国内烟草企业品牌营销论文

2022-04-15

产品之役产品策略,对于国内烟草行业来说,一直是最易着手和最爱采用的市场竞争策略之一;但这并不意味着,业内相关企业已然擅长此道;事实上产品策略失败的案例比比皆是。可以直言不讳的说,烟草行业“卷烟上水平”政策推行的这几年,恰好处于国内市场消费升级的阶段。今天小编为大家精心挑选了关于《国内烟草企业品牌营销论文(精选3篇)》,欢迎大家借鉴与参考,希望对大家有所帮助!

国内烟草企业品牌营销论文 篇1:

烟草经济新常态的影响因素及卷烟品牌营销策略

摘 要:在市场经济体系逐步完善的基础上,我国的烟草行业发展也取得了较大的进展。与此同时,烟草市场的竞争也日益激烈,面临新的市场竞争环境,烟草企业要想获得更好的发展,就必须创建良好的品牌营销策略。在新的经济常态下,烟草企业的发展也必定会受到新经济环境的影响,下文就针对烟草行业发展中,相关的经济影响因素进行分析,并且探讨新的经济环境下,烟草经济的主要特征,最后提出烟草经济新常态下烟草品牌营销的主要策略,希望可以更进一步推动我国的烟草行业的发展进程。

关键词:烟草经济;卷烟;品牌营销

一、引言

社会经济的快速发展,也推动了我国烟草经济的发展,从当前的烟草经济状况来看,已经进入了发展新常态。目前的烟草行业已经逐步形成卷烟品牌意识,在此过程中,各个烟草企业也面临着新的挑战,为了更好地适应烟草经济新常态,在开展一系列的烟草经营活动时,应充分认识到烟草经济新常态的主要特征。同时,应认清当前的社会发展形势,合理采用烟草品牌经营模式,增强自身的品牌形象,这有助于促进烟草行业的健康发展。

二、烟草经济新常态的重要影响因素

从我国当前的烟草行业发展现状来看,其白身的发展已经趋于平稳,这主要是由于人们逐步加大了对健康与保健的重视。由于烟草中含有大量的有害物质,吸入量过大会对人体造成较大威胁。国家方面已经提出在公共环境中禁止抽烟的规定,以免二手烟的吸人对人体健康造成影响,但烟草的流通量仍然很高。国家的质检方面也针对烟草质量给予了足够的重视,加大了对烟草质量的检测力度。上述内容均是烟草经济新常态的重要表现,同时也是影响烟草经济发展的主要因素。

(一)宏观经济发展的影响

总结以往的发展经验和国内外先进的研究来看,烟草市场的发展与宏观经济之间的发展存在必然的联系。即宏观经济发展速度越快,烟草市场的经济增长效率越高。反之,当宏观经济发展趋于平缓时,我国的烟草经济发展水平也会受到直接的影响。尤其是在国民经济水平逐渐提升的基础上,人们生活质量有了较大的提升,但同时生活压力也随之而来。此时,烟草就成为大部分人缓解压力的重要产品,这也有效推动了我国烟草行业的进一步发展。在此过程中,各大烟草企业抓住了当前的发展机遇,在一段时间内树立了良好的品牌形象,使得其自身的核心競争力取得了进一步的进展。

(二)戒烟活动以及烟草控制公约的影响

在我国医疗服务水平不断提升的基础上,人们对健康与养生的关注度有了更进一步的提升。同时,吸烟问题所引发的疾病也越来越突出,使得人们逐步认识到吸烟对健康的危害。此外,我国所颁布的烟草控制公约中也针对烟草的影响和对人体的危害做出了重要的阐述。这些内容均与烟草事业的发展存在直接联系。而戒烟活动的开展以及烟草公约的执行,使得烟草行业的发展受到了严重的制约影响,这也是烟草经济新常态中的重要表现。

三、烟草经济新常态的特征表现

(一)高端烟草品牌的销售率降低,消费能力有限

相关的学者指出,烟草可以同时满足人的生理需求和心理需求,部分人在面临心理压力时,会选择吸烟来缓解心理情绪。而心理压力是生活在社会各个层次人员都不可避免的一类心理状态,这也导致烟草产品的品质和价格参差不齐。一些高端的烟草品牌成为上流社会所追求的重要产品。但在反腐倡廉政策的落实之下,部分高端烟草的流通能力受到了一定的限制影响。一些高端的烟草产品无处销售,致使烟草的经济发展水平受到较大影响。而社会底层人员的消费能力有限,这也会影响烟草行业的发展水平。

