,仍有40%的读者坚定支持卡巴斯基。这说明,卡巴斯基已在用户的心中建立了足够的美誉度,很多用户信认卡巴斯基。但瑞星由于近年杀毒水平每况愈下,用户时常不得不亲自动手杀毒,导致在消费者心中的美誉度一直在下降,这一次的事件反而使瑞星成为了网民的笑柄。企业一旦在消费者心中树立起了某个品牌印象,另一种印象就很难取代了。如果某个产品或某个企业在一个消费群体中建立了良好的或者是负面的声誉,这时这种美誉或者“劣誉”就会成为信息效力的助力或阻力。所以说在应对网络舆论危机中,品牌美誉度将影响到企业的未来各种应对措施的效果。

结束语

网络于企业来说就像一把双刃剑,它可以为企业带来名和利,同样也会让企业深陷舆论危机的泥潭之中。如何利用好这把双刃剑已成为了现代企业必须面对的课题。 15 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

论现代企业应对网络舆论危机的策略

不同的网络舆论危机会有不同的特点和处理方法,企业应当懂得灵活变通。本文通过对网络舆论危机的基本分析和提出一些基本策略希望能帮助企业在以后面对类似问题时有所参考和借鉴。

第四篇:旅游企业的危机管理应对策略管理论文

旅游业历来都是十分敏感的行业,很容易受到各种因素的影响,自从上世纪70年代末的改革开放以来,我国的旅游业得到了迅猛发展,势头十分强劲。虽然近年来国内外发生的一系列突发危机事件,对我国的旅游企业造成了一定程度的负面影响,但是,在旅游业总体保持繁荣的大背景下,这些突发危机事件所造成的一定时间内部分地区的旅游业局部衰退现象被淡化了。同时,由于我国旅游企业产生与发展的时间较短,其管理模式与经营理念对相对滞后。一面对着极好的发展形势,企业经营管理者容易盲目乐观,从而造成危机观念十分淡漠。缺乏危机意识的个人,也将随时面临各种困难。缺乏危机意识的企业,也将随时面临着经营的各种困境。旅游企业自身所具有的特点,就已经决定了其面临危机的可能性比其他企业会更高,因此,旅游企业一定要注重培养自身的危机意识,并切实

组织在成长的每一个阶段中,其组织结构、组织关系与管理方式等,都具有鲜明的特点,并且各个阶段都会面临多种危机与管理问题,这就要求组织管理者采取积极有效的变革措施,从而解决面临的各种危机,从而维护与促进组织的健康发展。而危机管理的重点在于预防危机,也就是在危机不可避免地将要发生时,能够从容地应对,并将损失降低到最低。所以,开展危机管理的目标,就是化危机为机遇,让企业从容不迫地越过陷阱,迈入发展的新阶段。

尤其是随着当今全球多种危机的不断出现,加强旅游企业的危机管理研究显得十分迫切。然而,目前我国在旅游企业危机管理方面的研究还相当滞后,存在大量需要进行深入思考与探讨之处。本文围绕旅游企业危机管理这一课题,介绍了危机管理的基本理论,分析了当前我国旅游企业面临的主要危机,并提出了旅游企业应对危机的主要策略。

当前,因为我国的市场经济体系还不够成熟,加上多种难以抗拒的因素,导致任何组织与企业,不管其规模性质与类型怎样,随时都有可能会遇到各种突如其来的危机,而危机所造成的后果不但会损害到企业短时期内的经济利益,而且还会产生多种连锁反应,特别是可能会波及到企业的方方面面。可见,强化危机管理是企业管理中的重要课题。旅游企业因为其经营环境所具有的综合性、依托性、敏感性与关联性,使其更为容易受到多种因素的影响。因此,面对随时会出现的各种类型的危机,并对已经出现的危机及时加以处理,就已成为旅游企业日常管理中的重要组成部分。

