企业融资策略研究

2022-07-12

第一篇:企业融资策略研究

我国房地产企业融资策略研究

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最新会计专业原创毕业论文,都是近期写作

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基于风险管理视角下中小企业内部控制探讨 企业自创商誉的确认和计量

某食品公司资产结构现状及优化分析 某纺织公司负债经营问题研究 营改增对交通运输企业的影响研究 中小企业融资渠道分析

低碳经济下企业财务分析指标体系的构建 某公司现金流量管理存在问题及对策研究 某钢铁公司财务分析指标体系研究 某公司人力资本投资及其风险防范研究

内部控制与舞弊公司预警——基于舞弊三角形理论 上市公司内部控制建设现状问题及对策 债务重组会计准则与税法的差异与协调

公允价值在我国投资性房地产中的应用问题研究 论xx公司货币资金的内部控制 企业问题剖析

有关或有事项的探讨

基于渠道理论的房地产企业营运资金管理问题研究 苏宁电器融资结构优化研究

投资性房地产公允价值计量对公司财务的影响 对我国环境会计信息披露的研究 企业存货风险应对策略的研究

关于反向购买的会计处理及案例分析

作业成本法在民营企业的应用——以某公司为例 电子商务的税收征管探讨

某建设集团公司应收账款管理研究 民间融资存在的问题及其对策 我国资本市场审计失败问题研究 浅谈我国商业银行中间业务风险控制 目标成本管理在某纺织企业的应用 上市公司盈余管理探析

我国公允价值应用现状及问题探析 基于公司治理的内部控制探讨

我国集团型企业的财务战略分析——以海尔集团为例 中小企业信用担保业务定价研究 关于开征遗产赠与税的探讨

由温州老板集体逃跑事件看民营企业融资风险防范 财务软件的发展与未来 会计专业原创毕业论文,公布的题目可以用于直接使用和参考(贡献者ID 有提示)

43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 非货币性资产交换会计及税务处理研究 会计电算化系统应用的问题及其解决对策 某公司资金结构优化研究

社会保障基金绩效审计问题研究 企业物流成本核算与控制研究

我国中小企业融资渠道与途径的分析 会计师事务所内部治理存在的问题及对策 金融危机下的公允价值应用研究 我国中小企业财务治理问题研究

个人所得税工资薪金扣除额调整前后的税收对比及其对其他税目影响的案例研究 财务共享服务模式在企业集团中的应用研究 浙江小额贷款公司的风险控制研究 我国个人所得税的税收流失问题探讨 公允价值在新准则中的运用和思考 美的电器公司应收账款管理研究

慈溪市光华实业有限公司内部控制探讨 某公司模式创新研究

公路施工企业成本控制的应用研究

加速中小企业资金运营的研究--以某纺织厂为例 浅议企业逃税及税收筹划 论中小企业采购成本控制

低碳经济背景下我国煤炭企业财务风险研究 试述如何优化企业绩效考核

世纪联华连锁超市存货管理问题研究 房地产上市公司财务风险预警系统研究 海尔存货管理方法研究

上市商业银行财务可持续增长能力的模糊评价 商业企业的营运资金管理研究 工行某分行全面预算管理问题研究 某某企业财务预算编制问题研究

某轧辊公司应收账款管理问题及对策研究 关于加强高校财务风险管理的探讨

新准则下公允价值在我国的应用问题探讨

某公司短期资产管理存在的问题及解决方法研究

资产减值对于盈余管理的影响分析——以某集团为例 某保险公司资产流动性研究

企业偿债能力评价-以A公司为例

对我国投资性房地产准则的认识与思考 某建筑安装工程公司应收账款管理问题研究

基于产业生命周期的汽车业上市公司财务战略的研究 集团企业内部控制缺失的危害及治理对策 新会计准则对我国商业银行会计的影响分析 上海可的便利店有限公司的存货管理问题的研究 我国商业银行个人理财业务发展研究 会计专业原创毕业论文,公布的题目可以用于直接使用和参考(贡献者ID 有提示)

87 新税制下企业税务筹划研究 88 服务绩效的考核指标研究 89 谨慎性本质及应用状况研究

90 会计政策变更与会计估计变更辨析

91 家庭理财规划方案设计——以成熟型家庭为例 92 某公司资本结构的研究分析

93 铸造企业货币资金内部控制设计——以某公司为例 94 关于财务与会计外包的研究 95 xx公司低碳型体系建立研究

96 企业横向并购的绩效分析--以燕京啤酒收购月山啤酒为例 97 中小企业民间融资研究

98 xx公司人力资源会计实践困境及其改进 99 企业并购协同效应的财务分析 100 上市公司会计政策选择的探讨

101 论作业成本法在制造行业的应用——以xx企业为例 102 某公司所得税税务筹划方案设计

103 中国民营企业跨国并购相关问题的研究——基于吉利跨国并购活动的案例分析 104 供应链成本管理的成本控制研究——以某公司为例 105 基于作业的全面预算管理应用研究 106 长安汽车投资价值分析

107 论xx电机公司的内部审计独立性 108 我国上市公司股利政策的探讨

109 对我国中小企业财务人员素质与管理的探讨 110 基于顾客价值理论的xx酒店成本管理研究 111 上市公司盈余管理的动因及其治理 112 某民营公司成本管理研究

113 小天鹅股份有限公司财务风险防范研究 114 我国上市公司社会责任报告鉴证的研究

115 股权分置改革对上市公司盈利能力影响研究——以三一重工为例 116 我国企业社会责任信息披露制度研究 117 论我国中小企业内部审计问题与对策 118 某酒店存货管理问题研究

119 谈我国房地产开发企业成本控制体系的构建 120 中小企业内部控制问题探讨

121 xx公司物流采购中的质量成本控制研究 122 全面收益及其报告的研究 123 某电子公司财务风险问题研究

124 江苏红豆实业股份有限公司财务分析 125 强化我国上市公司财务监督机制的对策 126 上市公司非财务信息披露存在的问题与对策 127 某集团策略研究

128 论目标与资本结构优化

129 某建筑公司基于现金流量的企业财务风险管理研究 130 企业税务风险成因及内部税务审计必要性探究

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131 公允价值计量研究

132 上市公司成长性评价指标体系初探

133 基于环境会计的企业财务评价体系的构建研究——以海尔为例 134 xx物流公司内部控制研究

135 基于价值链视角的低成本战略浅析——以格兰仕集团为例 136 制造业企业成本管理的探析 137 论企业战略成本管理

138 温州小微企业融资问题研究

139 公允价值在金融危机中的争议与思考

140 增值税转型对印刷企业的影响研究——以xx纸业为例 141 某集团公司应收账款管理问题及对策研究 142 基于内部价值链的建筑施工企业成本管理研究 143 论企业目标与企业社会责任的关系