(二)烟草消费结构逐步趋于平稳

我国的相关部门在2009年、2013年和2015年分别对我国烟草市场的消费数据做出了详细的调查。数据显示,在2013年至2015年期间,我国的烟草市场消费状况处于稳步上升的状态,而在2015年之后,便呈现出来小幅度的下降趋势。从当前的社会发展形式来看,烟草市场的消费状况与社会经济发展状况存在一定的联系,这与我们之前所阐述的社会经济发展与烟草经济发展规律相符。从当前的经济发展状况来看,我国的经济发展速度呈现持续上涨的态势,而烟草市场发展仍处于平稳状态。

四、在新常态下卷烟品牌的营销策略分析

(一)正确认识烟草行业的市场发展形势

为了保证烟草行业的健康发展,降低经济新常态对烟草行业发展的影响,应从烟草行业发展的各个阶段人手,正确分析其发展现状和所面临的发展环境。同时,对烟草营销策略做出整改,使其尽快适应新的发展形势,从而促进烟草行业的健康可持续发展。主要可以从分析企业的财务状况以及经营业务状况人手,对于其中的重要影响因素进行分别列举,并且结合市场发展形势,找准正确的发展方向,制定长期发展战略。此外,还应对公司内部结构做出调整,逐步完善各类管理制度,为企业的发展营造良好的环境。对于品牌营销活动中,所面临的问题做出全面的分析,并且科学制定战略营销方案。

(二)准确定位,树立良好的品牌形象

从现阶段的卷烟市场发展现状来看,市场发展环境较为复杂,这对于发展实力较强的企业来说,是一次良好的发展机遇。如果能够在复杂的发展环境中,找准自身的定位,努力营造良好的品牌形象,就可快速杀出重围,在市场中占据有利的位置。这就要求企业的营销部门应正确分析市场形势,并且结合企业自身的发展现状和经营实力,找准自身的发展路线。在此基础上,合理制定营销策略,使企业的品牌形象得到有效树立,从而增强企业的综合竞争力。

(三)做好基层的品牌推荐工作

基层零售商作为烟草销售的主要途径之一,其与消费者属于面对面交易的关系。在进行销售的过程中,可以根据消费者的个人喜好帮助其推荐相应的品牌,加大对自身烟草品牌的推广力度,这可有效提升烟草产品销售量。同时也有助于增加烟草品牌的影响力度。要想增强基层零售的品牌推荐工作的效果,就要求烟草品牌具有独特的卖点,即能够掌握市场的大方向,创设出市场所需的烟草产品,这对于增强烟草营销效率具有积极作用。此外,还应做好零售人员的业务能力的培养工作,全面提升基层零售人员的品牌意识,使其能够正确了解品牌的特征,并且做好品牌宣传工作,努力提升烟草品牌在市场中的影响力度。

五、结语

在一段时间内,受到经济发展的积极影响,我国的烟草行业发展取得了明显的成绩,但这一发展状态并未持续较长的时间。同样是在经济环境的影响下,使得我国的烟草企业发展进程受到较大的阻碍,主要表现为人们健康意识的提升、戒烟活动的开展以及烟草公约的执行,上述因素的产生,均会对烟草行业的发展带来一定程度的影响,致使烟草行业进入新的发展常态。在此种发展背景下,烟草企业要想降低新经济常态对自身企业发展的影响,就必须具备认清市场发展形势的能力,同时具备良好的品牌形象意识,通过品牌营销的方式增强自身的发展实力以及市场影响力,从根本上提升自身的经济发展水平,这也是有效应对烟草经济新常态,保障烟草企业长效发展的重要手段。

参考文献:

[1]黄强财.“J”品牌卷烟赣州市场营销策略研究[D].南昌:南昌大学,2015.

[2]李金周.基于新常态的系统性卷烟营销策略思考[J].现代经济信息,2015(20).

