窜货的原因及防治方法

2022-10-17

第一篇:窜货的原因及防治方法

窜货的原因及应对策略

摘要 ................................................................................................................ 3 1.绪论 ............................................................................................................. 5

1.1 研究背景 .............................................................................................................. 5 1.2 研究目的和意义 .................................................................................................. 5 1.3 研究的方法和内容 .............................................................................................. 5 2.1. 营销渠道的基础理论 ......................................................................................... 6

2.1.1 营销渠道的定义 ....................................................................................... 6 2.1.2 营销渠道的功能 ....................................................................................... 6 2.1.3 营销渠道的冲突 ....................................................................................... 7 2.2 窜货概述 .............................................................................................................. 7

2.21窜货的定义及表现形式 ............................................................................. 7 2.22 国内外窜货现状 ........................................................................................ 8

2.窜货的起因 ............................................................................................... 10

2.1 商品的价格差 .................................................................................................... 10 2.2 销售管理政策失误 ............................................................................................ 10 2.3产品包装没有差别化 ......................................................................................... 10 2.4对经销商的激励政策不恰当 ............................................................................. 10 2.5渠道管理的窜货漏洞 ......................................................................................... 10 2.6营销员受到利益驱使鼓动经销商违规 ............................................................. 11

3. 窜货的应对策略 ..................................................................................... 12

3.1 签定不窜货乱价协议 ........................................................................................ 12 3.2 完善营销的政策 ................................................................................................ 12

3.2.1制定合理的价格体系 .............................................................................. 12 3.2.2 制定合理的激励政策 ............................................................................. 12 3.2.3 制定合理的专营政策 ............................................................................. 13 3.3 完善分销渠道 .................................................................................................... 13

3.3.1 合理选择经销商 ..................................................................................... 13 3.3.2 合理划分区域市场 ................................................................................. 13 3.4 提高产品包装技术含量,控制货物的流向 .................................................... 13 3.5 建立健全窜货控制体系 .................................................................................... 13

4统一企业饮品窜货分析 ........................................................................... 15

3.1公司基本信息 ..................................................................................................... 15 3.2. 调查目的 ........................................................................................................... 15 3.3 调查方式 ............................................................................................................ 15 3.4 统一企业饮品窜货的主要原因 ........................................................................ 15 3.5统一企业饮品窜货的应对策略 ......................................................................... 16

致谢 .............................................................................................................. 18 参考文献 ...................................................................................................... 19

窜货的原因及应对策略

摘要:随着市场经济的深入进行,国内分销行业得到快速发展和变革,但在其中也出现了部分分销商的不规范做法如窜货,给厂商和其它渠道成员都造成了不小伤害。有市场分割,必然会有窜货行为,窜货被称为“销售渠道的顽疾”。

本文的研究从营销渠道和窜货的概述入手;接着,本文又详细分析了出现窜货现象的原因;然后本研究课题重点提出了解决营销渠道中窜货的应对策略。比如实行级差价格体系,建立科学的经销商制度,严明的奖罚制度和全面的激励措施等;最后,通过阐述统一企业饮品案例分析了该公司出现窜货的原因及应对策略。 关键词:营销渠道;窜货;原因;策略

Abstract : With the fact that the market economy go deeply into develop,distribute industry in China has been developing and transforming rapidly.But no standard method of working distributing business among them have been appearing,which have brought about certain hurting in firm and other channel members. Where there is a market segmentation, there is a trans- regional sale. The trans- regional sale is called chronic illness of marketing channel. To begin with ,this paper introduces marketing channel and falsifying goods.Moreover,,It elaborates the reason of appearing falsifying goods in the market.In addition,This paper proposes management strategies to figure out falsifying goods in the market. For example, Taking differential pricing system to build scientific dealer system, strict reward and punishment system, and comprehensive incentive measure.As a result,it takes the Uni-President Enterprises for example,which analysises the reason why it emerges falsifying goods and puts forward the management strategies to solve falsifying goods. Keyword:Marketing channel; Falsifying goods; Cause;Management strategies

1.绪论

1.1 研究背景

营销渠道是产品在生产企业与消费者之间流动所必不可少的载体,它连接了生产者和消费者,因此对许多企业而言,营销渠道能够实现一系列重要的经济职能。改革开放三十多年来,中国的商品市场越来越成熟,市场竞争日趋激烈,尤其是在中国市场,销售渠道呈现跳跃式成长,企业必须时刻关注市场的新特点,把握渠道变化的脉搏,有效应对可能随时出现的渠道冲突,才能在市场竞争中处于有利地位[1]。由于渠道剧烈竞争导致企业的分销渠道中存在一些不正当的恶性竞争,窜货是最常见的一种现象,它是指是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,把所经销的产品跨区域销售。窜货往往可以导致市场秩序混乱,使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化,影响着企业的生存和发展[2]。

然而,相比于西方发达国家,我国企业的营销渠道现状令人担忧,比如渠道结构不合理、渠道冲突此起彼伏等等。特别是企业窜货行为频频发生,严重影响着企业的生存和发展[3]。本课题就是针对我们企业中出现的窜货现象而进行的研究。

1.2 研究目的和意义

在消费品市场,几乎任何一家公司都没有办法完全杜绝窜货问题,窜货被称为“销[4]售渠道的顽疾”。窜货是企业分销渠道良性运行和发展的潜在杀手, 因为它对企业营销渠道具有非常强的内部破坏力。窜货容易导致产品在不同区域市场间的降价倾销而引起的价格混乱,让消费者无所适从,造成被窜客户利益受损,引起客户之间的诸多矛盾,甚至造成客户对企业的不信任,失去销售信心等等。要维持营销渠道的正常秩序,保证营销渠道健康稳定的发展并产生其应有的渠道效益,就必须有效地制止窜货事件发生。

但是,目前大多数企业对窜货问题的严重性认识不够,而且也缺乏有效的应对措施[5]。本课题就是通过研究市场销售渠道的窜货问题,找出出现窜货现象的原因,并对渠道窜货问题提出相应的策略,希望能让企业清醒地认识到窜货的危害性,自觉抵制窜货行为,维护好商品渠道安全,对解决市场销售渠道的窜货现象有一定的借鉴意义。

1.3 研究的方法和内容

主要采用了理论研究与案例研究相结合的方法。通过吸收借鉴已有研究成果,为进一步展开自己的研究提供了可能,能够达到检验所学知识、运用基本理论分析解决问题及学术研究初步训练的目的。通过调查文献来获得全面的资料,了解掌握窜货现象,并深入分析窜货的原因和提出了应对窜货现象的策略。

