投资价值分析报告

报告在当前的社会发展阶段，已经成为常见的事后总结方式，报告的内容，是以严谨、准确为特点的，有效的报告一般都具有哪些要素呢？今天小编为大家精心挑选了关于《投资价值分析报告》仅供参考，大家一起来看看吧。

第一篇：投资价值分析报告

项目投资价值分析报告

chinacir点击数：60更新时间：2009-5-1

5投资价值分析报告是国际投、融资领域投资商确定项目投资与否的重要依据，主要对项目背景、宏观环境、微观环境、相关产业、地理位置、资源和能力、 SWOT 、市场详细情况、销售策略、财务详细评价、项目价值估算等进行分析研究，反映项目各项经济指标，得出科学、客观的结论。投资价值分析报告和《项目建议书》、《可行性研究报告》及《商业计划书》有所不同，它主要集反映投资该项目在未来市场的价值分析。不仅仅为融投资双方充分认识投资项目的投资价值与风险，更重要的是通过充分评估项目优势、资源，加速企业或项目法人拥有的人才、技术、市场、项目经营权等无形资源与有形资本的有机融合，对企业和投资机构提供重要的融投资决策参考依据。在国际投资领域中，为减少投资人的投资失误和风险，每一次投资活动都必须建立一套科学的，适应自己的投资活动特征的理论和方法。

投资价值分析报告正是吸收了国际上投资项目分析评价的理论和方法，利用丰富的资料和数据，定性和定量相结合，对投资项目的价值进行全面的分析评价。项目投资价值分析报告是投资前期一个重要的关键步骤，项目的规模大小、区域分析、项目的经营管理、市场分析、经济性分析、利润预测、财务评价等重大问题，都要在投资价值分析报告中体现。项目投资价值分析报告在项目可行性研究的基础上，吸收国内外投资项目分析评价的理论和方法，利用丰富的资料和数据，定性和定量相结合，对投资项目的价值进行全面的分析评估。进行投资价值分析评估的目的是通过对投资项目的技术、产品、市场、财务、管理团队和环境等方面的分析和评价，并通过分析计算投资项目在项目计算期产生的预期现金流确定其有无投资价值以及相关的风险有多大，并进而做出投资决策，对投资者而言，项目投资价值分析报告是一个投资决策辅助工具，它为投资者提供了一个全面、系统、客观的全要素评价体系和综合分析平台。利用项目投资价值分析评估报告，投资者能全方位、多视角地剖析和挖掘风险企业的投资价值，最大限度地降低投资风险。

对企业或项目法人而言，利用项目投资价值分析报告可以对项目的投融资方案以及未来收益等进行自我诊断和预知，以适应资本市场的投资要求，进而达到在资本市场上融资的目的。一份好的项目投资价值分析报告将会使投资者更快、更好地了解投资项目，使投资者对项目有信心，有热情，动员促成投资者参与该项目，最终达到为项目筹集资金的作用。

第二篇：如何写投资价值分析报告

投资价值分析报告是国际投、融资领域投资商确定项目投资与否的重要依据，主要对项目背景、宏观环境、微观环境、相关产业、地理位置、资源和能力、 SWOT 、市场详细情况、销售策略、财务详细评价、项目价值估算等进行分析研究，反映项目各项经济指标，得出科学、客观的结论。投资价值分析报告和《项目建议书》、《可行性研究报告》及《商业计划书》有所不同，它主要集反映投资该项目在未来市场的价值分析。 不仅仅为融投资双方充分认识投资项目的投资价值与风险，更重要的是通过充分评估项目优势、资源，加速企业或项目法人拥有的人才、技术、市场、项目经营权等无形资源与有形资本的有机融合，对企业和投资机构提供重要的融投资决策参考依据。

项目投资价值分析报告的格式和内容摘要

主要包括：项目名称，承办单位，项目投资方案，投资分析，项目建设目标及意义，项目组织机构。

项目背景分析及规划

主要包括：

1、项目背景。

2、项目建设规划。

3、主要产品和产量。

4、工艺技术方案.

外部环境分析

主要包括：

1、外部一般环境(PEST)分析。

2、产业分析。市场需求预测

主要包括：

1、国外市场需求预测。

2、国内市场需求状况分析。内部分析

主要包括：

1、项目地理位置分析。

2、资源和技术。

3、项目之 SWOT 分析。

4、项目竞争战略的选择。

财务评价

主要包括：

1、评价方法的选择及依据。

2、项目投资估算。

3、产品成本及费用估算。

4、产品销售收入及税金估算。

5、利润及分配。

6、财务盈利能力分析。

7、项目盈亏平衡分析。

8、财务评价分析结论。

融资策略

主要包括：资金筹措、资金来源、资金运筹计划等。

价值分析判断

主要包括：价值判断方法的选择，价值评估。

项目投资价值分析报告的概念

在国际投资领域中，为减少投资人的投资失误和风险，每一次投资活动都必须建立一套科学的，适应自己的投资活动特征的理论和方法。投资价值分析报告正是吸收了国际上投资项目分析评价的理论和方法，利用丰富的资料和数据，定性和定量相结合，对投资项目的价值进行全面的分析评价。

项目投资价值分析报告是投资前期一个重要的关键步骤，项目的规模大小、区域分析、项目的经营管理、市场分析、经济性分析、利润预测、财务评价等重

大问题，都要在投资价值分析报告中体现。

项目投资价值分析报告的作用

项目投资价值分析报告在项目可行性研究的基础上，吸收国内外投资项目分析评价的理论和方法，利用丰富的资料和数据，定性和定量相结合，对投资项目的价值进行全面的分析评估。进行投资价值分析评估的目的是通过对投资项目的技术、产品、市场、财务、管理团队和环境等方面的分析和评价，并通过分析计算投资项目在项目计算期产生的预期现金流确定其有无投资价值以及相关的风险有多大，并进而做出投资决策，对投资者而言，项目投资价值分析报告是一个投资决策辅助工具，它为投资者提供了一个全面、系统、客观的全要素评价体系和综合分析平台。利用项目投资价值分析评估报告，投资者能全方位、多视角地剖析和挖掘风险企业的投资价值，最大限度地降低投资风险。对企业或项目法人而言，利用项目投资价值分析报告可以对项目的投融资方案以及未来收益等进行自我诊断和预知，以适应资本市场的投资要求，进而达到在资本市场上融资的目的。

一份好的项目投资价值分析报告将会使投资者更快、更好地了解投资项目，使投资者对项目有信心，有热情，动员促成投资者参与该项目，最终达到为项目筹集资金的作用。

第三篇：电影行业投资价值分析报告

电影业投资机会及投资价值分析

一、制片业的投资机会分析

目前制片业的总体状况：20部进口影片中大约有10部有影响力，而国有企业、民营企业、港台公司生产的电影加起来大概也有10部有影响力。等于说，中国电影每年有20部影片是既能被观众看到，又能被媒体讨论，还能让投资人赚钱。在国产电影票房的分布上，大概前五名或是前六名的影片占全部市场份额的50%左右，再加上进口影片，这20部电影几乎涵盖了国产电影票房市场85%—90%的份额。

另外，作为民营公司的又一组成部分—— 一些发行公司也从单一的发行领域延伸到制片领域，像保利博纳等。而这些企业在近两年的发展中逐渐建立了和国外企业的关系，可以在影片的投资、发行、营销、宣传领域更好的运作。而作为电影企业布局中的国有企业，凭借体系完整、政策优势以及在近几年改革过程中资源的整合，像中影集团、上影集团等国有企业在电影市场中也占有相当的市场份额。但目前国产电影所面临的困境依然是：大约有2/3的国产影片进不了影院档期，成为积压品，无法真正走向市场。

影片市场供给的质量、数量与电影消费需求的不对称，已成为制约电影制片业发展的一大瓶颈。因此，对于每年生产的近400部影片中，绝大部分低成本国产影片，如何策划选题、如何组织拍摄、如何走入市场已成为业界和影视投资方共同关注的重要话题。一部投资不足300万的《疯狂的石头》何以赚得2300万的票房?创意的新颖，艺术信息量的丰富，作品与受众情感交流的程度，发行营销的巧妙等等，都是决定一部作品畅销的关键。

目前，电影创作中表现较为突出的矛盾有四个方面：一是，所创作的主旋律电影与市场回报差的矛盾;二是，创作数量的快速增长与创作质量缓慢提升的矛盾;三是，创作生产的影片多和真正进入市场的影片少的矛盾;四是，一些影片票房高与广大观众口碑差的矛盾。这四个矛盾是当前电影创作、投资、发行中较为突出的重点问题。

中国的电影市场需要大量优质丰富的国产影片，而中国的电影要想走向市场、占领市场，产品质量是抢占市场先机的首要保证，同时也是制片企业生存和发展的根本。另外，从市场竞争的结构来看，由于国有制片企业正面临转型期的整合阶段，而民营企业、境外投资者异军凸起，已在制片市场中扮演着越来越重要的角色。加之开放的国门，电影制片业必将面临全球化竞争所带来的挑战。作为一个高投入、高成本、高风险、高收益的行业，制片业应在借鉴发达国家经验的基础上，以文化内涵为基础，依托雄厚的资本、先进的制作技术、丰富的创作经验和市场经验，来开拓更为广阔的市场空间。这样，面对政策的激励，面对电影市场优质影片供给量的严重不足，制片业就为投资者提供了巨大的投资机会和极好发展空间。

二、制片业的盈利模式分析

电影产业要实现跨越式发展，就需要吸引众多投资者的参与，而如何选择投资项目，电影业的盈利模式如何，则是投资者关注的首要问题。对于目前中国电影产业在发展中所包含的各个领域，如，制片业、发行业、院线公司、影院建设等，都处在快速发展中，且这些项目的盈利模式也有可借鉴的成功之处，可在统筹调研后寻求亮点、参与投资。

1、商业影片盈利模式分析

商业影片的投资主要有两类：一类是：走低成本、小制作路线，制片成本不超过300万元人民币;另一类是走大投入、大制作路线，投资一般都在3000万元人民币以上。近年来，国内电影人都在提出加强中间投资影片的数量，而千万以上的影片也正在寻找着一条既能保持艺术水准，又能在市场上有所建树的发展道路。由于各影片的投入不同，因此各类影片的资金来源、投资回收方式以及所承担的风险也各不相同。

