数字化传播论文范文

今天小编为大家推荐《数字化传播论文范文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：在数字化媒体变革背景下，本文旨在关注国内外业界、学界关于“数字媒体”“数字营销”与广告的前沿观点，并融入传播学的理论思考，重点研究数字营销变革现状与动因、对广告业之冲击与影响，并提出应对策略。

第一篇：数字化传播论文范文

红色文化的数字化传播研究

摘要：在建党百年的重要时期，对于红色文化的传播与发展被赋予了更重要的意义，更多的研究人员也在不断深入思考如何有效应用现代化的技术手段对红色经典进行传承和发扬，以不同的方式对其实现保护，通过构建立体化、直观化和便捷化的学习方式不断提升红色文化对年轻一代的教育性。系统性地介绍当前数字化网络化发展趋势，结合红色文化传播发展中的不足、红色文化与数字化碰撞的优势性，详细讨论在提升红色文化数字化传播过程中的有效途径。

关键词：红色文化;数字化;传播研究

引言

随着科技手段的不断发展，对于许多具有历史性和经典性的文化传承与传播都形成了极大的革新，更好的突出了時代发展的适应性和对优秀文化的纪念性。在红色文化的保护与发展过程当中，利用数字化的手段更有利于打破其传统的传播限制性，特别是对于年轻一代更乐于利用网络资源的方式来获取相关信息，对红色文化进行数字化处理能够更好地保证其传播的受众覆盖面，对于整个社会与青年的主流思想能够形成积极健康的引导，也确保了对红色历史的铭记与学习。

一、数字化与网络化的发展趋势分析

在当前社会信息传播与交流的过程当中，数字化与网络化已经成为了重要的趋势之一，与传统的口口相传和纸媒技术相比，数字化的手段，在信息传播的高效性、便捷性和广泛性上都有了明显的提升，也是一种更被民众所接受的传播模式。数字化的技术和许多行业之间都能够形成交融和碰撞，特别是在红色文化的传播过程当中能够形成更好的传播载体，对许多经典的历史事件进行回顾和探究，以崭新的展播方式带给参观者不一样的体验感受，是当前社会对于正能量和红色文化的思想引导更加积极。

二、红色文化发展传播中的不足

(一)资源保护性弱

受到时间和技术条件的影响，在原有许多红色文化的资源保护上面仍存在着很多不足，特别是对于一些旧书籍、旧遗址的复原建设，历史事件的采访记录等未能形成较好的保留，导致了许多重要的红色文化资源发生了流失现象，对于充分还原和补充历史产生了一定的影响[1]。许多红色资源的挖掘与保护都需要通过实地探访和政府支持的方式才能得到更好的保留，但目前仅有一些较为知名的革命老地会对红色文化形成系列性的保护，在其他地区存在着文化挖掘与资源保护意识较弱的现象。另外，红色文化的包涵范畴十分广泛，在对其进行保护的过程当中不能只局限于一些自然环境下形成的红色遗址，红色歌曲、笔记信件、遗物遗迹等都应该纳入资源保护的范畴当中，使红色文化的资源数据库建立更加丰富充实。

(二)宣传方式单一

在过去，民众对于红色文化的学习意愿不够强烈，这也和相关的信息传播渠道、方式过于单一有很大关系，单纯的参观与讲解能够留下的印象过于粗浅，不利于广泛宣传爱国情绪和对历史事件的纪念。在传统的红色文化交流传播过程当中，主要依靠报刊媒体、旅游参观的方式开展，忽略了线上的重要渠道，也使得地理空间和时间方面的限制性无法得到有效破除[2]。网络渠道目前是社会进行广泛信息交流的重要平台，且在传播过程当中可以以视频、音频、VR等不同的方式来提升互动和沉浸效果，在进行红色文化传播创新发展的过程中，可以根据不同的资源类型选择对应的宣传方式，将红色文化学习转变为真正融入到社会和民众日常生活当中的一种惯性教育，着力突出对历史文化的自信和对党和国家的热爱。

(三)文化创新滞后

红色文化的传播不仅仅是面向于国内和年轻一代的教育工作，而应当树立更大的格局观念打造在世界上享有知名度的红色文化点，使历史事迹、革命伟人等都能够得到更为广泛的传播，不断提升中国文化的国际影响力。目前我国在红色文化的创新发展方面还存在着一定的滞后性，而从世界范围内来看，列宁故居、林肯公园等都是其相关革命文化的重要创新发展，也是世界较为知名的历史遗迹参观点。目前国内有许多红色文化景点在打造力度和内涵挖掘上仍存在着一定的不足，必须要积极转变思维，正确认识到共产党革命对中国和世界发展带来的影响性，更加重视对革命文物进行文化发展链路构建，使其能够在更加广泛的范围内实现快速传播。

三、数字化发展与红色文化传播的碰撞

(一)强调文化保护

数字化技术对于许多历史信息都能够形成较好的复原与保护，而通过资源数据库的建立也能够更好地以分类存储的方式帮助研究人员加深对红色资源与文化内涵的挖掘，既是红色文化传播的良好路径与平台，也是当前社会发展影响之下的必然趋势之一。根据2018年国务院发布的相关指导文件，构建红色文化的传播融媒体渠道、利用互联网技术对革命文物进行复原等都属于对红色文化的重要保护方式，特别是对于一些保护程度偏低、流失性更大的红色文化而言，数字化的处理方式能够赋予其新的生命，而通过光电技术融合使红色文物能够“活起来”，这对其广泛传播和备份保护都具有深远意义。

