汽车4s店销售流程

第一篇：汽车4s店销售流程

汽车4S店销售服务流程

一. 客户接待

(1)、塑造良好的汽车销售人员职业形象

随着社会的发展，职场人士对自己的形象也越来越重视。因为好的形象可以增加一个人汽车营销实务的自信，对个人的求职、工作、晋升和社交都起着至关重要的作用。以往，人们往往认为形象就是指发型、衣着等外表的东西，实际上现代意义的职业形象主要包括：仪容、仪表以及仪态三方面，其中最为讲究的是形象与职业、地位的匹配。由于顾客通常预先对购车经历抱有负面的想法，因此，销售人员的职业形象，直接影响着顾客的第一印象和第一感觉，殷勤有礼的专业汽车销售人员的接待将会消除顾客的负面情绪，为购买汽车设定一种愉快和满意的基调。

(2)、汽车销售展厅接待的商务礼仪

在顾客来访的最初时刻，最重要的是使他放心。服务接待在顾客到来时应报以微笑，以缓解顾客的不安情绪，这能让服务接待更平易地和顾客进行交流并理解其要求。同时要注意必要的礼节，让内行挑不出毛病，让外行看着舒心。握手与介绍礼仪。

(3)、来店顾客的心理分析及其应对方法

在汽车销售中顾客类型及心理是千差万别，无论汽车销售人员经验如何丰富，也很难做到万无一失，因此对于各种不同的顾客可以视其性格的不同而加以调整。

(4)、做好来店、来电及意向顾客的管理

顾客管理是围绕顾客群体进行组织、强化让顾客满意的行为以及实施以顾客为中心的流程，从而创造出优化利润、收入和顾客满意度的结果的商务战略。

(5)、汽车销售人员的职业素质

汽车不是一般商品，其专业性较强，普通人很难具备这方面的专业知识，另外从经济上讲，汽车消费对消费者来说是个不小的开销。因此，销售人员如何与顾客很好地沟通，使他们对本款车产生兴趣，这就要求汽车销售人员具备良好的素质，达到汽车经纪人的标准，更好地促进汽车的销售，扩大市场占有率。同时，拥有高素质汽车销售人员是汽车生产企业和经销商自身发展的需要，因为汽车的销售、服务和生产是统一的整体，它们环环相套，缺一不可。如果销售上出了问题，顾客往往不去追究销售人员的差错，而是把责任迁怒于厂家和经销商身上，这直接影响到汽车生产企业和汽车经销商的声誉。因此，无论是从汽车消费者需求的角度来说，还是从汽车生产企业与销售企业的发展壮大的角度来看都迫切需要高素质的汽车销售人员。

二.车辆展示与介绍

(1)、车辆展示

新车的展示总是“真实的时刻”。在短短的几分钟内销售人员要抓住机会，唤起顾客对本品牌的热诚，对产品质量的信任，对颇具竟争力的特征和一流的装备的兴趣，对新车的期待和对销售人员及专卖 店的好感。因此，在这个阶段中，最重要的是严格按照销售过程标准去做和注意展示要点。

(2)、车辆介绍的技巧与方法

心理学角度讲，顾客在接收任何信息时，一次只能接收6个以内的概念。但较多的销售人员不理解这个道理，在与顾客洽谈的过程上，就怕讲得不多顾客不接受，拼命将自己知道的向顾客们倾述。结果，当顾客离开时只知道几个不重要的概念，而真正影响顾客们决策的要点都抛在了脑后。因此，找出顾客购车时最关注的方面，只需用6个关键的概念建立顾客们的选择标注就可以。如介绍发动机时，最关键的概念包括：输出功率、输出扭矩、油耗、汽缸数量、涡流增压、噪声、汽缸排布方式、压缩比、单顶置凸轮轴或双顶置凸轮等但是这么多的概念一下子介绍给对汽车并不专业的顾客，顾客们就会如坠云雾之中，根本不知道什么最重。

(3)、试乘试驾

试乘试驾是让顾客感性地了解车辆有关信息的最好机会，通过切身的体会和驾乘感受，顾客可以加深对销售人员口头介绍的认同，强化其购买信心。在试乘试驾过程中，销售人员应让顾客集中精神进行体验，并针对顾客需求和购买动机进行解释说明，建立起信任感。

第二篇：汽车4S店销售服务流程

【摘要】汽车销售是一门高雅的艺术,它不仅要满足客户的需求又要到达销售的目的,既要让不同层次的客户满意,又要为公司赢得利润.所以说汽车销售是一门高雅的艺术。汽车销售的服务流程总体来说可以分为几大步骤:开发客户,接待,咨询,介绍产品,试车,协商,成交,交车,跟踪.在几大步骤里,其中以咨询,产品介绍,协商和跟踪最为重要。

【关键词】汽车销售 服务 流程 开发客户 跟踪

汽车销售是一门高雅的艺术,它不仅要满足客户的需求又要到达销售的目的,既要让不同层次的客户满意,又要为公司赢得利润.所以说汽车销售是一门高雅的艺术。

汽车销售的服务流程总体来说可以分为几大步骤:开发客户,接待,咨询,介绍产品,试车,协商,成交,交车,跟踪.在几大步骤里,其中以咨询,产品介绍,协商和跟踪最为重要。一个汽车销售人员的高明之处就体现在这些地方。

客户开发是销售的首要环节，下面重点说说开发客户的流程。

一、开发客户的流程和技巧：

众所周知：汽车市场的竞争越来越激烈，原来坐店销售已不能应付当前的市场形势，走出去"扫街"将成为我们汽车4S店销售人员必修的一课。人海茫茫，哪些是我们的客户，怎样寻找客户，怎样找到并能促成销售呢?下面介绍一下具体的"扫街"客户开发步骤和流程。如图下图所示： 1.寻找潜在顾客

万事开头难，只有能找出潜在的顾客，才能进行下一步的工作。潜在顾客必须具备三个基本条件：一是有需要;二是有购买能力;三是有购买的决策权。如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客;前两个条件满足的客户，也算作潜在客户，但不是重点(因为他有建议权)。

寻找潜在顾客的主要途径有：电话黄页、行业名录、朋友或熟人介绍、保有客户介绍等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。

一般来说，我们潜在客户群主要是：政府采购中心，公检法等相关的政府部门，大型的工矿、生产、服务型企业(如石油、煤炭、钢铁、供电、通信)，高档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户。

2.访前准备

一般来说，访前准备是正式接触到客户前的所有活动，汽车销售人员应对自己收集到潜在客户信息分类整理，制定客户拜访计划，根据计划逐一拜访客户。

在客户拜访前，首先与客户电话预约一下，确认客户的时间，然后准备齐各种资料(名片、产品资料、公司简介、车辆使用和维护费用测算表、车辆上牌和保险费用表等)，按时赴约。

对于单位采购，多数情况下我们事先都不一定知道这些潜在客户的具体信息(如负责单位购车的关键人物有几个，各起什么作用)，因此，就需要销售员找准四个人：车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管，根据获得的信息，依据先易后难的接触原则逐一拜访。

3.初次拜访

进门是第一步，如果和潜在客户有预约的只用登记一下就OK了;但是多数情况下我们首次拜访都是冒然前往(也称之为"扫街")，通过首次拜访与潜在客户建立联系，因此要想顺利见到我们的潜在客户，能通过门卫这一关就显得至关重要，这就需要我们采取一定的技巧，先把门卫搞定，并不断积累经验，在以后的初次拜访中能顺利进门。

初次拜访是汽车销售人员与潜在顾客的首次真正接触，在初次见面中，销售人员必须引起潜在客户的注意，对销售人员产生较深的、良好的印象，否则销售人员以后的行动可能会不起作用。

在这一阶段，销售人员要进行大量的提问和倾听。提问(如：需要什么样的车、喜欢哪些车、对油耗的看法)有助于吸引顾客的注意力，汽车销售人员聆听顾客的回答，在双方之间建立起一种互相信任的关系;在倾听的过程中，一旦发现问题，销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法，并努力创造一个轻松愉快的氛围，尽量不要让客户产生"你是来推销汽车的印象"。及时找到客户的兴趣所在和关注点，要让客户尽快喜欢并信任销售人员。

4.记录客户信息

依据初次拜访获得的信息，依次登记在销售拜访登记表上，并分级分类管理，首先把个人购车和单位购车分开管理，个人用户依据购买意向--1周内购车、1个月内购车、3个月内购车、6个月内购车，分O、A、B、C级进行跟踪管理;对于单位购车客户依据其采购周期和平均的采购批量分A、B、C三级管理，A级是采购周期短和采购批量大的客户，B级是采购周期短采购批量小的客户，C级为采购周长采购批量大的客户。

5.持续回访

针对个人用户，O级客户要1周回访两次，这类客户一般情况下已经看过并试过各个品牌的车辆，正在圈定的两三个车型之间进行比较并最终做出选择。如果我们的产品是被选车型，那么就了解其在哪里看的车、谁接待的，如果已经有其他的销售员正在跟踪回访就迅速放弃;如果其未把我们的产品列入被选车型，了解原因和客户的需求，"要站在客户的立场上"把我们的产品介绍给客户。A级客户1周回访1次，B级客户1月回访2次，C级客户2月回访1次。

针对单位客户，回访时间不定期，要利用一些恰当的借口多次与客户接触，要能够获得客户的信任，建立朋友式的关系，最终能升华到兄弟般的情谊。A级的客户是重中之重，销售员要充分利用一切社会关系，尽快建立与其的紧密联系;B级和C级客户，要通过不断的接触，不断加强联系。同时，要注意回访的频率，不要给客户的工作带来不便，恰当地赠送一些小礼品能让其对你的好感倍增。 6.消除成交障碍

通过持续的回访，我们把引导客户一步步走向成交，但是在成交前总会存在一些异议，比如在两三个被选车型之间难于取舍，或是购车的家庭成员之间有争议，对成交价格有异议等。在这种情况下，销售人员首先要肯定客户的异议，分析异议存在的原因，利用销售技巧，把影响成交的障碍一一消除，要在满足客户主要需求的前提下，让客户感觉到我们的车性价比最高。

针对单位采购，成交障碍主要存在两个阶段：选型和采购(或招标)，在选型期，要确保我们的车型能够顺利入围，主要的公关对象是车辆使用人和选型人，巧妙地把我们的产品优势与客户的需求结合在一起介绍产品。在采购(或招标)阶段，如果是一般采购，要在赢得采购负责人信任的基础上，通过最大化地满足他的一些利益需求，即能消除成交障碍。如果是招标，消除成交障碍就会麻烦一些，一定要在选型阶段做好公关--只选我们的车型，那么评标时我们只要报价合理即能成交;若是还有其他车型入围竞标，就需要我们对评标的人进行公关，但是此项工作难度系数很大，因此我们要在选型阶段尽可能多地消除成交障碍。

总之，针对单位采购，消除成交障碍的关键就是玩转"四人两会"，即：车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管人，选型会、采购招标会。切记，要遵守游戏规则，千万不能让他们撞车!

