中外建筑差异论文

2022-05-11

下面是小编为大家整理的《中外建筑差异论文(精选3篇)》,供大家阅读,更多内容可以运用本站顶部的搜索功能。【摘要】随着世界经济的发展,越来越多的企业选择并购作为企业扩张的主要战略,商誉这一特殊性质的资产,也越来越受到大家的关注。基于此,本文围绕商誉会计的基本问题,选取美国、国际会计准则与中国进行了横向比较,通过对比分析,指出我国商誉会计处理中存在的问题,并提出对策建议。

第一篇:中外建筑差异论文

中外早期教育差异及其启示

摘 要:早期教育是一个人终身教育的起点,很多国家对儿童的早期教育都极为重视,本文介绍了发达国家的比较成熟的早期教育理念、方法,以期为我国的早期教育提供一定的参考和借鉴。

关键词:早期教育;中外差异;启示

文献标识码:A

早期教育决定幼儿的未来,也被称为一个人受教育的关键期。一般对早期教育的广义理解为学前教育,即指0-6岁的教育,狭义理解为0-3岁的教育,即指婴儿期的教育。而有的早期教育专家指出,早期教育甚至可以延长至整个儿童期,即0-12岁。现在,早期教育或学前教育越来越普遍,家长们都纷纷进行各种各样的早期教育,为的就是把好“关键期”。由于文化、国情的差异,发达国家的早期教育与中国存在不同,而来自发达国家的早期教育的教育理念、教育方法则可以为我们所借鉴。

一、国外早期教育

(一)美国的早期教育

在美国,尊重孩子不仅仅是因为他们年龄小,需要爱护、关心和培养,而在于他们从出生起就是一个独立的个体,有自己独立的意愿和个性。无论父母还是老师都没有特权去支配或限制他们的行为。孩子在成长中师长不能代替他们对客观进行选择,要让孩子感到自己是自己的主人。美国人讲究对孩子说话的口气和方法,孩子同大人讲话不但要认真听,而且有时大人要蹲下来同孩子对话,使孩子感到你在尊重他,并可避免他低一等的感觉。孩子吃饭时不能硬逼;孩子做错了事不得横加训斥;要孩子换衣服也不可用命令的口吻,否则,都会给孩子的心理上留下自卑的阴影。家长带孩子外出做客,主人若拿出食物给孩子,美国人则最忌讳大人代替孩子回答,也不会在孩子表示出想吃的时候对孩子呵斥。他们认为,孩子想要什么或是想看什么,本身并没有错,因为孩子有这个需要,任何人都没有理由来指责,只能根据情况适时适当地做出解释和说明。美国人反对父母在人前教子,更不允许当着人面斥责孩子“不争气”、“笨蛋”、“没出息”,因为这会深深伤害孩子的自尊心,父母这样做是一种犯罪。

美国的父母非常注意在孩子的幼儿阶段与孩子多接触、陪伴孩子做游戏,并特别注重读书给孩子听。美国人的教育理念是:应该在孩子幼小的时候培养他们对书籍和广泛阅读的兴趣。美国家庭教育的特点是:父母会在孩子小的时候立下许多规矩,让孩子遵守并严加管教,而随着孩子年龄的增长则越管越松,到孩子成年就不再管。另外,美国人注重培养孩子的责任感,让孩子从小懂得要为自己的行为负责任。如果孩子打碎了邻家的玻璃,美国父母不会像中国父母那样代子登门道歉,而是让孩子自己认错,乃至让稍大一些的孩子去打工赚钱来赔偿。

(二)日本的早期教育

在日本,生存意志的教育是早期教育的一个重要方面。日本的家长给孩子灌输一种思想:不给别人添麻烦。这句话很直观,表达了日本人对“自立”含义的具体解释。中国人讲让孩子学会自立往往比较空泛,自立的程度范围也难以确定,而“不给别人添麻烦”则从他人的角度限定了个人自立的最低起点。日本教育孩子有句名言:除了空气和阳光是大自然的赐予,其余的一切都要通过劳动才能获得。在这一观念指导下,许多日本父母在教育孩子学好功课的同时,要求他们利用课余时间做些力所能及的家务,到外面打工挣钱。