(二)转变资源类型

对传统的红色资源传播与保留方式进行积极转变是数字化探究过程当中的重要方向，摒除了传统纸媒带来的传播限制性影响，以更加快速地展播和转发方式使红色文化的资源类型得到了丰富。在数字化技术的应用过程当中，能够更好地展现出在传统技术上无法得到较好表现的历史信息与相关事件，这对于红色文化资源与内涵的挖掘更为深远[3]。如在红军四渡赤水的相关案例当中，只能通过讲解和旧物展示的方式进行想象和体会，而数字化的展播则可以较好地进行还原，真正地将场景转变为在赤水边进行斗争的过程，从声音、环境和紧迫性上都形成了高度模拟，更有利于加深红色文化的学习与体验。

(三)提升传播效率

网络平台的信息传播效率以指数化的方式不断增长，将红色文化的传播和网络传媒搭载在一起更有利于提升其影响性和效率性。在一些优秀的红色资源数据化处理后，更有利于充分利用民众力量，使其成为经典且优秀的红色文化转发传播的一环，对于加深红色教育的影响力和深刻性具有积极影响。针对一些碎片化的红色文化资源，通过数字整合的方式能够对其形成更为有效地利用，这对于资源融合、拓宽转发渠道、实现全媒体传播等都具有重要影响，也能够促使更多的青少年主动了解红色文化的相关信息，不断提升对社会正能量的引导和对红色文化的积极学习。

四、提升红色文化数字化传播的有效途径

(一)综合学科技术

在对红色文化进行数字化处理的过程当中会涉及多种学科技术的综合应用，包括了计算机、数字媒体、网络信息等，特别是对于不同类型的红色文化，在数字化转换的过程当中所选择的方法也有很大差异，必须要重视对相关人员技术联系性的提升和思维多样性的优化，确保红色文化能够更好地利用数字化载体实现广泛传播[4]。由于目前国内的许多红色文化都以历史、自然景点的方式存在，特别是对于一些遗迹和旧物必须要采用实地考察和研究分析的方式才能够选用对应的数字化技术进行处理和传播，要求相关的专家学者必须要提升红色文化数字处理的真实性和资料的全面性。除常见的固定红色景点和相关文化外，还需要及时对一些老兵、亲属等的回忆进行交谈录音和视频拍摄等，确保红色文化和相关的资料能够得到更好的保留，利用不同方面的技术手段对其进行收集整合。

(二)数字修复再现

受到原有技术条件的限制，许多红色文化和遗物遗迹都出现了损坏现象，需要通过数字化的手段对其进行修复处理后才能进行再现与传播。许多旧照片、视频等都采用了数字修复的方式进行有效还原，包括了在1949年开国庆典上录制的第一次阅兵视频，对画面和音频都进行了还原处理，在数十年后的今天我们依然能够清晰地看到领导人宣布中华人民共和国成立时激情澎湃的场景。将这些旧址资料进行数字化的修复处理后也能更好地进行保存和复制，有效规避了单一保存方式而带来的红色文化资源流失现象，特别是对于一些亲笔信件、旧书籍等都可以通过摄影的方式对其进行保留[5]。针对一些存在损坏性的历史遗迹，技术人员也可通过三维建模软件修复的方式还原其初始样貌，通过视频展播和实地对比的方式能够更好地体会战争的残酷和历史的艰辛，在红色文化的传播教育意义上实现了很大提升。

(三)数字展示传播

在网络技术高度发展的背景之下，人们接受新资讯与新信息的方法主要通过各移动终端设备来掌握，这些信息都是通过数字化处理后实现爆炸式的传播。针对经典的红色文化，将其进行数字化处理后更有利于提升初中覆盖面和传播效率，给传统的红色文化发展也带来了新的形式。在许多红色纪念馆中，为更好地还原历史信息，都会采用全息投影或巨幕展示的方式播放相关的记录视频，其中以立体化和3D化的方式带动了视觉、听觉和触觉等多感官的联动，使红色文化的展示传播触动性和吸引力得到了更好地提高[6]。如在延安纪念馆中就有对应的红色文化展出，通过数字化处理的方式对残酷的战争进行还原，利用声光电等方式实现沉浸式的展播，其中还包含了一些具有互动性的文化项目，对于红色文化的创新发展带来了新的生命力。

(四)数据库的联网

在艰苦卓绝的历史斗争过程当中，中国共产党的足迹踏遍了祖国山河，在如今许多不同的省市地区都遗留了大量的红色历史遗迹和文化。为更好地还原历史情景、充分了解先辈们的革命斗争经历，建立统一的红色文化数据库成为了实现历史研究的重要方法。针对专家们实地调研考察和修复处理后的相关视频、音频和图像信息，可以根据历史的时间发展顺序性和分布空间的地域特点对其进行归类整理，在不断收集与丰富的过程当中能够更好地建立属于我党奋斗历程的资源数据库，不仅对于红色文化的传播与发展具有重要意义，在学习党史、知礼明义的过程中也有深远影响[7]。红色资源库的建立是一项持久性的工作，而数字化的存储方式也更有利于对其进行修正和传播，在不断扩充的数据库发展当中，可以更好地实现对历史发展的铭记和对红色文化的赓续。

(五)创意产品研发

对于红色文化相关创意产品的研发是扩大影响力、提升传播性和延续教育意义的重要方法，特别是在其研究过程当中利用现代化技术进行细节化的还原与丰富能够更好地调动年轻人参与传播和学习[8]。如在系列性红秀演出《延安延安》中，借助了空间转换、声光模拟等不同的方式向观众展出了红军在穿越雪山、收集情报、大生产运动、学生运动等不同场景下的奋斗历程，能够更好地更好地通过演出带给观众沉浸式的投入体验，对于相关历史情境的还原和触动性更为突出。另外，在不同地区推出的红色文创产品、红色旅游景点、红色研学活动等都较好地应用了数字化技术对红色文化进行传播和发扬，较好地和不同地区的文化特色等形成了融合，也使得国内的红色学习风潮可选性更加多样化，为更多想要接受红色文化教育的受众提供了更具创造性的形式。