144 浅谈我国上市公司社会责任会计信息的披露 145 顺丰物流公司仓储成本管理与控制研究 146 某食品销售公司投资决策绩效评价的研究 147 论企业筹资风险管理

148 论我国中小企业投资风险成因及其对策 149 某公司货币资金内部控制制度设计 150 经济责任审计质量控制

151 中小企业成本管理现状及对策研究——xx家具采购成本控制 152 服装生产企业货币资金内部控制设计——以某公司为例 153 会计师事务所审计风险及其防范研究 154 中小企业内部控制的优化建设研究

155 公允价值在我国运用中存在的问题及对策 156 中小企业银行融资问题研究 157 某钢结构公司内部会计控制研究 158 公司治理结构与会计信息质量研究

159 某钢铁公司资产结构存在的问题及对策研究 160 公允价值计量属性应用研究

161 我国房地产上市公司盈余管理研究

162 某公司货币资金内部控制实施中存在问题的研究

163 信息化条件下会计内部控制的创新——以xx公司为例 164 金融危机背景下的企业存货管理 165 关于上市公司担保若干问题的思考 166 个人所得税自行申报制度研究

167 通货膨胀对房地产企业的影响及应对措施 168 某公司应收帐款管理的探讨

169 财务战略选择对企业价值相关性的实证研究—以上市公司为例 170 审计主体在环境审计中的作用

171 关于我国企业质量成本管理若干问题的探讨

172 浅析目前银行业金融诈骗案件高发的原因和防范途径 173 反倾销应诉中的成本会计应对策略研究 174 我国上市公司并购的财务风险与控制措施

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175 某公司内部控制研究

176 万科公司营运资金管理研究

177 高新技术企业技术创新能力的评价研究 178 存货成本计价方法对企业税务筹划影响探析 179 宝钢集团财务风险控制研究 180 基于风险导向的内部审计研究 181 某集团税务风险防范与控制 182 会计舞弊的甄别与防范

183 企业环境信息披露质量的研究

184 某钢铁集团融资管理存在的问题及对策 185 某电子公司存货管理存在的问题及对策研究 186 我国企业社会责任信息披露的动机研究 187 论我国会计信息失真的原因及对策 188 增值税转型对固定资产核算的影响 189 xx印刷公司研究

190 营业税改征增值税对广告业的影响及建议

191 基于公司治理的内部控制问题研究——以国美电器控制权之争为例 192 我国房地产企业融资策略研究

193 作业成本法在我国制造业企业中的应用研究 194 我国上市公司关联方交易披露问题研究

195 我国白酒行业上市公司盈利能力分析——以洋河股份为例 196 某会计师事务所竞争力分析 197 企业年金及其会计研究

198 xx进出口有限公司海外应收账款的管理研究 199 某科技公司财务风险研究 200 某公司营运资金管理问题分析

第二篇:中小企业发展融资新策略研究

摘要:近年来,在我国经济高速发展的过程中,中小企业越来越发挥着不可替代的作用。但是在经济快速发展的同时,特别是金融危机环境下,中小企业也出现了很多发展中的困难,其中中小企业融资难的问题已经被提高到国家经济发展的战略地位。为促进中小企业发展,解决中小企业融资难的问题,文章主要提出建立中小企业信用担保群,共担风险,利益共享,银行发放担保贷款等新的信贷模式及相应的贷款办法,解决长期困扰中小企业发展的融资难题。

关键词:中小企业;担保贷款;信用担保群

据国家发展和改革委员会的数据显示,截至2008年,我国共有302万家中小型企业,占全部企业数的99%、国内生产总值的50%、出口总量的60%和税收的43%,正所谓中小型企业已占中国经济总量的“半壁江山”。中小企业同时也是我国安置就业的主力军。

一、金融危机下的中小企业融资现状与国家政策形势

2008年9月后,国际危机的发生、国际经济形势急转直下,对我国的不利影响明显加重。金融危机对我国的冲击主要表现在直接打击了以出口为主外向型的实体经济,出口订单下降,失业增加。同时也打击了与出口企业相关联的上下游中小企业。目前,我国的中小企业发展正经历着前所未有的困难时期。但其主要的困难是融资困难,解决好融资这个难题,其他困难大多会迎刃而解。解决中小企业融资难也是中小企业走出困境的着力点。

银行信贷资金是中小企业融资的主渠道。然而,我国各商业银行从20世纪90年代中后期,为规避风险,防止不良资产的发生,大都采用以抵押品抵押贷款的信贷模式,这几乎成了我国各家商业银行最主要贷款模式。信用贷款也主要是针对大中型企业中信用优质的企业放贷,信用贷款的信贷模式地位退为次级模式。这种以抵押信贷为主的信贷模式,虽然在规避信贷风险、保证金融资产安全、防范不良资产发生起到了积极的作用。但另一方面,这种信贷模式也限制了信贷的发展。我国的中小企业多是以资源型和劳动密集型为主,相对于大中型企业,中小企业可用于信贷抵押的抵押品要少得多。在以抵押信贷为主的信贷模式下,中小企业获取银行信贷支持,解决融资难问题的可能性极小。

银行也是企业,规避风险、保证金融资产安全、提高信贷收益也是企业本性,以抵押信贷模式开展金融服务也无可厚非。另一方,我国的中小企业发展又特别需要银行信贷的扶持。而恰恰在银行以抵押信贷模式下,中小企业又很难得到银行信贷的支持。占经济总量的“半壁江山”、安置就业的主力军的中小企业处在一个十分尴尬的境域。

为此,果断地提出了支持发展中小企业的重大策略,采取一系列促进经济平稳较快发展的政策措施,在复杂多变的形势下,积极应对国际金融危机的严重冲击。国务院总理温家宝于2009年3月5日在十一届二次会议上作政府工作报告时说,“采取更加有力的措施扶持中小企业发展。抓紧落实金融支持政策,健全融资担保体系,简化贷款程序,增加贷款规模”。

2009年,财政拟投入支持中小企业发展各类资金近500亿元资金。这只能起到政策引导作用,对解决中小企业发展所需资金作用不大。中小企业大多为非上市企业,也无法从一级资本市场上融资解决融资困难。解决中小企业发展所需要的资金必须仍然依靠银行信贷资金这个主渠道。

二、支持中小企业发展的融资新举措

要解决这一矛盾,仅靠一个宏观政策指导是不足以解决问题的,毕竟现在不是计划经济时代了。行政办法在不解决双方利益与风险对等的情况下,是很难奏效的。这就要求我们必须找到一个让双方都能接受的办法,才能实现信贷对中小企业的支持,最终实现提出的促进中小企业发展,增加内需,增加就业,实现保“八”的经济预期。