一、危机管理基本理论介绍

什么是危机与危机管理,危机依据字面的意思可以解释为生死存亡的重要关头。从组织管理的层面看,危机主要是指在任何组织系统与子系统只中,由于外部环境或内部条件的转变而造成的对组织系统总体目标及其利益所构建的一种极为紧张的状态。这种难以确定的重要事件,很有可能对组织和相关成员、产品服务、资产与声誉等造成重大损害。危机管理则是对那些在事前无法预料到会在何时发生,但是假如发生又会对企业的经营造成极为严重的损害的各类事件的事前、事中、事后管理。危机管理作为一种新型管理模式,产生于20世纪的80年代至90 年代,其依据就是组织生命周期理论。这一理论的观点是,任何一个组织或企业的成长,都要经历以下各个阶段:一是创业阶段,二是聚合阶段,三是规范化阶段,四是成熟阶段,五是再发展或衰退阶段。所以,开展危机管理的目标,就是化危机为机遇,让企业从容不迫地越过陷阱,迈入发展的新阶段。

二、当前我国旅游企业面临的主要危机

1.产品及价格危机

目前,我国的旅游企业普遍规模小,对于产品的开发、营销和推广等所下的功夫少,而且投资不力,常常会出现一家企业开发、众多企业搭车的现象,导致旅游产品的质量标准化程度偏低、产品往往重复利用,甚至压价竞争,导致产品的质量参差不齐,进而造成产品质量低劣,使旅游产业危机四伏。价格危机主要源自于旅游企业的内部与外部两大方面。外部一般是因为政府调整,出现新的竞争对手和低价策略的使用等等;内部则主要是受到本身条件、实力与规模等限制,造成产品的价格居高不下。同时,在定价策略上也会低估竞争对手的能力,或是高估客户的接受能力等等。以上种种因素都有可能造成价格策略的失误,从而导致产品滞销、市场占有率不断下降。近年来,因为一部分旅游企业者用低标准和低价格恶意压价,造成旅游行业面临严重的价格危机。

2.信誉及人才危机

近年来,随着旅游业的飞速发展,旅游投诉事件也在一路攀升,一些黑社或超范围经营,或非法、变相转让许可证,或采用零团费与负团费欺诈客户,或使用虚假广告,或出现黑车、野导、回扣等现象,导致旅游企业信誉危机严重,其影响殃及到整个旅游行业。而人才危机主要是因为某种原因,掌握企业核心客源与商业秘密的人员及外联、营销等方面的企业骨干突然离职,为旅游企业的经营管理活动造成困难。

3.财务危机

根据企业财务管理理论,反映企业短期偿债能力的主要指标有流动比率、速动比率及流动负债率。我国的旅游企业由于倾向于投资景点、景区、宾馆、酒店等硬件设施,这一部分的资金较多,导致固定资产等长期资产所占总资产的比例很高,因为一般都认为旅游企业的流动比率为1.5时,而速动比率为1时,也就具备了偿还短期负债的能力。一旦比率过高,那就表示企业的流动资金停滞,就会影响到资金利用的效果。流动负债率能够反映出一个企业依赖短期债权人的程度高低,这一比率越高,就说明企业对短期资金的依赖程度越强,企业偿债的流动性压力就越大,风险也就越大。所以,为保持资本结构的安全稳定,这一比率不能过高,而是要保持在一个相对较低的水平上。

4.重大危机

“9?11事件”、“国际恐怖主义袭击”、“世界金融风暴”、“汶川大地震”等重大事件的发生,都会对我国旅游企业造成不同程度的不良影响,比如,2003年发生的“非典”,就给我国旅游企业造成了旅游收入的重大损失。因此,旅游企业要认真应对突发危机。

三、旅游企业应对危机的主要策略

1.切实树立危机意识

旅游企业要着力培养与强化管理人员和员工的危机意识,营造一种危机教育的氛围。在旅游企业的危机教育中,不但应注重单纯技术层面上的强化,更要不断强化危机处理之前的心理建设,从而提高旅游从业人员承受各种危机、处理各种

