OTC品牌创新营销策略论文

摘要：本文对OTC营销现状及2015发展趋势进行综述。OTC营销发展的趋势主要有OTC市场的精细化管理趋势；终端推广取胜趋势；提高人员素质的趋势；重视大众健康宣传的趋势；大连锁与品牌厂商的品牌药品的战略合作区域紧密趋势；与连锁合作共建品类管理中心趋势；做终端品牌趋势；基药对OTC市场短期内的冲击趋势。今天小编为大家精心挑选了关于《OTC品牌创新营销策略论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

OTC品牌创新营销策略论文 篇1：

OTC药品营销现状及策略

摘 要：随着我国经济的快速发展，人们的生活水平有了很大的提高，而且消费能力也有所增长，为了更好的满足人们多样化以及个体化的需求，我国医疗方面已经对于药品市场方面进行了细致的划分，基本分为处方以及非处方药。然而，就目前而言，在OTC药品营销方面还是会有些问题，这就极不利于OTC药品营销以及服务水平的提高，对于该类药品的经济利润也会产生影响，对于药业的发展也具有影响。为此，这就需要积极的采取有效的措施。

关键词：营销；OTC药品；策略

在如今医药行业的发展过程中，往往要求有关药业能够重视OTC药品的营销工作，因为这类药品往往更为贴合人们的实际需求，对于一些患者而言，自主选择性更强，能够在众多药品内进行自主购买，而这就会使得药店的业绩利润有所增加。所以，做好OTC药品的营销工作尤为关键。但是，就现阶段而言，在OTC药品的营销中的问题的还有不少，所以，有关企业就应该结合实际情况采取有效的营销策略，以真正提高OTC药品的营销能力，使得经济利益有所增加。

1 当前OTC药品营销现状

事实上，在医疗行业的发展过程中，医药往往是不能忽略的地方，这对于病情的控制以及治疗在一定程度上具有积极的作用，近几年，我国医药产业就获得了较大的发展。而在一些零售药店中，OTC药品作为其中的重要医药产品类型，其营销现状却并不理想，难以取得令人满意的营销效果。而这与很多因素有关，由于众多因素的影响，使得OTC药品的营销水平严重下滑，这对于相关药业的发展也极为不利。因此，针对其中的问题就有必要加以认真分析，具体而言，主要涉及以下几点：

1.1 医药广告理念滞后

就当前的OTC药品营销现状而言，其中的医药广告方面就存在很大的问题，大部分的医药广告理念都比较滞后，这与营销广告策划理念的局限性有关。众多周知，在现代社会的背景下，广告效益在营销中是常常被加以考量的，尤其新媒体技术的不断诞生，这为广告营销更是打开了新的市场平台，能够更好的开展广告营销工作。然而，在进行医药广告策划的过程中，一些工作人员的理念较为滞后，并不能跟上时代发展的步伐，部分医药广告都是夸大药效，而消费者多会发表差评意见，这就无疑使得医药企业产品的销量大大降低。这就很难提高医药企业的经济效益。

1.2 OTC药品整体服务水平不高

在OTC药品营销过程中，服务质量也是需要有关企业考量的重点，只有具备良好的服务质量，才能更好的满足人们的需求，进而获得认同感、收获满意度以及忠诚度，成为忠实的客户，进而提高OTC药品营销水平，使得经济效益也能有所增加。然而，在OTC药品营销阶段，大部分药业的整体服务水平都较低，不仅仅使得医药市场变得更为混乱，而且难以真正满足市场的实际需求，这就无疑阻碍了我国医药产业的发展。而且针对一些零售药店而言，其服务态度也往往存在问题，所以，在OTC药品营销方面，其水平一直得不到有效的提高。

1.3 OTC药品零售行业的创新度不高

创新，是产品发展的动力；是企业发展的源泉；是时代发展的枢纽。尤其在如今现代社会的背景下，创新意识的融入显得极为关键，尤其针对OTC药品营销方式而言，更是需要不断的加以创新，这样才能真正实现突破发展。然而，在实际进行OTC药品营销时，大多药店都会选择单纯进行零售，没有采取一些有效的营销方式，而且一些OTC药品的售价较低，企业总体的赢利也不高，这种一成不变的销售模式必定会影响OTC药品营销质量，而且一样的营销方式还容易被模仿，并不具有竞争力，最终也就使得其OTC药品营销水平有所下降。

