旅游营销要打文化牌

第一篇：旅游营销要打文化牌

白酒营销 文化牌花样翻新

口感、质量、价格，曾是白酒企业竞争的焦点。地方战、历史战、金牌战、广告战、返利战，白酒企业们曾打得不亦乐乎。如今，以人为本的文化战又登台表演了，这场被称之为文化营销的战争已成为不少酿酒企业决胜的法宝，那么，文化营销到底是怎么运作的，请看本期——

卖酒就是卖文化

4月12日晚，一场名为“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”的巡演为春天的绿城带来了一股强劲的唐风。其“恢宏的气势和美轮美奂的舞台效果”被业界人士称为白酒文化营销的一次“大手笔”。

其实，自从酒鬼酒首开白酒文化营销之先河起，“文化营销”一词在业界人士耳熟能详，各种文化牌花样翻新，纷纷打出，如茅台之“国酒”文化，泸州老窖的“窖池”文化，水井坊之“酒坊”文化，金六福之“福”文化，甚至店小二之“俗”文化等，不一而足，以至于一位白酒企业的老总有“统治白酒消费的是文化，卖白酒就是卖文化”的感慨。

河南省营销协会副会长范云峰认为，随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，白酒正日益被作为一种“感性商品”满足着人们的精神需要。新的世纪酒类市场的竞争，也已从单纯的口感、质量、价格之争，上升到品牌、文化之争的高层次;已从地方战、历史战、金牌战、广告战、返利战转向对酒类消费文化的冷静思考和深层次挖掘。精明的企业家在运用价格促销、服务促销的手段之后，现在又不约而同地打出了第三张牌——文化促销。酒业界的营销战略也从1997年以前的以广告宣传为主的数量营销、1997年以后的以品牌经营为主的品牌质量营销，逐渐转移到以人为本的文化营销，这种文化营销战略现在已经成为不少酿酒企业决胜市场的法宝。

此外，白酒是中国的一大历史遗产，有着几千年的发展历史，历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”的消费观念，已经根植于消费者的思维中。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入高档市场销售的核心基础，也为白酒这种商品进行文化营销提供了其他商品所无法比拟的绝佳切入点。 《大唐华章》的醉翁之意

据记者观察，在《大唐华章》的演出中，除仅有的一次“剑南烧春”外，并没出现“剑南春”字样。另据了解，“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”从制作到演出完全由一家传播公司负责运营，剑南春集团并没直接插手。

但从种种迹象来看，剑南春集团对此项活动600万元的巨额资金注入并不是一种单纯的公益行为。对此，剑南春集团方面也无任何刻意的掩饰。

剑南春集团酒类经营公司总经理陈从秀女士认为，由于目前文化营销的风气所及，不管有没有历史，有没有文化，几乎所有的白酒都在想方设法地打文化这张牌。而剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒。剑南春剑南烧春产生在政治长期稳定，经济十分繁荣，文化空前昌盛的盛唐时期。“剑南烧春”作为当时的天下名酒而被载入《唐·国史补》，唐大历十四年，又被定为皇室专享的贡酒，记于《德宗平记》，从而深为迁客骚人所称道。因此，开发、宣传以唐文化为基础的新的酒类品牌，是剑南春产品走入国际市场的一个有力保障，也是剑南春通行世界的一张最好名片。

所以，剑南春集团在全国搞的这个名为《大唐华章》的全国巡演，目的是希望通过这个活动来提升剑南春的文化形象，从而使剑南春的品牌价值得到提升。同时也把广告词由原来的“唐时宫廷酒，今日剑南春”改为“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，旨在以《大唐华章》这一艺术形式借唐文化来映照酒的品牌价值，建立品牌与盛唐文化和当今盛世的联想。

另外，陈从秀还说：“以前企业通过赞助晚会演出、请个别明星搞一个‘×××之夜’，来提升自己的品牌形象的很多，这被媒体戏称为企业的文化活动与观众之间的‘一夜情’，一次活动搞完了留不下什么东西。我们这次就是要尝试把这种企业赞助策划的商业演出搞成文化精品，形成长远的品牌影响力。” 文化营销的要义

陈从秀告诉记者，自2002年8月在北京保利剧院的首场演出到现在，《大唐华章》在全国各地已巡演了11场。观众不仅认可了节目内容，也对剑南春品牌有了新的认识，剑南春酒的销量也有明显的上升。但也有业界人士认为《大唐乐章》仍有主题诉求不清的缺陷，不少观众也许对节目内容留下深刻的印象，但因主题诉求不清的原因而致使喧宾夺主。

范云峰认为，文化营销的目的可用“形塑、沟通、互动、传播”八个字来概括，即品牌形象的塑造、与目标消费者的沟通与互动、传播企业的核心价值。所以成功的文化营销对品牌的发展和巩固是非常有效的。