作者:刘话雨 郭滨男

国内烟草企业品牌营销论文 篇2:

“顶棚”前,无法回避的三大战役

产品之役

产品策略,对于国内烟草行业来说,一直是最易着手和最爱采用的市场竞争策略之一;但这并不意味着,业内相关企业已然擅长此道;事实上产品策略失败的案例比比皆是。

可以直言不讳的说,烟草行业“卷烟上水平”政策推行的这几年,恰好处于国内市场消费升级的阶段。这就意味着更高价位空间的市场份额如同一个新做的蛋糕,各烟草品牌最需要去做的是分切新蛋糕,而不必明显的相互争抢对方已有的蛋糕。显然,去切新蛋糕的最直接的办法就是“新产品开发”这一产品策略。

新产品“战区”

首先,值得一提的是超高端卷烟新产品的开发。无论是处于一线位置的卷烟工业企业,还是试图以“黑马”角色从新定位自己在烟草行业中位置的二线企业及品牌,在近一段时期,均把“超高端”做为新产品策略的一个重要目标导向,也造次了所谓的“天价烟”比比皆是。

早在2005年前后,超高端卷烟规格的新产品策略,其目的还大多集中与“形象产品”以及高结构储备,比如那个时期的云烟印象和红河V8之类;但随着黄鹤楼品牌的1956等一系列的超高端规格新产品,在市场上显示出其规模优势的时候,超高端卷烟新品策略的意义和目的也就逐渐发生了变化,高价格占位的形象需求之外,相对的规模市场也成为一个主要需求。前文提到,消费升级是一个核心前提。

在超高端新品策略的早期,产品开发多以所谓的“文化”挖掘为高价位的价值支撑,当然还有单纯的高价位策略,品牌及产品价值等外延铺垫不足,单凭“高价格”这一招闯江湖的。

在历史、地域、皇室、宗教、符号、红色政治等各种文化元素被直接植入品牌,并作为其价值核心基点之后,卷烟品牌终于开始在产品层面挖掘“超高端”的价值支撑点了。比如“玉溪庄园”的有机烟叶,就是非常典型的产品原材料领域的诉求表达。夸张的说,所有品牌都在进行着一轮从屌丝向高帅富转变的过程中。

当然,新产品策略也并非仅仅只集中与“超高端”,但“上水平”和提结构都是这一时期的主题。各种以提升结构为主要目的新产品也频繁上市,比如白沙的“尚品”系列,比如红塔山的150等等。一方面是原有主流价区的扩容性竞争,另一方面是新价区的布局和开发培育。

产品组合战区

由于国内烟草行业的特殊性,尤其是“大品牌”战略的指导下,品牌不断缩减式整合,产品线或者说产品组合策略的应用就更具有现实意义。甚至,很多时候产品组合中的“规格”已然扮演着品牌角色。

目前,国内卷烟企业产品组合模式颇为雷同,这也是在其他行业很难一见的奇观,且基本都以价区为关键指标来划分产品线。首先,是超高端卷烟品牌(规格),每个企业必有且必然都作为重点发展;其次,规模和效益兼顾型品牌(规格)都在谋求快速扩容;此外,产品组合策略主观性性强,基本以企业发展和政策为导向,与消费者需求导向相去甚远,另外产品组合系统性较差,关联度一片混乱……

由于品牌整合的原因,对于多数卷烟品牌来说,产品组合都颇具宽度。尤其是一些过渡性的策略,如直接把被整合的品牌再冠上主品牌的名称之类,在卷烟市场成为常熟性套路。即使并非整合使然,很多烟草品牌在产品组合策略方面也方寸尽失,单个子品牌(规格)针对性或短期述求太过明显,而忽略的整个产品组合的关联度,比如贵烟品牌,一会儿强调“北纬27度”,转身又贪恋“蓝色的爱”,不知缘由的又和“印第安”攀上了关系……转瞬又要借势茅台,真正天马行空。事实上,在产品组合方便,此类案例并非贵烟专属,而面对日益接近行业中市场及营销领域的瓶颈,这类迷惘和摇摆不定的产品策略,必然在严酷的产品之役中展示出明显的竞争劣势。

当然,在当下看似颇为有效的一些短视性产品策略,也将在竞争格局变化的大趋势之下,暴露出其缺陷。比如近年来神一样的黄鹤楼,其产品线的宽度、深度、广度之令人叹为观止,各种规格尤其超高端规格让人眼花缭乱,这样的产品组合策略在不断变革的市场竞争之下以及行业大趋势的“顶棚”效应发展趋势下,将来会否有神经病一样后续效果,也未尝不是一种可能性。

