swot竞争策略分析

第一篇：swot竞争策略分析

基于SWOT分析的中资银行零售业务竞争策略探析

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基于SWOT分析的中资银行零售业务竞争策略探析

作者：邢 戈 付景远

来源：《沿海企业与科技》2010年第03期

[摘要]中资银行近年来已经逐步将零售业务作为未来发展的重点。文章利用SWOT分析方法对中资银行发展零售业务的优势和劣势以及面临的机会和威胁进行系统分析,并以此为基础提出相应的竞争策略。

[关键词]竞争策略;中资银行;零售业务;SWOT分析

[作者简介]邢戈,聊城大学管理学院讲师,山东聊城,252059;付景远,聊城大学管理学院副教授,山东聊城,252059

[中图分类号] F830.3 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723(2010)03-0009-0003

银行零售业务是商业银行向个人、家庭和小企业提供的各种业务的总称。相对于批发业务而言,零售业务具有单笔规模较小、风险分散、收益稳定且易于发展中间业务等诸多优点。在主要的国际银行中,零售业务对总利润的贡献率大都在50%以上。中资银行近年来也在不断加快从批发业务向零售业务倾斜的步伐。以工商银行为例,2008年其零售业务收入已经占总营业收入比重的35%,其中个人银行类理财产品销售额比上年增长7.7倍。如今我国银行业全面开放已经有三年的时间,外资银行的在华零售业务已初具规模,对中资银行形成了强大的竞争压力。在这种背景下,利用SWOT分析方法对中资银行发展零售业务的内外部因素进行分析,并提出相应的竞争策略无疑是非常必要的。

一、S(Strengths) ——优势分析

(一)政治风险优势

外资银行虽然与中资银行形成了激烈的竞争,但它们却不得不面对东道国银行所无需面对的政治风险。国际知名的跨国公司专家帕拉哈拉德和伊夫•多茨指出:跨国公司在全球竞争中,东道国和其母国政府的政策法规往往会扭曲竞争动态。很显然,外资银行的母国与我国之间的外交及贸易关系的变化以及我国本身的政治、经济因素的变化都会对其经营产生不可预知的影响。外资银行所面临的政治风险不仅会对其竞争战略产生约束,而且无形中降低了它们在公众心目中的信誉保障。因此,与外资银行相比,中资银行无疑具有信誉方面的优势。

(二)机构网络优势

经过多年的发展和积累,中资银行大都已经基本形成覆盖全国的机构网点体系。由于最佳网点位置的稀缺性,外资银行在短期内很难在这方面有大的突破。

(三)惯性消费优势

惯性消费是指消费者在购买某一品牌的产品或服务以后,如果该品牌达到了某一特定的最低满意水平,消费者就会惯性地反复购买该品牌的产品或服务。惯性消费主要是由于品牌转换过程中会耗费大量的时间和精力用于信息收集和决策,而且还面临达不到期望的风险。因此,消费者往往选择遵循相对简单的决策规则,即在购物和决策上花费的时间和精力最小化。在外资银行进入以前,中资银行已经积累了大量的长期客户,消费的惯性使得外资银行在争夺客户时无疑要付出更多的成本。

二、W (Weaknesses) ——劣势分析

(一)零售业务经验不足

大部分外资银行在20世纪90年代就已经开始将零售业务作为战略经营的重点,而中资银行零售业务的快速开展只不过是近几年的事情,在经验上与外资银行有较大的差距。“学习曲线”理论表明,随着经营某项业务时间的增加,单位产出的成本也会下降。出现这种现象的原因在于相关人员由于经验的积累,使得工作技能更加熟练,犯错误的概率不断降低,推出的产品也更加符合市场需求。由此可见,经验也是影响竞争态势的关键因素之一。

(二)零售客户的开发与管理能力不强

中资银行以往对零售客户的服务往往只注重交易环节,在客户细分、差异化营销、售后服务等方面都与外资银行存在不小的差距。首先,中资银行在客户信息收集方面还比较初级,缺乏完备的客户档案和数据库。其次,由于不能对客户进行科学的细分,造成零售业务的营销手段单一化、趋同化,无法针对不同的客户群体进行差异化营销。

(三)零售业务产品开发能力较弱

目前,中资银行对零售业务产品的开发仍处于主观判断或单纯模仿的阶段,利用细致的市场研究和相应的金融工具独立开发新产品的能力还非常欠缺。产品开发能力的缺失也使得中资银行的零售业务产品种类单一,无法将客户多样化的需求转化为利润。

三、O (Opportunities)——机会分析

(一)个人信贷消费前景广阔

首先,由于消费对我国经济增长的贡献率一直偏低,因此国家对信贷消费的支持力度在不断加大。2009年3月,央行、银监会下发了《关于进一步加强信贷结构调整促进国民经济平稳较

快发展的指导意见》,提出要鼓励发展消费信贷,做大做好消费信贷市场。应该说,政策的推进已经成为消费信贷快速增长的坚实基础。其次,我国居民近年来的消费方式和观念发生了很大变化,利用银行贷款提前体验高品质生活已经成为人们的重要选择。