但范云峰同时指出，成功的文化营销必须提防几个误区。

第一，文化营销应以稳取胜，不可急于求成。文化的传播讲究“浸润”，也即所谓的“润物细无声”，某些企业搞的“一夜情”的文化活动，虽可为企业带来一时的轰动效应，但因活动的效益没有得到有效的延伸，企业的投资与回报难相对称，实际上成为一种资源浪费。

第二，对目标消费群的定位不清，传播的“魔弹效应”难以得到发挥，就等于开枪了但没击中目标。

第三，传播手段和形式过于单调。文化营销时代应排斥硬性的广告轰炸和灌输。

最后，企业的文化营销应传播企业的核心价值，而不应使传播内容和企业自身文化相脱节。现在不少企业简单地认为酒文化营销就是宣传企业历史，或生搬硬套一些毫不着边的历史资源，仅仅依靠一些历史残存的文化碎片，牵强地对品牌进行包装，而忽视了挖掘品牌本身所蕴涵的文化，忽视了品牌文化的创造性发展，忽略了企业文化在品牌塑造之中的体现。

第二篇：谈旅游文化营销运作模式创新

内容摘要：旅游文化营销是发展我国旅游事业，获得旅游经济效益的重要环节。本文通过解析旅游市场的文化需求、旅游产品的文化特征与旅游营销的关系，分析了旅游文化的营销运作基础;然后从文化包装与产品设计、文化传播与广告促销、文化体验与旅游品牌等方面探讨了旅游文化营销的运作模式。

关键词：旅游文化营销 运作模式

旅游文化营销的运作基础

旅游市场的文化需求与旅游营销。旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。文化消费对消费主体也有一定的要求，不同的消费者由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，这就要求旅游文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。旅游文化营销要考虑到消费者的文化消费能力：消费者的认识能力可通过自我的文化修养、知识和经验识别旅游产品所传递的文化价值取向，如果旅游消费者“看不懂”、“听不明”、“瞧不惯”、“赏不了”旅游产品的内涵文化，则旅游文化营销行为无异于起不到营销的效果;消费者的购买能力，即文化消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对旅游产品的增值部分，毕竟旅游产品的价值实现需要资金的回收来完成。

旅游产品的文化特征与旅游营销。旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度对旅游产品进行划分，其可以分为核心产品、实际产品和外延产品。文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到重要作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越是能提升消费者对旅游产品质量的感知度。而旅游产品各要素中的物质形式，则是消费者满足的重要基础。如果说人们的自然需要为开发新旅游产品提供了自然基础的话，那么满足社会文化需要的要求则为新旅游产品的开发提供了社会基础。与自然基础相比，旅游产品开发的社会基础领域更为广阔。旅游产品中的文化内涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活个性、名人名物、民族习俗、宗教信仰、文化怀旧、文化向往和文化缺陷等方面。

旅游文化营销的运作

(一)文化包装与产品设计

文化包装策略是指在旅游产品原有功能的基础上，以文化为主导，使旅游目的地的包装具有较强的文化感染力，蕴涵丰富的文化观念，以满足旅游者的某种心理需求。在包装时，要把文化融入其中，使产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，提升旅游产品的文化品位和文化含量，突出其附加价值，让旅游目的地成为文化的载体。

旅游产品文化营销是文化营销的核心，具体表现为设计、造型、生产、包装、使用等方面。旅游景点的文化包装是文化营销的基础，从命名、设计到设施的选择、空间的布局等方面都应充分考虑营销文化渗透。要根据目标旅游者的文化背景和企业营销策略，使旅游产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特色，或是异国他乡文化风采。既要继承优秀的传统文化，又要创新发展融合时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添旅游产品的魅力。

(二)文化传播与广告促销

营销传播作为传播的一种，在经济领域有不同层次的多种表现。文化营销传播是营销传播在方式上的现代化体现，它是以系统整合的文化行为为手段达到营销目的的营销传播。文化营销传播是传播文化的系统行为，其评估标准是游客满意度。文化营销传播要通过文化广告和文化促销的方式来实现。

文化广告制作的第一步是确定文化广告的目标，这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。文化广告关键是令人振奋、明确、直截了当，它应该强调对客户的重要旅游产品特征，语气统一，强调旅游产品或服务及公司的名称，清楚地指出目标市场，并且能够引起足够的重视。文化促销包括各种短期性的刺激工具，用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的旅游产品或服务。文化促销主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。在运用文化促销时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对结果进行评估。

(三)文化体验与旅游品牌

体验旅游是以体验为主要诉求目标的旅游活动，是旅游者通过活动和感受产生比较大、比较深、比较强烈的心理印象。不同地区、国家、民族、年龄、性别、教育程度及阅历的旅游者，其心理追求差异较大，需要选择不同的角度和切入点，采用不同的方式和手段，在不同层面和水准上，向不同的旅游者提供体验旅游项目。

