only品牌分析

2022-06-21

第一篇:only品牌分析

ONLY品牌服装调查问卷

调查问卷:

您好!我们是重庆科技学院的学生,我们正在进行一项关于ONLY品牌服装的市场调查,现在打扰您一些时间,麻烦您帮我们做一份问卷,您的答案将对我们很有帮助。非常感谢您的配合!

一、问答题:

1、您购买ONLY品牌服装的频率是?

A、不固定B、平均一月购买一次C、平均一季度购买一次D、平均一年购买一次E、其他___

2、您觉得ONLY服装的品牌知名度怎么样?

A、著名品牌,很多人都知道B、品牌度还不够,有待宣传C、不清楚此品牌

3、您觉得ONLY服装的价格属于什么档次?

A、高档B、中档C、中高档D、中低档E、低档

4、在选择ONLY服饰时,你更重视重视哪些因素?(多选)

A、品质B、 价格C、服务D、款式E、推广方式

F、舒适合体G、 体现个性H、品牌形象I、流行性J、服务功能性

K、店铺装修与陈设L、颜色搭配及面料M、其他

5、您觉得ONLY的服装更新度怎么样?

A、更新度快,非常满意B、更新度一般,可以接受C、更新度慢,需加快速度

6、您进入ONLY店铺最先会注意的是摆放在哪里的货品?

A、橱窗里B、模特身上穿的C、海报或是宣传D、到处乱逛E、其他___

7、您觉得ONLY店铺装饰和货品陈列怎么样?

A、很好很时尚B、陈列一般,仍需改进C、陈列很杂乱

8、您觉得ONLY店铺导购人员的服务怎么样?

A、很热情有亲和力B、表现一般,有待加强C、服务很差

9、您希望ONLY店铺在哪些方面进行改进?

A、服务员的素质B、 店铺陈列C、服装更新

D、店铺的活动和折扣E、其他___

10、除了ONLY,您一般还购买其他的什么品牌服装?(多选)

A、Basic HouseB、欧时力C、MOCOD、VERO MODAE、E-LANDF、艾格G、Baby-foxH、自然元素I、COCOLULUJ、其他___

二、基本资料:

1、您的性别?

A、男B、女

2、您每月用于购买服饰的资金大概是?

A、500以内B、501-1000C、1001-2000D、2001以上

3. 您的职业?

A.学生B.蓝领C白领D退休E.待业

4.您的月收入范围?

A、1000以下B、1001-3000C、3001-5000D、5001以上

再次感谢您的配合!

第二篇:ONLY展示设计方案说明

ONLY展厅设计说明

方案概述

我们小组此次着眼于ONLY品牌的展厅设计。为了更好的突出ONLY服饰的展示,我们在了解ONLY的一些相关信息(PPT里已有简要介绍)之后,找出要表达的主题,进而将主题以展示装置加以渲染、诠释,进而完成此次设计。意在整体设计的和谐而统一,达到形态、色彩、工艺、格调的统一。我们采用了主色调偏暖灰的色系。伴随穿插的不同风格,使空间灵动起来。

以空间的和谐感、色彩的层次感、区域的舒适感去提升品牌形象,从橱窗,展台,电视区到展示架的设计,在精致的空间里弥漫着设计所传达的美感,它舒适、和谐,特别而不张扬,品味高雅而经典,在严谨中透出细部的优雅。整个设计的格调应该说不是以新奇取胜,强调的是一种档次和高级感――在平和中透出精彩,在精彩中感受内敛然的性情享受搭配。

考虑到空间环境的开放性、通透流动性、可塑性和有机型性,在节省空间的同时降低建造成本。所以,我们在综合许多客观因素之后,决定将四周封闭的墙体改为格线状的透视条体。这样的空间容易给人以自由,给人以亲切,让人可感,可知,可以自由呼吸,自由参观和交流。我们将入口玄关处设置成两个弧线体,乍看像是由一个完整的圆形切割出两处通道,弧线的凹槽处可以进行服饰的展示和排放。

ONLY的消费群体为青年女性,因此在展厅色彩的选择上,我们选择了明亮跳跃的橙色,使视线冲击力增强。再由几个单个元素前后前后错落拼合。比如进口处那面液晶屏视窗,以及视窗后面的四个小型组柜。建议放置模特或者品牌装饰物。 也可以将展品放在错落的元素上,比如四周的通透条体上可悬挂品牌海报,还可进行实物的展示。这种方式可以形成一面特色墙突破展示的局限性,拉伸了展示空间效果。合理的利用了空间。

