女性消费心理研究

第一篇：女性消费心理研究

毕业论文-女性旅游消费心理研究（范文模版）

编号

焦作师范高等专科学校

毕 业 论 文

女性旅游消费心理研究

系 (部)政史法律系

专业旅游管理

班级07级1班

学号12950070602_____

学生姓名杨 文 娟

指导教师张倩

职称讲师

2010 年 4 月

女性旅游消费心理研究

摘 要：随着经济的发展和社会的进步,我国旅游市场的竞争也日益加剧,作为旅游市场的一部分，女性旅游市场形成并迅速发展起来,成为一支不可忽视的消费力量.本文通过对女性旅游消费市场现状和发展趋势的分析,对女性旅游者的消费心理的研究,从而帮助旅游企业在开发女性旅游市场方面取得优秀的成果。

关键词：女性旅游消费;心理;旅游动机

根据近几年的中国国内旅游者的抽查结果,女性游客的数量一直超过男性，女性外出度假和公务旅游的人数呈增长的趋势。万事达卡国际组织亚太区首席经济顾问王月魂指出，2002年亚太地区女性游客占40%，比1979年高出4倍，消费了5600万元。王月魂预计，到2011年，在新加坡，香港及曼谷等地区的旅游消费额将高达200亿美元，其中，近134亿美元将来自女性游客。而且,有关资料显示在2001-2005年.中国居民出游的性别比例中。女性出游的比例就已经超过男性，基本保持在52%左右。因此，在旅游市场上，女性旅游市场是一个潜力很大的市场。但令人感到惊讶的是，这一顶起人类“半边天”的特殊消费群体在个人旅游行业却很少有人问津。开发这一市场就尤为必要，势不可挡。

旅游本身就是一种心理需求活动，人的心理直接影响人的购买行为。因此研究女性旅游消费心理，是洞悉整个社会的消费心理变化和发展的关键。进而研究出旅游消费的新动向。

女性旅游者在旅游消费活动中的各种行为无一不受心理活动的支配。

一、女性旅游动机的心理

女性旅游动机多种多样，有些是为追求时尚个性，为购物而旅游，为寻求一些浪漫的经历而旅游，有的是为丰厚自己的知识，还有的是为健康，红色旅游以及宗教旅游等。以下就针对前四方面女性旅游者的动机心理作一些简单的分析。

1、追求个性、时尚的心理

21世纪是一个个性化的时代，现代女性也是追求个性，时尚的群体。旅游作为一种时尚的生活融入到女性的心理。她们通过旅游表现自己的时尚和个性，满足女性爱炫耀的心理，以求得到他人的尊重。这也从另一方面说明，女性社会地位的提高，女性收入的增多，女性个体独立意识的提高等，这也是许多经济发达地区高知女性和高收入女性

的选择。现代女性在消费上更多的也是喜欢展示自己的的个性心理特征，这就需要购买的商品更个性，有特色。现在市场上的一些针对女性的美容之旅，美食游和购物游就满足了现在女性的个性心理。

2、寻求浪漫之旅

现代女性由于工作的压力，城市环境的污染，以及生活和家庭的长期影响下，身心和健康还有心理都有很大的压力，为缓解自己的压力，身心的放松，就有了度假，休闲的需求，以寻找一些浪漫的经历，这也反映了女性希望追求人和自然和谐的境界的愿望。

3、购物动机

有着“天生购物狂”之称的女性，旅游当然少不了购物，女性在购买商品时挑剔，细致，耐心，在开支上精打细算，注重商品的实惠和细节，购买商品喜欢“货比三家”,“物美价廉”是女性购物的基本标准。对旅游服务有着更高的要求。虽然有着“天生购物狂”之称，但女性旅游者在消费总额上一直低于男性旅游者，这是因为在旅游支出的两大支出,即旅游住宿和导游服务都被女性旅游者能生则省了。这与中国女性的“节俭”“内敛”是分不开的。

4、文化动机

现代女性注重知识和学识，积极塑造自己的文化层面和精神层面，有着多层次多方面的文化追求。旅游可以开阔人们的视野，增长阅历，满足人们寻求知识的需要，旅游消费本身就是一种文化消费现象，能够起到启蒙，教化，社交，愉悦身心和发展个性及提高文化素质的作用。因此，旅游消费被更多的知识性女性所接受，旅游过程的本身也是一种审美的过程，只有较深的美学知识才能体会到山川自然，文物古迹的内在美的价值。也是许多科学家，地质学家旅游的目的。

二、女性旅游行为特征的心理分析

1、结伴而行、共同决策

女性天生是群体生物，在旅游行为上表现出来的就是结伴同游的方式。女性在准备外出旅游时，通常会邀请朋友、同事或者亲人等共同出游。这即是群体心理的原因，也是规避旅游决策风险的需要。女性消费者优柔寡断，依赖心理较强，缺乏自主性。在决策的制定过程中，习惯从熟悉的人那里获得信息。她们认为和熟悉的人共同的决策更具理性，能减少不必要的损失。