(1) 小制作、低成本投资

目前国内电影市场上，每年除了少数几部大制作影片外，大量商业影片走的还是低成本、小制作的路线。这种规模的投资，主要是由于投资有限，成本便于控制。

目前国内电影市场的现状决定了低成本影片的平均制作成本应控制在300万元左右，这是因为一旦超过300万元，如果要完全依靠票房市场来收回投资，需要达到近1000万元票房效益，但这对于大多数的影片来说都难以达到。因此对于一般现实题材的影片，其制作成本应控制在200万以内，而对于历史题材影片的制作成本也应控制在300万元左右。具体制片投入成本涉及许多方面，一般在编制电影预算时将其分为线上项目费用与线下项目费用。线上项目费用包括聘请制片人、导演、编剧和主要演员的费用;线下项目费用指除此之外的其他一切费用，包括使用群众演员、技术人员、设备、外景地、差旅费和后期胶片及制作等。一般来讲，一部成本为300万左右的影片，其中导演报酬大约为7—8万元，剧本约10万左右，好的剧本可能要15—30万，演员费大约60万，化妆、服装、道具的费用在70万元左右。

投资这种规模的影片，进入壁垒相对较低，有一定市场回收保证，风险相对较低。这与国外的情况也很类似。虽然各国都有一些大片在全球市场上行销，但从数量上看，其生产的影片大多数还是那些低成本影片。这种规模影片成功的关键在于：

1、目标市场明确;

2、以讲好故事，情节设计巧妙取胜;

3、在发行宣传上要独辟蹊径、突出营销特色、吸引广大受众。《疯狂的石头》的成功就是个典型案例。

再如，作为少数几个坚持低成本又取得不俗成绩的导演贾樟柯而言，在经历了快乐与痛苦并存的跋涉之后，得出了这样的结论：“保护你自己，保持低成本”(马丁•西科塞斯导演语)。贾樟柯认为电影投资不一定要往上涨，百万可以拍电影，几千万也是电影。生意永远是要降低成本，才能取得更为丰厚的汇报。正因为如此，拍中国故事的他把投资和销售渠道建立在了国外，凭借多年积累下的海外商业院线资源，让他在没有压力的状态下可以自由表达自己。贾樟柯曾提到《三峡好人》这部影片，主要销售回报是建立在国外的。但他坚信市场做大了，电影就会更加多元，艺术电影业就会有出路。

(2) 大制作、高成本投资

拍摄大片对于投资者来说意味着高风险及可能得到的高回报。它要求投资者不仅要有雄厚的资金，还要具有对电影市场很强的开发运作能力。为了规避大投入所带来的高风险，现在国内对于拍摄大片的融资策略往往是要有国际资本的参与支持。并与国内有市场号召力的导演合作，采用国际化的市场运作策略，大投入、高成本用在大制作、大场面、大明星、大营销上。

在成本结构方面，大片的制作成本同样涉及从剧本到后期制作等各个环节，但大片的花费主要用在：一是，大场面的制作费用及数字特技的费用。二是，名导演与大明星的片酬。明星是影片的票房保证，明星的票房号召力如何决定着一部影片票房的市场收益。随着明星制的逐步建立，在国内，明星片酬在制片成本中所占比例会不断提高。三是，营销宣传费用，如何充分利用并整合各种传媒，采取各种营销手段，对影片进行发行推广，为影片吸引更多观众，获得最大的市场回报，营销环节起着至关重要的推助作用。现在国内的营销宣传费用一般大约是影片票房收入的5%，而在美国一部影片的营销费用常常可能是整个制片费用的一半。随着国外大片的不断抢占市场，电影市场竞争的加剧，国内影片要想赢得市场，也必须加强影片的宣传力度。

大市场开发赢得高回报

大片所面临的是大市场开发，即国内和国外两个市场。目前国内大制作影片往往有港澳资金或海外资金参与投资，因为如果单纯依靠国内市场，制片方只能获得票房收入的1/3，这样大片肯定无法收回投资，因此，必须要通过海外市场来回收很大一部分资金。

这种做法在全球已是一种普遍现象。美国电影在海外市场的收入早已超过其国内市场。开拓世界市场，为影片赢得尽可能大的利润，已是制片商们的作为所在。另外，对录像带市场、电视播映、音像市场以及书籍、玩具等各种衍生产品市场进行系统有效的综合开发，营销运作，才可能为大制作影片获得尽可能高的投资回报。

2006年出品的《霍元甲》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》、《墨攻》、《伤城》等都属于大制作影片。他们都采取了海外融资的策略。以投资超过1600万美元，在当年11月下旬全线上映的反战题材《墨攻》为例，就采取了亚洲范围内融资、亚洲市场消化的策略，该片由中国、中国香港、韩国、日本四方投资，汇集了三国四地数位当红演员，并于次年1月中旬在韩国上映，1月底在日本上映。采取这种亚洲合作制片的方式有利于“利用不同地区的发行网络，让投资得以保证。

大投入、高成本面临着高风险

走大制作路线的商业影片，由于投资金额巨大，要完全从市场上收回成本，所面临的风险是相当大的。投资一部电影的风险因素很多，包括外生风险与内生风险。其中外生风险有政治风险(意识形态、发行的地域垄断等)、市场需求风险(观众偏好、营销风险等)、竞争风险(版权保护和同期上映的同类影片竞争等)，等等;内生风险包括电影整个策划制作过程中的筹资决策以及监督管理等的多方面风险。总之，若制片方要是从国内票房市场回收资金，一般制片方从票房收入中大约只能拿到1/3的分成。而目前中国票房市场的情况是，每年票房能达到上千万的影片并不多。且在票房市场回收的过程中还可能出现拖欠片款、票房偷漏瞒报等现象。在开发后电影产品市场时，音像制品又面临着盗版冲击的风险;在电视播映市场又会面临着一些电视台不按规矩办事，不购影片播映权就随意播放影片的风险。这就是说，大投入、大制作依赖的是大市场、大回收，也必将面临着大风险。

2、主旋律影片盈利模式分析

对于主旋律影片，国家和各级政府提供了厚实的资金支持。国家电影发展专项资金主要用途之一就是扶持国家倡导的重点影片生产。专项资金也为那些摄制成本较高的重大题材故事片提供了重要的资金来源。除了专项资金外，各级地方政府也为摄制主旋律影片提供了大量资金支持。

关于主旋律影片的资金回收，一方面，依靠获奖，如“华表奖”、“五个一工程奖”等，另一方面，通过票房市场回收。一般主旋律影片，主要是这两种渠道回收资金。但还有少数影片由于在票房上没有竞争力，干脆就直接卖给电影频道或电视台。

虽然主旋律影片由于有政府资金支持，并不完全依赖票房市场，但事实上，那些“三性统一”的优秀主旋律影片在市场的票房表现也相当好，再加上精心操作的话，还可能获得相当高的回报。如，《生死抉择》投资700万，票房达到8000万;《任长霞》投资1000万元人民币，国内票房达到2600万元，《生死牛玉儒》投资600万元人民币，国内票房达到2000万元人民币。再如，2006年为纪念长征胜利70周年而呈现银幕的献礼片《我的长征》就获得了六部委联合发文要求组织观看的红头文件。而今年的《情暖万家》，国家信访局2006年7月也发出了通知，要求全国信访系统都认真组织观看。

3、电视电影盈利模式分析

电视电影的投资成本比电影低很多。由于它主要采用16毫米胶片摄影机或高清数字摄像机进行拍摄，且在选材上贴近现实，避免宏大场面与复杂特技，同时在用人方面启用的都是各类新人，这样就都有效降低了拍摄成本。

国内的电视电影刚刚起步，因此，它所面临的主要问题是市场的培育问题。电视电影的市场潜力很大，这在国外已经有了非常成熟的运作经验，它的市场包括付费电视、电影频道、公众电视台等，一些优秀的电视电影还可以在影院放映。而现在国内电视电影的主要播放渠道只有CCTV-6等几家电影频道，多层次的电视电影市场还未形成，因此，市场还有待进一步开发培育。

但电视电影所蕴藏的巨大市场潜力和商机不容忽视。一方面国内电影频道正逐步增多，另一方面随着VOD视频点播的出现，其中开辟的电影栏目，对于电视电影的市场需求也会大大增加。

另外，CCTV-6电影频道也正在积极探索各种方式的市场运作。一方面积极进行高清拍摄，并把高清电视电影转成胶片，为将来进入普通影院与数字影院进行播放做准备;另一方面还准备选送一批优秀电视电影国外电视节上参展，并逐步向欧洲市场推介，同时还要将这些作品转制成家庭录像带、VCD和DVD等。

总之，投资拍摄电视电影不仅投资成本低，(CCTV—6的收购价格，用磁带拍的，最低18万，最高60万;用16毫米胶片拍的重点片，最低70万，最高为200万;用高清拍摄的一部片子，最低80多万，较高的是110万。随着技术进步，电影频道正逐步淘汰16毫米胶片，开始逐步转向高清晰度摄像机拍摄。)且市场潜力大，回收渠道多。因此，它所蕴含的商机，将获得的回报，已为许多投资人所看好。

三、发行业的投资机会分析

在进口片发行领域，国家对进口片仍处于控制的状态，这是因为，一方面，为保护国产电影免受太大冲击;另一方面，国家要从每部进口分帐影片总票房收入中提取适当费用，用来扶持农村、儿童、科教电影的发展及进出口影片的运营成本和管理费用。这样，就只允许中影集团进口影片发行公司和华夏电影发行公司两家可以进行进口影片的发行，这也是国家所给予的特许经营权。由于进口影片发行是一个低风险、高回报的项目，但政策上的壁垒，使得投资者要涉足该领域，就必须选择与这两家公司合作。如国内一家有外资背景的么蒙斯通公司以200万元的价格从中影发行公司获得了《我最好朋友的婚礼》的代理发行权，另外，上海嘉禾(它是香港嘉禾公司的全资子公司)也获得了《浩劫惊魂》的发行权。

在国产片发行领域，除进口片发行外，发行业对民间资本则实行完全开放，系统外及民营资本进入享有独特的政策优势。由保利博纳、新画面、西影华谊等一线发行公司领衔形成了群雄逐鹿的市场态势，同时，由于这些公司都有着自己的制片公司，发行公司与制片公司间紧密的链接关系，使得那些只单纯想进入发行领域的资本机会较少，投资机会不大。