本课题的研究结构为:第一部分为绪论,通过阐述营销渠道的基础理论,并详细介

绍了窜货现象;第二部分主要分析了窜货的成因;第三部分提出了应对窜货的策略;第四部分通过统一企业饮品的案例分析实证了窜货的原因及其应对策略。

2.1. 营销渠道的基础理论

2.1.1 营销渠道的定义

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人[6]。营销渠道作为联接生产者与最终消费者之间的桥梁,它是由一些机构共同组成,在参与商品与服务的流通中分工协作。营销渠道为消费者提供了时间上和空间上的便利,最终为用户创造价值。

2.1.2 营销渠道的功能

渠道系统存在的目的,是降低最终消费者找寻产品、等待产品的时间,节约产品存储成本及其他成本消耗。对制造商来讲,高效率的营销渠道在市场运作中为企业担负了很多重要的职能。菲利普.科特勒认为,营销渠道有以下职能[7]:

(1)信息:渠道成员需要对市场中的消费者,潜在消费者以及竞争伙伴,相关联的行业等进行信息收集与整理,并进行分析得出结论。

(2)促销:渠道中的成员为能激发消费者的购买欲望,从而达成交易所进行的关于产品及销售活动的推广。

(3)谈判:产品从生产商通过渠道到顾客的转移的过程中,都伴随着关于价格及其他商务条件的相关协议,从而实现所有权或持有权的转移。

(4)订货:后向物流,渠道成员将市场中的产品需求信息传给生产制造商。 (5)融资:渠道成员向上一级预先支付货款或向下一级铺货,具有融资功能。 (6)承担风险:各渠道成员在执行渠道任务,实现销售的过程中都要承担不同的风险,不同的风险程度对应不同的渠道权益和责任。

(7)占有实体:产品在渠道中流通的不同环节,由相应的渠道成员占有产品实体、承担储运工作。

(8)付款:产品需求方向产品提供方支付货款。

(9)所有权转移:产品所有权从产品制造商经其它渠道成员转移到最终消费者。 上述这些功能相互补充相互依存,既为制造商节约了大量成本,又为营销中介带来利润,有效的提高了生产效率。当然,渠道功能的发挥效果,需要渠道成员之间的相互合作情况,好的合作可以大大提高渠道效率;反之,若合作不好,则会引发各种风险和渠道危机,不利于提高生产效率。

2.1.3 营销渠道的冲突

营销渠道冲突是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作,或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益,抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动[8]。

如果营销渠道运行中长期存在的障碍和冲突,必然对整个营销渠道网络的正常运行产生影响,严重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪,给生产企业造成难以估量的损失。

2.2 窜货概述

2.21窜货的定义及表现形式

窜货又叫跳货、跑货、倒货或冲货。它是指分销网络中的分公司、经销商(中间商)、业务员受利益的驱动而进行的一种跨区域销售的营销现象[9]。窜货是企业分销渠道良性运行和发展的潜在杀手, 因为它对企业营销渠道具有非常强的内部破坏力。

随着社会的发展,市场上出现各种窜货种类,按窜货的性质可以把窜货分为恶性窜货、自然性窜货、流通能力性窜货和良性窜货。王贵奇编著的《窜货》一书对窜货的表现形式作了如下归纳[10]:

(1)分公司与分公司之间进行窜货:某些分公司为了能够完成销售指标,取得良好业绩,往往会将产品销售给需求量大的兄弟分公司,形成公司之间的窜货现象。一般情况下,分公司之间窜货高峰期出现在年终考核前。

(2)同一区域市场的分销商进行窜货:一种产品常常要经过厂商经各级分销商之后到达消费者自上而下的顺序流通。但是当其中某分销商想获取更多的利润时,选择越过下级分销商而直接向批发商供货,这样就导致了窜货的发生。

(3)不同区域市场的分销商之间进行窜货:当A、B两地市场供求关系不平衡,或者A、B两地的同一种产品价格相差较大时,价格低的分销商就会将其产品售往价格高的市场,形成跨区低价抛售。

2.22 国内外窜货现状

欧美发达国家由于商品经济发达,它们较早的对市场营销理论的进行了研究。与我国不同的是,这些国家很少对窜货行为进行专门研究,这是因为欧美发达国家的社会法律法规严密、渠道管理较规范、集中度高,很少发生窜货现象[11]。在路易斯.斯特恩、安妮.T.科兰、阿代尔.L艾一安瑟理、艾琳.安德森四位世界著名的营销学者共同编著的《营销渠道》一书有专门章节提及渠道冲突问题,但却没有专门去研究营销渠道中的窜货行为。同样,由于实际营销案例的缺乏,在国外其它营销学书籍中也很少提及窜货。

改革开放三十多年来,中国的商品市场越来越成熟,市场竞争日趋激烈,销售渠道呈现跳跃式成长。但是我国经济发展的同时法律法规还并不严密,渠道管理较不规范,甚至很多生产商不重视营销渠道。这样势必导致企业的分销渠道中存在一些不正当的恶性竞争,经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,把所经销的产品跨区域销售,这样使得窜货现象频频发生。

国内很多营销学者开始对窜货进行了研究,总结出来一些应对窜货的有效策略。比如王贵奇编著的《窜货》和梅明平编著的《八大步骤防窜货》。其中《窜货》从窜货的概念、成因、危害、防治办法等多个方面分析,对分销商、分销渠道、销售队伍、产品、

竞争对手五个角度剖析,对国内的渠道窜货行为进行了比较全面详细地分析。而另一本《八大步骤防窜货》被认为是防治窜货的实际操作手册。该书作者编辑整理了现有窜货研究资料,根据实际工作总结出了应对窜货行为的有效管理策略[12]。

当然营销学杂志和网络上也有很多研究窜货的文章,比如《渠道防窜货方式比较》、《揭开窜货的面纱》、《对窜货的认识和理解》等。这些研究都是从不同方面对窜货行为进行了研究,通过对现实案例的分析和个人经验总结,使我们能够更深入的认识和防治窜货。

2.窜货的起因

不可否认,在消费品市场,几乎任何一家公司都没有办法完全杜绝窜货问题,窜货被称为“销售渠道的顽疾”。但是分销商并不是天生喜欢窜货,厂家大多是是渠道规则的执行者和制定者,也是“渠道领袖”,分销商的窜货行为不仅源自于自身,而且往往和的厂家销售政策和制度的偏颇以及管理不力有关。

2.1 商品的价格差

地域价格差的悬殊,是窜货最直接和最主要的原因。某些生产商根据销售半径、市场竞争程度、价格水平和销售半径等情况,对不同地域或不同经销商,制定出高低不同的价格以扩大市场占有率,提高销量。横向地域价格的出现,就形成了利润空间[11]。价格低的分销商就会将其产品售往价格高的市场,进行跨区低价抛售,形成窜货行为。