中小企业建立信用担保群担保,银行提供信用贷款。所谓中小企业建立信用担保群,实际上是指中小企业之间相互提供担保。即在某一家商业银行的引导下,以银行为平台,政府有关部门组织那些有发展前景、合乎产业政策的中小企业、特别是没有或少有抵押质押品的中小企业可以在评价其发展前途、风险等级的前提下,以区域为单位或以行业为单位,让中小企业采取自愿原则组成信用担保群,中小企业间相互担保,贷款人对群内其他贷款人负有连带责任。形成A担保B、B担保C、C担保A的连环担保体系,或是A和B共同担保C、A和C共同担保B、B和C共同担保A的共担担保体系。商业银行可以在此信用体系下,发放担保贷款。

各家商业银行应该创新信贷理念,从改进信贷模式入手,积极参与支持我国中小企业发展。创新信贷理念,就是要改变以往一味强调规避风险为主,安全第一的思想。当然,并非银行信贷就不需要规避风险了,防止风险依然十分重要。我们是要走发展与风险并重、发展优先的指导理念上来。在当前的经济形势下,积极拓宽中小企业信贷渠道,建立并不断完善中小企业融资服务体系,发展完善中小企业信用担保体系。走出一条适合我国当前经济发展需要的信贷之路。也是各商业银行响应提出的拉动内需,促进中小企业发展,增加就业等一系列重大决策方面积极举措。

信用担保群的思路是基于保险中的大数定理,又称“大数定律”或“平均法则”。人们在长期的实践中发现,在随机现象的大量重复中往往出现几乎必然的规律,即大数法则。此法则的意义是:风险单位数量愈多,实际损失的结果会愈接近从无限单位数量得出的预期损失可能的结果。据此,保险人就可以比较精确地预测危险,合理地厘定保险费率,使在保险期限内收取的保险费和损失赔偿及其他费用开支相平衡。大数法则是近代保险业赖以建立的数理基础。保险公司正是利用在个别情形下存在的不确定性将在大数中消失的这种规则性,来分析承保标的发生损失的相对稳定性。

信用贷款在担保群内个体数达到一定规模的前提下,大数定理作用就会显现,银行的信贷风险可以得到降低,提供连环担保的中小企业的担保风险也会降低,双方的风险都能达到可接受的程度。更主要的是,此举不仅为银行的充裕的资金找到了出路,让银行得到了更大的发展空间,也支持了中小企业的发展,支持了就业发展大计。

三、担保群担保贷款的实施

政府和商业银行在中小企业融资发展中承担着重大的职责。一方面要加大调查研究力度,制定具体的管理办法;另一方面要完善相关规章制度、完善信用评级,建立责任人负责体系等一系列工作。

建立对纳入信用担保群的中小企业的评价体系。纳入信用担保群的中小企业必须符合国家的产业政策,必须符合环境保护政策,必须符合国家可持续发展战略。在信贷支持下有发展前途的企业,企业风险在可控的范围内。

坚持有关政府部门组织、引导中小企业配合,以商业银行为主体,各中小企业自愿加入为原则;信用担保群成立后保持群内企业数稳定,期内不得随意退出以求回避风险原则;担保群成立后,新加入成员必须得到原担保群内全体成员同意的情况下加入的原则;群内个别成员的抵押贷款不介入原则,抵押贷款不属于担保群内连环担保范围;群内各成员担保风险一致原则,即成员信用贷款金额相等,期限一致;若采用连环担保方式,担保人与被担保人自愿结对,若采用共担方式,担保人承担风险平均原则,签订合同确定各方权利义务。

商业银行要与时俱进,调查研究,制定具体的管理办法,完善相关规章制度,建立责任人负责体系。严格管理,提供风险预警,政策咨询服务。全程跟踪,及时发展新情况,不断解决发展过程中出现的新问题。以改进服务为主导,以加强银行内部管理为基础,提高效率。

建立监督制度,防止、不作为的现象发生。对不符合条件的中小企业不能纳入担保群,不能讲人情,破坏原则;不能贷款一发了之。对这一新的信贷模式,要全程服务,研究新情况、新问题,在发展中完善制度。杜绝不作为现象的发生。不作为比更加可怕,不作为是变相的更具破坏力的。为此要建立责任人制度,做到有人管、有人负责,出现问题要有人承担责任。

只要政府,商业银行和中小企业共同努力,群策群力,中小企业信贷融资难的问题是可以得到解决的。

(作者单位:佳木斯大学)

第三篇:企业品牌经营策略研究

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企业品牌经营策略研究

摘要:现在,品牌已不再仅仅是一个标记而是作为一组“无形资产”来考虑,是一种更完善更有力度的思维方式。我国的企业已经感受到了品牌经营的巨大魅力,也正在朝着品牌化经营努力。笔者通过对企业品牌经营策略的研究,希望终有一天,我们的品牌产品可以在世界市场上占有一席之地。

关键词:企业 品牌 经营策略

0 引言

品牌策略,顾名思义,是企业以品牌的营造使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。企业进入战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素产品价格地点促销,品牌战略与企业组织战略人才战略投资战略产品战略技术战略跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。

1 品牌的传播

对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息:对已经建立起来的品牌,品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象,从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用,把一种个性一种文化一种口号一种形象一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议,真正的品牌满足民生活水平的提高。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素,是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴,从民族风情人手创建品牌文化,以民族精神作为品牌的文化内涵。

2 培养忠诚顾客

忠诚顾客对品牌的忠诚,需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”,将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨,及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。

2.1 获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会;

2.2 同化顾客;

2.3 巩固顾客;

2.4 顾客补救。

3 品牌竞争策略

根据品牌在市场的占有率,可将其划分为领导型品牌挑战品牌追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势,应分别实施不同的品牌竞争策略。

3.1 领导型品牌的竞争策略 领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额,要想继续保持其领先位置,应采取以下策略:首先,靠高质量取胜。其次,扩大市场需求。再次,保护市场占有率。第四,要不断提高劳动生产率,发挥规模优势,降低成本和销售价格。

3.2 挑战型品牌的竞争策略 在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先,要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌,还是同类品牌或小规模品牌。其次,要选择进攻策略。

3.3 追随型品牌的竞争策略 追随型品牌是追随市场领导者的品牌,其竞争策略可以分为四类:仿制者;紧跟者;模仿者;改变者。

3.4 拾遗补缺型品牌的竞争策略 拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的不屑一顾的遗漏的业务。拾遗补缺型,一般较专业利润空间较大市场较狭小竞争对于少销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作.也可能发展为大企业。

4 品牌延伸策略

品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下,不断推新产品,也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。不孕不育治疗医院治疗不孕不育医院 男装代理

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一方面,品牌延伸借助品牌忠诚,减少新品“入市”成本;另一方面,品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用,但品牌延伸也有风险。因此,企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素:品牌核心价值与个性;新老产品的关联度;行业与产品特点;注意品牌延伸的时机;其他因素。

