卷烟企业品牌营销论文

【摘要】作为我国财政收入的重要来源，烟草行业具有极大的消费市场。然而，宏观经济增速放缓、控烟力度的进一步加大、相关政策的日益收紧等因素使得我国烟草行业尤其是卷烟进入了经济新常态，市场化取向改革势在必行。对此，我们必须要加快卷烟营销转型，并进一步优化卷烟营销策略，如此才能促进整个烟草行业的可持续发展。下面小编整理了一些《卷烟企业品牌营销论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

卷烟企业品牌营销论文 篇1：

新媒体营销不是请客喝酒

“你微信号多少，加一下！”“好啊，我们再互粉一下吧？”这样的对话别说十年前，就是三五年前，听起来还宛如天书。

新媒体的出现不断改变着人们的生活方式，也推动着营销方式的变革，但是对于众多企业来说，利用新媒体进行营销绝对不是请客喝酒那么简单，对于卷烟品牌营销来说，新媒体是新希望，但是将新希望变成现实只能靠自己。

新渠道·传播【一级标题】

在此有必要再说一下新媒体的定义，新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒体的“新”是相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言，它新在渠道，而这也是卷烟品牌营销所最为看中。

卷烟产品作为特殊的嗜好性消费品在品牌信息传播上受到了极大的限制，特别是对于消费者的直接传播，而这正是新媒体的优势所在。随着新媒体技术和形式的逐渐发展，卷烟品牌营销可以有针对性地对不同消费群体传递不同的品牌信息。

正是基于上述原因，近年来卷烟品牌的新媒体营销发展异常迅速。从最早的卷烟品牌信息网站到有针对性在天涯、豆瓣、猫扑等论坛进行话题发布，再到基于SNS设计的封闭的烟草品牌网络互动俱乐部，而当今卷烟品牌最为火热的营销阵地就是微博。截止到2012年12月中期，在新浪微博有关“烟草”的账号不少于3000个，与烟草营销有关的“大号”不少于100个，同时已经有部分卷烟品牌开始较为深度地介入手机等移动互联网终端，开发相应的APP程序进行品牌营销。

新媒体为卷烟品牌营销提供了全新的渠道，随着技术的发展这种渠道只能越来越宽广、形式越来越多样。从早期的BBS到SNS成为主流，我们等待了近10年的时间，从SNS的火热过渡到微博最多不超过2年，而微博与基于地理位置的微信几乎是同步“上市”。更为重要的是这些产品对普通人的生活影响越大，营销的机会就越多。

新思维·影响【一级标题】

从渠道角度讲，新媒体表现形式的日益丰富使烟卷烟品牌的营销可以更直接地影响消费者层面；但从本质上来说，新媒体所带来的最大改变是交流方式。传播媒体是一点对多点的传播，以网络媒体为代表的新兴媒体特别是在进入WEB2.0时代以后，这种传播是多点对多点——发布信息的信息源更多了，互动交流的方式更加简便直接，如开心网、豆瓣、新浪微博以及微信，尽管这些产品的功能不同，但交流方式都是多向的。

也正是基于上述原因，进行新媒体营销关键在于参与性，用营销术语来讲就是“卷入度”。你的营销活动能把多少人“卷进来”，而这些“卷进来”的人又能再次“卷进新人”，如此往复，以达到一定时期内的营销范围和效果的最大化。对卷烟品牌的新媒体营销来说，最关键的是千万不要用传统的营销思维进行新媒体营销，从最小范围的互动做起也比大范围的传播效果要好得多。

以基于新浪微博为平台的营销为例，首先这是一个拥有广泛受众的新媒体平台。如果你传播的内容有足够的吸引力，那么不仅新浪微博的用户可以看到，其他网络平台如豆瓣、天涯、百度贴吧也会有呈现。这是所有企业想要的结果不假，但这仍是传统媒体的“广告思维”。也许有人会反驳说，这是网友主动传播的结果，但是就基新浪微博平台的品牌营销来说，它的核心是企业与消费者或者消费者之间的深度交流。就烟草品牌来说更是如此，即使早期的交流范围会很小，也算是有效交流。这总比发一张与烟草品牌所谓的文化相关的图片，配上云上雾罩的文字，找1000个僵尸粉来转发要实在得多。