7.成交

此时，客户的心情是迫切兴奋的，销售人员要尽量缩短交车等待的时间，但不要忙中出错。按着公司规定的流程，一项一项来，首先签定合同，然后带领客户付款开票，同时通知服务站洗车并做好交车前的PDI检查，请客户喝茶(咖啡)等待，把随车资料和注意事项一一介绍给客户，并询问是否提供协助上牌服务，如需要则和客户约好上牌的时间，带领客户验车，介绍售后服务经理，合影留念，最后欢送客户离去。

8.售后回访

及时的售后回访和节日问候，提醒客户及时来维修站做保养、维修，不但增加我们的售后服务收益;而且还能提高客户的满意度，形成良好的"口碑"宣传效应，更好地促进产品的销售。

二、销售的整个流程：

1、接待

接待是一个要把握好分寸的环节.往往销售人员一见客户进门,就马上走过去滔滔不绝的跟客户介绍产品.其实客户很讨厌这种行为.一般,在客户进门后,礼貌地打过招呼后,如"欢迎光临**4S店,请随意观看!"任由客户随意观看3分钟,当客户较长时间停留在某种型号的车时,或者客户在用眼睛寻找销售人员时,或者客户想打开车门,掀开发动机盖等等,这时就可以走上前,递上自己的名片,最好是有个性地介绍自己,争取给客户留下最深刻的第一印象.注意自己的仪表和衣着必须要干净整洁,给人稳重诚恳的印象.注意此时不要太正式化和太早进入购车的主题,话题宜宽泛,轻松,幽默,总之目的是要迅速拉近彼此之间的距离.可随意聊聊天气,社会上的热点新闻,时尚,家庭,兴趣爱好,体育活动等,如果能发现客户身上的优点而加以赞美,那就更好了.如"你女朋友的衣服是最新款的吧,太漂亮了!","一瞧你这气质,就知道你是政府高官了!","你是做IT行业的吧,头脑反应太敏捷了!"做足了铺垫后,就可以有意识的进行下一步骤了。

2、咨询

咨询,很能考验一个销售人员的业务功底,这个时候,你一定要热情,真诚,体现出100%为客户着想的态度,咨询要尽可能地详细.如"以前有没有驾过车","车龄有多长了?","以前用的是什么车?","你购车最看中是汽车的那方面的特征?","你是从事什么工作的?","你的车主要是做什么用的?","是自己用还是其他人用?","希望购买多少钱的车?","你是通过什么方式了解到我们公司的?""除了本车型外,你还会考虑其他车型吗?"等等.通过询问,我们大致可以知道客户的需求是什么,当然着这个咨询的过程中,我们还可以了解到客户的一些个人业余爱好,适当的利用这个话题来表示自己对客户的独特关怀,将更有利于客户接受自己的意见,客户也会更加信任你.在咨询的时候,对于有兴趣购车的客户,记住客户的名字并亲切地称呼他,将会拉近你与客户的距离.如果客户是几个人一起来的,如情侣,不要冷落车主的另一半,适时地和和他(她)交谈并考虑他(她)的意见,将会受到客户较高的评价和好感.有些客户还带了小孩子,照顾好小孩子,让小孩子感到亲切,也会加强客户对你的好感.交谈时注意不要一个人滔滔不绝,应更多的倾听客户的需求,必要时还应该用笔记录下来.当然我们会遇到各种不同的客户.大体来讲,可以分为4大类:低素质,低意愿(R1);低素质,高意愿(R2);高素质,低意愿(R3);高素质,高意愿(R4).针对这四种类型的客户,我们有相应的四种销售风格来应对.他们分别是高传统,低顾问(S1);高传统,高顾问(S2);低传统,低顾问(S3);低传统,高顾问(S4).关于这个问题,限于篇幅,在此不再赘述.

3、介绍产品

在咨询后,充分了解了客户的需求后,我们就可以向客户介绍产品了.当然这个步骤不是一尘不变的,在咨询的时候也可以顺便介绍.一辆汽车,可以介绍的亮点有很多,先介绍什么呢?还有我们的车有的一些特点,竞争对手可能也有.给客户介绍的是什么呢?是本公司领先的技术,还是超高的性价比,还是漂亮有个性的外型呢?那就得看客户的需求了.从上一步我们了解到的客户需求信息对介绍产品非常重要.客户的需要就是我们要重点介绍的.可能大多数销售人员觉得做销售必须要非常懂技术.其实非也!必要的技术我们必须要懂,当面对专业的,对汽车研究较透的客户时,我们就要比他们更专业,更能发表专业的看法,当然发表我们的看法时,不是要否定客户的观点,而是要赞美客户的专业,再加上自己的观点.如果我们碰上一个对汽车毫不了解的客户时,我们千万不要满口的专业术语,尽量用浅显易懂的话语来介绍产品.介绍产品,不能老提技术如何如何,我们要告诉客户的是先进的技术能给客户带来什么样的好处.不能给客户带来好处的技术客户是不会感兴趣的. 我们以奥迪A6 2.4技术领先型为例.他的技术参数那么多,应该先介绍哪一种呢?我们前面提到过,介绍一个汽车,主要从5个方面来看.那就是:安全性,动力与操控性,舒适实用性,造型与外观,超值性.是一个个介绍呢? 还是客户问一个我们回答一个?这样的介绍跟任何其他的竞争对手没有什么差别,客户也不会对你留下深刻的印象.正确的做法应该是根据前面的咨询信息分析出客户最关注的是5大要素的哪几个方面.比如客户对安全性要求比较高.那么奥迪A6 2.4技术领先型的好处你就可以这样讲,安全方面包括主动安全性以及被动安全性，有行驶安全，以及财产安全。比如，ABS系统就是行驶安全，也是一种主动安全的设备，而安全气囊也是行驶安全，但却是被动安全设备，而防盗电子锁就是财产安全的设备。有了这些设备，您在行驶以及停放的时候，都将给您带来足够的安全感.在想客户介绍的时候一定要时刻注意分析客户心理,对客户的疑问要尽量详细解答.

4、试驾 在这个时候,客户对我们介绍的车要了一定的兴趣了,我们就可以让他来试驾,亲自体验驾驶的感觉.在这里要注意:车辆要清洁,且处于最佳的状态.试驾前我们先试乘,将基本的操作方法教给客户.各种路况都要在认真准备后实地行走.在客户试驾时不要过多说话,让客户更大地体会到试驾的乐趣.

5、协商

试驾后就是协商,也就是谈判.客户往往对价格是很关心的,但是汽车销售人员将明确的价格提出后,客户将会把注意力从价值固定于车辆所具有的价格方面.因此,在客户没有最后下决心购车之前,一般不向客户提示价格.要仔细观察客户的购买意识.客户对立即签约意识的表示不可以漏察,此时是签约的最好时机. 举几个例子.初次见面客户就表示出了购车的意识,如说:"想买**车!".表示出对出很关心的言论举动,如:"这车很好啊!","交货期大约要多久?"对客户的购车意识判断不太清楚的时候,可以用提问的方式来询问,"这个车喜欢吗?","马上要求交货吗?".对客户的不满是不可避免的,他不是拒绝的意思,而是一种对车辆有兴趣的表现.这是一个取得客户信赖的机会,为此要努力消除客户的不满.在与客户谈话的时候,要注意:客户讲的话要洗耳恭听,途中不要打断客户的谈话,要分析客户的不满是怎么造成的,真正原因是什么?不要与客户争辩,不要试图说服客户.尽早理解客户的意图和不满,要站在客户的角度去理解.不要去欺骗客户,最重要的是与客户协调,而不是冲突.对价格的提示,应简单明了,不要犹豫,要始终保持自信.要仔细观察客户,观察其反应.根据其反应来制定相应的销售技巧.在交涉中,即使是很小的降价要求,也不能马上就认可,一定要给客户一种销售水平很高的感觉.当价格交涉进行不下去时,附属品等的免费安装等条件可以给客户提出来.有时客户在谈判时会逃脱.比如说:"我要同老婆商量商量!"这个想法要赞同,询问一下是什么方面要同夫人或丈夫商量,之后,为了他们谈话方便,提供电话给客户使用.再比如"我要回家与家里人商量商量!" 买车是一件很慎重的事情,有必要认真考虑,此外要观察客户对什么问题最关心,以便帮助解决.有可能客户要走,那么一定要提出希望下次再见,留下客户的姓名和地址以及联系方式.还有一个就是附属品,装备品的销售,怎家附属品多客户明显有利时一定要努力销售,在销售附属品时,一定要给客户提供样品,大拿市还要注意推销时不要太强迫.附属品,装备品销售的适时时机是在介绍车辆时或是在客户决定购买汽车时,以下的几种时机,1客户提出关于附属品的问题;2展示车辆所装配的附属品;3现在在库车所装配的附属品.

6、交货

接下来就是交货了,如何交货,对开户的影响很大,并且与下次的购买有直接的关系.如果给客户留下了深刻的可信赖的印象,那么客户很可能再来购买,甚至介绍自己的朋友来购买.为此,你要让客户感觉从你这里买车是最好的.交货时要确认,是不是客户所订的车,一定要保证交货期,万一交货期保证不了,一定要提前打电话通知客户什么时候可以交货,并解释合理的原因.在交货前,一定要把车辆准备好,并保持为最佳状态.,如果你是交货的担当者,开户将会认为今后的负责人一直是你.所以售后服务一定不能松懈.再一次给客户做特征.操作方法等等的说明,因为它将成为客户自己的知识,所以比以前更认真听.最重要的一点就是要让客户充分理解车辆的保证制度和销售店的售后服务体制,认真阅读驾驶手册,让他觉得我们的售后是最专业和最棒的.在交货后的一周后,打电话询问客户新车的驾驶是否正常,还要不要提供什么服务?