5 多品牌策略

多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。多品牌策略的优势:各品牌具有不同的个性和利益点,能吸引不同的消费者;多占货架面积;给低品牌忠诚者提供更多的选择;降低企业风险;鼓励内部合理竞争。

多品牌策略的劣势:新产品的上市无法得到成功品牌的帮助;品牌众多,往往难以吸引消费者足够的注意力,易被竞争对手各个击破;在竞争激烈的市场环境中,发展一个新的品牌需要投人广告宣传,造成营销资源分散,费用开支较大;面对同一消费群体的品牌,为争夺市场往往会导致“互相残杀”“内部开战”,削弱企业的整体竞争力;多个品牌不同风格的出现,往往难以形成完整统一鲜明的企业形象。

多品牌策略的运用:采用多品牌策略要依据产品与行业特点而行。相对而言,生活用品食品服饰等行业比较适合采用多品牌策略。此外,市场需求的变化和企业的风险承担能力等都是实行多品牌策略时应考虑的问题。

品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。企业的管理最关键的因素是什么?毋庸置疑,企业要适应以“客户”为中心时代的来临,要整体促进企业对市场的快速响应,企业对市场的快速响应关键环节在于价值链,利用信息技术加快整个供应链的运转效率。有效缩短各个环节响应的时间,提高整个供应链的响应速度。

记忆和淡忘只在一念之间 石狮知名企业打响品牌保卫战

许多石狮民众心里都有疑问,以前在央视湖南卫视偶尔可以看见石狮企业的形象或产品广告,如爱登堡皇宝赛琪尊贵斯得雅等企业,曾有一段时间集中投放黄金时段广告,观众的产品认知度短期内极速提升。但如今,除了寥若晨星的一两家企业还在坚持之外,其他企业基本上从全国观众的视线中“消失”。在晋江品牌企业一家接一家轰炸央视湖南卫视等全国权威媒体的黄金时段人气栏目时,我们不禁要问:石狮品牌企业哪去了?

也许是没借口搪塞记者的提问,或是情况的确如此,一些企业老板对于石狮企业集体“缺席”央视等权威媒体广告盛宴大多归因为“可能是广告效果不佳”。在国内,若要说CCTV的广告效果不佳,那恐怕找不出第二家敢称广告效果“一级棒”的电视台。其实大家都知道,做广告不一定有效果,但不做广告,效果肯定好不了,对于广大石狮企业而言,金融危机的冲击对其有影响,在订单或终端销售不见长的前提下,开源节流保值是关键,但这并非意味着就要远离品牌宣传。和早期的商业竞争有所不同,如今的同质化竞争日趋严重,对一家企业或某产品绝对忠诚的消费者很少,一家企业或某类产品若在一段时期内“失语”,而同类竞争对手却大肆宣传,消费者原有的品牌锁定可能会发生转变。

只要做市场,广告肯定少不了,无非是投放多少的问题!原本只在报刊上露脸的百年老品牌LV,如今也在电视广告上显山露水,若以LV的品牌价值而论,其无需投放任何广告,但事实就是如此,记忆和淡忘只在一念之间!若石狮企业为了保值而忽略了“记忆和淡忘之间的转变”,那就得不偿失了!

石狮知名企业打响品牌保卫战

越是在危机当前,越是要重视品牌推广,真正把“狮造装”的品牌影响力推向世界。这是石狮市骨干企业打响品牌保卫战应对金融危机考验的一个新动作。近段时间,石狮30多家知名企业不约而同地与北京上海广州厦门和本地的品牌策划公司“联姻”捆绑式发展。

“如果说加大研发创新力度提高产品附加值是企业发展的坚强后盾,那么实施品牌策划和推广,则是在严峻形势下,加强市场拓展扩大营销渠道的开路先锋。唯有双管齐下,才能在困境中寻求新出路,在危机中找到新商机。”大圣文化传播有限公司的孙总表示。今年,该公司先后入驻石狮市新丝路劲都人等企业,通过实施系列品牌策划,一举帮助他们打开了云贵高原和西北市场。这是石狮市企业加强品牌推广的一个

缩影。

去年下半年,全球性金融危机爆发后,石狮市企业同样面临着严峻的挑战。众多品牌企业在市委市政府的鼓励和扶持下,迅速认清了发展形势,进一步坚定了发展信心。一方面,引进先进设备和技术,加大科技攻关力度,强筋壮骨提升核心竞争力。一方面主动与本土和外省的品牌策划公司联姻,加大品牌策划和推广力度。除了本地60多家咨询公司活跃在企业一线,与石狮市企业建立战略合作关系,提供财务管理营销咨询会展布置等业务外,北京经典企划厦门中肯广州大圣泉州AQ中国等20多家外省咨询策划公司入驻石狮或建立营销机构,先后与劲都人斯得雅小顽皮群豪弗克斯等石狮知名企业联盟发展,在新形势下共同打响了一场“狮造”品牌保卫战。宝威老人城等品牌企业,经过充分的调研后,联手成立了品牌营运公司,以“联合舰队”的形式,共同抵御市场风浪的冲击。

“从被动到主动,从观望到觉醒,从犹豫到出击,这体现了石狮企业勇拓市场的决心和信心!”市经济局有关人士评价。据悉,这些企划公司与企业联姻后,不仅仅提供VICI等常规服务,更重要的是,在新形势下,为企业实施品牌战略助一臂之力。一方面,他们充分发挥人缘广市场脉络多的优势,第一时间掌握各种市场信息,以在变幻莫测的市场风云中,快速反应,及时向企业预警,以助企业主灵活决策,化被动为主动,转危为机。另一方面,他们针对企业的发展现状,对产品的风格特色时尚趋势等重新定位,整体包装,制定企业中长期发展规划,并帮助建立现代企业管理机制。同时,他们帮助企业整合现有的市场资源,拓展营销渠道,共同解决了终端营销上的利润控制品牌的持续推动作用等系列销售方面的难题。如富贵鸟尊贵等企业产品经调整后,把营销的触角伸向了农村市场市(县)镇二三级市场中西部市场等国内市场空白点,增加利润空间。(熊振华)

石狮服装品牌该如何发展?

