消费者心理分析论文

下面是小编精心推荐的《消费者心理分析论文(精选3篇)》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。[摘要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上海市房地产消费者为研究对象，通过问卷调查定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。[关键词]房地产市场消费者心理随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。

第一篇：消费者心理分析论文

农民消费结构及消费心理分析

【摘要】当前国内提出扩大内需、刺激经济增长的政策,而中国农村人口占了全国人口的一半以上,潜力巨大,因此其政策的重点应该在发展农村经济和开拓农村市场。本文正是通过对农民消费心理的研究,总结了农民消费结构和消费心理,分析了心理成因,提出了发展农村市场的策略。

【关键词】农民 农民消费心理 农村市场 措施

一、前言

2009年3月5日,温家宝总理在第十一届全国人民大表大会第二次会议作政府工作报告时指出:为应对金融危机,我国采取拉动内需的政策。那么,政府应采取哪些措施才能使此项政策得以顺利实施?企业应如何定位产品、怎样安排生产、怎样进行产品定价、使用什么样宣传手段和销售渠道才能开发市场?

目前,国内城镇市场需求萎靡,农村市场具有巨大潜力。研究农民消费心理并合理引导对于开拓农村市场有重要作用。研究农民消费心理和消费商品结构对政府的宏观调控具有重要借鉴意义。我国农村市场无论是在商品结构,还是在物资配备都与城镇市场有很大的差距。政府只有了解农民的消费心理和消费商品情况,才可以合理地调配市场资源,优化市场结构并采取各种科学的政策,合理地引导农民消费。研究农民消费心理对于企业开发农村市场、研究农民消费行为也具有重要作用,可以帮助企业实行不同的产品、价格、促销和渠道的营销策略,在农村市场竞争中占得先机。但是,遗憾的是:在近十几年来,我国消费心理的研究大多是基于对城镇居民消费心理的研究,对农民消费心理的研究较少。因此,可以说我国的农村消费心理研究并不十分完善。文章通过实际调研走访,对农民消费心理进行了分析,并针对政府、企业和农民等不同主体制定各项引导措施,以期对农村市场的开拓有所帮助。

二、农民消费特点及心理分析

1、消费商品结构变化明显。我国农民在近几年的消费重点已经从投资型消费向生活型消费转移。购买农机具、种子、化肥等生产消费品在农民消费商品结构中所占比例越来越小,而手机、彩色电视机、洗衣机等家用电器则逐步成为了农民消费商品结构的主体。生活必需品的消费也从低级逐步走向一个较高层次。奢侈品、技术含量较高产品还不能普遍成为农民消费商品结构中的一种,而生活型消费也停留在中低端,高端产品进入农村市场存在一定困难。如图1所示,彩电、手机成为农民家庭的首选,这主要是因为在农村经济不断发展的过程中,农民对于娱乐和信息的需求在不断增加。相对于彩电、手机,处在第二阶段的四种商品是电风扇、固定电话、洗衣机和摩托车。在农民消费序列的第三阶段的四种商品则表现了地区消费的显著特征。冬季的漫长使得电冰箱的使用率较低,电力资源利用不充分以及长久的生活习惯使得电饭锅一类商品占有量较少。而第四阶段反映了农民消费水平的居中性。许多产品在农村已经淘汰,同时,农民对于科技含量较高、价格昂贵的消费品仍然可望而不可及。

综上所述,农民对于拥有量较高的第一阶段产品需求较强。占有量相对较少的第二阶段则是市场开发的重点。而第三阶段和第四阶段,则需要政策的影响和考虑地区的经济以及自然条件。

