五洲国际营销策略

第一篇：五洲国际营销策略

国际会展营销策略

国外会展公司的营销战略文章作者：xiaoxiao430 添加日期：2007-1-31 点击数：1112?在市场总量一定的前提下，企业的营销努力水平与市场占有率是呈正比的。国外的著名会展公司能在品牌塑造及扩张、市场开拓等方面实现超常规的发展，与其一贯的营销努力是分不开的。近几年，国外绝大多数知名会展公司的营销活动都呈现出一个新的发展趋势，那便是积极开发国际市场，利用各种营销方式在全球推广自己的品牌展览会和吸引海外企业参展。概括而言，国外会展公司在营销方面主要采取了五种战略：

1、全球化战略

谈到国外会展公司的全球营销策略，我们先借用香港旅游发展局主席周梁淑怡女士在SARS后提出“本港全球旅游推广计划”时的一句话，“(旅游发展局)重振市场的全球旅游推广计划，具备持久性和前瞻性两大特质，(即)不但能在短期内以特别(的)优惠吸引旅客来港，更重要的是，能持续地重建香港旅游业的活力，振兴各个客源市场的业务，巩固香港在国际旅游市场的地位。”由此可见，全球战略必须是持久并富有远见的。国外绝大多数会展公司正是在不断朝这个方向努力，因而取得了比较理想的宣传效果。

首先是积极开展海外促销。国外的绝大多数知名展览会(如德国汉诺威展览公司的CeBIT Asia，亚洲国际信息及通信技术展览会;意大利的MAC，即国际化工仪器、分析化验、研究、监控仪器及生物技术展，是欧洲本行业最重要的展览会之一;法国的AERONAUTIQU，巴黎航空航天展，展览面积一般在15-20万平方米之间等)在展会举办前，都要组团到国外招展，常用的方式有召开新闻发布会、赞助公益性的活动，或者在当地媒体上刊登广告等，目的是引起海外参展商的注意。例如，德国的展览会主办方在100多个国家设有代办处，这些机构不仅能为当地企业参展提供一系列便捷的信息咨询服务，还可以以较低的成本策划和组织一些宣传活动。

其次，实现公司的全球扩张。作为法国第一大展览公司和世界第四大私营展览公司，爱博展览集团是法国国际专业展促进会(Promo Salons)的成员，该公司每年举办60多个国际性展会，参展商达17000家，参观者超过150万。爱博集团总部设在法国，但同时在美国、拉丁美洲、英国、西班牙、意大利、比利时、荷兰、新加坡和中国建立了10个独家代理公司，并在世界上50多个国家设有代表处。强大的促销网络使参展商和参观者的数量和质量大幅度提高。

另外，国际知名的展览品牌(公司或展览会)进入某个国家或城市的展览市场，往往会引起当地媒体的广泛关注，这本身就是一种颇有效的免费宣传。例如，2001年德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆，在全球范围内引起了极大关注，一时间各个国家尤其是中国的各大新闻媒体对此事进行了积极的报道，使得无数的参展商包括大批中小企业都知道了世界上有这三家品牌展览公司，而这些中小企业正是未来展览市场的生力军。

2、持续性战略

国外的大多数展览公司在促进某一主题的展览会时，将制定一个长远的规划。为了树立展览会的品牌，组织者会长期在世界各地开展宣传活动，以期在最大范围内吸引参展商和专业观众。对于参展潜力较大的国家或地区，公司往往会专门派代表前去，通过新闻发布会或客户联宜会等活动推介相关展览，并为感兴趣者提供详细的咨询服务。即使有些展览会十分

畅销甚至展位已经售完，他们也会继续做宣传，以不断强化品牌。

另外，国外会展公司开展营销活动的持续性也体现在对单个展览会的推广上。首先，各种推广活动将一直贯穿展览会的全过程。例如，德国的展会组织者在开展半年前就开始在各种媒体上宣传造势，以尽可能在深度和广度上吸引更多的参展商和贸易观众，这种努力在接着的展会过程中会表现得淋漓尽致。其次，每届展览会的宣传推广也是连续的，以便于参展商和专业观众早日确定参展计划。此外，国外著名的展览公司十分注重其会后服务和展后服务，往往在会展结束后一段时期内，参展商和与会者还能收到主办单位邮寄的有关会展统计分析资料，以方便为下次会展作好准备工作。

3、品牌化战略

??? 享有良好市场盛誉的品牌展览会无疑能给宣传促销带来许多便利。随着展览业的竞争日益加剧，几乎所有的展览公司都已认识到打造品牌展览会的重要性和迫切性。品牌展览会是指具有一定规模，能反映某种类型展览会的发展动态及趋势，能对此类展览活动起指导作用并具有较大影响力的展览会。

??? 德国展览公司在创建强有力的会展品牌时，主要遵循以下七个标准：权威协会和代表企业的坚强支持;努力寻求规模效应;代表行业的发展方向;提供专业的展览服务;获得UFI的资格认可;媒体合作和品牌宣传;长期规划，不急功近利。

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4、网络化战略

人类社会已经迈入网络经济时代，随着互联网的日益普及，它在扩大展览会影响甚至改变展览会格局方面起着越来越重要的作用。网络也成为国外诸多展览公司的主要营销手段之一。这些公司在举办展览会时，往往利用互联网和参展商、专业观众进行互动式交流，以期及时发现服务中的缺陷并迅速改进，同时将下一届展览会的举办日期和地点放在网页上，以便参展商在制定今后的参展计划时把本展览会也考虑进去。概括而言，国外展览公司网络营销的工作重点有以下四个方面：

——通过Internet在世界范围内查找相关专业展会的信息及其网址，并想方设法将自身展览会的有关内容贴到这些网站上;在主要客户所在地的门户网站上刊登广告，为展览会宣传造势;

——建设自己的展览会网站，并将详细的观众招揽计划公布于众。同时，建立与参展商及其所在行业品牌网站、协会网址之间的链接，以互相促进网站点击率的提高;

——努力创造展览会的独特销售点(USP)，以增强展会的吸引力，如展会期间举办高峰论坛，邀请知名人士演讲等。还有一点很重要——在网页上列出重要参展商的名单，因为对于想参展的企业和专业观众来说，他们很重视本行业内将有些什么样的厂商参加;

??? ——开辟网上展览业务，为参展商和专业观众的洽谈、交易提供全天候的纽带服务。

5、多元化战略

这里的“多元化”是指会议或展览会营销手段的不断完善与创新。首先，国外会展公司的营销途径可谓多姿多彩。除了传统的广告、邮寄、E-mail等手段外，还有如在国外设立代表处或寻求代理商，为展览会组织各种形式的促进活动;组织专门人员到国外招展，拜访重要客户或召开新闻发布会等;就连展览会的宣传材料也尽可能发挥至最大效能。