(二)小企业融资需求巨大

随着市场经济的发展,小企业已经成为我国经济中最具活力、增长速度最快的组成部分之

一。一般来说,小企业仅仅依靠自身的资金积累往往难以满足快速发展的需要,外部融资意愿非常强烈。近几年国家也出台了一系列支持中小企业融资的政策,鼓励各金融机构设立中小企业信贷专营服务机构,创新中小企业金融服务模式和业务流程。随着企业信用体系和信贷风险分担机制的不断完善以及中资银行风险控制能力的增强,小企业融资业务将会成为未来中资银行重要的业务发展领域和利润增长点。

(三)外资银行进入的溢出效应

外资银行进入的溢出效应是指由于外资银行的进入或参与,东道国银行获得的生产率方面的进步。外资银行进入的溢出效应可以分为两个层面:一是示范效应。外资银行在零售业务领域所拥有的先进的管理方法、丰富的金融产品以及高水平的客户服务都会通过一定的传递渠道,被中资银行所模仿和学习,从而产生示范效应。二是竞争效应。外资银行的进入对中资银行形成了强大的竞争压力,必将促使中资银行采取各种措施提高经营效率,增强竞争能力。

四、T (Threats)——威胁分析

(一)外资银行发展迅速

随着我国银行业的全面开放,外资银行的发展步伐在不断加快。截至2008年底,已经有46个国家和地区的196家银行在我国设立了237家代表处,这些外资金融机构在国内的资产总额已突破1.3万亿元。同时,外资银行参与中国市场的广度和深度也在进一步增加,其在我国经营的业务品种已经达到100多个,甚至已经进入农村金融市场。应该说,外资银行在快速发展中将更加适应中国市场,必将对中资银行形成更加强大的竞争压力。

(二)优秀人才面临流失

外资银行在短期内难以培养出了解中国市场的中高级金融人才,这就决定了它们必定要同中资银行展开人才争夺。由于外资银行具有一定的品牌优势以及更加科学的人力资源管理体系,中资银行吸引和保留中高级金融人才的形势不容乐观。随着外资银行快速发展,人才流失将是中资银行发展零售业务不可忽视的障碍。

五、中资银行发展零售业务的竞争策略

(一)提高零售客户开发与管理水平

首先,要加强对客户基本信息的管理。中资银行应该详细收集和分析客户的基本信息,并以此为依托对客户进行细分,对不同层次的客户采取有针对性的营销手段,提供满足客户个性化需求的产品和服务。其次,要加强优质客户的筛选,为优质客户提供全方位的高质量服务,改变过去零售业务服务大众化、趋同化的缺点,重视高端客户的开发和保留。最后,要大力推广信息技术在客户服务中的应用。未来银行零售业务的发展将更多地取决于以信息技术为支撑的服务方式的应用程度。中资银行应该有计划地增加自动柜员机、电话银行以及网上银行等方式的应用,为零售客户提供更加便捷的服务。

(二)提高零售业务的风险管理能力

要想把握个人及小企业信贷市场快速发展的机遇,风险管理能力是重中之重。首先中资银行要通过引进人才、参加高端培训等方式积极学习外资银行较为成熟的风险管理经验和方法。其次,要针对零售业务客户分散化、业务处理批量化以及风险分布概率化的特点,创新风险识别、风险度量和风险转移的风险管理过程。最后,要重视零售业务部门、风险管理部门和风险管理窗口之间职能关系的调整,使零售业务的风险管理切实成为银行全面风险管理的重要组成部分。

(三)采取具有针对性的人力资源竞争策略

中资银行相对于外资银行具有更大的网点规模,这意味着有能力提供更多的岗位选择。中资银行可以通过有效的人才测评及考核机制,以大量的岗位为基础建立企业的人才库,并通过与业内的国际顶尖培训机构合作进行相应的培训,加快培养具有国际竞争力的高端人才。另外,对于企业的核心员工要通过制定相应的期权奖励和福利沉淀计划防止其流失,同时还要注意与之签订非竞争条款和保密协议。

[参考文献]

[1]阎向阳.对我国商业银行学习效应的实证分析[J].时代金融,2009,(6).

[2]孙希有.竞争战略分析方法[M].北京:中国金融出版社,2002.

[3]赵增耀,王喜.产业竞争力、企业技术能力与外资的溢出效应[J].管理世界,2007,(12).

第二篇：高职院校毕业生就业竞争力 SWOT分析

随着中国高等教育由精英教育向大众教育转变，大学生就业矛盾日益突出，尤其是高职院校毕业生就业遇到了前所未有的挑战。高职毕业生在当前激烈的就业竞争环境中既有优势，也有劣势，同时外部环境也给高职毕业生就业提供了机遇与威胁。

一、优势因素分析

1.毕业生符合社会需求。高职院校注重与行业联系紧密，及时了解当前和一段时期内行业的人才状况和人才需求，并且围绕培养目标进行专业设置、教学安排、毕业实践。

2.专业技能优势。高职院校以就业为导向，大都选用既有教学经验，又有实践经验的“双师型”教师为学生授课。

3.高职院校普遍实行毕业生多证制度。职业资格证书是基于职业准入制度而形成的。在就业市场中，持有职业资格证书的毕业生往往体现出较强的竞争优势，而许多高职院校学生在毕业前就获得了职业资格证书书。如我们会计专业毕业前基本获得了会计从业资格证。

