文案策划年终总结

2022-09-29

总结是在项目、工作、时期后,对整个过程进行反思,以分析出有参考作用的报告,用于为以后工作的实施,提供明确的参考。所以,编写一份总结十分重要,以下是小编整理的关于《xx文案策划年终总结》的文章,希望能够很好的帮助到大家,谢谢大家对小编的支持和鼓励。

第一篇:xx文案策划年终总结

文案策划年终总结

一份好的文案是为了迎合客户的实际需求,眼界不断提高才有可能做出最好的文案。以下是小编整理的关于文案策划年终总结范文,欢迎阅读。

文案策划年终总结范文

1人生很像一部电影,它的情节总是跌宕起伏,它的结局总是让人难以捉摸。人的发展和建树永远给人以遐想的空间,给人以成功的诱惑。对成功的追求就是每个人工作的动力源泉。

我到公司入职以来,从事公司的策划工作,倍感责任重大,同时也非常感谢公司领导的充分信任,给予我这样的舞台以发挥所长。在此,我对自入职以来,在本职工作岗位上取得的一些成绩和一些思考或者说想法以及一些自身的问题,做出简要的述职汇报,望公司各位领导予以批评与指导。

首先我作为拥有将近5年的职场闯荡经验,从事了3年文案策划工作的职场老鸟,对文案的写作、策略的选择是有自己独到见解的。我有一系列被业界认同的操作模式在文案中得到了体现,文案策划贵在心思细腻,能想人所不想,能打破常规出奇制胜。一份优秀的文案作品与普通文案作品的差别仅仅在于亮点的多少而已。现实情况中很多时候为了迎合客户的实际需求,部分内容会做出删减甚至与之前的设想大相径庭,这些都是出于为公司谋取利益的正常考虑,并不是个人能力的缺失。 文案策划工作总结

当然个人的不足肯定是存在的,人无完人嘛。每个人的知识层面、工作经历、价值观、世界观都有着明显的区别。一个公司的存在就是把这些不同个性的人完美融合在一起创造价值实现自我成就的共性需求。

在我入职2个多月以来,我深深的感到本人的眼界还需提高,对于社会资讯的吸收还有所欠缺,策划理论知识也不够丰富。每次面对不同类型的文案,我都需要查阅大量的资料,所以文案完成的时间相对较慢。好在我可以边工作边学习,从网上下载国际4a公司的策划文案自己学习、借鉴;购买策划类书籍进行理论补充,与温姐沟通,与全国策划圈内人士网上交流等,正所谓生命不息学习不止。策划的工作决定了我们必须眼界广阔,通晓古今。

入职后我的第一份文案是广元农超对接项目,这跟我以前从事的通讯行业、文体活动的项目策划有着明显的差异。我要改变身份以政府官员的角度创作文案才能达到他们的要求。虽然文案几经修改仍然流标,可谓出师不利。不过通过沟通得知失败的主要原因在于美工的不足以及场地考察的不够充分,我认为这在以后的工作中是可以避免的。

人生很像一部电影,它的情节总是跌宕起伏,它的结局总是让人难以捉摸。人的发展和建树永远给人以遐想的空间,给人以成功的诱惑。对成功的追求就是每个人工作的动力源泉。

当然个人的不足肯定是存在的,人无完人嘛。每个人的知识层面、

工作经历、价值观、世界观都有着明显的区别。一个公司的存在就是把这些不同个性的人完美融合在一起创造价值实现自我成就的共性需求。

在新的一年里,我们会更加的努力,争取将公司的对外形象以及我们的东方城的优良品质形象深入每一个马鞍山人的心中,值此新年来临之际,我谨代表策划部的全体同仁,祝各位领导及同仁们,万事如意,兔年大吉,谢谢!

文案策划年终总结范文

2时光总是在不经意间流失,一眨眼,已是年末!回首相望,在校园里那个青涩的少年,不知何时,开始适应了社会大学。是缘分还是幸运,让我在茫茫人海中与**结识。细细回味在**这三个多月的时间里,让我去反思、总结、期望?? 从10月17号我到公司以来,进入策划部担任文案一职,倍感责任重大,同时也非常感谢公司领导的充分信任,给予我这样的舞台,让我有机会在这里完善自己,锻炼自己,无论是工作方法还是待人处事等方面都有不少收获。在此,我对自入职以来,在本职工作岗位上就心得感受和自身所存在的问题作出简要的述职汇报,望公司领导予以批评与指导。

反思篇

首先,作为职场新人要经常冷静的分析自己,认清自己的位置,问问自己付出了多少;时刻记得工作内容要精细化精确化,个人得失要模糊计算;遇到风险要及时规避,出了问题要勇于担当。作为刚从象牙塔出来的大学生,虽没有太多有关文案策划的工作经验,但之前在景区担任旅游市场策划一职时对文案有了初步的认识。起初因为经验不足,对文案的写作模式还不清楚,完成的作品还需要经理修改。在接下来的日子我会积极锻炼自己的写作能力和办公软件使用能力,提高文案质量和工作效率。