纵向价格差过大,也是导致窜货的一个重要原因。纵向价格差过大会使某分销商想获取更多的利润时,选择越过下级分销商而直接向批发商供货,这样就导致了同一区域市场的分销商进行窜货。

2.2 销售管理政策失误

一些企业在销售的过程中,没有形成较完善的销售制度,不能及时发现窜货现象,待知道时,已经积重难返,或是对窜货的客户处理不严,姑息纵容,警告一下,批评一下了事。有些厂家由于片面追求销量,采取短期行为,对于窜货现象重视不够,信息反馈不及时,不能及时发现,待知道时已无法收拾;或是处理不严,更有甚者姑息纵容。

2.3产品包装没有差别化

目前生产商生产出来的产品,其品质几乎没有任何区别。很多厂商为了追求销售量和更好的实现产品的宣传,对所有产品的包装也几乎一样。企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利,同时如果经销商发生窜货,也无法从产品上区分该产品是从哪个销售区域窜货而来,进而无法追究窜货经销商的责任,窜货现象就频频发生。

2.4对经销商的激励政策不恰当

激励渠道成员是为了激发渠道成员的动机,使其产生内在的动力,朝着所期望的目标前进,目的是调动渠道成员的积极性。公司在激励政策一般有返利政策、价格折扣,补助等。如果厂商没有制定恰当的激励机制,会诱导或者迫使经销商进行窜货。特别是有些经销商为了完成销售任务或者超额完成任务,冒险窜货而获取利益[13]。

2.5渠道管理的窜货漏洞

一些经销商在经营产品时, 其进货或销售产品的范围是厂家规划好了的, 经销商在

实际操作中为了减少运输费用, 也容易造成产品的跨区窜货。

2.6营销员受到利益驱使鼓动经销商违规

大多生产商都制度是营销员的收入有其销售业绩所决定,这样就使得某些为了自己获得更多的利益,不顾企业销售政策和制度,鼓动经销商违规操作,向其他区域发货。

3. 窜货的应对策略

窜货是营销渠道常常出现的现象,它往往可以导致市场秩序混乱,使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化,影响着企业的生存和发展。本课题上一章节分析了窜货产生的各种复杂原因。通常情况下,厂商都是渠道的领导者,应该为渠道存在的问题承担更多责任,多关心渠道成员的整体利益,积极打击和防治窜货,这同时也是有利于厂商自身生存和发展的。所以,应对窜货行为我们不仅要从分销商下手,更应该从厂商的角度考虑,研究分销体系中渠道窜货行为的应对策略。

3.1 签定不窜货乱价协议

制造商与代理商、各地经销商之间企业法人之间的关系是平等的,应该通过代理合同或签定不窜货来约束经销商的市场形为。违反此条款的惩处措施和“禁止跨区销售”在合同中应该明确说明,甚至可以要求经销商或代理商缴纳一定的市场保证金,这样就可以限制经销商的销售活动[14]。另外,按量提成是现在很多企业对业务人员的奖励政策,这样很可能会加剧经销商的窜货行为以谋取私利。因此,在企业内部应该鼓励经销商、代理商之间、业务员之间相互监督并且企业需要和业务员之间签定不窜货乱价协议。

3.2 完善营销的政策

3.2.1制定合理的价格体系

实行级差价格体系制度,构建级差利润分配制度。为每一级经销商制定灵活而又严明的价格。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周,隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价,而且还要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置要适当。价格政策还要考虑今后的价格调整,如果一次就将价格定死了,没有调整的空间,对于今后的市场运作极其不利。

3.2.2 制定合理的激励政策

面对窜货行为,很多厂商很难控制,一个很重要的原因是许多经销商是多年的老客户,厂家一时下不了狠心对其进行惩罚。但是如果不进行适度的惩罚措施势必会影响厂商的利益。面对这一难题,企业要有严明的奖罚制度,并将相关条款写入合同之中,一旦发现,严肃处理,对于举报行为则应给予一定的奖励。合理的激励政策对于经销商增强推广品牌积极性、防止窜货至关重要[15]。

(1)若年终返利幅度大于正常销售利润水平时,经销商由于有利可图容易进行窜货。所以返利负担尽量不应递增

(2)不要用实物的形式给经销商年终奖励。

(3)对经销商进行激励时,不能用变相降价的方式。

(4)可以采用过程返利法激励经销商,这样既可以经销商的窜货变得无利可图,又可以提高经销商的利润。

3.2.3 制定合理的专营政策

在区域专营权的制定上,关键是法律手续的完备与否[16]。企业在制定专营权政策时,要对跨区域销售问题作出明确的规定。什么样的行为不受什么样的政策约束,要有明确的规定,并使其具有法律效力,从而产生法律约束力。

3.3 完善分销渠道

3.3.1 合理选择经销商

有些厂商为了产品的销量和快速盈利,随意选择经销商,这样企业的长期发展到带来了隐患。没有信誉没有职业道德的经销商很容易在利益的诱惑之下选择窜货。所以,厂商应该重视经销商的选择。合理的经销商选择对企业的长期发展至关重要。

3.3.2 合理划分区域市场

区域市场的合理划分直接关系到经销商的销售量和销售利益,也有利于厂商的渠道管理。如果区域市场划分不合理,不仅影响厂商自身利益,而且容易引发区域经销商之间的冲突,进而导致窜货现象。

3.4 提高产品包装技术含量,控制货物的流向

提高产品的包装技术可以从产品包装差异化入手,这样厂商可以监控和调查货物的流向,进而掌握窜货问题上的主动权。提高产品的差异化可以通过加大包装力度,设立防伪标识,实行产品区域代码制等方法[17]。其中,代码制是批给每一个销售区域的商品编上一个惟一的号码,印在产品内外包装上,采用代码制就可以使厂家在处理窜货问题上掌握主动权,便于对窜货做出准确判断和迅速反应。

3.5 建立健全窜货控制体系

建立一个健全完善的窜货控制体系尤其重要。第一,厂商应该制定适合自己的把渠道监管制度。并成立成立专门的监管机构,比如开通举报电话或者定时委派专人去渠道调查,了解渠道的库存情况、销售量、进货来源、进货价格、库存情况和销售价格等;第二,在厂商和营销渠道双方签订协议时要有明确的合作协议且有必要申明渠道窜货处罚政策。让渠道知道窜货的危害性及其处罚政策,比如大额的罚款、取消分销商资格和窜货处罚与返利执行挂钩等;第三,当发现渠道窜货时,厂商务必要严格执法,而不能流于形式;第四,厂商应该定期对营销渠道进行培训和窜货危机教育,让渠道时刻明白

窜货对厂商的危害及其窜货行为的后果[18]。

4统一企业饮品窜货分析

3.1公司基本信息

统一企业中国控股有限公司为中国领先饮料及方便面制造商之一。该公司以其最终控股股东统一企业集团中国分公司身份于1992年开始营运。统一企业集团乃台湾最大食品及饮料企业集团,亦是亚洲最大的食品及饮料企业集团之一。