7、跟踪 最后的一个步骤就是跟踪了,有很多销售人员可能觉得在上一个步骤就已经完成销售了,或者觉得最后一个步骤可有可无.其实不然,后续工作虽然是销售过程的最后阶段,但也是下一次销售活动的开始.为了发现新的客户,最重要的确保可以从老客户那里得到,因此要经常与所有的老客户保持联系.当客户提出抱怨时.我们应该做的就是:1.仔细听取客户所提出的问题;2.分析不满的原因.3.找出解决问题的办法,一直到问题解决为止.之后要向客户进行汇报.无论有没有解决问题的最终权利,都要向客户表明销售店立场.要时常想着客户,站在客户的立场上思考问题.要求做到了解客户现在做什么想什么,与客户保持关系比解决一两个问题更重要.如果客户能把你看成是一个朋友和顾问专家,那么你的销售就成功了一半了. 汽车销售是一个复杂的工作,以上销售步骤只是作为一个销售人员的基本工夫,当然在实际运用的过程中,也不是一尘不变的,作为一个top sale,需要我们去掌握更多的销售技巧和运用不同的销售风格来适应各种类型的客户.所谓"到什么山上唱什么歌!".但千变万变,有一条不能变,就是了解客户需求,并充分满足他.从更高的层面来说,就是要让客户喜欢你,信任你.而这不仅仅是产品满足需求的问题,更重要的是因为独一无二的你他才选择了你所推荐的产品. 汽车4S店的TOP SALE,就是要做人人都喜欢的人.你要做的就是让越来越多的人喜欢你,信任你!

第三篇：宝马4s店汽车销售流程分析

XXX大学 毕 业 论 文

论文题目：学 院：专业名称：班 级：姓 名：指导教师：完成时间： 宝马

4S店汽车销售流程分析

汽车工程学院

汽车运用技术 101011 学 号： 11 XXX XXX 2013 年 5 月 17 日

目 录

一、宝马品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

(一)宝马历史介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

(一)宝马在中国的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、宝马汽车销售流程概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

(一)电话预约„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

(二)充分准备„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

(三)展厅接待„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

(四)需求分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

(五)展示车辆„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(六)试乘试驾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(七)销售谈判„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

(八)成交交付„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

(九)后续服务„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

三、宝马销售流程典型案例分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

四、宝马销售环节存在的问题分析„„„„„„„„„„„„„„„„„9

(一)严格规范带来的的束缚„„„„„„„„„„„„„„„„„10

(二)恶性销售业绩竞争„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

(三)新入职销售顾问培训力度不足„„„„„„„„„„„„„„10

五、提升宝马销售环节的策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„10

(一)管理策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

(二)产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

(三)人才策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

宝马4S店汽车销售流程分析

摘 要：作为全球高端品牌策略最成功的汽车厂家之一，宝马进入中国市场以来，取得了丰硕的成果和商业利益。宝马致力于为客户带来性能出色的BMW产品，提供BMW的"纯粹驾驶乐趣"，同时宝马公司通过制定严格的管理秩序，规范的流程，让客户体验到高质、模范、人性化的服务，提高了客户满意度。本文介绍了宝马销售流程以及对流程进行简要的分析，并提出应对销售问题的策略。对从事汽车销售行业的人员具有一定的指导意义。

关键词：宝马汽车;销售流程;销售策略

一、宝马品牌

(一)宝马历史介绍

BMW公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司， 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。

图1 宝马标识

BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写,宝马标识见图1。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。

1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这

1 些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。

BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，BMW集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆;在摩托车业务上，销量超过9.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过10万人。

一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls Royce(劳斯莱斯)三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一的一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。高档意味着“附加值”。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。

BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。

(二)宝马中国的发展情况

在宝马集团的国际化战略中，中国市场占据非常重要的位置。宝马集团的产品在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。在过去10多年间，宝马集团的三大品牌都已进入中国市场，并家喻户晓备受推崇。通过进口代理商，在中国大陆销售的宝马汽车包括大型豪华车7系列、大型双门轿车和敞篷车6系列、X家族(X3和X5)、单排座敞篷车Z4，宝马 3系的双门轿车和敞篷车，以及宝马 3系和5系四门轿车的顶级车型等。

2003年，宝马集团在中国的发展进入一个全新里程，从单纯的进口商转变为在本地设厂的生产厂商。2003年3月，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司签订合资企业合同，并于7月份正式成立华晨宝马汽车有限公司，生产厂位于沈阳。到项目中期，该合资企业的总投资将达4.5亿欧元，产能规划为每年3

2 万辆BMW汽车。宝马集团持有该合资企业50%股份. 长期以来，宝马把全国服务网络的拓展和提升客户满意度列为工作重点，到2005年底，宝马全国销售和服务网点计划达到60家。宝马于2005年3月在北京成立了宝马全国培训中心，致力于为该公司员工和经销商的员工提供技术和非技术类的高水平培训。

作为一家以市场和客户为导向的企业，宝马集团在中国市场的活动丰富多彩。宝马集团自1994年以来参加了中国历届重要的国际车展。2005年 4月，宝马集团携旗下三大品牌BMW、MINI和Rolls-Royce(劳斯莱斯)首次以国际大展的高规格参加上海国际汽车展。从2001年以来，宝马集团成为第一个在全国组织全系列试车活动的高档品牌，这些都充分体现了“贴近市场和用户”的经营思想。

二、宝马汽车销售流程概述

宝马销售环节与和其他品牌相似，但是对各个环节的要求却有着自己严格的标准，介绍宝马汽车销售流程及其要求宝马销售流程示意见图2。

图2 宝马销售流程示意图

(一)电话预约

1.铃响三声之内接起电话 推荐使用的电话应答语：

2.推荐使用电话应答语："早上好/下午好，感谢致电经销店名称，我是接听者姓名，有什么可以帮到您?" 3.电话转接不能多于1次。

4.绝对不要让顾客等待超过30秒。如果没有办法满足顾客的咨询或要求，

3 询问顾客迟些给他回电话是否可以，并且确保顾客在当天得到回复。

5.挂掉电话之前，尝试通过以下方式与顾客进行预约：1)提供登门拜访的服务，并建议具体的时间和日期，或者;2)邀请顾客到经销店来，并约定具体的时间和日期，又或者; 3)在顾客指定的时间段致电顾客进行跟进，又或者; 4) 通过邮寄的方式提供顾客感兴趣的产品资料。

6.在挂掉电话之前，确保我们已经记录下了顾客的：1)姓名; 2)联系电话; 3)感兴趣的车型; 4)预约情况; 5)如果需要邮寄资料的话还需要顾客的邮寄地址。

(二)充分准备

1.销售顾问欢迎和问候顾客时的表现。

2.销售顾问的衣着举止应当专业并与BMW形象保持一致。 销售顾问的态度： 努力营造轻松的环境;认真对待每一位顾客。

3.提供全面、个性化的销售建议，不让任何事情打断与顾客的交谈(比如手机铃声);面对任何情况，都应保持耐心(比如顾客想再考虑一下)。

4.销售顾问对宝马车型知识的了解，完全熟悉各种车型，不用参考书面材料中的信息就可以进行讲解。

5.销售顾问对竞争对手同类车型的了解，基于事实，坦诚地比较BMW和竞争对手的车型，提供令人信服的介绍。

6.销售顾问回答顾客问题的能力。 7.销售顾问达成交易的决心和信心。

(三)展厅接待

1.一旦有顾客驾车驶进经销店，应该有人接待他并协助他停车。 2.当顾客进入展厅，立即欢迎顾客，同时点明经销店的名称。 3.销售顾问自我介绍并主动递上名片，从而给顾客留下深刻印象。 4.询问顾客的姓名，并以此称呼顾客。

5.强烈建议销售顾问依照“顾客接待流程”的要求来接待顾客。

(四)需求分析

1.询问顾客现在驾驶车辆的状况：1)您现在驾驶的是什么车? 2)您驾驶这辆车多久了? 3)这辆车的主要用途是什么? 4)这辆车已行驶的里程数是多

4 少? 5)这辆车的性能如何?哪些让您感到满意的?哪些不满意的?(不论顾客现有车是什么样的，都不要对之作批评。)

2.有关顾客对新车的期望： 1)新车的主要用途是什么? 2)您会与家人共用这辆车么?如果会，您家里有几个人?谁又是主要的驾驶者? 3)您还会考虑其他品牌的汽车么?为什么? 4)您打算花多少钱购买新车? 5)您什么时候需要新车?

3.需要特别避免的行为 : 在还没有确认顾客的需要和需求的时候，就向顾客建议车型或开始谈论价格。

(五)展示车辆

1.确保零售价格在展示架上进行公示。

2.主动提出带顾客看期望购买的车型;如果展示厅中没有该车型，应该向他展示与之相近的车型。

3.询问顾客一些基本问题，从而了解顾客的需要和需求，并据此向顾客介绍特定的车型。

4.开始展示汽车，介绍汽车的外观(如车身设计、车身线条、车灯等)。 5.走到乘员侧打开后车门，展示乘员舱区域。 6.带顾客环绕汽车，并展示和介绍后备箱。

7.走到驾驶员侧打开车门并邀请顾客坐在驾驶席上。

8.自己坐在乘客席上，并向顾客展示和介绍汽车的内设(如配套设施、中央控制台、内设材料等)。

9.将顾客带到车头，打开汽车前盖，向顾客介绍汽车的引擎(如马力，引擎大小，速度，油耗等)。

(六)试乘试驾

1.主动邀请每一位顾客试驾。

2.当顾客表示有兴趣试驾时，查看一下试乘试驾的计划表，确认试驾车可用。 3.在顾客试驾之前，向所有顾客说明试驾的路线。 4.确保试驾车的车况处于最佳状态，无论是外观还是内饰。

5.首先邀请顾客坐在副驾驶位上，帮助顾客熟悉该车的主要特性和功能。 6.销售顾问首先驾驶车辆，并在驾驶过程中向顾客介绍路线以及顾客感兴趣

5 的车辆功能。

7.遵照经销店规定的路线行驶。 8.每次顾客试驾应该至少持续25分钟。

9.在试驾之后，询问顾客对该车的感受，并在进一步促成交易达成之前解决顾客所有的顾虑。

10.试驾结束之前，询问顾客是否有其他问题。

(七)销售谈判

1.当你对顾客还不甚了解时，千万不要进行价格谈判。

2.如果前期的销售过程执行得很好，可以自信地根据经销店的标准向顾客提供手写的价格。

3.向顾客清晰地解释报价的细节，以此让顾客信服你的报价。 4.请顾客在合同上签字。

5.如果顾客要求提前交车，应向顾客详细解释交车的时间安排，并解释不能提前交车的原因——强烈建议经销店按照“新车交收流程”培训录像来 进行交车。

6.如果顾客希望再考虑一下，确保顾客在离开前带上以下材料：1)车型手册 (必须) 2)价格单(如果有必要的话)3)配置/颜色选择手册 (必须) 4)配件目录 (如果有必要的话) 5)经销商宣传手册。(如果必要的话) (八)成交交付