在院线领域，国家鼓励系统内外国有、民营资本参股、控股或者独资组建院线，并努力推动电影院线的市场化进程和竞争行为，为发行领域创造公平有序的竞争环境。从2002年开始的发行放映领域正在进行院线制改革，到2005年，3年合同期满，又到了新一轮的整合重组阶段，由于各地影院产权分散，因此，目前中国的院线尚处于产业初级阶段，而要建立地区性院线或跨区域院线或全国性院线，都需要进行资本运作，使各影院之间成为以资产联结为纽带的紧密型院线，而这一整合的过程，都需要大量资金运作，兼并、收购、投资影院建设，使之形成相当规模的院线，已是极好的时机。中国电影产业对国内外投资者的最大吸引力就在于有着潜在的巨大市场，而谁拥有院线，谁就掌握了开启这个巨大市场的钥匙，谁也就最终可能拥有电影市场。

综上整体而言，由于先天的政策壁垒，对于国内资本来说，中国电影发行业存在一些投资机会，但鉴于发行公司与制片公司间极其紧密的业务链关系，单纯进入发行公司领域的投资机会并不大。而我国的院线尚处于产业初级阶段，存在较大的投资机会。但需要指出的，真正意义上的院线是以资本为纽带的，是与影院投资相结合的。尤其随着整个电影格局的不断演化，未来的电影市场上院线与影院的关联度会越来越强，院线的资本纽带的日益加强需要投资者较为雄厚的资本实力新建或参股影院，才能使投资机会变为现实。并且从这个意义上来说，院线的投资机会等同于影院的投资机会。

四、发行业的投资价值分析

在国内已经成立的三十条院线，以及未来可能会出现的更多的院线中。它们可能情况不同，特点各异，但就其盈利能力来说，应当是那些位于中心城市、以都市影院为核心、自主拥有影院产权的院线公司较强。

关于院线公司的盈利状况，院线公司不只是简单地发行影片拷贝，而是在培育与开发电影市场，通过综合运用各种营销手段起到为影片增值的作用，这是院线公司利润的主要来源。院线公司的收入主要是影片票房分成，其分成比例根据不同的影片各有不同。如进口大片的分成比例大约为9%或10%，而院线公司整体的利润率大约在10%左右，这与国际比较也相对合理。

院线公司的成本主要是购片费用与宣传费用，还有众多拷贝的收转、储运、提片、供片等运营费用。其实院线公司一年需要购片的资金并不是太多，因为分帐影片不用付现金，只是那些必须买断的影片需要大约一二百万。但是由于拖欠片款的现象还存在，所以院线公司运作中对于流动资金需求还是相对比较大的。例如上海永乐院线全年需要资金2000万元，而如果市场中的交易各方操作都比较规范的话，那么可能500万的流动资金就足够了。而宣传费用方面，一般是提取票房收入的5%，由院线公司进行宣传，永乐院线一年的影片宣传费用为600万左右，2001年为800万元，其中印刷品的广告占到20%—30%。

五、放映业的投资机会分析：

国家广电总局出台的“十一五”规划上，对我国电影产业在“十一五”期间计划每年新建影院20座以上，新增银幕100块以上;新建城市、社区数字影厅200家以上，实现数字影院规模化经营;新增城乡流动放映网点1000个;“十一五”末期年电影观众达到18亿人次以上，实现电影年总产值翻一番。

面对国内巨大的放映市场需求和紧缺的影院数量供给，作为电影产业链中利润最高的环节——影院，尤其应是一座引起关注的“未开采的钻石矿”。

而对于影院投资的趋势，可以预见，由于文化市场的聚集和群落效应，影院一般都分布于人流密集的繁华商业区和交通干道附近，形成总体分散又相对集中的多厅影院群落。影院格局将发生由单厅到多厅、由分散到群落的变化趋势。

随着影院竞争的加剧，消费者对电影的放映效果和环境有了更高的要求，这是投资者不断新建和改造影院的动力所在。近年来国有民营资本积极参与投资影院建设和改造。保利集团计划利用3年时间投资2亿元，在深圳、重庆等城市新建10～15座影院，包括100块左右的银幕;上海思远影视文化传播公司已建成北京华星、上海UME新天地、杭州UME影城和重庆UME国际影城等UME系列影城;而上海联和院线也在筹划在南京建一家五星级的多厅影院，以及香港嘉禾集团斥资4000万独资兴建的深圳嘉禾影城等等。

总之，多厅化、选址群落化、中高档化、数字化将成为未来五年内投资新建与改建我国影院的趋势。

六、放映业的投资价值及其回收情况分析：

我国电影放映业所蕴藏着的巨大的市场潜力和投资机会。投资建设高档多厅影城和大众化的数字影院，将成为在我国放映业获取投资收益最有效的方式。未来五年内，放映市场两极的投资价值巨大，即在大中型城市建设高档多厅影城和深入基层的参照国内较低标准建立的低成本数字影院。

目前我国对于都市影院的投资规模一般在一千万元以上，特别是在北京、上海、广州这样的中心城市，影院投资规模会更大。如在北京改造一所重点影院，投资一般要在2000万元左右;上海柯达影院投资达400万美元，上海影城1999年进行改造共投资2007万元;国内四家环艺影城平均投资达到2700万元;广州天河影城由广州天河区政府以土地使用权投入，引进香港丽新集团资金也达2000万元。总的来看，都市影院的投资规模比较大，但相应的投资回报也较为丰厚。如上海影城经改造后，营业额实现了大幅度提升，影院票房由2000年的1500万增加至1800万(广告收入增加了一倍，其他的收入增长了20%)。

都市影院的投资回收期一般大约为7—10年，如上海柯达影院与环艺影城计划是10年的回收期。因为影院的发展潮流在不断变化，80年代中期我国影院曾经进行过一次大规模的改造，当时主要是在传统影院中引入模拟立体声系统。而进入90年代中期，影院又出现了新的潮流，就是多厅化影院开始普及与发展。而在未来，将出现数字影院，数字化技术为影院发展又开辟了新的方向。因此投资都市影院必须考虑潮流的变化，但总体来看，10年内的投资回收期是比较合适的。事实上，都市影院的投资回收期可能比计划的要短一些，有些影院可能四五年后就能基本回收投资。以北京UME华星国际影城为例，作为京城首家五星级影院，不仅在开业不到3年内就顺利收回投资，且还一直巩固票房收入在全国前列的位置。

影院投资所面临的风险主要包括政策变化风险、市场风险和竞争风险等。具体到市场方面，投资影院，一方面要考虑到当地的市场容量，另一方面要看到蕴藏的市场潜力。国内电影市场有着很大的潜力，但如何开发，确是影院所必须思考的。由于影院的竞争曰趋激烈，因此在投资时应具有超前意识，把握潮流发展方向，这样才能具有自身的竞争优势。

由于电影在与其他休闲娱乐方式的竞争中有其自身独特的优势和魅力，这样，随着人们物质文化生活水平的提高，影院的功能作用也将充分体现出来，更好的发挥其盈利能力。随着电影市场的逐步放开，影院的收入也会不断增加。加之，国家政策对影院投资的控制相对放开，港资、外资大举登陆中国电影放映市场，如香港企业积极在内地投资或合资建设影院，嘉禾娱乐、寰宇国际及东方魅力公司等都已进军内地市场;韩国好丽友集团、世界第三大院线的美国LOEWS公司与新影联院线合资建立数家新的多功能影院，其中中方资本占25%，好丽友和LOEWS各占37.5%;美国华纳兄弟国际电影公司分别与上海电影集团、大连万达等国内企业采取各种合作形式，已经把具有华纳特色的现代化多厅影城开到了上海、天津、大连、武汉等城市„„等等这些足以证明，各类资本对我国放映市场前景的积极预期。因此，要进军电影业，投资影院应当是一个很好的选择。

七、数字电影、数字影院的投资机会分析：

数字化是在制度支持下的电影放映载体的结构性调整，国家广电总局2004年颁布的《电影数字化发展纲要》中指出，“建立完善的发行网络，是发展数字电影的关键之一”，提出“力争3—5年内建成500家以上标准统

一、形式不同的数字电影放映厅，实现数字影院规模化经营，满足社会不同层次需求，使数字电影院线进人中国电影放映市场的主流。”并提出“在5—10年之内全部完成胶片电影向数字电影的转换工作”同时，在农村社区建立电影数字化放映网点。由此可见，数字电影有着巨大的挖掘潜力和广阔的市场空间。

在十五期间，我国数字电影从无到有，迅猛发展，在国家采取一系列措施的积极推动下，目前，我国的数字电影产业已初具规模，国家投资2亿元在全国建立了166套专业数字放映设备，组建了一条数字电影院线;投资1.6亿元建设规模化的数字电影制作基地，建立了中影华龙、上影数码两大电影数字化制作公司。结合我国实际出台了一系列的措施。其中，发布了鼓励社会资金进入电影市场的管理规定，以及《数字电影发行放映管理办法(试行)》，规范了市场准入和市场经营制度等。加之，农村数字电影放映系统和设备的研制成功，将会更大地促进农村电影市场的发展，面对广阔的农村市场的数字电影流动放映体系，数字化的作为将更具发展潜力。

在今后几年，数字化发行网络的建设仍是发展重点。由于DCI标准刚刚公布不久，产品价格较高，国内投资者不会在短时间内大批量引进设备来建设高端数字影院。而参照国内较低标准的低成本数字影院依靠建设初始投资规模小和政策的优势，以吸引大量的普通观众群为依托，投资数字影院将成为低成本、高回报的影院投资方式。目前，国内已有

六、七家公司宣布介入低端数字影院市场。这种高端数字院线(如，中影数字院线和星美传媒)和中低端数字院线(如，今典集团下属的时代华夏院线公司、广电总局电影数字节目管理中心的DMS院线等)相互竞争、并行发展的格局将会对城市社区、县城及农村的中低端数字院线发展极为有利。以这样的多元化布局来推进影院的数字化进程，应当更具可操作性。

因此，在我国电影产业的数字化进程中，数字电影制作、数字影院建设、数字技术的研发推广、电影的数字化修复、数字电影院线等等，都有许多有待继续完善、开发的项目，有许多可投资的机会空间。