其次,文案对文字的要求比较高,即使词组搭配不恰当都不行,更不要说有错别字了。文案的编写要符合客户真正的意思,因此需要和客户的交谈中理解客户的要求,在领导传达时更要认真揣摩,否则差之毫厘谬以千里。有时因为时间关系来不及检查文案,难免有些排版问题和文字搭配问题,这就要求我平常写文案初稿时极具细心。虽然我觉得自己平常也是蛮细心的一个人,可在文案这个职位中,仍要继续努力!一份优秀的文案作品与普通文案作品的差别仅仅在于亮点和创意的多少而已。因此在迎合客户实际需求的同时,要发挥我们的创意和想法,完善思路出品成稿。客户的想法是非常重要的,一般不能违背客户的意思,不过,作为一个专业的广告人,如果客户的一些想法不现实或者不符合公司将来的发展和利益,应尽量和客户沟通说明,寻求两全齐美的方法!

最后,在我入职3个月以来,我深深的感到本人的眼界还需提高,对于这社会资讯的吸收还有所欠缺,文案策划理论知识也不够丰富。每次面对不同类型的文案,我都需要查阅大量的资料,所以文案完成的时间相对较慢。好在我可以边工作边学习,从网上下载其他公司的策划文案自己学习、借鉴;购买文案策划类书籍进行理论补充;上网了解广州旅游资讯并利用周末出去实践探索,之所谓生命不息学习不止。

总结篇

首先是心态,套用米卢的一句话“态度决定一切”。有了正确的态度,才能运用正确的方法,找到正确的方向,进而取得正确的结果。我对工作的态度就是选择自己喜爱的,然后为自己的所爱尽自己最大的努力。因此,我来到了**,倍感欣慰。在这三个月来,不迟到,不早退,不旷工,这是我对工作最基本的尊重。我一直认为工作不该是一个任务或者负担,应该是一种乐趣,是一种享受,而只有你对它产生兴趣,彻底的爱上它,你才能充分的体会到其中的快乐。作为新人,不怕工作有多繁忙,就怕没有工作可忙,从而荒废大好青春。我相信我对旅游的兴趣会在对这一业务的努力探索和发现中找到共鸣,这样才能毫无保留的为它尽我最大的力量。可以说,懂得享受工作,你才懂得如何成功,期间来不得半点勉强。

其次是知识,文案策划的工作决定了我们广告人必须眼界广阔,通晓古今。不积硅步,无以至千里。任何一个人的知识与能力的提升都是在项目服务过程中,不断积累,不断修正,不断完善的。在每个文案中都蕴含了无穷的知识,完成一份文案后并不是置之不理,而是温故知新。在四年的大学旅游理论学习中,积累的知识还是远远不够的。只有专业的沉淀与坚持不懈的努力,才能取得团队和个人的成功。只有达到足够的专业沉淀,才能做到真正的“厚积薄发”。

最后是能力,个人工作能力和团队协作能力都是同等重要的。在**总能够接触不同的项目,包括旅游画册、活动策划、旅游规划和广告宣传片等,在这个过程中,我需要收集大量的相关资料,这就为我工作能力的提升铺垫了基石。从进入**后的角色转换让我忐忑和纠结过,幸好,我来到了这个温暖的、和睦的、团结的、感性的大家庭。只经历了一两个月的磨合与相处,我与策划部同事相处的非常融洽,和其他部门同事也同样和睦。这三个月全靠领导和同事的支持和帮助,彼此的默契让我们的工作更加顺利,让我们的协作效率大幅增长。我们努力扮演好自己的角色,只为我们共同的成果完美呈现。

展望篇

文案在我心目中,从来都是一个充满创意、充满想象、无比美好的工作,我 爱这个职业,也真心想做到最好。有人说,客户是创意的杀手,其实,创意在每个人心中都有不同的定义。客户的意见就是他的创意,这跟我们的创意也许会有反差,可并没有冲突。一个能够按照客 户要求写出客户满意文字的文案,只是一个初级文案;一个能够提出自己的创意并结合客 户要求做到客户满意的文案,也只是终极文案;一个能够领悟产品,理解客户要求,提出合乎市场和消费者最精准的创意,并说服客户使其满意的文案,那就是我心目中的高级文案。创意是个奇怪的东西,有时候,他如泉水喷涌而出,让你应接不暇;有时候,他像旱地颗粒无收,任你想破脑袋。人们说,创意来源于生活,他是人生经历的精华,那么,人生经历可能就决定着创意的存量。期望有空可以去更多的地方看看美好的东西,看看别人的创意,看看不一样的世界。