日本人认为,好孩子就是有同情心、关心人、合群、为别人考虑,而有问题的孩子则是以自我为中心、任性、给人添麻烦、不会与人相处。在日本人看来,缺乏同情心、不关心别人、不为别人考虑的孩子,一般都是以自我为中心的,以后会逐渐出现与别人交流的障碍以及理解他人困难等障碍。

(三)英国的早期教育

英国人先教孩子生存本领,因为英国人认为生存本领是最基本的能力。英国媒体很少报道具有某些方面天才的神童,人们更关注孩子应如何面对复杂的社会。不像中国父母总是忙着监督孩子学钢琴、学画画,英国父母则注重培养孩子的生存能力,总是早早教会孩子如何包扎伤口,如何拨打紧急求救电话。英国父母认为首先应教会孩子怎样生存,如何应对危难、摆脱困境,包括在危险情境中如何逃生,然后才谈得上去学别的本领。

(四)瑞典的早期教育

瑞典人对孩子的天性评价最高,认为孩子是上帝赋予的礼物,这个礼物本身就是最好的,不需要通过后天的雕琢变得更好。瑞典人认为不应当用大众的标准对孩子的创造力进行好坏评价,并坚信孩子所做的都是最好的,不需要变得更好。在瑞典人眼里,具体的技能远远比不上孩子的创造性重要。

瑞典人对孩子自主性的尊重体现在许多方面。除了从小就培养孩子的独立生活能力之外,瑞典人很注意培养孩子的自主意识,决不把大人的意志强加给孩子,很少对孩子进行道德说教,在不妨碍他人和保证自身安全的前提

下,儿童做任何事都不会被制止。

(五)德国的早期教育

德国的幼儿教育注意从小事入手,如训练孩子不遗失自己的东西、关好水龙头、做事有耐心等,同时注意训练孩子应对意外事件的能力,包括如何面对独自在家时陌生人敲门、邻家失火、外出时与家人走散等。

二、中外早期教育的差异

(一)教育观念的差异

在发达国家的早期教育观中,普遍认为孩子越天然越好,我们的观念正相反,认为加工得越多越好。西方教育注意保护儿童所特有的非成人的思维空间,使儿童能利用这个空间来发展创造力。在西方的教育理念中,儿童所具有的非成人的思维空间是儿童特有的思维优势,是发展想象力、创造力的良好条件。但中国人认为,儿童的非成人思维是幼稚、不成熟的表现,是儿童的思维劣势,因而应当尽快消灭这个空间,使儿童尽快成人化。然而,认知能力的早期过度开发抑制了儿童想象力的发展,同时也缩小了儿童自由思维的空间。

中外教育观念的一大差别是:要求孩子做父母喜欢的事情;让孩子做他们自己喜欢的事情。中国的家庭倾向于前者,父母喜欢为孩子设计未来,让孩子为了这个设想的实现而努力。西方的家庭则注重后者,父母在随意的养育中任孩子自由发展,视孩子的自身快乐与天然兴趣为成长过程中最重要的内容。

(二)教育内容的差异

早期教育在发达国家内容丰富,不仅包括语言、运动、认知、感知,而且包括性格、品德、自理能力,生活习惯等。相比较,我国的早期教育过于注重认知训练和技能水平的提高,在认知训练中又只注意知识的接收和智力的发展,而忽视了其他方面的平衡发展。

(三)教育方式的差异

发达国家的幼儿教育多采用“引导+发现”模式,教师以增加幼儿参与学习活动的兴趣和信心为重,鼓励幼儿自己去体验,自己去领悟,自己去发现,自己去探索。这种教学方式可以最大限度地发挥幼儿的自由思维、自由联想,提高幼儿独立自主解决问题的自信心和能力。

在我国,幼儿教育的主要教育模式是“示范+模仿”,因为重在模仿,所以,幼儿的行为举止都明显的呈现出模式化、标准化、成人化特征。

(四)教育评价的差异

发达国家的儿童教育观强调,儿童的成长主要来源于亲身实践,应该鼓励儿童在尽可能多的早期实践中感知世界、接受知识,并从内部而不是外部形成自己的价值体系。西方人注重多样化的个人价值,因而他们用多元化的评价标准来鼓励儿童保持自身的独特性,并用个性人的表现方式表达对世界的认识。

