品牌建设与市场营销

2022-08-21

第一篇:品牌建设与市场营销

乳品企业营销与品牌建设

文/上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司李慧

审视我们周边的市场环境,乳品竞争态势日趋激烈,愈演愈烈,商超与网络渠道的快速发展,正在影响着消费者的购物习惯,越来越多的健康元素被添加到产品中,新概念层出不穷,使产品趋向细分化、功能化。在现有的大环境下,如何通过对乳品品牌的公众洞悉、消费者洞悉、竞争对手洞悉,找寻乳品品牌的本质,成为乳品企业思考的重点。目前,层层把关的品质及满足不同消费群体的健康需求成为了乳业品牌的关键价值!

那么,品牌的价值究竟体现在哪里?品牌建设的目标是什么?一句话,那就是要成为目标客户的首选,当消费者想买某一类产品时,首先想到的就是你的品牌。想要做到这一点就要想办法把企业的品牌差异化定位植入消费者的长期记忆中,令消费者挥之不去,一旦有需求,马上想到了该品牌的特征。唯有这样,企业才会有立足之地,不会成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌。

品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程,通过视觉形象上保持的一致性,让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀,加深对品牌的认识。这个过程中,视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体与品牌文化、理念保持一致,且在这个过程中消费者是直接通过品牌的视觉载体来认知品牌价值、理念等品牌要素,这就需要建立品牌的传播体系,与消费者互动沟通。

那么,如何用一个传播主题,将品牌的概念和消费者进行沟通?现仅以西安银桥乳业集团“喝阳光宝宝奶粉,唱享澳洲之旅”活动为例进行分析。

铭观咨询与银桥乳业决策层的经过多轮磋商后,决定推出 “喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅” 活动——一个专门针对进口奶源产品系列的主题营销活动,打造阳光宝宝品牌形象及提升产品结构,整个传播主题将品牌的产品端及价值端加以有效连接,对企业的核心价值进行了背书和支撑。该活动以西安为重点市场,以80后父母为主要诉求对象,以点带面,展开整合营销传播攻势。

在活动策划前期,铭观咨询对目标消费者、企业品牌现状以及竞品促销活动做了大量研究,在消费者研究层面,主要用于改变消费者品牌认知。目前,虽然阳光宝宝在西安市场具有很高的知名度,但是大多数消费者普遍认为进口奶源更安全,认为阳光宝宝属于国产中低端品牌,品牌形象低端化,并对其产品品质不

信任。另外现阶段,消费者对于大力度的买赠、打折等促销手段已产生消费疲劳,需要更刺激、更具吸引力的促销活动。基于此现状下的心理认知、产品认知及促销认知现状,策划了“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”主题营销活动,改变消费者对阳光宝宝的固有的低端产品品牌认知。在企业品牌建设层面,主要是为了适应阳光宝宝品牌发展战略需要。目前,阳光宝宝在消费者心目中属于二三线市场的中低端品牌,提高品牌美誉度与忠诚度刻不容缓,而此次“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”活动将“澳+”、“金优+”、“α-360”婴幼儿奶粉与澳大利亚奶源巧妙地结合在了一起,加深消费者心目中品牌与奶源地的关联性,可以巩固与提升品牌认知度与美誉度。同时,通过活动,进一步整合企业现有资源,使传播效果最大化,拉动高端产品的销量,提升产品结构。

活动参与方式:凡是购买阳光宝宝系列金优+、澳+、α-360、日夜宝贝奶粉等口奶源产品的顾客,均可在产品包装内获赠“纯净奶源寻觅之旅”刮刮卡一张,赢取去澳大利亚旅游的机会;

刮刮卡奖项设置:

一等奖:澳洲游45份

二等奖:澳洲游基金现金3000元80份

三等奖:旅游基金现金500元200份

四等奖:5元抵用券价值5元220000份

3月1日开始,银桥展开“造势、借势、顺势、再造势”等四轮攻势,层层推进,力争到8月底,“澳洲游”活动取得品牌与销量的双向提升,半年产品结构上移实。

前期造势:线上线下,高调亮相

线上,前期亮相造势,借势新闻媒体,短期内迅速提升活动知晓度,并推荐澳洲奶源产品的优异品质,并在华商网及各大论坛做“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”活动专题,同时在微博上进行炒作营销以及报纸媒体上进行活动宣传,发表活动软文及设立活动宣传专栏。

