整合营销一致性论文

整合营销传播是近年来中国营销、广告、公关界的一个流行词。在国际上，这个概念始于1980年代末。1998年美国西北大学唐·舒尔兹教授（DonSchultz）的《整合营销传播》（原版1993年）中译本在中国大陆面世，2000年以来舒尔兹教授频繁来华学术演讲，在国内掀起了一阵整合营销传播热。下面是小编整理的《整合营销一致性论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

整合营销一致性论文 篇1：

从“动感地带”谈“整合营销”

整合营销传播就是利用各种各样的传播要素来传递企业同一个主题的信息，达到让客户认同的目的。从这个角度来说，整合营销传播应该说是市场营销的一个发展，或者是市场营销策略的延伸。

整合营销传播实际上就是市场营销策略变革所出现的新理论，目前一般使用的是美国广告协会给整合营销传播的一个概念——整合营销传播实际上是融合各种传播技能与方式为顾客解决问题，解决市场的问题，或者创造宣传的机会，简言之，整合营销传播就是利用各种各样的传播要素来传递企业同一个主题的信息，达到让客户认同的目的。从这个角度来说，整合营销传播应该说是市场营销的一个发展，或者是市场营销策略的延伸。

整合营销三个基本特点：以消费者为中心，争取与消费者建立一对一的互动，面对一个小众向其进行有效的信息传播是整合营销传播的一个最基本的特点；整合营销传播要通过各种各样的手段，通过各种各样的渠道、各种各样的信息传播方式，并同时结合价格、渠道、产品策略等进行传播；整合的概念使得我们使用各种各样的传播方法和传播渠道来为一个产品服务，将其整合在一种方案里。

我个人认为整合营销在中国的传播应该做到五点，即：恰当的细分、重点的执行、传播的一致性、把握要素的整合以及挖掘增值空间，用一个“动感地带”案例，就能解释清楚了。

“动感地带”是很多年轻人都非常熟悉的品牌，它也确实是中国电信产品当中非常成功的品牌，它的成功远远要强于全球通、神州行等。动感地带在推出仅15个月，就已经达到了2千万的用户人群，平均每3秒就有一个新用户诞生。动感地带不仅用户多，而且流量大。在电信行业有一个数据叫做UP值，而“动感地带”的这个UP值相当高，表明其带给电信的回报是非常高的，而“动感地带”的成功恰好是整合营销成功传播的经典案例。具体分析如下：

首先是品牌的内涵。“动感地带”的目标客户确定为15--25岁的年轻群体，它跟“蒙牛”有一点很类似，就是喝“蒙牛”牛奶能闻出草味，而“动感地带”用户拿着手机就能感觉到腿在动。动感地带在它的品牌价值和品牌业务设计上完全是按照年轻人的特点进行设计，它的业务特点叫话费节约，动感地带的话费不需要月租费，业务任选，联盟是优惠的，手机是常新的。与动感地带相配套的手机款式不断翻新，有一种新新人类的归属感，这是它的品牌价值和业务的设计。

其次是品牌的诉求点。动感地带的产品是中国移动的子品牌，全球通、动感地带、神州行，这三个品牌是中国移动的三个子品牌。动感地带设计了几种套餐，甚至还发行情侣卡，但是仔细研究它的业务诉求，你会发现它的诉求点和传播点都是非常有意思的，比如说：短信——从传纸条到发短信，我们做了N年同学；彩信业务——发个鬼脸，给他点颜色看看；WAP无线上网——早上晚上路上床上，我的手机都在网上；语音杂志——这是一本用耳朵倾听的杂志……很多人可能都没注意过，但是这些广告宣传语在校园确实非常有影响力。

这是动感地带的整个诉求点，它分了四种类型的传播渠道，包括大众媒体的、活动的、直销行销的以及终端的，通过四种传播渠道来强化动感地带品牌，具体解析起来就是：大众的主要是指广告，代言人，再辅之以事件和公关活动营销。并通过DM和网站的方式综合进行传播，各方神圣，各显神通。