客观来说,在近一段时期的市场竞争与发展中,各卷烟品牌的管理者的战略发展思路也在拓宽和升级,可以肯定的是很多品牌也在不断梳理和完善着自身的产品组合布局,这其中也不乏可圈可点的品牌。

品类战区

产品之役中,不得不提到所谓的“品类构建”,这几乎是此行业近一段时期的一场诡异的梦魇。“品类构建”本身并无可厚非,然而在实际的产品策略的应用中,烟草行业的许多品牌已然陷入误区。首先,品类≠香型,但实际中,各种品牌纷纷以“某某香”为自己贴上品类身份标签,完全狭隘化了品类概念,幸好有“玉溪庄园”祭出“有机烟叶”的花帜,才突破了香型品类的局限性;此外,“品牌构建”完全是一种市场细分或者定位领域的营销策略,其实质上可以称之为“造反”形式的产品策略,基本属于弱势品牌试图与原有的强势品牌已然形成的格局进行挑战并从新分割“地盘儿”,几年前黄鹤楼品牌大喊的“淡雅香”一路冲杀而来,淡定自傲的中华毫不理睬,笃定自持的芙蓉王也不为之所动,但是很奇怪的是云南系卷烟品牌,作为已然颇具行业及市场地位的“大哥”,竟然对当时的“小弟”进行了跟进策略——玉溪挂出了“清香之宗”的招牌貌似摆大佬范儿,云烟贴上了“清甜香”的标签扮小清新,事实上全部给小弟这场演出做了客串。

幸好,此前种种皆因国内目前卷烟行业及市场处于整体快速发展的大趋势之中,无限的蓝海给了各品牌遨游的空间,不需互相蚕食即能快速发展,并以此掩饰了种种不够完美的竞争策略;但是,在未来即将转变而来的行业整体发展“顶棚”,以及必须基于竞争对手的减少才能获得自身增长的竞争中,种种不成熟的竞争之役中的策略,都会给品牌的发展带来致命伤。

通路之役

营销通路,在国内烟草行业的品牌竞争和行业发展中尤为重要。首先,这也正是烟草行业一直被冠以“特殊”的核心原因——专卖。而此行业一直以来最核心改革落脚点也徘徊于此,曾经一度改变行业发展的“工商分离”旨在打破区域政策性垄断。

虽然,区域性垄断在一定程度上得以改变,但在实际市场竞争中,各种区域性通路干扰还较为常见。那么,对于卷烟品牌的营销通路来说,除了常规的营销操作思路之外,政策导向及区域性公共甚至博弈依然尤为重要。

掌握通路资源的烟草商业公司必然掌握着重要的市场资源,而一度成为热词的工商协同,也成为生产企业与通路掌控渠道商之间的一种模式。事实上,基于工商协同,烟草渠道商拥有对零售市场极大的政策性导向和控制权。一方面,烟草生产企业需要与其销区的独家烟草渠道商有用良好的客情关系;另一方面还需要行业政策的引导和支撑,比如近期分别召开“品牌座谈会”的黄山、贵烟、钻石品牌,必然拥有此项政策优势。其政策引导性优势最明显的要属于产地市场,此外还有工商协同关系较好的市场,比如江苏市场之于贵烟。

由此,我们可以很明显的看到,在未来即将面对的互相蚕食的市场战争中,渠道之役必然更为严酷,而且会在一些市场区域出现通路政策性优势品牌与一线规模性品牌的市场份额的抢夺战。拥有通路政策性优势的品牌,多为目前的“二线”或者说市场和品牌影响力相对弱势的品牌,类如以上所提及的近期召开“品牌座谈会”的一些相关卷烟品牌。

早在今年上半年,国家烟草专卖局曾经发布《国家烟草专卖局关于进一步严格规范工商企业卷烟经营行为的意见》,其中提到六个严禁和一个严控,事实上是对卷烟营销通路的加强性控制和权力上划,在一定程度上削弱了区域市场中商业公司对某些卷烟品牌的倾向性市场运作。但这并不意味着倾向性政策和倾向性的市场通路操作行为不存在,并且这类倾向性还会在实际的市场竞争和卷烟品牌的市场份额争夺中起到极其关键的作用。