1.4 品牌意识薄弱，品牌管理落后

在OTC药品营销阶段，除了以上问题外，往往在营销品牌管理上还存在着很大的问题，实际上，要想获得良好的营销效果，促进企业的自主发展，就必须要提高自身的品牌意识，加强对于自身企业以及产品的品牌管理，树立积极良好的形象，以增加顾客的认同感以及忠诚度。然而，在OTC药品营销过程中，往往会忽略这一点，很多OTC药品都不具有品牌意识，这就难以真正在药品行业中立足。而且很多企业虽有自己的品牌，但是只是大肆地追求品牌效应，不考虑在药品企业中的品牌管理，消费者即使冲着品牌去购买产品，但是发现没有实际效果之后也会对这个品牌失去信心，还是不能增加企业的效益。

2 提高OTC药品营销能力的有效策略

2.1 OTC藥品营销策略要关注品牌

在现在的社会中，很多药品的效果都不尽相同，很多患者在进行选择的时候考虑的问题也不一样，很多产品没有出彩的地方，患者在进行选择的时候更偏向于选择自己听过的品牌名称，而这些名称其实都是在广告，街头看到的宣传，所以OTC药品企业在进行营销的时候应该在广告上多下工夫，只有想出比较出彩，夺人眼目的广告词才可以有患者的认知度。但是由于品牌的形成不是只靠广告，还应该有可信度，所以在进行广告宣传的时候不能夸大其词，应该对产品有比较明确的说明。

品牌建设中还应该注意自己品牌的形象和品牌质量，在进行广告时要注意运用感情诉求、强调感情交流，不断增强品牌的忠诚度。

2.2 结合产品特点，合理使用营销方式

每种产品都有自己的产品特点，所以在进行营销的时候要注意把自己的产品特点通过营销体现出来，在营销中直击消费者的内心，将自己的产品特点和消费者的需求相互结合，建立属于自己的产品特色。

企业的科研人员应该深入研究相关产品，研究出来适合发展的新行业，延长产品的产业链，开拓市场的需求。

2.3 重视终端管理，加强终端管理

现在的很多零售营销只是传统的营销方式，没有对营销进行相应的创新，所以可能会出现一些垄断的企业，现在很多大型终端对现有终端的控制有很多考虑，对于旗下的相关终端实行自由政策。

2.4 打造OTC药品全方位，立体管理决策体系

在OTC药品营销过程中，要建立起全方位，立体化的产品营销决策体系，从市场需求出发，建立和现在企业化相关的现代化营销模式，OTC药品零售企业人员进行专业的培训，培训相关的专业营销方案，在终端营销中要考虑到所有现实的问题，创新决策体系。

2.5 把握产品生命周期，了解市场的成长状况

药品产品的生产和销售都有自己的周期，相关企业在进行销售的时候要注意产品的生命周期，准确掌握相关的内容，根据不同的情况生产出适合自己生命周期的产品。

市场的发展状况也有所不同，药品企业要根据市场的动态对于营销活动有严格的实施和控制，确保市场的平稳进行。

3 结束语

随着时代的不断向前发展，人们的思想认识也有所增加，近几年，针对一些企业领导者而言，管理意识就比较浓厚，营销管理作为其中的重要内容，往往也深受人们的重视。在如今OTC药品的营销过程中，同样需要有关人员能够具有良好的营销管理意识，并且能够积极的加强营销方法上的创新，结合自身企业发展的情况积极的调整营销策略，以更好的满足消费者的需求，同时还能注意研发新产品，加强其OTC药品的管理，以更好的促进药物企业的健康发展。

参考文献

[1]杨彦伶.浅析OTC药品营销与推广策略[J].东方食疗与保健，2017（9）.

[2]王辉.我国OTC药品营销与推广策略研究[J].科技资讯，2016，14

（23）：61-61.

