oppo品牌策略

2022-06-21

第一篇:oppo品牌策略

对OPPO品牌形象建设的简析

OPPO公司是广东一家致力于研发数码电子产品的公司。OPPO品牌全球注册,致力于打造国际化的品牌形象,主要产品为MP

3、MP

4、Hi-Fi-DVD、手机等产品,现正致力于智能手机、3G手机、平板电脑等的研发。最初以MP3启动中国市场的OPPO公司,凭借其雄厚的研发实力,在产品造型设计上力求时尚精美,在功能上力求音质的完美和功能的多样化。OPPO的目标是成为首屈一指的全球数码品牌,树立中国企业在全世界健康、长久的典范。

OPPO相信已经有一大部分人认识它的名字,长期在中央电视台黄金时间15秒的广告,已经深深震撼了整个MP3界,如果现在还有人不知道OPPO,那说明此人最近很少看电视报纸或者上网,因为OPPO的声音已贯穿到我们的生活中,大手笔的广告轰炸加上各种公关活动,你想不看到她的身影都很难!

2005年5月,大家均在为OPPO的出身问题一直在网上议论纷纷,有人说通过其广告形象来看应该是来自韩国的一线品牌,也有人说是国内某MP3大鳄出的第二张牌,甚至有人传言她是哪个房产暴发户的心血来潮。弄得消费者也不知道OPPO到底是谁?时间能证明一切,现在业内人士均知道OPPO就是步步高。其实,这是步步高视听电子有限公司2002年策划的一个品牌“OPPO”,主要打算制作液晶电视,等离子电视、时尚数码等高端科技产品,以打破“步步高”品牌给人一向做小家电(DVD、电话机、复读机等)印象的束缚。但是在目前MP3一片价格战的风声之下,以“步步高”品牌,实在难以挖掘出新的背景和附加价值,而高价值品牌是指具有较高的品牌溢价能力的品牌,即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。

和中国当前正在面临企业转型一样,步步高必须由单一的产品品牌向企业的综合品牌转型,由家电品牌过渡到数码品牌,由中低端品牌向高端品牌转型,从产品品牌向文化品牌转型。于是OPPO这个全新的品牌就诞生了——那么具体他们是怎么做的呢?他们的营销策略是如何制定和实施并最终成功地将OPPO建设成今天的样子的?下面就结合市场营销学的理论知识进行一个简要分析。

一、 OPPO的品牌定位

企业对市场和品牌的定位必须存有差异,没有差异的定位只能是死路一条。OPPO从2005年到现在,我们看到了一个中国新品牌变迁,也看到中国的新品牌一路走来,成为中国品牌发展的一个生动标本。

1、精确定位

企业需要世界眼光和战略思维,OPPO一上市,就给终端促销人员灌输统一宣传口号,告诉消费者OPPO是全球注册品牌——记住没有说是全球品牌,因为步步高企业是很注重诚信本分这一经营的根本要求的。打造强势品牌的大局与最终目标是把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处,变成清晰、富有个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标,超越常规营销传播,不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动,才能打造强势品牌。

OPPO目标客户群很明确,90后,几乎全是15到25岁的年轻一族。他们崇尚个性,思维活跃,追求时尚,对新鲜事物感兴趣,数码需求中,娱乐休闲社交等方面比重较高。于是OPPO正是抓住了这一点,采取用新奇喧泄快乐,用时尚炫耀年轻,用崭新的方式诠释整个世界的理念作为产品设计的指导思想。致力于全球战略的OPPO品牌,迄今已在全球一百多个国家进行了注册,OPPO品牌旗下各类产品在中国、美国、西欧、韩国、东南亚市场的销售业绩蒸蒸日上。对于追求现代生活方式的青春酷炫的消费者,OPPO可以提供比其他品牌更高品质、更可炫耀的数字产品,OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求。

OPPO品牌自成立伊始,便致力于数码产品的研发与创新,密切关注最新时尚元素,在产品上更加重视操作的人性化与工业设计的精致唯美。凭借良好的品牌形象,准确的市场定位,稳定可靠的产品品质,以及传递给消费者的可炫耀性使用体验,OPPO在竞争激烈的数码市场脱颖而出,博得了众多年轻人的喜爱与追捧。无论是产品本身的外观、功能设计,还是相关的宣传与推广,OPPO始终在对其消费群体传达着这样一个理念:“在这里,没有规章制度,只有流行又好玩的内容和服务,没有样板规条,只有精彩爆炸的想象力!这次,你找对了地方!OPPO,你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。新潮好玩的流行文化,你大可一试身手变成超级大玩家;活力放送精彩沟通,你就是新新人类青春的酷炫生活方式至OPPO的代言人……”

2、品牌定位的传播

确立了自身基本的定位目标之后,关键就在于怎么把这种信息或者说印象传播出去让消费者接受了。下面就从OPPO的广告宣传、市场渠道和价格等方面分别进行简析。

(1)广告宣传

从2005年5月12日开始,在主题为“我的音乐梦想”广告中,俊男美女在地铁中相遇,暗藏情愫,在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束,再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人,这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。在央视