在不影响展品摆放,又不占用展示空间的情况下,我们选择在弧线体的角落处设置了洽谈区,木质的桌椅乍一看很不协调,其中却体现着品牌的匠心独运。体现出对于顾客的尊重以及购物档次。为了避免颜色上的冲击,我们选择了淡色系的实木。

设计灵感

潘多拉魔盒打开之前,内里是充满神密,简单的外壳内包含着大千世界的五味杂陈。一个可以感应的门只为敢于猎龙的勇者和充满挣扎的智者打开,留下门外的疑惑和猜测。而此次,我们打开透视的外壳,将服饰若隐若现地呈现在人们眼前,隔着一帘线幕,透过环形之眼,人们会在视野的感知花园中拥有一隅。

这是创作的原始构想,我们期望设计不再只是造型与材料、不再只说空间及色彩,设计应该是运用思考与行动深入人们灵魂的谋略;设计不再是一个固定的陈列,设计应该是一种行动、是一系列时间与行为的延续,伴随着思想渐渐深入到人们的心里,留下一丝摩擦后的记忆,直至永远。设计是创造力的一种,纷繁社会不再有只是接受单一信息的单纯,应该是综合的多元的结合才能真正深入人们心里,让我们用创造力的多元之手去触动您心底的柔软美丽,同时激荡起涟漪之光。

第三篇:Wish and if only 引导的虚拟语气区别

if only强调所希望的状态并不存在,而wish则表示某事有可能发生。

一、wish用法说明

动词wish后接宾语从句时,从句谓语要用虚拟语气。

要表示与现在事实相反的愿望,从句谓语用一般过去时或过去进行时(be 动词一律用were); 表示与过去相反的愿望,从句谓语用过去完成时或would/could+had +过去分词;

表示将来没有把握或不太可能实现的愿望,从句谓语用would/could/should/might+动词原形。 I wish I were not so busy. 但愿我不那样忙碌。

I wish I were [was] better looking. 要是我长得漂亮些就好了。

She wished she had stayed at home. 她后悔的是她当时要是留在家里就好了。

I wish you would go with us tomorrow. 要是你明天同我们一起去就好了。

I wish you wouldn’t look down on this kind of work. 我希望你不要看不起这种工作。

This watch has gone wrong. I wish I had bought a better make. 这只表坏了,我真愿意我买的是好一点的牌子。

I wish you wouldn’t smoke any more. 我希望你不再抽烟了。

I wish you would be more respectful to your father. 我希望你对你父亲更尊敬些。

I wish I could be of some use. 我希望我能有什么用处。

二、if only

1. 在if only这个短语中,only只是加强if的语气的,不仅能表达说话人的愿望,而且能表达条件。If only they were here now, we would be able to celebrate their wedding anniversary.如果他们现在在这里,我们就能庆祝他们的结婚纪念日了。

2. if only常常用来表达强烈的愿望或遗憾,主要用在虚拟语气中,用以表达强烈的愿望或非真实条件。意为“但愿”、“要是„„该多好啊”等。

If only she could have lived a little longer. 要是她能活得再长一些,那该多好啊!

3.if only有时也可以写成if... only。If she would only come! 但愿他能来。

三、only if

1. only if 引起的条件状语从句,表示“只有„„(才) ;只有在„„的时候;唯一的条件是„„”的意思,当only if 引导的状语从句置于主句之前时,主句要用倒装语序。

Only if the case is urgent should you call out the doctor in the middle of the night. 只有患者情况紧急时,你才可以在半夜叫医生看病。

Only if a teacher has given permission is a student allowed to enter this room. 只有得到教师的允许,学生才可以进这间屋。

Only if the red light comes on is there any danger to employees. 只要红灯一亮,就表示有危及职工的险情。

第四篇:运动品牌分析

运动品牌“安踏”背景档案

服饰、配件、鞋子

安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司,由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年,地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来,秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念,源于争创中华民族产业品牌的激情,经过全体安踏人的不懈努力,安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业,发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人,厂房建筑面积达12多万平方米,全部实行电脑化管理的六条现代化流水线,年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时,中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明:安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位,已成为众多消费者,尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”.1994年,在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志,经过十几年的发展,安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一,安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献,被评为第17届“中国十大杰出青年”。