(六)提升文化影响

红色文化不仅对于国内具有重要的意义，在世界领域内许多经典的革命事件和革命人物也享有較高知名度，如伟大的长征事件等。为更好地实现文化输出和高效传播，在对红色文化进行数字化处理的过程当中也要积极展开反向思考，从有利于其传播发展的路径和关键点进行溯源，确保红色文化的教育意义和影响力得到更好的提升[9]。如在湖南地区既属于毛泽东的故居遗址，也可以以此作为许多知名历史事件的串联，通过数字化展出的方式对其场景进行轮换更替，顺延出具有线索性和连贯性的红色事件回顾，感受其工作、战斗和劳动的不同过程，使参观者能够更好地感知到红色文化带来的内心触动和重要意义。在红色文化的数字化传播过程当中必须要将眼光建立在更具全局性的传播链条中，这与我国目前的大国形象、文化自信和文化输出之间也有密切的联系，是软实力不断提升的重要象征。

五、结束语

数字化的传媒技术是目前最为主流和受众覆盖最为广泛的一种方式，在红色文化进行创新与保护的过程当中必须要重视对数字化技术的有效应用，通过将红色文化与计算机、网络传媒等多学科形成有效结合，使其能够得到更好的修复再现与传播展示。数字化技术的应用为红色文化资源挖掘、多渠道传播带来了积极影响，有利于打破时间空间带来的限制性，使红色文化的教育价值得到了更好的开发，不断提升红色文化自信和影响力，真正实现对红色荣光的赓续传承。

参考文献

[1]付小颖，王志立.视觉重构：数字化传媒时代红色文化传播的困境与突破[J].新闻爱好者，2020(7)：113-113.

[2]包宜超，付松聚.地方红色文化的数字化传播路径研究——以浙江省绍兴市为例[J].声屏世界，2018(04)：61-66.

[3]吴果中，聂素丽.论新媒体语境下红色文化传播网络的建构[J].湖南行政学院学报，2015(05)：100-101.

[4]周琪，张珊.论新时代红色文化资源的现实境遇与创新实践[J].重庆大学学报：社会科学版，2020(12)：37-44.

[5]王艳梅.湘南红色文化在数字媒体艺术实践教学中的运用[J].新闻研究导刊，2020(01)：113-113.

[6]马璇.运用融媒体创新红色文化资源传播方式调查——以山东省淄博市为例[J].新西部，2020(09)：61-66.

[7]吴太宇.网络空间红色文化资源传播的理论价值与实践路径[J].郑州大学学报(哲学社会科学版)，2018(01)：100-101.

[8]龙宇.文化共享工程地方资源建设的实践与思考——以广西红色文化资源为例[J].河南图书馆学刊，2019(05)：37-44.

[9]张从海.“互联网+”时代红色渡江文化资源数字化利用研究[J].滁州学院学报，2019(12)：113-113.

[10]李爱娟.基于网络创新环境的沂蒙红色文化传播及路径选择[J].山东社会科学，2012(06)：61-66.

作者简介：梁辉(1969-)，女，汉族，黑龙江省讷河市人，现任职于内蒙古呼伦贝尔学院，副教授，硕士，研究方向马克思主义基本理论与思想政治教育。联系方式：内蒙古呼伦贝尔学院马克思主义学院，邮编021008。

项目编号：1、“呼伦贝尔学院习近平新时代中国特色社会主义思想教学与研究中心”XSXJY202003。

2、呼院字【2021】100號，第八届教研课题立项JYZD2021014《高校课程思政与思政课程协同育人研究》

作者简介

梁辉(1969-)，女，汉族，黑龙江省讷河市人，现任职于内蒙古呼伦贝尔学院，副教授，硕士，研究方向马克思主义基本理论与思想政治教育。

项目编号：1、“呼伦贝尔学院习近平新时代中国特色社会主义思想教学与研究中心”XSXJY202003。

2、呼院字【2021】100号，第八届教研课题立项JYZD2021014《高校课程思政与思政课程协同育人研究》

作者：梁辉

第二篇：数字化时代的广告传播

摘要：

在数字化媒体变革背景下，本文旨在关注国内外业界、学界关于“数字媒体”“数字营销”与广告的前沿观点，并融入传播学的理论思考，重点研究数字营销变革现状与动因、对广告业之冲击与影响，并提出应对策略。

关键词：

数字化时代 广告传播 数字化转型

数字化时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻的变化：一是广告媒介的环境发生了变化，二是受众接触媒体的习惯也在悄然改变。

广告媒介的变化主要表现在，一是电视、广播等传统媒体的数量呈几何级增长，手机、移动电视等新媒体不断产生，从而导致传播效果被稀释，特别是传统广告的传播效果将大打折扣;二是媒体从大众化走向分众化，媒介信息传播模式从单向传播走向互动传播。

而受众接触媒介习惯方面的变化，则表现在人们获取信息的核心渠道从传统媒体向网络等新媒体转移，而且由于消费者的接触时间有限，为获取大量信息，他们不再集中于单一媒体，而是在媒体间频繁转换。