多元化营销战略的实施往往与经营业务的多元化是相辅相成的，因为“规模出效益”早已成为会展企业的共识。除通过收购与兼并实行展览项目的集中和集团化经营外，国外大型展览公司一般还拥有报纸、杂志、网站、电视台等媒体，以便综合运用各种手段和渠道，在全球范围内宣传、推销他们的展览会。而且，是否有专业媒体的参与和支持还成为展览会能否被称为世界顶级专业展览会的标准和重要构成要素之一。

此外，国外会展公司在营销方面呈现出两个新的特点：首先，积极利用同类展览会开展推广活动，即通过在相关主题的展会上设立摊位，以参展商的身份为自己的展览会进行宣传和招徕。其次，主要为会议或展览会提供营销推广服务的公司在产品上也进行了颇有创意的革新。例如，在美国波士顿有一家专门为会议公司提供促销服务的传媒Medallion Taxi Media，该公司的经营理念是“方寸之间，财富突现”(In niches, there are riches.)。由于出租车广告能使广告主在特定的时间内，以最有效的方式和最快捷的速度把信息传达给目标客户，Medallion Taxi Media公司很快在会议营销方面树立起鲜明的市场形象，并受到了众多会议广告主的亲睐。

第二篇：浅析国际市场营销策略中的产品营销

目前在世界贸易中,市场结构日趋复杂，市场竞争日益激烈，垄断性越来越强，各个国家

尤其是发达国家的保护主义盛行，给我国出口工作带来了很大的难度。 就我国国内而言，

我国产品开发方面技术力量不足，尤其是缺乏尖端技术设备和人才，致使我国目前出口的大

多数产品还摆脱不了低档次，质量不稳定，品种大路化的局面。 另外，由于我国外贸退税

政策调整和许多企业生产成本的上升，再加上有些城市产品结构的战略调整因素等，使有些

企业对外销产品的生产积极性下降。

目前各国为了减轻其贸易逆差，普遍采取了“奖出限入”的贸易保护主义措施。同时由于

世界各国的地理位置，自然条件，资源结构，人口状况，历史原因，风俗习惯，宗教信仰，社会制度等诸方面的因素各不相同，使其每个国家、地区的市场各具特点，构成了国际市场

和复杂结构体系，这就更需要我们在进行国际营销过程中更加注意营销的战略和策略。只有

善于了解和熟悉国际市场的营销环境及时研究和分析国际市场信息动态，合理运用产品的营

销策略，才能使国家营销活动获得成功。

产品是进入国际市场的主体，今天，我们就谈谈国际市场营销策略中的产品营销。

产品整体概念

引一句话：在工厂里，我们生产化妆品;在商店里，我们出售希望。

——查尔斯·雷弗森(Carles Revson)

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东

西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够

满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态

的利益，这就是"产品的整体概念"。

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品

和潜在产品五个层次。

核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。

形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。

比如对于电视机来说，消费者还会注意到售后服务，型号、颜色等问题;旅店的客人，

会想要干净的床、香皂、毛巾、热水和安静的环境;对于飞机的乘客，期望的是平稳的飞行，可口的食物，舒适的座椅和温馨的环境。那种早期在顾客购买空调的时候，只想可以制冷并

希望可以制热，不经愿望实现，现在空调不仅可以制冷制热，还有加湿除潮等功能，带给消

费者无限惊喜，在未来还会有更多的功能随着科技的发展而产生。

我们以旅游产品为例，聊一聊现在的旅游产品的策略。核心产品，顾名思义一定是旅游。

而现代旅游的核心层次已经是"满足旅游者身心需要，短期的一种生活方式"，那么，旅

游形式产品就不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实，现在旅游产品已经

延伸到商务旅游、购物旅游、农业旅游、都市旅游、学外语旅游等等，满足各类消费

者的需求，在附加产品和期望产品上，各大旅行社也在搞各种套餐活动，赠送礼品，

高级酒店服务等活动，为了满足旅游者更高标准的要求，相关人员也在积极的开发着

新的旅游周边事宜。

个别产品策略包括内容

个别产品策略就是开发和营销单个产品应做出的决策。其主要包括：质量;式样;品牌;

包装;服务。

产品生命周期的涵义各阶段特点及采取的营销策略

产品生命周期(PLC)是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。产品生命周期是以销售额的变化来衡量的。如果以时间为横坐标，以销售额为纵坐标，则产品生命周期表示为一条近似S形的曲线。产品生命周期一般经历四个阶段：即由介绍期(投入期、导入期)开始，销售额缓慢爬升;进入成长期后，销售额迅速增长;在成熟期，销售虽然仍有增长，但速度极为缓慢;最后进入衰退期，销售额开始急剧下降。

1、投入期的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第三，产品售价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常是亏损或只是微利。

2. 成长期的主要特点：第一，销售额迅速上升。第二，生产成本幅度下降。第三，利润迅速增长。

3. 成熟期的主要特点：第一，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢，这是由于市场需求量已趋向饱和，大部分销售额属于替换购买所致。第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争，而迅速压低价格水平。竞争也使广告等促销费用提高，使利润下降。此阶段，竞争最为激烈。

4. 衰退期的主要特点：第一，产品的需求量和销售量均迅速下降。第二，这是由于经过成熟期的剧烈竞争，价格压到极低的水平;第三，市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品，转移了市场的需要。

产品生命周期告诉我们：产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

针对于此，专家们总结出了个阶段的营销策略。

投入期：

1、快速撇取策略，是以高价格和高促销水平推出新产品的策略。

2、缓慢撇取策略，是以高价格和低促销水平推出新产品的策略。

3、快速渗透策略，是以低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。

4、缓慢渗透策略，是以低价和低促销水平推出新产品的策略。

企业可能采取的成长期策略有下列几种：

1、目标市场方面：进入新的细分市场;

2、产品方面：提高产品质量;增加产品差异化：增加花色品种、改进款式、改进包装、增加新功能;创立自己的品牌。

3、渠道方面：开辟新的销售渠道，扩大销售网点;

4、促销方面：改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心;

5、价格方面：根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸引新的购买者。

成熟期可供选择的策略有三种，即：市场改革策略：销售量 = 产品使用人数×每个使用者的使用率，方式：转变非使用者;进入新的细分市场;争夺竞争者的顾客;增加现有顾客的购买量。产品改革策略：方式：质量改良、特色改良、款式改良、服务改良。营销组合改革策略：对产品、定价、渠道、促销这四个影响销售量的市场因素组合加以改革,以刺激销售量的回升。