安踏(中国)有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司,集“中国驰名商标”,“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列,运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。

安踏是中国运动科学开拓者。2005年,安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室,致力于运动力学的研究,旨在提高中国运动员的表现,推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求,在科技创新上,安踏目前共获得多项国家级专利,并成为体育用品行业标准的制定者之一。

安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年,安踏率先在国内建立体育用品专卖体系,完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前,安踏在国内拥有4000家的专卖店,在国内建立了最完备的,覆盖

一、

二、三线的市场营销网络,成为体育用品行业的领跑者。

安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇,作为中国体育事业的忠实合作伙伴,安踏长期支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事,因为对中国体育赛事的支持,安踏被誉为“中国联赛的发动机”。

安踏文化

安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时,勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务,以诚信感恩之心回报社会。

“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命,安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌,并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景,

“Keep Moving„„ 永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。

企业介绍

安踏(中国)有限公司创建于1991年,旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来,安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念,经过不懈努力,已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线,从2004年1月开始全面投入使用以来,使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。

从2001年开始 ,安踏迈出了决定性的一步,即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域,这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年,安踏公司全面实施海外推广战略,相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店,销售成绩相当喜人,同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系,并以此为窗口,全面拓展欧洲市场。到目前为止,安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。

中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明:安踏运动鞋2001年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。

安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉,到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠军的中国队队长冯坤,世界乒乓球冠军王皓,CBA的潜力球员王博,强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。

1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛,至今,该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事;此外,安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事,赞助总金额达逾亿元,博得了社会各界的赞赏和认同。

2004年10月,安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛,成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍,包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用,安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊:民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局,安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005 年2月,安踏还与中国乒乓球协会正式签约,独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005-2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备,双方的合作,将进一步推动中国乒乓球事业的发展,同时也为安踏品牌树立了良好形象。

安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道,自2004年推出的全明星战靴,到近期为CBA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋,证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品,中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。

同时,为了CBA系列产品的开发,安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”,实验室位于安踏总部,占地面积4000余平方米,设备价值2000 万元,有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构,它的核心战略就是用科技来领航品牌,从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品,把专业化做到实处。

今年,安踏打出新的口号是——“keep moving 永不止步”,这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑,是对安踏体育事业最新的阐述,也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会即将在中国举办,安踏品牌核心早已融入了现代体育精神,从积极支持中国体育各大赛事开始,走与中国体育事业共同发展的道路,安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏,2008中国体育运动领先品牌。

安踏与休斯顿火箭队的路易斯.斯科拉和史蒂夫.弗朗西斯签约.市场分析

安踏品牌超越耐克、阿迪,是安踏公司及至丁先生、安踏品牌总监充满激情的持续愿望,然而这却是个不明智的愿望,并不是因为不可能。

财经文章上这样的表述是有误的:耐克、阿迪达斯是一线品牌,李宁、安踏等是二线品牌。为什么有误呢?因为,它们的品牌目标市场定位不同,耐克等定位高端,李宁等则定位于中档。我们没有理由说,定位于高端的就是一线品牌。当然市场上的耐克、阿迪的表现确实不错,然而在李宁、安踏的目标细分市场——中档市场,他们表现优异。那么正确的表述也许应当是这样:在耐克、阿迪、彪马、锐步、美津浓等品牌中,耐克、阿迪是一线品牌,彪马、锐步、美津浓是二线品牌,上述的品牌毫无例外都把自己定位于高端。

这与安踏的品牌的不明智的愿望有何关系?

耐克、阿迪从城市走向农村,直接占领上海、北京这样的大城市作为根据地,再转战二线市场,消费水平与品牌高端定位相吻合,发展迅猛、业绩喜人,让我们看到了战略的力量;十几年来,安踏的“农村包围城市” 战术——由城镇、二三线城市包围大城市是正确的,避开直接与高端品牌正面冲突,在中档细分市场求得生存、发展、壮大。

在中国体育运动用品市场,耐克、阿迪等凭借跨国公司的实力、巨额研发投入、超强明星代言、遍布全球的分销网络、高超的营销技巧、最强势的品牌号召力等等已占据国际、国内高端市场,是当之无愧的世界品牌,运动品牌的精神信仰,那些作者表述的“一线品牌”;而安踏,无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与它们相比,还是有比较大的差距的,给经销商、零售商、消费者一种“中档品牌“的印象,强势的中档品牌。这其实没有什么不好,因为安踏在中档细分市场已经得到认可,并取得了不小的成就。

那不是更要乘机向高端延伸或转变,以实现长久以来的愿望?