2、新型消费心理表现不明显。随着人民生活水平的不断提高,农民新型消费心理也发生了变化,但总体上表现不是十分明显。其中,保险消费意识较为淡薄,还存在着“将鸡蛋放在同一个篮子里”的传统观念,储蓄仍然是农民的一大特点。而保险、基金、股票等投资在农民仍然十分少见,其购买意识更是较为淡薄。健康消费心理不够突出,农民消费的很大程度上是满足基本需求为主,不会过多的考虑健康问题。农民购买行为的发生严格遵循着马斯洛需求层次理论。健康消费心理只是存在于食品、药品等与生命安全关系较大的商品上,而是否具有防辐射、环保、节能则不在农民的考虑范围之内。新型消费心理在农民中的表现并非没有改变。首先,农民的维权消费意识逐步增强,对于购买到的假货能够谨慎处理,并掌握了产品知识,防止再次购买上当的事件发生。其次,借贷消费心理明显增强。农民收入水平的提高,使得农民敢于消费,能够进行借贷消费。在借贷过程中,农民用于盖房、购买大型机具等。借贷心理的增强,刺激了农民消费。

3、传统消费心理占主导地位。近年来,随着农民生活水平的提高,消费商品的结构出现了一定转变。但是农民消费心理仍然以传统型消费心理为主。求实求廉心理强烈,求美心理有所表现。调查发现,60%多的农民在购买行为的发生时主要是在满足需求的前提下寻求价格最低的产品。物品的美观对于农民消费行为不起主导,但是随着社会的变化,年轻一代农民消费者的心理有一定转变。在实际调查中,38.73%的农民从众心理表现明显。部分商品特别是价格较高的商品广告宣传的效果不大,但“意见领袖”起到较大作用。合理人情消费在农村较为普遍,而赠送的礼品多为酒水食品等,农民购买行为的发生除了满足自身需求外,就是以人情消费为主。这些消费心理作为传统消费心理在一定程度上主导了农民的购买行为,是影响农民购买行为的主要因素。此外,农民消费具有很强的计划性和理性,在求实求廉心理的作用下,家庭收入的分配具有明显的计划,购买生活必需品等花销不多的产品也具有强烈的理性消费观念。

4、农民消费心理模型。如图2所示,根据实际调查结果分析,以收入和支出的高低为衡量尺度,大部分农民在现阶段的消费心理呈现出了一致性和差异性。收入与支出决定了农民消费心理。而农民消费心理的模型确定可以看出,无论收入与支出如何,农民消费心理呈现出了一定的一致性。计划消费心理、从众消费心理等都是大部分农民存在的心理状态。而随着收入、支出的高低,农民的消费心理也有一定变化。求名、求美和保险消费心理在不同象限表现不同。

三、影响农民消费的主要因素

1、收入因素。城乡二元结构的经济模式是限制农村市场开拓的主要因素,也是限制农民收入与支出的根本。而收入与支出是影响农民消费心理的主要因素。收入的高低决定了支出和消费的高低。长期收入低,造成了农民的计划消费心理强烈,理性消费心理严重。收入低,也使得农民只能停留在求实求廉的需求心理,无法建立求美求名心理。

2、传统消费习惯因素。在中国,传统观念认为储蓄是一个家庭富裕的标志,保守消费仍然是农民消费的主题。此外,农民在消费过程中产生的“人情消费”和“攀比消费”也是因为几千年来中国“礼尚往来”的根本影响。农民消费心理也已有强烈的计划性和目的性。在农村,男主人和女主人消费都具有强烈的目的性和理智性。农村消费心理也呈现出了固定化和长期性。这又是因为农民长期“面朝黄土背朝天”的农耕生活的单调性导致。

3、社会福利与保障因素。农民收入已经得到了很大程度的提高,农民保守消费心理却仍然存在。虽然上学难,看病难,建房难等问题有了一定的解决,仍然有大部分农民对医疗卫生、文化教育、结婚建房支出感到困难。同时,基本生活保障也是农民思考的一个问题:老年人丧失劳动能力后,没有生活来源,只能依靠儿女赡养,这在一定程度上决定了农民储蓄意识强烈。而由于偿还能力的不足和对风险抵御不足,农民消费心理趋于保守。

4、企业市场策略因素。企业在发展过程中极少数注意对二、三级市场的开发和拓展。一部分原因是成本较高,另一部分原因是收益较低。部分企业的宣传策略没有针对性,更没有明确的市场规划。在产品、渠道、促销和定价上很少考虑农村市场,这就影响了农民的消费,从而限制了农村市场的发展,影响了农民的消费行为和消费心理,使得农民在购买行为上趋于保守。