衰退期维持(连续)策略：即企业继续其过去的经营策略,对原有的市场定位、渠道、定价、促销措施等维持不变,待时机成熟再退出市场。集中(缩减)策略：将企业资源集中于最好的产品、子市场和渠道上,对维持其销售量作最后的努力。榨取(强制)策略：大幅度降低市场费用(广告费、推销费等),强制性地降低成本。放弃策略：对于衰退比较迅速的产品放弃经营。再生策略：采取措施使销售额稳定或稳中有升。如大力促销、开发新市场、发现新用途、改进产品。

新产品开发策略包括的内容

谈到这个话题，我们不得不先介绍新产品的分类。

首先按新质程度分全新新产品，换代新产品，改进新产品，仿制新产品，注意：不能简单模仿;仿制中要有改进;不能仿制专利产品;可生产到期专利。

按对于本企业和市场的新颖程度分新问世产品：开创全新市场的新产品。新产品线，现有产品线的增补产品，现有产品的改进或更新，市场重新定位，降低成本的产品。

了解新产品开发的原则，是开发新产品并上市的根本条件。

1、根据市场需要，开发适销对路的产品。

2、根据本企业的能力确定开发的方向。

3、量力而行，采用切实可行的开发方式：独立开发、协作开发、引进技术。

4、不断创新，持续前进。“生产一代、研制一代、设计一代、构思一代”。

5、注意产品开发的动向。

了解这些之后，要进行新产品开发了，搜集对新产品的构思，通常都是头脑风暴法，灵感来自各个方面，这是非常重要的一步。雨果说过，世界上没有任何东西像构思这样具有威力，而构思的时代已经来临。之后便是筛选构思，这当然是根据很多评估标准的。其中日本花王公司的新产品开发委员会将会审查以下几个标准：新产品是否对顾客和社会真的有用?新产品是否适合花王这样的公司?新产品是否与公司的目标和战略相吻合?公司是否拥有成功开发新产品所需要的人员、技术和资源?新产品是否能比竞争对手的产品为顾客创造更多的价值?

这样，一个新产品的概念就形成了，产品的概念就是指企业从消费者的角度对产品构思所作的详尽的描述。为了上市满足消费者的需求，一般企业都会进行产品概念测试，将产品找一群目标顾客加以测定。概念测试一般采用概念说明书的方式,说明新产品的功能、特性、规格、包装、售价等,印发给部分可能的顾客,有时说明书还可附有图片或模型。也可采用口头描述。

实例：

假设有家汽车制造商开发出一种新技术，能够使电动车时速达60英里，行驶80英里后才须要再充电。这家公司估计电动车的行车成本只是传统汽车的一半。

这是一个产品构思。营销人员要将产品构思发展成几种产品概念，然后选择最佳的产品概念。

为电动车开发的产品概念有以下几种：

产品概念一：一种不贵的小型车，作为家庭的第二辆车，用来给家庭主妇到附近购物。车子要易于装卸日用杂货和载送小孩，而且进出容易。

产品概念二：一种中等价位的中型车，给家庭用于任何用途。

产品概念三，一种中等价格的跑车，主要是吸引年轻人。

产品概念四：一种便宜的小型车，吸引那些需要基本交通工具，又要节省汽油费，同时要求污染少的顾客。

产品概念测试，制作这样一张问卷：

这是一辆效率高、开起来很好玩的小型四座电动车，它非常适合上街购物和拜访朋友时用，运行费用仅是同类汽车的一半。它的时速可达60英里，充电一次可行驶80英里，每辆定价8，000美元

1.请问这个产品概念对您而言是否相当清楚?

2.请问您认为电动车有哪些优于普通汽车的优点?

3.请问您相信对电动车的有关批评吗?

4.请问电动车是否能符合您的需要?

5.请问您认为电动车应该作什么样的改良?

6.请问您家谁作购买决策?谁使用车子?

7.请问您认为电动车的价格应当是多少?

8.请问您是否比较喜欢电动车?作何用途?

9.请问您会不会购买电动车?

(口 一定会口 可能会口 可能不会口 一定不会)

但以上工作都达到满意后，也就要进入营销策略的制定，其中包括，(1)描述目标市场的规模、结构和行为,计划中的产品定位,以及预期在开始几年内的销售额、市场占有率和利润目标。(2)概述产品第一年的预期价格、分销策略与营销预算(3)描述预计今后的长期销售额、利润目标和营销组合策略。接下来还会从估计销售量，测算成本和利润，开发的投资量三个方面进行效益分析。最后就是新产品的研制，和新产品的上市，当然在此之前还是会要对研制的产品在市场进行试销的，试销对企业来说要发生资金和时间的损失,但是以此为代价可以获得如下的利益：最基本的利益是以小量的费用，避免大量的损失。而且试销可以试验各种市场营销组合计划的优劣。其次试销可以使企业发现以前被忽略的缺点,向企业提供进一步推广的线索,并且增进企业对各细分市场的了解。找到问题并及时更正就正式的进入市场了。在市场选择上，企业也要慎重决策：投放时机：要决定在什么时间将新产品投放市场最适宜。投放地区：要决定在什么地方(某一地区、某些地区、全国市场或国际市场)推出新产品最适宜。目标市场：即向谁推出新产品。要把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。最理想的目标市场应是最有潜力的消费者(用户)群，通常具有如下特征：最早采用新产品的市场;大量购买新产品的市场;该市场的购买者具有一定的传播影响力;该市场的购买者对价格比较敏感。营销组合：即如何推出新产品 。

当前国际市场竞争也集中体现在产品的创新和质量的提高上。

由于国际市场的产品寿命周期一般比国内市场的短，所以出口产品就应不断地更新换代，花样及时更新，缩短生产周期。这一方面要求企业产品设计人员始终跟踪并预测国际同产品市场信息以及流行趋势;另一方面要求以最快的速度和尽可能多的新样品提供给客商，任其挑选。

第三篇：浅析联想的国际市场营销策略

目录

摘

要 ................................................................................................................ 2 1联想公司概述 ...................................................................................................... 3 2国际化成因：多元化战略失败，重归主业 ............................................................ 3 3联想进入国际市场的策略选择 .............................................................................. 4

3.1企业进入国际市场的主要方式 .................................................................... 4 3.2换标：传奇+创新 .................................................................................... 5 3.3“蛇吞象”，国际化之始 ................................................................................ 5 3.4巧借东风，奥运助力 .................................................................................. 7 3.5淡化IBM不停步，全球推出Idea新品牌 ................................................... 9 4结语 .................................................................................................................... 9

摘

要

在经济全球化浪潮的背景下，国际竞争日趋激烈。作为中国IT行业品牌的领先者，联想敢于冲破自身条件束缚，通过并购IBM全球个人电脑业务，在国际化的道路上迈出了关键而又重要的一步。本文从介绍联想国际化的背景、方式入手，着重对联想国际化的经营策略—更换标识、并购IBM个人电脑业务、TOP奥运赞助商、打造Idea新品牌等—进行探析，以期能对我国其它企业进入国际市场提供借鉴。 关键词：联想公司;国际化经营;展望