问题就出现在这里!事实上,当今消费者的需求呈现多样化与复杂化,而市场细分是针对复杂市场的一种重要营销手法。体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、中高、中档、中低、低档等细分市场,耐克、阿迪占据高端市场,二线品牌如彪马、锐步、匡威等占据中高市场,李宁、安踏占据了中档细分市场。现在假设安踏往中高、高端细分市场延伸或者转变,那么安踏品牌总监就得构思进行品牌的超越竞争——超越耐克、阿迪的战术与策略,比如说,国际顶级运动巨星代言,成为奥运盛会的合作伙伴,不断更新产品技术与提高产品设计能力等等,提升安踏品牌的高度。

安踏已不可能成为2008年北京奥运会合作伙伴,因为2005年1月24日,在北京奥林匹克中心,北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑

德琳分别在合作协议书上签字——阿迪成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴,赞助13亿元。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员以及工作人员、技术官员等等届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰,此举必将树立阿迪达斯在众多运动品牌之间的高度,而当阿迪标识与五星红旗并列的旗帜出现在发布会现场时,再次淅沥尽致地维护与提升了阿迪达斯的高端形象。阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久,最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋。

安踏向高端进发,暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性,那会出现什么情况?

一、提升安踏品牌的高度很困难

品牌积累需要一段比较长久的时期,高端品牌受认可的数量有限,——彪马、锐步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高,并且“太多品牌都是一线品牌,就无所谓一线品牌”,还有在国际品牌压迫,短期内安踏品牌难以再上台阶。

二、高端市场比较难得到消费者认可

由于安踏品牌高度短期内难以再上台阶,那么如果安踏向高端品牌延伸或转变,其产品价格必定很难得到消费者的认可,因为“作为”高端品牌,其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩”,而品牌高度又不够,那消费者如何能接受?

三、可能会错失中档细分市场

随着安踏“提升品牌高度”,那么品牌传播、营销等等费用必然上涨,产品价格向高端品牌看齐,原先消费水平集中在100-200元的中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。

左右为难,——这很可能就是安踏品牌经营战略——提升品牌高度的后果。

稍有营销知识的人知道,一个品牌是没有办法覆盖所有细分市场的。市场需要细分,品牌定位也需要细分,定位高端、中档、低端等。耐克在前不久,鉴于中档市场需求旺盛且增长快速,就“蠢蠢欲动”,也开发出中档产品,但是得到市场的否决。为什么?一双100-200左右的耐克运动鞋,你会要吗?仿牌、B品、假货,这就是消费者对于价格远低于品牌高度的品牌产品的反应。而高端消费者也必然无法接受,他们深爱的高端品牌沦为中低档品牌。耐克迅速收手。

那么笔者对安踏品牌经营战略的建议就是,立足于中档这个有利的细分市场(消费群体相对于高端市场大很多),巩固并维护它。精确定位于中档市场,不去考虑品牌高度超越耐克、阿迪等定位高端的品牌,考虑超越李宁,这里只是从品牌定位,而不是指公司经营层面。

海马汽车是第一个而且一直坚守“中级车”清晰的定位,无论公司经理级职员还是普通员工几乎都能清晰而准确地说出这个定位,无论是合资时代还是自主品牌时代。海马汽车之福美来和普力马,一开始便是以中级车的姿态进入市场,一个是中级家轿市场,一个是中级商务车市。基于其所累积下来的“中级车”品牌效应,更在于其“中级车”市场渠道、清晰精准市场策略的构建展开,使得其销售表现令人瞠目。

劳斯莱斯、奔驰、宝马以及奥迪,这些全球顶级厂商,无一不以“专注”作为宗旨。基于对造车工艺、生产流程和市场理念的严苛甚至变态式的专注,它们得以在各自的细分市场成为不可争议的王者。

谈到汽车,可能会有读者以丰田公司的品牌经营发出质疑,——丰田公司旗下汽车品牌可以说出好几个,威驰、雷克萨斯、凯美瑞、皇冠,“那丰田公司不是用一个品牌覆盖所有细分市场”?丰田公司正是凭借其超强的公司实力,采用多品牌策略来针对各个细分市场,威驰定位于中低市场,凯美瑞于中档市场,雷克萨斯、皇冠(采用各自的标识)于高端市场。

安踏公司是否也可以采用多品牌战略或是副品牌战略来延伸产品线?