一、

二、三套的黄金时间播出、一时间海量广告铺天盖地席卷而来。几乎一夜之间,OPPO的牌子已经家喻户晓。

湖南卫视的超级女声,单从总决选的几场来看,OPPO在每晚比赛动辄超过十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”,相信中国几亿双眼球不会对这个三小时内重复十几遍的故事熟视无睹的。

除了电视广告外,OPPO也同样在平面媒体砸下了强力的广告攻势,而且,OPPO还同各个地区最有影响力的报纸合办了高校歌手大奖赛,此举显然意在吸引在校大学生的目光。

另外OPPO也没有忽视网络,在新浪等大的门户网站消费者都能看到OPPO的身影,按照其利用网络综合提升曝光率的思路来看,已然成功了一大半,从banner广告到新闻插页广告,OPPO将网络像电视一样运用得非常到位。而且OPPO·新浪2005网络歌曲排行榜更是搞得轰轰烈烈的展开网罗不知多少网民的眼球。

除了广泛的宣传平台,广告内容本身的高品质的不俗设计也很重要。在这方面,OPPO的特色可概括为:韩系风范、唯美广告。

要让消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界,并产生积极、美好、愉悦的心理体验,消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌,也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。为了塑造OPPO的产品的唯美形象,其广告导演和演员均是来自韩国,拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行,使得整个TVC充满了唯美感觉,深得许多年轻消费群的喜欢。这样大手笔的电视广告投放,难怪让所有的MP3厂商和消费者惊呼:Who are you?,因为拥有这么强大的品牌实力和企业背景,东家应该是国外品牌或者国内企业界的大腕。而从产品设计和品牌形象来看,OPPO似乎更应该是韩系企业,因为她成功塑造了中国人见的最多的韩国偶像型品牌。

(2)市场渠道 从渠道上来看,OPPO也颠覆了MP3的传统模式。

OPPO摒弃行业一般采用区域代理形式,比如从IT渠道切入市场、或者一般先进入各地的电脑市场,而是选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。用业内人士的话来说,就是“用销售家电产品的方式来销售MP3”。步步高是以做家电出身的,其主要的消费策略也是以传统卖场为主。但是MP3的主要阵地却不在这,从长期MP3销售情况来看,IT市场仍然最为重要,对于步步高这个成功采用代理制的企业来说,代理商讲究的是勤进快出,薄利多销,这恰恰是传统卖场所做不到的。但是,由于OPPO的高价格定位,放在IT市场与众多品牌竞争将面临较大阻力,随着MP3的普及,更大顾客流的家电卖场是好的销售终端,并且避免了与其他品牌的残酷比较。当然,另一方面,统一标识加上高档装修专卖店的建立也昭显了OPPO的高端定位。在资金支持充裕的情况下,这也是建立长期品牌的一种方式。OPPO可以在巩固专卖店建立品牌形象后再包围IT市场,达到通吃的效果,也可以视为一种新的战略方式。

另一方面,市场竞争最终是终端的竞争,谁控制了终端,谁就掌握了市场。以时尚、动感、青春、酷炫著称OPPO,始终抓住市场脉搏,不断加强市场终端建设,独辟蹊径。OPPO在国内很多主要终端卖场都建立起了销售专柜,成功建立了终端品牌形象,并且在高端市场销售中取得了不错的成绩。为了全面传播“动感生活时尚”这一新兴概念,OPPO更特别联手国际著名终端设计公司,从色彩、风格、新道具、新材料等方面大胆尝试,度身打造国际化终端形象。

国际化的终端形象配合丰富可卖性强的产品,加上合理的价格体系,新颖的促销活动,精美的陈列道具,全方面打造强势终端制胜市场,致力于将“OPPO等于青春酷炫的生活态度”这一概念传递给消费者,在满足消费者追求性感时尚的心理需求的同时,也在引导消费者不断向高品位、时尚化方向发展。

(3)价格制定 对于OPPO,价格也成为其塑造高端品牌的一个重要元素。以256M产品为例,三星报价在999元左右,而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元,而最高端的X9报价甚至到了1450元。可以说OPPO的价格定位当之无愧的稳居第一阵营。然而这里也有一些问题,如前所述,析OPPO的品牌诉求可以很明显地看到其目标消费群应该是喜欢时尚的年轻人,但这就出现一个矛盾:这部分人群往往缺乏购买力,他们为了时尚外观而肯多出钱的比例不会超过20%,而从目前情况来看,OPPO的这个比例明显突破了40%。

二、OPPO的品牌形象确定

品牌形象建设的第二点就是如何确定所定位的品牌形象,让这种定位深深根植于大众心中。OPPO对此同样用实际行动做出了精彩的解答。

1、认清市场、确定优势

OPPO最初是以MP3进入市场的,发展方向也很明确:即高端数码电子产品。那么要分析OPPO营销策略,首先得先弄清这个市场(尤其是国内市场)的状况。

应该说,一方面,中国的数码电子行业向来没有自己的主见也没有自己的实力,外观风格大同小异,功能篇一律,正是由于盲目模仿,而且只重其形,未及其表的“品牌运动”,在学习国际一线过程中,只看到了结果与表面,对于背后的推动力却没有认真研究,导致他山之石难以攻玉。而另一方面,MP3等大众化电子产品的进入门槛较低,在其核心技术稳定的情况下,要想在市场中争得一席之地,靠得不仅仅是质量,还要有更优秀的设计,即一个同样的产品,在保证质量的同时,给出最吸引人的设计,才能成功地在市场中独竖一帜。