1联想公司概述

1984年11月，中国科学院计算技术研究所投资20万，从计算所带出11个人，成立了一家新技术发展公司，这就是联想。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，从1996年以来连续十多年位居国内市场销量第一，2002年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五。2002年底召开的Legend World 2002大会，是联想科技发展中的一个阶段性标志，标志着联想在产品技术上已经取得了实质性的进展，标志着联想在科研开发方面将向一个新的阶段发起冲击，标志着联想将最终成为一个

[1]技术驱动型的企业。至2003年3月底，联想集团已连续12个季度获得亚太市场(除日本外)第一。2003年4月28日，联想集团把其英文品牌名称由“Legend”换为“Lenovo”。2004年3月，联想成功签约国际奥委会，成为奥运会全球合作伙伴TOP赞助商。2004年12月8日，联想集团正式宣布收购IBM个人电脑业务，并购了IBM在全球的台式和笔记本电脑领域的全部业务，并于2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，标志着新联想的诞生。新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想围绕服务客户、诚信共享、精准求实、创业创新的核心价值观，倾力打造高科技的联想、服务的联想、国际化的联想，从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。 [2]2国际化成因：多元化战略失败，重归主业

自2001年推行多元化发展战略以来，联想集团的发展一直不尽如人意，

与公司预期差距甚大。2002财年，联想集团仅仅完成了192.7亿港元的销售量，比预定的260亿元人民币的目标差了20%以上。2003年财年情况进一步恶化，只完成了202.3亿港元的销售收入，仅比上一财年提高了5%。在三年的时间里，联想集团累计只完成了50%销售增长，26%的利润增长。2004 财年，联想集团的手提设备IT服务及契约加工等都出现了不同程度的营业亏损。联想集团不仅新拓业务前景暗淡，核心业务也面临来自拥有强大财力的国际厂商如戴尔、惠普等竞争对手的严峻挑战。2003年，联想集团PC的出货量增加了15.1%，市场占有率为21.3%，而戴尔出货量增长高达63%。在国内电脑销售榜上跃居第二，并且增长态势不减。与此同时，国际市场业务方面形势更显严峻。2002财年联想集团的海外营业额为11.51亿港元，而到了2004财年则下滑为2.98亿港元。联想集团发展了20年之后，联想集团的海外业务只占联想集团总营业额的5.7 %，并且所谓的海外业务主要是生产加工及产品出口业务，并没有真正意义上的品牌业务。多元化的失利，主业的相对收缩使得联想集团不得不对自己的发展方向进行重新定位。与此同时，由于PC同质化时代的到来，市场竞争演变为赤裸裸的价格竞争，价格战不可避免，结果使PC厂商利润下降，而PC使用年限的增长，使市场对新PC的实际需求相应减少。因此联想集团经过慎重的战略反思，于2004年2月做出了重回PC主业，进行战略收缩，剥离 IT 服务业务的决定，加速国际化进程。踏入国际市场。[3]

3联想进入国际市场的策略选择

3.1企业进入国际市场的主要方式

企业进入国际市场的方式主要有三种：一是出口，即国内生产，国外销售，这是一种传统、简单、风险最低的进入方式;二是合同进入，又称非股权进入，它有多种具体形式，而且富有较大的灵活性和实用性，正在不断创新并日益引起重视;三是对外直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。随着企业跨国营销的不断深化，对外直接投资的作用和地位日益重要。

联想集团采用的是通过购并方式进行对外直接投资，其优点是：

一、可以迅速地实现跨国公司海外投资的意愿并取得成效;

二、可以利用东道国企业现有的生产设备和技术人员，甚至有时可以得到具有较高水平的先进技术和专利，如原有企业的商标、特有资产乃至高新技术;

三、利用东道国企业现有销售渠道的市场基础，迅速打入东道国市场，减少竞争，并把跨国公司其它子公司的产品引入该市场，迅速扩大企业规模，扩大产品种类，实现产品多元化，从而取得规模经济和范围经济的效果。[4]

3.2换标：传奇+创新

2003年4月28日，联想集团把其英文品牌由“Legend”换为“Lenovo”，并在全球范围内注册。而中文品牌“联想”不变，在国内使用“英文+中文”的标识，在海外则单独使用“Lenovo”的英文标识。换标后的联想新品牌包括了四大品牌特性：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易。

联想此次换标也有其更深层次的含义：“le”取自原来的“Legend”，承继“传奇”之意;“novo”则代表“创新”。

由于前期准备充分，再加上公关、广告等媒体的强有力支持，联想此次的换标行动取得了预期的成功。[5]

3.3“蛇吞象”，国际化之始

2004年12月8日，中关村土生土长的联想集团经过长达13个月、且全程保密的马拉松式的艰苦谈判之后，最终以12.5亿美元(包括6.5亿美元的现金，还有6亿美元的联想股票)和承担5亿美元债务的代价并购了IBM(国际商用公司)的全球PC业务，获得了IBM包括ThinkPad 品牌在内的全球PC业务(个人电脑事业部)。交易完成后，IBM持有18.5%的联想集团股份。根据协议，新联想5年内有权无偿使用IBM品牌，并完全获得“THINK”系列商标及相关技术，其中前18个月，IBM的PC部分可单独使用，18个月到5年之间可以采用IBM和联想的双品牌，五年后打联想的品牌;约有9500名IBM员工加盟新公司，收购资产共涉及160个国家和地区。合并后的新联想以130亿美元的年销售额一跃成为世界上仅次于戴尔、惠普之后

的第三大PC厂商，全球市份额由原来的2.4%上升到9%，联想在国际化的道路上迈出了关键而又重要的一步。

但是，这次的并购也存在着一定的风险。首先是投资人不信任的风险，表现在联想股价的下跌;第二是市场风险。新公司成立后原来的客户是否承认你的产品，以前购买IBM产品的客户是否会流失;第三是员工流失的风险;第四是业务怎么整合，人员，文化怎么磨合，这也是最大的风险。为此联想集团采取了一系列措施：首先是做好说服投资人的工作;二是产品品牌不变，按照协议，并购后五年内IBM的品牌归联想使用，ThinkPad的品牌永远归联想使用;三是跟客户打交道的业务人员不变;四是把总部设在纽约，说明联想是一家真正的国际公司;五是对高层员工认真宣讲公司愿景，并且待遇不变，这使得人员流失的风险完全被控制了;六是在不失原则的前提下胸怀大度，七是要有驾驭全盘的能力;八是双方要坦诚、尊重、妥协。