[3]王大鹏.对OTC药品营销与推广策略的研究[J].中国科技博览，2015（31）：391-391.

[4]汪乐乐.中国OTC药品营销策略浅析[J].青春岁月，2012（24）：434-434.

作者：于洁 李梦璐

OTC品牌创新营销策略论文 篇2：

OTC营销现状及2015年发展趋势

摘 要：本文对OTC营销现状及2015发展趋势进行综述。OTC营销发展的趋势主要有OTC市场的精细化管理趋势；终端推广取胜趋势；提高人员素质的趋势；重视大众健康宣传的趋势；大连锁与品牌厂商的品牌药品的战略合作区域紧密趋势；与连锁合作共建品类管理中心趋势；做终端品牌趋势；基药对OTC市场短期内的冲击趋势。

关键词：OTC；现状；2015年

OTC是英文Over The Counter的缩写，在医药行业中特指非处方药[1-3]。非处方药是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。本文对OTC营销现状及2015发展趋势进行综述。

1 OTC产品概况

目前有OTC产品4727个，中成药占百分之七十八点七，化学药占百分之二十一点三。近几年我国OTC市场迅速发展，预计到2020年市场规模将位居全球第一。

2 OTC产品及其发展趋势

由于基药政策的限价和招投标限制，部分企业的一部分产品会以OTC渠道为主进行营销运作。大健康产品越来越多。“大病进医院、小病进社区、保健养生到药店”的消费行为习惯的形成崔进了大健康产品的发展。大健康产品涵盖面非常广泛，比如鸿茅药酒、江中健胃消食片、灵芝孢子油、甘麦大枣汤、龟龄集、龟苓膏、维C、维E等。最近国家政策鼓励扶持健康产业，大健康产品将成为药店最畅销的OTC品类。

3 2015年OTC市场营销现状

尽管有人觉得基药在蚕食OTC市场，但我国OTC还在快速增长的，目前OTC零售市场规模约在2000亿元左右。政府实施医改，提高底层居民医疗水平，但医改进行的较艰难，OTC市场是非常乐观的。目前我国OTC市场占医药市场的百分之二十左右，按照国际惯例一般比例为百分之三十到百分之四十。自我保健和自我医疗的需求大幅度提高，增加了对大健康常品的需求。城镇化带来大量的新增城镇人口，这个新增群体，对医药保健品的需求是刚性的。全国60岁及以上老年人口预计2015年达到2.16亿，这给OTC大健康行业带来巨大商机。OTC市场的冲击主要有医保定点药店非药品的限售；产品变成基药后，最高售价被限制，导致被其他品种取代；零售终端运营成本不断攀升。

4 2015年OTC市场发展趋势

4.1 大连锁与品牌厂商的品牌药品的战略合作区域紧密趋势

品牌药企认识到主流连锁代表医药零售发展方向，因此开始正视和重视主流连锁，开始和连锁药店战略合作。工业不重视和让利连锁就会失去这部分零售的份额，连锁不重视品牌产品，不卖品牌产品会失去消费者的支持，所以未来的工商合作将会进一步加强。工商合作可以快速提升某一个品类在连锁中的销售份额，有利于做大。未来合作还会出现的合作模式有：请连锁高管到工业参观体验；工业建立服务连锁药店；工业做自己产品的专柜营销等。

4.2 OTC市场的精细化管理趋势

以前那种“广告+商业渠道”运作的模式效率效果都越来越低，因此OTC市场的精细化管理成为今后一段时间内的必然趋势。笔者认为要从以下几个方面开展精细化营销管理工作：细分消费者需求和媒体接触习惯，多种方式塑造品牌；细分不同区域市场；细分不同终端类型；细分渠道与终端队伍，各种类型不同商业渠道零售终端都有队伍开拓与维护上量；细分产品及其合适的运作模式。