二、劣势因素分析

1.学历层次劣势。随着高等教育规模的急剧扩大，是否接受过高等教育已不再像以往那样起决定性作用，用人单位更加看重毕业生接受的是什么层次和类型的高等教育。

2.专业知识劣势。本科及以上学历的大学生其学制较高职院校学生的学制长;同时本科院校与高职院校的培养目标不同，如本科院校侧重专业理论，而高职院校则侧重于专业技能;

3.学习能力、可挖掘潜力等劣势。专业技术技能是最基本的要求，如想取得更高层次的发展，必须具有深厚、扎实的理论基础和创新能力

三、机会分析

1.国家政策的扶持。

2.学校指导就业。为帮助毕业生提高自身的就业力，各地高职院校都不同程度地开设了就业指导课程，在就业政策、就业信息、就业观、择业技巧、择业心

理和创业指导等多方面为毕业生服务。

3.实习基地。为了使毕业生的理论知识更好地与社会、企业的需求接轨，高职院校除了建立一批先进和颇具特色的试验室和实训场所外，还有相对稳定、能满足教学需要并签有长期合作协议的校外实习基地。

4.职业培训和升学考试为高职学生的“弱势文凭”增加筹码。为了增加毕业生的就业竞争力，高职院校对在校学生开展与专业有关的技能培训，鼓励学生“一人多证，一专多能”，参加“3+1”自考本科和“3+2”专科升本科考试。

四、威胁分析

1.就业形势严峻，供需矛盾突出。自 1999 年扩招以来，每年的毕业生人数成倍增长，成型的大企业、大公司屈指可数，这种企业吸纳人才的渠道还未真正形成，严重影响了就业;此外，毕业生还承受着城镇新增劳动力、农村富余劳动力和下岗失业人员的“三峰叠加”的压力。

2.高职院校毕业生自身存在的一些问题与社会需求存在着一定的差距，加重了其就业难度。一是就业期望值过高;二是实际专业知识、技能水平与用人单位的要求有一定的距离;三是就业观念保守、陈旧，还适应不了改革后的就业方式;四是积极响应国家“先就业、再择业、后创业”政策的毕业生还不多。

3.专业技能方面。高职院校学生在职前即已受到了大量的职业技能训练，在校期间获得了相关的职业资格证书，成为就业竞争中的有力优势，然而这些优势正逐渐得到普通高校的重视，许多普通高校通过与高职院校合作办学等途径弥补其学生专业技术方面的欠缺，对高职毕业生构成了一定的威胁。

五、结论与建议

随着经济的高速发展、尤其是在中国融入国际社会后，人才观念正与国际接轨，大学生这个曾经的金字招牌正在失去光泽，高职院校也正逐渐成为培养普通劳动者的基地，需要冷静分析其毕业生的优劣势，客观评价各种外在环境因素，更新观念，理性择业、就业和创业。例如从以往学生的就业情况来看，高职院校的金融专科毕业生，针对弱势文凭，可将求职岗位定位于对学历文凭要求较低的工作岗位，如出纳等。对学校人才培养和课程设置提出了新的要求;基于上述原因，可按实训主导型课程进行改革，增强实训教学的比重。

第三篇：美的电器家电下乡SWOT分析及营销策略

一. SWOT分析

1. 内部优势：

美的集团在家电行业发展历史悠久，技术成熟，渠道广阔;美的集团在发展中培养出了一批优秀成熟的营销团队;美的拥有强大的科研团队，不断的研发适合市场需要的产品;

美的集团拥有自己的物流体系及配送中心;

美的集团在全国范围内建立了自己的售后服务体系，服务网点已逐渐渗透农村.

2. 内部劣势：

美的集团营销水平相对低于同行水平，如海尔;

美的集团发展过快，呈现出许多管理问题，服务跟不上。

3. 外部机会：

近几年由于国家对农村的政策经济扶持，农村生活水平和消费水平不断提高，消费观念逐渐转变，对家电产品形成了巨大的潜在需求，农村市场潜力巨大;

中央政府不断出台许多惠农政策,其中家电下乡政策以补贴的方式给予农民支持，为家电产品在农村市场的推广和普及形成了巨大的推动力

4. 外部威胁：

海尔、TCL等家电大品牌相继进入农村市场，竞争环境

恶化，竞争压力大;

家电下乡产品税收较高，税收压力较大;

二. 市场营销策略

㈠.市场调研

1. 农村市场现状分析：随着国家对农村的重视，在政策经济上扶持农村发展，农村生活水平提高，消费水平提高，市场潜力巨大。农村市场成为各大厂商必争之地，我国农村有将近7亿人口，是我国最大的消费市场，消费群体集中，市场前景广阔。

2. 农村消费市场特点：

农村市场具有明显的淡旺季;

农村消费市场区域差别大;

农村消费市场消费更偏于人情消费，口碑消费;

农村市场需求量与商品的价格呈反比，产品价格越低，

需求量越大，价格越高，需求量越小

3. 农村消费者消费行为分析：

农村消费者追求产品的实用性，功能性以及价格低廉的产品;

农村消费者，购买家电产品需要深思熟虑，货比三家，几经挑选比较才肯购买;

农村消费者普遍习惯赶集式购买.