线下,公司专门针对澳洲游活动对公司促销员进行统一培训,面对面对消费者进行活动告知及兑奖方式说明。同时,针对西安200多家重点终端进行一系列的形象包装,形成热烈的终端销售氛围,达到自主宣传的目的。在终端连续开展 “澳大利亚知多少?”、“澳洲寄来的明信片”等一系列终端互动活动,凸显澳洲游活动主题,勾起消费者好奇心,并激发消费者的参与热情,引起消费者对产品的宣传和购买。

借势出击:借势消费者口碑炒作

通过第一轮的活动造势,“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”已经赢得了人们的关注,接下来,就是要让更多的目标消费者走到终端,掏钱购买。

举办澳洲游图片展,借势消费者口碑,让消费者相信本次活动真实性。同时举办澳洲博士系列讲座,利用澳洲海归专业背景,教育消费者孕养知识和情商知识,间接提升品牌影响力。开展 “不出国门,玩转澳洲”终端互动活动,围绕“喝阳光宝宝奶粉,畅想澳洲之旅” 主题,引起消费者对产品的宣传和购买目的,增加活动参与性,提升品牌美誉度。

活动开展以后,效果立马显现,使阳光宝宝奶粉赢得消费者的信赖,从而促动购买。

顺势而为:阳光宝宝奶粉再起高潮

两轮攻势下来,“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”活动已经获得消费者认知及积极参与,市场销量也形成了向上增长的强大势头。接下来需要的就是顺势而为,乘胜出击,在前面的基础上再添一把火。

活动冲刺,举办曼妙澳洲——精致之旅推介会,为第一波澳洲游造后续声势,继续深化消费者对活动的认知。“牧场迷宫大探险”活动则强化纯净奶源、健康牧场的形象,激起消费者参加活动的积极性,达到品牌和产品的宣传。 后期造势:切入网络推广,树立口碑

活动后期,将“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”活动视频进行网络推广,配合澳洲游系列软文,达到口碑宣传的目的。 “喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”经过几个月的传播攻势,环环紧扣,层层推进,每一个环节着力营造一种势场,每个环节匠心独具,取得了阶段性的胜利。

活动要点总结一:线上宣传推广,线下活动跟进

在电视、网络已经成为我们生活中不可缺少一部分的时候,线上声音对消费者的影响便就显得尤为重要;消费者需要公信媒体为企业、为品牌做品质背书,消费者更需要与企业、与品牌的互动沟通;而线上、线下推广活动的有效结合就很好的解决这一问题!

“线上宣传推广,线下活动跟进”成为当前乳业产品推广的最为有效的方式之一。 对一个活动来说,前期造势阶段至关重要,万事开头难,前期活动宣传造势的成功与否,直接影响到活动后续推进,影响到企业决策层和执行层的信心与决心,最终影响这个活动推广的成败。

活动初期面临的首要问题,就是如何在最短时间内赢得目标消费者的关注。在这个信息爆炸的时代,值得老百姓关注的东西太多,除了报纸上的头条新闻,还有生活中的各种琐碎烦恼。让消费者对一个品牌从陌生到关注、到熟悉的阶段,往往是一个艰难的过程,运作不好,就要花费很多时间,很多银子,这些银子还可能打水漂。

“线上宣传推广,线下活动跟进”,便是主题营销的锐利武器。主题活动营销与常规广告不一样,活动营销毕竟是做事,而常规广告顶多是说事。一种是做件事情给消费者看,并且和消费者一起做;另一种是讲件事情给消费者听,往往这件事情的真实性还令人怀疑。毫无疑问,前者比后者更引人关注。线上宣传配合线下活动,快速准确地将信息传达至消费者心中,并巧妙地将品牌信息融进营销活动中,充分传播,达到目的。

活动要点总结二:主题活动营销成功的五要素

第一要素:活动要有新意。这点不用多说,活动要引起消费者关注,活动本身就必须有新意,简单的打折、买赠促销,只能吸引对该产品已经有兴趣的消费者,不能进行更广阔的宣传。