所以“动感地带”的整合营销传播，我认为在中国来讲是非常典型的一个案例。如果总结起来，我觉得可以通过“动感地带”这样一个传播案例看出未来整合营销的五个趋势：

1　精确制导——数据化趋势

2　寓卖于乐——娱乐化的趋势

3　知行合一——实效化的趋势

4　推陈出新——个性化的趋势

5　不动声色——无聊化的趋势

从这五个方面也可以创造出多种营销的方式，比如精确制导的营销就是数据库营销，以“超级女声”为代表的寓卖干乐的营销等。

我个人认为在中国的整合营销变革当中，其实整合营销是传播的一个基本趋势，同时也是未来营销方式的基本方向。我相信未来中国的企业，无论是制造业、商业还是服务业，其营销方式或者说营销模式都是要朝着复合型和整合方式转变，未来单靠一个模式，一个信息渠道做营销想要成功的企业，我觉得不会很多。所以整合营销传播理论在中国会有非常广泛的前景，我也相信一定会带给中国市场营销以及中国企业市场营销方式的一次大变革。各大企业完全可以运用好整合营销，向“动感地带”学习，为自己企业的发展注入新的“强心剂”!

作者：杨　谦

整合营销一致性论文 篇2：

整合营销传播关键词辨析

整合营销传播是近年来中国营销、广告、公关界的一个流行词。在国际上，这个概念始于1980年代末。1998年美国西北大学唐·舒尔兹教授（Don Schultz）的《整合营销传播》（原版1993年）中译本在中国大陆面世，2000年以来舒尔兹教授频繁来华学术演讲，在国内掀起了一阵整合营销传播热。

实际上，舒尔兹教授的理论代表的是美国第一代整合营销传播学者的观点，此后较有影响的学者有美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授（Tom Duncan），其代表作是1999年出版的《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》。

就整合营销传播概念而言，其关键词有：整合、营销传播、整合营销和整合传播。所谓整合（Integrate），有综合、统一、合并、一体化的意思。具体地说，整合是指将各分离部分统一并合成一个完整、和谐的整体。整合不是一加一等于二的简单叠加，叠加也能构成一个全体，但它会是庞杂的，无内在联系的，非完整的，非和谐的。整合蕴涵着重整、协调、合作、一体化，它有时甚至不是加法，而可以是减法，因为这里反映着一个效率的概念。

舒尔兹教授的贡献主要是倡导了营销传播中的整合理念，尤其是面向消费者的营销传播手段的整合。但就营销与传播的关系而言，传播是营销的生存要素，所有的营销都和传播有关。换句话说，营销惟有通过传播才能得以实现。所以从某种意义上说，营销与传播是同义词，有营销必有传播，所以营销传播经常连用（Marketing Communication）。

邓肯教授侧重强调了整合营销（Integrated Marketing）。从要素的组合、手段的综合发展起，现在的整合营销已进入了创造品牌关系、品牌资产的新阶段，其要义为通过保持品牌沟通策略上的一致性，加强企业与消费者、其他利益关系人的积极对话，帮助它们发展品牌关系，以增进人们对品牌的信赖和忠诚度，最终维护和强化品牌关系的永久价值——提升品牌资产。

现任瑞士巴塞尔大学经济学中心主任、德国学者曼弗雷德?布鲁恩教授（Manfred Bruhn）的这本《传播政策》关注整合传播（Integrated Communication），可以说这是整合营销传播中的一个重要内容。布鲁恩教授指出：“整合传播是由分析、规划、组织、实施和检测等环节组成的一个过程，它用于统一企业内部和外部在传播中出现的千差万别的传播源，向目标受众传递关于企业及其相关客体的固定的形象。” 在书中，作者将整合的理念提升至战略性、艺术性的政策层面，并使其全方位涉入企业传播的各领域，从一定意义上说，它突破了整合营销，毕竟不是所有的传播都是营销，但又丰富和完善了整合营销传播的概念。

这本书基础理论性强，结构紧凑，内容凝练，显示了德国人做学问严谨的特点。作者从不同的角度对企业传播进行探入研究，向人们展现了整合传播的基本原理和操作程序，书中大量案例的解析又为我们展示了实践整合传播、整合营销和整合营销传播的参考性模版。全书理论基础以整合、系统、决策为导向，又切入经济学和行为学的观点，立足点高，思想性强。这本欧洲版的整合营销传播权威著作，给我们提供了认识这一尚不成熟、有待完善的理论和实践的另一视角，很有价值。

在整合传播、关系营销和品牌管理方面，布鲁恩教授是当今欧洲德语国家中最有名望的学者之一，他的这本书在当地业内和高校有整合传播“圣经”之称。相信《传播政策》中译本的出版，会令我们以一种更高的境界和全新的视野，深入全面地理解企业传播的系统运用，为企业和产品品牌创造强势竞争力。