4.3 终端推广取胜趋势

零售商要给患者建立档案，提供一些优惠政策如：节假日打折活动、定期的健康检查等。服务营销一项内容是工商一起走进社区，地点可选在社區内公园、小广场、出入口、老年活动中心、菜市场等地、写字楼、企事业单位等。会议活动可采取“主题讲座”的方式，并为活动参与者准备小礼品。会议活动过程中一定要建立客户档案并定期进行分析，根据分析所得出的数据向消费者提供有效的服务。

4.4 与连锁合作共建品类管理中心趋势

工商协作，做大做强，其中最重要的方法就是各种品类管理中心。品类管理是药店真正开始以消费者为中心的体现。新品类中心，以消费者需求为中心来定义品类，提供一站式疾病解决方案，从而更好满足消费者需求。

4.5 提高人员素质的趋势

和人员索质提高是医药营销的当务之急，日趋完善的OTC分类管理办法正在实施，这一办法的实施对零售市场在人员素质（特别是业务素质）、配送质最、销售行为等方面提供了相应的管理要求。提高人员素质是OTC营销的发展趋势之一。

4.6 重视大众健康宣传的趋势

根据国家“四进社区”的精神，利用强大的销售网络，宣传健康卫生知识，介绍企业的产品。老年人人均每年用药水平比总体平均水平高好几倍。社区宣传有利于对老年人的直接服务，是一块非常有开发潜力的市场。企业要有针对性的进行健康知识、药品知识讲座，提供免费的健康咨询，拉近了销售代表与患者之间的空间距离，并建立起忠诚度。同时，加强社区服务，企业可在第一时间内捕捉到市场变化的真实信息，及时作出营销策略的调整。

4.7 做终端品牌趋势

大众媒体费用高，大部分企业转而寻求投入终端品牌。终端品牌：经常把连锁药店组织起来搞活动，通过药店行业媒体来做软硬广告投入，树立自己的企业形象。行业内大部分企业常用的方式是：组织连锁药店老板参与各种文化之旅、高峰论坛等；组织店员、店长、药师的各种选秀相互学习交流经验。依靠终端品牌，产品也可以实现一定规模的销售。服务营销一项内容是工商一起走进社区，地点可选在社区内公园、小广场、老年活动中心等居民集中地、早夜市、菜市场等地等。活动需准备的工具主要包括桌子、顾客登记表、笔记本、椅子、条幅、展架、笔、DM单等。

4.8 基药对OTC市场短期内的冲击趋势

基药品种增加以后几乎涵盖了各个治疗领域且在基层医疗机构就诊买药可以按照比例报销，零售市场就无任何价格优势可言。医药分开进展缓慢，药店零售的生意越来越差。政府招投标垄断严重打击了第三终端零售市场。笔者认为对于独家品种可以通过提高中标价格，放量增涨，但对于已经在广告的品牌OTC产品，限价后就很难运作，广告费可能都挣不回来。

参考文献

[1]杜业明，周海生.WTO架构下中国医药流通企业发展战略研究[J].沿海企业与科技，2003（1）.

[2]徐彦利，沈蕾，徐彦玲.农村医药零售市场营销策略和农村医药零售模式创新[J].淮海医药，2003（6）.

[3]何有缘，李晓红，刘丽.中小企业在创新过程中应遵循的基本策略[J].中国农业大学学报（社会科学版），2003（1）.

作者：张延滨

OTC品牌创新营销策略论文 篇3：

论制药企业品牌管理中存在的几个问题

[摘要] 品牌管理是现代营销学的重要内容，在消费品的营销策划和管理领域得到广泛的应用。制药企业如何发现品牌管理中存在的问题并根据我国制药行业的特点和现状加以解决是制药企业的当务之急。

[关键词] 制药企业 品牌管理 问题

品牌管理是对品牌进行全过程地有机管理，使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能，其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。

近年来，制药企业深陷困局：国际原料药出口受限、利润不断降低、生产成本持续增加；处方药广告宣传严格受限、抗生素制剂竞争恶化；产品组合单一，缺乏OTC品種；新产品研发和推广后劲不足，缺乏新的利润增长点；企业品牌知名度和影响力呈滑落趋势，市场声音日益微弱。分析总结制药企业的品牌管理存在以下问题：

