论企业品牌营销战略

2022-08-19

第一篇:论企业品牌营销战略

论企业品牌战略(推荐)

论企业品牌战略

内容提要:今天,中国的商海可谓八仙过海、各显神通。产品竞争同质化、市场竞争白热化,中国成为世界的制造工厂已经成为不争的事实。为了生存不得不战,失败者失败的原因不尽相同,成功者的法宝却惊人的相似。他们无一例外地借助了品牌的力量。海尔的家电王国,蒙牛的速度神话,联想的国际之路……品牌,成为企业手中最锋利的利剑。经济全球化带来的是竞争的全球化。全球化对于中国,对于中国品牌,是机遇,更是挑战。

一、中国品牌发展现状

有人说,企业要想在市场中取得成功,必须要有4个条件:一是创新的产品;二是精英的团队;三是畅通的渠道;四是广阔的市场。具备这4个条件的企业就可能成功。事实上,很多消失的企业同样有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、广阔的市场。为什么有些品牌能够快速成长?为什么有些品牌举步维艰?其真正的差异不在于手段和策略,而是品牌战略系统的差异。

首先,如今国内企业虽然越来越重视品牌建设,但许多中国企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。很多企业认为,所谓的品牌战略就是给产品起个好名字,找个明星代言人拍个好广告,然后花大钱打广告。但是,这仅仅是一种营销策略,仅仅是出于营销4P中的推广层面,并没有到达品牌战略的高度。

其次,许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。其实,市场数据与品牌价值之间不能完全划等号。品牌价值高,大多能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数,品牌价值才是企业的生命力所在。

再次,我国企业品牌保护力度不足。入世后,跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌,中国企业品牌流失现象非常严重。据不完全统计,我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注,27个商标被日本商人抢注,48个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”在菲律宾被抢注,北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来说,代价都是巨大的。

再其次,国内外品牌之间存在很大差距。尽管中国以灿烂悠久的历史文化著称于世,可我国却鲜有历史悠久、著称于世的国际驰名品牌。目前,中国品牌国际化多以欧美发达国家市场为目标市场。而欧美国家的绝大多数市场已进入成熟期,总体增长比中国缓慢,这就要求新进入的品牌必须能为消费者提供差异化的价值。但是目前中国企业生产的产品仍给世人以“廉价、质量差”的印象。世界品牌实验室公布的《世界品牌500强》显示,中国知名品牌与国际知名品牌相距甚远。

最后,国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有品牌战略意识,但是缺乏可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌,任何品牌都有机会成功。然而,企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划,便极有可能“各领风骚没几年”。

二、企业实施品牌战略存在的问题

改革开放三十多年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场,许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略,使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下,谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷:

(1)对品牌战略内涵认识不够

我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字,拍个好广告,然后在主要媒体如CCTV上砸在钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略,并没有到达品牌战略的高度,自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王:秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度,但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵,忽视了提高品牌的美誉度,经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展,最终轰然倒地。

(2)理论与实际操作经验不足导致战略选择失误

中国企业品牌的推广,通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金,可是一旦品牌家喻户晓之后,就不知道如何继续维护和提升吃喝拉撒睡形象了,如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如

说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统

一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略,在一个大品牌的统帅下,产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域,但随着单一品牌下产品类别的扩展,品牌的空心化现象越来越严重,导致品牌核心价值保含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻,采用品牌窄化战略,市场份额多年高居60%以上,就取得了巨大成功。

(3)品牌战略的组织和实施存在困难

我国许多企业的品牌战略之所以失败,就是因为在组织和实施时存在严重的问题,主要表现为:第一,品牌战略在规划的组织构架难以上上升到战略高度,许多企业的规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二,品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段,能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销,缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益,充斥着急功近利行为,而忽略了品牌的生命线——质量。

三、构建企业品牌战略

(一)进行科学的品牌定位

品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位是企业品牌建设的罗盘,它需要对目标市场、产品属性等给予明确界定,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出,让消费者能够在第一时间进行区分并记忆,将它融入消费者的生活中,向消费者传递一种思想、态度、生活方式。

消费者是定位的主体,企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考,挖掘消费者的想法,在此基础上寻找一个合适的品牌定位。企业只有将总体市场细分出适合自己的产品特色、自己能够提供有效服务的目标市场,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到“有的放矢”,集中兵力在局部市场上占有最大的市场份额,“做小池塘里的大鱼”。

(二) 适当的品牌延伸,确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提和保证。品牌不只是一个名字,品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性,需要体现自己价值的生命体。品牌资产是企业最宝贵的资产,对企业经营的作用不可估量。

品牌延伸,对于企业而言,既可能是加法,延伸推动发展,也可能是减法,削弱品牌的整体价值积累。企业必须合理进行品牌延伸以追求利润最大化,这是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取单一品牌延伸策略,也可以采取多品牌延伸策略,关键是要具体问题具体分析。如果企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌,可选择多品牌战略。例如世界上最大的两大日化用品厂商联合利华和宝洁,就是采取多品牌延伸策略,不论从命名、营销还是品牌运作,各品牌以不同的姿态展现在世人面前,通过子品牌的发展壮大不断增加着企业品牌的内涵,强化企业品牌的形象。如果企业生产的所有产品都同时使用一个品牌时,可采用单一品牌战略,以免摊薄品牌价值。例如蒙牛集团,无论是液态奶、酸酸乳还是冰激凌,都运用蒙牛这一品牌,通过企业品牌的价值带动了各产品的发展;同时,又通过成功的事件营销,无论是航天员喝的牛奶还是风靡大江南北的酸酸乳,增强了“蒙牛”这一企业品牌的价值。