2、喜欢活动量小、参与性强的旅游产品

因为生理结构的原因，女性无法承受长时间的身心劳顿。她们多喜欢选择一些轻松

的旅游产品，大多对惊险刺激而有耗费体力的产品没有兴趣。充实自我的旅游动机使得她们希望能够参与一些活动，亲身体验旅游的乐趣，学习一些独特的东西。女性害怕旅途中发生意外情况，独自一人无法解决，希望通过参与性的活动表现自己的兴致和喜好，结交群体中的陌生人，获得某个群体的认同感，产生归属感。

3、购物欲望强，安全性高

无论是哪种类型的女性对购物都有着天然的偏好。购物是女性旅游消费最为显著的特征。在旅游六要素支出中，女性用于购物的支出占据了很大的比例。受女性身体素质、体力等方面限制，女性在出游选择旅游产品时对旅游产品安全性的要求较其他旅游者要高。

4、审美意识强

女性个性心理中有比男性更强的审美特征，对事物的审美意识比男性要敏锐。旅游活动实际上也是一种审美活动。各种各样的旅游活动都蕴涵着丰富的审美内涵。女性旅游者的审美态度、修养和能力，使得她们更能体会和感悟到自然景观与文化景观的丰富的审美内涵，得到审美的愉悦。因而旅游产品的经营者要提高旅游的审美文化质量，充分 发掘出旅游的审美内涵和文化意蕴。

三、女性旅游者购买决策的心理分析

1、群体因素

现代女性有更多的时间和自由参与某些团体活动或承担某些角色。旅游群体内的成员对女性旅游行为具有重要的影响。在旅游产品的选择上，女性受群体成员决策行为的影响较男性更为强烈。因为大部分女性在作出决策时经常寻求外界的信息和力量。

2、家庭因素

我国的家庭已经呈现出小型化的趋势，为女性外出旅游提供了时间上的保证。消费的社会化使女性凭借着社会服务，从繁重的家务中解脱出来，增多了休闲和娱乐的时间，也就形成了潜在的旅游消费愿望。

3、收入因素

1990年我国第四次人口普查的统计表明，我国15岁以上城乡有劳动能力的妇女中，有73%的人在业，这一比例高于发达的国家。女性的广泛就业，职业女性收入水平的提高，知识女性的增加等为女性出游提供了金钱上的保证。

4、文化因素

女性的社会地位得到了很大的提高，参与到社会生产和生活的各个领域。旅游作为

一种新兴的生活、消费方式，旅游已经成为大多数人生活的一部分。在消费领域，女性是消费的主力军，是家庭消费的购买决策者。女性必然要参与旅游消费，展示自身独特的消费文化和理念。

女性旅游者心思细腻，她们在旅游方面也会有着比一般人多的需求。她们对旅游服务有着更高要求，包括导游人员的素质、餐饮住宿的卫生条件、交通工具的舒适度，以及客房内有没有精美的时尚杂志，有没有鲜花等。因此全面提高服务水平和服务质量，做好售前、售中、售后服务每一个细节，是争取女性游客的有效途径。

四、女性旅游者消费对策

1、运用感情促销策略

感情促销是指企业将促销手段人性化，感情化，激发女性情感共鸣，从而影响女性旅游消费者的态度，达到购买目的。女性消费者购物时具有强烈的感情色彩，比男性更具感情化，女性一旦对某一商家或产品产生偏爱，便会长时期成为其忠实的顾客。企业应把握女性这一消费特点,提供细心、热情、体贴的感情服务。另外,可通过会员制、俱乐部制、客户数据库管理等方式对客户进行长期的管理，以实现客户忠诚。

2、广告策略

女性爱看电视,有更多的接受电视广告的时间和机会，并且电视广告有形、有色、有声的特点，能促使消费者购买。调查数据显示:女性通过电视广告了解所需商品的比例达到了46.5%。另外，各种女性杂志和读物,具有很强的针对性，因此可以选择在女性类的报纸、杂志上做广告。此外，可开设女性网站为女性消费者提供信息服务。

3、运用实惠性的销售促进方式

女性购买商品通常要“货比三家”，在项目开支上精打细算，在购买过程中讲究实惠。她们购物风格比较谨慎，喜欢权衡利弊。因此,赠品和打折促销方式对这类女性吸引力较大。商家可采取赠送纪念品、开业抽奖、办卡打折、买一送一等促销方式迎合她们精打细算的消费特征。赠品不需很贵，女性小挂件、手机链、发卡等小礼品均可打动她们的心,赢得她们的好感,从而收到明显的促销效果。

参考文献：

(1)第二期中国妇女社会地位调查课题组.第二期中国妇女社会地位抽样调查主要数据报告

[J].妇女研究论丛，2001，(5)

(2)颜桦.我国女性人口的社会成就分析[J].统计研究，2002，(1).