营销之役

面对日益严峻的控烟大趋势和相关的社会舆论压力,卷烟品牌的竞争中,营销领域的竞争将尤为激烈和艰难。

首先,是营销手段的受限,一方面来源于大环境,另一方面也会由于行业性政策限制,比如上文提到的“六个严禁、一个严控”中的一些条款,在其起到维护相对市场公平竞争的市场控制权力集中化的同时,也屏蔽掉了一些可以在通路中实施的营销策略。

其次,随着社会快速变革,社会沟通模式和消费模式的转变,卷烟品牌的营销策略也必须通过更新的平台和模式来得以实现,而营销创新领域对于一贯处于政策性国家垄断氛围中的烟草企业来说,显然需要付出更多的努力和勇气,方有可能成为得心应手的市场竞争利器。

广告战区

目前,卷烟品牌管理者需要通过广告影响到两类人群,一类是消费者,另一类是渠道或者营销通路。

消费者领域的广告影响由于受到控烟形式的限制,长期以来呈现出两个趋势:一个是传播覆盖广的如电视媒体等平台上,所展示出来的隐晦且曲高和寡或者说貌似气势磅礴的表述形式,而这类广告形式的一个致命缺陷是缺少与消费者心智的沟通,更有甚者几乎让人无法与卷烟品牌建立关联。比如卷烟品牌长白山在某电视媒体一档早间新闻节目的视频广告,画面是山水美景,广告语是“东方神韵,长白山”;再加之这档早间节目的广告时段中就多以各地旅游和城市形象广告为主,相信看到这个广告的普通消费者基本都会把其理解为“长白山”旅游景点的广告。

而由于在泛大众媒体的广告诸多限制,卷烟品牌的各种述求无法得以表达,在区域性传播载体或者平台上,卷烟品牌的广告则呈现出另一种“迫不及待”直白性的趋势,比如pop广告画面,甚至地方性小报上,卷烟包装盒成为广告的主体。这种压抑后的过分直白的“宣泄”在一定程度上使得卷烟品牌的表述确实,而过分聚焦于产品,仅仅还是以产品来与消费者沟通,甚至更小范畴的狭隘于一个具体的包装,连产品核心优势都难以传播到位。

而对于渠道或者说通路的广告传播,大致可以分为两类:其一是行业内部舆论引导,这个领域的广告传播更偏重于公关;其二是对终端零售商群体的广告传播影响,这一领域一直是卷烟工业企业非常看重的阵地,也延伸出各种舆论影响和传播甚至公关方式来进行覆盖,但客观来说由于行业相关政策的影响,对工商企业对于终端工作的严格划分区隔,使得这一领域的真实潜力并未得以充分开发。

比如,一些卷烟工业企业也试图通过一些自办或委托代办的形式,发布专门针对卷烟零售终端经营者的平面直投媒体,把自身的品牌相关信息传递到这一领域;此外,还有各种针对零售终端公关和促销活动。但真正意义上对终端进行深度发掘,充分利用这个于卷烟消费者零距离接触的领域,还需要更多的创新思维和策略,尤其是在未来的“顶棚”之战中。

公关战区

“定位”理论的创始人阿尔·里斯有着另一本营销领域的畅销书书——《公关第一,广告第二》。他倡导:你应该用品牌赚钱;而不是用商品赚钱。而国内卷烟工业企业在公关方面,今年来也算颇有作为,但基本保持“中国式”公关的态势。

一位早年曾经参与英美烟草市场营销工作的业内人士提到:当年英美在研究了中国卷烟市场格局和特殊性之后,把营销团队进行两类业务划分:一条线专门做通路公关,符合“中国式”特色的;另一条线专心做常规套路营销和公关。而此模式在当时颇显示出市场优势。

近年来,国内烟草工业企业多偏重于行业内公关,这很大程度上源于政策因素对市场及品牌的影响力,这也是有别于其他行业的特殊之处。一个卷烟品牌的发展不仅仅取决于市场和消费者的接受与认可,还在很大程度上取决于行业舆论及制定政策的行业管理高层的认可程度。