(三) 吐故纳新,保持品牌价值的领先性

没有永远的高峰,只有永远的超越。市场不是静止的,品牌并非存在于一个固定的空中,消费者的品位在日新月异的今天,无时不在变化着。品牌战略的一个关键要素就是保持价值领先性。

要想让品牌具有蓬勃的生命力,就必须不断扩展新的增长空间,通过持续不断的创新,促进产品更新、升级换代,从而培育新的品牌增长点。即使是一个名牌,如果失去持续创新的动力,必将无可避免地变得老化陈旧,就会被消费者厌倦。

品牌的动词化是一个趋势,让品牌动起来。企业出售的是效用,而不是货物!从营销学的角度来看,品牌体现的是一种和消费者的关系。做品牌的目的就是吸引消费者的注意,然后建立起和消费者特殊稳定的关系。品牌创新对消费者是一种全新的体验、一种全新的视觉形象,对品牌本身也是一种全新的理念。品牌创

新并非否定旧的品牌形象,而是有所扬弃,充分挖掘品牌核心价值更新的因素。企业需要积累并不断培育特定的资源与能力,以开发其竞争力,不断地与时俱进,与周围世界和谐。

“长寿公司”对自己的周围环境应具有相当的敏感性,在提升全球竞争力的过程中,有的需要产业重组,有些需要放弃,有些需要合并,甚至需要重新定位。IBM公司从创立开始就是电脑公司,1985年微软的Windows上市之后,IBM没有做相应的改变,终值累计亏损160亿美元,濒临破产。不懂电脑的郭士纳上任后,进行战略调整,将电脑销售公司变为替顾客解决问题的服务型公司,进行重新定位。郭士纳退休时,公司的赢利为80亿美元。可见,要将企业做大,就要专注于超越自我,不断创新,增强自己的竞争力。

(四) 实行全员品牌管理,矢志不渝地追求品牌质量

任何品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的,它需要优秀的产品、成功的有效、高效的管理、优质的服务,需要全体员工融入生活的品牌管理意识。企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识,一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。企业品牌要以企业员工的个人品牌意识为基础,企业的品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机结合而成的。现在的企业要成就卓越品牌,其员工必须重视个人品牌建设,因为企业员工是外界了解企业的窗口,员工的个人品牌直接影响到顾客对企业品牌的评价和定位,只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。

品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础。质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。没有质量,品牌就如“无源之水”,失去了根本的立足点。世界上的知名品牌如奔驰、西门子、诺基亚等无不体现着高质量。品质是企业创品牌的根本,是使顾客产生信任感和追随度高的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质,不可能成为真正的品牌,甚至可能会导致企业经营失败。

参 考 文 献

[1] 李世宗.陈会荣.论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报,2007,(1)

[2] 李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报,2004,(3)

[3] 刘红霞.我国企业品牌战略问题研究[J].江西金融职工大学学报, 2007,(1)

[4] 张阿曼.中小企业品牌战略的思考[J].科技信息(学术研究),2008,(1)

[5] 张元萍.品牌战略知多少[J].经济管理,2000,(2)

[6] 于法领.关于品牌战略[J].北方经济,2005,(10).

[7] 曾敏.陈永秀.企业品牌战略选择模型研究[J].商业时代,2008,(1)

[8] 杨静,李红.国际化品牌营销战略[J].中国中小企业,2006,4(6)

第二篇:论如何实施企业品牌战略

吴锴昊

(西安翻译学院国际关系学院8521302)

摘要:实施品牌战略是实现经济增长,发展社会主义市场经济的有效方式,重视和发展企业品牌战略必将为企业今后的发展和竞争注入新的活力.本论述就企业如何实施品牌战略做一简要的探讨。

关键词:品牌延伸 品牌战略 品牌规划

(一)企业品牌含义和意义

所谓企业的品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差额利润与价值的企业经营战略。在企业的发展过程中,品牌与企业产品的价格有着十分密切的关系,产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品形式价格的除了产品的性能、技术含量、用途等外,往往还存在一个无形的东西,那就是企业的品牌。品牌是企业进入市场、占领市场的武器。企业有没有建立自己的品牌战略,有没有自已的品牌、品牌形象如何已变得十分重要。

1.消费者越来越看重品牌消费

品牌和价格是左右消费者的两大砝码,随着社会的发展,收入的提高,人民的品牌意识在不断增加,品牌在消费者中的效应越来越大。

2.实施品牌战略,是占领和巩固国内市场的迫切要求

国内企业只有通过实施品牌战略以提高竞争力,占领和巩固市场,才能增强企业实力。

3.实施品牌战略是开拓国际市场的必然趋势

在现在经济条件下,商品之间的竞争往往就是品牌之间的竞争。品牌战略的实施直接关系到我国许多企业的存在发展,关系着国际市场的开拓。

(二)企业如何实施品牌战略

实施企业品牌战略,是企业改革和发展历程中的重要部分,如何制定方向并有计划的实施品牌战略是最终实现目标的关键。所以企业应该从一下几方面实施品牌战略。

1.提高认识、增强意识

实施品牌战略,就是要我们从过去的的只重产品升华转变到品牌经营上来,从过去的只重产品经营转变到重视品牌经营上来,要充分认识到无形资产在企业生存发展和发展中的重要作用。这就要求我们的企业在经营观念上要有一次质的飞跃。充分认识企业品牌战略的重要性,克服过去不重视品牌战略、忽视商标、缺乏竞争意思的状况,以高度的责任感面对实施企业品牌战略,增强企业的实际竞争力。