中国人更喜欢用一个人共同的社会价值标准来衡量成败,因而中国的孩子都在做别人要他们做的事,而不是自己真心想做的事。正是“一元化”的成功标准,促使所有的人都争着往一个方向走,共同比着做同一件事。由此,中国的孩子总是生活在别人的评价体系中,关注更多的是别人怎么看我,而不是自己想做什么,以及适合做什么。

(三)启示

发达国家的早期教育理念值得我们借鉴,即想象力、探索欲、生存能力、良好的个性品质、科学的习惯、多元化的选择能力、广泛的兴趣及丰富的体验比具体知识和技能更重要。追求幼儿的全面发展、和谐发展并培养良好的个性,是当前世界幼儿教育的一个重要趋势。

早期教育阶段是幼儿个性形成的重要时期,所以许多国家提出早期教育应为幼儿未来的人格形成打下基础,只有基础牢固,人格才能得到均衡发展。幼儿的个性是在社会团体中,依靠集体的力量得到发展的。心理学家瓦伦说:“幼儿的‘自我’只有处在与他人的‘自我’相互作用的状态下,才能得到发展。”因此,教师在给予幼儿个人活动机会的同时,应给予他们参加社会活动的机会,并教给他们在社会中生活的方法。

在评价幼儿早期教育的标准上不要把促进智力的发展作为唯一的评判标准,而要用多元化的评价标准来鼓励幼儿保持自身的天性,注重于促发幼儿的学习兴趣和保护他们的学习自信心。

参考文献:

[1]上官子木.教育的国际视野[M].上海:华东师范大学出版社,2005.

[2] 宋振凤.怎样对孩子进行早期教育[J] . 河北教育(综合版),2006,(2).

[3] 黎甲.各国怎样培育娃娃[J]. 21世纪,2005,(9).

[4] 佚名.家庭中如何实施有效的早期教育 [EB/OL].http://family.faq4me.com/5/116143.htm.

责任编辑 星 瞳

作者:张志刚 康 翠

第二篇:中外合并商誉差异比较研究

【摘要】随着世界经济的发展,越来越多的企业选择并购作为企业扩张的主要战略,商誉这一特殊性质的资产,也越来越受到大家的关注。基于此,本文围绕商誉会计的基本问题,选取美国、国际会计准则与中国进行了横向比较,通过对比分析,指出我国商誉会计处理中存在的问题,并提出对策建议。

【关键词】商誉企业并购会计准则

【中国分类号】F233

一、引言

目前,企业合并已经成为企业扩大规模、攻占市场、提升盈利能力的重要手段。据证监会统计数据显示,2014年全年度并购交易总量高达6 001起,较2013年环比增长33.15%;企业并购交易规模总值达到3 557.9亿美元,较2013年同期增长18.82%。愈发频繁的企业合并,带来合并商誉的迅速增长,2014年,A股市场已经有1 245家企业确认并购商誉,占同年上市公司总数的43%,确认商誉的总额也达到2 140亿元,与2013年相比增长了30%左右。由于我国会计准则对商誉的初始确认和后续计量规定比较抽象,商誉的快速增加,导致许多企业规模虚增,利润虚高。有些企业甚至利用商誉减值准备的计提来操纵利润,这些活动误导了大批投资者,严重损害投资者利益,威胁到了资本市场的稳定和国民经济的发展。基于此,确定科学合理的商誉管理方法十分迫切。本文通过比较中国、美国和国际会计准则中关于商誉初始确认和后续计量的方法,分析三者之间的异同,指出中国会计准则中关于商誉处理的不足,对如何改善中国商誉管理进行探讨。

二、商誉会计准则的国内外对比

目前,关于商誉减值准备的计提方法,国际上总共有三种观点:

立即注销观:该观点认为合并商誉在确认后应当立即冲减当期损益或留存收益,而不应作为资产列示于资产负债表中。其原因是形成商誉的因素很难被企业洞悉或控制,因此商誉的价值很难确定,确认商誉不符合会计谨慎性原则。持这种观点的人认为,企业合并时,合并方付出的成本,大于其通过合并应享有的,在被合并方所有者权益中的部分不应被确认为“收益”,而只能被确认为费用。这种观点主要在商誉刚被人们所认知时比较流行,现在已随着商誉的发展逐步退出历史舞台。