本文为《传播政策——传播在企业中的系统运用》（上海复旦大学出版社出版）中译本序，略有删节。

作者简介：

郭惠民教授,现任国际关系学院副院长、教授、研究生导师；享受国务院特殊津贴专家；中国国际公共关系协会副秘书长、学术委员会常务副主任；国家职业资格工作委员会公关专业委员会副主任。

（作者观点不代表本刊立场）

作者：郭惠民

整合营销一致性论文 篇3：

整合营销传播理论在旅游目的地营销中的应用分析

[摘 要] 作为一个多因素组成的旅游目的地，其整合营销传播就是把目的地作为一个整体推向消费者，以满足消费者和目的地 利益相关群体的利益，建立长期的相互信任的关系。一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的 思考基础，利用整合营销传播模式使目的地建立起独特的、有吸引力的整体形象，同时又可实现旅游与当地社会、经济 的协调发展。

[关键词] 整合营销传播；旅游目的地营销；利益相关群体；旅游营销数据库

[作者简介] 任 春，仲恺农业技术学院讲师，管理学硕士，研究方向为旅游营销与管理。 (广东 广州 510225)

旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施和当地环境提供一个完整经历的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销过程中引入整合营销传播理论，具有特别重要的意义。

一、整合营销传播理论概述

传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡(E.J.Mccarthy)提出的4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。

整合营销传播(Integrated Marketing Communications，IMC)这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。80年代末，全美广告业协会(American Association of Advertising Agencies ，AAAA)根据对整合营销传播所进行的研究、发展，对其做出以下定义：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”

1990年，美国营销学家劳特朋教授强调用4C组合代替4P来进行营销策略安排。4C即消费者的需要与欲望(Consumers wants and needs)；消费者获取满足的成本(Cost)；消费者购买的方便性(Convenience)；企业与消费者的有效沟通(Communications)。他的整合营销理论主张重视消费者导向：(1)把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。(2)暂时忘掉定价策略，而是去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得产品(Convenience)。(4)最后，忘掉促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)。可以说，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——消费者。

IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组先驱者舒尔兹(Don Shultz)教授明确指出：“整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；迅速树立产品品牌在客户心目中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。”

进入新世纪以来，由于品牌价值日益受到人们的重视，有关整合营销传播的定义又作出调整。舒尔兹(Don Shultz)指出：整合营销传播是一个战略的经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内部和外部交往过程中计划、发展、执行和评估的，可以测量的，有说服力的品牌传播程序。这个定义最重要的特性在于：它将焦点集中在商业过程上，最后导致建立一个闭环系统，所有的传播行为都可以由此被计划、实施和评估。

二、旅游目的地整合营销传播应用模型

一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础。为了在旅游目的地营销中有效地实践整合营销传播理论，就必须创建一个良好的整合营销传播具体实施的模式，然后再分项实施整合。下面是以旅游目的地营销组织为主导的，以建立旅游营销数据库为始发点的目的地整合营销传播应用模型(如下图)。

1.建立旅游营销数据库。由图中可以看出，旅游目的地的整合营销传播活动实施的起点是建立旅游营销数据库。在营销数据库中，目的地营销组织收集了可以反映游客需求与欲望的各种数据资料，其内容通常包括：这个地区的人口统计资料、旅游客流量、旅游者以往的旅游记录、态度信息、停留时间、消费能力等资料。营销数据库是支撑整合营销传播方案的基础，没有这些信息，目的地的营销者就无法区分不同类型的消费者和潜在消费者，也就无法针对性地设计符合不同类型的消费者和潜在消费者需求及利益点的旅游目的地信息，更谈不上以不同类型消费者和潜在消费者所喜欢的方式传递目的地旅游产品、服务、形象等信息。

2.选择目标市场。旅游目的地组织者可以根据营销数据库有关旅游者的心理、行为、动机等数据的分析对市场进行细分，从目的地吸引客源和提供服务的角度，确定那些具有开发潜力的市场，预测这些细分市场在时间、金钱、愿望三方面达到出行水平并对该目的地有兴趣的市场规模。目标市场的确定不仅是制定营销战略的基础，也是指定区域发展目标和进行形象定位的基础。而在营销传播实施规划中，最重要的结果就是目标市场的战略符合市场趋势和自身的资源基础，并选定具体的、已粗略加以量化的目标以分配营销经费。3.分析需求利益。对每个目标市场中的旅游者和潜在旅游者进行深入和细致地需求利益分析，如分析他们的旅游动机、出游力、消费时间、方式、对目的地有关信息接受的渠道和方式，等等，以此来确定旅游目的地在所有的目标市场上都能被接受的形象，为整合营销传播活动的实施提供目标和方向，并决定如何、何时、何地与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题。

