内容营销理论论文

[摘要]随着研究的不断深入，很多学者开始比较科学合理地认识科特勒营销理论，但是有些学者认为兴起的定位理论超越了科特勒理论。因此本文将基于鲁建华《定位理论—超越科特勒的营销理论》一文的九个超越，探讨定位理论和科特勒营销理论的主要内容、区别，并提出自己的看法。下面是小编为大家整理的《内容营销理论论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

内容营销理论论文 篇1：

4V理论在内容发布平台的营销应用研究

摘 要 借助4V理论为内容发布平台百家号提供营销策略，使其在市场竞争中占据优势。从产品、形象和市场三方面进行差异化经营，从内容变现、粉丝管理和作者管理三个角度完善功能配置，以用户诉求为导向重塑顾客让渡价值，从而形成用户对平台的情感依恋，实现双方的共鸣。

关键词 百家号；内容发布平台；4V理论；营销策略

随着数字技术的迅速发展，中国移动互联网用户规模不断扩大，同时自媒体行业也进入高速发展期。面对海量的读者和内容提供者，内容发布平台不断出现，百家号是百度推出的聚合类内容发布平台，内容提供者入驻提供内容，发表后推送到流量终端，人工智能和算法测量用户需求并推送相应内容，凭借精准广告实现内容变现。面对激烈的市场竞争，百家号如何能够获得更多的用户实现发展突破？为了解决传统营销理论在互联网时代的不适用性，中山大学的吴金明老师提出了适用于高新技术产业的4V理论。本文以此为理论指导，从差异化经营、功能化、附加价值最大化和产生共鸣四个角度对百家号和同类产品进行比较分析，从而发现百家号发展中存在的问题，并提出相应策略。

1 从产品、形象和市场三方面实现差异化经营

差异化战略主要从产品、形象和市场三方面实现。根据资讯门户类自媒体聚合平台的特点可从以下三方面对百家号实行差异化战经营：一是产品差异化，不同内容发布平台在交互设计方面形成独特性；二是形象差异化，从战略定位来考量并分析营销活动对平台形象塑造的影响；三是市场差异化，由于分发渠道、寄生App活跃度等因素产生的差异。

1.1 产品差异化：以内容提供者需求为导向优化交互设计

内容发布平台拥有三重受众，一是内容提供者，二是读者用户，三是阅读平台。内容发布平台因其同时面向作者和读者两种用户，所以必然拥有两个呈现终端：一是内容提供者登录平台，以网页形式呈现，提供内容发布与管理等服务；二是读者阅读平台，多以App形式呈现，提供实时资讯等内容。

内容提供者有四项基本诉求：表达需求、互动需求、传播需求和激励需求。百家号可从两方面对百家号登录页面进行交互优化：

一是突出百家号对内容提供者互动需求的满足以与头条号形成差异，百家号指数是对读者反应的极好呈现。

二是以富媒体的形式全方位展现百家号的

面貌。

1.2 形象差异化：加大形象营销力度，扩展线下活动

形象是公众对产品的看法和感受，实现形象差异化有利于与核心功能相似的竞争者区别开来。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。百家号在形象营销上的力度仍然偏小。首先，从登录页面看缺少可视化介绍视频。其次，缺少形象宣传活动。最后是受百度负面新闻影响口碑不佳。百家号可从两方面改善：

一是结合上文所提及的登录页面的完善改良对外展示形象的門面。

二是通过进校园演讲、组织用户线下交流等丰富的线下活动进行推广。

1.3 市场差异化：从分发渠道和盈利模式来看

第一，分发渠道广泛，但寄生新闻客户端活跃度低。百家号依靠百度自有产品拥有广泛分发渠道：手机百度有1.85亿活跃用户，外加PC端百度搜索引擎[1]。优质的分发渠道为百家号带来了大量原生读者，成为吸引内容创业者的资本，并为流量变现提供了良好的条件。

第二，盈利模式以移动端信息流广告为主，可尝试探索其他盈利来源。百度在中国互联网广告运营市场份额中一直占据首位，为作者和平台的盈利奠定了基础。受移动平台的驱动，移动互联网广告会持续增长，玛丽·米克尔（Mary Meeker）也预测在线广告的可行性和可衡量性日益增强[2]。