体验旅游是旅游品牌的重要建设部分。在建设旅游品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用;创建旅游品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程;在旅游品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使旅游品牌更有内涵;旅游品牌的文化内涵是提升旅游品牌附加值、产品竞争力的源动力。因此，当旅游产品同质化程度越来越高时，旅游品牌文化正好提供了一种解决之道。未来的企业竞争是旅游品牌的竞争，更是旅游品牌文化之间的竞争。

第三篇：仙牌灵芝茶营销策略

仙牌灵芝茶在对 品牌的 定位管理上的成功经验也是非常值得其他同类企业借鉴的。相对脑白金、核酸、三精这些叱咤风云的品牌来讲，只是一条潜龙。

仙牌灵芝茶始终把握对中老年目标人群的定位，通过广播电台讲座、软文广告、口碑营销等深受目标人群欢迎的营销方式，以及在销售渠道方面以专卖店为主要零售形式，专卖店位置选择在城市中心公园附近，以适应目标人群的方便购买，同时起到了快速辐射宣传的作用，并且租金便宜，大大降低了营销成本。对于连锁店的形式，至今也没有成为仙牌的主要销售工具。

品牌通过了美国FDA检测，并进入了日本、澳大利亚、新加坡、美国等国外市场。在竞争激烈的保健品市场上，一般保健品生存期少则一年以内，多则两三年，仙牌灵芝茶异军突起，步入市场已12个年头，以其严格的质量、出众的功效、良好的口碑，越来越受到消费者的喜爱。

可以看到，像核酸、脑白金、三精的经营就缺乏应具有的符合消费心理要求的品牌价值丰富的内涵以及相应的品牌定位管理。所以即使在市场上取得了暴利，产品也难以跨入品牌行列，甚至在遭遇一次市场的严格检验后轰然倒塌。核酸的短命就充分说明这个真理。在对企业的产品或品牌经营定位管理中，要注意把握的是如何适应第一个能够响应企业营销的消费阶层，比如仙牌首先攻占的是老年阶层。从仙牌在北京市场上的营销手段分析，高级知识分子是品牌最先把握的阶层。高屋建瓴，势如破竹。

北京市场的营销成功为经销商带来了巨大鼓舞，同时也开始适应了这个阶层的心理要求，很快找到了打开市场的大门。如法炮制，成为了仙牌灵芝茶的营销法宝。

而珍奥核酸利用公共关系和媒体资源成功制造了品牌的知名度，但在营销渠道建设上却难见有效措施。广建分公司和专卖店，大量发展经销商，大网捕鱼的定位策略，使得企业迅速膨胀起来，但是包括厂房的扩建已经在无形中增加了企业经营的负担。

现在，在企业所在地的城市市内的专卖店已经开始收缩。品牌的定位管理也出现了很多调整。珍奥核酸新的面目是生物企业。但在产品结构上除了一些市面上常见的调节血脂、治疗肝病的药物外，很难见到像核酸这样创新产品。“健康自由、珍奥生物”是至今品牌的定位。究竟这种泛泛而定的品牌定位能不能像“让你的细胞跑起路来”那样给人耳目一新的感受，的确需要我们给予关注。

国内企业在经营中，常常感叹自己缺乏核心技术，因此品牌经营就只会专注包装形象，以外在的形式取胜。或者发挥终端技术，以便补己之短。

第四篇：飞越牌家用轿车营销策划方案

飞越牌家用轿车

—营销策划方案

第一部分：市场调查 ....................................................................................................................... 2

一、 营销环境分析 ........................................................................................................... 2

二、 消费者分析 ............................................................................................................... 3

三、 产品分析 ................................................................................................................... 4 第二部分：营销策略 ....................................................................................................................... 5

一、 市场定位 ................................................................................................................... 5

二、 品牌定位 ................................................................................................................... 6 第三部分：广告策略 ....................................................................................................................... 6

一、 广告目标 ................................................................................................................... 6

二、 广告诉求策略 ........................................................................................................... 6

三、 产品表现策略 ........................................................................................................... 6

四、 广告媒介策略 ........................................................................................................... 6 第四部分：广告计划 ....................................................................................................................... 7

一、 广告目标 ................................................................................................................... 7

二、 广告时间 ................................................................................................................... 7

三、 目标区域 ................................................................................................................... 7

四、 广告媒介选择与发布计划 ....................................................................................... 7

五、 广告费用预算 ........................................................................................................... 7

六、 广告活动的效果预测和监控 ................................................................................... 7 第五部分：营销活动策划 ............................................................................................................... 8

一、 4s店开业庆典策划方案 .......................................................................................... 8

二、 样车商场展示活动 ................................................................................................... 8

三、 “百日百人”试驾活动 ............................................................................................... 8