在服装行业,一直有“北大连,南石狮”的称誉,足见这两处区域纺织服装业的发达昌盛,作为闽派服饰核心代表的石狮服装,近几年来却略显萧条,和近年在行业内风起云涌扬名海外的江浙服装相比,早在上个世纪七八十年代就形成品牌优势的石狮服装,确实暗淡许多,很多当年颇具口碑的老品牌早已经溘然消逝,而现有的石狮新品牌也因为鲜有响当当的能够冲击国际市场的大品牌而更多被消费者忽视。

有人说,石狮的品牌,就像一个待字闺中的姑娘,徒有花容月貌却蒙了一顶厚盖头。在石狮,这座人口不及百万的县级城市里,遍布着5000多家服装以及其产业配套企业,人人善女工,家家巧剪裁,石狮服装业拥有多年厚积下来的精湛制衣技艺和得天独厚的区域经济优势。石狮的服装业也拥有近两千多个注册商标,而这些独立的这册商标严格意思上能够称之为品牌的寥寥可数。众所周知,浙江服装之所以知名,是因为拥有雅戈尔(600177,股吧)杉杉,石狮的左邻晋江拥有安踏七匹狼,这些品牌响当当,拥有相当高的知名度,它们代表着品牌所在区域的核心价值,形成强势的传播,并影响着所在区域内的其他的品牌。石狮没有,石狮的诸多品牌往往面目模糊,品牌可识别度低,大同小异,千篇一律。

什么是品牌,通俗的讲就是对于产品或者服务个性鲜明的标识,这个标识不是一个简单的符号不是一句标语,一个口号,也不是一件简单的商品,它涵盖了丰富的文化内涵,代表着一种有形和无形的价值。石狮的服装为什么不能像晋江的鞋,宁波的西装一样声明远扬,其只要因素就在于品牌构建上面的缺乏规划和力度。

品牌锻造,坚持“石狮大品牌”

石狮的服装品牌要打响全国甚至世界,首要就是充分发挥集团优势,把最核心的资源进行整合,打出一记漂亮的“石狮牌”。石狮的产业优势在于休闲服装,早在几十年前,石狮出产的夹克就已经很知名,而且随着石狮被授予“中国休闲服装之都”的称号,用大石狮的品牌来进行传播具有不可替代的优势。

同样,近年来江浙广东大连烟台以及晋江这些传统和新兴的服装产业大区域,正是坚持集团作战,整体亮相,才发展迅猛。在国外也是如此,当米兰巴黎几个时装周盛大开幕之时,世所瞩目的不外乎那些国际大品牌,而土耳其斯里兰卡印度等国的服装集团军统一上阵,以令人眼花缭乱的单品设计和风格各异的不同品牌集体展示,一举形成亮点,受到关注。

石狮的大品牌是“休闲服装”,这一品牌诉求正好可以和江浙的西装广东的时尚加以区分,差异化的定位更利于品牌的传播。近几年,石狮在推行这一大品牌时也多见成效,和央视合作,举办2007年服装发布

会,这一举措很好的传播了石狮的品牌,让更多的消费者认同了石狮。

蛋糕越大,区域内的品牌收益越多。所以,对于石狮近2000多个已有中小品牌来说,融入石狮大品牌的集团军,对更好的建设自有品牌是一个大契机。

石狮品牌,需要领头羊

大品牌要做,行业内的领头羊必不可少!

在晋江,因为安踏品牌飞速的成长壮大,更多的人看好晋江鞋业,而晋江的服装也因为“七匹狼”“劲霸”等知名品牌的传播而足以超越石狮。石狮缺什么?缺的正是领头羊!

石狮所拥有的2000多个品牌中,在泉州市知名的不过几十个,在福建叫得响的不过十几个,而在全国能够被识别被认可的品牌只有寥寥的几个,这样的比例正显示了石狮服装品牌发展上面的严重不足,好姑娘,被蒙上了大盖头,多年流传下来的精湛制衣技艺不为天下更多人所知。石狮服装品牌要更好的发展壮大,成为名副其实的闽派服装的典范是需要几个高知名度高曝光率好口碑的大品牌作支撑。

卡宾西域骆驼爱登堡与狼共舞这些生长于石狮的品牌在市场上尚有一定名气,但其知名度要和雅戈尔红都这样的重量级品牌比较起来还远远不及。短短十几年,晋江有了安踏七匹狼,和晋江同属于泉州的石狮则缺乏这样响亮的品牌。如何有效地整个现有资源,把石狮的品牌做强做大,集中优势推出几个重点品牌,则会从很大程度上影响到石狮服装的整体形象。

亮出个性,大合之下更要“大分”

石狮的服装品牌首先应统一在“休闲一派”这样一个大概念之下,此为大合,大品牌要做到深入人心,使消费者想到石狮立即能够想到那里的休闲服装。

但品牌要做好做活,其主要在于品牌是否有生命力,有独特的品牌的主张,品牌亮点,这就是品牌的个性,亮出品牌的独一无二的个性,这才是品牌发展的推动力。

拿时下销量颇高的欧洲品牌ONLY为例,其服装的作用和选料都称不上名贵,中等偏上的价位,其性价比可谓实在不高。但是该品牌在短短数年风靡了大中小城市,与其同属一个集团的其他品牌受其带动在市场上也受欢迎程度很高。ONLY之所以受到消费者特别是年轻人的追捧,就是因为其传播到位的品牌个性在欧洲,这个被定位于大众服装的品牌,在中国被阐述为自由带点狂野的街头时尚。这一点从时装的设计感店面终端陈设包装物海报广告品牌推广的方方面面都可以感受到。同样,来自西班牙的ZARA品牌因其独有的品牌定位和品牌个性在中国也几乎创造了一个小奇迹。两年前,走在北京的街头,很多人对时尚敏感的女孩还在疑问大街上大幅的服饰广告是哪个牌子?没怎么么听说过,而两年后,ZARA已经悄悄地俘获了一大批年轻消费群体的心,今年在上海的专卖开业,一度被时尚男女们口口相传。这就是品牌的力量,富有个性主张的品牌的力量。ZARA在欧洲同样走大众路线,但其品牌所传达出来的却是简洁优雅可爱慵懒的地中海气质。

回头再看国内的服装,绝大多数品牌面目模糊,消费者但知此品牌,要说起品牌的个性,品牌所传达的内涵却都表述不上来。事实上,这些品牌在创建之初都会有自己的一个定位,卖给谁?走什么样的路线,什么样的风格。但这些都是浮现的品牌个性,服装设计上的千篇一律,代言人广告上面的千篇一律,这些都导致了品牌个性缺失,面目模糊。

所以,对于石狮服装品牌的高阶段发展而言,创建品牌绝不是简单的起名字,申请商标,找个明星拍个广告这么简单。在休闲服饰的大框架下如何更好的细分,从设计上细分研发上细分目标消费群体上细分,风格上细分,做好了这些,才能奢谈创建独特的品牌个性。

休闲服装是一个大概念,其细分程度还可以很高:运动休闲户外休闲商务休闲家庭休闲等等,这是从产品概念上进行的细分,同样在赋予产品深层次的文化与内涵之时,同样需要准确的定位,深层次的阐述以及完美的执行

第四篇:烟草企业营销策略研究[1]