而市场与政策的影响力的比重,也在行业的发展过程中,不断的博弈,此消彼长。客观来说,近期的一些“品牌座谈会”在某种意义上反应了政策对其的倾向性。

新媒体战区

如前文所提,各种大环境及行业特殊性的客观存在,国内卷烟品牌的营销传播必须探寻更新领域和思路。

首先,要谈的是网络营销。对于卷烟来说,电子商务领域在目前的政策之下,基本不可能直接覆盖到消费者,目前也只能是以“新商盟”的方式覆盖至终端零售,这事实并未实行其他行业通过电子商务重新分割市场份额等一系列营销效果。而传统互联网的营销传播也基本类似于传统媒体——发布式。

即使,有些烟草品牌建立相关的意在与消费者直接互动的俱乐部形式的网站,也大多流于形式,比如某资深IT从业者在分析云南某品牌的互动式网站和论坛后,很客观的说:从其注册用户来看,一是“僵尸”用户(即长期不活跃用户)量太过庞大;二,活跃用户量少不说,从其发言可以很明显的看出其中大比例还是业内人士;其三,极大比率的注册用户源于参加所谓的有奖问答,为拿奖品而来注册,并非真正的消费者。这类人也被IT业内称为“拿奖专业户”,他们有专门的网站集中好各种有奖问答活动的网址和问题及标准答案,这些人只要简单注册后,直接把标准答案ctrl+c和ctrl+v一下即可,这使得这一的网络营销基本无法实现其与真正消费者互动的意图。

而事实上,目前行业内几个号称其受众为卷烟消费者的网站,也存在类似的问题。其注册用户也是以业内人士+拿奖专业户为主。

由此,对于传统网络营销传播的应用模型和效果还需要创新的研究,比如曾经双喜品牌的“世纪婚礼”活动让天涯社区中所以帖子里的“喜”字一夜之间全部变红。

此外,微博等社会化媒体已然发挥着其非常强势的作用,而这一领域目前还没有相关的明确的控烟法规,很多国内烟草企业在开始在此试水,使用效果还有待进一步观察。

另外,由于智能手机的广泛应用,使得消费者网络使用的重心,从传统互联网向移动互联网的转移。这就使得手机app应用成为更新、更具互动性、更直接影响消费者的品牌营销传播平台。

2012年10月23日《卫报》(The Guardian)的官网发表其一篇题为《健康专家发现吸烟智能手机应用》(Health experts uncover pro-smoking smartphone apps)的文章中提到,澳大利亚研究人员在搜索苹果appstone和androidmaket时,发现了107个有促进吸烟倾向的手机应用。

而在国内手机应用中,据了解也已经有相关的项目正在开发中。

作者:郭晓渔

国内烟草企业品牌营销论文 篇3:

我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设路径研究

烟草行业是我国一个重要的行业。纵观中国烟草20多年来的快速发展,究其原因既离不开行业内部管理模式的创新,更离不开国家烟草专卖制度的保驾护航。然而,随着我国WTO的不断深入,国内烟草企业正日益面临国际烟草巨头要求开放市场的竞争威胁。因此国家烟草局从上至下推行“大市场、大品牌、大发展”的战略,以促进行业内部竞争,从而提升整个行业的竞争力。

烟草商业,作为我国烟草行业价值链上的关键环节,是典型的服务型企业。根据行业发展趋势,2007年起国家烟草专卖局要求各省市级烟草商业企业打造自己的服务品牌。短短两年,许多烟草商业企业积极响应,根据自身特点,纷纷开始建设服务品牌。但在服务品牌的建设过程中究竟应遵循怎样的科学路径,是众多烟草商业企业急需解决的问题。

一、影响服务品牌资产的因素

所谓服务品牌,就是企业提供的得到市场认可的个性化服务标识。它代表企业特色的,而不是雷同的、一般化的服务。这种服务标识是市场和社会认同的,在消费者中有一定的知名度和信誉度。把服务看作实体产品,对其进行品牌建设,也能让服务型企业产生差异化竞争优势,增强核心竞争力。

Berry通过对14家高绩效服务企业进行调研,从营销者的角度估计和预测消费者对服务品牌的感知,提出了服务品牌资产模型(如图1)。

图1中,实线表示主要影响,虚线表示次要影响。该模型揭示,服务品牌资产是由服务品牌认知和服务品牌意义构成的。培育服务品牌资产,应建立优良的服务品牌认知和意义,但重点是品牌意义,因为它的内涵更丰富,能为顾客提供更多价值。服务型企业可以通过品牌展示、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响顾客的品牌认知和意义,进而影响品牌资产形成。