而OPPO,在大多数本土MP3厂商都因循规蹈矩、墨守成规而默默无闻时,OPPO别出心裁地借助品牌的力量,用强势传播活生生制造了一个MP3的成长神话。

从MP3到MP4,从GPS到手机,OPPO便是这种与时俱进,顺势而生的新流派,它将运动的设计元素与都市生活化的青春的酷炫风格完美的融合形成了独创一派的动感生活秀,它打破了人们固有认知,在数码品牌与手机品牌中开创了跨界品牌。在时尚运动里加入酷炫的元素,让时尚潮人切身体会到“青春的动感,动感的酷炫”,可谓是OPPO另辟奚径的杰作。而这两种元素的跨界融合,在2009年手机市场取得犹为良好的终端表现。OPPO设计师特别吸取国际一线大牌的各种设计元素及灵感,仔细分析了“我的地盘我做主” 的青春酷炫的真意,巧妙的将其融入运动,实现了时尚动感装真正意义上的“动感、时尚两不误”。

2、明确并落实自己的核心价值和使命

“本分、诚信、创新、团队、品质、消费者导向、结果导向”是OPPO的核心价值观,其中,“本分”是OPPO核心价值观的中心和精髓。

我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以,品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因此OPPO在做工选料上,均是精工细做独辟蹊径,如目前市面上的多款机器,(X3/X5/X7/X9)各有特点。它们的共同之处都在于摒弃了新手上路惯用的公模造型,完全是独立设计,造型独特,别具一格。因此,OPPO MP3一上市非常抢人眼球,同型号一般都设计男女两款,明确针对情侣目标群,优秀的做工让许多消费者感到惊喜。因为在OPPO产品上找不到毛刺,找不到板材切合部位的不和谐接缝,用料也足够充分。声音效果可以说消费者对于随身听产品的最原始的要求,OPPO则充分考虑到了这点。目前有X9和X11采用了飞利浦PNX0101芯片作为解码,声音效果都让人感觉耳目一新。另外,OPPO所有产品均标配森海塞尔MX400耳机,让所有消费者均能体验到完善音质。再配上不错的附件和别具一格的包装,OPPO更显得楚楚动人。

OPPO同样明确的提出了自己的使命,即: 对消费者:提供优质的产品和服务。

对员工:营造和谐、相互尊重的工作氛围。

对商业伙伴:提供公平合理、对等互利的合作平台。 对股东:使其股本有高于社会平均报酬的合理回报。

对社会:珍惜资源,保护环境,以高于其他企业平均的水平回馈社会。 从中传达给消费者的信息就是:OPPO不仅重视自身的经营和发展,同时更把其他多方面人群的根本利益放在重要的位置上,是一个实实在在服务于人、为人着想的真诚、友善、有爱的绿色品牌。这与其崇尚青春活力、健康快乐和梦想激情的品牌形象相互呼应,更进一步地赢得消费者的好感和信任。

3、锤炼文化、沉淀品味

要让品牌有高档感和高价值感,功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值,如一个品牌几款技术领先、功能人性化、外观精美,那么只能有限度地提高单单这几款产品本身的售价。如果企业不断地推出这么好的产品,久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。因为强势的广告诚然可以带来高知名度,但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。在国产品牌普遍低端的中国MP3市场,OPPO无疑在作一种全新的尝试。但在知名度短期提升的同时,品牌形象的培育却需要更长的时间,需要企业为其持续不断地注入文化、时尚等元素,向世人展示产品的灵魂。当然,OPPO概念区隔、MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础。现在OPPO面临的主要问题就是在保证资金充裕的前提下,是要如何继续锤炼自己的品牌形象,使浪漫时尚的品牌形象在目标受众的心中固定下来。

4、大胆创新——娱乐体育化营销促动品牌

从与SINA合作的“OPPO•新网络歌曲排行榜”站到高校歌手大奖赛,再与作为NBA史上最年轻的合作伙伴,OPPO在自己的专业领域内却有着更丰富飞内涵:游走于“资深”与“青春”之间。“资深”是因为OPPO品牌在业界的优秀表现——品牌自成立伊始,便致力于数码产品的研发与创新,密切关注最新时尚元素,在产品上更加重视操作的人性化与工业设计的精致唯美。凭借良好的品牌形象,准确的市场定位,稳定可靠的产品品质,以及传递给消费者的可炫耀性使用体验,在竞争激烈的数码市场脱颖而出,博得了众多年轻人的喜爱与追捧。“青春”则是因为OPPO手机在年初的推出,也将继续引领潮流风尚,为消费者提供更多心动选择。 除了和新浪、NBA的合作大大提升了OPPO品牌的影响力和竞争力,推崇年轻文化,从不单纯为迎合市场而违背自身的品牌定位,也是OPPO品牌营销思路的核心,坚守自我风格和定位,同时积极与全球知名品牌加强合作,一直处于行业的领先地位。NBA激情四射、坚持不懈与不断进取等专业体育精神共鸣演绎其“时尚、动感、青春、酷炫”的品牌形象。为此,OPPO耗巨资打造电视广告片、平面形象,并进行全国大范围的电视、户外、平面、网络等广告投放。一时间,NBA的形象与“青春酷炫”飞入众多时尚城市、飞进众多动感时尚的消费者心中。通过国际化的体育营销合作,OPPO品牌冲破行业(音乐、数码及通信领域)限制,在体育、人文等更广阔领域得到传播,到达手机行业营销水准的全新高度。