定期摊销观:该观点认为商誉应当被单独确认为一项资产,且定期进行摊销冲减净利润或留存收益。其原因是企业在合并时确实取得了若干年度的超额收益,这就证明商誉确实存在。该观点将商誉看作一项长期资产,认为应当按照匹配原则,将合并时取得的超额收益与发生的超额费用进行配比,分摊到各个年度中去。但由于商誉并不同于普通的具有形态的长期资产,该种观点并没有被长期采用。

减值测试观:该观点认为商誉不应当如使用寿命确定的无形资产那般被摊销,而只能在有价值下跌的证据出现时才能进行减值。这种观点认为外购商誉的价值不会减少,企业会通过后期运营不断提升外购商誉的价值,从而把商誉确认为企业的永久性资产。目前,这种观点已经被各国家广泛接受。

用国际上影响力比较大的两个会计准则:国际会计准则、美国会计准则和我国会计准则进行比较,以观察我国会计准则中关于商誉计提减值准备的处理与其他国家的差异,探究产生不同的原因及存在的问题。

(一)美国商誉会计准则的发展

美国会计准则最早见于1959年,会计原则委员会(APB)年发布的APB17《无形资产》文件中,该文件对ARB43中有关无形资产(包括商誉)的内容进行了修订。规定为:

1.商誉只有在取得时才能确认为企业的资产,后续计量只能从费用中扣除。

2.只允许商誉后续计量采用摊销的方法,而不能长期保留在账户里。

3.摊销期最长不得超过40年。

4.公司一般采用直线法摊销商誉,但公司认为有更合适的方法除外。

该文件将商誉记为一项资产,对其摊销方法和摊销年限进行规定。但准则颁布实施后,人们仍对其非议不断。主要是因为APB17将商誉摊销期限强行规定为40年,缺乏理论与实务依据,而且APB17否定了立即注销法和永久保留法,学术界相关人士认为,这样做会忽视企业合并和商誉的经济实质,导致商誉计量不准确。

成立于1973年的财务会计准则委员会(FASB)对于商誉问题,很长时期内没有正式表述过自己的立场。直到1999年7月,《企业合并与无形资产(征求意见稿)》横空出世。这份征求意见稿对之前APB17关于商誉会计问题的处理方法做了重大修改,第一次提出了“核心商誉”(core goodwill)的概念和组成商誉的六种要素,将外购商誉的本质定义为“被收购企业净资产在收购日的公允市价大于其账面价值的差额”。较之APB17,该修改意见稿不仅将商誉重新定义为一项资产,还重新定义了商誉的计量标准。FASB通过该修改意见稿,规定并购方收购成本的公允价值,超过被购企业净资产公允价值的那部分溢余应当计入商誉,同时还规定:成本要被准确地计量确定;收购被并购方的净资产,应按照市场上公认的价值,即公允价值进行计量;将以前未确认的无形资产与商誉区分开来,避免把这些项目混同于商誉。

对于后续计量,FASB规定仍采用摊销法。对于摊销期间,FASB决定要求企业要对其确认商誉使用期限的方法进行披露,并对其中的关键点进行确认。2001年6月,FASB 141号公告《企业合并》发布,将商誉后续计量,由摊销改为进行年末减值测试,对商誉减值准备计提方法进行了进一步改进。

(二)国际商誉会计准则的发展

国际会计准则中关于商誉的记载,最早可以追溯到1983年第22号国际会计准则(IAS22)。IAS22规定了合并商誉的处理原则:立即注销法。其规定外购商誉或确认为资产后立即注销,或逐步摊销并进行资本化。IAS22发出后,遭到很多国家的一致抵触,因为立即注销法否认了商誉的存在。因此IASC在后来对准则修订,新准则于1995年1月1日生效。修订后的IAS22把商誉确认为资产,规定摊销方法和摊销年限。至此基本上把商誉确认为一项可以计量的资产。

1998年10月1日,IASB颁布新准则,对前准则进行了修订。修订后的IAS在商誉摊销计提处理方面做出了如下调整:规定商誉摊销期为20年,除非情况特殊可以延长,至此国际会计准则对商誉减值准备的计提方法仍然采取摊销法。