第二要素:活动要有高参与度,要与消费者进行互动。活动不能自说自话,不能自我表演,要想让活动发挥出最大的效果,关键要让目标消费群参与进来。参与的方式可以是主动的(“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”活动的终端推广活动系列,就在于吸引消费者的主动参与),也可以是被动的,但被动的参与必须是随机的和受期待的,比如,“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”活动奖项,每一个消费者都有可能得到澳洲游大奖,但谁也不知道到底

能不能得到,所以大家都在期待。还比如,“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”活动奖项设置,只要参与活动,100%中奖,这一点,更是让消费者热情参与。

第三要素:营销活动要与传播相结合。活动并非是目的,而是一种手段,活动必须与传播相结合,最广泛、最生动的将营销活动传播出去,这才是现代营销做主题活动的终极目的。毕竟,虽然把活动搞得最大,搞得最有创意,但是活动本身所影响的消费者仍然是有限的。只有通过活动预告、活动炒作等传播手段,使活动得以被广泛告之,一方面吸引更多的目标消费者关注与参与,另一方面,给能参与活动的目标受众以强烈的如临其境的感染和想象,使活动得以充分放大。

第四要素:活动要给参与者带来利益。一个成功的主题营销活动,要吸引消费者关注和参与,必须要有利益为诱导,利益是消费者参与活动的基本驱动力。

第五要素:活动要具有可执行性,操作要求尽量简单。活动如果无法执行,或者执行起来很容易出现纰漏,就应该放弃;有的活动设计得很复杂,程序很繁琐,自己都容易搞糊涂,消费者就更是搞不明白,这样的活动还不如不做。

活动要点总结三:主题营销核心之终端宣传推广

宣传推广,是企业成功操作大型主题营销活动至为关键的一环。原因很简单,只有企业高效地展开了市场宣传推广工作,广大消费者才能知道有此大型活动,才能及时的前往活动地点参与本次活动,实现产品的选购。所以,一定要把宣传推广工作做扎实做优质。那么,企业如何进行宣传推广既能确保低成本投入,又能收获辉煌的传播效果呢?

终端形象宣传推广就为其中最为有效的一种,主题终端的营销就是对终端资源进行系统有效的配置,建立终端数据网络,逐步以市场消费为平台,建立可执行的与互动的客群关系,利用自身小范围的优势力量,摆脱竞争束缚压力,独立开展终端运行,变被动为主动,形成终端系统化建设,促进营销活动工作核心地位的竞争,延伸至营销的前沿阵地。银桥乳业通过“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”活动,对终端资源进行整合,对重点活动终端形象包装,包括海报、折页、堆头、跳跳卡、插卡等,同时在存包柜广告、电梯墙体广告、户外广告、地贴、包柱等进行宣传造势,配合终端广告宣传媒介,营造终端消费氛围,达到自主宣传目的。

总之,此次“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”活动取得了较大的成功,重点从以下方面体现:

“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”为阳光宝宝带来品牌知名度和美誉度的

提升,为产品营造了良好的声誉,通过活动自主宣传进口奶源这一卖点,配合阳光宝宝“三十年的品质始终如一”这一理念,使品牌形象具体化、传播最大化。某位促销员说:“原来呢,每次都要给消费者解释我们的澳加和金优加都是进口奶源。现在通过这个活动,消费者自己就认识到了,根本不用我们多说,而且效果比我们说的还要好”。

“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”为阳光宝宝奶粉终端带来全新视觉,提升终端形象。通过对重点活动终端形象包装,统一宣传标识,达到自主宣传目的,并营造了浓厚的终端消费氛围。另外,“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”主题营销活动拉动了其高端产品尤其是进口奶源产品的销量,促使产品结构上移,并以澳洲游活动为契机,对重点渠道、重点终端进行了资源整合,优化管理。

站在营销的层面上,此次“喝阳光宝宝奶粉,畅享澳洲之旅”活动为银桥阳光宝宝奶粉带来了良好的商誉,它抓住了消费者注重产品安全的心理特点,通过活动将澳洲奶源的卖点深深的烙在了消费者心中,与消费者产生了情感投射,重建了品牌形象,和银桥品牌的核心价值——“三十年品质始终如一”相吻合。