这两大变化要求广告营销人员更加关注广告传播模式，对于数字化时代下广告市场作出新的思考和运作。

一、数字化时代的到来

“数字营销革命”“数字化时代的广告传播”“数字化时代的品牌沟通”成为近年营销广告界多场峰会的共同主题。这类会议传达了两个重要讯息：第一，全球营销界、广告界、媒体界正共同面临一场数字媒体革命，这一次中国没有落后，而在某些方面还处于领先地位;第二，互联网公司如百度、腾讯、google等数据分析公司，成为新一轮营销革命的引领者，甚至有国外媒体预言广告业中心正在从麦迪逊大街向硅谷漂移。它们正在抢占传统广告公司的生存空间，营销、广告界竞争更加激烈和多元化。

而从广告业的风向标——2011年戛纳广告节的几个鲜明特点也可以管窥全球广告的基本趋势：

1.超广告的品牌传播现实。2011年戛纳广告节首度改名“创意节”，戛纳主席Terry说，这是因为品牌传播服务的范围已经从广告拓展到了公关、设计等更为广阔的领域。

2.创意要求更加实效。越来越多的广告大客户，如强生、宝洁、联合利华等组团参加盛会，2011年戛纳首次设立创意实效大奖。戛纳不再仅仅是广告公司的创意秀场，创意必须更紧密地与品牌实战相联系。

3.数字与技术对于创意的深度介入。一位全球创意总监说，数字几乎介入了所有的参赛作品，因此甚至没有必要再设一个数字创意奖项。

如果说戛纳创意节迫使我们认识到行业变革的紧迫性，日本电通的发展则从纵向上突破了我们对于广告的传统认识。日本电通不仅是上千家品牌的管家，而且成为日本政府与社会的智囊与设计师，从而引领了日本广告行业地位的整体提升。而在中国，广告行业在社会中基本处于边缘化的角色，其纵向拓展的空间巨大。广告能够而且应该为中国社会做更多的事情。

数字新媒体的出现，正在改变传统的“入侵式”广告模式，将是否观看广告的主动权最大限度地交还给消费者。长期数据跟踪显示，网购时代消费者品牌决策、购买行为的方式正在发生深刻变化。媒介与受众的变革，使传统的广告营销模式逐渐失效。

在这场数字浪潮中，传统广告公司面临怎样的冲击?从以下2011年业界杂志的醒目标题中可窥知一二：《数字营销颠覆传统广告模式》《互联网公司正在瓦解传统广告业》《传统广告公司面临消失隐忧，4A亟须数字转型》如此等等。问题已经很清晰：广告营销行业正在经历结构性变革，广告人、广告公司、广告业必须重新定位自己，找准变革的方向。

历史上有许多重要的转折点都源自传统领域的变革。技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌，从传统的电视、广播、报纸，到搜索引擎、社交网络、数字电视、智能手机等新媒体，广告载体或营销平台也从未像今天这样展示出千变万化的面貌，这是一个高度“碎片化”的媒体时代。

《中国广告》主编张惠辛在《重新理解广告》中这样殷切地写道：“诡谲多变的经济环境，数字化浪潮前所未有的冲击，已经让在全球绵延逾百年、中国发展逾30年的广告经历着一个沧桑巨变的重要阶段。如果不能对这种巨变产生的广告再定位具有足够的认识，就不可能对今天的广告有准确的理解，这种理解对于广告创意、广告业务以及广告研究都是如此的重要。广告，必须重新定位，在现实中，更在人们心中。”

二、数字化对广告传播的冲击

数字化的影响涉及媒介生态系统中的各个环节，对广告传播的影响是全方位的，包括对广告主体、广告媒介、广告信息及广告客体。数字化导致传统广告空间的模糊，媒介之间的界限正逐渐消融。据工信部截至2012年3月底的数据显示，全国3G电话用户已达到1.52亿户。同时中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数量在2011年12月底就已经达到了5.13亿，其中手机网民的规模达到3.56亿，互联网普及率达到38.3%。这些数据显示了受众对新媒体的接触和使用也达到了空前的广度。

总体来说，广告媒介传播及消费者接触媒介方式等方面的新变化，使得广告传播方式也随之发生变化，出现以多样化的广告手段，辅之以融合化的沟通模式，来应对广告行业的传播形态向媒介融合的形态进行转变，广告传播势必出现新的特征和发展趋势。

1.从单一媒介到多终端融合更多元

媒介终端的融合意味着内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。如消费者观看了某个视频内容，你很难判断他是通过什么渠道收看的，因为他可以通过电视、电脑、手机等来收看。也就是说，媒体通过多种方式转向终端化发展。

媒介终端的融合使得媒体更分众化，也使得消费者媒介接触方式多样化，同时也使得消费者购买方式多样化，如网络支付、手机支付等。在这个过程中，新旧媒体合作的捆绑的营销手段越来越常见，如将户外媒体与手机终端捆绑的广告模式，使得消费者可以更快捷地了解产品信息甚至购买，弥补了单纯的户外广告信息有限、购买延误的不足。

因此，媒介运用在种类、时间、频率上的系统考虑要求更加复杂和精密，需要将广告信息内容以不同的表达方式、内容等分别与属性适合的媒介终端融合，即“融合性传播”。国内有学者将这种广告运作方式称为“融合营销传播”。在这个过程中，不管是媒介的使用还是信息内容都是交叉融合的，这与传统的“整合式营销”又有所不同。CTR媒介智讯最新的广告主研究显示，终端推广因为较容易形成创意推广的方式，正在成为广告主越来越受青睐的广告推广方式。如图1所示：

2.从固定传播到移动式传播，更精准

从全球范围来看，2011年移动互联网在互联网总使用量中所占比重为10.01%，远高于2010年的3.81%，这证明智能手机和平板电脑的使用量正在增长。单是2012年第一季度，苹果的iPhone销售量就已达到3200万部，iPad销售量接近1200万台。在数字化时代，智能手机和平板电脑使得受众的媒介接触模式打破了时间和空间的束缚。