还有莫言天价烟事件，且不管他是否有僵尸粉丝在推波助澜，首先他确实让很多以前不知道该产品的人知道了这款烟。但是前有周久耕的“至尊”后有5600的“非常”，对于天价烟的讨论早就提不起公众的兴趣，何况这件事还与“公众生活”无关。这仅仅是一次“炒作”，谈不上话题，因为没有人参与讨论。其次，这种炒作任何品牌都可以进行，当众多品牌集中榨取莫言“三支烟”的价值时，它本身已让网友厌烦。最为重要的是，在信息量巨大的新媒体平台，如果类似规模的炒作不能延续，亦如“芙蓉、凤姐”早期出道时每天对网友都有新的“刺激”，那么你马上就会被遗忘，这种让网友的“遗忘”比“不认识”对品牌的伤害要大得多。

新态度·战略【一级标题】

每个经销商回去以后必须要开微博，每天必须要在微博上宣传茅台，茅台会制定考核办法，将经销商在微博上的落实情况作为重要的考核依据之一。茅台集团董事长袁仁国在2012年底茅台经销商大会上对经销商下达了“死命令”。

国酒茅台谁人不知，其在酒类高端市场的地位也不必赘述。袁仁国对经销商下命令一方面说明茅台品牌对经销商强大的牵制力；从深层次解读，这说明茅台对于以微博为主的新媒体营销又上升了一个战略层级。茅台尚且如此，卷烟品牌又当如何？

如果说卷烟工业企业对品牌新媒体营销尚存顾虑，只是抱有一个试水的心态，那么也应该把这种“试水”上升到一个战略高度去考虑——有一个系统性的思路，有所为有所不为。

首先，新媒体不仅仅只有网站、BBS、SNS、微博和微信，随着技术的不断发展更会更多的新媒体平台进入公众的视野，同时“老的”新媒体平台也仍然具有活力。这就需要卷烟品牌的新媒体营销有一个完整的体系和策略以及更强的执行力。其一，要选择一个营销主阵地，以此为基础进行辐射。比如把品牌网站视为营销主阵地，其他的一切新媒体营销渠道都要以此为中心，通过微博、微信、SNS等渠道把受众引入品牌网站，以形成最大的聚合效应。其二，由于近年来新媒体发展速度已经超乎了大家的想象。比如，主流人群从“开心网”到“微博”的过渡几乎是“一夜”之间完成，根本就没有给你建立“基地”的时间，或者对新的形式研究不足，不能确定是否要深度介入只想试水。这就需要卷烟品牌在进行营销时另寻营销“机制”，比如早期新浪微博的大号，或者烟草行业内的营销大号，以合作推广的模式进行品牌宣传。

其次，要改变新媒体营销“成本低廉”这个固有观念，对卷烟品牌来说进行新媒体营销成本极其高昂。以微博平台为例，首先，众多企业早已把微博平台视为最为重要的企业营销平台，想要脱颖而出或者说留着你的粉丝（铁杆粉丝、僵尸粉除外），你必须要有对受众有吸引力的内容，这其中还不包括将品牌诉求融入到发布内容上以及对突发热点事件利用上所需的“智力储备”。很多人都知道杜蕾斯的微博好玩，有吸引力，觉得如果自己的产品也与性有关，肯定好做，但殊不知杜蕾斯的微博账号是一个20人的运营团队，烟草品牌的运营者最清楚自己的账号有几个人来负责。换句话说，没有人愿意开个微博或者微信每天看你发来的广告信息。想要留着粉丝，你要有独具吸引力的内容；想要有效传递品牌诉求，就要与网友进行深度互动。这些都要耗费大量的精力、智力——财力。此外，与其他快速消费品不同的是，烟草品牌在新媒体营销上需要储备一个“舆情监控团队”，也许这个团队半年都会没有事情做，但一旦出了问题，这个团队需要立刻行动解决问题。