2 从粉丝管理、内容变现和作者管理三方面完善功能配置

功能弹性化即依据用户的需求个性化地配置功能。内容平台应具备五种基本功能：内容编辑和管理、粉丝管理、内容变现和作者管理。

百家号可以从粉丝管理、内容变现和作者管理三方面完善自身功能配置。

粉丝管理指的是基于大数据形成读者图像，为作者提供读者需求和偏好等信息，帮助作者创作。

内容变现应更多元化保障作者群体的收益和利益，不仅依靠信息流广告，可尝试开通账号自营广告、赞赏等多种变现方式。

百家号的作者管理初见成效，预测百家号指数可以成为其一大特色，未来可以以此形成相关报告。

3 重塑顾客让渡价值：以用户诉求为导向

据相关数据[3]，自媒体从业人员年龄小，学历高，多以兼职形式从事账号运营，且多数人同时在多个平台拥有账号。困扰自媒体人的主要因素有三点：内容的持续产出、粉丝的增加和商业路径的规划。百家号的内容提供者也以自媒体人为主，以其诉求为导向，重塑顾客让渡价值，有利于百家号获得优质的内容来源。

3.1 借助AI技术，协同创作

第一，百家号可为内容提供者提供读者画像，以数据方式呈现广告点击率、文章阅读率、阅读花费时间和读者参与程度等指标，剖析读者的兴趣和偏好。

第二，以大数据分析为基础，为相关领域的内容提供者提供热门选题。

第三，构建合理指标，评价内容提供者的竞争能力，定期给予作者反馈和相关报告的发表。

3.2 坚持“发展第一，变现第二”的理念

通过以下三种方式挖掘内容提供者的发展

潜力。

第一，完善百家号作者的晋级路线。

第二，通过大数据分析、个性化推荐等手段提高内容提供者的营销能力。

第三，通过出版书刊、进行专访和演讲等方式对内容提供者的个人形象进行塑造。

4 共鸣：用户情感依恋的产生

共鸣（Vibration）是指用户和产品之间产生联系并建立情感依恋，从而形成用户对产品的忠诚度。建立忠诚度的必要条件之一是消费者与品牌之间形成情感依恋[4]，且情感依恋的形成对用户持续使用产品具有正向作用[5]。百家号作为内容发布平台，为内容提供者提供了表达自我的渠道，因为具有建立起品牌忠诚的先天优势。

第一，促使用户感知到自身能力和价值的提升。自身能力和价值的提升使用户实现自我的方式，感知到这种实现有利于情感依恋的培养。

第二，提高内容提供者的选择权，培养个性化的养成系作者，百家号可以开放个性化标签、富媒体形式的自我展示等功能为内容提供者展示个性提供途径，满足用户的自主需求。

第三，增强人际联系，弥补社交功能缺失的不足。研究表明用户参与虚拟社区最重视的功能之一就是社交功能[6]，但内容发布平台并不具备基本的社交手段，百家号可在这方面进行一些改变，通过组织内容提供者线下交流、开展线上公益活动、建立相似作者圈等形式增强内容提供者之间的社交

联系。

5 结束语

运用4V理论为百家号提供营销策略，目的是使百家号建立起核心竞争力。只有立足于用户（内容提供者和读者）的需求，进而从产品、市场和形象进行差异化经营，从粉丝管理、内容变现和作者管理完善功能配置，继而重塑顾客让渡价值，使内容提供者对内容发布平台形成情感依恋，培养起优质的内容提供者和忠诚的读者，百家号才能在激烈的内容发布平台竞争中展现出优势。

参考文献

[1]易观.中国互联网发展趋势报告2016[EB/OL].[2016-09-06].http：//m.analysys.cn/report/detail/1000234.html.

[2]Meeker M. Internet Trends 2017[EB/OL].[2017-05-31].http：//dq756f9pzlyr3.cloudfront.net/file/Internet+Trends+2017+Report.pdf.

[3]艾瑞咨询.中国自媒体从业人员生存状况调查报告2017[EB/OL].[2017-02-14].http：//www.iimedia.cn/1487061986547l7l91.pdf.

[4]Hallberg G. Is your loyalty programme really building loyalty？ Why increasing emotional attachment， not just repeat buying， is key to maximising programme success[J].Journal of Targeting Measurement & Analysis for Marketing.2004，12（3）：231-41.