以手机为例。手机作为第五媒体，具有高关注度、强互动性、有效转化等优势，为企业品牌提供了更好的营销环境，再加上手机媒体丰富的APP应用软件已成为联系品牌企业与消费者之间的天然渠道，如用户通过手机下载餐饮、美食、数码、电器以及服饰等品牌的APP，来获取品牌的产品信息和优惠信息。(如图2所示)因此通过手机媒体进行移动营销也更为精准，成为很多品牌企业营销新的选择方向。

移动营销使得广告投放不再固定时段、固定位置，取而代之的是与受众出现的时间位置匹配的精准定位投放将变成主流。广告可以跟随内容进行投放，如视频贴片广告或者植入式广告，也可以根据受众定位进行即时投放，如利用蓝牙广告机等。

3.从一维广告到交互式广告更传情

以往传统营销模式是媒介单方面的告知，受众对广告内容只有单方面地接收，不能参与互动。在数字化的背景下，广告可与受众进行二维互动，受众可以参与其中，成为游戏或者娱乐内容的主角进行参与。在娱乐参与的基础上，使得受众对产品或服务有更深刻的体验，达成情感共鸣和深度沟通。在这种模式下，广告主需要进行有效的创意，通过画面、文字、活动等方式，引发受众的病毒式传播。如分众传媒新开发的互动广告机，利用Q卡刷取广告优惠信息，使得户外媒体更加互动和便捷;手机媒体可以通过二维码进行各种广告创意推广，如内衣品牌“维多利亚的秘密”就进行过此类户外广告活动;此外利用网络进行创意的广告更丰富更有创意，可以选择通过游戏植入，如中粮集团利用开心网游戏进行的广告活动，同时还可以利用视频进行互动传播等。

在这种广告传播中，消费者是自主选择，并能与广告有效互动，降低营销成本的同时提升了广告的创意空间，而更精准化的客户定位，也满足消费者个性化的需求。另外最具价值的是背后可以形成巨大的数据库，给企业积累极具价值的营销数据资源。

营销模式的改变和升级，考验广告主对媒体特性的熟悉和消费者心理的深刻掌握。因此，在数字化背景下，有效的广告传播有赖于广告主对媒体的掌控及对消费者的内心把握，否则广告信息极易稀释在海量的广告信息中。

4.从AIDMA模式到AISAS模式更互动

从传统时代到网络时代，传播环境与生活方式发生改变，消费者的购买探讨过程也随之变化。传统的消费者行为模式被称为AIDMA法则，从广告讯息引起注意(Attention)到消费者开始感兴趣(Interest)，再到产生需求与欲望(Desire)并潜在地在脑袋中保留记忆(Memory)，最后产生购买行动(Action)。这个法则适用于传统的大众传播环境，那时人们信息的获取主要通过报纸、杂志、广播和电视的灌输。这几个媒体的共同特点就是互动性差。人们无法对自己感兴趣的信息进行深度搜索，只能被动地接受广告信息。

然而在信息时代，人们获取信息的渠道更加多元。人们每天面对海量的信息，因此信息要引起人们的注意已经很困难，要让人们产生记忆就更困难，而且对广告的视觉疲劳已经很严重。因此AIDMA很难再适应目前的信息传播环境。

在数字化时代，广告致效的模式应该是AISAS。从创意吸引了受众的注意(Attention)，创意的互动性让受众产生参与的兴趣(Interest)，然后受众开始搜索与诉求相关的信息(Search)，在对品牌或者诉求有足够的了解之后产生互动参与行动或者购买行动(Action)，最后(Share)(分享)产品的消费体验，形成口碑传播。

从下面这个图中，就可以看出这两种消费行为模式的区别：相比AIDMA模式而言，AISAS的分享并不是消费者行为的终结。通过分享，口碑传播将直接影响到更多的消费者的购买行为，这应该是个循环的过程。根据AIDMA～AISAS的不同，二者会产生两种完全不同的广告的形式。AIDMA强调营销手段为主导，不断的强化产品的形象，让用户产生购买意愿的时候能够立即想到从而促进购买行为的发生，这一般会导致广告重复重复再重复，很容易引起消费者的反感。而AISAS则强调了与用户的互动和参与，以及用户发生购买意愿时的主动性。由主动搜索，再到分享，以口碑影响其他消费者。

三、数字化时代广告业的对策

在数字化的趋势下，涌现出了很多利用新旧媒体进行营销的经典案例。比如凡客作为电子商务企业，发迹于互联网，广告营销可谓深谙新媒体营销之道，经常有独具创意的广告营销案例。其早期的凡客体病毒营销充分利用了论坛掀起PS浪潮，同时结合线下户外公交路牌广告来凝聚广告传播力，塑造品牌形象。这些企业对媒介的使用驾轻就熟，在营销中取得了显著的成绩。

但是，当今中国的传媒业远未成熟，还需要继续迈上新的历史高度。在媒介融合的背景下，新的媒介形态不断涌现，人们的注意力碎片化，成为分众。在网络所形成的互动沟通平台和开放性社会系统中，社会单元之间的联结更趋丰富多元，网络的“蝴蝶效应”更为彰显。在这种情况下，看似不经意的偶然事件极易引发大规模难以控制的群体性事件，对企业来说，危机也时刻潜伏。

1.广告营销者应成新媒体专家

传播学大师麦克卢汉曾经提出“媒介即讯息”的论断。在一个时代的信息传播革命中，我们更应该关注的是媒介本身，媒介比它所承载的内容具有更大的意义。新媒体正迅猛地发展，新的广告传播形式不断涌现。如电子书页面的植入广告、微电影营销广告等，而且新媒体自身的产品也在不断地推陈出新。以“围观”著称的新浪微博也于2012年4月推出了企业版，不仅尝试开发自己的盈利模式，同时也为企业开展营销活动提供了更细致、更具个性化的服务平台。