1.办理各项手续，不得缺少相关证件，为客户提供准确信息。 2.准备好新车交付大礼包。

3.对客户进行车辆性能讲解。(不得低于一小时) 4.提醒客户加油站位置。

(九)后续服务

1.在整个销售过程中，应该在销售咨询过程中获得以下顾客信息： 1) 姓名,用于称呼顾客;2)电话号码 - 便于与顾客保持联系;3) 邮政地址,便于向顾客发出更多的邀请，保持长期的联系。(可选)

2.在送走顾客前，明确地向顾客表示将在一周之内再次与其联系。 3.尽力与顾客约定下次拜访的具体日期和时间是必须的。

6

三、宝马销售流程典型案例分析

下文介绍宝马销售过程中出现的异议处理、谈判技巧等方面案例，并对其中 的问题进行简要的分析，同时也提出了此类案例解决办法、销售技巧。 案例一:2012年某日，李先生去宝马展厅看车辆，本来中意宝马730i的他，因为纠结是否全铝车身做出了犹豫，更加倾向于奥迪A8，而宝马销售顾问直接的否定回答，使李先生最后选择了奥迪A8,那名销售顾问也失去了一名有可能成交的客户。

在汽车购买消费者有很多客户对汽车的了解并不是特别多，但是本着求新心理，对刚推出的新功能往往特别青睐。对于上述案例中存在的问题，宝马销售顾问可以针对问题向客户展示宝马采用车身与全铝车身的优缺点，从安全角落向客户说明新技术不是完美的，从而让客户打消疑虑，客户本身有意向宝马，也许销售顾问改变应对方式，结果可能会改变。

针对案例一所出现的销售异议问题可以采用以下技巧，异议解决办法见图3：

图3 异议解决办法示意图

1.转移淡化

对于客户很关心的问题可以采用转移的方式，比如客户一进门就会提出报价，而在宝马的销售流程是不允许销售顾问忽略销售环节，这时候可以采用转移的方

7 法，比如可以采用下列话术：“王先生，我知道很多人买车最关注的是价格，其实买车更重要的的是了解车，了解车的价值是否符合价格，不如这样您先听小张(宝马销售顾问的自称)带您先了解车型，等你满意之后一定会给您一个公正的价格。”在这样的情况下，客户往往会随着销售顾问的流程继续走下去，很好的淡化转移了客户的特别的关注点。

2.真诚法

真诚是销售顾问必备的素养之一，在销售过程中是建立良好客户关系的基础，真诚是一种态度，是解决异议的感情法，再次不再累述。

3.提升价值

在销售谈判过程中，有些客户会觉得价格不满意，例如，客户表示价格太高，你要如此确认他的问题，提升车型的价值，并加以处理：“跟什么品牌车型做比较呢?”“差距有多少?你认为的价格是多少?”“如果它真的带给你……(价值)你说值不值得呢?”“因为这个功能的先进，高科技。先进便捷才是你所要的，不是吗?”采用提升价值的方法，是一种解决异议的重要方式。

4.创造需求

创造需求，是为了提升产品的价值，把异议转变为优势，创造需求可以让销售过程继续进行下去，可以让我们有更多的机会了解客户的需求，可以展示自己，是销售成功的真正开始。

其实在整个销售环节异议处理办法是相辅相成的，处理好异议问题将有助于销售的成功。

案例二：很多宝马销售顾问很多时候会遇见这样的客户，客户的观点是：“价格太高，便宜多少钱我就买，你不便宜我就再考虑考虑。”这个时候销售人员应该怎样去应对呢?

首先你与客户不能在价格的问题上纠缠，你要与客户谈价值。他虽然买的是这个车，但是这款车的价值远远超出了你的报价。同样的价钱一个是知名品牌，一个是不知名的品牌，他肯定选择知名的，这就是超值的部分，这就是它具有价值的地方。

针对案例二出现的销售谈判问题，可以从以下方面着手： 1.耐心

8 耐心是保证销售谈判的基础，试想一下如果销售顾问连基本的耐心都没有，整个销售谈判的氛围很差，客户当然会被你的不耐烦吓走，从而失去了本来的客户资源，失败是在所难免的。

2.规划谈判

谈判需要准备，良好有准备的谈判规划有助于在谈判过程中随机应变，是自己始终掌控谈判的节奏，做到知己知彼百战不殆。

3.首先出价

当销售进行到报价环节时候，首先出价有益于把握主动权，不至于在报价过程中客户率先提出优惠额度，而无法继续进行谈判。

4.利用优点服务

突出价值，控制气氛，描绘向客户描绘购车成功的愿景，可以从品牌价值，产品的价值，售后服务的价值多方面服务客户，将起到非常好的效果。

5.一点点让步

销售顾问的兵家大忌就是一开始就露出底线，这样做的后果就是谈判很快结束，客户往往都是通过深思熟虑才会做出购买选择，因此在销售谈判中，要一点点让步。

6.幅度递减

在让步的同时，幅度不要太大，同一点点让步相结合，适度报价，客户往往都会在犹豫中思考存在的价格分歧。

7.每次让步要求下订单

确保每次都要求客户下订单，客户会慢慢地融入你的节奏。 8.不要折中

9.绝不说不，生意不在情谊在

在谈判过程中，说不意味着否定客户，宝马对销售顾问的要求就是要赞美，保证即使谈判不成，也让客户还会继续考虑。

10.最后定价末尾使用奇数

根据客户心理的特点，奇数让人更加容易接受，在市场价格方面定价末尾使用奇数得到了广泛的应用。

四、宝马销售环节存在的问题分析

9 宝马在中国的发展过程中取得了举世瞩目的成绩，但是在销售某些方面宝马依旧存在着一些问题。

(一)严格规范带来的的束缚

宝马实行严格的考核制度，对于企业管理有着深刻的意义，严格的销售流程是正式的制度安排，制度的设计实际上就是进行销售模式的设计，是以制度来激励(约束)销售顾问的行为，这也是经济学原理指导政策设计的核心问题。

但是在实际操作中会存在一些问题，一些宝马的经销商为应对宝马中国的秘密采访，在实际过程中过于强化销售流程的点，在一些销售谈判里，销售顾问为了应对录音进行一些累述的话术，一定意义上脱离了考核制度的初衷。

销售顾问往往没有得到自身素养的增强，徒添了工作的压力，这也困扰着销售顾问，既要抓业绩，又要增加工作难度。

(二)恶性销售业绩竞争

宝马销售人员分为A、B、C三组，由三个主管负责带领销售团队。销售，是一个注重集体利益的工作。但是实际情况是，为了业绩上的竞争，每组成员之间竞争过于激烈，甚至发生抢客户的事情。事实上，销售顾问在汽车销售的过程中应增加团结结互助精神，这样才能让整个组的销售业绩都上去，达到双赢。

(三)新入职销售顾问培训力度不足

高素质的人员是保证宝马提供高品质服务的关键。宝马一直以来非常重视人才的培养。早在1995年，宝马集团就为中国大陆、港澳台地区提供以市场为导向的销售和售后服务领域方面的培训，大约1000人每天的培训。2006年，宝马中国培训学院正式成立，开始系统的为经销商提供技术及非技术类培训，并通过资格认证环节监督培训效果。

在宝马的培训体系中，技术性人才的培养是得到充分重视的，但是对于新入职销售顾问的的培训有一定的欠缺，新人得不到系统的培训，往往在竞争中跟不上步伐，此外在实际客户反映中，有些宝马销售顾问的素质不高，往往发生客户不满意的案例，因此，在宝马中国发展的过程中，更加着重落实工作，使宝马的销售人员具有国际化的素养。

五、提升宝马销售的策略分析

(一)管理策略

10 增强管理销售的运作效率大大增强;让销售工作有明确的发展方向;使每个销售顾问都充分发挥他们的潜能;使企业财务清晰，工作进展迅速，向客户提供满足的宝马产品和服务。

1.在实施过程中，要完善各项工作制度，促进公司发展壮大，提高经济效益，根据国家有关法律、法规及公司章程的规定，特制订本管理细则。

2.公司提倡全体全体销售顾问刻苦学习产品以及竞争品脾知识，公司为员工提供学习的条件和机会，努力提高员工的素质和水平，造就一支思想和业务过硬的员工队伍。

3.公司鼓励员工发挥才能，多作贡献。对有突出贡献者，公司予以奖励、表彰。

在此基础上管理的提高必然减少规章制度度销售本身的束缚。

(二)产品策略

宝马汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而开展开的，而优异的驾驶性无疑使得消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。因此，能让消费者实现自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。宝马公司把广告宣传重点放在了驾驶性能优势与消费者的自我实现心理衔接起来的问题上，找到最可能购买的消费群体。经分析宝马汽车最可能购买的群体是：

1.核心购买者。自信自己的驾车技术超人一筹，并渴望进一步达到专业水平。

2.理性购买者。注重家庭，重视安全，由此希望拥有一辆性能优异，能给他们安全感的好车。

3.冲动购买者。这些人醉心于成为一名技术超群的车手，并急于想通过某种形式过早夸耀自己。

宝马公司巧妙地在广告宣传中把这三部分人和为一体，令广告显得真实可靠，令人信服。这期间，宝马汽车所有的广告都是以同样一句话结尾：宝马汽车是一辆好车，致力于让消费者驾驶一辆极品车是其最终的目标。新系列广告活动的推出，使宝马汽车的销售形势开始好转。1992年宝马汽车的销售额比上年增长了27%，显然新的广告和定位已经取得了成功。

在宝马公司的产品策略上，宝马增强了市场竞争力，对于销售顾问来说无异于利好消息，保证了业绩，同时也能提升销售的效率和服务质量。

(三)人才策略

宝马培训坚持个人职业发展与经销商发展相结合的双赢战略，以此先进理念开展培训学院业务，不断将人材转变为人才。宝马培训学院的业务涉及四大领域：对经销商网络的人员认证和咨询服务、经销商内训师体系的培养和发展、面向未来的人才储备以及全国范围内的技能大赛等。

宝马对经销商员工的培训采用“选、育、用、留”的完整流程，针对不同岗位提供专业性高、实用性强的课程，并以关键岗位的培训认证、以赛促学等方式促进学员的学习热情，塑造出合格的人才。宝马创办的售后服务技能大赛和钣喷技能大赛等每年都能吸引超过5000人参加。同时，宝马还为经销商员工提供职业发展规划，帮助员工提升个人竞争力和品牌忠诚度。人员能力的提升确保了经销商的市场竞争力。