中国市场是统一企业成为全球性食品大厂最快速、最稳当的必经大道,有计划的经营更是统一企业进入现有市场必要的手法。统一企业在中国的主要城市设立了区域性总部。各区域总部均以所在城市为中心向外辐射,发展成为基地与商、物流体系,布建成一个高效率的区域经营网络。在此基础上,统一企业将中国市场分为八个区块:东北区域、华北区域、中原区域,华东区域、华南区域、华中区域、大西部区域和新疆区域;并以区域总部的经营为“经”、以多元化经营为“纬”,将各厂、各经营事业的机能联系起来,彼此呼应,无间合作,形成全国性经营网络的竞争优势。

3.2. 调查目的

本文调查目的如下:了解统一公司的概况及其营销渠道;分析统一公司出现窜货现象的原因;最后,根据这些问题提出了有针对性的改进措施。

3.3 调查方式

通过网络查阅统一公司的主页,对该公司的基本情况、经营现状、销售渠道等基本情况有了大致了解。实习期间深入统一企业营销一线,对公司销售渠道进行了调查,获得一手资料,在充分掌握一手资料的前提下,分析公司出现窜货的原因,并提出了应对策略。

3.4 统一企业饮品窜货的主要原因

统一公司窜货的发生,很大程度上和经济利益有关。对于经销商来说,跨区域销售无疑会增加自身产品销售量,或得到统一公司更多返利等等,这些无非就是为了争取更多的利润。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。对于公司销售人员来说,在沉重的销售压力下,利用公司的制度漏洞,私下配合经销商窜货,也能得到一些“灰色收入”,成为放任窜货的动机之一。造成统一公司窜货的原因很多,但是主要原因为以下几种:

(1)区域市场划分不合理:在统一公司目前的区域划分中,西南片区下辖重庆、四川等多省,而该片区生产地又只有一重庆处,满足西南三省一市的市场需求。由于这些产品需要投放到各个城市中进行销售,距离远近的原因导致运输成本不同,长距离的运

输无疑会增加运输成本,而增加的成本都是会体现在产品的售价上。一些远区域的经销商就会联合货运司机进行就近倒货。这样不仅能够减少成本还能按时完成销售任务和获得奖金。

(2)促销政策不一致,导致窜货

统一系列产品在各个地区的经营状况是不尽相同的,某些片区的竞争地位处于强势地位,某些片区则处于弱势地位。因此,推出的经营策略也有所差异。如:在重庆主城核心区域与在成都主城核心区域的市场占有率完全不一样;在重庆,统一茶系列产品市占率明显强于其主要竞争对手统一康师傅企业,因此,在重庆和成都的市场营销政策就不一样。

由于统一所处行业属于快速消费品行业,产品周转速度快,市场竞争情况变化也快。往往在竞争对手推出重大促销政策的时候,统一公司也必须推出相应的促销政策,以此来应对竞争对手的攻击,希望能够保持甚至以此扩大市场占有率,排挤竞争对手。

(3)公司内部营销人员受利益驱使配合经销商窜货

公司内部营销人员的收入始终是与销售业绩挂钩的。然而,一些营销管理人员或派驻区域的业务人员,有时为了自己能多拿外快或者奖金,不顾公司的销售制度,配合经销商违规操作,向其他地区发货。甚至有的营销人员因为妒忌其他人奖金比自己高,擅自活动,让经销商向这些地区窜货,以达到破坏该地区正常销售秩序、引起经销商抱怨及销售积极性减退、销售量下降的目的,帮助经销商进行窜货。

3.5统一企业饮品窜货的应对策略

根据统一饮品出现窜货的原因可以制定如下应对策略: (1)合理选择经销商

选择有职业道德和讲信誉的经销商,有助于企业与渠道成员之间良好关系的建立,在一定程度上可以控制窜货的发生。经销商为维系这种已建立好的关系,轻易是不会通过窜货来破坏这份合作的[18]。与经销商双方互信、忠诚是建立和谐供销关系的基础。要经销商的窜货现象,可以从以下方面入手:

1)在源头上,在选择片区经销商的时候,从经销商的资质、规模、销售能力、财务状况、硬件设备等方面进行综合的考虑;除此之外,还应多方了解该经销商的历史经营状况,知晓其是否有过倒货窜货的行为,甄选有志同道合,能够贯彻公司理念的经销商。同时,树立互信和忠诚的理念,公司管理层对所有经销商一视同仁的对待[19]。

2)其次,做好经销商的调查工作,注重经销商的口碑。

3)最后,厂商要认真对待承诺,及时处理合作中的问题,即使对待问题无能为力时也要告知对方,争取对方的理解与支持。

(2)合理划分区域市场

统一公司应该合理划分区域市场,保持每一个区域经销商的密度合理,防止整体竞争激烈,产品供过于求,引起窜货;避免经销区域重合,部分区域竞争激烈而向其他区域窜货;保持经销区域均衡,按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商,要不断指导和调整,防止对其片面判断。

(3)对促销政策进一步的规范、完善

在制定促销政策及价格政策时由于考虑不周,隐藏了许多可导致窜货的隐患。经销商和区域销售人员在面临销量的压力时,为了促进产品的快速回转,统一公司会经常开展阶段性的促销政策,形式多种多样,有直接价格让利、赠品、返利、提供市场促销费用等形式。良好的促销政策对促进经销商的积极性和销量的提升作用都非常的巨大;但在实际工作中,很多时候由于考虑不周,常常使这一促销活动演变为只顾眼前,造成窜货的主要原因。因此在促销中需要防范:

价格直接让利过大,区域价格的不平衡导致经销商向外区供货。

2)经销商将价格直接放给二阶,对其只销售不管理,二阶不专心于直销而转向货物调拨,只关心收益,其他事情概不过问。

3)赠品过多、促销力度过大导致一段时间内价格波动幅度大,经销商的库存增多,经销商会折成价格进行甩货。

(4)建立监督管理体系

统一公司应该制定适合自己的把渠道监管制度。并成立成立专门的监管机构,比如开通举报电话或者定时委派专人去渠道调查,了解渠道的库存情况、销售量、进货来源、进货价格、库存情况和销售价格等[20]。

致谢

本文从立题、构思、调研到撰写都是在郭玮老师的悉心指导和热诚关怀下最终完成的。郭玮老师教给我实用的学习方法,这一切都将成为我今后工作和学习更上一层楼的坚固基石和强大保证。在此,谨向敬爱的郭玮老师致以最衷心的感谢和最虔诚的敬意!