(3)谢红红.我国女性旅游市场开发初探[J].地域研究与开发，2006，(2)

(4)徐秋红，单纬东.女性旅游者的旅游行为及营销策略[J].信阳师范学院报告，2001，(2)

第二篇：女性消费心理分析

25岁左右的女性一般都有着她们自己的公共群体特征和消费特点, 如冲动、感性、讲究个性、追求时尚、喜欢高科技的东西等。成功的广告往往是迎合她们的特点和喜好而诉求。

所谓个性是指一个人区别于其他人的为他所特有的性质, 包括行为方式、表达方式、思维方式等等。充分发展和展示个性风采是每一个人的最内在的冲动, 谁也不愿意让自己淹没在众人之中年轻女性就更是如此, 很多时候, 她们对个性的需求是为了突出、表现自己独特的一面, 张扬个人魅力, 使之与她人或前一辈人产生差异而引发的一种消费心理。伊利优酸乳运用各种叛逆的表现来阐释“ 年轻没有什么不可以”, 无疑正是在贩卖“个性”。原本在众多休闲服品牌中颇为平淡的森马, 用一句“穿什么就是什么”而获得甚多目标受众的青睐。难怪“好时”这个巧克力市场的后来者也能够在大家都以“爱情至上”的广告环境中脱颖而出, “宠爱自己” 的功劳确实不小„„由此, 传播个性成为针对这部分群体的有效诉求之一。

时尚价值是消费者追求的基本价值之一。德国社会学家说“越是容易激动的群体, 对时尚的追求越强烈”。多少年来, 不管是心理学理论的分析还是现实的表现, 都无不证明着年轻女性这一冲动型、非理性的消费群体对时尚有着无限的需求, 时尚是驱动年轻女性消费的重大商业元素。所以, “创造时尚”、“引领时尚”应该是以年轻女性为目标消费群体的。很多广告因此而获得相当大的成功，如ipod创造“在你的口袋里装一万首歌”的音乐时尚大赚其利。百丽以“百变所以美丽”的色彩时尚而赢得巨大附加价值。

社会学家· 齐美尔解释, 时尚消费是“示同” 和“示异”的结合。所谓“示同”, 就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性。所谓“示异”, 就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有了进入某个“时髦社会圈”门票的感觉, 从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬” 等“社会污名”的恐惧。对于那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言, 时尚是她们需要的表演舞台。

高科技产品过去曾是男性的专有领域, 有人这样描述男人都IT了, 剩下女人在写字,写出了许多美女作家。今天扫描都市街头, 20至35左右时尚女性手中小巧手机、胸前晃来荡去的播放器、数码摄像笔等外观酷酷的数码产品已成为青年女性一道独特而亮丽的风景。当今社会, 随着年轻女性社会地位的提高、经济实力的增强, 她们的自我意识也在不断的提升, 无论是在工作还是生活中都以积极主动的方式追求自己理想的状态。在她们看来高科技意味着时尚、先进、高效、快乐„„她们对这个概念的关注已不再局限在工作领域, 还荃延到了生活层面。保暖内衣这几年大打高科技牌, 保暖内衣市场上新添的所谓高科技新概念层出不穷, 有的品牌号称是加入了日本的暖素, 有的则声称加入了美国的莱卡, 还有暖卡、炭卡、热力卡、暖力卡、塞维卡、魔卡等, 虽然我们并不知道这些“ 卡” 是否真的具有明显的科学效果, 但它们的广告却的确吸引了不少的年轻女性。很多成功的化妆品企业也往往都将“高科技”作为企业定位, 如创美时的“美容师仰赖的专业品牌”, 和雅兰国际的“一个具有国际医药背景的品牌”。曾经做过一项统计, 仅广州一地, 将“科技创造美”作为诉求的企业就不下于10家。

2、中老年女性家、实惠、安全与保持容颜

中老年女性消费家庭观念强、喜欢便宜实惠、重视美的效果等。这样的诉求对她们具有较强的感召力岁左右的女人已经为人妻、为人母, 她们少了年轻时候的冲动、个人主义, 多了成熟女人的细腻、对家的奉献精神。所谓家是女人的归宿, 为了让老公有个好形象,她可能为老公买一套名牌西装为了让孩子有出息, 她可能把孩子送进专业学习班或者贵族学校„„男人是女人生命的支柱, 孩子是女人心中的太阳。—女人会紊不吝惜地打开钱包,为自己的密切关联群体消费。美国一佰分儿童服饰广告简洁、明了, 直叙其意“妈妈, 我要穿”。北京正清源生物工程有限公司生产的孕康宝则打出“让未来的宝宝更健康”, 这都足以让女人心动。海王金禅也看准了女人“弱点”“人在商海走, 哪能不喝酒, 老公, 来点海王金搏吧, 第二天更舒服点”。所以, 在对儿童用品、男士用品进行营销策划时, 不妨把目标瞄准女人, 向女人“开枪”, 说不定会收到意想不到的广告效果和营销绩效。