**并不是最大最好的广告公司,但绝对是一个特别的广告公司。仅仅我来到公司的几个月,每个部门都完成了很多项目,大多是都是服务于政府和旅游局。对公司未来的发展,我个人是充满的。期望在新的一年公司发展越来越好,业务越做越大。

随着社会主义市场经济竞争的激烈,面对着严峻的形势,要求我们做出更精辟的文案,预料我们的工作将更加繁重,需掌握的知识将更高更广。为此,我要刻苦的学习,努力提高综合素质和工作技能。新的一年意味着新的起点新的机遇新的挑战,我决定以一个全新的面貌投入到工作中去,为**的全面发展添砖加瓦! 以上是本人对岗位工作的陈述总结!谢谢各位领导的检阅,欢迎指正!

第二篇:公司文案策划年终工作总结

公司文案策划年终工作总结 公司文案策划年终工作总结 公司文案策划年终工作总结 公司文案策划年终工作总结

人生很像一部电影,它的情节总是跌宕起伏,它的结局总是让人难以捉摸。人的发展和建树永远给人以遐想的空间,给人以成功的诱惑。对成功的追求就是每个人工作的动力源泉。

从8月17日我到公司入职以来,从事公司的策划工作,倍感责任重大,同时也非常感谢公司领导的充分信任,给予我这样的舞台以发挥所长。在此,我对自入职以来,在本职工作岗位上取得的一些成绩和一些思考或者说想法以及一些自身的问题,做出简要的述职汇报,望公司各位领导予以批评与指导。

首先我作为拥有将近5年的职场闯荡经验,从事了3年文案策划工作的

职场老鸟,对文案的写作、策略的选择是有自己独到见解的。我有一系列被业界认同的操作模式在文案中得到了体现,文案策划贵在心思细腻,能想人所不想,能打破常规出奇制胜。一份优秀的文案作品与普通文案作品的差别仅仅在于亮点的多少而已。现实情况中很多时候为了迎合客户的实际需求,部分内容会做出删减甚至与之前的设想大相径庭,这些都是出于为公司谋取利益的正常考虑,并不是个人能力的缺失。

在我入职2个多月以来,我深深的感到本人的眼界还需提高,对于社会资讯的吸收还有所欠缺,策划理论知识也不够丰富。每次面对不同类型的文案,我都需要查阅大量的资料,所以文案完成的时间相对较慢。好在我可以边工作边学习,从网上下载国际4a公司的策划文案自己学习、借鉴;购买策划类书籍进行理论补充,与温姐沟通,与全国策划圈内人士网上交流等,正所谓生命不息学习不止。策划的工作决定了我们必

须眼界广阔,通晓古今。

当然个人的不足肯定是存在的,人无完人嘛。每个人的知识层面、工作经历、价值观、世界观都有着明显的区别。一个公司的存在就是把这些不同个性的人完美融合在一起创造价值实现自我成就的共性需求。

入职后我的第一份文案是广元农超对接项目,这跟我以前从事的通讯行业、文体活动的项目策划有着明显的差异。我要改变身份以政府官员的角度创作文案才能达到他们的要求。虽然文案几经修改仍然流标,可谓出师不利。不过通过沟通得知失败的主要原因在于美工的不足以及场地考察的不够充分,我认为这在以后的工作中是可以避免的。

随后我相继完成了四川人才交流协会大学生毕业创业交流方案、华夏银行丽人卡营销方案、cctv希望与梦想嘉宾接待方案、成都企协的登山活动、新春团拜会一系列方案、华丰融都悦榕酒店签约仪式活动方案。我想公司对我的

能力应该有了比较直观的认识。为了方案的顺利完成我也经常加班,多次与客户沟通,与酒店、广告公司、舞台搭建公司、文化传媒公司沟通,不停修改力求方案的完美实施。同时随时留意身边朋友的资讯为公司创造尽可能多的储备资源,以备后续使用。

在说说我的困惑,在我进入公司以后我有种不知被谁领导的感觉。经常2个老总都有文案需要我来完成,而时间上却实现不了,为此也苦恼过、困惑过、犹豫过。由于之前设计人员能力的欠缺,为此我挨了不少板子这些苦衷也不好言表。我也知道公司刚刚起步,很多工作岗位不是很完善,工作能力也有所差别。既然你无法改变它那就适应它,自己多做点吧。同时以过来人的身份给予同事一些工作上的建议,让他们能更有效的工作,也能对我有更大的支持。因为一份好的文案策划,创意是关键是灵魂是驱干,美编是亮眼的服装是夺人眼球的利器,成本是核心是取得成功的关键环