八、数字电影、数字影院的投资价值分析：

依托于科技创新而不断发展的电影产业，如何搭乘数字技术快车，“加快电影数字化进程，促进电影产业升级”，发挥后发优势，实现数字化生存，利用数字技术实现电影作为内容产业的最大化价值?数字制作与数字放映不仅改善了电影品质，优化了观影条件，降低了发行成本，提升了技术体系，改变了运营模式，拓展了电影的生存发展空间，同时也为电影管理带来了新的形式与手段。数字化放映设备的改造、数字化节目的转换、数字电脑特技的制作、数字声音的普及运用„„等等，均为电影产业带来了跨越式发展的机遇，也将为电影产业的发展带来新的经济增长点。

以广电总局数字电影节目管理中心去2007年研制成功的，运用数字技术集成创新的重要成果——农村数字电影放映系统和设备为例，该系统和设备就彻底解决了长期困扰我国农村影片短缺、发行周期长、发行成本高、放映质量差等问题。该系统通过数字技术处理，将胶片电影转化为数字电影信号，进入集成管理平台，再经过加密处理，采取两种传输方式：一种是利用卫星传输、通过地面接收站转入数据输入盘或硬盘;另一种是从数字节目中心直接邮寄数据输入盘或硬盘，两种方式均采用数字电影放映机进行露天或室内放映。其放映效果远远好于16mm胶片，银幕从3—4米达到5—7米，画面清晰永不磨损，配有5.1立体声设备，声效逼真，传输、操作方便。

虽然数字放映机成本高于16mm胶片放映机(前者约6万元，后者0.6万元)，但是发行成本大大降低，功能效果大大提高：(29) 一个16mm胶片拷贝成本2200元，可放映300场;一个35mm胶片拷贝成本1万—1.5万元，可放映600场;而一个移动数字硬盘最多可载入20部影片，成本约1800元;如载入10部影片，成本约1200元;可就近下载到100多个放映服务器(即，数字放映机)，每个服务器使用解码卡可按购买需求放映无数场次，场次价格很便宜，易于普及推广。 由此，我们看到，数字技术已是解放生产力的一个关键因素。它将有力地推动我国电影产业朝多元化方向发展，有效地运用数字化、网络化、信息化技术对电影产品进行多媒体传播、多层次开发、多渠道营销，充分开掘电影产品的多元盈利模式，都具有广阔的投资价值和市场前景。

小结

电影产业是一个庞大的系统工程，其业务领域涵盖了产业链中的各个环节，不同的投资主体，依据其自身实力及所拥有的资源，所涉足的投资领域也各不相同，由此所获得的投资回报也不尽相同。对于大集团，由于其目光要放眼大市场，要争夺尽可能多的市场领域，加之，它拥有较为雄厚的资金实力，具有更为宽泛的融资渠道，因此，在运作过程中，有较大的伸展空间，但必须了解市场，统筹安排，周密规划部署，才可在对短期、中期、长期的不同投资项目中，收到良好的效益。而对于实力相对弱小的中小投资者，则可选择小盘资金，小盘运作的投资方式，选准某个目标市场，进行单项参股或投资，这样进入门槛低，操作起来也有其灵活便捷的优势。

观众的观影偏好分析

一、从影片类型上看，喜剧片最受欢迎

在电影消费中，观众通过选择不同题材、风格、形式的影片，表现自己的观影偏好。按影片的主要呈现元素将影片分为武侠片、喜剧片、爱情片、音乐片、动作片、恐怖片、儿童片7种进行调查。需要指出的是，这不是按照一个分类标准划分出来的，仅仅只是为了使调查数据更有市场参考意义。其中，喜剧片居第一位，占55.7%，遥遥领先。第

二、三位几乎平分秋色，分别是动作片占37%和爱情片占35.5%。接下来则依次是恐怖片(16%)、武侠片(15.6%)、音乐片(10.6%)、儿童片(5.6%)。因此从影片类别上看，喜剧片、动作片和爱情片最受观众喜爱。

喜剧片最能满足观众的观赏需求，这也说明了观众观看电影的主要目的是寻求快乐。但这一调查结果也反映出了观众的心理需求和电影供给之间的偏差。在贺岁档，上映的三部喜剧影片，观看率均不高，这或许跟喜剧影片搞笑水准不高有关，而在暑期档只上映了一部喜剧影片——《疯狂的石头》，由于口碑较好，获得了较高的观看率。

动作片作为引进影片和港产影片的主要类型，近些年来均有较高生产量，观看率也较高。

从调查中看，古装武侠片并不是观众十分欢迎的影片类型，然而近些年来大投资大制作的国产影片往往选择这一片种，这一现象值得深思，影片的精良不等同于大场面加古装造型，武侠片不受欢迎却取得了高票房回报说明了中国影片选择的匮乏，中国电影还需要在题材类型方面继续开拓思路。

二、性别差异：男性观众偏好动作，女性观众偏好情爱

从调查看，观众对动作片与爱情片的观看率相差并不十分大，分别是37%和35.5%。但经过进一步细化调查数据发现，喜爱看动作片的男女比例分别是47.9%和28.6%，喜欢看爱情片的男女比例则分别是27.3%和43.1%，两类影片的男女比例正好成反向趋势。男性观众更喜欢动作片，女性观众则更偏爱爱情片。

顺着这一思路进行观察，题材较冷峻的影片均受到男性观众的欢迎，除动作片之外还有武侠片、恐怖片等，而题材较温暖的影片则多受到女性观众欢迎，除爱情片之外，还有喜剧片、动画片等。这一判断有助于从业人员做出有针对性的题材规划和市场营销策略

三、地域对观影选择影响不大

此外，我们对北京、上海、广州、成都、沈阳五城市进行比较，发现五地电影观众所喜爱的影片类型排序基本与总体保持一致，喜剧片不存在地域差别，最受欢迎。而具体到某城市对某一种类型的偏好程度而言，通过比较贺岁档和暑期档的调查结果，尚无明显规律。

在贺岁档，武侠片和动作片在成都的受欢迎程度高于其它城市，喜剧片和儿童片在上海的受欢迎程度较高，爱情片和音乐片在北京的受欢迎程度高于其他城市，沈阳的恐怖片市场在五地中是最高的。

而在暑期档，北京观众最欢迎爱情片，上海观众最喜欢科幻片和动画片，广州观众最喜欢喜剧片，成都观众最喜欢古装武侠片，沈阳观众最喜欢现代动作片。

四、学历和年龄对观影选择的影响

观众的年龄和受教育程度在文化欣赏口味和价值判断等方面对他们选择不同的影片类型产生影响。

研究生及以上学历和本科及以下学历的观众群体对于爱情片的态度上差异较大。研究生及以上学历的观众喜欢爱情片的比例占全部此类观众人数的接近一半，48.3%，而其余观众对爱情片喜欢的人数仅占同类观众的31.6%，低于前者接近两成的比例。如此可见，高学历观众对于贴近现实生活的情感故事更重视，而中低层次观众则对于爱情片中风花雪月的浪漫色彩兴趣不大。

年龄对观影选择的影响在动画片这一类型上表现得最明显，17岁以下未成年观众是这一片种的最主要观众群，所占比例为同龄人中的44.4%。而观众随着年龄增长，对动画片的兴趣越小。这一调查结果似乎印证了在中国观众的观念中，动画片几乎等同于儿童片看法。其实，在引进影片中，许多动画片不仅仅是拍给儿童看的，更多的青年中年观众也十分喜欢观看，中国电影工作者需要通过切实的努力，扭转这一对动画片欣赏不利的观念。

五、从观影方式上看，“约会”是最佳选择

看电影作为一种群体化的娱乐方式，你更愿意跟谁一起走进影院呢?调查显示，影院消费群体中选择与情侣一同观看占绝对优势，与朋友相伴和家人一同观看比例相当，而独自一个人观看、单位发票或组织观看居最末两位，不构成观众的主要观影方式。这些调查数据既反映观众走进影院的方式，也显示影院观众的构成成分。

与前面分析到的电影观众以处于恋爱期的青年观众为主的结论相呼应，观众的观影方式以与情侣一同观看为主。也就是说，看电影成为青年情侣约会的一种重要形式。需要说明的是，在暑期档的调查问卷中，我们将情侣的选项加以明确，将与爱人单独观看归为此类。由于中国大城市的现代化程度越来越高，更多的青年男女在婚后推迟生育时间，享受二人世界，因此，新婚夫妻的观影方式与情侣的观影方式更为接近。

计划经济体制下的单位包场和组织观看这种曾经非常普遍的观影方式正慢慢退出历史舞台。随着电影体制的改革，电影消费的市场化特征正逐渐提高。观影不再被作为一种主流价值观的推广手段，而更多的是一种个人化、私密化的休闲娱乐手段。随着各大影院推出的电影兑换券，电影卡等团购优惠措施，单位更多的是将电影票作为一种福利发放到观众手中，将观影的选择权，留给观众自己。

五大城市观众观影方式基本与总体情况相吻合。但在沈阳，与情侣一同观看的情况非常普遍，超出其他城市二成有余。在进行调查的五大城市中，应当说北方工业城市沈阳的现代化程度最低，北京、上海、广州是超大型城市，现代化程度在全国最高，成都是著名的休闲娱乐之都，在这些地方人们的消费选择更为多样化，也给年轻人提供了更为多元的约会娱乐场所，而沈阳则在娱乐设施方面较其他四大城市稍显逊色，因此，电影院便担负了更多为情侣提供约会场所的功能。

电影广告(The film advertising)

电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。

广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。

电影广告的类别：

根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类：

1、电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。

2、非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。

根据广告具体表现形式的不同，电影广告又可以分为两类：

(一)记载在胶片上通过影院传播的广告

包括如下几类：

1、电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示„„这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示，而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。

2、电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容，根据不同的经营方分为：

(1)片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类;

(2)发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程;

(3)院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品;

(4)影院贴片广告：影院在放映影片时，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性;

电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广告跟随。

(二)在影片发行宣传过程中的搭载广告

这一类型的广告宣传其特点是短时、同步和高曝光度。这一时期，影片本身的宣传推广形式多样，在各类媒体占有重要位置，广告主将其商品、服务、品牌等搭载电影广告，如影随形，与电影同步出现在各种宣传场合，潜移默化地对电影观众和对电影有兴趣的潜在电影观众进行推广。