四、 飞越轿车自驾游活动 ............................................................................................... 9

五、 资料赠送活动 ........................................................................................................... 9

第一部分：市场调查

一、 营销环境分析

1.人口环境

众所周知，中国是一个人口大国。现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对家庭轿车的需求量越来越大。人们对高效生活的不断追求，随着手中热钱的积累，日益完善发达的交通网络，也在一定程度上提升了人们对家庭轿车的需求。

2.经济环境

经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销策略的研究中具有十分重要的地位。 国务院研究发展中心市场研究报告预测今后10年，中国经济每年的发展速度将达到8%。近五年内，固定资产投资总量将达到15000亿美元，中国将成为世界最大的消费市场。在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。在我国汽车市场的运行情况与经济发展密切相关的今天，经济发展的这种趋势无疑给汽车市场提供了良好的发展空间，使汽车需求具备了快速增长的宏观基础。我国2003年— 2005年是汽车进入家庭的成长期，在2005年我国全面入关，2006-2010年将是我国汽车消费的爆发期。 当前的国际市场日渐成熟，有效需求增长放缓的时候，中国汽车市场却一枝独秀，需求强劲;当发达国家市场上汽车制造商的利润只有2-3%的时候，中国市场上的汽车制造商们却正享受着20-30%的高额利润。对汽车的强劲需求和高额利润正吸引着越来越多的资本投资到中国汽车市场。像任何竞争性行业一样，中国汽车市场在不远的将来也将迎来产能过剩激烈竞争的惨烈局面。 同时，我国的人均GDP上升迅速，由此产生的消费刺激让人欣喜。但是我国的人均收入相对其他西方发达国家来说仍处于低水平。

3.自然环境

由于成品汽油价格上涨和大家环保意识的加强，大多数消费者开始选择购买小排量车。但是生产商减小汽车排量就是降低了汽车价格从而会打开中低端汽车市场，促使更多的人买车。

4.政治法律环境

2010年小排量购置税优惠政策逐渐弱化、“汽车下乡”和“以旧换新”不成为重点。取而代之的重点是6月出台的新能源补贴细则、四批3000元节能补贴车型发布、车船税梯度收取——这一年政府在忙着推进“节能减排”。 购置税优惠减半政策——从2010年1月1日开始至2010年12月30日止，小排量汽车的购置税优惠税率将由原来的5%提高到7.5%。节能补贴 国家政策明年的任务将放在节能减排上，因此对汽车行业的鼓励政策将会更多地体现在扶持技术升级、淘汰落后产能上面。因此市场表现上，生产厂家会提高技术标准升级产品，技术落后的产品将退出市场。

2 5.科学技术环境

伴随着科学技术的进步，新兴产业大量出现、传统产业被改造和落后产业被淘汰。在中国汽车市场亦是如此，在今年上海车展创新科技无处不在75辆全球首发车还有豪华车、新能源汽车、各大品牌的概念车都为充斥这中国汽车现在及未来市场。科学技术的创新将源源不断的为我国汽车市场注入活力，同时我国鼓励企业加大自主创新、扶持汽车自主品牌建设。推动我国汽车的市场营销活动向更广、更深远发展。

6.社会文化环境

随着我国改革开放、经济快速发展的30年，买车买房的观念以深入人心。现在消费者买汽车无外乎两种目的，一个是真的需要的实用性，一个是为了生意或其他什么的面子。甚至许多国人的认为有车就是有面子，尤其的衣锦还乡时得有面子。这样特殊的社会文化将给汽车行业带来更多消费者和潜在消费者。

二、 消费者分析

1.客户群定位

(1) (2) (3) (4) 白领阶层的中高收入群体 私营企业主 国家公务员 企业员工

2.目标客户群分析

(1) 本品牌汽车的目标客户群定为25-45之间为主，因为该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、自信、年轻、敢于追求成功而又注重家庭和生活品质。而又有节能减排，环保的概念。

(2) 目标客户群收入情况

家用轿车作为特殊的家庭消费品，其价格较高的特性，也对消费者的收入有一定的要求，其收入水平必须要高并且稳定。一般要求自由现金在3万元以上，家庭月收入在5000元以上。

3.消费者行为分析

在消费者决策过程中，产品类别是极为重要的概念。大多数人是把不熟悉的产品与熟悉的产品类别联系起来，然后考察新产品与“同一类别”的其他产品或品牌所存在的不同，由此对新产品的认识更加快捷和有效。以速溶咖啡为例，虽然它是一种全新的产品，但人们最初倾向于把它归类到“普通或传统咖啡”的行列。在此过 程中，由于发现新咖啡确实与传统咖啡有很多不同，消费者就会逐步发展起“速溶咖啡”这一子类。消费者一旦有了“速溶咖啡”及其选择标准的概念，他们的决策 与刚开始接触“速溶咖啡”时将明显不同。基于这一想法，霍华德提出了扩展型决策、有限型决策和名义型决策的分类。 (1)