㈡.营销策略(5P策略)

1.产品策略

进军农村市场的产品一定要针对农村市场的现状，结合企业自身的优势进行相应的产品定位和开发，满足农村消费者特定的需求。开拓农村市场，必须为农村市场量身定做一批适合农村消费者的产品(即实用性，功能性，省电，容易维修，对电压要求不高等)

2.营销策略

我国农村消费市场地域广阔分散，且农村市场对品牌认知度低，受经销商诱导程度高，经销商在农村市场中作用巨大，企业应注重于农村当地的经销商的合作加强与经销商的沟通

3.渠道策略

在渠道拓展上，可以采用代理分销制、代销制等。加强与各农村家电门店的合作，在三四级市场开设门店，尽量扩大县一级的营销网络;

4.价格策略

由于农村市场对于家电产品的需求弹性大，市场容量大，所以企业应该采取渗透定价策略，即把产品的价格定相对较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率

5.促销策略

广告促销，农村消费者受电视广告影响较大，因此企业在

投放广告时，可将目光放在基层电视台，如乡镇新闻等，以较低的广告成本获得较大的广告效益。

适当的进行广告促销，企业可适当的给予本地经销商活动展台支持，在农村举办优惠促销活动。

通过促销人员面对面促销，企业可派专业促销人员下乡进行促销。

利用“口碑”促销。

第四篇：浅谈信阳一汽大众营销策略的swot分析

摘 要：在当前经济不景气的情况下，我们根据信阳地区一汽大众汽车营销的优势、劣势、机会、威胁，提出并论述了信阳一汽大众车应保持自身的优势，改进和弥补不足，抓住市场机会，积极应对外部威胁等营销策略。

关键词:营销策略;swot分析;建议;对策

Abstract: In the case of the current economic downturn, we Xinyang area FAW-Volkswagen Automotive marketing advantages, weaknesses, opportunities and threats. And discusses Xinyang FAW-Volkswagen car should continue to maintain its own advantages, improve and meet the shortfall, market opportunities, and actively respond to external threats such as marketing strategy. Keywords:Marketing strategy; SWOT points; recommendations; countermeasures 随着我国经济的发展，轿车市场竞争日趋激烈，信阳一汽大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是根据当地的消费水平及消费特点制定切实有效的市场营销策略。以确保一汽大众成为大多数想购车人士的选择品牌对象。

一、一汽大众简介

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、大众汽车(中国)投资有限公司、德国大众汽车股份公司和奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车生产基地。

(一)公司的成长历程

公司于1991年成立，1996年7月全面建成投产，1997年8月通过国家验收，1998年4月30日通过德国莱茵技术监督顾问有限公司(TUEV公司)和中国汽车认证委员会质量体系认证中心ISO9001质量体系认证，并于2002年12月19日获得ISO14001环境管理体系认证证书。

1991年，国家对外经济贸易部确认一汽—大众为“先进技术企业”;1995年，国家统计局授予一汽—大众为“中国汽车制造名优企业”;1998年，“一汽-大众汽车有限公司十五万辆轿车项目”获1998汽车工业科技进步一等奖;2001年、2002年，连续被美国著名杂志《财富》评为“中国最受赞赏的外资企业”;2002年，公司荣获“中国机械工业核心竞争力100强”之首的荣誉称号。

(二)一汽大众商标的确立及其含义

一汽大众的车标采用大众汽车的标志，即德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的V W为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。

二、一汽大众营销策略面临的优势(strength)

(一)品牌优势

品牌悠久，具有良好的信誉度 ，自1991年投放中国市场以来，其优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可，特别在信阳地区随处可见大众的身影，各种出租公司也对大众的选择比较青睐，不仅是其自身的魅力，与大众多年来在人们心中留下来的品牌形象也是密不可分的。特别是现在大众的各种品牌的使用性较强，价位的定制更符合人们当前的消费水平。

(二)技术优势

大众的TSI技术(Turbo Stratified Injection)指涡轮分层喷射技术。进口1.4T发动机采用机械增压和涡轮增压与燃油直喷相结合;2.0T发动机采取涡轮增压与燃油直喷相结合。

此外，废气涡轮依靠发动机油散热，工作时过高的温度和超过每秒30000次的转速都会让涡轮增压器在保养或使用不当时成为易损部件。

DSG变速器是目前世界上很先进的变速器系统，DSG变速箱最大的特点在于它采用了双离合器。DSG变速器旨在满足消费者对驾驶运动感和车辆节油的双重要求，为那些酷爱手动变速器的驾驶者们提供了最佳选择。DSG带来低油耗的同时，车辆性能方面没有任何损失，同样具有出色的加速性和最高时速，并且与传统自动变速器一样可以实现顺畅换档，不影响牵引力。

车身电子稳定系统(Electronic Stability Program，简称ESP)，是博世(Bosch)公司的专利。10年前，博世是第一家把电子稳定程序(ESP)投入量产的公司。因为ESP是博世公司的专利产品，所以只有博世公司的车身电子稳定系统才可称之为ESP。