2.掌握用户信息以实现精准营销

传统广告是一种单向广泛的传播，它通过扩大覆盖面来提高广告的效果，非常粗放，且缺乏对受众的细分，存在严重的传播浪费，结果投入广告的钱至少有一半是浪费了，也得不到预期的效果。所以，人们开始关注广告传播的精确性。

而数字化时代则能够借助一些跟踪系统和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的用户信息及用户的浏览兴趣和消费习惯等。在发布广告的时候，不是针对每个人，而是针对目标客户。也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助现代化信息技术精确地传递给目标消费者。这就是所谓的精准营销，其本质特征在于强调要在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的广告信息。

精准营销不仅给广告主带来满意的效果，也给消费者提供了个性化的体验。

3.让受众参与广告内容的创造

传统广告模式的核心是广而告之，通过媒体渠道把信息广泛地传播给消费者。

在数字化时代，互联网不仅使用户之间的沟通极其便捷，而且使品牌在用户中进行深度营销成为可能。

比如可口可乐开展的在线火炬传递活动就是个很成功的受众参与体验的广告活动。2007年，腾讯与可口可乐举行战略合作签约仪式，计划在未来两年内，继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品、内容、用户体验、营销模式方面有更大的提高。随着2008年的到来，他们在酝酿着一件大的网络盛事兼广告营销盛事，这就是2008年3月24日开始的“奥运火炬在线传递”。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典的古奥林匹克遗址上点燃。就在同一天，大多数人的QQ上突然弹出一个火炬形的消息，习惯性地打开对话框，发现是好友在邀请参加可口可乐的在线奥运火炬传递活动。接受邀请的网民发现，自己可以向另外一位在线的好友发出邀请。凭借这一循环的邀请参加方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8271004人参加这一活动。

2008奥运圣火采集仪式是中国人乃至全球都关注的盛事，可口可乐作为奥运会赞助商，它选择拥有2亿多人口基数的IMCX件——QQ作为消费者互动参与的载体，有其高度的策略性。在中国，QQ在年轻人的生活中已成为不可缺少的一部分，同时年轻人又是可口可乐的核心消费群体。因此，可口可乐与腾讯的合作赢得了受众的广泛参与，在火炬传递过程中受众又不知不觉地增强了品牌认知，进一步提高了可口可乐在年轻消费者心目中的位置。因此，可口可乐的在线奥运火炬传递活动是一次成功的广告互动营销活动。

4.企业更应重视危机预警机制

在网络时代，每个人都有自己的“麦克风”。一个不起眼的网络事件如果不小心迎合了某个“敏感点”，并在一个能够引发快速传播的“环境”，就能够引发巨量的传播。这对企业来说是把双刃剑，用好了可以小成本进行大批量的免费传播。如“人类已经无法阻止海底捞了”的“海底捞体”的广泛传播，使得“海底捞”的品牌形象及知名度有了大幅的提高。反之，一个小的危机事件就可以在网络的洪流中酿成重大的新闻事件。如肯德基的“勾兑豆浆”事件，一时间把肯德基推上了风口浪尖。虽然肯德基的“勾兑豆浆”比起可口可乐的“毒可乐”问题相对较轻，但是也引发网友的极大不满和媒体的大肆报道，使得肯德基的形象严重受损。

这需要企业积极地进行网络舆情监测，一旦发生危机事件，要及时、科学地进行“信息的冷却”。信息冷却包括自然冷却和主动冷却。自然冷却是让信息自动冷却，自然而然地告一段落沉寂下来;主动冷却是传播的干预，较为积极，如网络传播中出现的大量的网络公关公司，用各种积极干预和应对的手段去影响网络信息传播路径，弱化信息的关注度。当然最重要的还是企业做好自身，从根本上杜绝危机事件的发生。

5.新旧媒体之间更多的是配合

在媒介融合背景下，就广告市场而言，新媒体虽然瓜分了传统媒体的广告份额，但是新媒体广告不可能替代传统媒体广告，二者虽有竞争，但更多的是互补和融合。相反，一些逐渐成长壮大的互联网品牌如新浪微博、京东商城等在新媒体平台上的广告投放达到一定规模后，开始反过来投身传统媒体市场，如新浪微博宣布域名正式启用时，就选择报纸作为自己广告的主战场;而京东商城除了在电视剧中做植入广告外，还在电视节目《非诚勿扰》上投放了大量的广告。

就目前来看，新媒体广告的增速毋庸置疑，但是在整个传媒生态环境中，传统媒体广告市场空间依然坚挺，尽管各种新媒体蚕食广告蛋糕，但传统媒体经受住了新媒体的挑战，形成新的经营模式与核心优势，有自己稳定的市场空间和不可取代的作用。新旧媒体将在一个时期内互相配合、互为补充，互补发展。

结语

数字化时代，媒体的传播方式发生了很大的变化。它直接冲击到消费者的生活方式与信息接收方式。谁与顾客关系最好，谁就是赢家。媒体与消费者的巨大转变，使得广告传播与营销在数字化的驱动下方兴未艾。消费者自主权的提升，要求企业更深刻地挖掘洞察消费者的心理与需求，采用新颖、富有趣味的创意内容，鼓励消费者参与和分享。数字化媒体让企业能实时测量广告效果，剔除过时和无效率的内容，实现实时更新。