2000年7月11日,第22号解释公告的征求意见稿SlC-D22由国际会计准则委员会发布,该准则对商誉的后续计量再次进行调整。规定入账的、能够识别出的资产和负债的账面价值调整金额,应该以公允价值为基础加以确定,即合并发生日的市场公认值。对商誉的摊销也改为从购买日开始调整。但是,对商誉账面价值的调整而增加的部分,不应超过其可收回金额。从这里可以看出,国际会计准则委员会已经开始意识到商誉可以为企业持续带来收入的本质,对商誉的摊销中也引入了公允价值的成分。

2004年3月,《国际会计准则第三号——企业合并》(IFRS3)的颁布取代了第22号解释公告,将对商誉的处理已经完全从摊销法改为减值准备计提法。规定总结如下:

1.企业应当在每个会计报告日,以及减值迹象出现时,对商誉进行减值测试。如有减值,则一方面将商誉的账面价值进行冲减,另一方面在相关期内确认减值损失。

2.已经计提的减值准备在同时满足以下情况下可以转回:

(1)商誉的损失是由于预计不会发生的不可抗力例外性质的特定事件造成。

(2)随后发生的事件抵销了例外事件的影响。

综上所述,国际会计准则对商誉的处理历经了立即注销观、定期摊销观到减值测试观这样的过程,对商誉的认知也逐渐从“确认商誉毫无价值”到“一项可以持续给企业带来收益的永久性资产”,对商誉的本质有了更透彻的认识。

国际会计准则的变化趋势与美国会计准则基本一致。此外,英、法、德、意等欧洲国家关于商誉处理会计准则的变化也都经历了由系统摊销到减值测试的过程,这反映了“商誉是可以给企业带来持续收益的永久性资产”已经得到了国际上的广泛认可。

虽然这种变化反映了人们的对商誉的认识不断加深,但是减值测试法也存在着一定缺陷。其中最大的缺陷就是公司可以利用减值测试操纵利润,制造盈利或亏损的假象来欺骗投资者或达到上述的目的,从而损害投资者的利益,进而危及整个资本市场的稳定。新准则发布后,美国多家公司宣布亏损,其中最大亏损可达540亿美元,而商誉占比高达90%。美国尚且如此,新准则对中国的影响可想而知。

(三)中国商誉会计准则的发展

对于外购商誉,2006年以前,我国会计准则规定企业并购时应当将商誉确认入账,入账价值为并购方在购买企业支付的对价综合,减去其享有的被收购企业能够识别辨认的净资产(资产减负债)公允价值部分后的余额确定,确认的外购商誉应在10年内进行等额摊销。2006年新会计准则颁布,企业6号会计准则和第20号会计准则将商誉的后续计量由摊销法改为减值测试法;准则规定无论是否有迹象表明商誉价值减损,企业都至少应当在每年年度即将结束时,将商誉进行减值测试,一旦发现商誉存在减值迹象就要确认减值,且减值损失不得转回。这在一定程度上体现了我国会计准则与美国和国际会计准则的趋同,但是也有不同之处:

1.对于转回的规定不同:我国会计准则规定商誉减值准备不可转回,而国际准则允许转回。

2.对于资产组的定义不同:我国会计准则对“资产组和资产组组合”并无明确规定,而国际会计准则却对“现金单元”进行了明确规定。

三、对几种会计准则的分析与比较

综上所述,我国会计准则基本与美国和国际会计准则保持一致,但是也有自己独特的部分。减值准备确认方法抽象复杂,增加了商誉后期管理的困难程度。很多企业因此不对其进行确认,其结果是商誉占总资产的比重较高。减值准备一经计提不得转回,也造成企业一旦计提商誉减值准备,就必须面临规模缩减,利润下降的窘境,削弱了企业计提商誉减值准备的动机。所以针对中国会计准则而言,将商誉的后期管理规范化、详细化,对商誉会计处理作出具体要求,是很有必要的。

美国会计准则和国际会计准则中关于商誉后续计量的规定都经历了由摊销法变为减值测试法的过程,这是由于国际市场发展历史较为悠久,制度比较完善的缘故。准则中原来的关于摊销法的规定,有利于准确衡量商誉的价值,避免企业利用商誉操纵利润,但是却强行把商誉定义为使用寿命有限的无形资产并规定了具体的使用年限,一来不符合商誉的本质,二来使用年限的规定未免过于死板,也不太客观,总体来说是优劣参半的。后来的减值测试法,虽然把商誉认定为使用寿命不确定的无形资产,定义接近商誉的本质,但却容易给企业留下操纵利润的空间,但因国际市场制度完善,企业操纵利润后遭受到的惩罚也较为严厉,所以这种计量方法对于外国企业来说是可行的。