[5]趙文军，任剑.移动阅读服务持续使用意向研究——基于认知维、社会维、情感维的影响分析[J].情报科学，2017，35（8）：72-78.

[6]曲霏，张慧颖.非交易型虚拟社区用户体验对持续使用意向的影响研究[J].情报杂志，2015，34（9）：185-191.

作者：丁强

内容营销理论论文 篇2：

再议科特勒的营销管理理论和定位理论

[摘 要]随着研究的不断深入，很多学者开始比较科学合理地认识科特勒营销理论，但是有些学者认为兴起的定位理论超越了科特勒理论。因此本文将基于鲁建华《定位理论—超越科特勒的营销理论》一文的九个超越，探讨定位理论和科特勒营销理论的主要内容、区别，并提出自己的看法。

[关键词]营销管理 定位理论 菲利普·科特勒

一、引言

科特勒营销理论已经得到许多国家学术界和实务界的认同，他的著作《营销管理》作为经典，已被很多企业吸收采纳。但是由于中西方国情的差异，在使用的过程中难免会遇到挫折。于是有些学者开始质疑科特勒的营销理论，认为其他一些理论，比如定位理论可以超越它。本文将在鲁建华的《定位理论—超越科特勒的营销理论》这篇文章的基础上，具体分析定位理论和科特勒营销理论的区别和联系。总体来说，笔者认为作者曲解了定位理论和科特勒营销理论，把这两者放在对立面。在《定位》那本书的前言，科特勒就说到：4P之前有一个重要的P，即是定位，定位影响着产品、价格、渠道、促销，所以说两个理论并不是相互排斥的。笔者的观点是：定位理论和科特勒营销理论是在同一个体系里的，如果能把这两者相结合，对理论的发展及实践的指导都是很有利的。

二、对定位理论和科特勒营销理论的概述

1.定位理论概述

“定位”最早是由艾·里斯和杰克·特劳特20世纪70年代提出的。所谓定位就是在潜在消费者心中找一个位置。确立这个位置可以使顾客有某一消费意愿时，首先考虑该品牌的产品。艾·里斯和杰克·特劳特认为“定位”是对大脑的定位，而不是对产品的的定位，它并没有改变产品本身，而只是在顾客心中占领了一个有利的地位。所以说定位理论的理论基础在于研究消费者心理，核心问题在于如何寻求好的定位。定位理论首先得研究大脑处理信息的方式。特劳特在《新定位》一书中提到，大脑是不会改变的，大脑处理信息具有有限性和不可靠性，因此大脑憎恨混乱、不能处理全部信息，信息多了，大脑自然会丧失焦点。其次是实现定位的方法。定位理论认为，在我们这个传播过度的社会里，最好的办法是传送极其简单的信息。你必须消除歧义、简化信息。

2.科特勒营销理论概述

科特勒营销理论是西方经典营销理论的代表，其基本内容是通过质量、服务和价值实现顾客满意，系统地阐述了营销策略，还根据全球经济、政治、技术环境的变化，对营销理念、传播工具、营销组合、营销方式等都作了大量的修改和增补，更加重视各种新营销技能的运用，增加了数据库营销、网络营销、关系营销、整合营销、差异营销、客户关系管理等营销模式。科特勒也对定位进行了解释：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。科特勒的定位是“STP”营销战略中的一环，其开展的前提是对市场的细分并确定公司具体进入的目标市场，随后对这个目标市场可能存在的定位进行选择，形成自己的独特定位。

三、定位理论和科特勒营销理论的对比

在对定位理论和科特勒营销理论基本了解的基础上，本文接下来主要是以鲁建华提出的九个超越为对象，进行展开论述，并提出一些与鲁建华不同的意见。笔者认为鲁建华对定位理论和科特勒的营销理论的认识有些片面，以偏概全。