最后，在没有针对性的整体营销思路前，切忌全面投入，或者打一枪换一个地方，随性出击，现阶段针对品牌单一规格的新媒体营销要远强于直接将整体品牌投入其中。“新媒体是个筐什么都可以往里装”，但是对于卷烟品牌的新媒体营销来说还仅仅是个开始，这里有无限的希望，但希望成为真实美好的景象需要长时间的关注、思考、探索、再思考，再探索。

作者：水牛

卷烟企业品牌营销论文 篇2：

经济新常态下卷烟营销策略优化分析

【摘 要】作为我国财政收入的重要来源，烟草行业具有极大的消费市场。然而，宏观经济增速放缓、控烟力度的进一步加大、相关政策的日益收紧等因素使得我国烟草行业尤其是卷烟进入了经济新常态，市场化取向改革势在必行。对此，我们必须要加快卷烟营销转型，并进一步优化卷烟营销策略，如此才能促进整个烟草行业的可持续发展。

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【关键词】卷烟;营销策略;经济新常态;优化

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1 經济新常态下卷烟行业的主要特征

宏观经济增速放缓、控烟力度明显加大、有关政策日益收紧等外部因素推动我国烟草行业进入了经济新常态，卷烟消费行为、消费量、消费结构、市场化取向改革等内容均发生了变化，并呈如下特征。

1.1 卷烟消费行为发生深刻变化

消费环境的变化使得卷烟消费者的购买行为发生了深刻变化，烟草制品满足社交和自我实现的需求不断被削弱，以往常见的公款购烟、商务用烟、礼品用烟等带有攀比性、炫耀性的消费现象不断减少，自吸消费、理性消费逐渐占据主导地位。社会发展使得个性消费逐渐成为卷烟消费的新趋势，消费者对健康的重视也使得雪茄烟、细切烟丝、低危害卷烟和新型烟草制品的市场需求越来越大。

1.2 卷烟消费量呈下降趋势

从2013年第六次全国烟草消费状况调查结果来看，我国新增吸烟人口不断减少，尝试戒烟或有戒烟打算的烟民数量则在增加至2014年，中国烟草消费量开始进入下降通道，逐年凸显的政策累积效应使得我国卷烟消费量总体上将呈下降趋势。

1.3 卷烟消费结构稳中有进

从第四次、第五次、第六次全国烟草消费状况调查结果来看，2009～2013年我国卷烟消费平均价格上涨42.2%，涨幅比2005～2009年下降17.0个百分点，增速明显减缓。这些数据表明，我国未来卷烟消费结构仍将持续提升，但提升幅度会因继续实行的稍紧平衡的调控策略与提税顺价政策实施的频次与力度等因素而有一定回落。

1.4 市场化取向改革艰难曲折中推进

近些年，卷烟供应的客户满意度始终较低，严重落后于客户服务与市场管理。从近年来省际间交易比重来看，卷烟销量的提升幅度逐年减缓，甚至趋于停滞的状态。增速逐渐放缓的宏观经济与愈发困难的财政增收使得地方政府对税收稳定且丰厚的烟草行业更加看重，但这极易引发阻碍行业市场化取向改革工作推进的地方保护主义。另外，目前烟草行业并未充分认清卷烟市场的整体趋势与当前宏观经济态势，难以为改革创造一个宽松的环境。