柳传志认为，联想集团要实现国际化，首先就必须要有品牌、团队、管理和技术。通过此次并购，联想可以得到三样东西：第一是品牌，最重要的是笔记本电脑的牌子(ThinkPad);第二是技术，主要是笔记本电脑的开发技术，包括专利和团队;第三是国际性的公司治理构架和管理机构。

同时通过此次并购，联想集团还达到了三个目的：一是以此打开国际市场;二是通过与IBM的融合来降低成本;三是扩大规模，提高与上游厂商议价的能力。[6] 2007年11月1日，联想对外宣布，其所使用的IBM品牌于2008年提前退出市场，联想在全球范围内的标识也全面过渡到Lenovo。2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。标志着联想国际化战略取得了初步的成效。[7] 3年来，联想的营业额从30亿美元跃升170亿美元，全球电脑销量从400多万台增长到2000多万台，利润翻了两倍多。从一个土生土长的中国品牌到全球知名的世界品牌，从一个只会管理中国市场的企业到全球运营的跨国公司。3 年来联想最大的提高是企业规模、 盈利能力、品牌扩展和管理能力。这就是“ 蛇吞象” 带给联想的巨大变化。

[8]

3.4巧借东风，奥运助力

奥运会被形象地称为是“国际品牌工厂”，索尼、耐克、三星、LG等诸多国际品牌都是借奥运平台享誉世界的。早在2001年北京申奥时，联想集团就贡献了国内企业的最大一笔赞助—1200万元，从而与奥运结缘。在北京申奥成功几天后，联想集团就迅速成立了一个代号“007”的绝密小组，负责研究、指定其奥运应对策略。经过一番周折，联想终于在2004年3月以6500万美元的代价，获得了为期4年(2004—2008)的奥运会TOP赞助商身份。作为第29届奥运会全球合作伙伴中的惟一一家中国企业，联想集团在本届奥运会上的表现可圈可点，其奥运战略显示出成熟、系统、周密的国际性企业眼光与风格。[9]

都灵冬奥会比赛虽只有短短的17天，但联想却花了两年的时间来准备，早在2004年初，联想就已开始为冬奥会提供产品，伴随其成功签约TOP，从此开始了把人与机器源源不断地送到都灵的历程。从2004年开始，联想的产品经过了数百次大大小小的测试赛，包括真实比赛和实验室模拟比赛，都以优异的表现创造了记录：台式打印机在16项测试比赛中创造了“零差错”得纪录;PC和服务器在比预计奥运峰值更高的极限测试中，表现依然稳定、可靠;在最为重要的被称为都灵冬奥会技术验收测试的“系统协同测试”中，联想的产品和服务全部圆满完成任务。[10] 2006年2月都灵冬奥会上，联想小试锋芒，初次以奥运TOP的身份支持奥运，全方位展示了自己的实力，同时也通过自己的实力得到更多的认可。联想在冬奥会上以优质的产品和周到的服务，交上了“零故障”的完美答卷，赢得了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉，国际奥委会主席罗格评价道：“我们感受到了来自联想的支持和承诺。他们在产品质量和服务方面的美誉，赢得了我们的充分信任。”

2007年4月26日，联想宣布成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴，联想创新设计中心主创的“祥云”火炬将走遍全球五大洲，联想奥运战略由此启动。面向2008北京奥运，联想制定了科技奥运和人文奥运两大战略，推出了十大奥运计划。在科技奥运方面，针对奥组委和赛事运营，联想制定了技术设备计划、IT运营服务计划;针对各国代表团和全球媒体， [11]

制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划;针对现场观众，制定了数字前沿体验馆计划。在人文奥运方面，联想针对全球公众、中国公众、运动员和运动队，以及国内外客户，分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划，以及千万客户关怀计划。可以说，成功的奥运战略和系统、完善的奥运计划，佐助联想集团逐步完成了自己的国际化梦想。2004年的联想只是一个营业规模 30亿美元、仅限于中国运营的公司，到2008年，联想通过并购IBM的PC业务，通过奥运营销战略的有力执行，年营业规模发展到170亿美元，业务遍及世界各地，成为了一家真正的国际化企业。在品牌方面，2004年以来，联想在中国市场上的知名度上升了15%，美誉度上升了19%;在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。另据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20%。而借力北京奥运会展开营销，联想获得了较好的回报，2007年至2008年间联想品牌美誉度增幅达到54179%。美国《商业周刊》的调查显示，全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者，购买考虑度从39%提升到47%，上升了8%。奥运会成为联想塑造品牌的最好平台。截至2008年，联想集团的海外业务占到了收入的60%。在联想集团最新公布的2008财年到2009财年第一季度财报中，营业额达到42亿美元，其中净利润1.1亿美元。2008年7月10日美国《财富》杂志公布了一年一度的全球500强企业排行榜，联想以年度总营收167.88亿美元的业绩杀入全球500强企业排行榜，位居第499位，成为中国进入世界 500 强的唯一一家内地民营企业。[12]同年在全球享有盛誉的财经媒体英国《金融时报》发布“中国十大国际品牌榜”评选中，联想排在第二位;在当前中国企业的国际领先品牌排名中，联想仍然位列第二。

2007年4月11日下午，联想集团与北京奥组委在北京签约，正式成为北京2008年残奥会合作伙伴。联想将为残奥会提供计算机设备和相应的技术服务，并举办残奥会相关推广活动，这是联想奥运历程中的又一里程碑事件。联想的奥运战略完全达到了预期目标，“一起奥运，一起联想”的口号得到了完美的体现，联想创造了中国企业的奥运历史。

[13]

3.5淡化IBM不停步，全球推出Idea新品牌

2008年1月3日下午，联想在产品品牌方面做了重大调整，新推出的面向全球市场的消费类个人电脑品牌叫做Idea，在美国、中国、法国、香港等15个国家和地区同时发布，并为此首次在全球推出IdeaPad笔记本和IdeaCentre台式电脑的子品牌，正式宣布进军全球消费PC市场。这是联想收购IBM PC之后，三年来一直坚持的，稳固IBM原有业务为主线、在全球市场谨慎布局的战略的一次重大调整。联想集团联想宣布，将以新的品牌进军全球消费PC市场。这是联想在全球大力发展交易型客户(以家庭和个人为主)的标志，也是联想进一步全面走向海外的关键一步。届时它们将与专注商务市场的ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式电脑高端商务品牌相互补充, Think统率旗下商务类产品，Idea则统率旗下所有消费类产品，联想寄予厚望的上网本也属于此。由此，联想全系列PC产品将全部进军国际市场，开始与戴尔、惠普以及宏基等进行全面竞争。市场分析人士指出，联想于此时推出Idea品牌，意在借助中国2008奥运之东风招揽全世界的目光，以便更好地推动联想在海外消费类电脑市场的发展。经过整合之后，联想的品牌架构更加清晰，解决了继并购之后一直存在的“产品线混乱”问题，[15]而且，Idea品牌的出现将更有利于全球消费市场接纳联想，是联想全球品牌推广战略的重大调整，对于联想来说，有着非同寻常的意义。