烟草企业营销策略之我见

随着世界经济的迅猛发展,经济全球化的大趋势越加明显,烟草企业的营销环境呈现出了崭新的特点。为此,中国烟草企业面对世界烟草激烈竞争的大格局,有良好的发展机遇,更有严峻的挑战。因此,中国烟草企业必须以时不我待的迫切心情,赶超世界先进的猛劲,求真务实的干劲,与时俱进的拼搏精神,及时转变陈旧的营销观念,树立全新的营销理念,实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略等等,不断学习国外先进烟草行业的企业营销管理先进经验,促进中国烟草经济健康、稳定、可持续发展的宏伟目标。

一、烟草企业必须实现营销观念的创新性转变

烟草企业要想得以生存与发展,首先就必须实现营销观念的创新性转变。营销观念创新是烟草企业营销创新的核心和前提,需要企业从满足客户需求的传统营销观念,转变为不仅满足客户需求、还要创造客户需求的新的营销观念。要以可持续发展为目标,注重经济与生态的协同发展,注重可再生资源的开发利用,减少资源浪费,倾力建设节约型烟草,防止环境污染,保证消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一,在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上,进一步强调生态环境利益,这是烟草企业得以快速、稳定、和谐发展的关键所在。所以,必须树立“两种理念”,实现“四个观念”的转变,以使烟草企业的营销策略更加切合实际,更加行之有效,成为企业提高经济效益与社会效益的有力手段。

(一)树立“两种理念”

1. 树立知识营销理念。知识营销是一门综合性及强的管理科学,它直接关系到企业销售业绩的好坏和企业经济效益的高低。我们强调赋予营销以更高的知识含量,更注重与消费者建立一种非常融洽的关系,使营销过程更加知识化,文化程度不断提高,这也是企业文化的重要组成部分。因此,烟草行业应树立长远的发展眼光,通过整合、创新、再造,实现大集团化经营,彻底摆脱计划经济的阴影,真正融入国际化竞争大格局,彻底实现政企分离,深入挖掘知识营销的潜在价值,变无形资本为有形资本,为烟草企业发展提供强有力的经济保障。

2. 树立竞争优势理念。传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。所以,烟草企业应树立全新竞争观念。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足客户需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中。这种竞争优势是具有更先进的技术和知识水平的“和谐组合”的综合竞争优势,而不只是单纯地包括技术优势、成本优势、管理优势、营销优势等某一个单一的方面,这一竞争优势更多地依赖于具有学习知识能力的人的创造性。

(二)实现“四个观念”的转变

1. 真正转变烟草营销观念。随着市场国际化程度的进一步提高,烟草企业改革的不断深化,知识经济时代已经来临,网络成了联结着国内外市场的重要媒介,经济全球化愈加明朗,世界统一大市场的格局将会全面形成。烟草企业面对的竞争也将更加激烈,竞争对手也不仅仅是国内烟草行业,而是在面对国内市场竞争的同时,更将面对具有丰富营销经验的跨国烟草公司,许多实力雄厚的跨国烟草公司诸如英美烟草公司、菲莫烟草公司、帝国烟草公司、雷诺烟草公司、日本烟草公司等,以长远的目光,全球化战略,早已把全球烟草市场置于自己的营销范围之内,并以一种全新的全球营销观念来指导企业的营销活动。因此,中国烟草企业应该树立宏观的经营战略和全球营销观念,站在世界的高度,不断创新,实现跨国经营的良好目的,从而使中国烟草企业实现可持续发展的战略目标。

2.从烟草规模营销观念向个性化营销观念转变。随着世界经济的快速发展,以往那种规模营销方式,也就是烟草工业厂家以单一的产品或服务来满足广大消费者的需求,其差异性很小。但是,目前烟草企业这种无差异营销方式,已经不能满足消费者与日俱增的多层次、多目标、高需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度,一对一营销的个性化营销策略,针对每个客户和广大消费者不同的个性化需求,人性化的服务理念来实现高度的客户满意度。烟草企业要赢得市场,就必须根据市场需求,消费者的认可,诚实守信,打造出极具竞争力的产品来,去占领市场,也就是说,谁拥有个性化的营销理念,谁就能捷足先登世界市场,谁就能稳占世界烟草的大舞台。

3. 从烟草传统交易营销观念向客户关系营销观念转变。传统交易营销观念是烟草传统经济的一种基本特征,带有浓重的计划经济色彩,营销注重的仅仅是有利可图的直接交易,着眼于经营业绩与企业利益的高低;而在当今崭新的经济形势下,烟草营销则更强调重视客户的终身价值以及消费者的利益,强调通过较高的客户满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系,这是实现业企双赢的的致胜法宝。烟草企业要在激烈的国际国内竞争中取胜,不仅要改善服务环境和服务态度,而且更重要的是要不断完善服务内容,提高服务质量,向客户提供“超值服务”,从而提高烟草企业信誉,树立良好的社会形象,打造绿色烟草,实现可持续发展,为国家创造更多的经济效益。

4.从单向营销观念向互动式营销观念转变。烟草行业本身就带有浓厚的计划经济色彩,其传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、隐形广告、展览、产品目录等方式向客户和消费者传递信息,消费者完全处于被动的地位。随着烟草行业网络化的普及与应用,提供了营销者和客户、消费者互动交流的机会。烟草企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能最大限度地提高企业的经济效益,也只有达到这一点,才能实现“国家利益和广大消费者利益至上”的原则。

二、烟草企业必须实现营销策略的创新

无论任何一个企业,在一定程度上讲,企业营销策略的创新是关系到一个企业生死存亡的关键所在。所以,烟草企业要想得以永续发展,实现可持续发展的宏伟目标,必须实施“五个策略”,即实施品牌营销策略、实施服务营销策略、实施持续营销策略、实施形象营销策略、实施网络营销策略。

1. 实施大烟草品牌营销策略。在世界经济全球化的大前提下,市场竞争日趋激烈,价格战和广告战绝不是烟草企业占领市场的最佳途径,最有效的做法一是打造自身的强势品牌,通过强势品牌取胜;打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。二是要保证品牌质量。以质取胜。因此,高品质是强势品牌的基础,也是品牌组合营销策略的第一要素。国际上的著名公司无一不是以其过硬的高质量品牌称雄国际市场的,如三

五、万宝路等品牌。企业必须注重核心技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌,这对烟草工业企业来讲,已经到了时不我待的关键发期,对烟草商业而言,没有叫响的大的烟草品牌就没有国际竞争力,所以,实施大烟草品牌营销策略势在必行。

2. 实施烟草个性化服务营销策略。个性化、情感化和直接参与已经成为广大客户和消费者首选的消费行为,以个性化服务最大程度地满足客户和消费者需求,更好地为客户和消费者提供个性化服务,满足不同消费群体的不同需求,这是企业取胜的关键。一是以用户满意为企业的终极目标,建立了客户分类档案,实行户籍化管理,及时满足并超越他们的期望。二是建立投诉服务电话,顾客质量反馈记录,健全用户服务反馈网络,针对消费者意见,及时调整生产及服务动态,培养消费者对烟草业的忠诚度。三是树立超值服务理念,实施烟草个性化服务营销战略,用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的人性化服务。