危机的能力,从而建立起面对危机的必胜信念。在服务的态度上,要做到以客户为中心,充分考虑、全面满足客户的安全、健康与舒适等各类需要。总之,要通过危机意识教育,使员工深切地了解到本人前途与企业的命运紧密配合、息息相关。

2.及时建设危机预警系统

如何做到在危机来临时保持不被动,仅仅有危机意识还是远远不够的,还应建立起危机预警系统。有了良好的危机预警系统,就能及时捕捉企业即将面临危机的各种征兆,从而提前为各类危机提供切实有效的应对之策。建设危机预警系统,主要应扎实做好以下工作:

一是要组建企业的危机管理组织。二是要建立起危机预警机制,并明确危机的级别。三是明确危机处理程序与实施细则。

3.注重实施危机公关措施

因为危机情况的出现具有突发性、不可预测性及紧迫性,所以,尽管事先已严格制定出危机应变的方案,但是由于不可预知危机的具体存在,任何的事先防范措施都难以做到万无一失。有效的危机应对措施,能帮助旅游企业尽快从危机之中摆脱出来。所以,凡是有损于企业社会形象的工作都不能开展;当企业具体利益和维护社会形象发生矛盾时,应当毫不犹豫地放弃具体利益。只要旅游企业能因势利导,积极地趋利避害,并把握好危机公关的各过程与步骤,加强舆论引导,就能顺利渡过难关。值得一提的是,如果一些危机事件处理得当,还是一个很好地为企业改善品牌形象与提高品牌美誉度的良会。

4.引导旅游者改变固有行为模式

旅行者的生活方式和旅游行为模式也会在不同程度上受到危机的严重影响。在危机之后,危机所造成的负面影响仍然会长期潜伏在旅游者的心中,并保持相当长的一段时间。深入研究危机事件之后旅游者行为模式的发展变化,有助于及时而合理的设计与推出新型旅游产品,从而满足人们的需求。从目前来看,安全顺畅的旅游行程、文明有序的旅游安排,将成为人们在选择旅游项目活动时的首要要求。旅游企业应当顺应危机之后旅游者所可能出现的行为模式,积极引导旅游者实现行为模式的变化,从而更加有利于达成旅游者的旅行愿望、旅行信心恢复及旅游目的的全面实现。

5.提高企业抗风险能力

我国旅游企业长期存在着“小、乱、差”等情况,表现在旅游产品十分单一,内部管理较为落后,企业规模偏小、竞争能力不够强。针对这一状况,旅游企业一定要着力加强自身建设,不断提高自身抵御风险的能力。一方面,要通过兼并、联合等各种方式,从而实现集团化发展,要积极运用跨行业经营与跨地区经营的方法来分散风险。同时,要积极实施现代企业制度改革,从而实现投资主体的多元化与股权的多元化,以实现风险共担。另一方面,旅游企业要加大新产品建设与结构升级的步伐,要依据人们心理需求的变化,逐步推出度假旅、生态旅、自助旅、自驾游等新型旅游产品,使旅客能真正游得满意。

6.合理运用现代信息技术手段

现代信息技术可谓是日新月异,但是,我国大量的旅游企业还对各类技术的应用不够充分。因此,旅游企业应当积极尝试运用网络开展网上查询与预订,并积极在企业内部实施网络化管理,从而提高对于各种突发事件的防范能力与反应速度。

四、结语

综上所述,旅游企业危机主要与天灾、人祸、财务、事故等多个方面有关。鉴于旅游业属于综合性产业,和外部环境紧密联系,其发展受到了各种外部因素的极大制约,而那些外部因素常常是旅游业自身所难以预料与控制的。

一旦发生负面事件,对于旅游企业所造成的巨大破坏,不但表现在事件发生的全过程之中,而且还有可能因为负面事件所引起的各种恐慌及流言,导致其在市场中不断扩散,进而对旅游企业产生持久的不利影响,从而导致游客对于旅游业的负面认知,进而对旅游企业的安全、吸引力、舒适度等,甚至企业声誉等造成很大的损害,造成旅游者的数量不断减少、旅游支出大大减少,旅游经济出现持续衰退,并有可能让旅游产业活动的经营发生倒退。