2.重视市场调查,市场细分、选择合适的品牌定位

企业要把市场调查作为自己经营工作的一项主要内容来抓,要采取积极可行的措施进行市场调研,去创造新市场、新客户。通过市场调研,明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势,确定差别化利益值及开发的具体情况,切中目标消费者,选择合适自己的品牌,做好品牌定位,并在此基础上树立企业形象,塑造自己独特的品牌个性。

3.塑造自己的品牌个性,强化品牌的独特性、异质化

一是塑造独特而明确的品牌个性,品牌个性是不可认知只可感觉的品牌和心里价值,消费者在购物和选择上认为自己很理智了,可是实际上还常常收到品牌个性等非理性因素的影响。广告宣传在品牌个性的塑造上就非常重要。二是产品的形态、包装、商标要符合消费者的口味。三是异质化本企业的同类产品,避免产

品冲突,以分别争取不同的消费者。四是从单纯追求销售增长转变到追求销售量与品牌价值的同事增长,刻意塑造品牌资产。

4.强化品牌与市场英雄战略相结合,做好品牌延伸

将品牌战略与市场英雄战略想结合,段时间内就会达到提高品牌的目的,从而迅速提升企业知名度,提高企业实力。有效的利用品牌延伸,充分利用、扩大已有的品牌资产,从而扩大新市场。

5.做好申请保护

及时注册商标、申请专利,要充分运用法律去维护本企业品牌的合法权益不受侵犯。

6.品牌的稳定和改进

第三篇:论企业实施品牌战略的途径

班级:

学号

姓 名:

关键词:企业品牌品牌战略

中文摘要:随着市场经济迅速发展,营销环境发生了较大的变化,企业要在激烈的市场竞争中求生存、求发展,必须从战略的高度重视品牌。品牌已经成为企业占领市场的重要工具,企业之间的竞争,其本质就是品牌的竞争,论文阐述了企业实施品牌战略的途径。

英文摘要:With the development of market economy,great changes in marketing environment.Enterprises want to survive in competition ,it must pay a lot attention to the brand strategy. Brand strategy has become a important tool to occupy the market..Eassy describes the enterprise implement.前言:论文通过访谈方法探究企业实施品牌战略的途径,品牌既是企业产品和服务的特有标志,又是企业定位市场的依托,实施品牌战略已成当务之急。 论文提出几点企业品牌战略的途径。

文献综述:1品牌个性是企业的核心竞争力。(刘国强)

2品牌是企业的无形资产,拥有著名就意味拥有巨大财富。(潘旭华)

3适当的品牌途径不仅有利于产品的销售,而且可以增加产品的价值。(刘晓红) 4品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、颜色、价格广告方式的无形组合。(大卫·奥格威)

5品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和,它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。(李克芳) 6好的品牌对消费者有强烈的吸引了,深受消费者喜爱。(刘蓓蕾)

研究方法:访谈方法探究企业实施品牌战略的途径。优点:可直接获取资料。 缺点:访谈的对象有局限性,内容整合繁琐。

(一)树立保护品牌的意识

改革开放三十多年来,市场已经发生了本质变化,企业不仅要关注国内市场,更要参与国际竞争。然而,和跨国公司相比,我国企业缺乏商标专用权保护意识,知识产权保护相对滞后。因为品牌保护意识不强,中国知名商标在国际上遭抢注事件屡屡发生,如“竹叶青”,“红星”二锅头,“大白兔”奶糖, “狗不理”“健力宝”、“全聚德”,“康佳”、“红塔山”、“阿诗玛”、“云烟”等近三百个品牌被荷兰、日本、韩国、俄罗斯等多个国外公司抢注(宋柳、杨砚,2009)。据不完全统计,我国曾有超过80个商标在印度尼西亚被抢注,有近100个商标在日本被抢注;有近200个商标在澳大利亚被抢注。根据国际通行“注册字先”的原则,先注册的会受法律保护。如此,如果不购回商标,就面临着被诉侵权或退出已有市场的命运。失去自己的品牌,就意味着失去市场。所以,企业要学会保护好品牌,品牌经过注册后就是商标,商标才能受法律保护。

(二)加强类似商标的防御

“类似商标“指为了防止他人侵犯商标专用权而在同一商品上申请注册两个以上的近似商标的行为。具体而言就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标,保护正在使用的商标或以后备用(郭国庆,1998)。如娃哈哈集团向国家工商局商标局申请“娃哈哈”品牌注册,同时又注册了三个防御商标“娃娃哈” “哈娃娃”“哈哈娃”,很好的保护了企业的品牌。相似相近的商标、品名,如果不进行类似商标的注册防御,一家企业进行市场推广或品牌形象提升,则另一家也会受益。因此,如何防止他人的商标因与自己的商标类似、相近或雷同,利用本企业的知名度和投入的广告宣传费而搭便车,分享企业的无形资产,是企业需要