主题活动营销其重点是主题产品的品牌,它不再仅仅着重产品的销售,而是注重对品牌的建立和发展。通过主题活动的开展,进行企业品牌的塑造和延伸,可以提高企业的声誉及企业产品的顾客忠诚度。品牌不仅仅意味着固定的持续的购买,还意味着较高的溢价和利润,营销活动关于品牌的注重,实际上已大大地超出了单单依靠产品的层次,它的目的不再是进行营销活动短期的销售,而代表企业长期的较持续性的利益。

从竞争层次上讲,主题活动营销已经上升到品牌的竞争,它表明对消费者利益的进一步拓展和维护,需要运用更整合的传播手段促使消费者建立对企业品牌核心价值的认知,不仅用产品、渠道、促销等营销手段上的创新与开拓,巩固与发展,更让品牌核心价值在产品上落在实处,累积品牌资产,为品牌加分!

第二篇:“产品营销”与“品牌营销”的区别

在一个地下通道里看到了两组广告:第一组,联想ThinkPad的大幅广告,主题广告语:思迥异,做不同。看着这句话,心里就在想,不错啊,这句话很有感觉,跟我还是有点共鸣啊,这个广告公司的创意执行的不错。不过还是不够直接有力,启动人心,怎样启动人心,其实我也没想好,想了一句:重组自我,整合世界,也许有那么一点意思。

还没来得及回头再看一眼联想的那个广告的时候,第二组广告到眼前了,惠普笔记本电脑的长幅广告,主题广告语:外表纤薄,内在渊博。

哇哦,又是同音异字,玩押韵吗?惠普的这个广告好表面好没创意唉。还在卖“薄”呀,驱动强大啊?不看画面,不看产品,只看这两句广告语,其实,就能明白了什么叫“产品营销”?什么叫“品牌营销”?

惠普就是在“产品营销”,兜售它的薄和博,卖产品的形态和性能,而联想ThinkPad就是“品牌营销”,通过最新产品这个载体销售ThinkPad这个品牌的品牌精神、品牌理念、品牌主张、品牌联想、品牌品位、品牌调性、品牌关爱、品牌价值观、品牌世界观,通过“思迥异,做不同”这六个字来界定和提升消费者的生命境界、人生状态、眼界、格局、胸怀、态度,认证和满足这群与众不同的消费者的内心力量和人生需求。消费者买的是电脑,也是精神,也是坚不可摧的心理暗示的威力,更是成就自我的人生之路。

所以,我看了联想ThinkPad的广告语有感觉,看了惠普的广告语就没感觉,产品营销凸显的是产品的优点和差异点,突出的是产品力,这也没错,就像最近三星数码相机出了一个新产品:双屏相机,这个产品的产品力够强,可以引发兴趣和购买,这时广告直接突出产品力就很好。但是,有一个问题,假如你的产品力不够强,或你的产品跟其他产品没什么两样,你怎么办?还在不痛不痒地大肆广告你产品的那点有限光彩?还是借助品牌文化、品牌故事、品牌承诺、品牌梦想去给产品植入灵魂和思想,去营销一个有生命有精神有情义有个性有远见有道德有品位的品牌产品?

《阿凡达》里有一句话:人可以退役,但精神不能退役。产品可以退役,但品牌不能退役。

产品营销是品牌营销的初级阶段,品牌营销就是“潘拉多星球”,那里无限可能,无所不能。

但你若不相信有“潘拉多星球”的存在,你就永远不可能到达那里。

因为你的想象力还不够。

第三篇:品牌战略与营销执行

林友清

中国的企业是在“欣赏一流、观望二流、模仿三流”,当我们身边拥有这么多的一流榜样,却只用来欣赏而不去学习,这是罪莫大焉!

A:麦当劳:店面选址、柜台的摆放、宣传纸的放置,都选择最合适的位置,为的就是让消费者更方便舒适,他们在任何细微环节的作为,都是为了打造让消费者“更多选择更多欢笑”的愉悦消费环境。这就是为什么在近乎一样的快餐产品,近乎一样的店面设计,乐天利却与麦当劳有着天壤之别的原因所在。

B:耐克:他们对于体育赛事一如既往的参与和支持,因为这是他们赖以生存的载体。耐克的广告片不断的变化,“练到赢”,“我是谁”„„概念不停在变,品牌主张却始终不变,那就是“just do it”的体育精神。基于核心品牌主张不断做出延伸和阐释,而不是不断改变自己的核心主张。