可见,我们应当深入分析造成旅游企业危机的各种原因,有针对性地建立预防危机体系。旅游企业在实施危机管理中,不但要强调忧患意识,而且要建立起危机预警系统,从而有效避免危机的发生,或让危机的损失尽量减少到最小程度。同时,还应实施积极的危机公关,重新树立旅游业的良好社会形象,并认真研究危机之后旅游者行为模式有可能出现的新变化,从而设计出更新的旅游产品,更好地满足人们的迫切需求。

第五篇:公路客运企业应对铁路竞争的策略

公路运输与铁路作为两种重要的运输形式,两者间的竞争是必然的、不可避免的。与铁路相比,公路运输成本高,舒适性、安全性、及时性不够。国际金融危机暴发后,国家为拉动经济加大了铁路建设的投入力度,这对本来就处于竞争劣势的公路运输企业而言可谓是雪上加霜。公路运输企业如何应对铁路的竞争?笔者根据市场调研情况,结合自身工作实践谈点认识,供同行参考。

一、铁路发展形势逼人

镜头一:如果说乘火车从北京到太原仅需2小时59 分不够震撼的话,那加上这个前提:原先要8个多小时,现在运行时间缩短近65%,而157 元的动车票价却与需要运行6个多小时的豪华汽车票价相差无几。

镜头二:原南京往武汉要坐12 个小时的火车,而4 月1日合武铁路开通动车后,南京到武汉有4对动车直达,用时仅3 小时,给同线路汽车客运以巨大冲击。镜头三:上海至南京的沪宁城际铁路线已规划建设。据了解,该线路沿线共有27 个站点,平均11 公里设一站,最高设计车速300 公里/小时,投入营运后,上海至南京的时间将再缩短40 分钟。长三角地区的城际铁路“公交化”将进入倒计时,建成后的沪宁城际铁路最短发车间隔为3分钟,且为24小时运营。

以江苏省盐城市为例,今年6 月,国务院常务会议讨论并原则通过《江苏沿海地区发展规划》,标志着江苏沿海开发已上升为国家战略。7 月,铁道部在南京召开长三角地区城际铁路网规划修编工作会议,南通、泰州、盐城等市被正式纳入长三角城际铁路网规划,规划以区域内高速铁路、客运专线为基础,构建区域内快速城际铁路网。已于9 月份开发建设的连盐铁路为复线电气化准高速铁路,设计车速200公里/小时,盐城到上海只需1.5 小时,到连云港仅需四五十分钟。5年之内,盐城市铁路网就可通达全国所有的省会城市,盐城通往全国各地大城市的人员、货物运输都将走上高铁时代的“快车道”。

二、公路客运面临的机遇与困难

1. 面临的机遇

由于现有铁路承载能力有限,铁路提速又给道路客运班线带来了转机,概括起来有几个有利因素:一是铁路班次少,加上铁路速度上去了,中途站点停靠减少,这就给公路客运带来了商机。比如,南京至盐城的客车,每天从南京发班时间是10:43,从盐城发班时间为06:55,只有一个班次,可供旅客选择的余地小,难以满足旅客的需求。二是在管理上,铁路每个站的配客量在年初制定,不可变更。

客流低时成本高,客流高时运不完。这一来,灵活性强的公路客运在竞争中就占得了先机。三是铁路提速后,一些车站不能停靠。目前铁路抓长途放短途,在争取一些长途旅客的同时,不得不放弃短途旅客,这样,大量的中短途旅客分流转乘汽车,公路运输门到门的优势更能很好地发挥。

2. 面临的困难

(1)经营主体散。自运输市场全面放开后,由于市场准入标准太低,经营主体较多,经营者素质参差不齐,运输市场呈现混乱、分散的无序竞争状态。同时,还表现为经营主体所有制性质复杂,既有国有的、股份制的、也有民营的,因所有制性质不同而导致的经营模式和经营策略、管理水平、服务质量的不同。由于运力分散,造成市场管理难度大,直接影响到运输效率和运输效益。