而对于我国会计准则而言,则完全按照美国和国际市场的变化轨迹,把商誉由在10年内摊销完改为定期减值测试,结合引言中的案例我们可以看出,由于商誉减值准备计提方法抽象复杂,这么做给企业留下了很大的操纵利润的空间,不少企业利用计提商誉减值准备来操纵利润,这样不仅违反了市场法规,也欺骗了投资者,造成整个资本市场的震荡。归根究底,是因为我国市场经济体制发展不健全的缘故。我国应制定适合自己的商誉制度,以维护投资者利益和资本市场的稳定。

四、结论

本文通过商誉会计准则的对比,发现美国会计准则和国际会计准则为了顺应资本市场的变化,对商誉的定义一步步细化,使其定义更接近商誉实质,后续计量方法也更科学,我国的会计准则对商誉的处理在借鉴美国和国际会计准则的同时,又考虑了我国具体实际,对我国现阶段有着特殊的意义。但我国会计准则对商誉的处理也存在不足之处。

为了规范这一行为,笔者建议,我国会计准则应当将商誉的管理规范化、详细化,具体定义商誉减值准备的计提方法,减少企业利润操纵的空间,从而提升企业披露信息的真实性和可靠性,维护投资者利益和整个资本市场的稳定。

主要参考文献:

[1]许家林。商誉会计研究的八十年:扫描与思考。会计研究,2006(8).

[2]张鸣,王明虎.对商誉会计理论的反思.会计研究,1998(4).

[3]周旻.中国企业海外并购存在的问题及对策.中国商贸, 2010(9).

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[5]Chauvin,K.W and M.Hirschey. 1994.Goodwill,Profitability,and Market Value of the Firm.Journal of Accounting and Public Policy.pp.159 -180.

[6] Dunne,K.M and G.A.Ndubizu.1995.International Acquisition Accounting Method and Corporate Multinationalism:Evidence from Foreign

作者:吕会宾

第三篇:试析中外影视广告创意的差异

摘要:我国影视广告从70年代末走到今天,短短的几十年迅速经历了国外百年的发展历程。它在这种“催长”式的发展中与外国影视广告相比存有很多差异。创意是影视广告的核心,它反映出的内容可以帮助我们理解中外影视广告的整体差异。找出这些差异,有利于促进我国影视广告发展。

关键词:中国 外国 影视广告 创意

影视广告是一种以电影与电视媒体为介质来传达产品信息的广告形式。其最大的特点是在时间流程中,追求印刷与广播等广告类型达不到的“视听合一”。既通过生动的影像与丰富的声效构建诉求“视”“听”的立体效应。这种广告形式能多方位强烈的调动感官刺激,给受众以较深的印象,使受众对广告内容心领神会。影视广告不仅具有强烈的竞争力和传播力,还以其受众广泛、覆盖面广、传播迅速等优势成为现代广告中的生力军。它在我国的发展只有短短几十年,而在国外已经发展了百年。一谈到中外影视广告,人们大多以中国影视广告在国际上获奖较少来衡量其优劣.得出的结论是:中国影视广告不如国外。这种不理智的评价标准背离了影视广告的主要目的,也扭曲了影视广告大赛的初衷。比赛是为了交流,中外影视广告的主要目的是:一、促销产品,促成销售策略的实现;二、提升品牌形象,积累无形的品牌资产。所以整个影视广告的运作必须围绕这两个主要目的展开。为了有效的实现它,必须注重创意,创意是广告的灵魂。于是。以“创意”探寻中外影视广告差异是最好的切八点。明确这点与中外影视广告的“主要目的”.有利于我们客观理智的看待我国影视广告.探索有中国特色的影视广告国际化发展之路。