“世间自有公道,付出总有回报,说到不如做到,做就要做最好。步步高„„”很久以前这句著名的广告词让消费者认识了步步高公司;央视一套每晚黄金时段那近一分多钟的广告词“OPPO,我的音乐梦想”让大家再一次重新认识了这家以VCD播放器起家的家电厂商、认识了他们涉足IT圈的第一款产品——OPPO MP3播放器。年轻浪漫、飞扬的青春,音乐、爱情„„无一不令人为之神往——OPPO的广告确实深入人心,而且令人为之心动,在OPPO上市之后也赚足了消费者的眼球。而其不以电脑卖场为主反而以商场,家电卖场为根据地的销售方针,也着实让业内人士为之惊讶。总之,步步高完全摆脱了过去小家电厂商的形象,成功实现了品牌转型、跻身IT圈,并且进入中国高端品牌的行列,为国产品牌又树立了一个良好的新形象。虽然OPPO的未来和结果如何,现在还不好定论,但是从目前的状况来看,OPPO这个品牌已经获得了广泛的接受和喜爱,在国内和国外都占据了客观的市场份额,同时仍保有着强大的市场潜力。

第二篇:品牌媒介策略

自1988年,娃哈哈第一支儿童营养液一炮打响,这个原来的小作坊企业已经发展了22年,已成为国内乃至国际著名企业之一。其中必然少不了广告和媒体策略的功劳。

1988年,宗庆后推出娃哈哈的第一款产品——娃哈哈口服液。当时,娃哈哈请来了两家地方电视台洽谈广告。几经商议,对方要求至少20万的广告费,而娃哈哈公司当时全部的流动资金只有10万元。结果,宗庆后面不改色地在合同上签下自己的大名。

也就是在这轮广告中,娃哈哈率先在全国推出了“实证广告”的方式——让自己的产品拥有中国营养学会的推荐。结果,这轮广告尚未播完,“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语早已响彻南北,订单已若雪片般飞来,提货的车造成交通堵塞,当年娃哈哈的销售收入就达到了488万元。

1991年,娃哈哈进军广州。当时,作为广州纸质媒体的大哥大——《南方日报》每周的全部广告版面是5个整版,娃哈哈一个不漏悉数吃进。于是在当年6月,广州市民们一觉醒来,舆论媒体异口同声,铺天盖地全是一个声音——娃哈哈!

难怪很多人都说,在国内本土的企业家中,宗庆后确实是少数最早具有营销意识的人。

从上面两例事件可以看出,早期的娃哈哈在选择媒体和广告上很有胆识和眼光,并且广告的确取得了很好的成绩。

再后来,娃哈哈的产品发展更加多样化,为了塑造不仅是儿童品牌的形象,娃哈哈开始启用明星做代言,在这一策略上娃哈哈同样是先驱者。

1996年夏,娃哈哈纯净水的成功上市策划,使得这一品牌在短短几个月的时间里荣登市场份额冠军的宝座,并保持至今。它的意义不仅止于一个成功的行销事件,而且揭开了一个长期的国产品牌策略的序幕,那就是“明星歌曲路线”。所谓 “明星歌曲路线”,即使用流行歌曲作为载体,启用明星作为产品形象代言人推广产品。

十几年来,娃哈哈一直采取的就是此策略,景岗山、毛宁、陈明、李玟、谢娜、张杰、王力宏等先后做过娃哈哈的代言人。广告中的歌曲都是代言人的作品,

随着广告的播放和代言人本身的明星效应,娃哈哈的每首广告歌曲基本上都成为大街小巷传唱的经典歌曲,从《我的眼里只有你》到《心中只有你》再到《爱你等于爱自己》,随着时间的流逝,愈发显示出这些歌曲的魅力和经典所在,这些歌曲的广泛传唱更将品牌深深印入消费者的心中。

在明星代言人的选择上,很有必要说上两句,娃哈哈在这方面做得是比较成功的。最初的景岗山、毛宁都是当时歌坛小有名气的明星,并且形象成熟、稳重、自然,为刚出道的娃哈哈打下了良好的基础。再到后来,直到现在还是娃哈哈合作伙伴的王力宏,更是在与娃哈哈的合作中创造了代言在娱乐圈的奇迹。王力宏被称作“代言之神”、食品饮料界的“广告宠儿”,而王力宏的纯净、年轻、诚恳、都市感和时尚感正是“娃哈哈纯净水”所要表达的产品特质和形象。双方从 1999 年代言娃哈哈纯净水开始至今已愉快合作了 8 年,从广告代言、广告、歌曲创作到新专辑签售、歌迷见面会再到演唱会,或配合娃哈哈新品上市,或配合王力宏新专辑发布和演唱会,双方的合作是多方位的,是一种深度、双赢的合作。 还有李玟、谢娜、张杰等,娃哈哈都考虑了他们各自的特质与娃哈哈品牌形象的结合。