[14]4结语

2009年1月5日，联想集团公布的截止2008年12月31日的第四季度财报显示，季内销售额为35.9亿美元，上年同期约为44.9亿美元，下降20%，亏损高达9600万美元，为联想历史上最大亏损额，也远远大于投行对联想本季度5000万元的亏损预测。[16]

受金融危机冲击，当前全球PC需求急剧放缓，各大PC企业的海外、商用等业务更成为此次风暴影响的重灾区。不堪业绩压力的联想公司近日终于也做出了“大规模裁员”的决策。2009年1月8日，联想宣布了国际

化以来最大的一次重组，合并原亚太区、大中华和俄罗斯区，成立亚太和俄罗斯区。并大规模裁员，全球削减2500个岗位，约占员工总数的11%。[17]同时，执行问题也一直困扰着联想，并成为最近几个季度联想业绩表现急剧下滑的重要原因之一。自联想发展壮大以来，内部一直存在协调不畅，执行力拖沓，市场反应不迅速的情况。联想内部，研发部门和商用事业部之间的沟通很多时候并不能得到很好的执行，甚至是相互不买账。[18]2009年2月5日，联想集团董事会宣布，联想集团创始人兼董事柳传志将重新担任公司董事局主席，现任董事局主席杨元庆将执掌首席执行官一职，“杨柳配”再次组合，但这次是否能再创神话，还言之尚早。

现在，联想重新拟定了战略方向—在欧洲、美国稳住阵脚，产品是向大客户经销的商用型产品;在新兴市场，如中国、印度、俄罗斯、巴西等，要力争更大的发展，产品是消费类产品，这是现在的主战场。可以说，在国际化的5年时间里，联想走了一段长长的弯路，付出了昂贵的学费，幸运的是，联想及时调整了方向，放弃了不切实际的幻想，开始脚踏实地地从新兴市场重新出发。[19]对于联想来说，未来的考验是如何在局部地区取得优势的基础上，提升掌控全局的能力，这也就意味着，其国际化路线将艰难地走下去。

参 考 文 献

[1] 李建立. 联想再造[M]. 中国发展出版社. 2004-03.11-11

[2] 张毅,李洋. 浅谈联想集团公司的国际化战略[J]. 中国论文下载中心.2009-07-31 [3] 陈卓云. 浅析联想的国际化战略[J]. 改革与开放.2009-03 [4] 寇小萱,王永萍. 国际市场营销学[M]. 首都经济贸易大学出版社.2002-08 .第二版.65-65 [5] 曾昭华.柳传志如是说—中国教父级CEO的商道智慧[M].中国经济出版社,2008-4. 185-186 [6] 曾昭华.传志如是说—中国教父级CEO的商道智慧[M].中国经济出版社,2008-4. 46-46

[7] 黄鑫. 联想集团：海外并购迈步国际化[J].经济日报.2009-11-05 [8] 张侃. 蛇吞象给联想带来的巨变[J]. 中国科学院院刊.2008-02 [9] 潘罗. 联想奥运品牌战略[J].现代传播.2009-01 [10] 子雨. 联想闯关都灵体验国际化[J].新闻中心.2006-01-02 [11] 陈绍鹏.打造激情奥运的世界联想[J].封面故事.2008-02 [12] 潘罗. 联想奥运品牌战略[J].现代传播.2009-01 [13] 潘罗. 联想奥运品牌战略[J].现代传播.2009-01 [14] 联想推出新品牌Idea[J].中国品牌.2008年年第18期

[15] 李志起.走向国际化_想开始整合国际品牌[J].现代企业文化.2008第46期

[16] 经营者.柳传志王者归来[J].封面故事.2009-02 [17] 熊灿.联想_寒假补课[J].上海信息化.2009第2期 [18] 王然.柳传志复出记[J].经济观察报.2009-02-07 [19] 冀勇庆.复制中国成功模式，联想新兴市场重新找回自己[J].IT经理世界.2009-10-27

第四篇：中小企业国际营销策略探讨[范文模版]

1. 中小企业国际营销策略探讨

论文关键词:目标市场;产品策略;价格策略;促销策略

论文摘要:随着经济全球化和科技的飞速发展，中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位，其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。本文试图从我国中小企业发展的特点出发，根据自身的特点制定出适合自身长期发展的经营战略，根据不同的目标币场，运用相应正确的产品策略、价格策略、促销策略增强企业的竞争能力。

众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面，中小企业规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。

一、中小企业存在的营销问题

由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。

1.对市场环境的分析不透彻

中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。

2.对顾客的需求估计不足

有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。

3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确

市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。

4.产品定价的不合理

有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。

5.经销商的选择有误

有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。

二、提升中小企业营销能力的对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。

1.培养创新的营销文化

培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义.2.建立科学的营销管理体系

建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:(1)变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。(2)适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面人手:(1)通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为;(2)通过业务管理制度的建立，规范业务流现代经济信息程和个人业务行为;(3)通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。

3.塑造优秀的营销组织团队

对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

三、中小企业市场营销战略的选择

中小企业要在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。

1.运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力

当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。

2.选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力

在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去;另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。

3.采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力

国际企业常用的产品价格策略有:产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。

4.选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。

总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打好主动战。

2. 浅谈品牌策略

论文关键词：品牌营销;战略;实施建议

论文摘要：21世纪是品牌营销的世纪，企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。本文以研究品牌营销战略为核心，对品牌营梢战略的作用、构成、意义做了详细的论述，并提出了实施品牌营销的建议。

品牌营销战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划。

一、企业品牌营销战略意义

(一)品牌营销战略的意义

1、品牌营销战略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心日中的地位和价值的体现，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施，二者相互促进，相互保障。

2、品牌营销战略可以促进产品销售。品牌营销战略作为一种促销手段可以很好的实现企业预定的销售目标，消费者对知名品牌也越来越情有独钟。

3、品牌营销战略可以提高员工的向心力。品牌营销战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动，同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感，能调动员工的积极性，提高劳动生产率，同时也有助于企业其他工作的顺利开展。

4、品牌营销战略有助于提高经济效益。品牌本身是一种无形资产，其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投人阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。

5、品牌营销战略是区域经济发展的龙头。一是优化产业结构，促进资源的优化配置;二是振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展约新局面;三是借知名品牌企业产品的知名度，提高地区知名度;四是企业可以形成知名品牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业品牌营销战略的构成