2 经济新常态下我国卷烟品牌在营销中存在的问题

2.1 整体格局加速分化

持续扩大的卷烟市场规模以及大量弱势品牌的退出为一些重点品牌带来了充足的增量空间，因此，有些品牌在此时依靠简单的品牌整合在短期内就实现了快速做大，然而这种增长根本没有足够的技术含量，也未经过长时间的市场检验，这种“虚胖”的增长形式无疑无法适应日趋激烈的市场竞争。自2014年以来，我国烟草行业的竞争格局明显分化，结构主导型品牌的发展相对稳健，规模主导型品牌的增长速度则出现了迟滞的局面。在“双十五”卷烟品牌中，有些市场基础较为薄弱的品牌销量大幅度下降，但市场基础较好且溢价能力较强的强势品牌则随着市场化取向改革的深入推进与提税顺价政策的实施而将进一步扩大市场份额。不久的将来，我国卷烟品牌的竞争格局分化现象必将进一步加速，只有强者才能从众多卷烟品牌中脱颖而出。

2.2 多数卷烟品牌发展后劲不足

重点品牌大而不强与强势品牌产品线老化是卷烟品牌发展后劲不足的主要表现。2010～2014年，我国卷烟重点品牌平均结构增速仅为5%，主要原因在于这些重点品牌在品牌规划与定位能力上较为匮乏。从销售数据上来看，尽管强势品牌的成绩依然显眼，但其对成熟产品、成熟价区与商业环节的主观需求过于依赖，尚未采取措施促进品牌影响力、价值感和消费口碑的提升，品牌认知过于陈旧，新产品的销售成绩却不如人意，品牌创新与引领能力严重不足[1]。

2.3 部分工商企业品牌营销能力不足

经济新常态下，一些卷烟品牌却并没有重视品牌培育工作，新型营销技术也没有得到良好的应用。在市场化取向改革过程中，工业企业不愿政府过多干涉市场拓展问题，但在遇到困难时又寄希望于地方保护。有些商业企业认为品牌是工业的，自己仅需抓好货源组织和投放等环节即可，品牌培育意识严重不足。较之国际烟草企业，我国烟草企业在市场细分、开发特色产品以及提升质量、引导消费等方面仍存在较大差距。换言之，我国烟草行业的营销创新能力有待提升。从目前来看，我国烟草行业尤其是卷烟企业的电子商务基本仍停留在工商与批发零售环节，基于互联网技术的大数据、云平台等新兴技术还停留于研究与开发阶段，现代卷烟营销体系建立上依旧是空白。

2.4 需求预测有效性差

为给商业企业的营销活动提供科学有效的决策支持，卷烟企业的营销部门应开展科学的需求预测活动，精准把握并及时有效反应市场需求与变化情况。然而，卷烟企业现行的需求预测模型尚无法对卷烟总量、结构及品牌需求情况进行全面的、准确的把握，主要因素在于企业品牌规划发展不足以及行业宏观调控和市场动态变化等。较差的需求预测有效性使得一些工商企业的货源分配和结构指标无法满足实际市场需求。

3 新常态下卷烟营销策略优化路径

3.1构建卷烟品牌发展新格局

对于烟草行业而言，一定要加快制定新时期行业卷烟品牌规划，借势市场化取向改革，在各主要价位形成全国性品牌占主导地位、区域性品牌护航以及地方性品牌辅助的品牌发展新格局。积极鼓励老牌卷烟产品进行营销模式改革，及时淘汰无法适应当下市场的品牌与规格，限制风格过于类似的新产品上市，鼓勵并扶持那些极具创新与特色的品牌发展，如满足客户多元需求的低焦油卷烟、细支烟、爆珠烟等新型烟草制品。

3.2 建立立体化的营销渠道

为优化卷烟营销策略，促进企业长远发展，首先需顺应市场新变化选择更为合理的营销渠道。对此，卷烟企业不仅要积极探索自建卷烟零售专卖店和特许加盟店的途径，还要加快运用现有的互联网技术，大力开展网络线上营销。只有线上线下两种营销模式有机结合起来，才能建立立体化的营销渠道。