另外文章与其他文献相似程度较高,达到40%左右

参考文献

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第二篇:渠道防窜货的十六般兵器(中)

【武器三】:营销策略武器——制定科学的营销策略,减少窜货诱因的产生。

为了从各方面杜绝窜货发生,企业方面也要做好自己的工作,不给窜货提供合适的土壤,从营销政策上进行预防,如价格级差体系、促销政策、返利政策、买断经营权等等,尤其是价格政策,应当具有一定弹性,方便市场运作,企业不仅要考虑出厂价、二批价、终端零售价,还要严格执行监控体系,并制定对违反价格制度的处理办法,消除窜货诱因产生的条件,消除可能引致价格差的因素。

一、企业要在纵横两个方向确定合理的价格体系

1. 横向,注意不同区域间价格差别的合理性。要做好这一点,可以:

●采取全国统一价。到岸同一价,由企业承担运费;

●采取不同区域不同价。把运输成本等因素进行综合考虑,使各区域间的价格差不足以引起窜货;

2. 纵向,这主要是针对三级分销定价的企业而言的。首先确定各级之间价格差的合理性。比如,将销售网络内的经销商分为总经销、二级经销和三级零售商,分别制定出厂价、总经销价、批发价、团体批发价和零售价,要求其严格按规定价格出货,并限制出货对象,严禁跨级出货,尤其严禁一级经销商做终端。

3. 为了保证纵横两方面的价格制度顺利执行,对于非经销商客户到企业拿货,授予价格应当高于直接在当地向经销商拿货的价格,保护经销商的利益。另外,还要剥夺一些人的定价权,防止腐败产生。

二、做好促销管理

●有计划的安排促销活动和促销费用。尽可能的控制促销等推广费用。在不能控制促销费用情况下,合理安排各地促销费用标准,控制销售经理对营销费用的审批权限,防止促销费用比例失控。

或者委托各地广告或策划企业操作促销(企业人员、经验不足);严格限制盲目给经销商承诺促销广告支持。如果做出承诺,避免出现促销费用扰乱价格体系,把促销费用和窜货惩罚挂钩。或者从其他方面补偿,避免伤害经销商的感情;

●严格监督促销费用使用情况。既要把促销费用和销量联系起来,又要把促销费和窜货联系起来。根据窜货率降低促销费折让率;奖励措施应当充分考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖制度和市场监控,确保整个促销活动是在受控之下进行的,不会出现失控的现象;把优惠、返点、折扣与窜货挂钩,对窜货率和折扣、奖励等优惠确定一个比例关系,使窜货成本大于窜货收益,从一定程度上灭掉经销商窜货的想法。使窜货的破坏力尽可能的最小化。

三、促销政策及时防止窜货动机

许多厂家制定销售计划时不太合理,加上部分业务代表不断的压货,经销商为了消化库存,除了会做一些努力外,窜货是他们最后考虑的一步棋,如若厂家此时不给一些促销政策,不协助经销商制定促销活动,经销商在无助之余可能选择窜货。

【武器四】:渠道体系武器——建立好销售体系,做好销售通路。

渠道体系的建立包括区域划分和经销商选择,选择好经销商,保持区域内经销商密度合理、经销能力和经销区域均衡。

1、选择企业战略区域市场,筛选匹配的经销商。

在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。一旦确定战略区域市场,在该市场内如何甄别经销商的标准参考几个指标:经销商的资信和职业操守、经销商的品德和财务状况、规模、销售体系、发展历史等,防止窜货经销商混入销售渠道;

及时发现和清理窜货经销商,控制和稳定市场,防止窜货经销商对市场体系的进一步破坏。

2、合理划分销售区域。

保持区域内经销商密度合理,经销能力和经销区域均衡。清扫窜货土壤,让窜货没有寄生环境。合理化分销售区域,保持每一个经销区域经销商密度合理,防止整体竞争激烈,产品供过于求,引起窜货;对于难于划分销售区域的地区牺牲部分利益。比如:实行区域专卖,专门为这些区域商家开发专销

产品,且专销商只经营一种品牌产品,与其它经销商的产品区别开来,使经销商与企业结成利益共同体,经销商对产品的热情高,对企业的忠诚度也会提高,企业比较好管理;

〖案例〗:某品牌白酒为了缓解甘肃天水周边几个县城的销售压力,将天水作为零经销商区,在该区域的市场不设经销商,把该区域作为周边各经销商调整和缓冲区域,允许周边经销商在该区域自由竞争,起到了一定的效果。

3、保持经销区域布局合理,避免经销区域重合,部分区域竞争激烈而向其他区域窜货;

4、保持经销区域均衡。按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商,要不断考察和调整,防止对其片面判断。

【武器五】:制定科学的销售计划,创造良好的销售环境,尽量改变引发窜货发生的背景。制定销售计划时,企业应确保产品总供求的平衡,年内各时间点供求的平衡,计划不超过市场容量,避免因市场变化引致供求失衡而催生窜货。企业可以根据自身特点采取以下措施:

●建立一套市场预测系统,通过准确的市场调研,收集尽可能多的市场信息,建立起市场信息、数据库,然后通过合理的推算,估算出各个区域市场的未来进货量区间。在制定销售计划时,使销售计划尽可能接近市场容量;定期分析各经销商的销售、库存与市场状况,及时防止货物过多与脱销引起的窜货等等。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌,超出了企业的估算范围,就可初步判定该市场存在问题,企业就可马上对此做出反应。

●有时候整年实际计划不好确定,或者不太适用,那就要根据市场变化,不断调整,使销售计划接近市场变化,并保持销售计划平衡;

●如果企业完成计划还有很大差距,可以在某些特殊节日搞促销。而不仅在年终向经销商施压。减少不确定因素,确保市场供求平衡。

这些都有可能是导致窜货发生的原因,而根源其实在于厂家

【武器六】:监督管理系统武器——建立监督管理体系,随时随地的过程督导,做好销售管理。市场监察或业务人员经常巡查,对窜货行为严惩不贷。

1. 把监督窜货作为企业制度固定下来,成立专门机构,由专门人员定期或抽查明查暗访经销商是否窜货。在各个区域市场进行产品监察,对该区域市场内的发货渠道,各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚,随时向企业报告,这样一旦发生窜货现象,市场稽查部就马上可以发现异常,使企业能在最短时间对窜货做出反应;为使制度有效执行,企业应把对窜货的预防和监督对其业绩考核。

2. 调动部门各种资源配合防止窜货的发生,建立强有力的窜货预警平台,增加对窜货商的威慑力和约束力,让经销商不敢或不敢轻易窜货。

比如,企业可以把防窜货纳入企业财务部门日常工作中;财务部门与渠道拓展人员联系特别紧密,现在多是现款现货,每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的。所以只要企业制定一个有效的防窜流程,将预防窜货工作纳入财务工作的日常基本工作中,必将会减少窜货现象的发生;