1.顾客导向和竞争导向

鲁建华认为在现代竞争激烈的大背景下，定位理论的以竞争为导向超越了科特勒理论的以顾客为导向。首先，作者把竞争导向看作是顾客导向的超越就有失偏颇。应该说营销理论的发展已经跨越了以竞争为导向的时代。由于受20世纪70年代末经济衰退和营销战等理论的影响，20世纪80年代的企业都拼命争夺短暂的市场份额而忽视了顾客，但是20世纪90年代以后，经济得到迅速发展，企业生存环境大大改变，满足顾客需求成为重点。其次，笔者认为科特勒理论并没有忽略竞争。科特勒《营销管理》一书中，从分析营销机会、发展营销战略、塑造市场供应品到管理和传送营销方案，都涉及竞争，而且第九章详细讲述了企业参与竞争的必要性和具体的竞争战略。再次，笔者认为定位理论以竞争为导向，把找出并打败最主要的竞争对手放在首位，显得有些偏激。我们引用下管理大师德鲁克的话：顾客是企业的基础，正是为了向顾客提供商品，社会才能将创造财富的资源委托给企业。企业要获取利润，要得到发展最重要的就是竞争优势，虽然创造和保持竞争优势是一个很复杂的问题，但是它归根结底是来源于顾客的。波特在《竞争优势》这本著作里就提过：竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。

2.顾客需求和顾客心智

超越之二的观点是定位理论对顾客心智的重视超越了传统理论对顾客需求的重视。定位理论认为在当今世界，科学技术发展迅速，模仿能力也大幅提高，只要有一种产品开发出来，市场前景广阔，马上就有模仿者，企业的难点在于怎么使消费者从成千上万满足需求的产品里选择你的商品。所以说营销要立于更高的层次，不仅满足顾客需求，而且能占据顾客心智。但是笔者认为重视顾客心智并不能算是对重视顾客需求的超越。在营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力。而心智的定义是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。从营销的角度来说，心智是顾客之所想，需求是顾客之所行。这两者存在着一个先与后的关系，首先顾客的内心发生了变化，然后再付诸行动。定位理论开始重视顾客心智是对科特勒营销理论的发展，并不等于说顾客需求就不重要了。波特在《竞争优势》中也提过关注顾客需求的重要性：满足买方需求是商业经营成功的核心，是产业盈利能力的必要条件。

3.事实和认知

超越之三认为认知比事实重要，笔者认为他所说的“没有事实，只有观念，没有真相，只有认知”这一观点非常不正确。消费者的购买行为确实会有从众现象，受广告或他人评价等因素的影响，但是产品或服务的质量始终是该产品或服务能够顺利并持续销售的根本原因。短期内某些消费者可能会因为错误认知而导致错误的购买行为，可是这并不代表他们会一直受骗。只要他们意识到产品或服务质量的真实状况，他们肯定会修正自己的行为，并告知周边的人。而且根据一个人能影响250个人的说法，没有事实基础的产品或服务不仅站不住脚，也会给企业自身带来危害。因此定位理论提出的认知之战，如果不以产品或服务的事实做基础的话，我认为是不可能指导营销取得胜利的。

4.与众不同和力争第一

超越之四的观点认为企业要获得成功必须力争第一，他提出目前企业竞争越来越激烈，产品繁多而且相似，而消费者面对的信息量和选择都越来越多，所以厂商想要获得巨大收益，就必须力争第一。确实消费者在选择产品的时候会优先考虑那个第一的产品，但是人对产品的需求是分为不同领域，每一个领域有各自的第一，所以企业只要在该领域取得第一就能获得较大的竞争优势，而不是完全的力争第一。消费者总会认为行业领导者会提供更好的产品和更优质的服务。艾·里斯在《营销的两面》一文中也提到行业第一企业的优势来自于消费者认为企业提供的产品或服务质量更好。

5.细化和分化及品牌和品类

依据定位理论的观点，分化得出新的品类，而品牌是从品类中诞生的，所以这里把超越之五和六放在一起分析。鲁建华认为定位理论的分化超越了科特勒理论的细化，品类超越了品牌。笔者认为是针对不同的问题说的，细化是从巨大的市场里找出目标市场，而分化是从顾客的心智中找出新的品类。一个从顾客出发，一个从市场出发，把两者相结合运用才是帮助获得成功的有效方法。2004年艾·里斯和劳拉出版的《品牌的起源》用自然界物种不断分化，诞生出新品类的生命大树来比喻商业界的发展规律：品类必然分化，而分化诞生了打造品牌的机会。