古人日“不当家不知柴米贵, 不养儿不知父母心”, 作为家庭主妇的她们既当家又养儿,已充分了解了其中的不易, 反映在消费上就更为理性, “好而不贵, 真的实惠”是她们的消费理想。聪明的商家, 就是利用这部分女性求美又求廉的消费心理大做文章, 如巧手系列洗化用品广告的“ 妈会管钱, 总是买好而不贵的东西”、“巧妇用巧手, 省钱是好手” 。浙江纳爱斯雕牌洗衣粉广告“只选对的, 不买贵的”, 都是把便宜、优质作为广告诉求点, 注重产品的“双价比”，即使用价值与价格相比, 较好的迎合了家庭主妇求好、求廉的消费心理。

物质产品营销如此, 精神产品营销亦如此我国台湾《Beauty美人志》杂志, 其发行量从2万册起步, 到第期的21万册, 创下了台湾女性刊物的记录。其成功的要诀就在于办刊和广告宣传均把“物美、价廉、实用”作为指南。国内《都市丽人》杂志与其相比则有异曲同工之妙, 本来作为一本全彩印杂志6元的定价已经相当优惠, 更重要的是每期杂志均奉送一个精美的小礼物, 诸如钥匙扣、手机链、钱包、发卡等, 让每个消费者都颇感自己占了便宜, 创刊仅仅半年时间便挤身于国内主流女性杂志之列。

女性消费很重视安全性, 并且自我保护的能力也日渐增强。尤其食品、饮料、日化用品等消费品。女性在汽车消费时更加注重安全性和可靠性，为此宝马汽车曾把安全性能作为其第一诉求。目前很多乳品企业在进行广告宜传时大力倡导“新鲜”、“消毒”、“灭菌”等诉求点是有道理的。上海光明乳业公司广告语“新鲜每一天”, 吉林省金财食品有限公司“金财消毒奶, 喝着放心” „„这些都是应对于女性安全消费心理的而采取的策略。

同时, 女性也很重视可靠性。女人不希望购买了一台家电在保修期内就无法正常工作了, 更不希望购买一台经常抛锚的汽车。美国通用汽车在全国汽车展上面向女士免费赠发一本教育性的小册子—《关于孩子与汽车, 通用汽车公司给您的几点提示》, 小册子中包括安全带的使用、要儿乘车安全、如何使用汽车安全装置等内容, 与小册子同时赠送的还有带手电的钥匙环、微型车形状的冰箱磁帖。通用汽车营销创意的高处在于针对女性营销的目标性极强,在知识改变命运的年代, 女性高素质、高修养决定了在消费过程中对安全可靠的要求日益增多, 观念也日益增强。

爱美之心人皆有之。面对渐渐老去的容颜, 中年女性有着莫大的失落感和恐慌感, 对美的追求尤为强烈一方面, 她们对于那些能够保持身材、延缓衰老的产品有极大的敏感和需求。静

心口服液的广告歌可谓长, 但可能最让目标消费者动心的只有“让她和我一样美貌如花”, 和年轻女性一样充满活力、光彩依旧, 对中老年女性而言自然非常具有诱惑力玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御种岁月痕迹, 令肌肤焕发青春光彩”, 并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“种痕迹”, 把所有问题皮肤都一网打尽,爱美女性怎能不对号入座, 然后慷慨解囊。另一方面, 她们希望自己的人身经验和自身价值得以充分体现, 把成熟女性的魅力展露无遗因此, 利用广告, 来有意渲染和提高女士身份和地位是行之有效的一个策略, 把拥有某种优质名牌产品或消费某种高级服务作为身份和地位的象征是很多中高收入女性都会接受的, 甚至是心驰神往, 特别是外显性产品, 当广告使女性感到通过消费可以获得自信时, 可以感到满足时, 目的自然也就达到了

第三篇：女性消费者的消费心理和行为

现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。

女性对家庭消费的影响越来越大

女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。

从CMMS连续5年的数据中我们发现，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品;在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，2003年，已有近40%的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。

不难看出，女性的家庭/事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。

女性消费者的特征分析

一、挑剔而冲动的消费者

●女性的品牌敏感度不如男性

●女性购物更加细致

●女性购物更加非理性

●女性消费易受他人影响

●女性更重视购物环境

女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。

由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。

女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。

总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

二、广告和电视的杀伤力大

●女性对于广告更加敏感

●女性比较喜欢更感性化的媒体

与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从以上这组数据可以看出，女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。

三、“爱占便宜”的传统消费观

●女性对价格更加敏感

●女性花钱更谨慎

●女性更不愿承担风险

这组数据似乎更加直观。在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策;决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。