需要强调的是，目的地统一的旅游形象主题在各个细分市场上选用的媒体诉求点是不相同的。例如，一项市场调查结果表明：对大连这个旅游目的地，不同地域的游客兴趣点明显不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；处于内陆的华北、西北游客最想见识大连的“滨海形象”；临近大连的东北游客对大连的具体旅游产品则很感兴趣。所以，如果无视这种差别的存在，向所有的潜在游客传递完全相同的信息，促销效果会大打折扣。当然，每个细分市场的宣传点与目的地统一的形象主题是密不可分的，应当为这个形象主题服务。

4.基于4C的整合营销传播。营销目标和方向确定以后，接着就是采用何种营销组合来完成目标。旅游目的地组织应以4C理论为指导，根据消费者的需求与欲望来确定提供何种旅游产品；综合考虑消费者的支付能力和支付意愿来确定旅游产品的价格；考虑到消费者购买时的便利程度来销售旅游产品；传播途径的选择要以消费者的沟通偏好的接触方式，整合各种传播要素，使它们协同发挥作用。即旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。具体来说：

一是对各种传播手段进行整合。除了广告、直销、公关以外，举办旅游目的地主题活动、节庆活动、推介目的地大型活动和网络营销等都是整合营销传播的有力手段。在手段的选择和组合上，则根据不同类型消费者接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。

二是旅游目的地在对其目标市场传播信息中，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的、有说服力的强势传播方式；另一方面，在采取不同的营销传播手段时，做到“信息一致性”，在不同时间、空间传播同一种声音，使旅游者更好地认识旅游目的地，并在心目中建立稳定、一致的旅游目的地形象。

5.测量和评价传播效果。通过对整合营销传播效果的测量，特别是对消费者和潜在消费行为反应的测量，目的地营销组织计算出不同类型的旅游者和潜在旅游者对目的地的现有财务价值，并结合考虑对不同类型旅游者和潜在旅游者在未来投资回报的潜力的期望，来决定如何把有限的营销资源用于最有希望带来最大收益的客户和潜在客户身上。同时，也为将来制定准确和更有成效的传播方案打下基础。更重要的是，通过评价，使目的地组织认识到目的地各个利益相关者的利益和矛盾，知道如何协调各方面的利益关系，最终共同促进目的地的经济、社会和环境的协调发展。

三、整合营销传播应用——旅游者游程追踪的整合营销传播

针对旅游者的消费心理和行为，旅游目的地组织者追踪旅游者游程的各阶段，进行连续的、多阶段的、全方位的、无缝隙的营销传播与沟通，也是整合营销传播的具体化。这主要可划分为针对潜在旅游者、在途旅游者、抵达旅游者和返程旅游者四类旅游者进行连续的四个阶段的整合传播(见下表)。

第一，旅游出发前的传播活动。这是针对潜在旅游者而进行的营销传播活动。其目的在于提高目标市场对目的地的意识(知名度)，改善目的地的形象，鼓励新的旅游者来访问目的地所在区域；或唤起过去旅游者的记忆，鼓励他们故地重游；或介绍有关目的地旅游产品变化方面的信息。

第二，在旅游途中的传播活动。这是针对在途旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是强化旅游目的地的形象，鼓励旅游者延长停留时间，鼓励他们多购买和消费目的地的旅游产品和服务，提高他们对旅游经历的满意度。这可以通过地区设立一个专门为旅游者服务的接待中心，当旅游者进入本地区境内时，该中心向他们传播目的地的经济、文化、社会、历史等方面的信息。另有，通过在目的地的繁华地带、建筑物、路牌等旅游者游览途中经过的地方设立户外广告，以扩大对游客旅游动机的潜在影响。

第三，到达目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是向旅游者传播目的地各个方面的信息，进一步激发已到达旅游者的购买动机。在这里，旅游者信息中心扮演着重要角色。

第四，离开目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是了解游客对目的地的满意情况以及衡量传播的效果。这主要是通过对游客的数据调查来进行。

参考文献：

[1][美]舒尔兹.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.

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[4]舒伯阳.区域旅游开发后实施中的市场推广问题研究[J].江西财经大学学报，2003，(2).

[5]黄震方，李想.旅游目的地形象的认知与推广模式[J].旅游学刊，2002，(3).

[6]谢雨萍，邓祝仁.试论广西旅游市场促销策略的新选择[J].旅游学刊， 2004，(2).

[责任编辑：陈齐芳]

作者：任　春