甚至有业内人士这样评价:“娃哈哈与艺人合作都很愉快,这也是不少艺人选择代言娃哈哈产品的重要原因之一,彼此之间超越商业合作关系,融入了娃哈哈的大家庭中,这是一个值得深究和肯定的现象。”

娃哈哈的广告发布媒体包括活动广告和常规广告两部分,体现了整合性特点。

推广活动广告,包括密集的电视广告、广播广告、现场海报、挂旗、气模等。(早期还配合以各种电视台、电台的采访报道以及歌曲点播,使推广活动所到之处,大街小巷都能听到“我的眼里只有你”。)

常规广告,包括电视广告、平面广告、户外广告、POP广告几种,平面类作品几乎皆以广告的标版为原型。利用让人印象最为深刻的画面,达到提示消费者回忆电视广告及提示购买的作用。

在电视媒体的广告投放上,娃哈哈更是采用“高举高打”的策略,牢牢把握中央电视台这个老朋友的媒体老大地位,开展广告攻势。

1996年,娃哈哈纯净水广告在中央电视台黄金时段播出后,迅速影响到全

国电视观众,娃哈哈纯净水一时红遍大江南北。1998年,在中国市场可口可乐与百事可乐二分天下的态势下,娃哈哈推出了非常可乐。当“喝中国人自己的可乐”这一广告语通过中央电视台播出后,非常可乐这一饮料品种迅速走红。

2001年,娃哈哈集团进军茶饮料,在中央电视台招标时段投放1000万元,创造了数亿元的销售佳绩,奠定了娃哈哈茶饮料市场中的领军地位;

2002年,娃哈哈集团推出果汁饮料,在持续投放中央电视台招标段的前提下,仅在1-8月娃哈哈果汁饮料的销售就突破6亿元;

2004年,娃哈哈集团涉足功能性饮料,依托中央电视台的有效传播,为激活2004年的市场表现打下了坚实的基础。娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放,配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动,仅仅三个月时间,“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从今年3月到7月,仅4个月时间“激活”的销量已经突破1300万箱。

2004年11月18日在中央电视台广告部举行的2005黄金时段招标会现场,娃哈哈以8900万和8000万分别竞得上下半年的“黄金档电视剧特约播映”,而累计中标额达到3.02亿元。这是娃哈哈集团作为长期品牌战略的关键一步。

1~2月份正值中华民族传统的新春佳节,娃哈哈抓住这一良机在央视展开宣传攻势,给观众留下了深刻的印象,也为娃哈哈2005年整体的营销传播计划勾勒出浓墨重彩的一笔。1-2月份央视一套黄金段位电视剧好戏连连,《汉武大帝》热播之后,《完美》粉墨登场,两部剧均带来了良好的收视效果,《汉武大帝》平均收视率高达到6.38%,确保了娃哈哈广告的有效到达和传播。

娃哈哈集团董事长宗庆后经常对记者提起投放央视的五个理由:

一、中央电视台是启动全国市场不可或缺的宣传平台,娃哈哈在央视的广告投入与其市场效绩成正比;

二、中央电视台能给经销商、消费者甚至是企业员工以最大的信心支持,特别给人以实力感与价值感。在央视投放广告,更容易获取信任,赢得信心;

三、中央电视台的不少资源是独有的,是其他任何媒体都无法替代的,尤其是国家及国际重大事件、重大赛事和全民性节目的独家播报权;

四、中央电视台频道的专业化更适于多品牌产品的宣传,这对于像娃哈哈这样旗下拥有多品牌产品企业是非常有利的;

五、中央电视台的广告价格日趋合理,在此投放广告更加物有所值。

借助知名媒体(央视)进行强势品牌宣传,这种做法充分体现了娃哈哈集团对媒介资源的重视,他们把媒介尤其是优质媒介资源作为企业的重要战略工具来运用。娃哈哈作为全国饮料市场的成熟品牌,每年稳步增长的产销量与销售额除了归功于过硬的产品质量、日趋成熟的营销网络外,还离不开与中央电视台的紧密合作。从第二届招标开始,娃哈哈已连续9年与中央电视台招标段携手,9年来,伴随中央电视台资源的不断丰富与创新,招标的科学与成熟,娃哈哈每年的产销量和销售额稳步增长,已成为行业内的绝对领导品牌。

现在,随着媒介的发展,娃哈哈也在不断改变和调整策略。在新兴媒体网络上也有着自己的营销策略,配合线下的促销活动,建立了相关的网页,如开箱赢大奖活动,娃哈哈专门建立了这样的网页,一方面是活动能够更加顺利方便进行,另一方面也宣传了活动。如由李玟代言的娃哈哈HELLO-C的广告,在各大电视台及视频网站高频次投放,性感美丽的李玟,摆出“C”的手势魅力十足,颇为吸引眼球。想在国际上有更广阔的市场,娃哈哈会与互联网媒体有更深更广泛的合作。

第三篇:品牌定位策略

(一)

品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象,从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动,没有固定模式。因为假如存在固定模式,品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱,品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计,常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多,其中不少可以单独使用,也可以相互组合,以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的,因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位,冠上“第一”的头衔,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一,IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多,但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场,与“拍立得”竞争,结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人,第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天,品牌多如过江之鲫,消费者只会记住那些排名靠前的品牌,特别是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆。