四、引导农民消费的措施

1、加强政府的宏观调控。政府当前的主要工作就是抓好经济建设,改变城乡二元化的经济模式,为广大农民提供更广阔的就业机会。只有从根本上改变这一现状,农村建设才能在基础设施、科教文卫等方方面面取得成效。只有农村经济水平不断提高,才能改善农民的消费状况。政府在引导农民增收的过程中,要合理、科学的对农村经济做出规划部署,使之形成规模经济、产业经济。政府还要不断加强农村土地改革,进一步发展农村劳动力优势,解放农村剩余劳动力。同时,在这一过程中,政府要加强基础设施建设,在科教文卫等方面加大投入力度,也要采取社会保障和社会福利措施以及市场规范化建设。要加强农村文化建设,合理引导消费观念也是政府的一项重要举措。在社会保障和社会福利方面加强管理,确保农村福利、保障到位。

2、积极落实惠农政策。乡镇政府要积极落实惠农政策,积极响应国家号召。在农村、农业、农民的“三农问题”上,积极抓好乡镇企业建设,落实各项农民福利待遇。在养老、安全、医疗、卫生等各个方面进一步为农民着想。在农民耕地方面,做好财政补贴,提高农民生产的积极性;在农村建设方面,对农民关心的水电等生活设施进行积极的维护和检查;在农民生活问题方面,确保农民“老有所养,病有所医”。国家的惠农政策要在各个方面得到体现,农村市场的潜力才能有所挖掘。农民生活得到了基本保障,才能进一步敢于消费,才能对高层次消费有所追求。从上文分析中看,农民之所以存在保守消费、计划消费和理性消费,很大一部分原因是由于生活保障问题无法得到解决,农民有较大的储蓄心理,以面临农村生活中的各项难题。惠农政策得到认真落实,就会进一步刺激农民消费,从而促进农村市场的开发。

3、实施有效的营销策略。企业应该不断加强农村市场投入,制定合理的营销战略体系。首先,企业必须合理安排生产战略,生产适销对路的产品。在生产的过程中,从产品设计到产品包装,企业必须考虑到农民对于产品的基本态度。农民有较强的求实、求廉心理,对于健康和环保节能也比较看重。那么,企业在产品的研发过程中就要针对农民心理设计产品。农民受到传统文化影响较大。因此,企业在定位产品的时候避免以时尚、流行定位,而是应该以传统和实用定位。其次,企业定价应根据农民求廉心理以廉价为主,实行多元化价格策略。第一,产品的价格以低价为主,进行适当的调整。在农村,高端市场的开发潜力较小。因此,中低端产品是农村市场开发的重点。保障产品性能的前提下,价格低廉是企业应做的主要措施。第二,产品价格优惠政策的实行对于产品的销售也有一定意义。中高端的产品在价格优惠的条件下就能够在一定程度得到销售,中低端产品则能够保持销售水平。第三,企业可以实行价格组合策略和分期付款策略。搭配销售产品以及赠送附加产品都是实行隐性低价的一种有效方式。企业通过这一策略可以使得农民享受到更多实惠,从而扩大销售。再次,在促销上,企业要充分发挥样板市场和“意见领袖”的作用。农民的商品信息渠道没有城市居民宽阔,主要依靠周围人的意见,从众心理比较强烈。企业就可以通过缔造样板市场和“意见领袖”进行合理的宣传,打开农村市场。此外,企业的广告策略应该以传统文化宣传为主,采用明丽、鲜艳色彩为主,进行传统宣传。平面广告和视频广告相结合,加大本地宣传力度。同时,营业人员的素质要不断提高,能够为农民消费起到指导性作用。企业还应充分利用公共关系,营造良好的品牌形象。企业可以通过对贫困地区以及灾害进行捐赠产品资金,从而树立自己的品牌形象,从而以社会责任为己任,营造良好的营销环境。最后,在渠道建设方面,农民在意的是购买产品的便利性。企业应该立足于分散化、网络化渠道建设。生产商、批发商、零售商应该成为一个有机的整体。企业对于零售商的选择应该以区位交通为主,数量适当扩张。而批发商的建立应当以县为单位进行合理的铺设。批发商在这个过程中,也要灵活多变,以批发为主,批零结合。在渠道管理上,生产商尽量避免创建自身的销售团队,而是要做到适度分销,采用县级经销代理的方式铺开农村市场。企业应适度改变生产商与销售商的直接对话,有助于企业节省物流运输。加强与代理商的沟通也可以很好的反应农村市场的变化。