扩展型决策

当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策(extended decision making)。扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。该类 型决策的显著特点是，消费者在购买过

3 程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。诸如住宅、计算机、汽车等大件商品的购买以及外 出旅游等带有强烈情感色彩的决策上，扩展型决策比较多见。

(2)

有限型决策

有限型决策( limited decision making)，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有 形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。此时，消费者的决定也需经过认识问题、搜集信息、评价选择、采取购买行动、购后评价五个阶段， (3)

名义型决策

名义型决策( nominal decision making)，实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。只有当被选产品达不到预期效果时，购后评价才会产生。这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。 (4)

三种购买决策类型的比较

前述三种类型的购买决策主要在四个方面存在差别。一是购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别。通常，名义型决策很少进行信息搜集，而扩展型决 策则将进行广泛的信息搜集。二是决策速度存在差别。扩展型决策所花的决策时间最长，名义型决策所花时间最短，有限型决策则介于两者之间。三是不同决策类型 下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性越小，而越是名义型购买决策，重复选择同一 品牌的可能性越大。四是不同决策类型下，消费者心理过程存在差异。扩展型决策下，由于消费者对整个类别的产品不熟悉，需要发展全新的产品概念，包括该类产品与其他类似产品的联系和区别，与某种或某类需要的关系等等，整个决策过程可以看成是“概念形成”过程。有限型决策下，由于消费者已经发展起关于产品类别 的评价标准，因此当有新品牌进入时，只需根据这些标准对该品牌的各个方面进行评价即可，此一过程可看成是“概念的获取或获得”。名义型决策下，消费者不仅对品类，而且对市场上的每一个品牌都形成了“概念”和“形象”，因此简单地运用这些概念，即可做出决定。

对于飞跃牌家用轿车来说，消费者最常用的是扩展型决策分析。因为消费者本身对汽车市场不熟，所以他需要收集大量的关于汽车方面的信息来了解他所想要买的汽车。他就需要从各方面搜集信息，了解市场上有哪些品牌的汽车，各种品牌汽车在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面来评价汽车的好坏、优劣等等。也许他要花上几天甚至几个星期的时间才能决定选择何种类型、何种品牌和带有什么样配置的汽车。其次，因为汽车价格较高，消费者对购买汽车或对于汽车的重视程度和关心程度较高。

三、 产品分析

1. 产品的性能分析

拥有VVL(可变气门升程)技术的BYD473QE发动机， 最大功率达80kW，最大扭矩达145N.m。其EGR废气再循环技术，可将发动机排出废气的一部分再送回进气管充分燃烧，减排30%以上。再加上采用德尔福最新版本的电喷管理系统，四点火线圈每缸独立点火，同排量功率更大、同排量更省油。据悉新车配置升级共达29项之多，包括：全新内饰、全新组合仪表、博世无骨雨刮、18处镀锌钢板、隔音棉等改善以及发动机舱优化。

4 2. 产品质量

来自国家汽车检测中心的检测数据，在碰撞试验中，飞越轿车乘员头部的危险值指数为231，国家标准指数为1000;腿部危险值指数为1.4，国家危险值标准指数为10;说明飞越轿车的安全水准已经大大高于国家标准。事实上从一些安全设计上也可以看出飞越车厂负责任的态度，飞越轿车坚固的车身结构和四门防撞杆是必要设计，而采用四轮盘式刹车，而且前轮还是通风盘，再配置德尔福ABS+EDB，前排标配双安全气囊都是同级少见，最后吸能溃缩式转向柱和脚踏板是碰撞获得高分的保证。整车焊接目前为半自动，即机器和人工相结合。

3. 产品价格

飞越轿车为了推广绿色节能的理念，所以在定价上与市场上同类产品相比是相对较低的。定价为15-16万，而且享受国家节能补贴5000元。

4. 产品的感观

(1) 外观

飞越轿车线条简洁、流畅、统一协调、灵巧时尚兼有运动性的外观。前脸格栅改为欧美车系常用的镀铬大格栅豪放设计。车头大灯采用精致的圆形水晶灯型，活泼又不失典雅。后部采用一体化真空尾灯，使整个车尾线条更为简洁流畅。经过合理的整车设计、侧面流畅的线条装饰，使飞越轿车看上去更饱满。 (2) 内饰

内饰方面，仪表盘背景色由白色变为更显运动气质的黑色，夜间显示更加清晰;中控台设计精巧，音响控制区与空调控制区泾渭分明，中控台装饰面板色调升级为银光可鉴的金属光泽，与浅内饰搭配更加和谐;此外，为迎合年轻一代购车族的口味，1.3LGL的两款车型还新增加了单碟CD。