高度关注的问题,而防止他人搭便车的有效手段就是采用防御性商标注册。

(三)注册区域广泛

品牌不仅要加强“类似商标”的防御,而且注册区域还要广,既是保护品牌的手段,又是企业品牌、产品进入国际市场的有效措施,为产品进入国际市场起到法律保障作用。如“王致和”品牌,有着上百年历史,2006年被德国的“欧凯公司”抢注,致使其产品无法进入德国市场,于是,“王致和”将其诉诸法律,来保护自己的品牌。这也是首次国内老字号因商标抢注而运用法律武器维护自身合法权益,最后,“王致和”胜诉。但是,“王致和”也花费了大量的人力、物力和财力,甚至还有可能导致商业机密泄密。所以,品牌还要考虑在国外多个国家或地区注册,以获取多个国家和地区的法律保护。如 “可口可乐”、“奔驰”、“麦当劳”、“柯达”、“雀巢”、“欧米茄”等均在150多个国家申请注册,并取得商标权;松下在180多个国家和地区进行了注册,很好地保护了自己的品牌。

(四)加强广告宣传以提升品牌附加值

优质产品加优质服务加优质广告是现代企业征战市场的理想模式,不难看出,广告宣传是重要的手段,其最大特点就是覆盖范围广、信息传递快,特别是电视广告,形象生动,视、听、动作紧密结合,且引人注意,有利于塑造独特的品牌形象,迅速提高品牌的知名度。

品牌的附加价值是指,消费者购买某品牌的商品,除可获得核心功能的享受,还可获得额外的精神享受,达到效用最大化,这种心理感受和精神享受通常称为附加价值,它是通过广告包装实现的(季辉、吴玺玫,2010),没有品牌就没有商品的附加值。据国外调查资料显示:抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋掏出来30次,其中三分之一是为了欣赏和向他人显示该品牌。可见,“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加值。

研究结果:一些国内名牌纷纷“易帜”,或是被跨国公司收购,或是同洋品牌合资经营,国内名牌的阵地不断被蚕食,品牌缺乏核心价值,缺乏整合规划。因此必须选择和实施正确的品牌战略,提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力,才能逐步走向世界,与发达国家企业的世界名牌相抗衡。

结论:品牌不仅只是企业的标识和名称,也是企业营销活动的综合表现,更是企业的生命线,决定企业的生存和发展,是企业重要的无形资产。没有品牌支撑的商品是脆弱的商品,没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌根基的市场就没有市场。国内企业应认识品牌、创建品牌、发展品牌、壮大品牌,系统实施品牌战略,让品牌走向世界。

参考文献:

1郭国庆.市场营销学.武汉大学出版社,2004

2毕思勇.市场营销.高等教育出版社,2009

3.杨兴国.透视品牌在企业发展中的作用.电力设备,2007(5)

4倪和琳.我国企业实施品牌战略浅探.中国市场,2008(31)

5杨文浩.试述企业推行品牌战略的重要性及举措.经济师,2010(6)

6宋柳,杨砚.浅析中国品牌战略的现状和对策.四川教育学院学报,2009(8)7季辉,吴玺玫.市场营销.科学出版社,2010

第四篇:试论企业营销战略发展,调整与营销观念创新

论文关键词:市场营销

战略发展 观念创新 体验经济 体验营销 顾客 服务

论文摘要:企业营销战略的发展与营销观念的创新是一对相辅相成的影响因素,是保证企业长久、稳定发展不可或缺的两个方面。本文在分析市场战略发展与营销观念创新关系的基础上,提出谋划是战略发展与观念创新的前提,理念是根本,管理是保证。 企业要在不断变化的环境中生存发展,必须以长远的眼光看待经营管理问题,必须在目标、资源和市场机会三者之间找到最佳的配合方式,从而赢得有利的市场地位。企业发展到一定规模,会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压,后有后起之秀追赶,正是一个企业进行战略调整的关键时刻。企业自身情况变了,企业环境变了,企业的经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路,来从事企业发展到一定规模时期的经营,企业早晚会进退维谷,陷人困境。

本文深入剖析了体验经济的内涵,比较了体验营销和传统营销,在此基础上为体验经济时代企业营销战略的调整提出了若干建议。

一、体验经济的内涵

30年前,美国未来学家托夫勒在《未来的冲击》中预言:体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的一个新的经济时代。在体验经济下,体验成为了市场营销的客体,即与产品和服务一样,体验也成为用来满足消费者需要的经济物品。所谓体验,就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。由于一项服务被赋予个性化之后,变得值得记忆,所以一项服务的顾客定制化,就使它成为一种体验。如果顾客愿意为这类体验付费,那么体验本身也就可以看成某种经济上的给予。

所谓体验经济,就是企业以产品为道具,以服务为舞台,以营销环境为背景,创造欢乐气氛,使顾客参与其中,并给消费者留下美好回忆的经济活动;体验经济以客户需求为导向,以服务为附加价值,通过理念上的创新与互动式服务营销活动,来满足客人心理上的需求。 体验经济具有四个方面的特征:(1)体验经济以满足消费者个性需求为出发点。企业在提供体验的运行思路、程序和方法时,必须要保证给消费者以更大的想象空间;(2)体验经济为消费者提供定制化服务。定制化服务所产生的体验效应是带给消费者美好的感觉、永久的记忆和值得回味的事物与经历;(3)体验经济以顾客为核心。顾客对企业的经济运行工作参与度越高,说明顾客对企业越信任,企业品牌价值的实现程度就会越高;(4)体验经济使企业的经济运行更加开放、更加健康。体验经济的发展促使企业提高自身开放度,使其在社会公众的关注与监督之下开展经济活动,以保证企业建立良性的运行机制,满足更广阔市场的需求。