信息技术的发展为各行各业的创新与进步提供了更多的机遇，其中包括卷烟企业。对此，卷烟企业应加快将电子商务模式引入营销工作中，推动零售户卷烟营销网上交易的全面实现。为提高客户满意度、构建新型客户关系，营销部门还应联合技术部门不断优化零售终端服务，积极推广扫码销售与网上配货，加快完善终端功能[2]。在建设零售终端网络平台时，企业应将品牌培育、信息采集和消费跟踪这几方面作为终端建设的重点内容。除此以外，企业还应积极探索体验式营销和口碑营销等当下流行的、效果明显的先进营销模式，并鼓励客户从传统意义上的被动培育品牌变为品牌培育的主动参与者与主导者。

3.3 依据订购量和订购金额实施分类配送，实现配送精准化

现阶段，集中配货统一送货模式是我国配送卷烟的主要方式。不管订购量与订购金额的大小均实行这一模式显然无法满足卷烟企业长远发展的需求。对此，我们可充分利用互联网技术，建设“互联网+烟草物流”体系，并建立起物流跟踪体系，让商业企业与零售客户均可通过智能终端来查询物流动态，并据此完成产品预约交货。依据订购量和订购金额实施分类配送可有效缩短配送周期，即订货量大经营能力强的客户实行智能配送服务，订货量少经营能力弱的客户则由客户经理承担部分配送职能。对于需求量大且急需用烟的零售客户，可为其开辟绿色订单系统，确保在最短时间内完成需求供给服务。

4 结语

市场环境变化与政策变化对整个卷烟营销的冲击都很大，烟草人需深刻反思企业存在的问题，结合行业发展特点与企业特性，制定出更为科学可行的营销策略。

【参考文献】

【1】邹亮.卷烟零售终端价值评价体系研究[J].中国烟草学报，2013，19（04）：82-87.

【2】郭兴堃，李健，郭靖，等.卷烟营销市场化取向改革政策研究[J].中国烟草学报，2015，21（04）：94-98.

作者：杨继琨

卷烟企业品牌营销论文 篇3：

浅析烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略

摘 要：国家经济的繁荣和发展，带动了不少企业的经济发展。其中在经济大发展背景下，烟草企业的品牌营销变得至关重要。烟草品牌信息营销要想在短时间内得到推广和销售，其发展过程中就要不断寻求分析存在问题，这样才能有效得出影响烟草发展的因素。本文就浅析烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略进行分析，结合大环境下烟草卷烟品牌发展现状，并根据实际销售情况，提出有效措施，进一步促进整个卷烟品牌的销售量，打造良好卷烟品牌形象。

关键词：烟草经济;品牌营销;卷烟品牌

一、烟草经济新常态下的卷烟品牌发展现状和存在的问题

（一）烟草行业整体格局加速分化

就现阶段烟草行业市场的总规模分析，其规模整体扩大和发展，其市场中弱势烟草品牌就会被进一步打压，这就是行业优胜劣汰的现实现状。整个空出来的市场空间，就会被一些大规模的卷烟品牌整合并快速上市，融入市场。但是这些都是烟草行业的表面现象，技术的缺失和市场不断考验，让卷烟品牌整体的格局发展变得分裂化，即卷烟品牌的市场占有率和增长程度都直线下降，尤其是一些市面上品牌信誉较为良好的烟草品牌，如中华，黄鹤楼等烟草品牌。

（二）卷烟品牌发展大程度停滞

宏观分析停滞原因是由于市场规模扩展烟草品牌的后勁把握不到位。造成这个现象的原因一是品牌本身的问题，烟草企业自身的卷烟品牌表现是大而不强，行业整体结构规模数量上升模式都是呈缓慢上升状态，导致整个卷烟品牌的规划定位模糊。另外一个原因就是老化的强势品牌其影响力和口碑已经不如以前了，其定位和创新已经满足不了新形势背景下的客户需求，导致最后的卷烟品牌销量大幅度下降。