2400mm的轴距使车内空间显得比较宽敞，使人并没有坐在小车内的感觉。后排腿部空间足以把一个1.78米的“大个头”放进去。另外，千里马的前后门“进入简易度”比较出色，车门开启后很容易进到驾驶舱和乘客舱。

第二部分：营销策略

一、 市场定位

在前期我们已经准备好有一段期限亏损或者微利，这是符合汽车企业的成长规律的。对于我们来说，我们更关注整个价值链的所有成员都应该是获利的，我们追求的不仅仅是双赢而是多赢。飞越考虑的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持企业可持续发展。这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益”。

以的品质赢得消费者的信赖，提高知名度并建立一定的美誉度，从而等到顾客较好的忠诚度。飞越的短期目标是飞越轿车投放市场的第一年占3%的市场占有率，第二年尽可能提高到8%，第三年后华晨推出多种系列的车同时进入市场，力求把占有率提高到20%。长期

5 目标是保持企业良好有序的持续发展，带领中国节能型汽车产业走向国际。

二、 品牌定位

绿色节能经济型家用轿车

第三部分：广告策略

一、 广告目标

借助广告提高飞越的品牌认知度和美誉度，强化飞越品牌在消费者心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

二、 广告诉求策略

消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合飞越轿车的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的出色的节能设计和动力性能，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。

诉求对象：年龄在25到45岁之间，家庭月收入5千元以上的私营企业主、企事业单位高级主管和高收入者。 诉求重点: 1. 家庭出行，轻松方便 2. 绿色环保，节能减排 3. 尊贵不凡，彰显身份 4. 关心家人，给家庭安全感

三、 产品表现策略

1. 广告主题

(1) 飞越是有家庭责任心的男人的首选，是家庭幸福的首选 (2) 飞越是绿色节能型汽车“绿色节能，飞越先行”。

2. 广告内容

(1) 电视广告文字脚本一 (2) 电视广告文字脚本二

四、 广告媒介策略

主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告等的结合。并且在旺季来临之前逐渐加强投放频率。

6 第四部分：广告计划

一、 广告目标

借助广告提高飞越的品牌认知度和美誉度，强化飞越品牌在消费者心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

二、 广告时间

晚上18：00-20:00和22:00-23:30

三、 目标区域

以北京、上海、深圳为重点，兼顾四周的沿海和中部各城市。

四、 广告媒介选择与发布计划

通过中央电视当地电视台的广告为主，以交通电台、报纸杂志和网络为辅。 1. 中国中央电视台，覆盖率高，全国几乎每一个角落都能接受到CCTV1 2. 区域性电视台，广东的广东电视台、上海的东方电视台、北京的北京电视台等等，点面结合。

3. 人民日报、光明日报，全国性的报刊杂志拥有不少忠实读者，增加飞越轿车的暴光率。 4. 在浏览人数比较多的网络上做广告，这是针对白领阶层和新新一代的，这些都很可能是飞越轿车的准车主。

5. 做大型的户外广告牌，在城市的最繁忙路段，在城市标志性建筑的楼顶，在高速公路一些显眼的路段。这些大型的户外广告牌除了宣传之外，还很大程度是显示公司实力。 6. 通过赞助一些大型活动来提高知名度，比如赞助中国达人秀，赞助中央艺术团的心连心活动等。

五、 广告费用预算

费用预算1000万

六、 广告活动的效果预测和监控

可以让大部分人认识到飞越牌轿车及让人们记住“绿色节能，飞越先行”的广告词。

7 第五部分：营销活动策划

一、 4s店开业庆典策划方案

1.预期目标

(1)使本店开业的消息得到广泛的传播，吸引更多的目标消费群体来参加此来次活动。 (2)加深飞越牌轿车在消费者心目中的印象。 (3)进内部员工之间的了解，促进团队合作。

2.时间的选择

2012年4月29日-2012年5月1日

3.前期准备工作

(1)制作订购庆典用品，如宣传单、会场布置效果图、礼品等。 (2)拟定分发佳宾邀请函。 (3)在有关媒介投放广告

(4)在调查的基础上邀请飞越车主驾车参加庆典。 (5)布置庆典会场

周边街区：在邻近街和市区主干道布设宣传标语

店外：楼体悬挂巨型彩色竖标，门前设置升空气球，门外陈列标示企业LOGO的刀旗，设置大型拱门，店前设立大型主题展版一块，发布活动主题等等。

店内：门口设立明显标示企业LOGO的接待处，向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品，并提供咨询服务。