二、体验营销与传统营销的比较

1、体验营销强调消费者的参与性和接触性,从根本上离开广告支持这条老路,不参与价格战,从而可以充分保住企业利润。体验营销作为一种全新的营销方式具有鲜明的特征,其与传统营销之间存在着巨大的差异: (1)关注的焦点不同。传统营销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功效,4/1/2013 1 企业通过产品的销售获利,可以称为特色与功效营销。体验营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、创造性认知、行为和社会特性等体验,企业通过为顾客提供全方位的、有价值的体验获利。体验营销适应经济发展的需要,在强调物质需要的同时侧重于突出顾客的精神感受,关注企业给顾客带来值得回忆的体验。

(2)对顾客的认识不同。传统营销假设消费者是理性的,他们通过理性的过程进行购买决策,这一过程通常包括以下阶段:需求的认知;寻求信息;评价各种产品;选择、购买与消费。如果所有购买过程都依照这一程序,那么一个简单的购买将花费大量的时间和精力。事实上,在大多情况下,消费者的购买没有这么复杂,体验营销者认为消费者既是理性的,又是感性的,是这两者的综合体。消费者在感性和理性的综合作用下进行购买,有时凭借更多的是以往的消费体验,凭借这种体验轻松地完成购物。

(3)顾客在营销中的地位不同。传统营销在营销过程中侧重于产品的分类,侧重于怎样确定产品的特色与功效,侧重于企业在竞争中的营销定位,主要的是站在企业的角度制定营销组合。可以说其并非真正以顾客为中心的营销,在某种程度上是以自我为中心的营销,企业营销行为实际上是产品导向的。体验营销实施顾客体验管理,这是真正注重顾客的管理理念,是战略性管理顾客对产品或公司全面体验的过程,强调怎样使顾客产生相应的难忘的积极体验,侧重于为顾客确定体验的主题,站在顾客的角度思考问题,是真正以顾客为中心的营销。 (4)顾客接受产品的方式不同。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动的参与产品的设计与制造,从近年来的消费实践看,消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者从被动接受厂商的诱导拉动,发展到对产品外观要求个性化;再发展到不再只满足于产品外观的个性化,而是对产品功能提出个性化的要求。消费者越来越希望和企业一起,按照消费者新的生活意识和消费需求开发反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中,消费者将充分发挥自身的想象力和创造力,积极主动地参与产品设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性,自身价值,获得更大的成就感满足感。

2、营销战略的形成

营销战略是指在企业战略的指导下,确定目标市场,完成定位、商业模式、角色以及方法和程序。可见,市场是营销战略思考的出发点;营销战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。需要指出的是,当前我们强调营销战略的重要性,是为了提高中国企业的战略意识、战略思考和战略创新能力,但决不意味着忽略市场层面、客户层面、消费者层面。好的策略一定要符合效率化、效益化原则,能帮助企业迅速做大做强,赚更多的钱,甚至是更稳定、更持续地赚钱,理论越接近真理,对实践的指导性就越强。为此,营销战略的形成要深人考虑以下几方面因素: (1)预见性。预见和远见不完全一样,远见看到未来,预见不但要看到未来,还要预测主动行为所引发的格局变化,充分显示营销战略的主导性,诸葛亮的“隆中对”就是一个典范。营销战略不仅要合乎市场环境和消费者需求,更要合乎消费大趋势,引导消费趋势,甚至改变、影响消费趋势。

(2)应变性。商场如战场,风云多变。好战略同时也必须包括考虑到各种变化的可能以及应变的预案。要特别强调的是,好战略要有破坏力,也就是主动改变格局的结构性破坏能力。

(3)可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是计划实现的理论预算,可能性则强调行为主体的营销战略能力。什么是营销战略能力?营销战略能力是企业资源X企业意志。抗美援朝战争中,美国误以为“中国不会出兵”,原因在于低估了我们的国家意志。恰恰相4/1/2013 2 反,经营实践中很多中国企业非常容易高估自己。

<4)创造性。营销战略的主导性主要体现在创造性。科特勒博士说:“营销就是一场永不停止的赛跑”。任何物理上的差异化都是靠不住的,特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平,唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。

3、营销观念的创新

20世纪的中国企业营销,应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来,西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用,多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。进人21世纪后,观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业,不能以树立市场营销观念为满足,而应追求与21世纪相适应的新营销观念。新观念应从以下几方面特别强调: (1)亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上,把顾客当“上帝”。其实,世界上本没有什么“上帝”,而且_匕帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”,通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系,把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。

(2)全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司,早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

(3)知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济,智力资本将成为第一资本,决定着企业面向未来的竞争优势。在知识经济时代,企业的营销观念也要相应转变,即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物,是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此,主要充分捕捉和利用市场信息,开发和生产科技含量高的产品,选择和运用现代化营销手册。

(4)绿色营销观念。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来,绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球,将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大,必然要求企业以绿色营销观念为指导,尽力满足各国消费者的绿色需求。

4、营销战略发展与观念创新的关系

关于什么是“发展”,经济学家已经作过精辟阐述,说“发展”是质变。经济发展是经济质变,企业发展是企业质变。企业发展战略是对企业怎样变的谋略,不是对企业怎样干的谋略。研究企业发展,就是研究企业发展的内容、方向、目标、步骤、措施。不少企业在研究企业发展战略的时候,不是研究怎样变,而是研究怎样干。他们往往抱定原来的经营管理或技术产品框架,只是研究怎样在这些框架内干得更好一点,这样就不会研究出一个好的企业发展战略来。事随境迁,企业的内部条件与外部环境都在迅速地变化,如果研究出来的东西不能很好地适应这些变化,怎能指望它指导企业发展呢!因此,企业要调整发展战略,重要的是思想的改变、观念的创新。首先是认识到老思路要改变,然后再去寻找改变的方法。