宝马培训学院同时成功创立院校合作模式，一些宝马独有的培训认证项目以及人才培养计划受到合作伙伴和学员的欢迎。比如，BEST宝马售后英才教育项目创立于2006年，预计到2016年将累计培养6000名初级高素质人才，为宝马经销商网络的拓展储备了人才，也促进了毕业生就业。

宝马高质量的培训也得益于稳定、高素质和不断壮大的培训师团队。这支团队堪称宝马人才的灵魂工程师，他们热爱宝马品牌，富有激情，其中服务时间最长的宝马培训师已在职18年。他们注重有特色的培训风格，注重内容的互动性、实操性、实效性和以人为本。所有培训师都定期参加宝马总部的培训。目前，宝马的培训师人均每年承担100天的培训课程。相信通过加大力度以及对培训机制的实施，尤其宝马销售环节将会更有广阔的市场。

结束语

2012年，宝马集团在中国大陆市场成功发展，BMW和MINI品牌全年总销量达326,444辆(2011年：232,586辆)，同比增长40.4%，进一步巩固该公司在中国豪华车市场的地位. BMW品牌共售出303,169辆(2011年：217,068辆)，同比增长39.7%，创下BMW品牌在中国市场上的最好销售纪录。其中，BMW 5系总销量达107,844辆，同比增长52.2%——这是BMW进入中国市场以来第一次有单一车型在一年之内销量超过十万。BMW 5系在2012年进行了升级并引入BMW互联驾驶，进一步强化了该产品在细分市场的竞争优势。

从消费者方面，汽车品牌的经营与销售服务往往起到了一定的决定作用，因此，作为汽车行业的从业者，销售顾问更应该学好自身的技能，充分了解自己的工作，良好的销售服务是收获服务的开始，更是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。

此外，高素质的销售顾问不仅给企业带来了利润，同时也会亏了自己，达到了双赢的目的，因此了解销售流程对销售人员有着深远意义。

参考文献

[1]谭德荣 董恩国著.汽车服务工程[M].北京：北京理工大学出版社， 2011. [2]曾庆吉，虎文娟，汽车营销[M]，北京：化学工业出版社，2009. [3]吴荣辉,汽车销售与服务流程[M]，上海:同济大学出版社, 2010. [4]范小青，刘斯康.汽车营销实务[M]，北京：电子工业出版社，2011 [5]张超,每天知道点处理客户异议技巧，重庆：重庆出版社, 2010.

第四篇：4S店汽车销售流程与应用培训

4S店必修课之销售篇-汽车销售流程及其应用讲义

★课程对象

——谁需要学习本课程

★ 汽车制造公司/汽车销售企业总裁、总经理 ★ 与市场营销相关的各部门经理 ★ 大客户主管

★ 一线销售人员及门厅销售接待人员 ★课程目标

——通过学习本课程，您将实现以下转变

1.掌握汽车营销及管理的全新理念 2.明确规范的汽车销售流程 3.掌握汽车营销技巧

4.提升汽车销售企业整体水平的方法

★课程提纲

——通过本课程，您能学到什么?

第一讲

客户开发(上)

1.引言

2.访问及接待前的准备 3.销售人员应具备的素质

第二讲

客户开发(下)

1.制定开发潜在客户的方案 2.开发客户前的准备 3.与客户建立互信关系

第三讲

客户接待(上)

1.必要的商务礼仪

2.了解来店客户的心理状态及其应对方法(上)

第四讲

客户接待(下)

1.了解来店客户的心理状态及其应对方法(下) 2.做好来店/电及意向客户的管理

第五讲

需求咨询(上)

1.前言

2.了解客户的需求

第六讲

需求咨询(下)

1.认真地聆听

2.分析和帮助客户解决疑难问题

第五篇：汽车4S店销售服务流程及销售服务分析

摘要：标准的销售流程是达成客户满意的基本条件和服务基础。通过汽车经销店标准销售流程的统一优化，给客户以高质、模范、人性化的服务体验，令其在购车过程中能感到尊贵感，能“发现你的不同”，从而提高汽车的成交率，客户满意度及品牌美誉度。文中主要探讨了汽车营销的概念、汽车企业的营销战略、汽车4S店的销售服务流程、汽车4S店销售服务的原则、汽车4S店销售服务技巧，对今后从事汽车营销工作具有重要的指导意义。

关键词：汽车销售; 服务;流程; 技巧

目 录

前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.汽车4S店的概念及优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.1汽车4S店的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1.2汽车4S店的优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.汽车销售„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 2.1销售的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 2.2销售的要素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 3.汽车企业的营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 3.1营销战略的基本概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 3.2营销战略的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3.2.1规划营销战略的目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3.2.2汽车市场营销战略的特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3.3汽车市场营销战略的类型与内容„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.3.1汽车市场服务战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.3.2顾客满意战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 4.汽车4S店销售服务流程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4.1整个的销售服务流程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 5.汽车4S店售后服务的原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 6.汽车4S店的销售服务技巧及分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 6.1汽车4S店的销售服务技巧„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 6.2汽车4S店的销售服务分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 7.总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 前言

汽车，至今已经经历了100多年的发展，成为人们社会生活中不可缺少的工具。随着近几年汽车行业的飞速发展，我国已成为世界各大汽车厂商关注的焦点，他们纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设立营销网、维修站以及配送中心。可以预见，一场没有硝烟的汽车营销大战，将很快围绕争夺我国的汽车市场而发展。

汽车市场营销是一门新兴的学科，是建立在市场营销学基本理论基础上的，结合了汽车的行业特点、发展规律，总结大量的汽车营销实践而发展起来的学科，是管理知识与汽车工程领域知识的有机结合。掌握好该学科知识，对如何面对竞争日益激烈的汽车市场环境具有非常重要的指导意义。

随着中国汽车市场逐渐成熟，国内汽车用户的消费理念也不断完善。他们的需求越来越多样化，对产品、服务的需求也越来越高。汽车品牌的竞争已经渗透到营销服务整个体系。这就要求4S点店不仅要提供装备精良、整洁干净的维修区，保证充足的零配件供应，而且还必须具备高度职业化的服务意识，实施现代化的服务管理。

1.汽车4S店的概念及优势

我国汽车工业经过几十年的建设和发展，取得了举世瞩目的成就，尤其是进入21世纪后，汽车消费的兴起，大大促进了我国汽车市场发展。但从整体而言，我国汽车工业的建设规模、营销手段和效果等与世界发达国家还有很大的差距;我国的现代汽车市场营销理念、营销体系、营销方法、售后服务、汽车配件质量等均比较落后;汽车融资消费也刚刚兴起，难以满足消费者的需求，汽车销售市场还很不完善。

近年来，汽车企业不断变革营销手段，除了在传统的媒体和门户网站进行广告宣传，还尝试多种营销手段，收效也非常明显。一方面，能够更有效地寻找到目标用户，提升销售;另一方面，对于用户而言，这也是一种售前服务。用户可以轻松便捷、无障碍的获得有关品牌4S店以及产品的信息。

针对各个4S店的不同特点，汽车企业要求经销商在统一的服务理念下，发挥各自特长，利用店面周围有利环境进行关联营销，还借助时下流行的网络搜索引擎开展关键词营销以及114导航电话营销。这些销售措施4S店在品牌与用户之间搭建起一个信息沟通的渠道，让汽车品牌的营销与传播有了扎实的“根据地”。

企业需要推广品牌，4S店同样需要营销自己，两者是“皮毛”关系。4S店在推销自己品牌的同时也是在推广汽车企业的品牌。而4S店能够快速的被消费者接受并最终实现品牌忠诚，这与汽车企业的良好业绩与品牌形象密不可分。4S店不仅要担负销售和服务的任务，它还是汽车企业品牌营销的重要组成部分。现如今，汽车品牌之间的竞争日益加剧。作为市场前沿“桥头堡”，4S店的品牌营销工作就变得更为重要。 1.1汽车4S店的概念

4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件(Spare Part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四部分。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车4S店汽车专卖店是由汽车经销商投资建设,用以销售由生产商特别授权的品牌汽车,其渠道模式可以表述为:厂商--专卖店--最终用户。汽车4S销售模式目前成为我国轿车市场上主流的渠道模式。

4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。

4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。

4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5—10年之内都不会落后。在中国,4S店还有很长一段路要走。

4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。 1.2汽车4S店的优势

1.信誉度方面

4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。

2.专业方面

由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面多是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势。

3.售后服务保障方面

随着竞争的加大，4S店商家越发注重服务品牌的建立，加之4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。

4.人性化方面

在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。 2.汽车销售

企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的。因此，一些国内外的企业一致认为，企业要搞好市场竞争，必须要懂得如何策划战略与营销活动，并且能够在执行所指定的战略过程中实施有效的管理。 2.1销售的概念

销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及其附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。因此，销售的定义就是您能够找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求。

销售，它是一种时间的积累，专业知识的积累，实战经验的积累，行业人脉的积累。它打破了传统的生存手段，打破了固有的工作模式，以一种完全崭新的面貌计入经济发展的史册中。在它的身上，体现着自尊与自卑，骄傲与低微。它绝对因人而异，不同的销售人员代表着产品的不同价值。在人们心目当中，即佩服顶级销售人员侃侃而谈的演说、潇洒不凡的性格魅力，又无时无刻不在鄙视低微的销售人员。它既是鸿毛，又是泰山;既是企业的命脉，又是所谓“流浪汉”的家。每个人都在感叹：它具有如此悬殊的差别，它具有如此不可攀登的顶峰。

营销是一种帮助所需要的人们得到他们所需要的东西的过程，而从事销售工作的人，则从这个交换过程中得到适度的报酬。因此，如何让双方各取所需，彼此感到满意，形成一种双赢的局面，就是一种艺术了。所以，“销售”可以说是一种“变赢的艺术”。 2.2销售的要素

销售要素是企业为了满足顾客的需求，促进市场交易而运用的市场营销手段。这些要素多种多样，而且随着社会营销形势变化的发展而发展。

1. 以满足市场需求为目标的4P要素理论：短缺经济时代的“4P理论”。 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代将各种营销要素归结为四大类：即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。着几个词的英文开头都是P，故称为“4P”。

营销4P理论中四个可控制的基本变量如下：

(1)产品(Product)：代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。包括：产品质量、外观、买卖权、样式、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证等。

(2)价格(Price)：代表顾客购买商品时的价格。包括：价目表所列的价格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。

(3)渠道(Place)：代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动。包括：渠道选择、仓储运输等。