C:可口可乐:对于新媒体的使用,其决策时间很短,因为在品牌战略大的范围约束下,他们的营销传播活动是开放而多样的(虽然也是严肃的),有了一个操作原则在,那么他们的决策过程就非常快,从而大大减少了因决策流程过长而丧失机会的事情发生。这些国际大品牌看起来离我们很远,但却是发生在我们身边的最好的榜样。尽管很琐碎,但是众多的细节背后,是明确的品牌战略和营销活动的关系。众多国内企业之所以决策缓慢,营销活动目的不明确甚至相互冲突,主要原因在于不能利用品牌战略有效指导营销活动。作为服务行业的网通、北京银行等,虽然打着服务千万家、亲如一家的招牌,但在客服、终端上却让人十分不舒服;一个号称服务第一的饭店,从点菜开始就发现服务员的态度那个差,点了几个菜之后让服务员推荐些特色菜,却听冷冷地说,你们的口味我怎么知道,然后就...见过差的,还真没见过这么差的服务。理性地说,许多的菜还是可以的,但因为这样的服务让客人食之无味,以后再不会去;更是有许多所谓把创新当作命脉的企业,在新的市场机会、传播机会面前畏首畏尾、举棋不定。

不说有很多的企业并没有建设自己的品牌体系,就是许多已经有了一套自己的品牌战略的企业,他们在营销落地的时候,执行上却差之千里。

那么,品牌战略和营销活动关系如何呢,前者应当如何有效指导后者的一切行为呢?

林友清认为,他们之间的关系是:品牌战略用来约束营销活动,营销活动则是开放而严格的执行品牌战略。

品牌战略将为所有的营销活动框定一个个框格,不能出格,出格了就是错误的,违背了品牌意图的行为。

拿百事可乐举例,他的品牌个性是年轻时尚的,那么这就是品牌战略其中的一个框格,如果你的营销活动或广告片去围绕一群老头老太太进行,这就是没有受到约束,是违背,为错误。王老吉是凉茶饮料,不是药,这是一个框,如果在营销活动中把王老吉与药店挂钩,就是违背。

品牌战略是保证品牌的营销活动不出错,他包含营销各个层面的约束:目标人群消费特性的框定(麦当劳:方便的舒适的)

目标人群心理状态的框定(耐克:高端的精神的)

目标人群媒体接触习惯的框定(可口可乐:激情的刺激的)

产品的价格定位的框定(耐克:高价的,促销信息?)

产品自身特性的框定(英特尔:中间产品 麦当劳:标准化)

产品通路特性(戴尔:直销 麦当劳店面:标准化)

品牌定位对营销的框定(雕牌:情感路线)

品牌主张对营销的框定(耐克:敢于去做)

品牌差异化对营销的框定(三精:蓝瓶战略)

„„

拥有了品牌战略的约束,那么,营销活动就是对品牌战略的执行;

现实就是,品牌的强弱差异最终将在执行层面上分出高下;

我们看到了,成功的品牌在营销活动对品牌战略的执行中都做到了两点:

1、严格

2、开放

1、严格:简单的说就是对品牌战略的各个原则要严格遵守,不能做出违背品牌定位和消费者认知的事情。可口可乐不要把广告牌立到药店去,三精葡萄糖酸钙不要说绿色环保,这就是严格;

2、开放:就是在满足品牌原则的前提下,营销活动的形式多样化,决策简单化。可口可乐对于新媒体的使用非常开放,他们能够迅速做出决策,因为其在品牌战略的传播原则中,是主张以创新的传播形式来接触消费者。那么,在这个大的原则范围下,他们对于新的户外媒体、新的电视媒体(如虚拟广告)、植入式广告等,他们能迅速决策,不失时机的加以运用。

相比中国企业的举棋不定,一方面的原因是他们对于品牌战略的不明确,另一方面则是营销活动执行的不坚决,思前想后最终郁郁终了。

以前我说过,中国的企业是在“欣赏一流、观望二流、模仿三流”,当我们身边拥有这么多的一流榜样,却只用来欣赏而不去学习,这是罪莫大焉!

品牌很简单也很复杂,简单就是看准一个好的方向,并坚持走下去就是了;复杂就是品牌战略的制定需要反复的修改和论证,营销活动要集思广益、追求创新、严格而开放。成功?就看你上不上路了!