(2)硬件投入不足。由于多种原因,不少公路运输企业对站场改造、车辆更新步伐缓慢,导致旅客乘、候车条件不佳,服务质量难以保证,使公路运输竞争力下降。

(3)软环境建设滞后。随着人们生活质量的提高,出行对环境的要求也越来越高,从过去仅要求“走得了”,到现在“走得好、走得快、走得舒适”,旅客要求的和谐的乘车环境主要体现在安全、便捷、文明、舒适、温馨等方面。由于种种原因,不少运输企业人员素质不高、职工队伍老化,管理水平低下制约了公路运输企业的发展。

(4)企业负担重。一般而言,大型公路运输企业普遍创立较早,在职人员年龄结构偏大,职工老龄化现象严重,如江苏盐阜集团在职员工2 591 人,内部退养510 人,退休1 679 人,在职员工数仅占员工总数的55%,可见企业的负担十分沉重。

三、公路客运业发展的对策

对于挑战与机遇并存的公路客运市场,应该对经营策略进行理性的选择,把握机遇,勇于应对挑战,努力做强做优公路客运业。

1. 实施品牌战略,提高服务水平

(1)全力推进道路客运班车公司化改造工作,从根本上杜绝承包经营服务质量不高,安全营运缺少保障的弊端。

(2)必须制定规范的服务标准,以旅客满意为宗旨,在实践中不断总结、修正管理制度,使其日趋完善。根据国家颁布的客运标准,结合本地区、本企业的实际情况,制定服务标准。从客运的基本要求、客运站服务质量、客运班车服务质量、

服务用语、旅客意见处理与反馈和服务质量考核指标等方面全面规范服务行为,保证服务质量。

(3)要不断丰富服务内涵,增设售票网点、与邮政网点联网售票,实行电话订票、送票上门、网上售票、自助购票等,让旅客在最短的时间内购买到车票;推行“门到门服务”,节假日期间,开通校园(大学城)直达班车,对团购旅客可用专车接到站,在终点站用专车送到目的地,减少旅客转车麻烦;建立“特困旅客助行基金”,帮助旅客排忧解难,让旅客满意。

(4)要建立一支高素质的职工队伍。必须重视对驾驶员和服务人员的教育和培训。通过组织驾驶员开展经常性的业务技术培训,定期召集他们学习安全法律、法规,用典型交通事故进行剖析,帮助他们提高安全技术水平,增强安全防范意识。要通过经常性的岗位练兵、技术竞赛等办法,不断提高服务员规范服务的本领。此外,注意发现和培养先进典型,宣传和推广典型。先进典型是企业的无形资产,有助于提高企业的对外形象,为企业赢得客源和市场。

2. 采用差异化竞争策略,拓展经营空间

要在广泛深入的市场调研基础上,扬长避短、取长补短,发挥自身优势,努力拓展经营空间。要充分发挥公路客运的优势,适度发展火车未开通或与火车不同线的长途、超长途班线,稳步发展和巩固中长途班线,大力发展短途班线。按不同线路情况努力提高车辆档次,提高企业信誉,提升企业形象。在线路发展上,要根据旅客流量、流时、流向,因地制宜,适时、适度发展。针对铁路给公路运输带来的不利影响,首先要想方设法巩固和充分利用现有线路资源,同时新班线的开发要尽量避免与当地铁路班线的重叠,尤其是长途、超长途班线要避开铁路可直达的班线。发往省会、中等城市和中长途班线则应积极稳步发展,特别是运距在200 公里以内和县际、市际的现有班线,在时间安排上,一是尽量缩短发车间隔时间。二是将部分班次始发站点放到乡镇,做到车头向下,适应农民活动规律,坚持班车早进城晚回乡,充分发挥乡镇站点的组客功能。三是100 公里以内运距的班线尽量实行流水发车,可选择大容量车型,实行低票价,从而保证旅客在最短时间内能随到随走,以充分争取客源。四是跨省长途、超长途班次要与铁路客运班次时间拉开距离,充分发挥机动灵活的优势,选择比铁路客运更有利的发车时间,总的原则是要尽量方便旅客。在车辆投放上,一是800公里以内班线尽量使用大型高档次座位车,市际班次使用大、中型高级座位车。二是在某些客源较多、班次密度较高、经济较发达地区的班线则需投放大型豪华客车或豪华商务车。三是县际班次或流水发车班次选