(4)促销(Promotion)：代表企业宣传介绍其产品的优缺点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种行动。包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系。

4P理论是营销学的基本理论，许多市场营销学都是以这四个要素为基础展开的。

2.以追求顾客满意为目标的“4C”理论：饱和经济时代的“4C”理论。 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特(Robert·Labour Punt)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望(Customer)。 4C分别指代顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

营销4C理论中四个可控制的基本变量如下：

(1)顾客(Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

(2)成本(Cost)：它不单是企业的生产成本，或者说4P中的价格(Price),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，又能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

(3)便利(Convenience)：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

(4)沟通(Communication)：它被用以取代4P中的促销(Promotion)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

3.以建立顾客忠诚为目标的“4R”理论。

4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。艾略特·艾登伯格(Elliott·Eden Berg)——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨(Don·Schultz)在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。

营销4R理论中四个可控制的基本变量如下：

(1)关联(Relevancy)：即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

(2)反映(Respond)：在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

(3)关系(Relation)：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

(4)回报(Return)：任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

3.汽车企业的营销战略

要使汽车企业在激烈的市场竞争中能活得长远的发展，必须正确地预测汽车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制，使规划的战略目的得以实现。 3.1营销战略的基本概念

营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定营销战略任务、战略目标(市场、发展、利益、贡献)、战略重点、战略步骤等，对市场进行合理细分，选择相应的市场营销战略组合，并予以有效实施和控制的过程。

市场营销战略计划的制定是一个互相作用的过程，也是一个创造和反复的过程。在企业战略管理学科体系中，营销战略通常被界定为一种职能战略，也应该被认定是企业战略核心或主体，因为营销的使命是与企业使命最为一致并能体现企业总在的价值的。营销战略同时是与企业战略、市场营销相交叉的相对独立的一门学科。 3.2营销战略的特点 3.2.1规划营销战略的目的

(1)提高服务质量 如何通过服务质量管理，来提高服务质量，增强汽车企业的核心竞争能力。

(2)满足顾客需求 如何通过价值链管理和顾客关系管理，来提高顾客让渡价值，实现顾客满意。

(3)战略竞争对手 如何分析竞争环境和竞争对手，来确定汽车企业的市场竞争地位和基本竞争战略。 3.2.2汽车市场营销战略的特征

一般来讲，汽车市场营销战略是在汽车企业运营总战略内的子战略。它携带着总战略的思想和内含，同时因为汽车产品的特性，因此他应具有与其他企业相同和不同的特点。汽车市场营销战略具有以下几个特征。

1)系统性

汽车市场营销战略应该包括战略任务、战略目标、战略重点、战术措施等要素，同时因该确定其相互间的相互关联性。实施过程中通过要素间的关联关系，来体现确保营销战略的完整性、系统性。期中战略任务要体现企业文化的内涵，它是指导战略制定和实施的基本思想，是营销战略的灵魂，是确定营销战略的纲领。营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。战略重点要体现本企业汽车产品的特色，围绕营销战略目标实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。战术措施要体现营销谋略的创新性、应变性，以及能够实现营销战略目标所采取的各种措施。

2)全局性

汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销战略进行整体规划;二是指汽车企业在市场战略中作出事关汽车企业全局发展的关键性策略。 3)长远性

汽车市场营销战略长远性是指战略着眼与未来，要指导和影响未来较长时期内的营销活动，是对未来营销工作的通盘筹划。因此，要立足相当，放眼未来，协调好近期和长远的关系。

4)可行性

按照汽车企业的现有资源条件，在充分发挥企业的潜能，通过员工的共同努力，能够落实企业制定的营销战略。 3.3汽车市场营销战略的类型与内容

汽车市场营销战略的类型很多，分类方法不同名称也不同，按“4P”要素分就包含有产品战略、价格战略、营销渠道战略、促销战略等，根据其战略任务又可分为如下几种类型。 3.3.1汽车市场服务战略

汽车市场服务战略是指自汽车进入流畅、销售、购买、使用、报废、收回各个环节中汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的战略。

1.汽车服务的含义

汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形的汽车产品联系在一起，对汽车产品的服务不涉及所有权的转移。如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变，汽车服务对需求者的重要性，并不亚于汽车产品本身。例如，汽车发生故障后，对维修服务的需求就显得尤为重要。

2.汽车服务的特征

汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大，汽车服务特征主要有以下几点。

(1)无形的 也称不可触摸性。顾客在购买汽车之前，一般不能看到或感觉到汽车服务。

(2)同步性 也成同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的。

(3)差异性 也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，不同服务人员的服务质量很难达到完全相同。

(4)及时性 也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存或退换。

3.汽车服务质量的管理

汽车服务企业可以从以下几个方面进行汽车服务质量管理。

(1)保证承诺的兑现管理 明确和暗示的汽车服务承诺(如广告、人员推销、服务条款、服务价格等)，是汽车服务企业可以进行控制和直接管理的。

(2)强化服务质量管理 提高汽车服务的质量，既能带来较高的现有顾客保持率，增加顾客赞誉的同时，又可以减少招揽新顾客的压力，以及减少再次汽车服务的开支。

(3)经常性沟通的管理 汽车服务企业通过主动沟通和顾客发起的沟通，积极传达汽车企业优质服务的经营理念。 3.3.2顾客满意战略

顾客满意战略是指汽车企业通过产业价值链管理，来提升顾客满意水平的一系列市场营销的战略。

1.市场占有率战略

汽车占有率是指汽车企业销售量在汽车行业内销售量中所占的比例，一般用百分比表示。市场占有率是反应企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。

市场占有率战略的目标是通过确定市场占有率的高低，了解对经营业绩产生影响的因素。即要寻找出在竞争环境中，经营单位采取什么样的经营战略会产出怎样的经济效果。通常而言市场占有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利得地位;反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。具体来说，它应包含如下内容：

在市场占有率战略框架下，以市场占有率为前提，考虑特定产品的市场、竞争地位、技术、成本等因素。确定什么样的利润水平算是正常的和可以接受的?哪些战略因素能够解释各经营单位之间经营业绩的差别?一些战略性变化如何影响投资收益率和现金流量?为了改进经营单位的绩效，应进行怎样的战略性的变化，以及在什么方向上做出这些变化?分析产品绝对市场占有率、相对市场占有率、市场增长率三者之间的关系并去定产品类型。

2.顾客满意(CS)战略

顾客满意战略的基本指导思想：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。“顾客”不仅指产品销售和服务对象，而且是企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。具体来说，顾客满意战略它应包含以下内容：

(1)站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的“不满意”从产品体本身去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体本身上创造顾客的满意。

(2)不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。

(3)十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60%-80%来自用户的建议。

(4)千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”。

(5)建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。

(6)分级授权。这是及时完成令顾客满意服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证的。

3.顾客满意战略的注意事项

(1)顾客满意战略，是顾客满意作为方法和手段为实现自己的利益而进行策划的战略。

(2)顾客满意的竞争战略，其建立的前提之一是企业产品的无差别化，当企业之间在产品上几乎无差别时，通过顾客满意战略提供给顾客舒适、便利、愉快等满足感和充实感;当企业之间在产品上存在差别时，企业应该在强调产品差异的同时，运用顾客满意战略的积极因素，顾客满意了企业产品就能扩大销路，企业才能更多地获利。

4.汽车4S店销售服务流程

服务的目的是提升顾客价值，提高顾客满意度。服务的目标是具体的、可衡量的指标。销售服务流程往往是跨越部门的，各岗位的具体职责应从服务的目的和目标出发来描述，而不是从工作的过程出发。因为只有达到预期的工作目标，工作过程才是有意义的，如果只考虑工作过程中的活动，最多只能简化现有的过程。

汽车销售是一门高雅的艺术，它不仅要满足客户的需求又要达到销售的目的，既要让不同层次的客户满意，又要为公司赢得利润。所以说汽车销售是一门高雅的艺术。

汽车销售服务流程总体来说可以分为几大步骤：开发客户，接待，咨询，介绍产品，试车，协商，成交，交车，跟踪。在几大步骤里，其中以咨询，产品介绍，协商和跟踪最为重要。一个汽车销售人员的高明之处就体现在这些地方。销售服务流程的步骤如图4—1。

图4-1. 销售服务流程

4.1整个的销售服务流程

1) 客户开发

在销售流程的潜在客户发展步骤中，最重要的是通过了解潜在客户的购买需求来开始和他建立一种良好的关系。只有当销售人员确定关系建立后，才能对该潜在客户进行邀约。

万事开头难，只有能找出潜在的顾客，才能进行下一步的工作。潜在顾客必须具备三个基本条件：一是有需要;二是有购买能力;三是有购买的决策权。如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客。前两个条件满足的客户，也算作潜在客户，但不是重点。

寻找潜在顾客的主要途径有：电话黄页、行业名录、朋友或熟人介绍、保有客户介绍等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。

2)接待

接待是一个要把握好分寸的环节。往往销售人员一见客户进门，就马上走过去滔滔不绝的跟客户介绍产品，其实客户很讨厌这种行为。一般在客户进门后，礼貌地打过招呼后，如“欢迎光临**4S店，请随意观看!”任由客户随意观看3分钟，当客户较长时间停留在某种型号的车时，或者客户在用眼睛寻找销售人员时，或者客户想打开车门，掀开发动机盖等等，这时就可以走上前，递上自己的名片，最好是有个性地介绍自己，争取给客户留下最深刻的第一印象。注意自己的仪表和衣着必须要干净整洁，给人稳重诚恳的印象。注意此时不要太正式化和太早进入购车的主题，话题宜宽泛、轻松、幽默，总之目的是要迅速拉近彼此之间的距离。可随意聊聊天气，社会上的热点新闻，时尚，家庭，兴趣爱好，体育活动等，如果能发现客户身上的优点而加以赞美，那就更好了。如“你女朋友的衣服是最新款的吧，太漂亮了!”，“一瞧你这气质，就知道你是政府高官了!”，“你是做IT行业的吧，头脑反应太敏捷了!”做足了铺垫后，就可以有意识的进行下一步骤了。