品牌一旦成为行业“第一”,只要企业善于经营,不断创新,就能一直保持这一地位。从1923年开始,美国可口可乐 (Coca-Cola)、高露洁 (Colgate)、吉列 (Gillette)、固特异 (Goldyear)、好时 (Hershey’s)家乐氏 (Kellogg’s)、柯达 (Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿 (Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌,除曼哈顿之外,其余9种至今仍然保持着第一的优势。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言,可以开发品牌某些方面的竞争优势,并取得竞争的定位。例如迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一,等等。

二、加强定位

加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手,或在竞争中处于劣势时,可以有意识地突出品牌某一方面的优势,给消费者留下深刻印象,从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手,于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”,告诉消费者这是一种在晚上服用的新药,从而获得了成功。

三、比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势,衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候,金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销,势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点,如把照片拍得更漂亮,去宣传金龟车特有的质量

优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上,并制作了一则广告:“想想还是小的好 (Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中,参照对象的选择是一个重要问题。一般来说,只有与知名度、美誉度高的品牌作比较,才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代,美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”,便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系,爱维斯的市场份额上升了28个百分点,大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前,运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review) 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍,“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”,这种竞争方式再直接不过了。

四、空档定位

任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势,也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档,是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M&M巧克力,其广告语为“只溶在口,不溶在手”,给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚,其关键是找到了一个市场空白地带,使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效,因而将其定位为“露露一致,众口不再难调”,同样是成功的空档定位。

一般说来,市场空档主要有以下几种:

(一) 时间空档

有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传,或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘,化学合成纤维风靡市场的时候,有些商家却推出了纯棉制服,令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。

(二) 年龄空档

年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势,寻找被同类产品所忽视的年龄段,为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁,在营销界堪称成功的典范,一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。

(三) 性别空档

现代社会,男女地位日渐平等,性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说,塑造一定的性别形象,有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵,纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者,至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告:“从Kankakee到Kokomo,Luke沿途通行无阻,缓缓而行”,试图在男性香烟市场中挤出一块地盘,结果只占据了极小的市场份额;同样,美国窈窕牌香烟 (Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率,而另一个牌子夏娃 (Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”,它后来试图生产女性用品,结果淡化了它的品牌形象。

(四) 使用量上的空档

消费者的消费习惯各不相同,有人喜欢小包装,常用常买,方便携带;有人喜欢大包装,一次购买长期使用。利用使用量上的空档,有时候收到意想不到的效果。例如洗发水,有2ml的小包装,也有500ml的大包装,不同的包装可以满足不同消费者的需要,增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为,张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品,就采取了全新的直销模式——整桶订购,每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225L,即750ml/瓶,共300瓶),因而俗称酒庄酒论桶卖。

(五) 高价市场空档

市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品,定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”,“为什么你应该投资于伯爵表 (Piaget),它是世界上最贵的表”。

高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化,在新产品上市初期,会利用顾客的求新心理,将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如,1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术,所花费的投资是26万美元左右,每支笔的生产成本只有0.8美元,而其售价定为12.5美元。

半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资,还获得了近6倍于投资的利润。

(六) 低价市场空档

低价市场的产品一般是大众化产品,消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国,人们谈到速溶咖啡,首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡,首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多,但从目前来看,力神占领了低价市场空档。

20世纪90年代,美国航空业很不景气,1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是,美国西南航空公司却连创佳绩,1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象,公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中,克莱尔头顶一只公文包,说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话,公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时,克莱尔说:“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时,将凌志图片和奔驰图片并列在一起,加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车,这在历史上还是第一次。”

有一些企业,其营销目标不但要使企业赢利,而且要符合消费者长远利益,有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标,但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器,公司从人类的最大福利出发,本着救死扶伤的原则,坚持以社会责任为该产品的定价目标,将产品的价格定得较低。

五,产品类别定位

把产品与某种特定的产品种类联系起来,以建立品牌联想,这种方法称为产品类别

定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品,如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别,如七喜定位为“非可乐”饮料。

六、高级俱乐部定位

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时,将自己划归这一“高级俱乐部”,不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”,一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和前两名一样,都是有实力的知名轿车,从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

七、功能定位

功能定位的实质是突出产品的效用,一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分,事实上,产品之所以为消费者所接受,主要是因为它具有一定的功能,能给消费者带来某种利益,满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能,那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如,本田节油,沃尔沃安全,宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺,潘停能为头发提供营养,海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛 (Red Bull)饮料提出“累了困了喝红牛”,强调其功能是迅速补充能量,消除疲劳。

八、外观定位

产品外观是产品的外部特征,是产品的基本属性之一,会给消费者留下第一印象,而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点,则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色,并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略,而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

九、利益定位

顾客购买产品,是因为产品能满足其某些需求,带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来,向顾客承诺利益点上的诉求,以突出品牌个性,获得成功定位。例如:“高露洁,没有蛀牙”;“保护嗓子,请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌,但它们强调的利益点却截然不同,摩托罗拉强调“小、薄、轻”,诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

利用利益定位时,利益点的选择可以是一个,也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康,为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂,其对信息的记忆是有限的,因此一般来说,利益点以单一为好。