品牌营销战略包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实施品牌营销战略中必须正确处理好三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

(一)企业创立品牌的核心战略

企业创立品牌的核心、战略是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创立品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容:

1、选择目标市场。企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势巨规模适宜、前景看好的目标市场。

2、战略规划。企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定了品牌战略的可行性方案。一是开发设计产品。企业要创品牌，必须开发设计出其有卓越质量和完美设计的产品。二是价格。品牌本身是一种价值，但高价并不一定可以创立品牌。三是分销。分销是指销售渠道的.设计选择和管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业本身、中间商和经济环境等多种因素的影响。四是促销。这是品牌营销战略的核心任务，也是最富变化的营销策略

3、“以人为本”强化管理。企业的管理基础是“以人为本”，无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理，人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。

4、优质服务。首先，优质的服务可以促进产品销售，从而扩大企业及其品牌的知名度;其次，优质完善的服务能减少顾客的错误购买、使用不当，能及时处理和解决顾客对产品的各种问题，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用;第二，优质的完善服务可以增加顾客的利益，如免费送货、维修、培训等。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，获得心理上的极大满足。

三、对企业品牌营销战略的几点建议

(一)树立强烈的品牌营销意识

企业的经营者，特别是大型企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。要深刻认识实施品牌战略是争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。要树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌营销战略。

(二)选准市场定位，确立战略品牌

在现代科学技术和社会化人生产条件下，企业要通过市场调查，根据消费者需求，开发出

一、二个异质性品牌，走品牌战略之路。

(三)运用资本经营，加快品牌开发

运用国际仁通行的做法进行资本经营，通过兼并、收购、转让、特许经营和有偿使用等方法，嫁接和引进现成的品牌，以加快品牌开发的步伐。

(四)利用信息网，实施组合经营

现在是信息时代，通过信息高速公路可以实现最快的组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，拓展市场，还可以网上购物。

(五)实施规模化、集约化经营

品牌营销战略要求规模化、集约化经营，为此企业要使开发的品牌进一步延伸和扩大，可

以连锁经营、加盟经营，企业还可以通过定牌生产等形式把品牌的生产形成规模化、集约化。

(六)营造优良的开发环境

企业实施和推进品牌营销战略还要有一个优良的外部环境，特别是能争取到政府的政策扶持。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存的地方保护、垄断、割据等“围墙”，还要寻求法律的保护，有一个知识产权的法律保护环境。

一、企业品牌及品牌营销

美国著名广告研究专家Larry Ligh根据他对市场发展的研究大胆提出“未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争”。对于企业品牌，从消费者的角度看，是指消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。在这一过程中，企业可以通过品牌营销主动参与进来。

二、企业品牌营销的意义

(一)品牌营销是发展社会主义市场经济的必然要求

市场竞争是产品的竞争，产品竞争也就是质量的竞争，而质量竞争归根到底是通过“牌子竞争”来实现的。目前一些企业在生产经营活动中缺乏品牌竞争意识，未能创出具有市场竞争能力的驰名品牌，有的企业不得不借洋人的牌子进行生产经营，产品虽走出了国门，打入了国际市场，但“为他人作嫁衣裳”，获利甚微。由此可见，创品牌，创名牌，增效益，已成为现代企业的内在要求，强化品牌营销意识在企业经营活动中至关重要。

(二)品牌营销有助于强化产品形象和企业形象，促进产品销售和提高企业的经济效益品牌营销是生产和流通的桥梁与纽带。企业通过营销宣传，可以提高产品的知名度和美誉度，尤其是名、优、特产品更能使消费者认同，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率，增加企业利润。“海尔”、“波司登”、“五粮液”、“可口可乐”等产品之所以畅销，都与其具有良好的品牌形象密不可分。

(三)品牌营销有助于维护经营者权益和方便经营运作

首先，商品品牌便于经营者从事经营管理，在进行广告宣传和签订购销合同时，可以简化手续;其次，注册品牌商标受法律保护，具有排他性，可以保护产品特色，维护企业间的公平竞争，防止他人假冒仿造。

(四)品牌营销有利于企业实现规模经济效益

品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益，同时，品牌成长可以带动企业产品价格的上涨和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。

(五)品牌营销有利于监督和保证产品的品质和价值

由于品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容，因此，企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。

三、品牌营销策略

品牌建设看似很快，实则是一个长期过程，企业要积极寻找营销战场，创品牌，创名牌。那么究竟企业应该怎样运用品牌营销创品牌、创名牌呢?

第一，品牌的宣传策划。虽然酒香不怕巷子深，然而，恰当的宣传策划肯定有利于品牌的建设和成长。专家的研究发现，频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人;比竞争对手的品牌做更多的广告，可影响品牌意识和消费者的品牌选择。专家对企业品牌宣传的这些研究结论告诉我们：企业品牌需要宣传策划。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂在合肥搞了一次非常成功的品牌宣传——全国性无记名卷烟品吸品牌活动。卷烟品吸的结果是：黄山烟排名第一，红塔山第二，中华第三。于是，公司在全国主流媒体上连篇累牍地宣传：“香烟品吸，黄山第一，红塔山第二”，从而使黄山牌香烟一炮打响，成功地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至全国市场的竞争势头，实现了在全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌的成功案例。 论文网

第二，品牌的持续维持。“点”的宣传可以使更多的人在短期内关注或购买企业的产品，从而有利于企业品牌的初步树立。然而，仅有“点”的宣传是不可能建设好一个品牌的。企业品牌建设需要在维持上下工夫。从产品销售的角度来说，维持工作可以使更多的消费者成为我们的产品消费的第二次、第三次……回头客。品牌维持，一靠产品质量，二靠产品美观，三靠相关服务。全球零售百货业巨头“沃尔玛”的一条“无条件退换货”的承诺，就是一种品牌维持策略。它让所有的购物者立即产生了一种品牌的信任感。与此对照，我国“货一出柜，概不负责”的相应做法，难免使消费者感到失望。

第三，品牌的不断创新。企业品牌

一般是在宣传中创立，在维持中发展，在创新中突破。品牌营销创新包含着丰富的内涵，既包括宣传方法，也包括维持手段;既包括经营模式，也包括设计创意;既包括产品本身，也包括服务系统。这里，只探讨同一品牌下的产品创新和营销服务创新问题。在同一品牌下，不断创新品牌的商品款式，可使产品销量和市场份额不断增加。如德国大众公司在“大众”品牌之下生产了多款汽车，甚至同一款汽车在不同国家生产，并通过重新命名而实现销售的突破。正因为如此，上海大众和一汽大众生产的大众系列轿车，至今仍始终占据着中国汽车市场的最大份额。同时，在同一品牌下也可进行不同类产品的系列创新。品牌往往是从产品营销开始，这时的品牌与产品往往是一一对应的关系。然而，成功的品牌最终会脱离与产品的一一对应关系而独立出来。过去听到“雀巢”两个字，往往会联想到雀巢咖啡，如今的雀巢不仅经营咖啡，而且还成功地经营着牛奶等多种产品。质量和价格是品牌经营的基础，在质量和价格既定的情况下，品牌营销的创新主要体现在客户服务创新上。很多公司都要求自己员工努力抓住每次与消费者接触的机会，强化品牌魅力和显现品牌的品质。这是非常重要的客户服务创新。