影视广告创意活动涉及创意的文化心理背景、表现要素和叙述三大方面。文化心理背景直接影响创意的价值取向。表现要素是在价值取向指导下选择的具有“视听”特性的信息传播元素。创意的叙述是对表现要素的组织与表述。这三方面不仅是创意活动链条上的主要环节,也是探讨影视广告创意的切入点,还是影视广告创意欣赏与评价的重要指标。我们将从这三方面比较中外影视广告的差异。

创意的文化心理背景差异具体反映在民族文化观念、政治环境、影视广告发展史、广告主观念与受众观念等方面。(一)受几千年的儒家思想影响,“中国人是以人际自我为核心来铸造自我人格的,在决定自己将要成为一个什么样的人时,主要不是从自己的内在自我,而是从他人对自己的要求出发进行自我设计的。”成熟的人格表现为以人际自我为核心的他人意识和群体意识,强调社会道德的约束。这在我国影视广告中常表现为民族精神、礼教意识等。这些与西方人格追求独立性和主体性不同.在影视广告中他们张显个性、我行我束。如国外以“性”暗示为诉求、以破坏行为来张扬“反叛”精神的广告我国几乎没有。“西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程”,而“中国人的人格成长过程正好相反。是一个滞留母胎、复归母胎的过程。不断提高对母胎的认同性和依赖性的过程。”这在我国影视广告中常表现为寻根怀旧与恋家恋祖等情节。“千万里,千万里我一定要回到我的家我的家永生永世不能忘记”:“一股浓香,一缕温暖。南方黑芝麻糊。”除此外我国影视广告中还常常表现亲情、友情、爱情间的温暖与和谐,这些都是我们中华民族的优秀美德在影视广告中的诉求表现。(二)中外政治文化的差异也影响着中国影视广告中几乎不涉及政治方面的题材与诉求。(三)我国影视广告从70年代末发展到今天,广告主与受众的广告文化观念还没很好成型。如广告主常只注重广告在媒体上的投放量,而轻创意与制作,这种投资观念直接影响广告创意的质量:另外受众的广告审美心理还停留在旧时的广告标准——注重实用。这些均与国外较成熟的广告文化不同。

时间、影像(人物、道具、图形与字幕等)、声音(音响、音乐与人声)是影视广告三个重要的创意表现要素。(一)时间是指影视广告传递信息要素的过程,排除它影视广告就不可能存在。时间的长短与重复次数直接影响自影视广告效果。中外影视广告的时间长度“大多以5秒、15秒、30秒、45秒、60秒90秒、120秒为基本单位”。据统计我国影视广告制作时客户常要求广告公司在完成30秒广告同时剪辑出15秒或10秒或5秒的广告.实际投放也常以1.5-5秒为主,在国外影视广告实际投放时常以30秒为主。产生这一差异主要原因仍是上文提到的广告主的投资观念。(二)中国影视广告的影像与声音多取自本土日常生活.人物造型漂亮,道具精美,有些甚至奢侈的将中国元素放入广告,表现上形成“奇观”效果,然而这些并没有提高广告的可信度。具体原因有以下几点;1、演员表演与配音、背景音乐结合不佳。如椰岛鹿龟酒表现儿女孝心的系列广告中,背景音乐的过度渲染使得欣赏者难以找到身临其境的共鸣感。2、名人广告中,一些名人形象与产品特性不相适应,如宋丹丹与护彤、赵本山与泻利停、范伟与感叹号等。这些广告均是以喜剧明星代言药品广告,他们的随意形象(感性)与药品的切实功效(理性)之间难免会存在冲突。3、中国影视广告中时常从第一秒至最后一秒均在叫卖、旁白。如近年来叫卖最响的:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。这类广告的声音很大程度上已把广告信息传达了来,影像似乎成了辅助,甚者有的影像成了这类广告诉求信息在传达与解码时的噪音,使得识别与记忆无力。这样就没有很好发挥影视广告“视听合一”的优势,失去了制作影视广告的意义。再有,一味“叫卖”会使受众产生腻烦心理,损害品牌形象。国外影视广告中很少出现叫卖,他们善于巧妙的利用表现要素来营造风格与意境。如拉波水泥粘胶之修女篇在60多秒内.只有最后一句旁白“拉波水泥粘胶。可粘可改”。教堂圣洁的灵歌取代了叫卖,并为几位修女的表情变化烘托出了特定的环境氛围,把不同年龄修女的心理刻画的淋漓尽致。