第四篇:雀巢品牌策略

1867年,瑞士化学家亨利·内斯特尔先生创立了以他名字(nestle)命名的雀巢品牌,开启了全球最著名食品公司的百年传奇。内斯特尔绝不会想到的是,在遥远而神秘的东方,咖啡会成为一种主流的消费方式同中国几千年的茶文化分庭抗礼,而雀巢品牌正是成就这一奇迹的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌,而是一种主流的消费文化,进入中国20年来,雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯,而且以高达80%的市场份额成为咖啡的代名词。

近日,雀巢咖啡无可争议地赢取了“30年改变中国人生活的外国品牌”奖项。评委评价说,雀巢品牌的伟大之处在于,成功地在一个陌生的市场开发一个全新的品类,同时带动整个咖啡行业在中国市场的发展壮大。“我们一直致力于在中国这个充满活力与激情的市场,把„雀巢咖啡‟努力打造成消费者生活中不可或缺的部分,”雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监大卫·苏丹在领奖时表示,“对于中国这个庞大的市场,雀巢关注的不只是自身的市场份额,而是整个咖啡品类的成长,让每个中国人每天都能喝上一杯咖啡是我的梦想。” “味道好极了” 上世纪八十年代,雀巢正式进入中国。当时雀巢品牌面临的挑战是尽快让中国人适应咖啡的口味,只有对咖啡饮品认可,才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者,雀巢咖啡以“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离,劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。尽管在当时雀巢只有咖啡粉一种产品,并且高昂的价格也成为少数消费者的奢侈品,但对于年轻人来说,即使开始并不适应咖啡独特的味道,但依然把品尝雀巢咖啡当作是体验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功,虽然当时喝过咖啡的人不多,但雀巢迅速崛起为尽人皆知的著名品牌,甚至春节晚会黄宏的小品都把雀巢咖啡的元素作为表演的噱头。如今二十年已过,虽然雀巢的广告创意翻新多次,但“味道好极了”的广告语一直未变,几乎成了每个广告人津津乐道的成功范例。

在信息爆炸的时代,消费者的观念也日新月异,但雀巢能够坚持二十多年广告语不变,并且品牌价值不断提升,既是品牌中的另类,更是一个奇迹。“广告传播一直是雀巢品牌推广的重要组成部分,在广告语的选择上也是如此,”大卫·苏丹表示,“把雀巢打造成一个高品质的产品是我们刚进入中国市场的目标,所以我们选择了„味道好极了‟这句广告语,并且在很长的一段时间内,雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。”大卫·苏丹进一步解释说,中国改革开放以来,随着经济的发展和人们消费能力的增长,中国很多消费者还是越来越能接收很多国际品牌的形象,很多消费者也很希望能尝到他们原来没有尝过的东西,所以曾经有一段时间尝试咖啡饮品成为一种潮流。而如果真正的想成功推广一个品牌,雀巢需要持续不断地向消费者传达一致的信息,这就是我们一直没有更换广告语的原因。 除了品牌宣传,雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息,对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说,选择直接和消费者沟通无疑是有效的方式。于是我们看到,在大学校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。“我们需要通过不同途径的宣传来了解消费者,让雀巢品牌成为消费者生活的一部分。” 大卫·苏丹强调。

“把脉”中国市场

雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出,其成功的品牌推广策略功不可没。首当其中的就是消费群体定位的明晰,一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体,其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行,这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。“雀巢的市场部门和媒体代理公司、市场调研公司都在想怎么样能够发现中国消费者更多的对咖啡的需求,而我们怎么样来满足他们的需求。就像医生需要给病人号脉一样,我们也需要给消费者号脉。” 大卫·苏丹说。

“中国市场的过于庞大对于雀巢来说既是优势更是一种挑战,面对分散在160多个城市的中国消费者,仅仅通过广告宣传是不够的,而是要通过和消费者的直接沟通来扩大市场份额,” 大卫·苏丹说,“以雀巢采取的在大商场赠饮的促销活动为例,对于仍然有很多人没有喝过咖啡的中国市场来说,这是已经被证明了的有效的推广模式,即使这是一个需要庞大投资和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候,大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品,对于很多中国消费者来说,一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道,直接导致了消费群体难以迅速扩大。”大卫·苏丹说,“2000年开始,我们重新调整了市场策略,虽然我们还在坚持不断地推广雀巢咖啡的品牌形象,但是我们更着重推广的是1+2速溶咖啡,这更容易被中国消费者接受。” 经过多年的实践,雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成,让消费者能够在办公室享受一杯速溶咖啡,在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡,在逛街的时候享用一罐即饮咖啡,咖啡文化已经悄然被越来越多的人们所认同。 情感培育本土化

贝塔斯曼的退出,日系手机的失败为在华的国际品牌敲响了警钟,在大卫·苏丹看来,这些品牌的失败都可以看做是本土化的失败,对中国市场水土不服造成的结果。而雀巢的中国本土化进程早在20世纪80年代就开始了,在这一进程中处处体现了“情感培养”的价值。人才本土化,原材料本土化,对中国文化的尊重是雀巢成功的秘诀。 以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略,“人和产品比制度更重要”是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢在各个省市开办的分公司和工厂中,人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机地结合起来,争取做到同步化,为员工营造良好的工作氛围。同时雀巢还非常注重人才的培训,经常投入很多的资金来培训人才,培训生产主管和销售经理,为员工提供锻炼能力和得到提升的机遇,而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化,最终实行系统化管理。