3) 咨询

咨询，很能考验一个销售人员的业务功底。这个时候，你一定要热情，真诚，体现出100%为客户着想的态度，咨询要尽可能地详细。如“以前有没有驾过车”，“车龄有多长了?”，“以前用的是什么车?”，“你购车最看中是汽车的那方面的特征?”，“你是从事什么工作的?”，“你的车主要是做什么用的?”，“是自己用还是其他人用?”，“希望购买多少钱的车?”，“你是通过什么方式了解到我们公司的?”“除了本车型外，你还会考虑其他车型吗?”等等。通过询问，我们大致可以知道客户的需求是什么，当然在这个咨询的过程中，我们还可以了解到客户的一些个人业余爱好，适当的利用这个话题来表示自己对客户的独特关怀，将更有利于客户接受自己的意见，客户也会更加信任你。在咨询的时候，对于有兴趣购车的客户，记住客户的名字并亲切地称呼他，将会拉近你与客户的距离。如果客户是几个人一起来的，如情侣，不要冷落车主的另一半，适时地和他(她)交谈并考虑他(她)的意见，将会受到客户较高的评价和好感。有些客户还带了小孩子，照顾好小孩子，让小孩子感到亲切，也会加强客户对你的好感，交谈时注意不要一个人滔滔不绝，应更多的倾听客户的需求，必要时还应该用笔记录下来。当然我们会遇到各种不同的客户，大体来讲可以分为四大类：低素质，低意愿(R1);低素质，高意愿(R2);高素质，低意愿(R3);高素质，高意愿(R4)。针对这四种类型的客户，我们有相应的四种销售风格来应对。他们分别是高传统，低顾问(S1);高传统，高顾问(S2);低传统，低顾问(S3);低传统，高顾问(S4)。关于这个问题，限于篇幅，在此不再赘述。

4)介绍产品

在咨询后，充分了解了客户的需求后，我们就可以向客户介绍产品了。当然这个步骤不是一尘不变的，在咨询的时候也可以顺便介绍。一辆汽车，可以介绍的亮点有很多，先介绍什么呢?还有我们的车有的一些特点，竞争对手可能也有，给客户介绍的是什么呢?是本公司领先的技术，还是超高的性价比，还是漂亮有个性的外型呢?那就得看客户的需求了。从上一步我们了解到的客户需求信息对介绍产品非常重要。客户的需要就是我们要重点介绍的，可能大多数销售人员觉得做销售必须要非常懂技术，其实非也!必要的技术我们必须要懂，当面对专业的，对汽车研究较透的客户时，我们就要比他们更专业，更能发表专业的看法，当然发表我们的看法时，不是要否定客户的观点，而是要赞美客户的专业，再加上自己的观点。如果我们碰上一个对汽车毫不了解的客户时，我们千万不要满口的专业术语，尽量用浅显易懂的话语来介绍产品。介绍产品，不能老提技术如何如何，我们要告诉客户的是先进的技术能给客户带来什么样的好处，不能给客户带来好处的技术客户是不会感兴趣的。

我们以奥迪A6 2.4技术领先型为例。他的技术参数那么多，应该先介绍哪一种呢?我们前面提到过，介绍一个汽车，主要从5个方面来看。那就是：安全性、动力与操控性、舒适实用性、造型与外观、超值性。是一个个介绍呢?还是客户问一个我们回答一个?这样的介绍跟任何其他的竞争对手没有什么差别，客户也不会对你留下深刻的印象。正确的做法应该是根据前面的咨询信息分析出客户最关注的是5大要素的哪几个方面。比如客户对安全性要求比较高，那么奥迪A6 2.4技术领先型的好处你就可以这样讲，安全方面包括主动安全性以及被动安全性，有行驶安全，以及财产安全。比如，ABS系统就是行驶安全，也是一种主动安全的设备，而安全气囊也是行驶安全，但却是被动安全设备，而防盗电子锁就是财产安全的设备。有了这些设备，您在行驶以及停放的时候，都将给您带来足够的安全感。在想客户介绍的时候一定要时刻注意分析客户心理，对客户的疑问要尽量详细解答。

5)试驾

在这个时候，客户对我们介绍的车有了一定的兴趣了，我们就可以让他来试驾，亲自体验驾驶的感觉。在这里要注意：车辆要清洁，且处于最佳的状态。试驾前我们先试乘，将基本的操作方法教给客户，各种路况都要在认真准备后实地行走。在客户试驾时不要过多说话，让客户更大地体会到试驾的乐趣。 6)协商

试驾后就是协商，也就是谈判。客户往往对价格是很关心的，但是汽车销售人员将明确的价格提出后，客户将会把注意力从价值固定于车辆所具有的价格方面。因此，在客户没有最后下决心购车之前，一般不向客户提示价格，要仔细观察客户的购买意识。客户对立即签约意识的表示不可以漏察，此时是签约的最好时机。

举几个例子，初次见面客户就表示出了购车的意识，如说：“想买**车!”.表示出对出很关心的言论举动，如：“这车很好啊!”，“交货期大约要多久?”对客户的购车意识判断不太清楚的时候，可以用提问的方式来询问，“这个车喜欢吗?”，“马上要求交货吗?”。对客户的不满是不可避免的，他不是拒绝的意思，而是一种对车辆有兴趣的表现。这是一个取得客户信赖的机会，为此要努力消除客户的不满，在与客户谈话的时候，要注意：客户讲的话要洗耳恭听，途中不要打断客户的谈话，要分析客户的不满是怎么造成的，真正原因是什么?不要与客户争辩，不要试图说服客户，尽早理解客户的意图和不满，要站在客户的角度去理解。不要去欺骗客户，最重要的是与客户协调，而不是冲突。对价格的提示，应简单明了，不要犹豫，要始终保持自信。要仔细观察客户，观察其反应，根据其反应来制定相应的销售技巧。在交涉中，即使是很小的降价要求，也不能马上就认可，一定要给客户一种销售水平很高的感觉，当价格交涉进行不下去时，附属品等的免费安装等条件可以给客户提出来，有时客户在谈判时会逃脱。比如说：“我要同老婆商量商量!”这个想法要赞同，询问一下是什么方面要同夫人或丈夫商量，之后，为了他们谈话方便，提供电话给客户使用，再比如“我要回家与家里人商量商量!”

买车是一件很慎重的事情，有必要认真考虑，此外要观察客户对什么问题最关心，以便帮助解决。有可能客户要走，那么一定要提出希望下次再见，留下客户的姓名和地址以及联系方式。还有一个就是附属品，装备品的销售，只要附属品多客户明显有利时一定要努力销售，在销售附属品时，一定要给客户提供样品，当然还要注意推销时不要太强迫。附属品，装备品销售的适时时机是在介绍车辆时或是在客户决定购买汽车时，以下的几种时机：①客户提出关于附属品的问题;②展示车辆所装配的附属品;③现在在库车所装配的附属品。 7)成交

接下来就是交货了。如何交货，对开户的影响很大，并且与下次的购买有直接的关系。如果给客户留下了深刻的可信赖的印象，那么客户很可能再来购买，甚至介绍自己的朋友来购买。为此，你要让客户感觉从你这里买车是最好的，交货时要确认，是不是客户所订的车，一定要保证交货期，万一交货期保证不了，一定要提前打电话通知客户什么时候可以交货，并解释合理的原因。在交货前，一定要把车辆准备好，并保持为最佳状态，如果你是交货的担当者，开户将会认为今后的负责人一直是你，所以售后服务一定不能松懈。再一次给客户做特征、操作方法等等的说明，因为它将成为客户自己的知识，所以比以前更认真听，最重要的一点就是要让客户充分理解车辆的保证制度和销售店的售后服务体制，认真阅读驾驶手册，让他觉得我们的售后是最专业和最棒的。在交货后的一周后，打电话询问客户新车的驾驶是否正常，还要不要提供什么服务?

8) 跟踪

最后的一个步骤就是跟踪了，有很多销售人员可能觉得在上一个步骤就已经完成销售了，或者觉得最后一个步骤可有可无。其实不然，后续工作虽然是销售过程的最后阶段，但也是下一次销售活动的开始。为了发现新的客户，最重要的确保可以从老客户那里得到，因此要经常与所有的老客户保持联系。当客户提出抱怨时，我们应该做的就是：1.仔细听取客户所提出的问题; 2.分析不满的原因; 3.找出解决问题的办法，一直到问题解决为止。之后要向客户进行汇报。无论有没有解决问题的最终权利，都要向客户表明销售店立场，要时常想着客户，站在客户的立场上思考问题。要求做到了解客户现在做什么想什么，与客户保持关系比解决一两个问题更重要。如果客户能把你看成是一个朋友和顾问专家，那么你的销售就成功了一半了。

汽车销售是一个复杂的工作，以上销售步骤只是作为一个销售人员的基本工夫，当然在实际运用的过程中，也不是一尘不变的，作为一个top sale，需要我们去掌握更多的销售技巧和运用不同的销售风格来适应各种类型的客户。所谓“到什么山上唱什么歌!”但销售服务流程千变万变，有一条不能变，就是了解客户需求，并充分满足他。从更高的层面来说，就是要让客户喜欢你，信任你。而这不仅仅是产品满足需求的问题，更重要的是因为独一无二的你他才选择了你所推荐的产品。

5.汽车4S店售后服务的原则

所谓售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。

1)喜爱原则

比如一种化妆品，某某明星在用，所以我也想去用它，因为我喜欢那个明星。哪个明星穿什么样的衣服，我也想买什么样的衣服，目前很多促销广告，都找一些名人，也就是在运用这种喜欢原则，去激发顾客采取购买行动。

2)社会认同原则

威力无穷的潜意识影响称之为社会认同原则。购买某个产品和服务的人数深深地影响着客户的购买决策。如果你与顾客关系处理得很好，这时公司又开发了一个新的产品，当你到顾客那里时，也可以用这种方法告诉顾客，“你看我们的产品还没有上市就已经有很多顾客向我们订了单子，你看这是某某报纸对我们这个商品的报道，社会对我们的评价都不错„„”当他看到这样的一个东西或者一个信息时，他会觉得“嗯，不错，人家都买了，我也应该买。”这叫做社会认同原则。也就是购买某产品或者服务的人数深深地影响客户的购买决策。

3)承诺与惯性原则

在心理学上，影响人们动机与说服力的一个最重要的因素叫做承诺惯性原则。它是指人们对过去做过的事情有一种强烈连贯性的需求，希望维持一切旧有的形式，使用承诺来扩充观念。顾客有一种什么样的习惯，或者说他有什么样的旧的做法，做事的方法或处理事物的一些态度，你要掌握这种惯性的原则。这个承诺惯性的原则就是我们怎么样更进一步地与我们的顾客相处，以及找到顾客内心里一种需要层次的提升。

4)使用者的证言

这也是促使顾客购买产品的一种因素，利用曾经买过我们的产品的人，或使用我们产品的人，用他们的一些见证，告诉我们的顾客，这也是影响顾客购买决定的一种方法。当然你必须要取得一份现有顾客的名单，他们用了我们的产品以后，看看他们的一些感觉。