节。要想取得客户的满意我们必须做出120%的努力,所以我也需要同事们的鼎力支持。同时我所掌握的活动执行经验我也会毫不保留的告知公司同事,让他们避免一些不必要的错误,为公司及个人创造更高的经济价值。

不积硅步,无以至千里。任何一个人的知识与能力的提升都是在项目服务过程中,不断积累,不断修正,不断完善的。只有专业的沉淀与坚持不懈的努力,才能取得团队和个人的成功。只有达到足够的专业沉淀,才能做到真正的厚积薄发.九象整理 编辑 工作总结

第三篇:XX文案策划工作总结

XX文案策划工作总结范文一

昨天下午收到公司的通知,终于到了写工作总结报告了,以下是我的工作总结:

5月份来公司,到现在已过半年,这半年中,在公司部门领导和同事的带领下,完成了一个个的项目,工作总结主要有以下几个方面:

1、专业知识、工作能力和具体工作

这半年里,我的工作岗位是文案策划,主要是负责方案前期的创意构思、文案构思,与设计人员一起完成方案的创作。在这半年的项目执行中,我一直摸索着创意的方法,影视广告的表现形式,同时努力的学习文案的创作方式,各品牌的广告策略,与部门的同事们一起执行方案。

主要执行了影视广告:有爱乡亲广告、小毛虫广告、马得雳鞋业广告、千之雅成人纸尿布广告、美图秀秀广告、淘帝童装、米拉熊童装广告

专题片主要有:涵兴记豆腐乳宣传片、诺奇男装宣传片、雅特力油画宣传片、森宝公司专题片、嘉华专题片、厦门卫星定位公司专题片、海普锐公司专题片、厦大EMBA专题片

2、工作中的不足:

在工作中有发现自己的知识积累较少,在构思方案时会有局限性,创意思维不够开拓,方法有待提高,接下去,自己也会在这方面改进,多阅读、多看影片,

积累各方面的知识,开拓自己的思维,扩大眼界,提高专业水平

总结半年来的工作,省视了自己的工作情况,对于明年的工作将会更努力的完成。

工作总结的很简单,其实应该要长点的,应该要分析工作中的一些要点,可是,不太适合让主管看到,哈哈,对于这份工作,我知道自己的积累确实不够,对于文案创意的专业者来说,必须要写出和大众不一样的东西,换句话说就是要有独一性,要有自己独特的风格,对于现在的自己,不满意,总感觉一不小心就会被淘汰,最近看李欣频的书,看到她写的文案,倒吸一口气,发现自己的差距竟如此之大,或许,毕业到现在都还没真正努力过吧,接下去,努力看书,看电影,丰富知识,为自己加油,微笑一下,为生活奋斗,继续上路。

XX文案策划工作总结范文二

人生很像一部电影,它的情节总是跌宕起伏,它的结局总是让人难以捉摸。人的发展和建树永远给人以遐想的空间,给人以成功的诱惑。对成功的追求就是每个人工作的动力源泉。

从8月17日我到公司入职以来,从事公司的策划工作,倍感责任重大,同时也非常感谢公司领导的充分信任,给予我这样的舞台以发挥所长。在此,我对自入职以来,在本职工作岗位上取得的一些成绩和一些思考或者说想法以及一些自身的问题,做出简要的述职汇报,望公司各位领导予以批评与指导。

首先我作为拥有将近5年的职场闯荡经验,从事了3年文案策划工作的职场老鸟,对文案的写作、策略的选择是有自己独到见解的。我有一系列被业界认同的操作模式在文案中得到了体现,文案策划贵在心思细腻,能想人所不想,能打破常规出奇制胜。一份优秀的文案作品与普通文案作品的差别仅仅在于亮点的多少而已。现实情况中很多时候为了迎合客户的实际需求,部分内容会做出删减甚至与之前的设想大相径庭,这些都是出于为公司谋取利益的正常考虑,并不是个人能力的缺失。当然个人的不足肯定是存在的,人无完人嘛。每个人的知识层面、工作经历、价值观、世界观都有着明显的区别。一个公司的存在就是把这些不同个性的人完美融合在一起创造价值实现自我成就的共性需求。

在我入职2个多月以来,我深深的感到本人的眼界还需提高,对于社会资讯的吸收还有所欠缺,策划理论知识也不够丰富。每次面对不同类型的文案,我都需要查阅大量的资料,所以文案完成的时间相对较慢。好在我可以边工作边学习,从网上下载国际4a公司的策划文案自己学习、借鉴;购买策划类书籍进行理论补充,与温姐沟通,与全国策划圈内人士网上交流等,正所谓生命不息学习不止。策划的工作决定了我们必须眼界广阔,通晓古今。

入职后我的第一份文案是广元农超对接项目,这跟我以前从事的通讯行业、文体活动的项目策划有着明显的差异。我要改变身份以政府官员的角度创作文案才能达到他们的要求。虽然文案几经修改仍然流标,可谓出师不利。不过通过沟通得知失败的主要原因在于美工的不足以及场地考察的不够充分,我认为这在以后的工作中是可以避免的。