(三)服务优势，售后服务和信息反馈

一汽大众作为中国市场的一线品牌强大的号召力，给消费者以值得信任之感。一汽大众作为一个强势品牌，使一汽大众的市场占有率一直很高，充分说明了优势品牌的强大号召力，非凡影响力，强烈地刺激了消费者的购买欲望，强势的品牌。先进的技术。充分赢得了消费者的信任，一汽大众由“产品导向”向“市场导向”的转变.为扩大信阳一汽大众的市场占有率起到了巨大的作用。一汽大众产品具有相对较好的质量，使用寿命较长，能提供相对完善的售后服务，形成了良好的口碑.一汽大众的产品质量为消费者所认同和信得过.所以其市场占有率一直很高，质量是企业的立身之本。一汽大众做到了这一点，狠抓产品质量，建立了严格的质量准入和考核制度.赢得了广泛消费者的赞誉.由于汽车是大宗商品，所以商品的性价比、可靠性等得到了普遍消费者的关注.一汽大众走到哪，修到哪，服务到哪.充分说明了良好的售后服务的巨大作用，所以一汽大众扎根信阳有很大的发展潜力。

三、一汽大众营销策略面临的劣势(weakness)

(一)广告促销力度 手段单一

汽车品牌日益增多，在品牌意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化宣传尤为重要。与竞争车型的宣传相比，一汽大众促销手段单一，缺乏针对性、连续性和系统性。经销商已经习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍主动出击的效果不好。与通用汽车相比就有着明显的差距，通用汽车进入中国市场较晚，但是利用其整合包装的产品和良好的政府沟通，取得了目前销量的良好业绩。另外，北京现代公司也把索纳塔和伊兰特两款车型炒作的炙手可热，成为了销量和份额增长最快的公司。部分营销方案缺乏科学性，没有深入研究消费者的购买心理和行为，产品适应市场成效缓慢，价格变化缺乏弹性和主动性。

(二)经销商发展不均衡 经销商与厂家地位不对等

营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理上差别很大，并且随着一汽大众支持政策的不同，有两极分化的趋势。实力不均使得市场销售秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销车，低价倾销等不利于市场秩序的现象。没有建设适合经销商企业发展的新型的企业文化，使经销商与一汽大众没有在理念上紧密结合，形成合力，进而提高经销商的核心竞争力。

4S店已经暴露出许多问题，主要表现为服务落后，同时汽车厂家还对4S经销商进行强行搭售、接车，没有考虑市场实际变化让4S店进货，而4S店因为担心厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存，导致产品销售不畅。一汽大众在近几年的经营中。新产品的相对投入较少，促销手段也相对较少，新产品的多少显示了企业的发展后劲是否很大，信阳一汽大众的新产品相对而言投入也是较少的，严重阻碍了它的进一步发展。甚至给消费者以停滞不前之感。一些消费者对一汽大众的产品创新产生了怀疑。促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望;良好的售后服务是企业成功的一大法宝.他有利于企业和顾客建立良好的关系，所以在以后的营销过程中更应该扬长避短，使得信阳一汽大众占据更有利的地位。

四、一汽大众营销策略面临的机会(opportunity)

(一)消费者的消费观念

人们生活水平的提高人们逐渐改变以前的传统观念，时代引领消费，

国家的相关政策的出台也引导人们消费，追求快节奏的生活，特别是小排量车近几年来更是供不应求，。近期来随着国家出台对小排量车的鼓励政策，人们环保意识的增强及经济节能消费心态的渐趋成熟，售价在5万至15万元之间的经济型家用轿车成为我区汽车消费的热销车型。小排量车节能、环保的两大特色，既增加了广西区域消费者的选择面，又拓宽了销售渠道，加速了我区车市的发展。拥有良好的区域经济发展优势、逐渐完善的公路交通网络和开放的行业管理政策的我区汽车市场，在吸引和聚集了众多汽车品牌。

(二)当地消费者的消费水平

随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对一汽大众也更是—个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于一汽大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等.调查显示，近几年来驾照考试率成倍增加，人们的收入也在攀升，同时国家相关政策也在起着举足轻重的地位。

五、一汽大众营销策略面临的威胁(threat)

(一)成本过高导致价格不够灵活

由于钢材价格升高，加上德国大众在中国市场上的政策失误，使得合资企业成本居高不下，价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势。目前一汽大众主要靠奥迪和捷达赚钱，其他的众多车型利润非常薄。市场经济中价格的涨落反映了供需关系的变化，在竞争激烈、日趋变化的汽车销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素。广西区域的价格受到一汽大众公司和德国大众中国本部的控制，难以针对市场变化有快速的反应，给竞争对手创造了可乘之机，使得自己失去了固有的份额。加之相关品牌的竞争，也同样使一汽腹背受敌。

(二)顾客满意度不高及顾客忠诚度下降 汽车消费投诉多 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品或服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。随着经销商销量不断提高，经销商日常工作中重复的事务性工作不断增多，忽略了对用户的需求和期望的满足，没能做到在每一次顾客的购买过程和购后体验中，向顾客提供超过其期望的顾客价值，使顾客获得对企业的产品或服务的满意。现在顾客可选择的产品多了，购买心理也改变了很多，购物更加成熟的同时，也更加挑剔，经销商的服务工作显然没有跟上消费者消费行为和消费心理变化的节奏。