在供应链上进行的“情感培育”,更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年,雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。这份协议中承诺:雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡,作为农民利益的保障,上不封顶,下设最低收购价格。同时,雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款,并承诺不拥有土地,不拥有固定资产。这项承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地,雀巢公司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。雀巢还积极培养自己的咖啡种植技术专家。2008年初,“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。据悉,其中的优秀学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。“即使现在思茅出名了,很多跨国咖啡生产企业都去采购咖啡豆,但是当地的农民依然把最好的咖啡豆留给雀巢。” 大卫·苏丹自豪地说。 在中国工作十年的大卫·苏丹,已经把饮茶作为自己的生活习惯之一,虽然他仍然认为茶饮料是雀巢咖啡最大的竞争对手,但他丝毫不掩饰对中国文化的尊重。“雀巢是总部在瑞士的公司,瑞士的多元文化让雀巢公司在世界各地的市场都形成了尊重当地文化的习惯,” 大卫·苏丹说,“雀巢的业务99%都不在瑞士本土,所以需要适应和尊重不同国家的文化和当地的习惯,包括在公司内部不同的文化不同的种族不同的宗教我们都是平等对待,没有任何的歧视。我们希望我们的消费者满意,希望我们的经营者零售商满意,也希望政府满意。我想这正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”

第五篇:品牌策略论文

摘要:从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞争手段,是企业品牌营销的必然选择。

关键词:品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位

1.品牌战略内涵与其功能意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通[1] 。

经济全球化背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起, 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于:

1.促进产品销售 品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2 监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

1.3 实现规模经济效益 品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

1.4 保证企业不断壮大和持续发展 许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

2.我国企业品牌发展概况

市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。

残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名

品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。形势虽然喜人,情况却依然不容乐观,从品牌战略发展的高度来看,我国企业还存在着诸多问题:

2.1国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距

这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施) ,以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10 %左右的速度递增[3] 。国内企业知名品牌则寥寥无几, 市场不兴,前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。如此种种,均将表明,我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。

2.2 品牌发展缺乏整体规划

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产———品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失了品牌竞争力。

2.3 产品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力

国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失, 如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。 2.4 品牌发展策略存在误区

企业品牌发展策略是一种经营之道,需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利, 影响了企业品牌的发展, 实际工作中出现了不少这样的误区: 如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字, 提高产品知名度或把产品包装一下; 好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已; 广告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒体上大肆作广告外, 其它别无关注; 企业产品规模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了; 知名品牌等同于高价, 必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远, 不惜放弃企业自身品牌, 采用外国公司品牌, 或将自身品牌低价出售转让, 如我国现有20多万个“三资”企业中, 有90 %以上的合资企业在使用外方品牌; 广州洁银牙膏厂以200 万元低价将品牌转让给合资企业[4] 等等, 就是这样的突出事例, 现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权, 民族产业竞争力究竟何在!

3.企业品牌策略选择

品牌战略是企业总体战略的重要组成部分, 而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况, 搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。

3.1 树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力

随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

3.2 搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动[5] 。品牌定位离不开具体行业, 否则毫无价值可言, 如”百事可乐”是种碳酸饮料, 这一品牌至多延伸到食品行业, 再往外延伸, 其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提, 这不是一件容易的事情, 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证, 同时还要有保持对消费者AAU (消费者对品牌的知名Awareness ,态度Attitude , 使用状况Usage , 的缩写) 进行追踪调整的能力。因此, 建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意见, 为消费者提供个性化服务, 就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果, 并非一日之功, 可口可乐品牌树立有100 多年历史,万宝路形象风靡全球有40 多年, 均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动, 才能产生满意和接受。

3.3 遵循品牌设计规律, 注重品牌形象

品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象, 又要刺激消费者的消费欲望, 除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外, 商标设计也很重要。通常, 具有美感, 文化内涵丰富, 简洁醒目,易于传诵, 构思精巧, 能超越时空, 并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值, 但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M 品牌优势在于机械、动力与管理, 服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要, 在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然, 品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新, 这是品牌竞争制胜的法宝。 3.4 采用多种品牌竞争手段

我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。

3.4.1 与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。

3.4.2 收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。

3.4.3 使用挂钩策略。如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好

的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。

3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水) 公司的围攻。 3.4.5 利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。

3.4.6 加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排) 有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。

 3.4.7 重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意, “海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的例子。

3.4.8 多角化经营,多品牌策略。诸如顶益食品企业,在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌,在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者,扩大了品牌知名度。

3.4.9 事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家,为消除消费者对保健品不信任态度,引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观,并邀请有关专家进行咨询,结果口碑极佳,品牌声誉迅速上升

参考文献:

[1] 俞利军. 国家营销[M] . 北京: 华夏出版社,2001 ,1 :355.

[2] 管向东. 创建强有力的品牌[M] . 北京:中信出版社,2001 ,1 :64.

[3] 金润圭. 跨国公司与中国企业国际化[M] . 上海:上海社会科学院出版社,1999 ,12 :87.

[4] 张元萍. 品牌战略知多少[J] . 经济管理,2000 ,(2) :17.

[5] 张世贤. 品牌战略[M] . 广州: 广东经济出版社,1998 ,8 :269.

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