随后我相继完成了四川人才交流协会大学生毕业创业交流方案、华夏银行丽人卡营销方案、cctv希望与梦想嘉宾接待方案、成都企协的登山活动、新春团拜会一系列方案、华丰融都悦榕酒店签约仪式活动方案。我想公司对我的能力应该有了比较直观的认识。为了方案的顺利完成我也经常加班,多次与客户沟通,与酒店、广告公司、舞台搭建公司、文化传媒公司沟通,不停修改力求方案的完美实施。同时随时留意身边朋友的资讯为公司创造尽可能多的储备资源,以备后续使用。 文案策划工作总结

在说说我的困惑,在我进入公司以后我有种不知被谁领导的感觉。经常2个老总都有文案需要我来完成,而时间上却实现不了,为此也苦恼过、困惑过、犹豫过。由于之前设计人员能力的欠缺,为此我挨了不少板子这些苦衷也不好言表。我也知道公司刚刚起步,很多工作岗位不是很完善,工作能力也有所差别。既然你无法改变它那就适应它,自己多做点吧。同时以过来人的身份给予同事一些工作上的建议,让他们能更有效的工作,也能对我有更大的支持。因为一份好的文案策划,创意是关键是灵魂是驱干,美编是亮眼的服装是夺人眼球的利器,成本是核心是取得成功的关键环节XX年 文案策划年终工作总结工作总结。要想取得客户的满意我们必须做出120%的努力,所以我也需要同事们的鼎力支持。

同时我所掌握的活动执行经验我也会毫不保留的告知公司同事,让他们避免一些不必要的错误,为公司及个人创造更高的经济价值。

不积硅步,无以至千里。任何一个人的知识与能力的提升都是在项目服务过程中,不断积累,不断修正,不断完善的。只有专业的沉淀与坚持不懈的努力,才能取得团队和个人的成功。只有达到足够的专业沉淀,才能做到真正的“厚积薄发”。

第四篇:XX年公司文案策划工作总结

014年公司文案策划工作总结

逝者如斯乎,不舍昼夜。一转眼又已是XX年来临了,很庆幸能够来到力王这个允满激情活力的团体当中,而这也将成为我人生历程中一道亮丽的风景。时间虽短,但任务艰巨,庆幸能够得到诸位伙伴的全力支持和鼎力相助,我们一路走来,还是那样的从容,享受着和谐、快乐与成功!

文案这两个毫不起眼的字,但是在我心中却有千斤重。文案这个职业不同于其它职业,是一份有价值有魅力的工作。它不仅能够为公司创造价值,更能够改变人的思想,将来还可能创造出一笔笔宝贵的精神财富。

在这里我对于互联网有了新的认识,以前闭门造车的思想,几乎已经颠覆了。文案除了对文字有深刻独特的体会还需要的是交流,只有交流才知道更多的人对于文案的感受与体会,才能够更进一层楼,思想才会阔然开朗。

现在这么一个互联网爆炸时代,读者的知识水平越来越高了,口味越来越重了,而这对于文案来说要求却越来越高。所以文案的知识涉猎面不应再仅仅局限于专业的厨具知识,更能博古通今,面面俱到,如此思想才能够天马行空,出奇制胜,不拘束缚。

不积硅步,无以致千里。不积小流,无以成江海。我一直在前进的道路中,从事着文案这个光荣的职业,努力完善这个“一无所知”的自己,努力着做一个最优秀的自己。

咐不足与改进:

回顾本的工作,心中感触很多,我已经渐渐适应这样的生活,我先反省阐述我的工作不足,在工作中有发现自己的知识积累较少,在构思方案时会有局限性,创意思维不够开拓,方法有待提高,接下去,自己也会在这方面改进,多阅读、多看影片,积累各方面的知识,开拓自己的思维,扩大眼界,提高专业水平。我深深意识到本人的不足,唯勤能补拙,方能迎头赶上。

展望未来,XX我的工作拟定计划,

1、产品卖点提炼精准,产品描述逼真生动

2、公司公众号关注浏览量实现质的提升

3、通过博客,微博,QQ群等推广方式让更多的人认识并且关注本公司的产品

4、明确每一阶段自己的任务,学习新的知识

5、通过自身的学习能够给公司带来建设性的意见

6、懂得如何维护公司网络的形象

7、产品卖点提炼精准、产品描述要详尽、

第五篇:XX广告文案策划

乐华彩电

乐华彩电的常规传播管理

一、背景

香港长城电子(国际)集团,曾经是一家以OEM生产为主的企业,为国内、国际诸多品牌订造过家电产品,其中彩电产量尤为可观。1990年代中期,随着中国家电市场持续看好,以及众多品牌相继自建生产基地,长城电子逐渐转变企业策略,打算利用自己强大的制造能力,在中国市场推出自有品牌,以谋求新的发展。1997年,长城电子相中广州的电视机“乐华”,通过注资获得品牌使用拥有权,开始以“乐华”品牌在国内营销彩电产品。