“战略发展”与“观念创新”是相辅相成的两个概念 “战略发展”是针对客体而言的,“观念创新”是针对主体而言的。战略发展离不开观念创新,观念创新为的是战略发展。既然二者具有这种内在联系,那么也可以把企业发展战略理解为对企业创新的谋略。因为企业4/1/2013 3 发展战略是对企业创新的谋略,所以研究企业发展战略必须全面研究企业创新问题,要是不把企业创新间题作为研究的中心,那么研究结果就不会是一个好的企业市场发展战略。为使两者协调发展要做到精心谋划、理念净化、管理细化。

三、企业营销战略调整的主要策略

根据前面的分析,我们可以看到,一般情况下顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也常常会对感情欢乐产生追求。因此,企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要,注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。体验式营销已成为营销战中最有力的秘密武器,因此必须调整传统的营销战略,将体验式营销纳入调整的企业营销战略之中。 (1)确立满足需求和增加顾客体验的营销理念 根据马斯洛的需求层次理论,随着经济的发展,消费者购买力增强,一旦生理需求得到满足,个人的需求就会上升为心理需求。因此,企业应该努力贴近顾客,体会顾客的心理需求与感受,进行“情感营销”,给顾客的心理需求以满足。在零售商业场所,一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动;在旅游行业,探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐,所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。 (2)使互动概念成为营销策划的核心概念和指导方法

现在,许多企业完全依赖广告和降价来推广产品,致使企业的广告投人呈几何级数增长。而实际上,广告资源却只有20%在起作用,其余80%则因为媒体高度分散而浪费掉了。这一现状令企业非常沮丧,又无可奈何。另一方面,价格战造成的行业性集体自伤更是让企业痛心疾首。在体验经济时代,企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品,成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动,更要强调客户与客户的互动。让事实说话,让“美好的感觉”口碑相传。

(3)在促销战略上,创意强化体验的品牌形象

今天,消费市场已进入成熟期阶段,消费者的需求也早已超脱“质”的阶段,而进人较高层次的“品味”水准,品味不是商品,而是概念,所以商品推广重点应为不是卖商品本身,而是卖概念为主的推广策略,即创造一种强调体验的品牌形象,顾客们就会蜂拥而至,争取购买,拥有、使用这种商品。在产品多得令人眼花缭乱,且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中,单纯的利益需求不足以打动消费者的心,而能满足消费者自我实现的高层次品味迫求,更能引起消费者的共鸣。因此,结合企业产品的特点及消费心理,提出征服消费者内心的“品味”概念,创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。

最后,实践营销创新还必须注意,要以诚信为本。体验营销必须建立在真实可信的产品功效和特色基础之上。如果片面强调心理体验而抛弃体验所赖以存在的物质基础,留给消费者的必然是被欺骗的负面体验,危害企业自身形象。此外,注意各种创新要素的整合性。在产品和服务策划、品牌管理、营销沟通的全过程中要保持整合性。主题突出、信息一致的体验才能为消费者所识别、记忆和信赖。

(1)谋划是战略发展与观念创新的前提。企业发展战略像任何战略一样都是谋划的产物。谋划是什么?谋划不是生搬先进理论,不是硬套先进经验,不是照抄上级指示,不是拼凑常规思路,而是从实际出发寻找并提出高明的解决办法。研究企业发展战略,就是针对企业整体与长期发展的基本问题,寻找并提出高明的解决办法。

高明的解决办法应该是新颖、先进、实际、奇特、简单的解决办法。解决企业整体与长期发展基本间题的办法要新颖,要突破原来的旧框框,否则就不是企业发展战略,就不可能指导企业发展;解决企业整体与长期发展基本问题的办法要先进,提出的发展内容、发展方4/1/2013 4 向、发展目标、发展步骤、发展措施都要先进,要争取走在其他企业前面,否则就摆脱不了被动局面;解决企业整体与长期发展基本间题的办法要实际,要有可行性,要经过努力能够做到,否则那套先进的办法就会落空;解决企业整体与长期发展基本间题的办法要奇特,要打破常规,否则就不可能大幅度降低发展成本、提高发展速度;解决企业整体与长期发展基本问题的办法要简单,要容易理解、容易记忆、容易传播、容易操作,否则就发挥不了多大作用。

谋划靠什么?靠智慧。智慧是对各种资源的灵活利用,是对各种知识的灵活应用,是对各种信息的灵活使用,是对各种变化的灵活反应。企业领导为了研究好企业发展战略,就要发挥自己的智慧,集中集体的智慧,收集员工的智慧,借用外脑的智慧。

(2)理念是战略发展与观念创新的根本。所谓营销理念是企业在市场营销活动过程中,经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式。从营销环境的发展变化来看,企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略营销导向四个逐步演进与发展的过程,相应的经营理念就是产品观念、推销观念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。战略营销最重要的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费者和需求的满足,关注如何为消费者创造更大价值,从请消费者注意转变到请注意消费者上来。

尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念,但他们的最终经营目标还是企业利益的最大化,而不是通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意,提升品牌资产价值。因此在经济全球化的时代,企业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使消费者满意,消费者同样是为了获得价值而与企业交换的,或购买企业的产品或服务。如果有一天,消费者发现你的产品或服务的价值不再诱人,一定不会再选择你。因此企业提高消费者价值这就需要对消费者价值细分进行分析和评估,以确定营销效果和盈利能力。为了实现关注消费者,企业必须遵循这样一个经营理念:总资源限度内,企业必须在保证其他利益方能接受的情况下,尽力提供一个高水平的消费者满意或让他们获得更大的价值。唯有如此才能够留住顾客,才能提高顾客的忠诚度,进而提升品牌资产价值。

(3)管理是战略发展与理念创新的保证。管理是营销的基本保证,要向管理要效益,要让管理出效益。在现有的企业营销管理体系中,我们应以用系统的思考,结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况,以检讨、审查的目光,分析营销管理是否与企业发展战略相吻合?营销管控体系是否健全?业务流程是合理、规范、高效?有没有动态的过程管理?管理制度与销售政策是否合理?销售指标管理是否合理?营销费用和预算管理是否正确?经销商管理体系是否完善?营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用?绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性?„„从这些角度去反思营销管理,一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善方案、提升系统效率。

总之,战略发展与观念创新的完美搭配是营销成功的关键。做营销的人,必须树立“为理想而战的”信念,在营销的各个要素上准确找到“最优”或“次优”的因素,并在整个价值链体系中让它们平衡和互补,从而走出那些“适合”、“领先半步”、“量力而行”等观念误区,以最科学而优秀的营销行为,给企业开拓出真正的差异化道路,建立凸显而持久的核心竞争力。

参考文献

[1]约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002 [2]孙在国.体验经济时代营销策略创新思考[J].商业时代,2004,8 [3]彭岚,彭银.体验经济时代的企业营销策略[J].市场周刊.财经论坛,2004,6 [4]张承耀.体验经济的六大特征[J].瞭望,2005,4

09年工商管理专业大专毕业生:章清磊

4/1/2013

第五篇:论中小企业市场营销战略(精选)

论中小企业的市场营销战略

[摘要] 中小企业具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势,但存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。但是中小企业在推动国民经济发展,保持市场繁荣、增加财政收入,促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用,而中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要。据自身的特点应扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略。

[关键词] 中小企业市场营销营销战略

企业除具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势,但还存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战,中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略,对中小企业的生存发展至关重要。

自机器大工业在世界上出现以来,每年有大量的中小企业诞生,又有很多中小企业破产。在历经各种挫折与困难之后仍能坚持下来,很多中小企业继续成长和走向成熟,不少企业已经发展成为大企业、大公司。据有关资料显示,从20世纪70年代至今,无论在发达国家还是在发展中国家,中小企业占现有企业总数的比例普遍都达到90%以上,甚至在“大企业王国”之称的美国已超过了95%以上。中小企业在中国的经济发展过程中也是功不可没的,中小企业比大企业单位资金安置劳动人数要高,有的要高出一倍,正因为如此,在前10年中国的工业化进程中没有出现严重的社会就业问题。中小企业之所以能在激烈竞争中获得生存和发展,究其原因,除了外部提供的有利条件之外,主要还有赖于自身的特殊性及其相应优势。

市场营销战略,指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度,以长远的观点,从全局出发来研究市场营销问题,策划新的整体市场营销活动。中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要,如何培育和创造新的中小企业的竞争优势,成为我国中小企业加速发展的重大问题。

一、中小企业的市场营销战略的发展态势

1.现状分析

一般来看,中小企业在推动国民经济发展,保持市场繁荣、增加财政收入,促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用,是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面,由于中小企业经济效益差,技术力量不足,水平较低,难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面,中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面,即较强的灵活性和适应性,进入或退出市场动作迅速。因此,中小企业在市场竞争中要想立足市场,发挥优势,必须要根据自身的特点,采取一套行之有效的经营对策和竞争战略,扬长避短。

2.存在的问题

(1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱,市场营销或不被他们认识和接受,或被他们错误地将营销等同于推销或销售,仍然习惯于接受行政管理的旧体制,对现代企业营销的运作了解不多。

(2)市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然,越来越多的企业认识到营销战略的重要,但是由于缺乏科学的理论指导,无法形成适应市场的策划和决策,集中表现在:在重大经营战略、生产项目上,不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析,只凭某种经验、感觉和判断就做出决定,结果造成战略上的重大失误,使企业陷入困境。

(3)市场营销人员素质不高,专业技术水平低。中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训,也没有系统接受市场营销方面的专业教育,对现代市场经济理论和营销知识理解不深,无法适应目前市场多变的环境。

二、中小企业的市场营销战略模式分析

营销活动是驱动企业运作和发展的引擎,营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括:市场细分目标市场选择和定位。企业在对市场进行细分的基础上,确定合适的目标市场,然后进行正确的市场定位,这是企业进行营销活动的一般战略原则。

中小企业的发展特点,其可以选择的目标市场应具有以下几个特点:第一,选择较分散的目标市场。分散的目标市场,顾客对商品的需求是小数量、多样化,而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主,它难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己灵活性的优势,抓住这些发散的目标市场。第二,选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场。同样,这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的,同样大企业选择这部分目标市场时,付出

的成本较高,远不及小企业有优势。

中小企业的市场营销战略模式包括以下四种:

1. 市场渗透战略

它是指一个经营单位试图在其现有产品或服务市场上获得更大的控制权。在应用市场渗透战略时,管理者必须仔细考虑下列几种因素。

(1)竞争对手的反应。(2)市场增加用途或消费的容量以及是否存在新的顾客。(3)在从竞争对手手中争取顾客,刺激更多的使用和消费,吸引新顾客等方面所支出的费用

2.市场开发战略

它是指经营单位将自己现有产品或服务介绍给新的顾客。在采用这一战略时所考虑的因素包括以下几个几项。

(1)竞争对手的反应。(2)需了解新客户的数量,需求以及购买方式等。(3)经营单位适应新市场的能力。

3.产品开发的战略

它是指经营单位为现有顾客开发新的产品或新的服务内容。运用这种战略需要考虑的因素包括以下几项。

(1)竞争对手的反应。(2)新的产品或新的服务对现有的产品或服务的影响。(3)经营单位提供新产品或服务的能力。

4.多样化市场战略

它是指经营单位为新顾客提供新产品或新的服务。应用这一战略时应考虑下列因素。

(1)对新顾客的需求要有深入的了解。(2)保证新产品或服务满足上述需求(3)确保经营单位具有为新顾客服务的人才。

三、企业的市场营销战略的选择

1.网络营销

网络营销战略,又称互联网营销战略或E-Marketing营销战略,是指中小企业利用互联网有效开展营销。选择理由在于:

(1)使中小企业实现快速、高效地促销,消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距。

(2)实现与顾客的双向互动,更贴切地了解顾客的特定需求,发现潜在市场,从而发挥自身机制灵活的优势,满足不同顾客个性化和多样性的需求。

(3)使中小企业将有关企业、产品和专长等信息进行快速、全面、多媒体的有效传播,增进顾客对产品与产品价值的了解,促进顾客对企业与产品忠诚度的提升。

2.品牌营销

品牌营销是现代营销的高级形态,品牌、产品与企业是紧密相连的统一体,好的企业必定有好品牌和好产品;好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基;而好的产品也需要好企业来生产,并通过好的品牌来获得强化,并赢得优势市场竞争地位。这并不意味着存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段,而是产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程,即包括:

(1)同步化。要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的规划和塑造保持同步。

(2)多元化。企业可以自创品牌,也可根据实际“借用”国内外采购商、代理商的品牌,还可采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌”,以及收购其他知名品牌。

(3)标准化。企业在品牌塑造中,要坚持产品标准化和品牌运作管理的标准化,即按市场的标准化要求进行产品设计、制造和管理。

中小企业在实施品牌战略时应注意将生产产品与创品牌融为一体,通过高质量的产品及其他综合手段,逐渐建立起自己的品牌,品牌建立的过程是十分漫长的,而过硬的产品和服务则是品牌长期成功的真正关键。

3.创新营销

创新营销是企业为寻求新的实现营销效能最大化相关要素组合的活动过程。为了赢得“缝隙营销”的竞争优势,中小企业必须继续实施和提升创新营销战略。面对新的营销环境和发展目标,中小企业必须培育和创造新的竞争优势。中小企业创新营销的内容包括:

(1)营销观念创新。随时捕捉市场信息,更新观念,改进营销战略。

(2)技术和产品创新。根据市场的变化趋势,加大新产品的开发力度,把开拓市场同开发新技术、新产品、新产业结合起来,创造和引领市场,不断提高产品的科技含量,带动企业产品质量的提高和产品结构的优化,抢占市场先机。

(3)机制创新。以市场为导向,改革企业管理体制,提高营销效益。

(4)管理创新。推广信息化,利用市场公共资源、企业专长和先进管理工具等提升企业竞争优势。

(5)人才创新。注重引进高技人才,重视人才,培育人才,形成一支有较高素质的企业技术力量。

四、企业市场营销战略的具体实施

1.运用正确的产品策略、

当前竞争激烈的国际市场环境中,企业为了生存必须满足消费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持,中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面,中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业,一般规模都不大,以中小企业居多,缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流,充分利用国际上的最新技术,研制仿制产品。

2.选择正确的销售渠道、

在目前的经济环境与制度下,绝大多数国际企业都未能将产品直接售于消费者,在他们与消费者之间存在着一些中间媒介,这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商,在取得产品合法所有权之后,再转售出去;另外如经纪人,企业代表,销售代理人,负责寻找顾客,代表企业与人洽商,但他们并没有取得产品所有权。

3.采取适当的价格策略

国际企业常用的产品价格策略有:产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略,满足顾客追求物美价廉的的动机,赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上,这归功于香港的中小企业的价格策略,他们以微利低价全力推出新产品,争取以最快的速度进入市场,进而占领市场。由此可见,成功的价格策略,是中小企业营销成功的又一关键因素。

4.选择正确的促销策略

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品,激发消费者的购买欲望,达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动,将其获得的竞争优势准确地传播给消费者,并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制,在促销方式的选择上,应注重区域广告和公共关系的方式,或直接让利,把促销交给有实力的经销商。

总之,在激烈的市场竞争环境中,中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势,扬长避短,善于找先机和制度创新,发挥先行优势,并扬“船小好调头”之长,打主动战。

参考文献:

[1]刘克宇:论中小企业的营销战略[J].希望月报2007(1):31

[2]颜德贵:当前我国中小企业的营销战略分析[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报,2005(11):88-89

[3]夏达福:中小企业的两种营销战略[J].中外企业家,2004(10):50-52

[4]吴跃进:基于市场国际化的中小企业营销战略——以浙江省中小企业为例[J].经济问题,2004(7):33-35

[5]杨锡怀,王江:企业战略管理——理论与案例(第三版)