由此可知定位理论并没有否认细分，而是针对顾客潜在需求，在一个新领域分化出新品类后再打造新的品牌，获得该品类的第一。同时，分化是一项很复杂的工作，并不是管理者拍脑瓜子就能得出来的，所以笔者也不赞同作者说的“细分需要逻辑事实数据，而分化需要商业直觉和洞察力”。笔者认为分化不仅需要商业直觉和洞察力，也需要逻辑事实和数据，这样分化出的品类才能符合市场趋势。

6.广告和公关

超越之七的观点认为公关是营销的主角，广告只是配角。该观点忽视了广告是从企业自身出发的，而公关被认为是客观的、可信度高的活动，两者是不可比的。2002年，艾·里斯与劳拉在新书《广告的没落和公关的崛起》中借助著名寓言讲述了打造品牌的道理“公关是太阳，广告是风，公关创建品牌，广告维护品牌”，这本书在广告和公关两个行业同时引起了巨大的轰动[7]。这说明广告和公关都是非常重要的，而且使用公关也应该做到言行一致，否则反而给企业带来负面效果。

科特勒的营销理论还提出了关系营销和整合营销。当企业的广告效应减弱，促销成本居高不下，顾客的品牌忠诚度下降时，关系营销提供了一种全新的思维角度。顾客从交易的对立面变成企业的合作者，产品的造者。顾客购买商品时会和经销商、网站、服务维修人员等各个环节打交道，所以不仅是营销第一线的各职能人员，后方各个支持部门都要接受顾客导向观念，利用整合的力量一起来为顾客创造价值，选择整合营销。

7.管理与战略

鲁建华认为定位理论把营销从市场管理层面提升到了营销战略层面。但是在阅读营销管理这本书时，笔者认为科特勒的营销理论并没有忽略战略的重要性，书中第二篇描述了企业应该从宏观环境、消费者市场、商务和它的竞争者中识别机会，制定实施战略计划等相关的内容。所以作者的说法比较片面。

对于战略问题，确实有很多学者认为科特勒提到一些具体的战略模式和方法，在某些方面阐述非常详细，不过就整体而言论述不够，理论的系统性有所欠缺，与现在企业要求有一定差距。营销的战略和企业的整体战略既有相通又会有其具体的一面，如果营销战略简单照搬企业整体的战略显然是不行的。

8.理论和实践

鲁建华的最后一个观点认为定位理论来源于认知并指导着实践，否认了科特勒营销理论来自于实践并指导着实践。总所周知，任何理论要具有科学性必须来自实践并接受实践的检验，而且随着环境的变化，理论也是不断完善的。科特勒的营销理论已经被不同国家大部分学者认同，并且在市场实践中得到证实。我认为，在不同的市场环境下，指导营销的这两种主要理论的有效性是不一样的，所以我们提倡定位理论和营销理论相互融合，优势互补。

四、结语

不管是定位理论还是科特勒的营销理论，作为两门重要的营销理论，不应该是一种相互排斥的关系，而是相互借鉴、相互渗透，并随着环境的变化而发展的理论。科特勒先生说过“营销并非一门静止的学问，而在不断的完善和发展”。定位理论同样如此，《定位》奠定了关于心智的理论基础之后，应对不同时期的竞争环境，定位大师们不断地发展了新的方法和观念。

由于中国市场的特殊性和复杂性，我们在应用西方营销理论时，应该结合中国市场自身的特点，对西方营销理论批判吸收，既不盲从也不轻易否定，更不能因为遭受挫折而完全否认某一门理论。

参考文献：

[1]营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2005

[2]鲁建华.定位理论—超越科特勒的营销理论[J].管理学家.2009,(10):93-95

[3]定位[M] .北京:中国财政经济,2002

[4]新定位[M].北京: 中国财政经济,2002

[5]艾·李斯,营销的两面[J].销售市场，2009(11)

[6]The Origin of Brands: How Product Evolution Creates Endless Possibilities for New Brands(品牌的起源)[M]. HarperBusiness,U.S.,2005

[7]张云,王刚.从定位到分化—对《定位》的重读和定位理论的“进化”[J].中国电子商务，2007(9)