还可以利用前面提到的防窜货的技术手段,在窜货稍有苗头就能知道何时窜货、窜货比率等。比如利用售后服务记录进行防止窜货,售后记录记载产品编号和经销商,反馈到企业后,企业可以何时产品编号和经销商是否对应,如果不对应就判断为窜货。

3、即把防伪防窜货结合起来,也是最好的方式,利用消费者和专业防窜货公司协助企业防窜货。

【武器七】:规范操作,不给经销商窜货提供便利条件。

对于新经销商,企业不是太了解他们的情况,一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场,也不能赊销产品,防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。

一定不能让经销商给市场拓展人员发工资,企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。避免运动员给裁判送礼的黑哨局面;

奖励经销商不只看进货量,把它分解成:销量、市场占有量、价格控制、销售增长幅度是不是窜货等这样的综合指标,通过考核鉴定,调配促销力度,把窜货的可能降到最低。

【武器八】:及时察觉窜货行为,迅速查处,防止窜货扩大和管理性窜货发生

窜货发生后,企业解决手段:安排相关人员及时收集窜货证据、谁在窜货、窜到哪了、窜货量有多大。首先要防止窜货的扩大,允许窜货企业将所窜货物在被窜货市场销售,直到被窜的货物被完全消化,但销售价不能低于企业规定的价格;同时责令窜货经销商停止窜货,由企业或被窜货经销商从市场上收购被窜产品。最后制裁窜货经销商。

总的来说,一罚一慰,“一罚”,主要是根据不同情况采取以下方式:没收保证金,取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持,取消经销资格,针对冲货行为,企业将与被窜货企业联手做出报复性反应。

“一慰”是安抚被窜货经销商

当窜货发生时,企业或者被窜货经销商收购窜货产品,防止窜货冲击当地价格体系,同时给被窜货经销商适当的补偿,以减少其不满情绪。

窜货之事之后的补救。

针对窜货专业户,派人重点盯防。责成经销商和监督人员以各种收、发货、出库单汇报产品去向。各级人员要签字为准,重点把控易出问题环节,责任落实到人,经理负责制,凡是一环节出问题,设计人员及直接经理承担责任。当然这个事情也应该在事前去做,事后做有的放矢。

【武器九】:减少渠道拓展人员参与窜货。

1. 建立科学招聘体制,防止部分职业操守差人员混入的渠道拓展队伍,除了对他们曾经销售业绩把握外,还要对其职业操守进行考察;

2. 建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才,讲究人性化的方式方法,制定人才成长的各项政策,使渠道拓展人员能感受到能和企业一起成长,将其利益与企业的利益共

存,增强其对企业的忠诚度。应制定合理的绩效评估和酬赏制度,真正做到奖勤罚懒,奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感,让员工保持良好的工作心态;防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。

3. 对渠道拓展人员进行内部监督,企业内部渠道拓展人员之间签订不窜货乱价协议,并用企业制度约束;同时采取名察暗访形式,并随时上报情况,定期更换更换市场督导人员,避免其与渠道拓展人员沆瀣一气,欺骗企业;

4. 渠道拓展人员的考核与业绩、价格保持、窜货、窜货控制及销售政策执行、等挂起钩来;同样奖励不窜货、奖励举报窜货的市场渠道人员。惩罚窜货的渠道人员。企业可选择警告、取消相应业务的一切提成收入、罚款、下岗的等方式。渠道拓展人员是企业内部职工,可以通过企业制定进行更严格的管理。

【武器十】:严格执行管理,把企业制定的各种政策有效落实。

政策的制定、执行,各种防窜货、处理控制窜货手段的利用最终要靠企业市场监督人员,市场监督人员实际上是企业的执法者,严格执行管理,要求市场监督人员把各种政策和工作充分执行和利用。市场监督人员素质和能力的高低,直接决定企业政策和手段的效果。因此、企业的市场人员要严格挑选和要求

1. 严格挑选、培训市场监督人员。挑选具有敬业精神的市场监督人员,同时不断培训和坚强管理,增强他们的敬业精神。建立良好的企业文化氛围,让他们感受到企业的关怀温暖,和企业利益相连。

2. 对执行不严的市场监督人员严惩不怠。企业可选择下列模式:警告,取消绩效工资,罚款,下岗。

3. 把对防窜货的监督作为绩效考核的内容;建立市场稽查人员、渠道拓展人员、经销商相互监督的机制,三权制衡,防止市场人员产生腐败。

第三篇:如何有效防治药品窜货

文章来源:罗海燕 发布时间:2010-07-19 阅读次数:510

一、何谓药品窜货

一般是指某区域代理商有意识的将药品通过种种渠道销往自己特定区域销售外的行为。其中窜货分为恶性窜货、自然性窜货、良性窜货三种类型,以恶性窜货居多。

二、窜货之主因

究其原因主要是经济利益的驱使,不管是代理商还是业务员,其间利润空间都是很大的,而以下因素促成了窜货的形成。

1、窜货监管不完善;公司与代理商签订的合作协议类同一张空文,供需双方没有认真执行,对代理商以及销售人员没有严格的约束政策,这种态度间接鼓励了代理商的窜货。

2、销量成唯一标准;部分代理商为达成协议中所约定的销量,以争取次年的代理权或销售返点,出现囤货现象,为大批量、集中性的窜货提供了可乘之机。另外,公司部分商务经理为达到公司制定的销售指标和取得更高的销售提成,忽略市场实际消化能力和代理商的物流管理能力,鼓动代理商积压库存,导致窜货。

3、价格政策不均;公司跟据各地市场实际情况,对产品供货价格作出相应调整,当两地供货差价较大时,低供价区域会向高供价区域窜货,甚至有两地商务经理联手调货,赚取差价。

三、窜货之危害

1、窜货最直接的方式就是销售价格差异,当零售药店有窜货销售,不管价格高低,都会影响医院医生的处方信心和积极性,从而影响产品在医院的销售。当公司不能及时妥善处理窜货时,将使代理商及医生利润受损,导致代理商对厂家不信任,对经销产品失去信心,直至拒售。竞争品牌会乘虚而入,取而代之。

2、当药店以低价格销售窜货药品时,给患者造成了药价虚高的假象,导致患者对医院信任度降低,影

响医院声誉。

3、药店销售的这些窜货药品一般都没有合法票据,导致一些不法分子直接向药店供应假药、调包发假药或真药中夹带假药,使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。

4、损害公司品牌形象,使先期投入无法得到合理的回报,同时影响公司其他产品的市场开发。

5、影响被窜货区域商务经理与代理商、医生等客情关系,同时会影响该商务经理的销售积极性及信心,最终影响产品市场开发及销售。

四:预防窜货要点及建议

1、公司制定严格的窜货管理条例,明确界定窜货行为和惩罚条款,并有效执行,其中包括以下措施:

A、收取市场保证金。保证金是合同有效执行的条件,也是公司提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货,按照协议,企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样就增加经销商的窜货成本,当窜货成本高于窜货收益,经销商一般不会轻易窜货。

B、对窜货行为的惩罚进行量化。如扣除保证金、取消相应业务优惠政策、扣除货款、停止供货、取消当年返利和取消经销权等。

2、公司在所有药品包装盒上加注独立的产品批号、防伪编码(小号),目前妇炎消外包装上的小号时常被窜货客户篡改,无法辨认,影响货物来源的查询,建议在药品包装盒内侧整版印刷小号,以便第一时间查询货物来源,最快速度做出应对措施。

3、发货时物流部记录产品去向,并附带发货签收单(签收单注明发货品名、规格、数量、批号、小号等),要求代理商收货核对后签字确认回传至物流部或商务部,避免出现窜货客户推诿物流部记录有误而拒认其窜货行为。

4、对于市场开发及客户筛选,建议商务经理尽可能见面拜访,随后综合了解该客户资信和职业操守、历史销售情况、合作信誉度等信息后再决定是否合作,防止有窜货前科或专门窜货的经销商混入其中。决

定合作时,详尽告知客户公司的产品物流管理等政策,如客户须管理好其下级代理商的货物流向,并负完全责任等,并签订代理协议。合作初期,在客户收到货物后五天内需跟进产品配送流向,核对客户提供的流向与实际是否一致,否则需警惕并查明产品的真实流向,防患于未然。

5、商务经理应加强实地调研,了解同类产品在代理商所操作医院的实际市场消化能力及医院规模、客流量等,为代理商制定合理的销售指标和提货计划。在销售过程中,当代理商提出超过医院正常计划的进货要求,商务经理应及时了解医院动态和配送公司销售情况,严格控制供货数量,让代理商除了满足协议区域纯销以外,没有多余的货物窜到其他地区。

6、加强对经销商物流渠道的监控,密切掌握本区域销量态势,及时查看客户提供的销售流向,结合临床销量分析经销商物流状况。对不予合作,不出具物流明细状况或弄虚作假的经销商,提高警惕,想方设法通过其他代理商或医院药剂科尽快了解产品的真实销售情况。对不正常的物流现象,及时做出判断和应对措施。

7、梳理代理商结构。对各个代理商的覆盖医院进行梳理,并在协议中明确规定,对于同一地区(以县为单位)多个代理商的进行归拢与整合(前提是不影响各个代理商的利益),由实力较好的代理商协助管理该区域产品物流。

8、加强监督,商务经理定期对区域市场进行明查暗访,发现问题及时解决、

9、培养和提高经销商忠诚度。随着行业内技术的发展与成熟,产品的差异化越来越小,服务之争成为营销竞争的重中之重。完善周到的售后服务可以培养经销商对企业的责任感与忠诚度,及时为经销商解决销售异议可以增进企业、经销商与顾客之间的感情,企业与经销商的这种良好关系的建立,在一定程度上可以控制窜货的发生,经销商为维系这种已建立好的关系,不会轻易通过窜货来破坏这份感情的自身的信誉。同时经销商可以推荐其熟知可信的朋友与我们合作,形成良性互动,减少潜在窜货风险。

10、杜绝商务经理参与窜货

建立良好的培训制度和企业文化氛围,不断培训和加强商务经理管理,尊重人才、关心人才,讲究人性化的方式方法,制定人才成长的各项政策及合理的绩效评估、酬赏制度,真正做到奖勤罚懒,奖优罚劣,

让员工保持良好的工作心态,防止商务经理为提高销量和奖金而不考虑产品市场规范管理,间接纵容经销商窜货,甚至和经销商结成窜货群体。

11、尽量避免让客户囤积库存。

五、窜货处理

1、快速反应,给被窜货客户表明坚决查处窜货的态度。

2、调查事实并取得窜货证据;准确查明窜货来源,区分窜货性质,若为恶意窜货的,参照代理协议窜货处理条款,根据窜货数量及窜货客户保证金额度等情况拟出处理方案,并尽快执行,避免窜货客户在此期间继续提货,造成更大量的窜货而出现不可控的局面。

3、对于恶意窜货客户保证金不足以执行代理协议中窜货赔付条款时,建议商务经理不要打草惊蛇,先催促该客户打款,货款到账后将扣除作为赔付款。对于保证金足够赔付窜货的,要求窜货客户收回货物或让出利差;或者扣除其保证金由商务经理或被窜货客户协助收回货物或直接赔付给被窜货客户。并向恶意窜货客户说明情况及停止供货,取消代理权

4、按窜货数量纳入当月销售额并计入被窜方及该区域商务经理的业绩,同时对应扣减窜货客户及该区域商务经理的销量,防止商务经理纵容客户窜货,对于证据确凿参与窜货的商务经理,一律重罚。

5、对于有诚意继续合作并能保证下不为例的窜货客户,可考虑重新开始合作,按照新客户开发条例执行。

6、一碗水端平,绝不能因为处罚或赔付不公正而将经销商推向竞争对手的行列。

六、做好窜货的善后工作

1、窜货处理应及时快速,做好被窜货客户安抚工作,减少其不满情绪,将不利影响降至最低。

2、防止窜货的扩大。如窜货经销商将所窜货物回收或有库存时,商务经理应引导客户将该货物规范销

售,或协助调剂给其他正规销售的客户,避免该货物再次窜到其他市场。

3、重新选择代理商,避免出现区域市场销量下滑。

4、窜货处理结束后认真总结,寻找价格、渠道、销售政策等方面引起窜货的原因,分析窜货处理方案是否合理,提出合理化建议,进一步加强窜货管理。

综上所述,窜货管理的关键点在于防患于未然,当窜货出现后所做的努力仅为亡羊补牢,因此,我们所有商务经理应时刻保持认真严谨的工作态度,脚踏实地地做好市场开发维护管理、售前售中售后工作,共同营造良好的销售环境,提高客户满意度,提升企业品牌,促进产品销售。

第四篇:芹菜叶柄开裂原因及防治

芹菜叶柄开裂主要表现为茎基部连同叶柄同时裂开。这不仅影响芹菜商品品质,而且极易引起病菌感染,致使芹菜发病霉烂。

芹菜叶柄开裂的原因首先可能是生长受阻,突发高温,植株吸收水分过多造成组织快速充水从而引起芹菜叶柄开裂。这就需要菜农加强温度、水分的控制,减少芹菜叶柄开裂。再次就是缺硼引起的芹菜叶柄开裂,这就需要充分腐熟农肥每667平方米施入硼砂1公斤,与有机肥充分混匀或叶面喷施0.1%~0.3%的硼砂溶液。