乐华彩电”第一年度的推广甚不理想。一方面,就全国市场而言,乐华是个“新”品牌,难以被经销商与消费者接受,销量很局限;另一方面,由于竞争格外激烈,乐华要早日在市场立足,被迫以低价入市,长远看有沦为“低档货”的可能,利润日薄,前景有违企业自建品牌的初衷。

平心而论,基于长城电子多年名牌产品的OEM制造,新推出的乐华彩电品质不弱于任何一家国内企业。但是面对着长虹、康佳、TCL、创维,还有松下、索尼、东芝、飞利浦等品牌,乐华除价格外,似乎没有任何优势。相反,知名度的弱势十分明显。乐华的机会在哪里?如何才可以从拥挤的市场中突围而出?

香港长城电子集团希望,乐华一定要在短期内大幅地提升销量,才能与其“全国性品牌”的身份相称;同时,应该力争避免陷入“低价阵营”,以赢回合理利润。

二、定位与品牌推广

1、 定位策略

1998年的中国彩电市场,供大于求,竞争激烈,降价的趋势已颇为明显。在此情况下,乐华首要的举措是确立一个有差异化的定位,凸现自己品牌的价值,以值得顾客关注与购买。

从整体来看,当时的彩电市场分为两大阵营,高端由国外品牌统领,中下端聚集着数不过来的国内品牌。大致而言,这两大阵营径渭分明,互不相干。买国外牌子的顾客,不大可能买国产品牌;国内品牌的消费者们,也几乎不考虑洋货。乐华彩电第一个显然的决定,是加入国产阵营竞争,对洋品牌们少予理会。

回看国内品牌阵营市场,则显得相当拥挤与同质化。大家一窝蜂地宣扬“现代感、科技感、国际感”,却没有一个显得特别与突出。消费者一方面追求大牌子(依知名度判断为主),有品质保障且能得到别人的认同感,另一方面也讲求实在,比较“性能价格比”。总的情形是,人们倾向于购买有国外品牌感觉的彩电,但国产品牌们却差别不大,消费者选择趋向实际。

由于香港长城电子集团的背景,这表明在彩电中下端市场,乐华有机会凭籍企业的国际化形象,建立起一个“国际化产品”的定位,从而在国内品牌阵营中占得较为优势得位置。甚至,最终成为彩电中的强势品牌。也就是说,乐华可以借助长城电子国际化的企业背景,确立“国际产品”的定位,不仅使产品获得品质保证感,还为品牌附加“洋化”的感性利益,从而值得人们购买。

2、目标受众策略

品牌确立定位之后,乐华彩电接下来是要投入推广,此时它面临一个重大课题——虽然,“乐华”在个别的局部市场已存在多年了,但对即将展开的全国市场而言,它几乎是个全新的品牌,要消费者接受它颇为困难。特别是,乐华本质上亦是个初起步的品牌,它不可能象一些知名品牌那样大肆推广,从而将品牌强输入到人们的心智里。 有鉴于此,乐华彩电必须策略性地界定自己推广的目标受众,一步一步地去建立品牌。

首先,乐华将渠道人员确定为重要的目标受众。因为中国现阶段的消费者在购买彩电时容易受到售点人员的引导与影响,而售点人员的意见或促销倾向,很多情况下取决于各级经

销商的态度和零售商的要求,因此在彩电营销中,一个品牌能获得销售商的认同与接受非常重要。同时,渠道对品牌的认知,很容易延续、渗透到市场,最终影响到消费者。 其次,乐华在消费者受众群中,着重向近期购机者进行宣传。由于乐华彩电不可能象长虹和松下等品牌那样,通过长期而大量的广告推广,形成并维持住高认知度的品牌形象,等着人们要购买产品时再来选择,因此乐华界定自己的目标受众并非普遍人群,而是集中于近期内打算购买彩电的消费者。这样,乐华的广告与推广,可以针对性地向特定人群展开,从而显得更有实效。

目标受众的界定策略,大大地影响了乐华彩电的品牌推广形式和广告表现风格,更确保了品牌可以在实现近期良好销售的基础上,稳步地建立起远期定位。

3、 品牌推广

如何面对确定的人群,开始展开自己“国际产品”的定位推广?乐华彩电将宣传的重点放在了企业上,充分挖掘了出品者长城电子在研发、生产、销售上的国际化题材,结合企业取得的国际性认证及荣誉,向国人展示了一个跨国型的电子集团巨头形象。当人们认知到乐华彩电的出品者是一家海外颇具影响的华人集团时,他们愿意在众多同质化的国内品牌名单中,多添一个“回归产品”的购买选择。