北京、上海、广州

女性消费者的特征比较

一、品牌观和购物观：上海女性最时髦

●北京女性更喜欢国产品牌，品牌忠诚度更高，消费更理性

●广州女性更注重名牌，对促销活动更敏感

●上海女性更相信名人，更崇尚时尚

也许是生活在首都的女性更易受政治氛围的影响，有超过一半的北京女性都表示更愿意购买国产品牌，这一比例远远超过了上海和广州。而广州和上海的商业气氛比较浓厚，品牌观念比较强，相比北京女性更看重名牌和国外品牌。上海女性很注重生活品质，为了美丽绝对舍得花钱，超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。

总体说来，北京女性消费观念在三城市最为保守，做购物决策比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行。

二、媒体观：广州女性更喜欢广告

●广州女性对广告兴趣最浓厚

●北京女性最喜欢平面媒体

广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。北京的文化氛围比较浓，人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息，有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。

三、理财观：北京女性省着花

●北京女性花钱最谨慎

●上海女性理财观念最新

北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。上海人会“算计”已经成为不争的事实，由于上海商业中心的地位，开放程度比较高，人们的思想比较活跃，再加上上海金融服务业相对发达，人们的生活理念和理财观念也更先进一些，有超过50%的上海女性愿意从银行贷款，花明天的钱享受生活。

看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别，因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”，还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略，才能在更加广阔的市场上成功营销。

第四篇：女性美容消费心理共性

与男性相比，女性生理构造与心理情感更为复杂，在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性。男性在消费方面比较理性，产生消费行为时较多地强调产品的物理属性，而且购买的商品又多属于价格较高的“硬性商品”，如家具、电器等。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，容易因某种说不清道不明的感觉而产生购买行为。如当她们走进美容院，偶然看见美容师给一位模特或顾客做美容示范，化妆品的芬芳气味和护理后的良好效果，都能对她们产生一种很强的吸引力，进而引发消费动机，产生消费行为，这种行为往往是突如其来冲动式的。

虽然女性在消费动机方面具有非理性的、突如其来的特点，但在转化为具体行动的过程中，价格仍往往成为行为的绊脚石，即多数情况下价格仍是影响消费结果的重要因素。不过每个消费者对价格的敏感程度会因其所处的境况而异，很难想象一位消费者会在一家简陋陈旧的美容院花更多的钱来消费高档产品。因此，从这个意义上来说，美容院经营的产品和服务定位应当与自身的形象相匹配。

现代消费心理学研究表明，在品牌社会中，人们可能从一个人所使用的品牌以及对不同品牌的喜好等方面来判断他的自我(个性)。而每个人对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌或服务。例如，一个高级白领女性的手袋中绝不可能出现低档品牌的身影，也不大可能躺在一家三流的美容院里接受皮肤护理。因此，了解消费者的价值观有助于美容师理解她们的消费行为和心理，并能起到引导对方消费的作用。

女性美容消费差异心理

当然，后消费时代女性的消费心理既体现着传统的特征，又会受到经济发展、时尚文化、主流意识的影响而背离传统，上述共性也就逐渐演变成为一种新型的情感化和个性化消费，对一些商品获得心理满足已超过了其使用价值。例如女性认为购买化妆品或做美容护理的价值就是保护皮肤，从情感上说它满足了女性爱美、希望红颜不老的心理要求，个性化消费则代表了消费者或张扬，或含蓄，或离经叛道的独特个性，就像近期广州等大都市中流行的牙齿镶钻项目一样，虽然价格不菲，却在新新人类中大行其道。

以下就是现代女性在美容消费上的差异化心理分析：

归属感：受现代传媒制造的阶层划分、生活方式的影响，一些女性总是自觉或不自觉地将自己划为某种阶层，并以消费名牌高档化妆品或定期做护理来显示

自己所处的这种消费层次和品味追求，试图寻求得到该阶层的认同从而产生一种归属感。

虚荣心：莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种 “唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。

恐惧感：所有女性对自己的容貌有着与生俱来的敏感和脆弱。特别随着年龄的增长，甚至有可能会变成恐惧。这种恐惧心态源于两点，一是女性出于对皮肤异常或身材变形本能的恐惧;另一方面是出于对婚外恋等一些社会现象的恐惧。

攀比心：女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的化妆品。而这种“想要”的心理意识和“与别人相比较”的心态是无止境的。

满足感：女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，有时她们在使用化妆品或接受美容护理时并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人，而在乎的是一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示，以达到这种满足。

从众心：我们在商场经常看到这样的现象，一个柜台前如果围着一堆人，那么当中最多的一定是女性。这并不意味着女人有多么喜欢凑热闹，只能说她们喜欢跟着大众意识感觉走，特别是女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某个品牌及场所的评价，能“拉”动他们的消费指向。