消协2008年受理的汽车投诉中，中高档车型投诉快速增长，质量投诉仍占绝大多数，产品质量和服务质量的投诉有增无减，安全隐患、生产缺陷的比率有所上升。例如一汽大众的新宝来就出现过变速箱质量问题投诉、奥迪A4空调系统质量投诉等，产品缺陷和企业缺乏应有的社会责任感导致投诉有所增加。所以应该注意提高顾客忠诚度。

竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争.日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是一汽大众的不足之处，因此一汽大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点，高油价的威胁。由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而一汽大众的燃油经济性相对存在一定的不足.这对一汽大众带来说，就产生了一定的威胁，同时信阳地区东风标致，长城汽车，一汽丰田，广汽丰田，雪佛兰，上海大众，福特，东风日产等都会对该品牌的发展产生巨大的竞争力，也对一汽大众在信阳的发展提出了更高的要求。

六、对一汽大众营销策略的建议

(一)一汽大众应继续保持自身优势

①继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传.②把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重。一汽大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益，也要关注社会利益。④一汽大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意。④努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提高工作效率，降低交易成本。可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略等方式，提高仓储管理水平。搞好配送管理，理顺流通环节.⑤随着我国对外开放程度迸一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借鉴作用，为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越大，更多的外国优秀汽车将进入我国市场，他们先进的技术成熟的市场运作。丰富的营销经验，良好的服务理念.都为上海大众提高了新的学习机会。

(二)一汽大众应不断改进和弥补不足

①加大新产品的研发力度和投入，每年有一款新车型面市。新产意味着企业的新形象，因为新产品开发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业资源，增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开发新产品时必须遵循：新产品必须有市场潜力。必须式样新.功能全，节能，小型.标准化，使用安全，质量可靠，企业新产品开发必须有开发和生产能力。通过独立研制.技术引进，研制与引进相结合，协作研制等形式。⑦加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象.根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客异议，善于把握成交机会，根据实际情况采用不同的成交方法。③提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格。做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。为顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满意。

(三)一汽大众要抓住市场机会

①更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。②利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。

(四)一汽大众要积极应对外部威胁

要针对日系汽车企业大力提高一汽大众的汽车电子化水平，提高燃油经济性，丰富内饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源，跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排放标准。改进汽车尾气排放技术。使环境得到改善。

(五)加强营销策略的组合

当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一.拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。一汽大众必须高度重视每一个客户!车型战就是产品战!一汽大众恰恰是缺少车型产品，缺少武器弹药，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作!对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以一汽大众应制定新的产品研发策略。大力加强自主创新能力。开发出具有完全自主知识产权的车型，保持自己的优势。在广告策略上我们应有所为有所不为，关键是要有好的广告创意，选择好的传媒.汽车厂商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略，也是一种对客观现实的客观反映。—个行业出现了过剩，价格战将不可避免，所以中国汽车行业的价格战将长期存在。但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术，一汽大众必须要审时度势制定好价格策略。现在，消费者买车越来越看重服务质量。这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段。让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。一汽大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升一汽大众的品牌形象。一汽大众还必须要加强人才资源的开发和利用，高度重视人才的作用。

总之，一汽大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展。必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意。提高售前。售中，售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。

参考文献：

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第五篇：竞争策略分析1

上海大众宣布帕萨特2.0升车型即日起全面推向市场。自此，国产中高档轿车老大帕萨特也正式加入2.0升国产车型的竞争。此次向市场推出的帕萨特2.0升，手动挡全国指导价20.9万元，自动挡全国指导价22.4万元。此款被业界视为2.0升车型中的“重磅炸弹”。

“重磅炸弹”炸谁呢?业内人士分析，“重磅炸弹”当然是炸向价格都在20万元以上的2.0升车型：上海通用的别克君威、蒙迪欧、NISSAN新蓝鸟和广本新雅阁，这些占同排量车型的大多数。但是“项庄舞剑，意在沛公”，“沛公”就是上海通用的别克君威，这一点从二者的价格上可见一斑：帕萨特2.0升车22.4万元，2月10日上市的别克君威22.38万元。虽然帕萨特与别克君威这些竞争对手相比，在车型的提前炒作和新鲜感上不具备优势，但作为已被国内消费者广泛认可的中高档车型，其自身的优势也是不言而喻的。

其实，早在2000年11月上海通用与上海大众就拼出了火花。在此之前，上海大众和上海通用一直相安无事———大众的桑塔纳是中低档的公务用车，上海通用的别克是高档商务用车，即使大众的帕萨特，依然比别克低一个档次。

但是到了2000年11月，上海通用推出10万元的小别克家庭轿车“赛欧”时，两家公司终于拼出火花。

而这一对同父异母兄弟不同的发展战略为他们各自铺设了不同的道路。

稳扎稳打VS快速推进

上海大众和上海通用在中国市场是成功的，他们的成功来自于他们对中国国情的精通，是策略的胜利。

成立于1984年的上海大众由中德双方共同投资，投资比例各占50%。现有员工一万余人，是中国生产规模最大、市场占有率最高的现代化轿车生产基地。上海大众在中国之所以有这样的成绩和地位，除了远见与良机的结合、有个优秀的“父亲”———上汽集团外，主要是上海大众秉承了“日耳曼母亲”扎实和精细的优秀体质，崇尚稳扎稳打，步步为营的发展战略。应对挑战，它步步为营的功夫堪称一绝，截止到2002年底，上海大众累计产销量已达到217万辆，累计销售收入突破2570亿人民币。2002年一年整车销售就突破了30万辆，又一次创造了中国轿车工业之最。