总体来说，企业要想在数字互动的时代取得成功，必须拥有长远的眼光和颇具竞争力的系统策划，熟悉数字媒体渠道，了解各种渠道的关键和细节，才能保证广告传播与营销活动发挥星星之火的效能。

(作者单位：厦门大学新闻传播学院)

作者：陈培爱　闫琰

第三篇：网络时代摄影的数字化传播探究

摘 要：网络信息技术的迭代发展，在改变人类生产生活方式的同时，也改变了社会文化与艺术的传播语言和媒介。各行各业寻求数字化转型发展，推动人类社会逐渐步入“数字生活”语境。作为视觉艺术门类之一的摄影，其拍摄、制作与传播很大程度受到网络技术发展尤其是数字化技术的影响。本文在阐述数字化技术于摄影艺术发展二者关系的基础上，重点分析摄影传播方式的数字化变革，以期为摄影艺术的数字化转型发展提供参考。

关键词：网络时代 摄影艺术 传播方式 数字化

Digital Distribution of Photography in the Internet Age

LIU Bo

(Wuhan Polytechnic，Wuhan，Hubei Province，430000，china)

纵观摄影艺术及技术的发展历程，体现出非常明显的时代特性，从第一幅摄影作品即《窗外》诞生，到数码相机的发明产生与普遍应用，不到200年的时间，已经实现了从掌握摄影技术到美化摄影艺术的跨越，这一过程离不开摄影技术与工具的改进，亦离不開网络信息技术与数字化处理技术的快速发展与运用。当前社会中，通过各种电子设备随时随地将生活中的美进行瞬间定格，并可以进行数字化编辑与加工美化之后以摄影作品或者视频的方式上传至网络，实现了云存储、云分享、云传播。在网络时代，数字化传播已经成为一个主流趋势，摄影同样不可避免，而数字化传播方式既改变了摄影传统的传播方式，也为摄影的艺术性和客观性带来前所未有的变革与挑战[1]。

1 摄影艺术的数字化延伸

依托于网络信息技术而实现的数字化存储、分享和传播，让摄影艺术实现了数字化的延伸，而这种数字化的延伸具体表现为摄影数字化创造加工和数字化传播两个方面，其中数字化创造加工是网络语境中数字化传播的一个非必要前提。摄影在网络时代所实现的数字化延伸打破了摄影技术在发明之初，法国评论家夏尔勒所作出的“摄影既不能创造，也不能如绘画般进行理想化、艺术化的加工”这一论断。随着摄影技术和工具的精进，摄影最初的客观性也被改变，画意的融入让摄影的艺术性更加丰富、更加突出，数字化传播方式的产生与运用则为摄影开拓了更加广泛的艺术空间[2]。

具体而言，网络信息技术的发展、网络传播渠道的开发和网络平台的搭建，将摄影的艺术性成倍放大的同时还为摄影艺术性的实现提供了便捷高效的工具。各类简易化软件的出现，使得对摄影作品后期的创造加工趋向于大众化，当人们不满足于摄影对各类物象、景象的客观瞬间定格，运用数字化程序、遵循主观绘画思维，对初始摄影进行再编辑、再创造，让摄影呈现出另一番视觉形态。有些人将这种经过既定数字化程序编辑加工的摄影称之为摄影的自我繁殖，在摄影自我繁殖的过程中，网络信息技术尤其是数字化程序命令扮演的是编辑与创造工具的角色。此外，在如今的网络环境中，数字化不仅是工具，而且还是摄影再编辑的一种语汇，以数字程序为语言，以装饰类图形为表现的各类装饰图案，成为摄影再编辑、再创造的一种可添加元素，为摄影的数字化延伸注入了生命力和新鲜动力。

网络时代的最大一个特点便是互联，时空距离在网络空间中大幅度缩短，网格式的互联关系在改变传统线下点对点传播方式的同时，极大地提升了传播效率，以网络为媒介，以数字图像为形态的摄影，在网络上存储、传播都是以数字语言为载体。因而可以说，网络时代摄影的数字化传播并没有传统意义上所讲的纸质形态的摄影作品，传播的只是以数字编码保存在网络终端的数字影像[3]。

2 摄影数字化传播的优势

2.1 更便于保存和传播

在传统意义上，摄影都是把金属卤化物涂在胶片上，经过化学反应才得以成像，这种方式在网络和数码技术产生之前，非常贴合人们的认知习惯。因为，网络总会给人营造一种虚拟感，而长久以来，人们习惯实物形态的存在。但是，实物形态的摄影不仅面临着长久保存困难的问题，更面对着传播速度很低的现实状况。进入网络时代之后，摄影可以用数字影像的形态保存在网络终端或者云盘之中，并且可以实现快速复制与多向精准传播。相对于传统的摄影传播方式，数字化传播有着非常明显的优势，它转变实物形态为数字属性，在捕捉摄影画面时是采用数字信号构成并存储的，并不需要依靠传统的胶片来冲洗成像，摄影成像过程非常便捷。另一方面，在成像并进行数字信号存储之后，还可以借助计算机数字程序对摄影获得的图像进行编辑修改甚至创造，如此便可以不用再担心摄影在保存期间的褪色老化等问题。当然，最主要的是网络所实现的数字化传播让摄影能够以数字信号语言进行网格互联式传播，在经过多次层级传播或转播之后，网络用户可以在网络平台上检索到摄影信息。网络将主动传播与被动检索充分结合起来，进一步强化了数字化传播的功率。