作者：祝秀琴

内容营销理论论文 篇3：

政治营销理论对中国的适用性分析

摘要：政治营销理论是20世纪90年代兴起于西方政治学界的一门跨学科理论，它将经济学当中的营销理念应用于政治领域，为政治学研究提供了一种新的解释框架。西方对政治营销的定义可分为狭义和广义两种，最常见的是对政治营销的狭义理解，即把政治营销与选战策略联系起来，将之等同于选战营销；政治营销的广义论者则认为政治营销不仅仅局限于选战，它可以拓展到政府执政、国际政治交往以及政治危机管理等诸多方面，他是政治行为主体之间为了争取合法性份额而展开的营销活动以及由此形成的政治关系。考察政治营销理论对中国的适用性和方法论意义，有利于拓宽中国政治学研究的视域，促进中国民主政治实践的发展。

关键词：政治营销；方法论：适用性

一、政治营销：一个新的政治学理论框架

20世纪90年代始，政治营销理论在西方政治学界兴起。作为一种新兴的跨学科理论范式，政治营销学被视为政治学、传播学、营销学和社会心理学等多门学科联姻的产物。它主要借用市场营销的理论模型和方法论工具分析政治行为与政治过程，并发展出一整套适用于政治市场化运作的方法论工具和策略手段，为政治学研究提供了一种新的理论框架。

按照对政治营销作用范围的不同理解，西方对政治营销的定义可分为狭义和广义两种。最常见的是对政治营销的狭义理解，即把政治营销与选战策略联系起来，将之等同于选战营销。这种观点认为政治营销就是为政党和政治候选人的竞选提供竞争性策略，以竞选过程作为政治营销的作用周期，重视政治营销的工具性意义。政治营销的广义论者则认为政治营销不仅仅局限于选战，它可以拓展到政府执政、国际政治交往以及政治危机管理等诸多方面。这种观点重视政治营销的战略性意义，认为政治营销不是仅仅作为一种销售策略，简单套用于竞选过程中的候选人推销，而是一种新的政治运作理念、行为或过程，其价值和适用性远远高于技术性、策略性的层面。随着政治营销实践在西方的广泛运用和迅速发展，越来越多的学者开始认同政治营销的广义理解，注重从政治营销与民主政治结合的内在机理考察政治营销的战略性意义，认为政治营销是政治行为主体之间为了争取合法性份额(不仅仅是选票份额)而展开的营销活动以及由此形成的政治关系。它强调承诺一信任的政治关系，着眼于长期稳定的战略利益关系的形成，也体现了政治营销理论的侧重点从选战营销向关系营销转型的趋势。

据此，中国学者赵可金提出了一个包容性较强的政治营销定义：政治营销是特定政治行动者(政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等)基于对政治、社会环境的全面评估，借助营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众(选民)的认同和合法性支持，取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。基于这样的政治营销理论框架，政治行动者、政治传播的渠道、政治沟通的技巧、公共形象的管理等因素。都有了一个清晰的逻辑关系和位置。政治营销不仅作为一种工具与政治沟通、政治传播和政治社会化等发生勾联。而且作为一种理念为政治民主、政治平等和政治合法性等提供理论供给。

二、政治营销理论范式对中国的适用性

政治营销理论生发于西方。西方民主政治以竞选为前提展开其全部内容，这种竞争的政治机制使得营销工具很自然地渗透到西方政治的实际运作之中。随着政治产品的生产者和消费者日益增多，政治营销的重要性日渐凸现，政治营销理论也得以丰富和发展，从专门的选战营销拓展到政府营销、政治游说、国家营销等诸多领域，适用性和解释力日益增强。那么，对于实行不同于西方的社会主义民主政治制度的中国，政治营销理论是否同样具有其适用性呢?

政治营销学专家布鲁斯·埃·纽曼曾指出，“政治民主化发展的一个必然结果就是政治的市场化”。而政治营销的基本前提就是政治的类市场化运作，这表明政治营销与民主政治具有内在的契合性，政治营销是民主政治生活特有的产物。具体而言，政治营销的产生和发展要求一国政治生活至少满足以下条件：一是政治行为主体拥有平等的地位，且存在相互需求。正如肯尼斯所言，“公民们在财产、容貌、智力方面各不相同，但作为公民他们是平等的。这是因为公民们都是理性的人，而理性人类间唯一合理的关系就是说服。”所以，不管是政党与选民，还是政府与公民。必须确立了彼此平等的关系且相互存在需求，才可能形成以说服为特征的政治营销关系。二是竞争性政治的存在。因为竞争性政治使得政治行动主体需要借助政治营销推广政治产品，减少自身政治环境的不确定性。三是公民拥有对政治过程的监督权和对政治生活最终决定权。政治行动者不能依靠某一次政治目标的实现一劳永逸地获得并长期享有公民认同，而需要树立长期营销的理念，与公民保持良性沟通与互动，以此改进自身政治产品，使其深入人心。