4.开业庆典当日主要工作

(1)向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。

(2)由迎宾和导购小姐指导千里马车主登记各种表格，参与游行活动，抽奖。 (3)组织专业人员进行全程拍照、摄像

二、 样车商场展示活动

当飞越轿车4s店在各城市开业后，在各城市的商场和百货大楼一楼正门店，布设展台，展出样车，并请车模展示。同时工作人员分发宣传资料。时间为一周。

三、 “百日百人”试驾活动

样车商场展示活动结束后启动，聘请一名资深驾驶教练陪驾，邀请有驾驶证的目标客户公路试驾，没有驾驶请的客户在封闭场地试驾，每天一人，持续百日，通过试驾活动激发目标客户的购买欲。

四、 飞越轿车自驾游活动

选定飞越4s店家庭轿车车型销售量突破百辆等时机，于黄金周期间，组织飞越用户和目标客户开展自驾游活动，以增强飞越的品牌亲和力。为使活动受到媒体的关注，组织隆重的出征启动仪式。

五、 资料赠送活动

定期向汽车会员赠送飞越公司新车动态，介绍车辆驾驶保养常识，一方面，可以增进会员与飞越公司之间的情感联系，树立良好的形象。另一方面，可以通过他们的嘴，传播飞越及其后继车型的信息。

第五篇：促进山区发展如何打好旅游牌？

近日，广东最新印发的《关于进一步促进粤东西北振兴发展的决定》(以下简称《决定》)，将振兴粤东西北提升为全省的发展战略，并出台一系列重大扶持政策，通过快速交通、产业园区和城区扩容等三大抓手，力促粤东西北突破发展瓶颈。据了解，为做大做强粤东西北旅游产业项目，省财政部门在2012至2013年每年安排6亿元专项资金，两年共12亿元，用于扶持广东滨海旅游产业园和山区(生态)旅游产业园建设，去年8月湛江和汕尾在竞争滨海旅游产业园区竞争性扶持资金中脱颖而出，而昨天，粤东西北10个地市角逐两个山区(生态)旅游产业园区竞争性扶持资金名额也异常激烈，一场提振我省粤东西北旅游业发展的大幕已经拉开。

广东省社科院旅游研究所总规划师 陈南江

资深旅游策划专家 劳毅波

广东省旅游局旅游发展研究中心副总规划师 周志红

南方日报记者 向杰 实习生 陈瑜琦

解决交通瓶颈是旅游发展的前提

主持人：从发展旅游的角度，您怎么看此次《决定》的出台?

周志红：区域发展水平不均衡是制约旅游业整体质量水平的一个重要原因。据统计，十一五期间，珠三角地区贡献了全省80%以上的收入，72%以上的过夜游客也是集中在珠三角地区。从旅游接待设施来看，珠三角旅行社的数量占全省总数的71.6%，宾馆占60%以上，而且高星级酒店占了全省的78%以上。但是从资源角度来看，珠三角地区的旅游资源只占全省的46%，品牌旅游产品也只占到全省的51%。从这些数字可以看出，多年来，区域发展不均衡是个很严峻的问题。这次《决定》应该能够有效破解这个难题，促进全省旅游区域的平衡发展，刺激全省旅游业整体水平的提升。

劳毅波：《决定》的出台可以推动一些次发达地区发展旅游业，这些次发达地区有一定的旅游资源，但是相关旅游配套设施发展不完善，当地从政府、投资单位到相关的从业人员或者是一些当地居民都非常关注这个问题，希望通过政府适当投入来拉动更大的发展空间，使得当地旅游产业的发展更快更好。

陈南江：从旅游业的角度，加快粤东西北的发展，对于旅游业当然是一个促进，首先，城市经济的发展会带旺商务、公务旅游市场，其次，一些城市明确定位为旅游城市，会加快旅游产品开发和旅游大环境优化。但是无论是从经济还是旅游发展要求的角度，粤东西北的交通建设长期以来欠账太多。广东的高铁至今只有一条通粤北，还是借国家大动脉京广高铁的光。加快高铁建设，应当作为重中之重。至于高速公路，粤东西北的公路限速罚款应该严加清理整顿。航空方面，粤东西北的几个机场，湛江和汕头、梅州都很少外省航线，而且省内航班价格太高。外省的游客到粤东西北旅游，基本上都需要在广州中转另外买票。如果改为经停，至少也方便游客很多。在这一方面，广东明显落后于江苏、山东、云南。交通是旅

游的前提，希望后续措施能够加大交通的建设步伐，优化旅游交通。

对山区旅游的扶持要全面

主持人：此次发展粤东西北旅游业的举措与以往政府资金投入有什么不同?是否有突破和改进?