第五篇:口才不好原因及解决方法

口才不好的特征及问题的解决

我们在生活中,会感觉某些人口才很好妙语连珠;而一些口才不好的人在与人交流的过程中则会很苦恼。首先我们要知道哪些表现会让别人觉得你口才不好。

第一个表现:讲话时很紧张。面对众人,领导或者权威人士讲话,心跳加速,面红耳赤,大脑一片空白,思维钝化造成词不达意;感觉浑身不自在,手足无措,不知道放在那里。目光游离不敢看对方和观众,声音颤抖,准备很充足,但却因为紧张不能充分发挥。

第二个表现:讲话表达不清楚。讲话是往往主题不集中,东拉西扯,云山雾罩,很能讲,让对方不知道她在讲什么,而产生误解,甚至怨恨。讲话缺乏概括性和条理性。

第三个表现:肚子里有却道不出来。这种人往往有想法,有思路,可就是欠缺表达能力,一讲话让人感觉到和他的学识不成比例。有能力表现不出来。好比黄金埋在土堆里。窝火,窝囊到家了。

第四个表现:一讲话容易得罪人。这样的人可能是热心肠,可能很耿直,讲话的时候只图一时痛快,却很少考虑讲话的时机、场合等因素,从不考虑该不该讲,只考虑要不要讲;只考虑个人有没有道理却不顾对方的心理感受。自认为,刀子嘴豆腐心,表里如一,是君子所为,结果发现,自己并不受欢迎,人缘很差。

第五个表现:讲话没有吸引力。很平淡,一讲话大家不是睡觉,就是交头接耳,现场氛围要么很乱,要么很沉闷。主要表现在声音小,很平淡。面无表情,死板。甚至照本宣科。

第六个表现:能讲话但属于乱讲话。很多人以为讲话滔滔不绝,口若悬河是好口才,其实不然,好口才其实看你讲的东西从多大程度上满足了观众的需要,解决观众的问题,解答观众的疑难,看你讲了多少有价值的话,有意义的话,而不是你自己多能讲话,我们的古圣先贤不是告诫我们吗?言多必失,祸从口出,吉人寡语,我也跟我的学生讲讲话之前要三思而后言。乱讲话带给别人的是伤害,带给自己的是灾难。

第七个表现:嘴巴比脑袋快,一张口讲错话。什么是讲错话?不符合身份的话,不符合场合的话,不合时宜的话,不了解情况主观臆断的话。比如:和领导在一起时说什么通过和领导接触看到了公司的希望,这是典型的讲错话。大家很开心,你突然讲了一句很扫兴的话,破坏了欢快的氛围。这是典型的讲错话。目前公司销售业绩一片大好,老板很高兴,表扬了你,而你却讲出了很多泼冷水的话,(不是不可以讲,而是不该在这是时候讲)让老板很尴尬,这是典型的讲错话。讲错话的结果,往往是让自己的人际关系受到影响,更严重的是让自己的前程受到影响。

第八个表现:喜欢讲大话和官话,讲不了小话。我们看到很多人,讲话时,话题选得很大,很高,讲话时喜欢摆架子,拿腔作调,官腔十足,却不懂的讲小话,让人感到盛气凌人,显摆卖弄,心里很不舒服。做大事的人都懂得讲小话。讲小话的人,不可小视。

当然口才不好的表现不止以上8种,如果是讲话时候恶口伤人,骂人;恶意欺骗撒谎;挑拨离间,搬弄是非,破坏团结;为私利花言巧语连哄带骗,就不是小问题了,这属于品质问题,再严重点就是犯罪了。

知道了上述表现会让别人觉得自己口才不好之后,为了提高讲话能力,改善我们的人际关系,解决口才不好的问题,我们要痛下决心,来改变它,解决它,锻炼出自己的口才。

荀子说过:“言语之美,穆穆皇皇。”意思是语言的魅力在于美好而正大。而美好正大的语言,必然是光彩照人的。演讲与口才培训的其中一种方式就是在人与人之间建立幽默的气氛。幽默的目的是激活信息的输出,调剂人际关系,不是不顾场合的挖苦和嘲讽。有人说,语言的最高境界是幽默,而在演讲与口才培训的过程,幽默也恰恰是培训一个人口才能力的关键。不管怎么说,在短短的问答中能否运用幽默、运用多少幽默,则是衡量语言高下的重要标准。拥有幽默口才会让人感觉你很风趣,有很高的文化素养和丰富的文化内涵,折射出一个人的美好心灵。

口才是练出来的,不要羞怯,要知道每个人的资质都是差不多的,自己有怯场的心理,别人也会有同样的感受,要抓紧一切可以锻炼的机会来展示自己,给自己信心,相信自己既能够做得到也能够说得出,每一次的锻炼都会给自己开始下一次以莫大的勇气,再加上自己不断的总结和积累。长此以往,必然能够在以后的一切场合中自己脱颖而出,说出自己,证明自己。

其次,说话要有内容,才能够在社交场合及一些工作场合中吸引别人的倾听,你总要使别人在听你说话的过程中有一些收益或是产生共鸣,那么这样的说话才是成功的,而别人也才会乐意听你说话,与你交流。同理而言,一位好的说话者一定是一位特别擅长沟通的人,在自己说话的时候也要学会倾听他人的说话,俗话说:出门看天色,进门看脸色。因此在说话时更要学会看他人听你说话时的表情,以便适时的改变自己说话的内容、语气等等,说话时千万不要自说自话,这是最不成功的说话。

再次,说话要注意自己的节奏感,这一点是相当重要的。有些人在说话的时候语速相当快,就象在爆豆子一样,往往她自己说完以后,别人都没有反映过来她说的是什么。说话说得慢一些,声音响亮一些,你会发现,人们会更加注意的倾听你的说话,而且他们会感觉你所说的每一句话都是从内心深处说出来的,是经过你慎重考虑后才说出来的,人们会认为你在对自己说的话负责任。其实言语并不见得比写文章容易,文章写得不好来还可以修改,而一句话说出来了,要想修改是比较困难的。我们也常感觉到,即使同一个意思,甚至同一句话,会说话的人,能叫你眉飞色舞,不会说话的人,则叫你头昏脑胀。

最后,要跟会说话的人多学习,多去倾听别人的说话,西方有句谚语说:上帝之所以给人一个嘴巴两只耳朵,就是要人多听少说。多听,才是最有收获的,不断的丰富自己的内在知识,不断的去学习别人的长处,用一颗自信与谦和的心来面对自己的每一次社交与工作中的场合,即使自己做的不够好,只要努力,只要有真诚,相信自己假以时日,一定能够成为一位说话和沟通的高手,为自己的事业和生活带来很多快乐!