(影视广告)

乐华彩电第一波最重要的推广,是宣传企业,首先于渠道内铺开。乐华通过对分公司人员、多级经销商、一线促销员的培训与宣传,让“业内人”充分了解了乐华彩电出品者长城电子的国际化背景,使“国际产品”的定位在渠道上得以推广开。赢得渠道人员的充分信任与接受,增强了他们经销、销售乐华彩电的信心,也使他们成为对“乐华”认识的意见领袖,开始将看法渗透影响到终端消费者,启动了品牌的销售。

随后的推广,以产品广告及促销为主,针对正在选购彩电的顾客,吸引他们考虑选择回归中国的“国际产品”。主要的宣传主题,是“国际产品回到中国”,力推技术与功能先进的机型(利润亦较高),不断提升“国际产品”的形象。同时,加强售点建设与促销力度,使推广效果能即时“兑现”。

务实的品牌推广,使乐华彩电很快在全国市场立稳了脚跟,并在低端彩电阵营中初步构筑起“国际产品”的独特定位,鲜明地区别于那些漫无特色的竞争对手。

(报纸广告)

三、定位与常规传播

推广伊始,作为一个刚刚起步的全国性品牌,乐华彩电有一个不可回避的难题:投入有限。如何充分利用既有资源来宣传好自己的品牌,成为乐华在营销与推广中贯穿始终的课题。一个重要的方法,就是加强日常营销中常规传播的管理,做定位广告,使任何一次传播活动都去支持品牌定位的建立,有利于积累起推广效果。

一般来说,新品牌要为市场所接受,除了有一定品牌广告“开路”之外,还必需积极地进行一些业内活动与新闻公关,及时对市场现象作出回应,并善以运用促销。在施行这些日常的营销活动时,企业少不了要辅之以广告宣传,增强活动效果。此时,应该将每次活动传播的主题,都牵引到突出品牌定位的方向上来,使常规传播成为品牌建立的重要部分。 乐华彩电在推广上做得甚为成功的一点,是有效地借助公关事件、新品上市、促销活动等宣传机会,努力地传递出品牌“国际产品”的定位,从而在品牌广告不足的情况下,有力地加强了品牌定位的建立。

1、订货会广告

乐华彩电于1998年底开始,确立了“国际产品”的定位,它第一次有意识地做常规传播的整合管理,也始于此。

当时,长城电子掌管乐华已满一周年,但在中国市场尚未形成太多影响,适逢年底要在

珠海举行全国性的订货年会。企业上下都觉得,这是一个重要的聚会,应该趁此机会,将长城电子集团入主乐华后的想法和态度,与国内的经销商们广泛沟通,以期能得到他们的支持。为此,乐华认为有必要在全国性的媒体上,进行一波较大规模的广告运动,“热烈祝贺订货会的举行”,既要在会前先行告知,也要在与会后表示庆祝和感谢。

这是一次典型的常规性传播,目的很明确:为订货会而做,让客户们觉得热烈和受到重视。但乐华考虑到,一来这里有一笔不小的广告投放,是一个品牌宣传的好机会;二来,品牌更重要的也要在消费者当中得到传播,最好还能直接吸引他们的购买。故此,乐华重新为广告运动拟订了主题,改为宣传“乐华全方位展示中国数码彩电,国际品牌、全国商家踊跃观摩”,将单纯的订货会,包装成了长城电子回到中国后举行的新品展示与推广大会。

新的广告运动,将主办盛会的长城电子集团隆重地推到了前台,不仅令整个订货会增色不少,更向消费者显示了长城电子集团的国际化形象,以及乐华彩电技术与产品领先的品牌形象。

2、服务宣传

1999年初,中国家电市场空前热闹,各种形象、概念的推广层出不穷。其中尤为突出的现象,是各企业大打服务牌,包括国外品牌亦闻风而动。一时间,“星级服务”、“家人服务”等名词与口号漫天飞,售后服务被强调到了前所未有的重要程度。由于市场上无所不在的宣传,消费者们也被“教育”得格外留意家电产品的服务问题,甚至成了选购彩电的重要影响因素。此时,无论企业销售人员或者经销商,都要求乐华也要应时地做些“常规性”宣传了。

(报纸广告)