体育用品市场的品牌对于多品牌(或副品牌)策略的运用还鲜有先例,领袖品牌耐克、阿迪只是专注于运营好母品牌,另外体育用品市场与汽车行业毕竟不同,既使这一策略可行,也有待于安踏公司实力的再一个层次的提升。

中档的安踏会走得更好,更远。

第五篇:森马品牌分析

一 品牌文化背景

A:创立于1996年12月18日的中国·森马集团是一家以虚拟生产、经营休闲服饰为主导产业的特许连锁经营多元化企业。发展过程中,我们以“创大众服饰名牌”为发展宗旨,不断推动品牌发展,积极推行特许经营发展模式,连锁网点已遍布祖国的大江南北,总数共计500余家,形成了较为完整的市场网络格局,销售年年攀升。集团公司现有行销企划、生产设计、人力资源、财务管理、行政管理、营销管理等六大中心五个全资公司、十个分公司,发展非常迅速。品牌建设是森马持续发展的根基,管理技术的创新是森马品牌持续发展的竞争力保障。森马现已发展成为温州市重点骨干企业、省“三优”企业、全国乡镇企业创名牌重点企业,连续三年跻身全国服装行业“双百强”和中国民企500强,当选中国服装协会休闲装委员会副主任单位。随着市场竞争的不断加剧,森马积极调整思路和发展格局,与法国著名设计公司、享誉全球的奥美品牌管家和用友公司展开积极合作,不断提升森马品牌的美誉度和知名度。森马休闲服饰吸收当代服饰制作精华,与法国著名设计公司强强联合,打破以往的传统,注重产品品位的提升和企业形象的提升,突出休闲文化内涵,深受消费者青睐,相继被评为省名牌产品、省著名商标、中国最受消费者喜爱品牌等殊荣。同时,森马还加大品牌经营的筹码,实行“balabala”童装品牌,提出“森马伴你一生”的经营理念,使企业迅速形成产品多元化和产业多元化的经营格局,提高了企业核心竞争力。我们正在不断努力,致力将中国·森马集团打造成国内乃至国际最具竞争力的品牌!

B: 森马集团立足于企业自身的品牌内涵阐释,“森马”解释为“森立天地,马致千里”,“森”的寓意延伸为十年树木、百年树人,给员工提供良好的成长环境和发展空间,使之成长为栋梁之才;“马”则代表着“热情奔放、勇于进取”的具有马的精神的员工团队。而森马集团以“创大众服饰名牌”为宗旨,坚持“崇尚年轻活力、炫耀青春本身”的品牌主张。树木的茁壮成长和马的热情奔放与森马产品的品牌形象基本吻合。所以,森马立足企业自身的品牌内涵阐释和立足于用户体验角度的品牌内涵阐释是基本一致的

二 森马企业文化

企业宗旨:创大众服饰名牌,建森马恒久事业。

企业目标:把森马品牌传播到世界的每一个角落、每一个消费者心中。

企业精神:爱生活、爱集团,是森马人快乐的源泉。

企业哲学:团队力量不败,卓越服务永恒。

企业定位:“领导时尚,演绎流行”的民族休闲连锁企业。

企业使命:创造社会财富,培育未来的成功者。

企业方针:价值最大化方针——为员工创造最大的人生价值;

为顾客创造最大的消费价值;为企业创造最大的生存价值。

经营思想:形象第

一、服务第

一、代理第一。

有利于企业形象的提高、有利于市场份额的提高、有利于企业与代理商双方利益的提高。企业文化:企业个人同发展,物质精神同丰收;企业的发展就是实现员工的自身发展。企业风尚:热情、高效、稳健、创新。

三 经营环境以及经营方式

1.面对市场竞争日愈加剧和温州休闲服企业发展的内在要求,森马兴起了一场管理变革和管理创新,主要体现在以下几个方面:一是经营思想观念的创新;二是计划手段的创新;三是管理技术和营销服务的创新;四是市场运作体系的创新。森马将着重调整产业链结构,将虚拟生产本土化,进行服装产业链的本地垂直整合,构建成“大物流、大管理”的新型化发展格局