周志红：以往的政府投资资金都是扶贫扶弱为目的，像撒胡椒面一样。每个地区给个几十万、几百万的小数目。而这一次的目的是要扶大扶强，打造广东的拳头产品，树立广东的品牌形象。力图通过地区的拳头旅游产品带动区域的整体发展。

陈南江：以往的政府资金支持主要是旅游扶贫专项资金和旅游景点建设专项资金两类，一般给每个旅游项目的支持资金从30万到500万不等。这次的12亿元，其实是去年就已经确定的，对于粤东西北而言，集中资金支持龙头旅游项目建设是十分必要的，但是产业园扶持资金更多的意义在于引导社会资金和媒体关注该产业园。毕竟一个产业园至少数百平方公里，仅仅修路、水电都是需要上百亿的资金，3亿元省财政资金支持远远不够。如果把粤东西北的旅游企业尽量将税费减免，不必经过层层上交再花钱PK再层层下拨的过程，可能更加简便。今后，对于粤东西北旅游业的扶持，应该是一个全方位的扶持，例如省里组织的市场营销活动，应该对粤东西北的旅游宣传尽量免费;人才教育和培训，也应该尽量上门培训，价格优惠。

以山区生态旅游带动三农发展

主持人：粤东西北有哪些主要的旅游特色资源?您认为应该如何开发?开发时应该秉承什么原则?

周志红：广东省主要的自然和人文资源都是集中在粤东西北地区，归纳起来，有三大类资源非常具有特色和竞争优势：第一类是滨海海岛的蓝色海洋资源，包括沙滩、海水、滨海城市等资源。第二类是山地、森林绿色生态资源。比如一些环境优美的山地森林、自然保护区、森林公园等等。第三类是乡村民俗古色文化资源，包括历史文化的、乡村的、民间活动、艺术之类。

现在都在提倡粤东西北地区走扩容升级和城镇化发展这条道路。我觉得在此过程中，粤东西北地区必须走一种旅游导向型的城镇化和乡村现代化的道路，也就是说在城镇化的过程中，要把旅游功能作为城镇功能的一个重要组成部分。在城市扩容体制、城镇化的过程中，重点考虑旅游业的发展。既要考虑当地人宜居乐业的需求，同时也要考虑到外来游客宜游宜去的需求。在乡村现代化发展过程中，粤东西北地区还要用打造景区的理念来建设我们的新农村。所谓打造景区的理念，就是将农村建设得像景区一样优美，吸引游客前来。要用经营旅游业的思路来经营农业，比如现在很流行的休闲农业、观光农业、创意农业等。要用培训旅游从业人员的方法来培训农民，包括培训他们服务的意识，技能等。要用制造旅游商品的标准来生产农副产品，即要按照特色商品的标准去生产农副产品，从而将其变成自身一个特色的旅游商品。最终，通过旅游业的发展，来解决农业、农村、农民、农产品的问题。开发时，第一要坚持特色化发展的原则，突出差异性，尤其是要结合地方文化特色、文化内涵。这样才能跟其他地方不一样。第二就是坚持集聚化发展，突出规模性，而不是走低起点、低层次，四处开花的散户模式。第三是要坚持高端化发展，突出精品。高端化不是指高价格，而是指高附加值，高文化含量、高科技含量以及高成长性和高产业带动性。第四是要坚持绿色化发展，突出生态性。发展不能破坏环境，应该在环境容量的承载范围内坚持发

展。

陈南江：粤东西北旅游业的发展，首先应当政府高度重视和大力支持，不是停留在口头上和文件里，而是要实实在在帮助企业解决问题，例如进入道路，建设用地指标，土地性质调整，拆迁安置和社区矛盾协调等等;第二是要重视生态环境保护和地方文化深度开发;三是要研究市场、细分市场、满足市场，尽量特色化、高端化、综合化;四是要尽量兼顾社区利益共享，五是尽量与国内外品牌旅游企业合作，引进其管理经验和团队，解决当地旅游管理人才不足问题。

劳毅波：广东省地处亚热带丘陵地带，很多地方的山区有一定休闲度假的资源，乡村生态也不错，但是整体发展水平还是滞后。虽然有资源，但没有利用好，开发好。政府这次之所以投入资金发展山区生态旅游产业，一方面，从山区的可持续发展来说，发展生态旅游比发展其他的产业旅游更加合适，另外一方面，山区旅游的辐射能力比较强，尤其是各种农产品的变现和兑换，让农民更加容易在当地就业，并不断再生产。

粤东西北山区生态旅游开发首先必须确立生态优先发展的原则。也就是不能大幅度损坏当地生态和资源，来换取经济发展的空间。其次，秉承惠民的原则，发展旅游必须让农民真正得到实惠。此外，业界比如说旅行社，还可以从政府投资中得到一个信号，那就是目前广东省旅游发展不仅侧重在单一的观光旅游方式，更多是在休闲度假或是产业旅游的等方式上。针对这种改变，旅行社在组团、设计线路方面应该有所变通。举例来说，不要认为组织滨海旅游只是去游海水、吃海鲜，那样做的话，旅行社的市场经营旺季就只集中在5月到9月之间。而是要转换思路，拓宽旅游模式，争取一年365天都是经营旺季。