以此观照中国的现实政治生活，可以发现政治营销理论与中国民主政治是相契合的。中国已经确立人民当家作主的社会主义民主政治制度，宪法保障中国公民在政治生活中的平等地位和平等权利。政治行动者的行为既受到国家法律法规的限制，又必须以鲜活的民意为基础，通过平等的对话、协商的方式提出政治主张或解决政治问题。政治生活中不同层面、不同形式的竞争性选举、考试和选拔制度，都要求相关政治主体树立营销理念，表达和推广自身的政治意见和竞选主张。获得政治公权力的组织和个人则必须以民意为导向推行政治纲领、执行政治决策，提供公共服务，以深化公民的政治认同，巩固政治合法性。虽然政治营销的逻辑最初生发于西方民主政治生活，但从其内在属性来看，它同样适用于中国政治的现实实践。将政治营销理论的研究成果运用于中国政治学研究，一方面能为中国现实政治提供新的解释框架，另一方面中国特色的民主政治也能丰富政治营销学的理论内涵。

事实上，政治营销理论中“民意为先”的理念、平等交换的原则与社会主义民主政治精神都是内在契合的。而且如上文所述，政治营销理论并不把政治看作是大选投票时的“一锤子买卖”。而是将之视作一种“复杂的交易”关系。发展出一种“最有价值的理论范式——关系营销”。关系营销把营销活动看成是多元主体的长期互动过程，目标是通过合作实现双赢或多赢；它注重产品跟踪和信息沟通，并据此不断改进产品和服务，保持消费者对产品的情感认同。实现与消费者之间的长期合作关系。用此种视角来解读中国政党制度可以发现，执政党和各民主党派是以合作的方式提供政治产品的协同关系；执政党与公民之间则是一种长期的消费认同关系，它们与关系营销的分析模型非常吻合。关系营销理论认为，产品供应商不仅要应对同行业中显在的竞争对手，更重要的是还要预防外部环境中潜在进入者和替代品的威胁。中国共产党作为中国唯一合法的执政党，没有显在的竞争对手，但

党中央同样认识到，党的执政地位“不是与生俱来的，也不是一劳永逸的”，如果失去民众的认同，执政地位就不能稳固。执政党维持其合法性认同的问题，相当于营销学中巩固顾客的产品信任，稳定市场份额的问题。对此，关系营销理论开发出顾客维系策略。它着力于培养顾客对产品的忠诚度，减少顾客叛离，注意实时分析顾客选择自身产品的原因，并对顾客消费的满意度进行调查，针对不同顾客心理采取不同方法维护其产品认同。采取有针对性的策略维系顾客。这些方法应用到中国政治研究中，对于巩固党的执政地位、提高党的执政水平会产生积极的效果。

此外，政治营销理论的形象营销、交易营销、危机营销等范式。也能很好地运用于中国民主政治研究，为国家形象外交、基层竞选以及突发性危机事件管理等。提供成熟的理论框架和分析模式。所以，“政治营销学是可以为中国式的民主服务的一项政治技术”，对解释和研究中国特色的社会主义民主政治具有普遍的方法论意义。

三、政治营销理论具体研究方法在中国的适用性

方法论提供的是一种沟通理论与实践的工具性意义。政治营销理论的跨学科特征使得它可以综合和援用多学科资源，发展出从宏观到微观的一系列研究路径和方法；同时，由于政治营销理论发源于西方政治实践，其方法论工具又大多呈现出鲜明的西方色彩。概括起来，政治营销学具体的研究方法有：理性选择方法、行为主义方法、政治传播学方法、社会心理学方法和批判主义方法等。这些具体的研究方法是否适用于中国的政治营销研究，需要根据中国政治学研究的方法论习惯和中国式民主的现实国情来判断。