(作者:林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@Vip.sina.com)

第四篇:品牌与营销策划-陈放

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第五篇:互动营销与品牌的网络营销方法解析

案例一:互动营销 1. ALS冰桶挑战

ALS冰桶挑战可以说是今年夏天的大赢家,它由国外传入,并经国内最大的社交平台微博不断发酵。率先接受挑战的,是科技界类似于雷军、李彦宏这样的大佬们。而后,娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动,使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小,但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。

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ALS中文全称是“肌萎缩侧索硬化症“,患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员Pete Frates希望更多人能够关注到这一疾病,于是发起冰桶挑战。活动规则如下,被点名的人要么在24小时内完成冰桶挑战,并将相应视频传上社交网站;要么为对抗ALS捐出100美元。因挑战的规则比较简单,活动得到了病毒般的传播,并在短短一个月内集得了2.57亿元的捐款。

点评:ALS冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合,可能Pete Frates在发起这项活动时都想没有料想到会有如此疯狂的传播,这也算是无心插柳柳成荫。不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销,较有名的就是三星向苹果发起了“冰桶挑战”。总的来说,冰桶挑战成功的因素可总结如下: 1)低门槛的活动参与机制;

2)社会心理学的成功应用。挑战的信息公布于透明的社交平台,相当于是参与者诉诸于间接的公开承诺,在众人的监督下,活动完成与延续的可能性更高;

3)名人的传播效应。事实上,这种大范围的公众人物参与活动可以算是互动营销历史上的第一次。

2. 微信为盲胞读书

今年,微信在公益上又干了件大事儿。人们只需关注微信公众号“为盲胞读书”,就可根据自己被分配到的文章段落,为盲胞贡献出一段声音。而那些贡献出来的声音将通过智能筛选,把最适合的声音收录库中。活动上线后,关注度与好评度直线上升,平均每天收到15000条语音捐献。为号召更多的人加入活动,微信还邀请了高圆圆、胡歌、倪妮等明星来领读书本。

在10月15日国际盲人日之时,微信将录制好有声读物的“悦读盒子”送到有视力障碍的孩子身边,希望这些有阅读困难的孩子们能够通过聆听读物使精神世界变得更为饱满、丰富。 点评:不一样的微信功能,不一样的公益捐献。微信的“为盲胞读书”是一场双赢的活动。既调动起人们的同情心,完成人们的自我实现感,又能够让有视觉障碍的人群“阅读”到更多的书本。

3. 韩寒《后会无期》营销

看着小四凭借《小时代》电影版再次赚得盆满钵满,韩寒终于坐不住了,决定在作家、赛车手、全民岳父的身份外多加一个,导演。不同于《小时代》的是,电影《后悔无期》并没有原著的粉丝基础,而是全新创作的另一素材。在电影的前期微博宣传上,并没有依赖影片的相关细节,而是靠演员或导演的片场照片,加以“韩式幽默”的调侃配文在微博上传播。许多网友更是脑洞大开,几乎每条微博下都出现许多“神评论”。而相关营销大号将这些“神评论”汇总,再以微博形式传出,使得高质量的UGC得到了有效的二次传播。因而,《后会无期》的前期宣传既保持了影片的神秘性又在话题性上做足噱头。

影片上映后,剧中各主角的经典语句被制成九宫格图片传播,并且迅速引发了各种体的自由创作,最经典的当属“XX就会放肆,而X就是克制”。这些简单易改编的句式瞬间燃起了网民们创作的热情,即使是尚未去电影院观看的消费者也不会对台词感到陌生。此外,《后会无期》为剧中倍受欢迎的小阿拉斯加犬马达加斯加建立了个人微博,主要用于互动卖萌与发电影的幕后故事,让电影在观众心中有了更完整的形象

点评:从《致青春》成功初探网络互动营销后,电影届的新秀导演们都浩浩荡荡地踏上了此路。《后会无期》也是其中的一名队员,且表现优异。从前期宣传到后期话题炒作,该电影可谓是真正的发挥了UGC的力量,尽管其中有多少条是内部人员自身创作我们不得而知,但没有影响其卓越的成效。

案例二:品牌销案例分析 :