安全感：一方面，由于女人潜意识中把自己定性为弱势群体，因此她们尽量避免不健康或者不安全的事情，但她们愿意尝试一切可以表现外在美或能燃烧卡路里的东西。也就是说，她们用健康的法则而非道德的法则来规范自己的世俗欲望。另一方面，各类传媒高呼“女人更需要关爱”的口号，更受到小资族、BOBO族女性的推崇。

好奇心：女人天生是好奇的动物，对一些新奇或未知的事物充满着好奇心。 情绪化：女人多愁善感的本质决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人无法脱俗的情绪化心态。这种情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判，都有可能激起一些女性顾客的某种行为。

由于在美容院的各项服务中，各种品牌的产品品质差异化已经不明显。真正的价格差异在于美容院整体氛围环境、店名耳熟能详的程度、产品外在包装和美容师的专业程度上。因此店内别具匠心的装修、商品包装和陈列的视觉感受，美容师的精神风貌、服务手段及美容师的现场示范、顾客的免费试用等等，都可以

说是针对女性的情感心理而进行的。所以，美容师应该在一种推销情感心理的基础上，来进行美容院的产品销售和服务销售。

2.针对差异心理的行为分析

归属感：我们要做的就是，根据消费者的消费层次，以阶层的标准来赞美和恭维对方，促成她们的归属感，从而坚定她们的消费信心。

例：XX小姐，这是最适合像您这样的高级白领身份的一支产品，您时尚的个性就是我们欧洲品牌的代言。

虚荣心：我们要迎合虚荣女性“拥有唯一”的心理，提供她们向往的“唯有我用”的诱惑，这不仅能得到好的收益，而且还能通过她们向自己同伴宣传而收到免费广告的效果。

例：XX小姐，我们为您调配的产品，是完全针对您个人的，这种服务是完全个性化的贵族服务。

恐惧感：我们针对女性这种恐惧感，可以采用“吓”的策略，强化她们的不安全感，能够起到刺激消费需求的作用。

例：XX小姐，您可以今天不在乎它，但并不代表别人不在乎它，这的确是很多人都有的皮肤问题，但只有您不在理它。

攀比心：对存在攀比心理的顾客采用“激将法”，从现有消费群体中选择一位背景层次与其相近的顾客作为参照物，更能激起对方的“想要”心理。

例：不好意思，XX小姐，这支产品的非常的贵，所以我还是不建议您使用，就是xx现在正在用的一支。

满足感：有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。”所以，美容院带给女性的满足感应该建立在这种感性的层面上，也就是富于气氛与幻想的心理状态。

从众心：应该靠优质价廉的服务来吸引消费者，尽可能制造人气。 例：

安全感：，对于这类顾客，美容师应当设身处地，用能引起女人共鸣的话题给予消费引导。

好奇心：尽量让消费者“先行动、再思考”，通过广告引导、试用、试用前暗示、老顾客的信息回馈等方式，让她们在好奇心的驱使下做出冲动的选择和行动。

情绪化：虽然这类顾客并不多见，却是美容院获取利润的大好机会，一声适时的关爱就能对她的消费行为起到推波助澜的效果。

3.肢体语言表达

形象制胜

有感染力的语言表达、发挥声音的魅力 有表现力的身体语言

4.潜能激发：羊皮卷之自我激励

我用全身心的爱迎接今天。我赞美对手。我在心里默默的为每个人祝福。我爱自己，我用清洁与节制来珍惜我的身体，我用智能和知识充实我的头脑。

我不想听失意者的哭泣，抱怨者的牢骚。我要尽量避免绝望，辛勤耕耘，忍受苦楚。我一试再试，争取每天的成功，避免以失败收场。在别人停滞不前时，我继续拼搏。

我不再为昨日的成绩自吹自擂。将要做的比已经完成的定会更好。我要不断改进自己的仪态和风度。我要展示自己独一无二的个性。

我要把今天当作生命中的最后一天，忘记昨天，也不痴想明天，今日事今日毕。我要以真诚埋葬怀疑，用信心驱赶恐惧。我要让今天成为不朽的纪念日，化作现实的永恒。

我要学会控制情绪，用自己的心灵弥补气候的不足。我要体察别人的情绪波动，学会宽容。

我笑遍世界。我用笑声点缀今天，让歌声照亮黑夜，以笑容感染别人。我要使生活保持平衡，记住无论失败绝望，还是成功快乐，一切都会过去。

我须深深的扎在泥土里，等待成熟。我要制定目标，不断超越自己。 起而行动，方能平定心中的惶恐。成功不是等待，我现在就付诸行动。

5.创新精神：对女人全面的形象塑造

女性，因了一个爱美的天性，成为商家永远锁定的目标。如今，美容业出现了“美容生活会所”的新理念，美容院的“功能”已跳出传统的皮肤护理，扩展至提供多项SPA美疗、健身美体、色彩咨询、形象设计、插花培训等专业化生活培训课程的休闲生活馆，集美容、美体、休闲、保健为一体，使美容院功能多元化，给会员提供一个交流的平台。在这处轻松休闲的多功能会所，除了领略美的课程，女性朋友所拥有的更多是一种自我体验与自由交流的空间。会员们在护理、休闲同时结识朋友，甚至拓宽商业管道。