上海大众崇尚稳扎稳打，步步为营的发展战略是基于上世纪80年代中期中国的轿车工业的现状：一是当时中国政府提倡“摸着石子过河”，稳健建设有中国特色的社会主义的时代氛围，二是当时德国大众公司对中国未来的轿车市场则持谨慎的乐观。

到了上世纪90年代后期，中国的轿车市场与10年前相比已不可同日而语，简直是群雄并起!此时才杀入上海的美国通用公司当然不能跟在上海大众后面亦步亦趋，它只能挟全球汽车业霸主通用公司的各种优势资源，选择快速推进的发展战略，迅速抢滩中国的汽车市场。

稳扎稳打、步步为营是德国的著各战略思想，将此战略思想移植到商战中，不失为一种创造。在没有对手，或者对手明显弱于自己的态势下，此战略可以避免莽撞冲动，而且前后抢占的据点可以形成一环扣一环的链锤，攻城略地。由于据点间互相呼应，因此不易被对手攻破。在稳扎稳打的战略指导下，上海大众确实取得了长足的发展。1985年到1995年是上海大众的黄金10年。从1985年的1691辆到1995年的近16万辆，上海大众几乎全是满产满销，生产多少就能卖出去多少。

上海大众干了19年，单从轿车产量和产品来看，它已经从当初年产1691辆起步到目前年产30余万辆，产能提高了整整176倍;产品从单一的普通型桑塔纳，扩展到桑塔纳2000、帕萨特B5和波罗4大系列;拥有3个整车厂和2个发动机厂。

经过19年的稳扎稳打，上海大众已经形成了领先对手的五大“核心竞争力”，不仅建设了国内最先进的工厂，还在开发技术的硬件设施方面投资了15个亿，拥有目前中国设施最完善的技术开发中心，还有达到国际先进水平的轿车专用试车场。其次是制造能力，目前上海大众已形成三大平台、四大系列产品、45万辆的生产能力。第三是拥有国内最完善、最具有竞争力的零部件配套系统，其中80%的企业具有产品开发能力。第四是建立了中国最具竞争力的销售服务系统，上海大众和上汽大众销售公司在产品规划、生产、销售和服务各方面始终协调合作。“大众速达服务队”能够在最短的时间内为维修站提供技术支援。第五是造就了一支高素质的员工队伍，他们有技术、有经验、有能力，是上海大众最宝贵的资源。

毋庸讳言，上海大众的稳扎稳打的战略能取得这么好的成绩，还在于其他外资汽车公司忽略中国市场时，德国大众抢占了先机。因此，上海大众获得了许多优惠甚至垄断的条件，既有来自中央政府高关税政策的保护，又有来自上海政府各种优惠政策和行业上的倾斜。

一旦它的同父异母弟弟———上海通用诞生了，它的垄断地位也就消失了。上汽集团在与通用汽车的谈判中，不让上海通用和上海大众在同一档次车型上竞争。有了这条重要的保护措施，才使得上海大众的桑塔纳在中低档轿车中继续保持领先优势。但上海大众稳扎稳打的战略的弊端还是显现出来了。

在一个群雄并起快速变化的市场中，还是固守稳扎稳打步步为营的战略，则不免太固步自封，太缺乏进攻锐气，步步还未设立营盘，先前修筑的营盘可能已被对手占据。不过，从上海大众的角度讲，下一步迈向何方实在是费思量，因为走出的每一步都是大利润和高风险的共生物。因此固步，则难免被动挨打，被众对手“蚂蚁攻鲞头”般地蚕食市场份额。

1996年是一个转折点。当年，上汽集团与美国通用汽车公司的合资办厂谈判进入了关键时刻，可能是为了牵制噪动于母腹之中的同父异母兄弟———上海通用，上海大众产能从20万辆一下子增加50%，达到30万辆的水平，但是当年生产的30万辆轿车只卖出20万辆。虽然可以用销售环节没有跟上解释，但是对于10年来顺风顺水的上海大众，还是不小的打击。

1997年，上海通用如期诞生。上海大众就把产量降到了23万辆，陡降23.2%。此后上海大众的销售数字就一直徘徊在23万辆。

1998年12月上海通用第一辆别克下线，1999年上海大众遇到了历史上第一次销售下降，虽然只是下降了很少的4321辆，但上海大众“独养儿子”的好日子到头了。如果没有推出新款桑塔纳2000型，上海大众销量下降得会更大。

选择快速推进的发展战略，确如给上海通用装上了风火轮盘。由于上汽和通用公司的精诚合作，使上海通用汽车的建设速度格外惊人，从动工到第一辆新车下线，仅用了短短23个月，开创了世界汽车建设的新纪录。

1998年与全球同步上市的别克新世纪轿车的登场亮相，给了中国汽车市场耳目一新的感觉。别克当年投产、当年盈利，但上海通用并没有盯住这一款车型，“一种车型包打天下10多年”的历史已经结束。多种车型、多种配置的多元化产业战略，助推快速推进战略异军突起。