五、结束语

本文基于对样本数据的调查,分析了农民消费心理,总结了农民消费心理的基本特征,指出了影响农民消费心理的原因,并建立了农民消费心理与收入、支出对应的特征模型。从分析农民消费心理出发,对政府和企业开发农村市场提出了相应的策略和建议,以期望对农村市场开发有所帮助。

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[12] 赫尔曼·西蒙:隐形冠军[M].经济日报出版社,2006.

作者：牛帅 刘雄 樊骁汉

第二篇：上海市房地产市场消费者心理分析

[摘要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上海市房地产消费者为研究对象，通过问卷调查定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。

[关键词]房地产市场 消费者 心理

随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括 购房者基本特征、 购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况;购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素;购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：

(一)购房者年轻化

数据分析结果显示，购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大为42%，其次是处于36岁-45岁之间的购房者，占购房总人数的25%，55岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析，26-35岁之间的购房者大多收入良好，职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件，其中63%的被调查者是首次置业，37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。相比26-35岁之间的购房者，36-45岁购房者的二次置业比率明显上升，达到58%。对于55岁以上的购房者来说，贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。

(二)高学历购房者比重增加

购房者中专科学历所占比例最高为30%，本科为28%，硕士及以上学历15%，此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外，还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析，专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%，以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当，但上海本地居民的比例大幅下降，他们当中大多数都是“新上海人”，其中包括本地高校毕业留沪人员，外地或国外赴沪就业人员等，从统计结果来看，这些人大多年纪轻、收入高，逐渐在购房者中占有越来越大的比重。

(三)单身购房者期待受到重视

与传统观念中所认为的不同，购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为，越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示，大概有38%的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。

(四)房型与住房面积受购房者关注

在参与调查的购房者中，三室二厅的需求比例最高为33%，三室一厅为20%，其次为二室二厅和二室一厅，分别为17%和15%。购房者心目中合适的住房面积为80-130平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满，住房面积越来越大，总价越来越高，面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。

(五)多层住宅受欢迎

52%的被调查者表示希望购买多层住宅，30%希望购买小高层，独栋别墅项目占比例最小，仅为5%。与上世纪90年代末、本世纪初消费者青睐高层住宅的情况不同，更多的被调查者认为，多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围，更宽阔的草坪和更低的人口密度。

(六)多种因素影响购房决策

影响购房决策最重要的指标为总价，约有30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决策的最重要的因素，其次地段约占被调查者总人数的20%，关注社区环境和交通状况的受访者皆为14%左右，还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现，房屋总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数关注地段的被调查者表示考虑到出行成本、房屋升值等因素，地段成为他们选择房产时不得不考虑的因素之一。值得注意的是，区域生活配套的关注程度非常小，大约只有2%左右，这也解释了上海市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因，大多数消费者认为配套不完善仅仅是暂时现象，随着区域发展、市政设施完善，区位配套程度有可能在短时间内大幅度提高。

(七)付款方式随年龄变化

被调查者中，年龄在26-35岁之间的购房者中70%左右选择按揭购房，55岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外，通过访谈发现，理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。

(八)投资性购房者比例下降

通过比较2008年1月之前与之后被调查者的购房目的发现，随着各项宏观调控制度的出台，投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。2008年之前以投资为目的的购房大约占购房总人数的27%左右，而2008年之后投资购房者比例下降了约10个百分点，有投资需求的购房者也多数选择持币观望。

(九)对房地产市场的预期走低

通过对比2008年前后的数据发现，2008年之前，约70%的购房者认为上海市房地产价格将大幅上涨或小幅攀升，2008年之后的调查数据显示只有30%左右的人认为房地产价格未来将走高，约30%的人认为房价将走低，其余受访者选择未来房价走势不明朗。