不过乐华并没有随着其他品牌的大流,泛泛地宣称自己的服务水准与承诺,而是首先想到了自己“国际产品”的定位,度量怎样才可以在服务宣传上也形成差异化,利于品牌建设。一个可行的想法是,既然乐华彩电是国际产品,它的服务也应该是国际化的,不仅跟得上先进国家的高标准要求,而且要更加规范与体系化,确保服务品质。于是乐华着手完善了自己的服务系统,并根据长城电子“香港国际企业”的背景,以香港市花命名,开始在中国市场推行“紫荆花国际标准服务体系”。跟随的服务宣传运动,自然依此题材展开。 最终的结果,乐华的广告在名目繁多的服务广告中独树一帜,很好的回应市场,配合了短期的销售工作。更有意义的是,它再一次有效地加强了品牌“国际产品”的定位建立。

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3、 新品的推出

对彩电厂家和商家来说,1999年是异常忙碌与喧闹的一年,大家不仅经历了广告战、服务战、价格战,还应该对产品战也记忆犹新。今日流行的纯平彩电与超平彩电,就是兴之于当时。另外等离子、100Hz等概念,亦于当年开始被广为知晓。作为世界知名品牌们的OEM厂商,长城电子的新品生产能力非常强大,在1999年打了一场漂亮仗,而相应的宣传推广也做得同样出色。

彩电属于耐用消费品,同时带有时尚的特性,对消费者而言,它的产品形象格外重要。厂家新产品的推出,往往容易赢得人们的关心和注意,已成为宣传品牌的良好机会。乐华彩电在1998年底至1999年间,连续领先推出了等离子彩电、纯平彩电、第二代超平彩电、100Hz和3C彩电等先进产品,有较大量的常规性上市宣传机会,可以利用起来加强品牌定位的推广。

乐华最重要的决定,是将所有的新品推出,归纳于“国际产品回到中国”的传播主题之下,然后发起一波又一波统一的推广——“乐华在中国推出××彩电”。在具体的操作过程中,乐华将重点放在了销量较为可观的纯平与第二代超平上,以“将国际产品带回与国人分享”的姿态,向消费者推荐新型产品。及至销售旺季来临,乐华则以海外订货会上的畅销产

品列为主打,展开“拉斯维加斯热销机型回国展销”的宣传,强化自己“国际产品”的定位。 一年的新品推广下来,乐华彩电把握住了纯平与超平的发展潮流,同时使自己的产品形象焕然一新,与品牌定位显得十分相称。

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4、促销活动的设计

到了1999年底,又是家电产品最为旺销的季节,每个品牌都施展开了促销招术,以求年度销售的最后一搏。当时所有的促销活动,归结起来无非就是让利与送礼,如果消费者真的注重实利,人们会发现每个厂家所能让度的利益,其实是相差不大的。但毫无疑问的是,大家还是会关心每个品牌的促销内容,多少会据此去比较一下同类品牌。

既然消费者会关注,就是宣传品牌的好机会。乐华彩电当即将自己的抽奖促销活动,设计成了“买乐华彩电,游法国生产基地”的抽奖旅游促销,不同等级的奖品,分别设置成法国旅游(生产基地)、美国旅游(科研基地)和香港旅游(企业总部)。这样,在年底的促销热潮中,消费者了解与比较各个品牌的促销活动时,他可以关注到抽奖出国旅游的乐华,接触到乐华彩电的企业背景介绍,从而接受乐华是“国际产品”的认知。

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这种促销活动设计的好处,不止于奖品富有新意,能吸引人,还在于它即时而具体地让人感知到了乐华彩电的国际化形象,极具说服力,可以在销售现场就打动一些顾客。

最后促销活动结束,虽然各个旅游奖项大都以现金兑现,但“乐华有法国生产基地”的概念,已经被不少人所接受(包括很多经销商和同行)。乐华彩电的收获,远远超出了一般促销活动的效果。

四、效果评估

乐华彩电先有定位再做广告,而且在品牌广告投入局限的情况下,善用常规传播来建立定位,使品牌在一年多的时间里,从全国20多位之后的排名(被统计为第26名),一举升至销量前八,在北京等重要市场稳居前二位,表现殊为突出。

从营销管理的角度看,乐华借助“国际产品”的定位,逐步实现了产品升级,价格回升,并赢得城市渠道的追捧,一扫昔日“低档货”的倾向。乐华彩电最终形成了“以大屏幕先进机型(纯平、超平)面向大中城市为主”的利润中心,成功地改观了营销局面。 事实上,乐华彩电的推广得到了竞争对手的称道,在众多活动场合,业内人士给乐华予颇高的评价,大大地增强了新生品牌的声誉与自信。另一方面,长城电子集团开始被国内业界所认识和接受,一个长期潜居于诸多名牌背后的OEM电子巨头,在市场展开了它原本强大的价值。

遗憾的是,随着乐华彩电的起死回生和快速崛起,企业很容易地高估了自己,没有听从劝告,贸然品牌延伸进入了空调等多产品领域,最终将“乐华彩电,国际产品”的定位模糊,使彩电业失去了一颗个性鲜明的品牌之星。