3. 实施烟草可持续营销策略。科学技术以前所未有的速度和规模迅猛发展,增强了人类改造自然的能力,给人类社会带来空前的繁荣,也为今后的进一步发展准备了必要的物质技术条件。对此,人们产生了盲目乐观情绪,好象自己已经成为大自然的主人,可以长期掠夺资源而不会受到大自然的惩罚。然而,这种掠夺式生产与经营已经造成了生态和生活的破坏,大自然已经向人类亮起了一盏盏大大的红灯。人类的明天将是什么样子呢?悲观主义者描述了世界末日的景象,向全世界敲响了警钟。人们承认面临的严重危机,但是可以通过共同的努力战胜它,寻求新的发展道路。在经济全球化迅猛发展的今天,生态环境也随之恶化。人们已经深刻意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略。所以,烟草企业绿色营销已经提到了眼前,必须实施可持续发展战略,这不但对中国烟草企业的生存发展有利,而且还为人类生存做出了贡献。

4. 实施烟草形象营销策略。维护烟草企业形象, 塑造个性化的烟草企业形象,已经成为国际国内市场发展的大趋势。企形象营销策略包括多方面内容,必须从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。在社会形象塑造中,烟草企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动,诸如烟草行业开展的捐资助学活动,向母亲献爱心活动,救灾扶贫等活动,以赢得社会公众对烟草企业的好感和信任。通过成功的形象营销塑造,使整个社会对烟草企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解,从而促进烟草企业商誉的提高,带来更多的销售潜力。烟草企业要追求效益的最大化,必须实施形象营销策略。烟草企业形象的全面塑造,一是企业要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造有重大影响。二是要以服务形象为契机,通过独特的烟草服务战略决策,使企业及产品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵,这一点很重要。三是要以合理合法的广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。四是要以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础,以赢得社会各界的信任与合作,树立良好的烟草企业形象。

5. 有步骤、有计划地实施烟草网络营销策略。网络营销最大的特点在于以消费者为主导,消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足的卷烟制品,不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店,消费者可获取产品的更多的相关信息,使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。

但是,烟草企业要真正实现个性营销,还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行性的有效解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在,可以以极低的成本发送,并能随时根据需要进行修改,庞大的促销等费用因而得以节约。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。因而,企业应从顾客需求的角度出发,实施网络营销策略。

而对于中国烟草行业来说,网络营销条件尚未成熟,不可能在较短的时间内予以实施。针对目前中国烟草企业的网络营销水平仍处于初级阶段这一特点,有步骤、有计划地要利用网络创建和提升品牌效应,发挥在线促销功能,拓展销售渠道,实现在线销售还需一段路程。在这里需要提示的是中国烟草行业必须加快信息化建设,以信息化提高企业发展现代化,不断增强企业核心竞争力。

综上所述,中国烟草企业要实现跨国经营,得以达到可持续发展的良好目标,就必须深刻研究国际国内烟草企业营销策略,探询中国烟草发展的大趋势,实现创新性营销,营销的创新与发展不但是烟草企业成长的原动力,更是烟草企业生存与发展的必由之路,所以,对烟草企业营销策略的深入研究意义非常重大,是中国烟草在世界烟草舞台一争雌雄的必备利器。在市场经济中,优胜劣汰的竞争法则告诉我们,极具计划经济色彩的烟草企业必须适应市场经济的需要,在改革、创新、整合、再造的进程中迅

速构建现代企业管理机制,培养企业自我创新能力,增强企业核心竞争力,才能在世界烟草经济的竞争中,充分发挥中国烟草自身的优势,才能够使中国烟草在世界全球化经济的大潮中立稳脚跟,求得生存与发展的机会。

第五篇:餐饮企业品牌营销策略研究

析。

(2)实地调查法:设计调查问卷到企业实地调查,访谈,收集资料。

(3)案例研究法:选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分

(4)比较分析分析法:与国外著名的品牌快餐企业进行比较。

(5)逻辑演绎法:较多地运用己知事实推断结论的方法。

1.3国内外文献、理论综述

1.3.1国外理论综述

随着市场经济的不断发展,品牌、品牌战略、品牌营销的概念也随之不断

完善

一.品牌与品牌战略

约翰·墨菲的《品牌战略》和杜纳·E.科耐普的《品牌智慧》集中对品牌

战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力,在质量、价格、 营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略,其目的就是创立 和发展品牌,使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战 略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发 展战略的目的是通过品牌规划,从品牌诞生开始一直采取强化性营销,使品牌 有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品 牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时,向市场导人 新产品,使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌 有一定的形象认同和忠诚时,为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化 品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化,企业用新的品牌取代 己经不适应消费者新的需要的既有品牌,重新开始新品牌创造的工作。

为了实施品牌战略,美国的品牌管理专家杜纳·E.科耐普在他的《品牌智

慧》一书中提出了品牌战略实施的五个主要步骤:第一是评价品牌的目前状况或 未来前景:第二是制定品牌承诺:第三是构建品牌规划:第四是制定培植品牌文 化计划和书面的品牌战略方针:第五是提升品牌优势3。他认为,实施品牌战略 的每一个步骤都必须考虑消费者的观点。因而,缺乏客观反映消费者切身利益 的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。

二、品牌定位和品牌资产

品牌定位思想由美国著名的广告经理人艾尔·里斯(MRies)和杰克·特劳

特(JackTrou01972年提出。后来,特劳特与瑞维金合作写的著作《新定位》发

3【美J杜纳·E.科耐普.赵中秋,罗卜译.品牌智慧.北京:企业管理出版社,2001 第14页共67页

上海大学硕士学位论文餐饮企监慧牌营镇策略研究

展了品牌的定位理论。他们认为,“定位从产品开始’’,但“定位并不是要你对 产品做什么事,而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫,即把产品定位在你 未来潜在顾客豹心上’’。在里斯和特劳特鲍著作《定位:攻占心智》中,提出了 品牌定位的8种方法:

①首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空自区,定彼所传递的信息

要使他们的心智第一次感知到,而且要使感知最大化。

②比附定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作为衬托,确定企业自身晶

牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位的做法。

③特色定位。是指在面对竞争对手处于领导型龉牌或垄断性品牌时,可以

利用并巩固自己品牌在潜在消费者心智中所拥有的位置,使其成为领导型品牌

将要定位的位置。

④单一位置定位。是指当自己的晶牌处予领导者地位时,以另外的品牌来

压制竞争品牌。

⑤扩大名称定位。是指处予领导型的品牌用更广的名称或增大名称的适用

范围来保持应有的地位。

⑥寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙,然后进行填补。空隙包含

的内容很广,有受众特点、销售渠道等。

⑦类别晶牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称成为某种产品类型名

称的代表和象征时,另外煞一个新产晶必须用新的名称,焉不能“搭便车",沿

用公词已有的品牌名称。

⑧再定位。再定位是指把晶牌在消费者心智中拥有的位置除去,蒋使品牌

按照新的思

品牌资产(brandequlty)也称品牌权益。1989年9月,美国《营销研究》

发表了彼得·法哈(PeterH.Farquhar)所写的《经营晶牌资产》的报告。两年感, 美国加州大学的大卫·艾以更完整的理论、架构和实例出版了同名专著。目前, 品牌资产尚不存在统一的定义,有着种种不同的概念模型。

美国市场营销科学研究院(MSI)将品牌资产定义为:“品牌客户、渠道成员、

母公司方萄采取的一系列联合行动,能使该晶牌产品获得比未取得品牌名称时

更大的销量和更的利益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更

特殊的优势。"

彼得·法古哈(1990)认为,品牌资产是指:“对企业、经销商或消费者而畜,

品牌赋消费者的价值。"

大翌·艾克(1991)认为,品牌资产指:“与品牌、品牌名称和品牌标识等稿

关的一系资产或负债,它们可以增加或减少通过产晶或服务给企业和/或顾客带 来的价值。静品资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想以及其他专 第15荑共67页

上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究

有资产(包括专利、商、渠道关系等)等五个方面。

凯勒(1993)提出的品牌资产概念主要从消费者对品牌的心理反应,而非从

财务方面衡量的价值。他提出了以顾客为本的品牌资产,即由于顾客对品牌的

认识而引起的对该牌营销的不同反应。以顾客为本的品牌资产的框架而言,消

费者印象中的品牌知识是创与管理品牌资产的关键所在。该定义有三个重要的

组成部分:不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应。

4贝尔认为品牌资产包括两部分相关因素:一个是用财务术语表达的,另一个

是由消费者反应描述的。他把品牌资产界定为由于企业或者产品具有良好的品

牌形象而使消费者愿意为该品牌付出的价格,从而使品牌具有的价值。从财务

概念来看,品牌资产是在品牌和其产品或服务之间的一种附加的现金流,而消

费者心中建立的品牌知名度、忠诚度、联想度、认知度等品牌形象要素正是品

牌资产的主要组成部分。成功的品牌享有的高额回报,关键都在于由消费者对

品牌的不同感知所产生出来的不同消费行为。因而,从消费者角度来看,品牌

资产可以视为是由品牌形象所驱动的。

5三、有关于营销的相关理论

以满足市场需求为目标的4P理论

二十世纪著名的营销学大师,美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome

McCarthy)于1960年在其第一版《基础营销学》中,第一次提出了著名的“4P"

营销组合经典模型,即产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销

(Promotion),它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。杰罗姆·麦卡

锡(Jerome McCarthy)认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以合适的

产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销手段,将合适的产品和服务投放

到特定市场的行为。

由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端,于是,更加强调追求

顾客满意的4C理论营运而生。

以追求顾客满意为目标的4C理论

1990年,美国营销学者、北卡罗莱纳大学教授罗伯特·劳特朋(Robert

Lauterborn)在《广告时代》杂志上发表《4P退休,4C登场》一文,提出了与

传统营销4P理论相对应的4C理论,重新设定了营销组合的4个基本要素,亦

即客户(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。

随后他在与唐·舒尔茨(Don E.Schultz)、斯坦利·田纳本(Stanley I.

Tannenbaum)合著的《整合营销传播》一书中又强化了“4C取代4P”的观点。6 《整合营销传播》书中开篇第一句话便说:“4P已成明日黄花,新的营销世界

4转引自凯文·莱恩·凯勒,李乃和等译.战略品牌管理.第1版■匕京:中国人民大学出版社

AlexanderlL.Biel.DilseoveringBrandMagie:TheHardnessoflhesonersideofBranding。Intemationa J0uma—or

Advertising.VOI.16:No.3.At一9.1997.

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上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究

已转向4C。"罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)认为:其一,企业应该以

满足客户需求与欲望(Consumer needs&wants)为目标,生产客户需要的产品,

而不是销售自己所能生产的产品;其二,企业应该关注消费者为满足需要计划

付出的成本(Cost),而不是按照生产成本来定价;其三,企业应该充分考虑顾

客购买过程中的便利性,而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略;其四,

企业应该实施有效的双向沟通,而不是单方面地大力促销。与产品导向的4P理 论相比,4C理论呈现出强烈的客户导向,以追求顾客满意为目标。但是,这并

不意味着4C已经替代4P。好比群峰在湖面上的投影,客户、成本、便利、沟

通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽则4C更符合当今市 场发展需要,是消费者在营销中越来越居主动地位发展趋势的必然回应,但是

4P依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点。

以建立顾客忠诚为目标的4R理论

2001年,美国整合营销鼻祖唐·舒尔茨(Don E.Schultz)根据关系营销

思想(Relationship Marketing)提出了4Rs营销新理论,阐述了全新的营销四

要素:关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return),

从而也成为后来整合营销传播理论(Integrated marketing communication,

IMC)的核心。唐·舒尔茨(Don E.Schultz)认为:其一,企业与客户在市场变

化的动态中应建立起关联,形成一种长久稳定的关系,以防止客户流失,培养

忠诚客户;其二,面对迅速变化的客户需求,企业应学会倾听客户的意见,及

时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变,对市场变化作出

快速反应;其三,企业与客户之间应建立长期而稳定的关系,从实现销售转变

为实现对顾客的责任与承诺,以维持客户忠诚;其四,企业应追求市场回报,

并将市场回报当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。7

1.3.2国内文献综述

中国快餐业的发展只有短短20年。在20年中,中式快餐业经历了从无到

有、从小到大的发展历程,快餐连锁企业的品牌建设也经历了成功的喜悦和失

败的惨痛。20世纪八十年代中期,我国中式快餐业的经营以传统模式为主,个

体经营规模小,店面分散,多以快餐店的形式来运营,缺乏品牌意识,运作缺

乏标准化和统一规范。自八十年代末、九十年代初以来,在外来快餐企业特别

是以麦当劳、肯德基为代表的国际企业集团进人中国市场的影响和推动下,我

国中式快餐业开始进入以传统式快餐模式向现代快餐模式转化的发展时期。在

此阶段,一批中式快餐连锁品牌和企业崛起,它们在一定程度上借鉴模仿洋快

6罗伯特·劳特朋.4P退休,4C登场忉.广告时代,1990:1-

37Don E.Schutz、Stanley Tannenbaum、Robert Flanterbom.Integrated Marketing Communications[M].2001

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