品着香浓的咖啡，像在家中的休闲时光，对女人全面的形象塑造，美容只是其中一部分。如今人们重生活，重生活品质，因此打造优雅的精品女人成了她们的愿望，将容颜美与修饰美相结合，从提高生活情趣和品质方面着手，开设色彩咨询、女子修养学堂，举办沙龙，请专家对白领女士、女企业主、全职太太等部分高端会员进行理财、花艺等生活培训，加入能让生活更美的各种元素，提供个性化的服务，不仅突出生活的主题，也提高了美容院的档次。

差异化策略：

①.突出自己的经营特点; ②.保证产品品质;

③.服务项目的独特性、超前性、新颖性; ④.独创的专有技术;

⑤.制定独特的促销赠送方案(如面部美容赠送脚部按摩); ⑥.个性化的服务方式(如杜绝美容师推销); ⑦.有特点的装修风格;

⑧.引进新型的实用管理技术和设备(如电子商务);

⑨.塑造美容师专业形象，强化员工的主人翁意识和礼仪训练，激励美容师发挥自己的潜能。

6.能力展现

(1).一次成功的推销不是一个偶然的故事，它是学习、计划以及销售代表的知识和技巧运用的结果。

(2).事前的充分准备与现场灵感所综合出来的力量，往往很容易瓦解坚强对手而获得成功。

(3).获取订单的道路是从寻找客户开始的，培养客户比眼前的销量更重要，如果不发展新顾客，销售代表就不再有成功之源。

(4).了解客户并满足他们的需要。不了解客户的需求，就好像在黑暗中走路，白费力气又看不到结果。

(5).客户没有高低之分，却有等级之分。依客户等级确定拜访的次数、时间，可以使销售代表的时间发挥出最大的效能。

(6).推销的黄金准则：你喜欢别人怎样对你，你就怎样对待别人;推销的白金准则：按人们喜欢的方式待人。

(7).让客户谈论自己。让一个人谈论自己，可以给你大好的良机去挖掘共同点，建立好感并增加完成推销的机会。

(8).为帮助客户而销售，而不是为了提成而销售。

(9).对客户的异议自己无法回答时，绝不可敷衍、欺瞒或故意反驳。必须尽可能答复，若不得要领，就必须尽快请示领导，给客户最迅捷、满意、正确的答案。

(10).当客户决定要购买时，通常会给你暗示，所以，倾听比说话更重要。

7.团队协作力：构建诚信平台

供货商、品牌商、经销商和美容院是一体的，在对待消费者的同时，也是展示自己的销售平台。如何让消费者更信任，这就需要供货商、品牌商、经销商和美容院团队协作，共同构建一个诚信的平台。 价格诚信

美容服务在收费价格的标准方面没有明确的规定，明着折价大优惠，暗里却通过令人触目的宣传制造天价。这从近期行业内把这普遍存在、备受质疑的暴利问题摆上了台面，可见一斑。目前国内很多美容院的护理产品，提供的都是一条龙“专业线”供货，产品从不对外公开宣传，那么成分、品质、价格当然也就存在着一定的隐蔽性。因此，制定合理的价格机制，是当前亟待解决的问题。 功效诚信

有一阵子，“速效去斑”，“迅速美白”、“十天还你青春”等等的产品功效宣传，让很多消费者着实兴奋了一把，体验过后，确有令人不爽的效果，甚至发生诸多关于毁容的纠纷投诉。部分美容院过于强调美容的效果，即使出现效果不明显的情况，美容师总能找到搪塞的理由。 “实事求是”的态度才是能取得顾客信任的方法。 服务诚信

美容院很多以免费体验招揽生意，顾客免费完后多数被骗取好感，然后就是开卡消费。或者是设计一个又一个的甜蜜陷阱，等着消费者步步深入。又或是服

务程序不到位，消毒不过关，造成交叉感染和过敏，美容疗效打折扣。明明消费者为一套高级产品付了费，而得到的可能是另一套替换的低价产品。稍经训练的美容师，基本功还没过硬，就已经上阵单练，消费者难免成为其实习对象。对此，美容师的培训应有严格的标准和考核制度，通过服务，能让顾客觉得物有所值，甚至物超所值。 渠道诚信

供货商、品牌商对经销商、美容院加盟时许下的承诺不兑现，答应提供的销售策略、教育课程、产品品质、配送促销、人员服务等无影无踪，或大打折扣，或敷衍了事。

经销商加盟时承诺的销售额完成不了，或迟迟不回款，或压货，唯利是图，同时抓着几个品牌，哪家利润高就力推哪家的产品，把合同不当回事，反过来威胁供货商。这两种情况都会破坏供货商与经销商之间的合作，应该有团体意识才能使合作顺利进行。