其一，理性选择方法。它是西方政治营销学研究的基础方法，采用一套典型的经济学行为假定，将微观经济学中的理论和方法，如博弈论、产权理论、交易成本理论、委托—代理理论等引入政治学，运用形式逻辑的规则、数学语言和经济学概念来分析政治现象，探索政治市场的规律，再立足于政治市场分析设计政治营销的策略和方案。理性选择方法的优势在于运用博弈工具等推理解释政治现象，能促进政治营销的科学化、技术化。得到经验数据的检验。但就中国政治学的研究习惯而言。理性选择主义在研究起点上的方法论个人主义，可能不太适用于以“集体主义”为主要文化取向的中国政治的研究。景跃进、王国勤也曾指出，中国学者不适应方法论个人主义，而容易接受方法论整体主义，他们受传统文化的集体主义、马克思的结构决定论和中国政治文化中道德主义倾向的影响，在接受理性选择等理论方面可能会存在文化方面和心理方面的障碍。

其二，行为主义方法。行为主义方法主张政治学研究的“价值中立”，强调运用实证方法研究个体或团体的政治行为，在具体方法上，一般采取经验归纳、定量分析等方法，考察政治行动者的行为取向和行为规律。它的优势在于能有效地考察政治主体行为的规律与互动性，局限性则表现在它无法处理好科学方法与政治价值的关系问题，“将‘价值中立’推向绝对，将实证方法推向极端”。过，对于学科恢复较迟、方法论体系尚不成熟的中国政治学而言，行为主义的诸多理论原则和研究方法仍是需要补充和发展的内容，因此，在中国，“系统化的定量分析仍是当今政治学的主流”。而政治营销本身突出的实践性特征也使得以操作性见长的实证方法必然成为首要的选择，可见，在中国政治营销学研究中，行为主义方法的必要性和适用性是无需怀疑的。

其三，政治传播方法。政治传播方法主要采取舆论调查、大规模样本分析等方法集中考察大众传媒的政治营销功能。“新闻媒介具有天然的政治属性”，在西方，政治营销的理念和战略一直贯穿于政治传播活动和过程之中，从政党内外的选战，到政府政令的颁布推行、利益集团对政府的游说、大众媒体对公众舆论的操纵等，无不和传媒活动密切相关。在中国，现代传媒特别是网络新媒体政治功能的日渐突出成为政治生活的一个显著特征，所以，政治传播学方法也必将是中国政治营销学研究中不可能回避掉的方法。

其四，社会心理学方法。社会心理方法一般采用问卷调查结合观察法，分析社会心理环境和选民议题关注和投票倾向。在营销理念中，探索并满足他人的需求是实现自身政治目标的前提。观察、访谈和民意调查方法能够从不同角度和层面测量公民利益需求和社会心理倾向。帮助执政党、政府把握主流民意，将“以人为本”作为政治营销的基本原则，实现执政党、政府、政治组织、公民之间的互动与多赢。同时，社会心理研究的整体主义路径也比较适用于大国政治环境的宏观分析，因此，社会心理学方法可能会成为中国政治营销研究广泛采用的方法。

其五，批判主义方法。与上述方法不同，批判主义方法属于反基础主义的方法论，认为独立客观的外部世界是不存在的。一切的意义都源于社会和话语的建构。它认为主流的最化研究方法忽视了政治营销行为的意义世界。主张关注政治营销的价值问题。批判主义方法在西方政治营销学研究中产生于对主流的量化研究方法的反思和批判，它关注的是政治营销的意义世界。这种反思对中国的政治营销研究是一个有益的提醒，即政治学研究不可能丢开对规范性价值的关照。不过，中国的政治营销研究起步晚，它从一入场就已经置身于一个前现代、现代和后现代方法论共存的“场景”之中，方法论上不会再重复西方研究那种“四季分明”的进化历程，因而也不太可能出现西方研究境遇中深入到本体论层面的方法论反思和批判。另外，“政治学对建构主义、后现代主义相对陌生”，反基础主义的方法论取向难以成为中国学者的选择。基于以上的判断，批判主义、社会建构主义等后现代主义的方法论在中国政治营销学研究中不会占有很重要的位置。

总的来看，政治营销理论的优势在于它为政治学提供了一种新的研究视角，并发展出一套简洁而有解释力的分析框架。从学科理论范式和具体研究方法两个层面来看，政治营销理论在中国既有其适用性，又有着缺陷和不足。结合中国民主政治的特色，从理论和实践两个层面推进政治营销的研究，有利于中国特色社会主义民主的发展。

作者：彭姝