1、搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片获得高曝光度，使大众获知搭载影片的广告信息。

2、搭载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。

3、搭载影院阵地宣传，主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品，其主要受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。

电影广告市场的分析

电影媒介负载的信息，通过口碑相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理促使购买意愿潜移默化地产生。

其中在电影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。

电影广告市场

《集结号》与某国内IT品牌，《投名状》与某手表品牌，《长江七号》与某国际IT品牌„„2007年贺岁档的三部国产大片在收获了超过6亿元票房的同时，在电影广告市场方面也都大有斩获。实际上，自从1997年某电器的形象片以贴片广告的形式出现在美国大片《山崩地裂》放映之前起，中国的电影广告市场已经有了10年的历史。近年来，随着我国电影票房的不断增长，电影广告市场也呈现出了新的发展趋向。 总量不大但发展空间不小

大体而言，电影广告包括四个种类：贴片广告、植入式广告、整合营销、广告股本化，涉及到的参与方包括制作和发行方、广告公司、电影院线。

其中，贴片广告和植入式广告是国内观众较为熟悉的，前者是在电影播放前插播的广告，后者则是指将企业的产品直接融入到电影的情节中。在国内，经过10年的市场开发，特别是近年来随着电影票房的持续攀升，这两种形式的广告已经使电影成为了一种全新的广告载体。

虽然已有10年的发展历史，但目前电影广告还是整个广告市场上的小字辈，“这个市场的总量并不大，”上海一位从事电影广告营销工作的业内人士对记者表示，“能吸引到广告投放的影片并不是很多，也就是能占到全国每年上映影片的30%到40%吧，如果以全国每年生产的影片做基数的话，那比例还要更低。”

数据也显示了国内电影广告市场的这种现状，来自国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司的数据显示，2006年，国内电影总票房达到26亿元，而其中具有广告价值的票房仅为6亿元。来自该公司的另一个数据则显示，2007年我国电影总票房达到了33亿元，银幕块数达到3527块，而在北京、上海、广州等全国六大城市监播到的贴片广告额仅为1.6亿元，这与我国广告市场每年的市场总额相比，几乎不值一提。

电影广告具有比较优势，到达率和回想率都比较高，甚至可以说有一定的强制性，但是比起其他传统的广告载体来说，投放电影广告的千人成本还是比较高的，所以目前对于广告客户而言，传统的媒体可能依然是他们的首选，在仍有预算的情况下才会考虑电影广告。

尽管总量并不大，但是电影广告在国外的发展实践却说明这个市场的发展空间巨大。比如说美国电影收入的三分之二都来自于票房以外，这其中就有电影广告很大的贡献。“这个市场的发展空间还是很大的，特别是随着我国电影总票房的进一步增加，以及各方面对电影广告市场价值的逐步认识，电影广告市场的整个盘子一定会进一步做大。与此呼应，也有相关机构预测，今后几年内，随着中国电影市场的飞速发展，中国电影广告市场的份额将达到100亿元。 娱乐整合营销：市场的未来

值得注意的是，随着电影市场的进一步发展，电影广告市场也呈现出了向纵深发展的趋势。在贴片广告资源逐步从散乱走向整合的同时，越来越多的广告客户将电影作为一种营销手段，娱乐整合营销已经成为电影广告领域的最大热点。

就贴片广告市场而言，之前这部分广告业务的开发一般都是区域性的，不但存在着规模较小等问题，在渠道控制、后期监播等方面也存在着诸多的不规范之处。这些因素决定了，在贴片广告已经有10年历史的今天，整合贴片广告的播出资源已经成了进一步开拓市场的关键一步。

这意味着巨大的市场机会，有很多业内公司看到了这一点。作为一家专业从事电影广告第三方服务的公司央视三维公司采用的是签影院的方式，采取在全国范围内全年、全时段购买的方式，具有一定的排他性，相当于整合了贴片广告播放的资源。在他们看来，这样的整合对电影广告的各方参与者都有利：对于制作和发行方来说，可以给他们提供更多的客户资源;对于院线来说，可以获得一个稳定的收入渠道，从而把主要精力投入到影片的宣传推广上;对于广告客户而言，则意味着更加规范的业务流程和服务。由于在电影广告这一领域的精耕细作，这家公司于2006年获得了来自分众传媒的投资，从而成为分众旗下细分广告市场的一重要分支。

在贴片广告日益走向整合和规范的同时，电影广告市场的另一个热点——娱乐整合营销，则更令电影的制作发行方感兴趣。这意味着，广告客户与电影制作发行方的合作节点不断提前，甚至从影片的创意前期就已经介入，并在影片制作、发行、放映的整个流程中进行合作。在这个过程中，一切可以进行商务开发的点都会被应用到。所以，在近年很多国产大片上映的过程中，观众往往会被铺天盖地式的宣传攻势所包围，达到了宣传影片与企业品牌的双赢目的。

中影集团在2008年10月专门成立了营销策划分公司，统筹负责这方面的业务。中影集团营销策划分公司经理蒋德福表示，由于中影集团的资源优势，目前找我们的人很多，基本都是深度开发方面的商务合作。成立伊始，这家营销公司就接手了《投名状》的商务开发，据介绍，仅仅是平面的海报、剧照之类的置换业务，《投名状》的业绩就已经达到3100万元，而随后也由该公司负责的《长江七号》的同类业务置换额更是高达9000万元。这在一定程度上说明了市场的发展趋势。目前国内电影市场还是票房占第一位，但未来肯定会像世界电影市场的发展趋势一样，综合开发的收入会超过票房收入。

另一方面，在大片的娱乐整合营销如火如荼进行的同时，从上映片数来说占据了国内电影市场半壁江山的小片的广告开发，也提上了很多业内专业公司的议事日程。其实，小片的广告开发未来可能更多地会走订制的路子。小片去做植入式广告可能反而更容易。

影视制作流程从筹拍到交片

1、当创意完全确认、并获准进入拍摄阶段时，公司创意部会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板(Storyboard)呈递给制作部(或其它制作公司)，并就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明，以帮助制作部理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。同时要求制作部在限定的时间里呈递估价(Quotation)和制作日程表(Schedule)以供选择。 研究TVC创意是制作部繁琐的工作比较有乐趣的一部分，因为常常可以看到一些优秀的创意。故事板(Storyboard)是目前沟通创意最主要和最常见的方式之一，因为图文并茂，能够缩短相互之间理解上的差距。

2、当制作部收到脚本说明(Storyboard Briefing)之后，制作部会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报给客户部，供客户部确认。 一般而言，一份合理的估价应包括拍摄准备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组(导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等)、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具体的选择方案。 因为制片的规模大小、制作的精细程度直接影响估价，所以广告主应该有一个大致的制作预算，这个预算一般是在播出费用的10%左右。制片公司以这个预算为基准所做的估价才是有意义的，以这个估价为基准的制作方案才是值得考虑的。

3、由客户部将制作部的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、客户部、制作部签立具体的制作合同。然后，根据合同和最后确认的制作日程表(Schedule)，制作部会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会(PPM1)。制作部的估价是很透明的，因为几乎每一个项目都有公认的行价，上下的浮动空间比较有限，在制作部的估价单是能够看到制作部的利润和所缴纳的税款的。当然，和其它的行业一样，拍片量大的制作公司一般也就能够得到较好的价格。

4、在此期间，制作部将就制作脚本(Shootingboard)、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装„„等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。这是制作部最忙碌的时候，所有的准备工作都要事无巨细面面俱到，这个阶段的工作做得越是精细，越是能制作出高质量的广告片。有时候应客户的要求会缩短制作的周期，那么往往压缩的就是这一阶段的时间。我们建议客户最好给制作部留有足够的时间，因为有充分的准备工作时间是不增加开支而提升品质的最佳方式。

5、PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作部就广告影片拍摄中的各个细节向客户呈报，并说明理由。通常制作部会提报不止一套的制作脚本(Shootingboard)、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装„„等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户选择，最终一一确认，作为之后拍片的基础依据。 如果某些部分在此次会议上无法确认，则(在时间允许的前提下)安排另一次制作准备会直到最终确认。因此，制作准备会召开的次数通常是不确定的，如果只召开一次，则PPM1和PPM

2、Final PPM就没有什么差别。

6、经过再一次的准备，就第一次制作准备会(PPM1)上未能确认的部分，制作部将提报新的准备方案，供客户确认，如果全部确认，则不再召开最终制作准备会(Final PPM)，否则(在时间允许的前提下)再安排另一次制作准备会直到最终确认。

7、这是最后的制作准备会，为了不影响整个拍片计划的进行，就未能确认的所有方面，客户、客户部和制作部必须共同协商出可以执行的方案，待三方确认后，作为之后拍片的基础依据。

8、在进入正式拍摄之前，制作部的制片人员对最终制作准备会上确定的各个细节，进行最后的确认和检视，以杜绝任何细节在拍片现场发生状况，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。其中尤其需要注意的是场地、置景、演员、特殊镜头等方面。 另外，在正式拍片之前，制作部会向包括客户、客户部、摄制组相关人员在内的各个方面，以书面形式的"拍摄通告"告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等。 这是最后的一次检查的机会了，在这次检查结束以后，大家就会抓紧时间休息，因为Final Check之后，正式拍摄也就不远了。

9、按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shooting board进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作部的制片人员会联络客户和客户部的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。 根据经验和作业习惯，为了提高工作效率，保证表演质量，镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本Shooting board的镜头顺序进行，而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄，而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。为确保拍摄的镜头足够用于剪辑，每个镜头都会拍摄不止一遍，而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头。 外景的拍摄是看天吃饭，制片会在预订的拍摄日前好几天的就开始和气象台联络取得天气预测的资料。胶片在阳光的干预下是会分外美丽的。内景的拍摄无关天气，可怕的是摄影棚就象是一个时间黑洞，许多人都会失去时间感。拍摄似乎是充满新奇感的，其实却是令人厌倦的，你可以猜猜看，在凌晨3点、在同一个镜头重复了二三十遍时、在连续工作了20个小时以后，你自己会是怎样的一种精神状态。

10、就象拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。这是大多数的电视广告制作人员都不会看到的工序，真正的暗箱操作。