5)友谊原则

客户介绍的潜在客户比全新的顾客更为有利，因为它的成功几率是全新顾客的15倍，一个拔尖的销售人员，他永远知道在培养他的老顾客，同时他也不断地开发他的新顾客，而新顾客的开发来源，最好的方法就是由老顾客介绍。而这种老顾客的介绍，就是人们在运用友谊的原则。

今天的售后服务并不是顾客已经买了你的东西，你去给他做服务，而是在建立一种和谐的人际关系。顾客还没有买你的东西之前，你可以用这些原则，是在促进顾客更相信你的产品，更相信你。而买过产品的人，你也要让他更进一步地跟你维持一种更信赖的关系。

6)同类认同

假如你今天的顾客是个医生，都在使用这个产品，或接受这样的服务，那你给护士推销，护士也可以接受。假如律师都用这种产品，那你向其他的律师再推销这种产品时，其他律师也会接受，这就叫社会认同。

7)礼尚往来的原则

人们的潜意识中，最有威力、影响力的就是一种礼尚往来原则。比如当我们到水果摊买水果时，我们看到很好吃的橘子或苹果，这时卖水果的老板会剥一个橘子，或者是切一片苹果让你尝一尝。你因为尝了他的水果，一不小心就会买它一斤或是两斤。你到百货公司购物时有些促销员会请你尝一瓶牛奶，你会觉得很不错，你会买上一大瓶的牛奶，这就是礼尚往来原则。别人对我们所做的事情使得我们也很想替对方做点事。这种心理状况，通常称之为互惠原则，你对我好，我也要对你更好，这是一种社会与文化的规范，当别人给我们帮忙的时候，我们就希望也能够为别人做点什么来给予回报。同样，我们在和顾客达成交易的关系时，也别忘了在适当的时机，带一些有纪念性的用品，或者说有一些小东西送给顾客，顾客会觉得，你在重视他。当你需要一些信息时，我相信这个顾客也会告诉你，买了你的产品以后，用得怎么样，他也会把一些信息全都告诉给你，同时他也会把你的竞争对手的一些信息告诉给你。所以每次当你帮顾客的忙，那位顾客就会感觉到自己也应该替你做些什么似的，每当你对顾客要求做个什么让步，顾客内心就会感到对你好像有种亏欠，增进你俩的关系，就有了做成下一次生意的可能。这叫做礼尚往来原则。

6.汽车4S店的销售服务技巧及分析

6.1汽车4S店的销售服务技巧

1)初次访问的顾客反应不错时

我们要在适当的时期致以感谢函，一个顾客无论有没有做购买的决定，有没有买你的东西都不重要，重要的是要在访问的时候顾客反映不错，这就需要你在拜访过后马上要发感谢函给他，现在的感谢函的方法都很简便，电子邮件几分钟就过去了，可以省下你很多的时间。

2)签订契约的时候

当你与顾客见面或顾客买了东西以后，你一定要心存感恩的心态，感谢顾客。客户的第一印象来自于销售人员。你的服装仪容是不是很好，甚至于当你和顾客寒暄的时候，你是否谦恭有礼，是否让人感觉到你很专业，都会影响印象分。所以要记住，你今天在做销售：①首先在推销你自己;②在销售商品的效用，也就是在替顾客解决问题。

销售商品的效用或价值时，下一个阶段是销售商品、销售你的服务，所以你在写感谢函的时候，一定要把这种心存感恩的心境告诉你的顾客，因为每个人都有一种感觉，当你写了一封信给他，或者说是寄一张贺卡给他时，他通常是不太容易把它忘掉的，这样可以加深顾客对你的一种信任。

3)承蒙顾客帮忙时

还有一种需要写感谢函的情形是承蒙顾客帮忙时，去拜访顾客，不管他是否买过你的产品，但是他会在礼尚往来的触动之下，虽然他没有买你的东西，就是因为你一点小小的礼物送给他，他会觉得心里有点内疚，所以他一定会帮你的忙，虽然说他买过了，或者说并没有买你的公司的产品，但是他也会帮你忙，你还是不要忘记，永远心存感恩，致以感谢函。

4)从旅游地向平日惠顾的顾客致谢

你可以告诉你的顾客，什么地方休闲不错，可以提供给顾客;什么地方有一场足球赛，你有票，会在什么时候叫快递给他送过去„„这样顾客就觉得，有这么一个人，时时在关心着他，他一定很感动。同时，你也会收到很多回馈、很多关心。你去玩的时候，你别忘了带回一些小纪念品送给你的顾客，这样可以增加你和顾客之间一种信赖的关系。

视察销售后的状况对于购买你的商品的客户，你要经常做回访，直到顾客使用熟练为止。在还没有熟练之前，顾客总会遇到许多问题，特别是那些机械一类的东西，使用一段时间之后需要更换零部件，所以你要做经常性的售后访问。对于消费型产品，有必要调查顾客的使用情况，这些都是比较重要的问题。 提供最新的情报

为顾客提供经营情报，介绍公司的新产品、新服务项目，都需要在做售后服务时去做，这等于不断地与客户建立良好的关系。要善于运用礼尚往来、承诺友谊等种原则，在为顾客提供公司新产品、新服务的经营情报的同时，还可以从顾客那里以得到很多有关其它公司的情报。

一般来说，访前准备是正式接触到客户前的所有活动，汽车销售人员应对自己收集到潜在客户信息分类整理，制定客户拜访计划，根据计划逐一拜访客户。在客户拜访前，首先与客户电话预约一下，确认客户的时间，然后准备齐各种资料(名片、产品资料、公司简介、车辆使用和维护费用测算表、车辆上牌和保险费用表等)，按时赴约。 6.2汽车4S店的销售服务分析

在销售汽车时，不能盲目的去销售某一款车，而是要对客户的购买进行分析。 1)初次拜访

进门是第一步，如果和潜在客户有预约的只用登记一下就OK了;但是多数情况下我们首次拜访都是冒然前往(也称之为“扫街”)，通过首次拜访与潜在客户建立联系，因此要想顺利见到我们的潜在客户，能通过门卫这一关就显得至关重要，这就需要我们采取一定的技巧，先把门卫搞定，并不断积累经验，在以后的初次拜访中能顺利进门。

汽车销售人员与潜在顾客的首次真正接触，在初次见面中，销售人员必须引起潜在客户的注意，对销售人员产生较深的、良好的印象，否则销售人员以后的行动可能会不起作用。在这一阶段，销售人员要进行大量的提问和倾听。提问(如：需要什么样的车、喜欢哪些车、对油耗的看法)有助于吸引顾客的注意力，汽车销售人员聆听顾客的回答，在双方之间建立起一种互相信任的关系;在倾听的过程中，一旦发现问题，销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法，并努力创造一个轻松愉快的氛围，尽量不要让客户产生“你是来推销汽车的印象”。及时找到客户的兴趣所在和关注点，要让客户尽快喜欢并信任销售人员。

2)记录客户信息

依据初次拜访获得的信息，依次登记在销售拜访登记表上，并分级分类管理，首先把个人购车和单位购车分开管理，个人用户依据购买意向--1周内购车、1个月内购车、3个月内购车、6个月内购车，分O、A、B、C级进行跟踪管理;对于单位购车客户依据其采购周期和平均的采购批量分A、B、C三级管理，A级是采购周期短和采购批量大的客户，B级是采购周期短采购批量小的客户，C级为采购周长采购批量大的客户。

3)持续回访

针对个人用户，O级客户要1周回访两次，这类客户一般情况下已经看过并试过各个品牌的车辆，正在圈定的两三个车型之间进行比较并最终做出选择。如果我们的产品是被选车型，那么就了解其在哪里看的车、谁接待的，如果已经有其他的销售员正在跟踪回访就迅速放弃;如果其未把我们的产品列入被选车型，了解原因和客户的需求，“要站在客户的立场上”把我们的产品介绍给客户。A级客户1周回访1次，B级客户1月回访2次，C级客户2月回访1次。

针对单位客户，回访时间不定期，要利用一些恰当的借口多次与客户接触，要能够获得客户的信任，建立朋友式的关系，最终能升华到兄弟般的情谊。A级的客户是重中之重，销售员要充分利用一切社会关系，尽快建立与其的紧密联系;B级和C级客户，要通过不断的接触，不断加强联系。同时，要注意回访的频率，不要给客户的工作带来不便，恰当地赠送一些小礼品能让其对你的好感倍增。

4)消除成交障碍

通过持续的回访，我们把引导客户一步步走向成交，但是在成交前总会存在一些异议，比如在两三个被选车型之间难于取舍，或是购车的家庭成员之间有争议，对成交价格有异议等。在这种情况下，销售人员首先要肯定客户的异议，分析异议存在的原因，利用销售技巧，把影响成交的障碍一一消除，要在满足客户主要需求的前提下，让客户感觉到我们的车性价比最高。

针对单位采购，成交障碍主要存在两个阶段：选型和采购(或招标)，在选型期，要确保我们的车型能够顺利入围，主要的公关对象是车辆使用人和选型人，巧妙地把我们的产品优势与客户的需求结合在一起介绍产品。在采购(或招标)阶段，如果是一般采购，要在赢得采购负责人信任的基础上，通过最大化地满足他的一些利益需求，即能消除成交障碍。如果是招标，消除成交障碍就会麻烦一些，一定要在选型阶段做好公关--只选我们的车型，那么评标时我们只要报价合理即能成交;若是还有其他车型入围竞标，就需要我们对评标的人进行公关，但是此项工作难度系数很大，因此我们要在选型阶段尽可能多地消除成交障碍。总之，针对单位采购，消除成交障碍的关键就是玩转“四人两会”，即：车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管人，选型会、采购招标会。切记，要遵守游戏规则，千万不能让他们撞车!

7.论结

首先要对汽车4S店的作用、优势等有客观的认识，并了解汽车销售的重要所在。熟悉潜在客户的消费行为，了解客户需要什么。专业的汽车销售人员不仅要掌握上面所提到的了解客户、客户需求，阐述展示产品，处理异议以及商业沟通，商业谈判技巧，而且还要有客户心理，采购行为等方面的知识，甚至还要发展自己个人的销售风格，独特的销售方法，根据客户的不同来调整自己的销售方法。

参考文献

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[3]王宏雁，万晓嘉，高为民，四位一体汽车销售服务管理指南[M]， 上海：同济大学出版社，2007年。 [4]叶志斌，汽车营销原理与务实[M]，机械工业出版社， 2009年8月。 [5]宋润生，汽车营销基础与实务[M]，华南理工大学出版社，2006年9月。