第五篇：关于女性消费者消费心理的分析探讨

我们所学的消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度来说，这门学科是为了提供一种对消费者行为理解的途径。

作为一门独立的、系统的应用科学消费者行为学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论逐渐开始出现，并有了初步的发展。与此同时，一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。在21世纪后，消费者行为学进一步发展 ,随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研究也在不断的发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消费者行为学面临着许多新的挑战。

在现代的市场经济条件下,市场的消费群越来越繁杂,层次也愈来愈丰富了。消费者在消费过程中，会有各种各样的因素影响他们的购买决定，如需求、动机、态度等，这些因素既是相互联系，也是相互制约的。所以，消费者行为学的研究必须坚持全面

性。

我要分析的主要是女性消费这一领域。她们有年龄,受教育程度,家庭环境,地域等方面的差异,但她们作为一个整体的消费群来说,却越来越受到市场的重视。在目前大部分消费市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点和规律，并采取相应的营销策略去开拓这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险危胁，提高经济效益，有着重要的意义。

女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。甚至可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入的了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要。女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买与决策，而且她们也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等多重角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。不难看出，女性的家庭观和事业观较之男性而言更多地偏重于家庭。因此，女性往往愿意付出更多的时间和精力来致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭的日常生活用品，同时也要关心冰箱、彩电，甚至是家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者

会是必然的结果。

针对绝大多数女性消费者特征分析为:

一、挑剔而冲动的消费者女性对于品牌的敏感度不如男性，女性在选择商品特别是在服装上，常常更加注重它的款式和质量，对于品牌并不是十分

的敏感。●女性购物时更加细致●女性购物更加的非理性●女性消费易到受他人的影响●女性消费时更加重视购物的环境总的说来，女性的购买欲望受直观感觉影响很大，容易因感情的因素而产生购买行为。

二、广告和电视的杀伤力对她们的消费影响很大●女性对于广告更加的敏感●女性比较喜欢更加感性化的媒体与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，比如电视和杂志。她们习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。

三、女性消

费者有“爱占便宜”的传统消费观●女性对价格更加敏感●女性花钱更加谨慎●女性更不愿意承担风险在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性在消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策;决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌的比较后，往往会选择最便宜的价格。

在不同的地域,如北京,上海,广州等地女性消费者的消费特征:

一、品牌以及购物观：大多数女性消费者都普遍认为，名牌

消费就是品质的消费。调查显示，95.8%的女性消费者都购买过名牌产品。2006年上半年的女性消费者“买一件名牌的最高花费”平均为3560元，最高花费达到21万元。其中，名牌商品单件消费额在“5000元以上”的占13.9%。单件消费额“5000元以上”的女性消费者中，长沙与北京并列第一;上海第二;青岛居第三。●上海女性最时髦●北京女性更喜欢国产品牌，她们对品牌的忠诚度更高，消费也更理性●广州女性更注重名牌的消费，对促销活动更敏感而有兴趣●上海女性更相信名人效应，更崇尚时尚与流行;生活在首都的女性更易受到周围政治氛围的影响，更愿意购买国产品牌。而广州和上海的商业气氛则比较的浓厚,因此更看重名牌和国外的品牌。总的说来，北京女性消费观念在三城市中是最为保守的，做购物决策时比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行，且上海女性很注重生活的品质，为了美丽她们都愿意购买昂贵的化妆品以及其他。调查显示：在平均月收入4378元的727名被访的职场女性中，其中80%左右的人烫过头发，72%的人染过头发，65%的人进行定期头发护理，43%的人有化妆习惯，32%的人定期去美容院，平均每月在美容院消费354元。她们平均每年服装消费3977元，鞋消费1761元，皮包消费1276元，手表消费1749元，普通配饰936元，贵重饰品6110元。

二、媒体观： ●广州女

性对广告兴趣是最浓厚的●北京女性则最喜欢平面媒体

广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。

三、理财

观：●北京女性花钱最谨慎●上海女性理财观念最新北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别。

女性正全面掌控着消费，成为“首席采购官”。不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，从而形成了强大的营销空间。当她们买到好东西或得到好服务时，就会争相口传，呼朋引伴的来消费，因此女性是非常重要的营销对象。而且由于职业妇女的不断增加，使得女性的赚钱能力也在不断增强，有许多女性都跻身高收入的行列，相对的消费能力也提高了，购买决策权力也越来越大，她们不只是家庭用品的采购者，也开始管理包括置产、购买汽车、计算机、保险、手机或投资基金等重要支出，女性都扮演重要角色。

分析和探究女性消费者的消费心理和购买动机在现今市场经济条件下是具有重大意义的，没有调查就没有发言权，为了更好的理解这一领域，体验生活，关注生活是必不可少。

参考书籍：《感官营销》《消费心理学》《炫耀性消费》《消费社会学》《消费者心理与行

为》