11、也叫作Film-to-Video Transfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。这个程序也被称作过TC。因为调色这项工作是艺术工作也是技术工作，所以操机的工作人员的个人素质和能力是非常被导演看重的。

12、初剪，也称作粗剪。现在的剪辑工作一般都是在电脑当中完成的，因此拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中导演和剪辑师才能开始了初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。 初剪是个令人兴奋的版本，在经过漫长的策略企划、创意构想和制作阶段，现在终于可以看见广告片的雏形了，虽然还很不完整。

13、所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分的修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到制作的成果。 给客户看A拷贝有时候是要具有冒险精神的，因为一条没有视觉特效和声音的广告片，在总体水准上是比完成片要逊色很多的，很容易令到客户紧张，以致于提出一些难以应付的修改意见。所以，制作公司有时候会宁愿麻烦一点，在完成了特技和音效以后再给客户看片。

14、在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被成为精剪。精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。广告片。画面部分的工作到此完成。优秀的剪辑师和新秀的剪辑工具，将为广告片增添许多光彩。随着电脑科技的飞速发展，现在的影视后期制作已经能把所有的想象变成画面，而后期制作中的这一阶段就是为了实现梦想。当然，越豪华的梦想，就需要越多的钱。

15、广告片的音乐可以作曲或选曲。这两者的区别是：如果作曲，广告片将拥有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵;如果选曲，在成本方面会比较经济，但别的广告片也可能会用到这个音乐。

16、旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部准备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。这是广告片制作方面的最后一道工序，在这一步骤完成以后，则广告片就已经完成了。

17、旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部准备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。

18、将经过广告主认可的完成片，以合同约定的形式按时地交到广告主手中，是为交片。

用专业的眼光看电影---20遍解读一部电影

第一遍，先看光，每个镜头中光是怎么用的，下一个镜头的光有什么变化，有没有投影的变化，有没有黑天白天的变化，有没有阴天、下雨;

第二遍，空间有没有大小的变化，大房间，小房间，有没有室内室外的变化;

第三遍，听声音，是同期还是后期，每个镜头中有没有表现出的音空间来，它是什么样的，下个镜头的声音空间感有什么变化 ;

第四遍，背景是什么，与前景的关系，它怎样变的(这是透视关系);

第五遍，有没有运动，是画面内的被摄体在运动，还是摄影机在运动，是水平运动(左右横移)多还是纵深运动多。

第六遍，有没有用变焦，它是准确地表现了两个人物关系，还是造成了错误的关系。变焦用得多不多;摇镜头有没有增加新的信息或含义;

第七遍，运动的动与静的关系，是前景有运动，背景没有;或是背景有运动，前景没有;或是前后景都有，或前后景都没有;

第八遍，剪辑点在哪里，起幅的画面是怎么样的，落幅的画面是怎样的，如果是一个人在跑，注意起幅的人体造型好不好，好与不好，看的时候有什么不同;是用切换多，还是用叠化多。

第九遍，在一个镜头中人物的调度是怎样的，有没有第四面墙的舞台处理(即所有镜头中的人都排成一排面向摄影机，就象幼儿园里的排排坐，吃果果。)演员的单独表演也是力求面向第四面墙? 第十遍，音乐用在哪里;有没有主题歌，有作用吗?音乐与人物动作(或称表演)关系，音乐与摄影机运动的关系，音乐与色彩变化的关系，音乐与对话的情绪及节奏的关系，音乐与自然音响(即噪声)的关系等等 第十一遍，如果是故事片，情节的转折点是用什么手段来表现的，是用嘴皮子说出来的，还是无声的段落，如果是你的话，你能用无声把这一段落表现出来吗?

第十二遍，画面上人物关系的变化，有变化，还是没有变化，A在整个镜头里始终站在B右边，就没有走到B的左边去过，等等;

第十三遍，画外空间是怎么用的，是作为画面内的空间的延伸，还是另外一个非叙事的空间; 第十四遍，对话写得是否生活化，还是舞台腔，好念吗? 第十五遍，每个镜头中人物都穿什么颜色的服装，他们之间的相互关系，也就是说，有没有色彩的调度，即作为流动色彩来使用;

第十六遍，道具的时代，地域，民族，文化方面准确吗?

第十七遍，时间上是否用闪回，是用什么手段来表现的，合理吗?

第十八遍，用长镜头吗?最长的镜头有多长，你感觉是长，还是没有实际那么长，这个长镜头内的人物关系是怎样的。全在画面，或者是一个在画内，一个在画外(正反拍不算内)。 第十九遍，人声，是男高音，女高音，男中音，女中音，男低音这样的搭配吗? 第二十遍，特写是作为情节中的视觉重音来用的吗? 第二十一遍，全片的声画结合如何，有精彩的地方吗?

第四篇：伊利股份投资价值分析报告

浙江工商职业技术学院投资理财专业毕业论文

伊利股份投资价值分析报告

投资1021 谢小军

[摘要] 随着中国经济的腾飞、人民生活水平的提高，中国的乳业在国民经济体制中扮演着愈来愈重要的角色。在如今竞争日益激烈的乳业市场中，伊利作为一家“品牌企业”发挥着举足轻重的作用，它象征着中国乳制品行业的整体形象，也预示着中国乳制品行业的发展方向。然而随着市场日益细分的发展趋势，消费者的消费习惯和营养结构正在逐步改变，乳制品的消费需求也在日益的扩大。这些因素都为中国的乳业提供了良好的发展平台，中国的乳制品上市公司也因此吸引了越来越多投资者的目光。伊利股份是一个处于高速发展的行业中的成长型企业，从长远投资的角度看具有投资价值。

[关键词] 伊利股份; 投资价值; CAGR; K线

一、我国乳制品行业的发展情况

(一)我国乳业发展现状与特点

近年来我国乳业快速发展，呈现出乳品产量持续增加，占世界总产量比重增长、乳品与苜蓿“双进口”趋势明显、养殖规模偏小，难显规模效应、行业利润率低等特点。我国乳制品行业的利润很薄，一直维持在5%左右。近年来，随着国家对乳制品加工业市场准入的严格限制以及对现有乳制品加工企业的严厉整顿，我国乳品行业的市场集中度有所提高。特别是一些大型乳品企业通过资产重组、兼并收购、强强联合等方式，扩大了规模，并加强了对奶源以及销售渠道的控制，盈利能力有所提高。当前我国乳业正处于从传统乳业向现代乳业转型的关键时期。

(二)乳业发展前景分析

随着我国乳品行业进入门槛的提高和政府对现有乳品企业的整顿，我国乳品行业正在发生剧烈变化，业内竞争激烈， 品牌从分散到集中，行业正处于垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌而言，则可能是威胁。乳品企业群雄割据的时代已经来临，乳业市场将会发生深刻变化，乳品行业集中度将进一步提高。

乳业发展回归理性，正在从注重数量型向质量型转变。伴随着频频发生的乳品质量安全事件，政府部门和消费者对乳品的质量安全要求不断提高，食品安全成为决定乳品企业发展的关键，也成为我国乳业整体健康、高水平发展的关键。我国乳业发展正在从注重数量型向

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质量型转变。一些企业开始重视奶源基地建设，细化乳品市场，开发高端产品，增强养殖与加工等环节的食品安全管理能力，提高乳品质量安全水平，适应市场和消费者的需求。

二、伊利股份的基本面分析

(一)公司概况

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家主要经营液体乳及乳制品和混合饲料制造业务的公司，公司的主要产品有液体乳、冷饮系列、奶粉及奶制品、混合饲料等，该公司是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，公司下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业八十多个，生产“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶等1000多种产品，均通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，公司已成为国内年销售过百亿仅有的两家奶制品生产企业之一。

(二)行业分析

行业容量以及盈利能力均有较大提升空间。国内乳制品行业虽经历大发展,但人均消费量依然呈现农村低于城镇、区域间极度不平衡以及国内大幅低于国外的格局,未来随着国内城镇化不断推进、人均消费水平的不断提升以及消费者对健康的诉求更趋强烈,国内乳制品市场空间将会逐步释放,我们推算,2015年行业收入规模有望达到5096亿元,复合增长率达22%。同时,随着行业集中度的不断提升以及“双寡头”竞争格局长期存在,未来行业期间费用率有望继续下降,行业尤其是龙头企业盈利能力将会不断提升。

(三)公司财务分析

1、净利润+每股收益分析

净利润是一个企业经营的最终成果，净利润多，企业的经营效益就好;净利润少，企业的经营效益就差，它是衡量一个企业经营效益的主要指标。每股收益它是测定股票投资价值的重要指标之一，是分析每股价值的一个基础性指标，是综合反映公司获利能力的重要指标，它是公司某一时期净收益与股份数的比率。下图是伊利股份2011年9月30日—2012年9月30日的净利润+每股收益图。

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图1净利润+每股收益

图1中我们可以看出伊利股份净利润2012年3月份比2011年12月份降低了13.98亿元，但是到了2012年9月份净利润已回升到13.66亿元，每股收益在2012年9月份回升到了0.85元，由此我们可以推断伊利股份近期的经营效益还不错。

2、股东权益+未分配利润分析

股东权益又称净资产，是指公司总资产中扣除负债所余下的部分，它反映了公司的自有资本。当总资产小于负债时，公司就陷入了资不抵债的境地，这时，公司的股东权益便消失殆尽。如果实施破产清算，股东将一无所得。相反，股东权益金额越大，该公司的实力就越雄厚。未分配利润是企业未作分配的利润。它在以后年度可继续进行分配，在未进行分配之前，属于所有者权益的组成部分。下图伊利股份2011年9月30日—2012年9月30日的净利润+每股收益图。

图2股东权益+未分配利润

从图2中我们可以看到2012年度全年伊利股份的股东权益和未分配利润都相对比较稳定，维持在一个较高的水平，由此可以看出公司的实力还是很雄厚的。

3、资产负债率分析

资产负债率是指公司年末的负债总额同资产总额的比率。表示公司总资产中有多少 3

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是通过负债筹集的，该指标是评价公司负债水平的综合指标。同时也是一项衡量公司利用债权人资金进行经营活动能力的指标，也反映债权人发放贷款的安全程度。如果资产负债比率达到100%或超过100%说明公司已经没有净资产或资不抵债。下图是伊利股份2011年9月30日—2012年9月30日的总资产+负债图。