择中型空调车,以提高班车实载率。在客运票价上,对与铁路客运同向的班线,要采取适当降价措施,以缩小与铁路客票的差额。在运输业务上,要积极扩大运输业务范围,如充分利用公路运输班次密度高、当日往返、门到门服务等优势,拓展快件运输业务,包括小件信函快件运输业务。随着城市的不断做大做强,城乡公交一体化和旅游运输市场前景广阔,公路客运企业应积极涉足这一领域、参与竞争,不断拓展经营空间。

3. 近靠铁路站点,巧借东风分流

铁路的发展,对地方的投资环境、经济社会发展影响力是很大的。投资环境的改善、经济社会的发展,对公路运输业的发展同样是十分有益。新长铁路盐城境内纵贯南北157 公里,盐连铁路盐城境内100 公里。两条铁路覆盖盐城8个县(市)区,沿线的火车客运站点,同样是难得的客运资源。因此,应采取积极措施,巧借东风,向铁路站点靠近,公路和铁路客运站的距离越短越好,既方便长途列车下车旅客的中转换乘,也有利于发挥公路客运班次密度高的优势,争取与铁路复线班次的客源。同时也方便短途旅客换乘长途列车,形成与铁路良性、互补的竞争,共同创造良好的客运环境。

4. 整合资源,推动公路客运行业发生质的转变

客运企业间可通过线路臵换、出资收购、兼并、资产重组或多元参股组建跨企业的客运专线公司,以消除恶性竞争和内耗,提升服务,创树客运品牌,提升道路客运业综合竞争力和公共服务能力。还可与铁路沿线的同族企业联合,组建跨地区的客运企业或联合体,有效整合铁路沿线的公路客运资源,提高车辆档次和舒适性,优化公路客运班次、时间,在已实现联网售票的基础上,实行节点运输、网点配载,以减少空驶,集约化经营。

5. 狠抓管理,提升核心竞争力

一是加强网络和信息化建设,掌握第一手客源信息,合理调度,不断提高工作质量和效率。二是运输企业应积极实施科学管理,建设节约型企业,减少消耗,降低成本,努力做到增收节支。三是围绕运输主业,拉长产业链,发展壮大汽车燃润料和配件供应、修理业、驾培业等产业;利用车站的地域和土地资源优势,积极发展宾馆、餐饮、商贸、房地产等产业。不断提高企业的创利水平,壮大企业的经济实力,提升企业核心竞争力。

6. 重视发挥行业管理部门和行业协会作用,努力营造公平、公正的竞争环境

行业管理部门应认真履行职责,在市场准入、市场监管等方面发挥应有的作用,

积极维护运输市场秩序,打击非法营运,规范业户经营行为,超前做好站点的规划布局,使公路运输市场管而不死、活而不乱、竞争有序,并在客运企业资产重组、资源整合等工作方面,做好政策引导、牵线搭桥工作。重视发挥行业协会的作用,通过行业协会,一是协调协会成员之间的矛盾,通过协商解决经营上的纷争。二是对行业内不遵守经营规则的行为进行制止和处罚,以保证协会成员之间的公平竞争和形成对外竞争的优势。三是维护协会成员单位的权益,积极向行业主管部门反映困难,争取减轻负担,与其它行业公平竞争,做强、做优公路客运业。(来源《交通企业管理》2009年第12期)