(十)上海消费者对区域无明显偏好

与通常认为的不同，黄浦、徐汇等中心区域并没有受到购房者的额外青睐，选择在各区域购房的消费者数量大致持平。究其原因，上海市交通状况不断改善，出行时间不断缩短;郊区拥有更高的生活质量和环境质量且房价普遍较低。

二、提出建议

上海市房地产市场消费者心理呈现出以上特点，在市场营销过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：

(一)在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行调查，把握需求信息尤其消费者心理信息分析

这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的审美观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。

(二)要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位

从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。

(三)实施名牌战略，进行形象定位

名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。

(四)通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定

房地产营销人员科学地运用一些营销技巧(如营销人员细致地服务、详尽地讲解等)，同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。

参考文献：

[1]尹志东，成都市主城区住房需求结构分析[D].电子科技大学.2007年.

[2]张晓斌、张声东，试论我国房地产开发的项目策划模式[J].国外建材科技.2004年02期.

[3]万浩华，我国房地产市场的结构和行为分析[J].江西社会科学.2006年06期.

[4]邹高禄，成都市商业房地产市场需求敏感性因素分析[J].资源与人居环境. 2004年05期.

[5]吴琦、杜骏，试论建筑市场的营销特点[J].理论月刊.2002年05期.

[6]陈伯庚，商品住宅资产价格特性及其波动规律探索[J].价格理论与实践.2006年06期.

作者：张迎春

第三篇：消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究

(衡阳师范学院，湖南 衡阳 421008)

摘要：21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

关键词：网上购物;心理分析;网络营销

21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企業的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、 迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

一、当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

(一)消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品(如冰箱、空调、电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

(二)个性消费的回归

在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

(三)购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存

由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

(四)价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。

二、对消费者网上购物的心理分析

对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。

(一)对消费者网上购物的心理优势分析

通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面：

1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。

2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。

3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。

4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。

(二)对消费者网上购物的心理劣势分析

正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。

1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。

2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。

三、企业的网络营销对策

企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。

(一)努力提供个性化的产品与服务

为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者的满意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet销售定做牛仔裤，得到了良好的回报。

(二)建立产品与企业信誉

信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢?如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方面树立信誉：

1优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。

2良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添麻烦。

3不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。

(三)提高企业员工素质和服务效率

网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力;不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此，企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。

网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。

(四)搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象;另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，作为企业“脸面”的网站建设必须注意以下几点：

1特色经营。如果一个Web内容没有特色，那么它很快会淹没在Internet的汪洋中，要想Web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此，主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一幅绚丽的图片和空泛的文字说明。

2信息内容的更新与发展。Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息的时效性很强，需求随时更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏目的调整主要指栏目的增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原有基础上向纵深发展。

3可靠的信息质量保证。质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，Web站点上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨大的，这要求Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同时精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。

4加强网站的推广与宣传。优秀网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力宣传企业的网站，具有针对性的广告会大大提高企业的知名度。也可以通过电视广告、新闻媒体等传统方式来扩大企业网址的影响。

5及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，建立客户信息反馈系统，设专门职能部门处理，利用视频、E-mail、线上答疑等方式与顾客做双向沟通。如利用线上聊天的功能，举行消费者聯谊会，通过沟通交流增强感情。

(五)消除消费者对网上购物安全性的疑虑

网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品防伪宝珍网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键。为此，政府有关部门第一要加快现行法规的修改步伐，制定相关的电子商务法律，通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷;第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约，对其中引起的纠纷做到有章可循，有法可依，有据可查;第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，促使更多的人放心网上购物。

参考文献：

[1]孔伟成 陈水芬 网络营销[M]北京：高等教育出版社，2002

[2]黄维梁 国际营销学[M] 北京：中国金融出版社，2000

[3]江继红我国网络营销有关问题探讨[J] 财贸研究，2002，(1)

[4]陈志浩 李昕 谭坚 企业如何开展网络营销[J] 商场现代化，1999，(10)

(责任编辑：樱紫)

作者：肖　黎