图3 资产负债

从图3中我们可以看出伊利股份的资产负债率一直维持在一个相对稳定的水平，表明公司目前的经营状况比较安全，现金负债比较稳定，债权人发放贷款的安全程度比较高，公司抗风险能力比较强。

4、盈利指标分析

下表是伊利股份股份公司2012-03-31到2012-09-30的盈利指标对比表。

表1 盈利指标对比表

报告期 盈利指标 毛利率 营业利润率 净利率 公司 40.97% 7.10% 15.20% 2012-09-30 行业 34.59% 751.53% 1987.18%

沪深300 27.83% 15.32% 12.82%

公司 33.02% 5.15% 3.66%

2012-06-30 行业 34.30% 11.34% 9.90%

沪深300 28.56% 16.33% 13.64%

公司 30.52% 4.48% 4.12%

2012-03-31 行业 34.10% 10.66% 9.03%

沪深300 28.66% 16.23% 13.41% 净利润增长率：高/低表明公司增长能力强/弱，前景好/差。从表一中我们可以看出伊利股份的毛利率，营业利润率，净利率在2011-6-30到2012-3-31这段时间内都是持续增长的，说明伊利股份的盈利能力有所改善。而最近一期伊利股份净利润增长率高达15.20%。

5、资产营运能力分析

下表是伊利股份公司2012-03-31到2012-09-30的营运能力指标对比表。

表2 资产营运能力指标

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报告期 应收账款周转率 存货周转率 流动资产周转率 总资产周转率

2012-09-30 99.95 7.60 4.25 1.67

2012-06-30 65.67 4.43 2.52 1.06

2012-03-31 35.08 2.22 1.25 0.52 从表2中我们可以看出，伊利股份的应收账款周转率基本上是在增长的，这对于近段时间来销售收入增长的伊利来说实属不易。这说明公司的应收账款管理十分有效。同时存货周转率也在增长说明企业的存货流动充分，周转天数在缩短。流动资产周转率和总资产周转率也都处于增长趋势，说明伊利股份具有良好的资产营运能力。

6、偿债能力指标分析

下表是伊利股份公司2011-6-30到2012-3-31的偿债能力指标对比表。

表3 偿债能力指标对比表

报告期 流动比率 速动比率 2012-09-30 1.18 1.10

2012-03-31

1.09 0.98

2011-12-31

0.96 0.89

2011-06-30 0.82 0.78 流动比率和速动比率是衡量一个企业偿还短期债务能力的强弱。速动比率是对流动比率的补充，并且比流动比率反映得更加直观可信。如果流动较高，但流动资产的流动性却很低，则企业的短期偿债能力仍然不高。在流动资产中有价证券一般可以立刻在证券市场上出售，转化为现金，应收帐款，应收票据，预付帐款等项目，可以在短时期内变现，而存货、待摊费用等项目变现时间较长，特别是存货很可能发生积压，滞销、残次、冷背等情况，其流动性较差，因此流动比率较高的企业，并不一定偿还短期债务的能力很强，而速动比率就避免了这种情况的发生。速动比率一般应保持在100%以上。

当速动比率(QR) QR<0.5 资金流动性差

0.751 资金流动性好

从表3中我们可以看出，伊利股份在2011-6-30到2012-9-30这段时间内的QR都大于0.75或大于1，因此可以看出伊利股份的资金流动性还不错。

通过对以上主要指标的解读分析，我们可以得出伊利股份不论是从成长能力，盈利能力，营运能力还是偿债能力来讲在这一时期状况都保持良好稳定的状态。

三、伊利股份(600887)技术分析

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(一)K线走势分析

图4是伊利股份(600887)2012-07-16到2013-01-09的K线走势图。从K线上可以看出，伊利股份的股价以小波浪的形式上升，整体走势相对强于大盘，但换手率下降，应关注走势持续度。目前走势略微低开，总体窄幅波动平淡，多空双方交投也比较清淡。从长期走势看，伊利股份处于长期上升趋势，近期保持多头强势。

图4 K线

(二)技术指标分析

1、MACD指标分析

下图是伊利股份2012-05-31到2013-01-07的MACD指标走势图。

图5 MACD指标走势图

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从图5的MACD指标上看，MACD出现了金叉，虽然DIF和MACD都在零线以下，但DIF向上突破MACD，表明股市即将转强，股价跌势已尽将止跌朝上，是强烈的看涨信号。

2、KDJ指标分析

下图是伊利股份2012-05-31到2013-01-07的KDJ指标走势图。

图6 RSI指标走势图

从图6中我们可以看到KDJ指标已经形成了多头排列形态，目前处于超买区，恰恰从另一方面证明了伊利股份近期的关注度较高，上涨动能充足。无论是MACD，还是KDJ这些指标都发出了看涨信号，由此可以判断伊利股份依旧会延续前期的上涨趋势，后市看涨。

四、投资建议

随着中国证券市场的投资理念逐步走向理性和成熟，证券市场向基本面回归已成为一种必然的发展趋势。宏观经济环境的稳定、企业经营管理的积极有效，都将有助于提高我国证券市场的投资价值预期和市场的吸引力。乳品行业在中国属于高增长的行业，正处于行业生命周期的成长期，且近几年来国家对农牧产业给予了越来越多的重视和扶持。在这样的的宏观经济环境下，伊利无疑占据着“天时、地利、人和”等优势。天然的牧场、悠久的牛羊饲养历史、高科技的奶源基地这都是伊利独一无二的竞争优势。所以我认为：伊利股份(600887)无论是从全国的经济宏观形势分析，还是从自身基本面技术面上分析，都是一只很有发展潜力的个股。同时伊利作为我国乳制品行业的代表，有着较强的竞争力，从长远可持续的投资角度分析伊利股份也具备一个很高的投资价值。

[参考文献]

[1]张云华：《我国乳业发展现状与前景分析》，经济时报，2012年5月15日 [2]中航证券：《伊利股份业绩符合预期,明年恢复性增长》，2012年11月 [3]港澳资讯：《融资年内有望完成，龙头地位稳步提升》，2012年10月16日 [4]新闻小精灵：《伊利股份股价创历史新高》，2013年01月15日

[5](美)杰克.伯恩斯坦：《投资心理学》，財信出版有限公司，2008年第一版

第五篇：海南航空投资价值分析报告

公司概况分析

海南航空股份有限公司的前身是海南省航空公司，诞生于1989年10月。1993年1月，公司成功地进行了股份制改造，成为国内首家规范化的股份制航空公司，总股本25，010万元。1994年10送2分红，股本增为30，012万元。1995年，经民航总局和国家外经贸部批准，公司向美国航空有限公司发行100，040，001股外资股，成为中国民航业首家规范化的中外股份有限公司，股本变更为400，160，001股。1997年发行7100万股B股并上市，成为国内首家B股上市的航空运输企业，总股本增为471，160，001股，同年正式更名为海南航空股份有限公司。海南航空投入运营六年，年年盈利，1993年运营八个月即盈利6800万元，开我国民航史当年运营当年盈利之先河。特别是在中国民航业出现全行业大面积亏损的1998年，海南航空仍盈利近1亿元，成为中国民航业盈利最多的航空公司。行业背景分析航空运输业—高速增长的重要基础产,高速增长的航空运输业

航空运输业是20世纪发展起来的新兴行业。作为重要的基础产业，在适应经济发展需要的同时，受国家政策扶持和保护，一直保持高速发展。目前，从世界范围看，仍呈不断增长趋势。我国航空运输业是在改革开放的推动下快速发展起来的。80年代我国航空体 制开始全面改革，航空运输完全进入企业化经营，从而推动航空运输业加速发展 。1985年到1997年我国民用航空航线由265条增加到967条，民用飞机由404架上 升到915架，民航运输总周转量由1985年的12.7亿吨公里跃升至1997年的86.7亿吨公里，总投资额由1991年的10.7亿元跳升至1997年的86.6亿元。1980年到 1996年航空运输三大指标(客运量、货邮量、总周转量)年均增长率均在15%以上，近十年民航运输业则以接近20%的速度增长。与国内其他主要运输方式相比 ，航空运输业的增长速度名列第一。近两年由于亚洲金融危机和国内经济形势影响，航空运输业进入缓慢增长时期。但随着改革开放的不断深入，我国经济持续增长，人民收入不断增加，对外开放和国际交往日益频繁，旅游业蓬勃发展，外资、合资企业商务旅行和国内私 人飞行消费的比例将会进一步提高;同时，货物的航空快捷运输方式将越益重要，航空运输需求将不断增加，而且由于中国民航运输总周转量基数很小，目前， 民航运输在各种客货运输量中仍占很小比例，因此，发展空间巨大，整个航空运输业仍将保持持续快速的发展。超高速增长的海南航空运输市场海南是我国最大的经济特区，地处海岛，与大陆隔海相望，交通运输一直是制约经济发展的“瓶颈”，发展航空运输成为海南解决交通问题的重大措施之一。海南省航空运输市场正是在此背景下超高速增长，海南航空股份有限公司也是 在此背景下快速壮大的。从1987年到1991年底，海南省航空运输吞吐量平均每年 增长31.35%，93年以来，年均客流量增长17.6%，货邮行李运输增长30.1%，远远超过全国平均水平。按平均30%的增长速度测算，到1999年底，海南旅客 吞吐量将达到700万人次左右，需要增加24架B737飞机开飞海口辐射的国内外航线。另外据有关数据推算，今后五年内海南省航空运输的年需求增长速度不会低 于30%。同时，作为旅游大省，海南旅游业的蓬勃发展也将大力推动海南航空运 输市场高增长。可见，今后相当长一段时期，海南航空运输市场仍将持续超高速发展。经营管理分析资本运营突出主业中西兼融以人为本

创新的体制和规范的管理作为中国民航首家股份制企业，海南航空从一开始，就博采众长，借鉴和学 习国外航空公司的先进管理经验，紧扣股份制运作的核心，构建了全新的经营管理体制和高效的运行机制，实行不折不扣的现代企业制度。决策机制方面，海南航空三权分立的公司股东大会、董事会、监事会名符其实，各司其职。经营管理 机制方面，海南航空的机构设置以灵活、高效为目标，从组织形式上保证迅速反 映市场、把握机遇、