（三）品牌影响能力不足

新常态背景下的烟草经济水平不断发展，但是整体的卷烟品牌的营销能力却不足。市场化卷烟品牌营销意识不够，一昧重视资源组织和投放，粗放化的营销手段是得不到任何良好的回应。另外，营销跟踪系统技术得不到整合和创新，其质量得不到相应的改良，最终其品牌营销能力受到影响，销量大幅度下降。

二、烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略

（一）卷烟品牌应该加强市场认知，应对改革挑战

卷烟企业应该从自身的年度财务指标中分析整体市场中主营业务的收入情况，同时寻找其影响企业收入情况的因素，这样才能根据总体数据提出有效的解决战略，战略的正确部署才是整合创新发展的最关键要素，同时企业可以根据整体市场的卷烟销售情况，调整其内部治理制度，不断完善治理结构，进一步促进企业内部良好的管理制度。当然，烟草行业在经济新常态下，要善于改革和和区分化市场结构，在面对市场新机遇和挑战的时候，要选择适用市场化资源和路径的高级配制，最大化升级品牌营销潜力，促进市场整体结构改革与发展。针对当前卷烟品牌的格局固定和市场结构僵化问题，企业要懂得适时变动，懂得在品牌改革时进行取舍，或者是品牌建设时加以程度性扶持，借助市场的强大力量进行烟草品牌的改良，达到市场认知程度中的卷烟品牌营销目的。

（二）精化品牌规划，提高品牌竞争力

卷烟品牌企业事业单位的内部体系存在一定的繁杂性，即没有能够建立适用复杂环境中的人力资源用人体制。人力资源的合理应用，才是最大程度保障单位用人的存留，预防人才流动性大，造成不可逆转的销量影响。企业研究并分析及其相关的人才流动问题，提出调整和管理新制度结构，不断促进整个企业内部的管理制度完善。在调整和管理内部人员的人力资源体制时，还要结合市场消费情况，将影响卷烟品牌的政策和费用等因素排除，或者针对受到传播空间限制的卷烟品牌，企业可以利用市场消费分析适时推广给消费者，让广大消费者得到关于烟草品牌的消费认知，促进市场化取向分化新路线，极大改良和建立其卷烟品牌的销售渠道和模式，让更多的卷烟品牌借助众多的渠道资源发展其企业的优势卷烟品牌，这是市场化经济条件下，企业利用品牌的规划，优化销售渠道，强化其品牌竞争程度，大规模占有烟草市场份额，达到拓展主导规格的目的。

（三）加强网络建设，拓展营销平台

烟草经济新常态下的卷烟品牌营销，应该在原有的销售平台上，不断创新和拓展，利用有限的资源，建设加强网络销售终端，即利用互联网的便利性，发挥其网络终端的品牌塑造、形象宣传、消费趋势等能力，不断加强零售终端销售水平。同时利用多样化的零售终端管理水平，积极完善改革有关烟草动态评估制度，稳定多形式的终端销售资源。当然，网络建设拓展营销平台自始至终都是想要达到宣传效果目的。所以前期企业要先进行合理化定位卷烟品牌，把握正确的市场实际方向，这样在网络营销时才能更好的进行品牌推广，实现销售目标。

三、结语

本文就烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略，结合烟草经济新常态下的卷烟品牌发展现状和存在的问题、烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略，不断发展实际市场化烟草行业的最大优势性，扩大加强卷烟市场销售渠道，提升卷烟品牌的营销能力，增大销售量。

参考文献：

[1]滕洁.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].中国国际财经（中英文），2017（10）.

[2]周庆伟，张春光.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].财经界（学术版），2017（17）.

[3]毛加昌，诸昆武，李春艳.基于烟草工业企业的精益成本指标构建及可优化研究[J].现代营销（下旬刊），2017（12）.

作者：宫井新