2.运用OEM 借鸡生蛋借网捕鱼:森马采用虚拟经营模式突破了这个发展瓶颈,通过OEM,把自己不擅长、实力不足、没有优势的其他低值部分分化出去,与他人联盟达到借助外部力量,整合外部资源,弥补自身劣势的目的。采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。仅虚拟生产一项,就节约了2亿多元的生产基地投资和设备的购置费用。因此,可以在短时间内把资金、精力投入到附加值高、效益明显的产品设计和品牌经营上。至目前为止,先后与珠三角和长三角等地的70多家具有较高生产能力的大型服装加工厂建立长期合作关系,实行定牌生产,取得了良好的经济效益。

3.在产品生产上,选择有较大规模、技术实力强的生产企业作为OEM伙伴,并通过ISO9000认证标准考核和现场派QC人员督导来保证产品质量。

4.在销售方面,森马实行特许连锁经营方式,通过契约将特许权转让给加盟商,在“小河有水大河满”的双赢政策的前提下,加盟商则享受公司统一形象、统一价格、统一管理、统一服务、统一品质、统一货源配置、统一广告宣传的特殊需求,从而保证了公司的高质量运营。森马经过八年多的品牌运作,已由创业初期的20家连锁网点,增加至现在的1620余家,并被农业部评为“全国创名牌重点企业”,跻身中国民企“500强”和全国服装行业“双百强”行列,成为中国成长百强企业。

5.以形象为先导的品牌经营。这是森马等虚拟经营企业的重头戏。实践经验证明,知名品牌是虚拟经营的发展基础。为适应品牌发展需要,森马从VI形象、店堂形象、广告形象、公众形象等等,高起点、大规模的进行资金投入,提高公众的认知度和社会美誉度。在完成品牌形象改造的前提下,提出“穿什么就是什么”的时尚理念,签约香港小天王之称的谢霆锋及最佳美少女组合的Twins,使森马品牌形象如日中天,品牌经营优势迅速凸现,从而达到将品牌推上规模经营、高速发展的快车道。

四 消费者分析

森马的健康快速发展,得益于有一支稳定的而具有较高素质的代理商队伍和员工队伍,并紧紧抓住了“服装休闲化”和“休闲时装化”的发展潮流,紧紧抓住了顾客消费由“数量消费”向“品牌消费”、“体验消费”转变的契机,以“小河有水大河满”和“两个满意度工程”的“共赢”理念,不断地进行文化的渗透,形成了品牌优势、文化优势和团队优势,赢得了市场的主控权。品牌就是市场,就是附加值,就是竞争力。森马始终坚持用无限的文化和精神扩张品牌,着力铸造企业的“软黄金”,不断增强企业发展的永续力,使森马成为国内休闲服市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。 还抓住了消费者的心理,由偶像派人物香港小天王——谢霆锋和香港美少女组合——TWINS(蔡卓妍、钟欣桐)代言的休闲品牌服装——森马,一直以来都以时尚、前卫、引领潮流的衣着打扮,代表着潮流指标,它作为一个倡导年轻主张的品牌总能时时刻刻地反映年轻人炫酷、也最率真的一面!彰显其人文、休闲、舒适、自然的设计理念,并根植传统文化,融合国际潮流意识,将本土化与国际时尚碰撞融合,全力打造来自森马的流行趋势

五SWOT分析。

威胁:

·一类市场以美特斯邦威、真维斯、以纯等为代表的品牌占领,相对竞争力森马偏弱; ·一类市场费用太高;

·竞争品牌价格优势明显;

·在大众休闲类的竞争品牌之间,货品的同质化比较严重,相互之间雷同货品太多; ·18到25岁的年龄层自己品牌的忠诚度偏弱,无法形成永远的忠诚客户群;

·部分竞争品牌的渠道价格优势明显;

· 大多数竞争品牌的返利政策力度大于我方品牌;

机会:

· 休闲服饰市场需求总量还在快速增长,年总量增长率在35%以上;

· 全国各地新开发的商场和步行街对大众休闲产品具有需求;

·大众休闲市场中对时尚度要求越来越高;

· 在18到25岁年龄层的消费能力逐步增强;

·在竞争中始终有一些品牌在渠道市场被淘汰,形成进入机会;

· 做散货市场的客户有转型的需求;

优势:

产品研发队伍较强;建立的数据化系统运转正常;企业内部服务力量较强;部分二类城市自营店取得局部竞争优势;部分二类城市客户店铺也取得局部竞争优势;自营终端执行力较强;市场基础好。信息发达。合作精神强,地域性特点明显。全国首创代理加盟制。大规模的生产+大规模的传播。经营虚拟经济,本质是在经营自己的品牌。

劣势:

森马创办以来,走出了一条“有形产品无形化”、“增长与成长相结合”、“资源整合、强强联合”的品牌发展之路,集团销售额每年都平均以50%的速度在增长,集团正以行业内少有的速度跻身中国休闲服第一军团。企业发展不进则退,森马的辉煌再造在于是否具有相对竞争优势和持续发展的核心竞争能力,关键在于企业的创新能力,具体表现在:一是以市场为导向的技术创新;二是以效率为中心的管理创新。在品牌运作过程中,如果没有战略意识,不能及时创新、培育和发展出新的核心竞争力,就会造成竞争力的下降,“做世界最好的休闲服”这个宏大的夙愿就难以实现。

五 建议总结

OEM的风险

(A) 法律风险 我们国内企业间的OEM合同太简陋。国外名牌的定牌协议往往有厚厚的一本,从设备到工艺,从标准到质量,从配件到整机,从价格到市场,从服务到维修,从交货周期到配件供应年限,从付款到交货,从检验到验收,都做了十分完善的要求,防微杜渐。而国内的企业往往一蹴而就,这种情况容易导致纷争增多,出现矛盾难以调解。因此在运作中要谨防毁约夺市场和以次充好。

(B) 经济风险

市场预测能力不足,由于甲方对市场,对自己的分销能力估计不足,甲方削减订货量,而乙方由于甲方计划的惯性,市场巨变后一时难以调头,造成乙方大批配件和原材料积压,大量资金被占用。乙方生产的稳定性差,难以自主控制自己的命运,缺乏发展后劲,更重要的是获利较小。比如说,美国的“芭比娃娃”玩具进入中国市场,售价329元人民币,而替其加工的我国某厂家每加工一件仅得加工费4元人民币。

(C) 品牌风险品牌企业在选择生产商的时候要特别慎重,要选择那些有实力、守信用的伙伴,才能保证产品的质量,才能增强产品在市场上的竞争力

(D)品牌推广很重要名人做广告见效快可是要承担风险很能大,如果有不慎会带来反效果。就如前段时间艳照门事件对品牌还是有负面影响的。“我管不了全球变暖,但至少我好看”,森马的这则广告在社会上引发的效果可谓是“一石激起千层浪”。几乎所有的矛头都一致的指向森马,批评森马缺少环保意识,缺乏商业道德。如果从品牌广告的社会效益来说,森马的这则广告是彻底的失败,对其品牌的传播是起着相当负面性的效应的。

传统的管理观念认为,企业之间是一种对抗的关系,企业之间的利益此消彼长,企业内部整个供应链(SupplyChain)体系缺乏竞争优势,许多企业在引进国外先进的经营模式时忽视了引进其配套的先进作业流程和完善的管理流程,同时也没有切合实际地分析国内市场的成熟度和企业实情,从而导致企业模式与实际情况脱节。

面对市场竞争日愈加剧和温州休闲服企业发展的内在要求,森马兴起了一场管理变革和管理创新,主要体现在以下几个方面:一是经营思想观念的创新;二是计划手段的创新;三是管理技术和营销服务的创新;四是市场运作体系的创新。森马将着重调整产业链结构,将虚拟生产本土化,进行服装产业链的本地垂直整合,构建成“大物流、大管理”的新型化发展格局

根据森马所面临的产业环境和市场环境,比照森马的实际发展态势,做出一下建议:

现在的经济是体验经济,消费者对服装的需求提出了更高的要求,不仅在质量上越来越追求健康,在品牌体验上也更加追求个性化。因此,在极力塑造一个具有本土特色和文化内涵的休闲服领袖品牌,森马须重点做好几方面的工作:

一是产品工程的升级;

二是加速品牌广度传播与深度关系营销的整合;

三是终端形象和配套政策的改进完善;四是快速提升供应链的管理,为构建“大管理、大物流”新格局夯实基础。

森马可以继续以休闲服为核心产品,以品牌提升为发展重心,由现在的浅层规模型向未来的深层效益型转变