果断决策的应变决断能力;生产运行方面借鉴美国波音公司的运行管理经验，成立了运行中心，由生产运营部门负责人轮流担当正副值班员，全权处理与生产和飞行安全有关的事务，同时实行预案制，将生产运行中各种 可能发生的问题全部列入预案，使有关人员心中有数，提高了应对各种突发事件 的能力。在人事制度上，实行全员劳动合同制，副总经理以下干部实行公开竞争上岗，择优聘用，重实际能力，重工作业绩，通用型高级人才经过严格考核，可以一步到位。公司实行严格的奖惩制度，能上能下，增强了员工的竞争感和责任感。分配制度上突出两条原则，一是向生产一线倾斜，二是体现尊重知识、尊重人才。卓越的资本运营成就海南航空资产规模迅速扩张得益于成功的资本运营。航空业是资金密集型行业，海南航空创立初期仅有1000万元启动资金，这对创办航空公司而言无疑是杯水车薪。海航人以特有的智慧和胆略很好地把握住了各种机遇，充分利用改革开 放政策和特区优势，在不到一年的时间内完成了股份制改造，成功募集2.5亿元 股本金，使公司资产增长317.7倍，并以此为信用获得6.48亿元的贷款，满足了引进飞机启动市场的需要;1993年，海南航空法人股在STAQ系统上市;1995年9月，成功地向美国航空有限公司发行1亿外资股，在全国航空运输企业中率先实 现同国际资本市场的对接;1997年发行7100万股B股上市，开始在国内证券市场的第二次启动。同时，海南航空充分利用租赁融资方式，快速扩大机队规模，迅速占领市场，使主业有了跳跃式发展。凭着良好的信誉和经营业绩，多种形式的筹资渠道为海南航空接上了输血管，使海南航空在资本运营方面得心应手，如今以4.7亿元注册资本驾驭着70多亿元的运作资本，充分实现了低成本扩张的目的。海南航空这些成功的资本运营，不但拓宽了公司融资渠道，为公司实现运作资 金良性循环和转为公众公司奠定了坚实基础，还使公司在资本结构、产业结构、经营方式等方面更加适应日益激烈的竞争环境，并将促进海南航空国际化、多元化、集团化发展目标的实现。独具特色的企业文化企业长盛不衰与企业文化息息相关。海南航空创立之初就追求至诚、至善、至精、至美的企业文化精神，致力于“内修中华传统文化之精华”为核心的企业文化建设。海南航空良好的服务形象的树立，正是得益于传统文化精 粹的熏陶。另一方面，海南航空主张外融西方先进管理技术，学习一切先进的方法和手段，中西合璧，相得益彰，提升了员工的综合素质。海南航空独具特色的企业文化培育了员工的责任感、认同感，增强了企业凝聚力，激发了员工的积极性和创造性，而这正是海南航空充满生机和活力的源

财务状况分析 盈利能力分析

公司最近三年利润表如下：

单位：人民币万元

项目/200019991998

主营业务收入229,648180,717136,088

主营业务成本161,113125,01690,512

主营业务利润60,98249,73641,022

其他业务利润2,7632,8482,914

营业利润14,07713,0519,835

投资收益2,5272,048-46

净利润16,35213,5698,529

由上表可知，公司主营业务突出，主营业务收入主要来自航运收入。从1993年至2000年这8年间，随着公司飞行航班次和旅客运输量的逐年提高，主营业务收入年平均增长率为29.94%，主营业务利润年平均增长率为21.93%，净利润年平均增长率为39.80%。由此可见，公司近年来销售业绩和市场份额上强劲的增长是有着主营业务利润持续、稳定增长作为坚强支撑的，因此公司规模的大幅扩张是健康而稳定的。同时，主营业务收入及主营业务利润的增长又为公司提供了可靠的利润来源和现金流。

偿债能力分析

2000.12.311999.12.311998.12.31

资产增长率(%)57.3481.1122.65

资产负债率(%)78.6668.3371.03

股东权益比率(%)21.3431.6728.97

产权比率3.732.182.45

已获利息倍数1.741.861.76

从资产负债率表面上看来，海南航空的资产负债率高于目前国内A股上市公司的一般水平，股东权益比率较低。但高负债运营是航运行业的一大特性，国外航空公司资产负债率平均为80%，国内航空公司资产负债率平均约89%。就海航的发展历程来看，其航空资产一直保持大幅增长的特点(近三年平均增长率达到53.70%)，资产负债率的增长水平远远低于资产总值的增长。另外，已获利息倍数指标反映良好，负债增加主要源自长期负债。目前公司长短期负债结构合理，长期负债占公司负债总额的68.2%，公司在短期内无大的偿债压力。对海航偿债能力的分析表明：公司在财务运作上积极利用财务杠杆，逐步实施稳健的筹资计划，具有较强的融资能力和防御财务风险的能力，能较好地适应高投入、高产出的航运业特点。

资本结构分析

海南航空总资产363，808.2万元，总负债256，980.9万元，资产负债率70.64%，这一指标虽然偏高，但仍比同行业平均水平78%要低，且总负债中有61%属长期负债，大部分偿还期在五年以上，不需要在短期筹集资金偿还，因而在偿还期内都不会发生财务风险。此次募集资金成功之后，公司可以增加10亿多元的自有资金，使资产负债率降到55%左右，资本结构状况将会大大改善。而且， 由于航空行业投资巨大的特点，高负债经营是这一行业的普遍事实，只要有良好的营运机制，经营得法，公司完全可以在高负债的情况下创造出高效益。

现金流量分析

公司近三年现金流量净增加额及构成如下

单位：人民币万元

项目/200019991998

现金及现金等价物净增加额6,35911,044-8，309

经营活动的现金流量净额22,433-9,1943，392

投资活动的现金流量净额-297,228-120,679-52，489

筹资活动的现金流量净额281,156140,91740，786

公司自1998年以来“筹资活动的现金流量净额”项均为正值，且呈逐年递增之势，表明历年来公司拥有良好的融资信誉、广泛的融资渠道和对资本市场驾驭能力的不断提升;公司自1998年以来″投资活动的现金流量净额″项均为负值，且呈逐年递增之势。该项为负值从会计学角度来讲是较为正常的(以2000年年报为例，1000多家上市公司中，80%以上者该项值为负)，关键是在于投资项目的获利能力，近年来公司的大额投资项目主要在于购买飞机、航材和对美兰机场的投资，以上项目都是公司经营生产所必须的，同时具较佳的盈利能力。1999年″经营活动的现金流量净额″项为负值牞出现负值的主要原因是公司出现大额其他与经营活动有关的支付行为。2000年，公司盈利1.63亿元人民币，使公司经营活动的现金流量净额较1998年和1999年有较大的改善，拥有充裕的现金用于日常的经营活动。综合分析，公司的现金流量状况正常。

发展潜力分析

海南航空从开始组建就一直得到政府及其有关部门的全力支持。美国SH&E航空咨询公司

在评估肯定海南航空的竞争力时，特别将海南航空“同省政府和中国民用航空总局的良好的工作关系”作为一条重要依据。海南航空在股份制改制对外资定向发行股份而成为首家中外合资航空企业、发行B股和A股等重大转折点上，在机队和航线的扩展与开辟等方面，都得到海南省政府、国家外经贸部和民航总局的大力支持。税收方面，按有关规定，海南航空按15%的税率缴纳企业所得税，而作为交通运输和基础设施开发经营企业还可享受优惠税率。如海南省政府1995年批准海 南航空除享受“二免三减”所得税优惠，还对投资到基础设施建设的那部分资金实现的利润实行“五免五减”优惠，从96年起海南航空25%外资股部分享受一年免两年减半征收所得税优惠。98年，海南航空被确认为外商投资先进技术企业，当年公司按10%缴纳所得税。今后，海南航空在税收、技术、投资、金融等方面仍会享受相应政策优惠，无疑将直接提高海南航空盈利能力，极大地促进海南航空持续快速发展。

成功品牌开拓市场的重要无形资产海南航空的品牌战略非常成功。

海南航空以全新的体制、独特的企业文化、先进的管理、高度安全和高效率的生产运行、优质的服务，以及良好的业绩，集中树起了海南航空安全生产、优 质服务、信誉卓著的品牌。本报告前述海南航空赢得的若干奖项和“第一”是这些品牌获得成功的最好注解。市场对海航服务品牌的认可使得海南航空在其经营的主要航线上市场占有率为第一。市场对海南航空信誉品牌的认可，使海南航空从定向募集股份有限公司 开始，到1995年底向美国航空有限公司发行外资股，1997年发行境内上市外资股 ，租赁融资引进飞机等方面都获得了巨大的成功。1997年9月，著名的美国标准普尔公司对海南航空进行信用评级，确认海南航空长期信用等级为B+，称“该 长期评级结果的前景是稳定的”，“中国经济增长的巨大需求前景和海航在国内航空中的服务质量和成本优势有利于海航获得竞争优势”;确认海航为中国民航第一流的、最有发展前途的企业之一。1998年1月，中国银行与海南航空签署“银企合作协议”，对其授信65.69亿元人民币。1999年10月海南航空获准A股发 行上市。早在1994年，就有权威专业机构评估海南航空商誉价值为2.029亿元，再经 过这几年来的发展，成功的海南航空品牌已形成公司具有巨大潜力的重要无形资产，在促进公司良性循环持续增长过程中发挥着重要作用。

资本运营能力高速扩张的重要保证

航空运输业是资金和技术高度密集型产业。根据海南航空发展目标分析，其 机队规模扩大，相关产业发展，有关资产购置及重组调整都必须以巨额资金运作 为先决条件。而海南航空恰恰在多渠道融资，资本运营方面具有特别的能力。国际上比较重要的融资方式如直接投资、租赁融资、国内很重要的融资方式发行A股、B股等等，海南航空都成功地做到了。而美国航空有限公司入股海南航空并 迅速增值，标准普尔公司对海南航空的权威评级肯定，中国银行对海南航空的65亿元巨额授信等一系列经典成就，无异于为海南航空打开了一扇资本市场的芝麻之门，再结合海南航空在人才、技术、管理等方面的优势，回顾海南航空超高速增长和扩张的历史，我们有理由对海南航空的未来充满十分乐观的预期。