一、品牌目标模糊不具体

虽然一直以来一些制药企业围绕品牌核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度。并制定了品牌发展长短期目标，但其制定的品牌目标尤其是短期目标模糊，既没有具体的执行时限又没有可衡量性的硬性指标，可操作性较差。

二、品牌管理不够重视、管理观念呈现静态化

到目前为止，制药业的品牌管理大多仍局限于相对安全的非处方药(OTC)领域，且不少企业仍将大部分资金投放在新化合物的研制上，而在品牌管理方面的资金投入则显得相对较少。观念静态化是指企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面，仅仅注重了品牌本身，同时对品牌内涵认识不深，以产品观念或销售观念经营品牌，缺乏战略意识，品牌系统操作性较差而且对于品牌如何为企业创造价值没有行之有效的方法。没有把品牌放到整个体系中考虑和运作.

三、缺乏品牌架构规划

品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。制药企业发展壮大的同时，没有向前结合市场需求，向后考虑品牌架构规划，从而造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。

四、缺乏强势品牌的建设

2000年6月，国际品牌公司发布的“全球最有价值的75个品牌”名单中，没有一个药品品牌或制药公司的名字。即使在较注重品牌的OTC领域，也没有几个强势品牌，在美国以外的地区尤其如此。另据NicholasHall公司的调查发现，1999年欧洲OTC市场位居前10位的品牌，其年销售金额仅占当年整个市场的10%，这些品牌中80%的上市时间已超过10年。

五、品牌定位混乱，缺乏科学性

在产品同质化的今天，品牌定位举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，必须讲究策略和方法。制药企业在品牌定位过程中，忽视品牌或盲目运用品牌定位的现象还是存在的，如品牌定位策略没能与其他营销策略的有效整合，品牌定位工作的创新没有把握市场趋势等等

六、没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动

品牌核心价值是为品牌在消费者的意识形态里找到目己的位置。缺乏品牌核心价值的品牌往往只给消费者留下一个简单的品牌属性概念。制药企业没有用品牌核心价值来统帅企业一切营销活动，只是片面的应用在了个别市场或产品营销中。营销策略如产品功能、包装、分销等未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。也正是因为如此，价格战、渠道战纷纷出现，使品牌管理精疲力竭。

七、品牌管理方法受局限、品牌运作缺乏差异化

如今其它不少行业均已采用现代先进的品牌管理理念，即通过与消费者建立超越产品功能的利益关系(包含以喜欢为内容的情感关系和以信念为核心的忠诚关系)，加强消费者对品牌的忠诚度，进而不断积累品牌资产。由于药品的特殊性，长期以来，制药业在创品牌的过程中主要采用发布广告这种传统的模式，而在品牌的深度上并未作进一步挖掘。差异化是永恒的营销法宝，随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不会有效提升品牌竞争力。制药企业在这方面做得并不很到位，特别是新上市产品的操作，品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化，千篇一律。

八、品牌传播具有随机性

品牌传播缺乏系统规划，随机而动，也是制药企业品牌管理中存在的薄弱之处。传播容易追逐市场热点，突出产品的具体细节，忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。企业在做品牌宣传的时候存在心血来潮的情况，一会儿想着要做个电视广告了，一会儿想要做个报纸广告了，忽然又想着要搞个什么活动了……

九、忽略品牌维护

品牌管理不仅应关注如何将品牌做大做强，更应设法使品牌的生命周期延长,搞好品牌维护。而在制药业中，生命力长盛不衰的品牌屈指可数，即使是像Penbritin(氨苄西林)、Valium(地西泮)和Terramycin(氧四环素)等知名品牌，也都是过去40年中上市并取得成功的品牌。由于制药业未能将这些品牌的资源进行充分挖掘、维护，导致了上述品牌被更新、被更成功的化合物替代，造成品牌资源的浪费。

参考文献：

[1]刘苇:《制药行业品牌管理的探讨》.西南财经大学,工商管理硕士学位论文

[2]苗雨君:《品牌管理的误区及对策分析》.《企业经济》,2004年第6期

作者：赵　冰　赵拥政