品牌展示是形成品牌认知的主要因素,对品牌意义也有一定程度的影响。因此,服务型企业可通过服务设施环境、服务人员、服务质量等向顾客传达企业的品牌形象,让顾客对服务品牌产生认知;顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素,顾客只有通过亲身体验才能产生对服务品牌的忠诚;最后,外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有一定的影响,虽不是决定因素,品牌良好的口碑也是必要的。

二、我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设路径的提出

参考服务品牌资产模型,从服务文化和品牌营销两个角度出发,探讨适合我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设的一般路径。

(一)深化企业文化,培育特色服务文化

我国烟草商业企业的服务倾向于统一化、标准化,而个性化、精细化不足,服务质量控制力不强,客户满意度不高。基于这样的现状,要让服务品牌化,文化力的支撑必不可少。在烟草商业大力建设企业文化的基础上,突出服务文化,对保障良好的顾客体验,提升服务品牌内涵具有重要意义。

培育服务文化,要有先进的服务理念体系做支撑。对我国烟草商业而言,先进的服务理念体系必须融入行业文化、地域文化和企业自身的文化元素,在规范服务方式的同时,突出个性化,从营销者的角度估计和预测消费者对服务的期望,从而形成既能提升服务水平又符合市场需求的服务文化理念体系。

(二)市场分析,定位服务品牌

在形成良好的文化保障后,我国烟草商业可通过品牌营销的方法来打造服务品牌。和产品品牌一样,打造服务品牌的关键也在于品牌定位,即确定企业的目标市场和竞争性质。在目前的烟草专卖专营制度下,我国烟草商业可见的,即各地市级烟草公司之间以及极少数的股份制烟酒专营商之间的竞争。对这类竞争,烟草商业企业可以通过划分目标市场(以地域为基准),在特定的细分市场为客户提供符合地域文化的服务,打“特色”牌,满足不同地区客户群的服务偏好,为顾客提供优质服务。

(三)选择服务品牌元素,创建服务品牌识别

烟草企业由于其特殊性,一直深受社会非议。要建设我国烟草商业企业的服务品牌认知,首先通过宣传,明确烟草商业企业是流通企业、服务型企业。此后,通过调研了解顾客对服务的感性期望,并结合头脑风暴等方法提炼出关键的服务品牌元素,如名称、口号、形象代表、符号、广告曲等。在充分考虑各省市级烟草商业企业地域特征的基础上,选取恰当的品牌元素,建立服务品牌识别系统,为服务品牌的展示与外部交流提供外在形象。

(四)深化服务品牌含义,大力宣传推广服务品牌

服务文化虽已形成服务品牌内涵的重要部分,但一个饱满的服务品牌内在形象还需要其他要素,如服务情感、服务个性、服务质量、服务效率、服务水准、地域特色等。通过对这些要素的融合应用,让顾客感知服务品牌的意义,产生对该服务品牌的信任与忠诚。而对我国烟草商业来说,顾客忠诚即意味着巩固了营销网络,能为烟草工业提供更好的分销服务,实现了服务品牌的价值。此外,烟草商业还要整合各种营销渠道,组织开展营销活动,进行大力宣传和推广服务品牌的内涵,让服务品牌的意义深入到每个零售户心中。

(五)深化客户关系管理,实现服务品牌持续改进

品牌的形成不是一蹴而就的,良好的服务品牌需要持续的管理作保障。烟草商业企业必须重视顾客体验的反馈信息,不断了解不同时期顾客的需求,并做出及时反应,才能实现客户关系的维护、服务的持续改进以及品牌价值的升值。

本文针对国内烟草商业希望通过建设服务品牌提升市场竞争力的现状,根据服务品牌资产模型,从服务文化和品牌营销两个角度出发,探讨适合我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设的一般路径:深化企业文化,培育特色服务文化;市场分析,定位服务品牌;选择服务品牌元素,创建服务品牌识别;深化服务品牌含义,宣传推广服务品牌;深化客户关系管理,实现服务品牌持续改进。

(尤佳佳,1986年生,江苏扬州人,北京交通大学经管学院在读研究生。研究方向:企业文化。黎群,1967年生,江西萍乡人,北京交通大学经济管理学院副教授、企业文化管理研究所所长)

作者:尤佳佳 黎 群