至此,我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。那李宁公司在网络营销 方面具体是如何操作的呢?一开始李宁并没有就盲目地开通自己的 B2C官网,而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上,同时,对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死,而是结合网络用户的购物习惯,聪明地采用了“先招安,后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月,李宁B2C的官网才姗姗来迟。电子商务方面,李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销,而选择将网络渠道外包,其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。在此过程中,在团队架构上,李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合,打造了一只完整的B2C队伍;而物流、资金流方面,李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革,迅速满足了电子商务高速运转的需要。现在,李宁公司已经拥有中国最大的体育用品分销网络。 案例分析 背景:

主观:运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。但在品牌上,李宁总被耐克和阿迪达斯压制;在销量上,又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展,竞争日趋白热化,李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击,运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

客观:数据显示,服装网络是消费金额最高的商品,接近六成的网上购物消费者在网上买过服装,同时,服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示:截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,网络购物的用户规模达到7400万人,占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现,淘宝上销售李宁产品的网店有上千家,一年的销售额超过5000多万元。

我想,也正是这样的背景让李宁公司决定做网络营销。

一、李宁公司网络营销渠道调研分析 1.李宁牌产品的特性 我们都知道,李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素,李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主。而运动装、鞋类恰恰是非常适合在网上销售的。 2.李宁产品的目标群体

李宁公司实际消费群的特征是:在15~45岁等距分布的基础上,以24~35岁为主,二级城市,中等收入,大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是:14~28岁,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际流行趋势。而这部分人也正是网民的主体,也十分有利于李宁的网络营销。

二、李宁公司网络营销渠道选择 从李宁的渠道选择的过程看,李宁公司在网络营销渠道选择上,刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解。一开始是网络商城的模式,接着又是网络直销的模式。

三、李宁公司网络营销渠道实施 (1)网站建设 (2)功能系统的实现 (3)信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。信息系统的建立有利于实现网络营销中产品与服务的营销整合

2)购物系统

购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分,网络消费者在进入到购物系统后,吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式,所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3) 数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息,并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接,同时将实时数据传送至企业内部各个系统,供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

网站的建立以及系统的实现,为实现网路营销提供了强大的基础。

(五)李宁公司网络营销渠道支付和配送方式 1.支付方式

李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是:网银在线、快钱、支付宝。

可以看出,支付方式很齐全,这就方便了消费者的购买,节约了消费的时间成本。这也是的人们选择网上购物一个重要原因——时间。 2.配送方式

申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排,申通优先,如遇前者无法到达区域由EMS送达。

在网上购过物的人都知道,送货速度是我们考虑的重要方面。如果送货迅速,我们往往会觉得它的效率真高,自然而然的也会觉得它的服务也很好。李宁选择的配送方式考虑很周到,尽量做到方便快捷,为消费者节约成本,迎合了消费者的需要。

(六)李宁公司营销渠道管理

1.网络渠道推广 (1)和门户网站的合作 (2)通过搜索引擎推广 (3)通过主题活动方式。

在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动,会不定期的举办一些活动,例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

一个品牌要想取得良好的销售成绩,与它的品牌推广是分不开的。在网络上做广告,相对而言,成本较低,活动方式也较为新颖,灵活,而且有很强的互动性,这些都是传统媒介无法比拟的。李宁的这些措施,不仅方式多样,灵活多变,而且符合年轻人的喜好,对他的目标群体有很大的吸引力。因而效果也很理想。 2.渠道协调

(3)整顿网络渠道和传统渠道

为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系,李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿,目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。 这项举措,无疑保障了消费者的权益 总结:

首先,我觉得李宁公司把传统的销售模式电子商务化,就是一大创举。这需要的不仅仅是金钱上的投入和专业上的积累,还需要勇于改变的勇气。这是我们很多民族企业应该学习的地方。

其次,李宁的营销策略也可圈可点。

它是一家以传统渠道为主的企业,有自己的品牌,在进行网络营销渠道建设的时候,网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道,它很明智的没有把它们一棒子打死。而是是整合现有的渠道资源,通过授权的形式收编现有的网络渠道资源,同时也在各大平台上开设自己的网

络直营店铺,紧接着以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上,李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上,主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。所以,在李宁这套B2C体系构建过程中,李宁公司敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点,并有针对性地对终端消费者关注的问题进行了一一解决。