2.2 数字化改变摄影艺术语言

如上所述，网络时代的数字化传播方式让摄影技术和艺术都发生了天翻地覆的变化，之前实物影像的传递变成了数字与数据在网络宽带中的传输，不仅如此，便携式网络终端设备的大规模普及，更是推动人类社会步入泛网络时代，大众通过手机、平板电脑等可以实现对影像的再编辑，并将编辑后的摄影上传到网页或者社交平台进行传播。所以，网络时代每个人都可以成为一个媒体传播基站，同时又扮演着摄影获取与编辑的角色。人们依靠既定的数字化、程序化的摄影编辑软件，对原摄影进行的编辑其实是将外部艺术语言添加到原摄影当中，甚至是通过某些艺术语言对原摄影的光影效果、明暗效果进行一定程度上的改变。这些艺术语言的本质同样是数字代码，所以在根本上依然是网络时代数字化的发展改变了摄影的艺术语言。这种改变在今天已经成为一种大众化的摄影创作方式，打破了专业摄影师对摄影话语权的控制，同时在延伸摄影艺术边界的基础上冲击着摄影的客观性。当然，数字化的趋势不可改变，数字化对摄影艺术语言的改变是科技与艺术在发展中的碰撞融合，是有利于丰富摄影创作表达效果、增添摄影视觉美学效果的[4]。

3 摄影数字化传播的路径

3.1 实现摄影在网络上的超文本传播

网络时代尤其是数字化技术带给摄影的改变要远远超乎目前我们所见到的甚至所想象的，因为，数字化可以随着网络技术的深度开发使不同空间的媒介通过网络数字链接组合在一起，由此形成一种非线性关系的存储、管理、组织和浏览信息的网络技术，即超文本。所谓超文本的概念其实在20世纪30年代范尼瓦·布什就曾提出过，他将超文本定义为一种非线性结构，后来德特·纳尔逊对超文本进行了较为具体的描述：通过数字链接在一个全球化信息资料库只能够进行查阅。而今天的网络就是一个全球化信息资料库，数字化便是这一资料库中的语言工具，而摄影则是信息库中的一种资料。网络这一超文本为摄影的传播奠定了媒介互联的基础，除此之外，摄影与音乐、视频等其他元素的组合传播，更在增添了摄影在网络上传播的视觉艺术性，横向延展了摄影的传播界限。这便是在网络超文本支持下所实现的摄影、音乐、文字互补的传播效果[5]。

纵观当前网络数字化发展状况，超文本传播已经成为一个大的流行趋势，从本世纪除单纯影像图片的传播，到影像图片与文字的组合传播，再到影像图片、文字、音乐的组合传播，再到今天的视频化传播，传播模式的不断更新，推动着摄影数字化传播由单一、静态发展为组合、动态。因而，要让摄影在网络时代紧紧抓住数字化传播尤其是超文本传播的契机，综合利用文字、音乐等多种元素来增添摄影的视觉艺术性，采用非线性组合的方式让摄影呈现出不同的视觉风格，从而受到在视觉快餐式消费的网络时代满足更多人对摄影的审美要求，促进摄影传播的良性循环发展[6]。

3.2 合理处理摄影数字化传播中的客观与主观

网络互联以及数字化的大流行无疑提升了包括摄影在内各种信息的传播时效，这样原本作为某种信息载体的摄影可以瞬间传播至千里之外。当然，任何事物的发展都具有两面性，摄影的数字化传播亦是如此。数字化传播方式在提升摄影传播速度、扩大传播范围的同时，也为摄影的真实性、客观性带来很大的挑战，这便非常容易导致摄影所载有信息在传播过程中的失真。在开放的网络平台之上，几乎每个人都拥有对某一摄影匿名编辑的权利，编辑加工的幅度越大，原摄影的信息失真程度便越高，由此造成信息在传播过程中的扭曲很可能会造成负面的社会影响。因为，被编辑修改后的摄影所载有的信息是片面的甚至是虚假的。另外，在网络中很多用户对摄影所载有信息的看法会受到其他用户评论的影响，故而导致主观舆论上对摄影信息的错误解读[7]。

对于上述情况，就需要在摄影的数字化传播过程中，一方面注重对摄影版权的保护，另一方面在网络平台上传播摄影信息的时候，要区别娱乐性摄影和新闻性摄影，不同类型的摄影要选择不同的网络平台进行传播，从而避免在传播过程中造成摄影信息被修改现象的产生[8]。

4 结语

數字化是网络时代最主要的特征之一，也是网络中信息传播的手段与形式，摄影的数字化传播在为摄影带来诸多改变的同时，也为摄影带来了很多挑战，其中最突出的便是摄影的客观性、真实性与艺术性之间的平衡。故而，摄影的数字化传播既要充分发挥数字化的优势，更要牢记摄影的原本属性与功能[9]。

参考文献

[1] 许译.数字化技术对传统摄影形态的影响[D].沈阳：鲁迅美术学院，2018.

[2] 李庆国，王晓云，郭显峰.数字化时代的摄影技术与传统美学的融合[J].数字通信世界，2019(9)：223.

[3] 王朝辉.无人机摄影对城市数字化传播网络建构[J].数字技术与应用，2019，37(7)：205-206.

[4] 朱兵霞. 敦煌文化数字化传播研究[D].开封：河南大学，2020.

[5] 邹冰晶.高校室内会议新闻摄影探究[J].新闻研究导刊，2020，11(22)：179-180.

[6] 刘洋，廖东军，王朝刚，等.无人机近景摄影支持下的古建筑三维建模[J].测绘通报，2020(11)：112-115.

[7] 赵雅琨.网络语境下摄影作品著作权保护探讨——以“视觉中国”为例[J].传播与版权，2019(9)：174-176.

[8] 徐政勤.论网络时代特征下草根摄影的兴起对新闻摄影的影响[J].现代装饰(理论)，2013(12)：135.

作者：刘波