第五篇：国际知名卫生陶瓷品牌营销策略浅析

中国卫生陶瓷年生产能力为6000万件，销量为5000万件，其中高档卫生陶瓷占10%，中档产品占30%～40%，而50%～60%为低档产品。在高档陶瓷洁具中，由世界著名生产厂家生产的产品占了相当的部分。它们能在中国市场上站稳脚跟，除了其国际知名品牌的魅力外，与营销策略也大有关系。在我国建陶业淘汰落后产品、提高产品档次的今天，借鉴一些别人的经验，走自己的名牌之路，是很有必要的。

美标：希望成为美好生活的标志

作为全球性多元化公司，美标在全球33个国家建立了116个生产厂，其卫生洁具的销售量名列世界第一，如今它的投资重点放在了中国。1984年，美标在中国建立起了第一家合资企业，到目前为止，它在中国已经拥有了6个合资企业和1个独资企业。

在中国市场上，美标提供的是齐备的卫浴产品，从传统的座厕、脸盆、小便器到电子感应、红外线感应产品应有尽有。为了扩大国内市场的占有率，公司还根据中国市场的东方人审美习惯设计产品，并且95%的产品是在中国生产的。

美标除了生产高档卫生陶瓷产品外，还生产龙头等五金配件，其产品追求不断推陈出新，满足不同文化、经济层次的需求。

美标产品目前在中国高档卫生瓷市场上的占有率一直是第一，但随着市场竞争的日趋激烈，占有率从过去的60%以上降至50%。

科勒：创造优雅生活

科勒是全美十大家族企业之一，其卫生浴具产品在北美市场中遥遥领先。

科勒的产品在30年代就已进入上海市常到1992年，其产品在上海、广州等大城市的五星级宾馆中的占有率已达70%。但直到1995年后，科勒才开始在中国建立生产厂，当时总部设在香港。1999年，科勒中国有限公司总部迁移到上海，并成立了科勒(中国)投资有限公司。目前，科勒在佛山、北京有两家合资厂，在上海建立了独资厂。从规模上看，它在中国远不及美标和东陶，其影响也没有前两家大。

科勒产品档次与东陶产品相当，但风格各有不同：东陶产品简约写实，而科勒表现的是雍容华贵，但两者同样都注重产品的推陈出新和质量品质。

科勒在中国企业的生产仍然采用美国企业标准，其产品指标高于美国国家标准，也高于中国国家标准。继30年代首先开发成套系列化卫浴产品之后，70年代又开展了色彩革命，发展了红、绿、浅灰、黑等50多种色调，使原本单调的浴室更加漂亮。

科勒公司产品设计是以人为本，注重精神生活的追求，强调浴室应该超越传统的清洁功能，通过产品的设计，强化人们解除精神压力和表现自我个性的心理功能，从而真正享受沐浴的快乐。

东陶：创造尽善尽美的环境

日本东陶公司是一家以生产卫浴产品为主的企业，始建于1917年。1994年东陶与北京建材集团、日本三井物产株式会社在北京成立了北京东陶有限公司，随后又建立起了大连东陶、南京东陶、东陶(北京)、东陶(上海)和东陶(中国)等五家合资或独资企业，累计投资1亿美元以上。

东陶注重用新颖、多功能产品去引导人们追求丰富而舒适的生活。例如，东陶在世界上首先开发全新陶瓷釉药专用技术，用它生产的陶瓷洁具具有高抗污性能;它开发出的无触摸式产品，是一项能够自动判断适量洗净水的模糊控制技术。用于公共厕所便器的自动冲洗，不仅节水30%，而且解决了世界性的公共卫生问题。

东陶的产品一个最大特点，就是从使用角度考虑问题，力求使产品更方便、实用。

这些年来，东陶产品的市场销售量逐步增加。1999年，中国的东陶企业生产卫生洁具90万件，在国内的销售量位居高档产品的第一位。目前东陶除了在国内生产高档产品外，也生产中档产品。其中档产品与国内产品的差距约为30%～50%，但具有较好的性能价格比。

和成：欲成为生活的朋友

和成是台湾的一家以生产卫浴产品为主的厂家。1992年以来，该公司在苏州和厦门分别建立了生产厂，并在上海成立了中国营业部。为了进一步扩大国内市场，和成计划在西南、华中、华北及东北等地再设生产厂，满足市场的需求。

和成的产品具有配套齐全的特点，它不仅生产浴缸、淋浴间、洗面器、便器、水箱等卫生洁具产品，还生产各种龙头等五金配件、皂盆、毛巾及卫生纸架、扶手、除雾化妆镜，这使得和成的产品为消费者的配套使用提供了方便。

在大陆市场的8年时间里，分布在全国的和成的经销网点已达到500多个，其单体静音马桶的销售量也超过了百万套。在某些地区，和成产品的市场占有率高达50%以上。

在今后的市场竞争中，和成更看重消费群体庞大的中档产品市场，以及二级城市的市场，他们认为这是大有可为的。而且在原有的品牌的影响下，增加经济实用的“标准型”产品也会更有益于市场竞争。

东方家园成都店：供货商家齐齐来

目前，在业内引起极大关注的大型建材超市棗东方家园成都一号店采购工作已进入冲刺阶段，目前敲定的供货商有700多家，他们将为开业在即的该店提供2.5万多种建材类商品。

据东方家园成都分公司高级采购经理吴小姐介绍，成都店货源由总部配送和当地采购两部分组成，其商品种类涵盖墙地饰面材料、卫浴类产品、油漆涂料等主力商品，集装饰建材之大成，而且还外延到园艺花卉、艺术品等美化家庭的用品。

东方家园建材超市的产品档次以中档为主，兼顾大众化购买层，为收入稳定、工作繁忙的广大工薪阶层服务。同时，为满足追求高品质生活人士的需求，东方也配备了以进口品牌为主的高档产品。目前高档产品中洁具类如美标、TOTO、科勒等，瓷砖类如冠军、亚细亚、斯米克、诺贝尔等都表明有意入驻东方家园。

东方家园成都总经理吴先生肯定了成都店在东方家园发展中的战略地位，并表示东方家园计划在两年内在成都开设三家店，重庆、昆明的店也正在选址之中。