2002年12月2日，随着一辆崭新的别克轿车缓缓驶出，上海通用轿车年产量突破10万辆大关。1998年12月，第一辆别克新世纪轿车下线。从零起步到年产10万辆，仅仅用4年，这是中国造车史上的新纪录。在这之前，上海通用汽车创造着一个又一个纪录：最快的建设速度;最短的盈利周期;最短时间内形成产品系列化;首个实现中高档车出口„„

当没有看准市场所需，快速推进战略难免成了不顾及风险的毛头小伙的蛮干冒进。2000年4月，上海通用误以为市场高档车需求旺，推出新款别克GS轿车，三个月后，又推出别克G型轿车，这种连续推出新款车的速度的确创造了我国汽车史上的新纪录。但2000至2001年初则遭遇了销售衰退，日销量甚至不足100辆。主要是受到了日本车系的有力挑战，并随着更多竞争者的加入，别克高档轿车面临了巨大的市场压力。

以静制动VS以快制变

在竞争激烈的轿车市场中，上海大众和上海通用则采取迥然不同的应对策略。上海大众以其发展总战略为宗旨，辅之以静应动、后发制人的应变战略;上海通用当然也是在其发展总战略的引导下，辅之以快应变、先发制人的应对战略。

市场如战场，此话一点儿不假。在瞬息万变的战场上，如果不能快速应变，轻则说是“贻误战机”，重则说其实是“挨打等死”。如何以快应变?这里面又有学向：低层次的是“以牙还牙”;高层次的则是“以牙还头”、制对手于死地而后快。当然以快应变也是有风险的，关键在于有否找准对手的要害之处。在没有找准对手的命门之处就贸然出手，不但没有击退蛇、打死蛇，反而可能被蛇咬一口。

2002年1月28日，当南京菲亚特公司宣布1.5升、1.3升派力奥正式投放市场，并将其价格定在8.49万元～10.99万元，显然对刚刚上市才半年多的上海通用赛欧构成威胁。

上海通用迅速做出了反应。才隔了一天，1月29日宣布推出9.28万元标准版赛欧，给本来销势正猛的赛欧如同添加了强心剂，在不到10天的时间里，销售2000多辆。无独有偶，2002年4月18日上午，广州本田推出29.8万元2.3升奥德赛多功能车。就在同一天下午，上海通用宣布将GL8标准型投放市场，定价为29.8万元(含运费)，无论从价格、配置、品牌知名度，GL8都占据优势。

为了抢占中档车的市场份额，2002年12月20日，广州本田宣布停产老广本，并将于2003年1月15日推出新款美版雅阁轿车;6天后，12月26日，随着上海通用新款别克君威的下线，老别克G、DL与GS全线停产!由此可见上海通用市场应对战略调整之快，手段之辣。尽管停产老款车迟了几天，但推出同为中档车的新款车却比广州本田早20天，就是要封杀广本新雅阁。

上海通用不仅应变能力强，应对速度快，而且在应变中通过设置门槛来先发制人。毋庸置疑，中国汽车市场还是个地地道道的初级市场。上海通用赛欧的出台，在价格、配置甚至外形上都框定了中国家用轿车标准，后来的一大批小型车都得以赛欧为坐标，配置气囊、ABS等设施;以赛欧为标尺，制定产品价格;以赛欧为标准，选择新产品尺寸。而随后的GL

8、2.5G等价格、配置的调整，可以说是上海通用为中国轿车市场重新设立了这一领域的产品标准。上海通用总经理陈虹颇为得意地说：“我们在配置上设立了新标准，设置了门槛，他人必须靠拢。”

可以这么说，没有上海通用这个小弟的追赶逼迫，就没有大哥上海大众的后发制变。

保卫市场领先地位的战役是从新车型的角力开始的，2000年11月，上海通用推出10万元的小别克家庭轿车“赛欧”时，两家公司终于拼出火花。上海通用的赛欧要“使中国汽车市场竞争的关注热点从价格战提升到性能价格比的竞争，跃上一个新层次”。

而与此同时，上海大众也正在紧锣密鼓地调试自己的家用轿车———POLO(波罗)，同样也是欧洲轿车的模仿型产品，但始终是慢几拍。先是由时任上海大众汽车公司总经理洪基明对媒体称，将在2001年8月推出全新的家庭型轿车波罗。

2001年6月8日，赛欧抢先面市。上海大众由于多种因素还是反应缓慢。2001年8月29日，从上海大众销售公司总经理肖国普那里得到的消息是，波罗下线时间又变成了2001年年底。

今年2月10日上海通用推出2.0升车型别克君威22.38万元，4个月后的6月9日，上海大众的帕萨特2.0升车型才推向市场。自此，上海大众才正式加入2.0升国产车型的中档车大战。

国内汽车市场竞争日益激烈，将中低档车型迁到外省生产基地生产，已成为解决成本和产能问题的重要举措。2002年12月20日，上海通用并购了烟台车身厂，当天赛欧作为第一款即将生产的产品驶下烟台的生产线。近日，有关普桑迁至仪征的消息才有了更明确的表述：从今年下半年开始，普桑将部分迁往江苏仪征整车基地生产，并且预计今年普桑在仪征的产量将达到1.5万辆。