影视广告创意叙述的内容是什么?怎样叙述?对这两个问题的解答,涉及叙述的思维方式、故事情节与策略等方面。

(一)叙述内容:影视广告叙述的内容除了反映上文提到的文化心理和表现要素外,其主要的中心思想围绕产品销售与品牌塑造展开。中国影视广告中的叙述内容常常直指产品本身的物质功能,很少兼顾塑造品牌形象。国外影视广告常通过情节性较强的故事来宣传产品独特的物质功能,同时很注重品牌形象的塑造。

(二)叙述方式:1、蒙太奇是影视创作中一种特有的思维方式,是作品中各表现元素的组织方法。如立邦漆新疆小村篇中将朴素生活(课堂、晾衣与炊烟)、油漆(立邦漆进村、油漆房屋)和欢庆(迎亲、欢笑、教室)三类影像元素组接在~起,形成使用立邦漆前后人们生活的对比。表现立邦漆为生活“处处放光彩”的诉求。再如TOTO卫浴孩子篇中将浴

室、厕所与马桶上三个不同洗浴场景组接,传递“方便实用、外形美观、设计人性”的诉求点。透过这两则广告可以看到中国影视广告蒙太奇叙述的特点:时常在一则广告中涉及多个场景,并试图表现多个诉求内容,镜头组织松散、表述直白、故事性不强。缺乏戏剧性冲突,无法引人入胜。而国外的影视广告在蒙太奇叙述上基本遵循幽默、夸张、悬念的风格,善于吸引受众,强化受众的记忆,力图在一则广告中表现一个核心卖点。如麦当劳婴儿篇将摇篮中婴儿时哭时笑的表情组接,产生强烈的戏剧性、视觉对比和心理悬念。就在受众迟疑婴儿奇怪表情因何产生时,镜头转向了窗外,出现特写镜头“麦当劳标志”。再如Philco音响蚂蚁篇、巴西Hitachi电视的骚扰篇等等广告都反映了这些特点。

还值一提的是国外在蒙太奇叙述时,不是开篇就直接提到产品或品牌,而是常常在最后几秒传递出品牌或产品名称或形象。这种表述方法在受众心理上可能会带来两种相反的效果:(1)产生悬念的心理作用,让受众将故事与品牌结合时得到恍然大悟的心理冲击。(2)最后出现产品或品牌的叙述,很容易使故事情节套用在其他产品上,特别是在产品定位不独特、产品核心概念与故事情节结合不紧时。如大众“POLO,ONLY$8265”广告中年轻士兵表演的故事情节同样可以套用到其他诸多产品上。MAD巧克力广告也是这一套路的产物;一位卫兵任凭一位漂亮女孩的各种动作引诱,纹丝不动。但当女孩拿出MADIS克力时,卫兵终于忍不住了打昏女孩枪吃了巧克力。

2、在广告创意策略方面国外比我国成熟。我国广告创意往往缺乏系统的市场策略,有的站在生产者的立场上,忽略消费者对广告的需求与感受:制作与发布也时常虎头蛇尾,很多产品的广告不惜重金在央视上风风火火发布了一段时间后,就长期消失了。这在受众心理上不能形成连贯持久的记忆。再有,在策略意识上,我国影视广告大多是宣传产品,不注重品牌形象的塑造。前文已提到影视广告有两个主要目的,如果只达到其中~个目的,就降低了广告的一半效应。还有.我国影视广告在发布时间上策略不科学。近年在我国电视台常出现5秒、10秒的广告在同时段内连续重复播出,广告主的初衷是想强化记忆,但是这种策略反而破坏了原有的广告创意,也使受众产生了腻烦心理,产品形象塑造受到影响。广告效果也大打折扣。

以上中外影视广告创意方面的差异是从整体特征而言.不否定存在个别的特例,中外影视广告创意方面的差异涉及两个层次的意义:一是中外影视广告各具特色:二是中外影视广告间有相互借鉴的因素。于是,寻找中外影视广告的差异不是为了证明中国广告不如国外,而是为了找出特色与差距,帮助我们发扬优秀广告传统的同时学习国外优点,促进中国影视广告特色的国际化。中外广告文化的差异多样复杂,我们在此以创意为切入点。抛砖引玉。