大学生从众消费行为论文

摘要：采用5点量表法编制了问卷，对100名在校大学生的从众消费状况进行了调查。利用SPSS21.0对收集的数据进行分析，确定了问卷的区分度和信度，利用Amos18.0对问卷的效度进行分析，从而进一步了解大学生这一特殊社会群体的從众心理。今天小编给大家找来了《大学生从众消费行为论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

大学生从众消费行为论文 篇1：

从众消费动机结构维度与测量的探索性研究

摘要：从众消费行为创造商业价值，但从众消费动机仍缺乏探讨。从消费者群体影响和自我理论的视角，对从众消费动机的构成维度进行理论探讨与归纳总结，初步构建出测量从众消费动机的研究量表，对苹果手机用户进行问卷调查，获取所需研究数据，采用探索性因子分析提取出社会认同动机、自我认同动机、地位显示动机、自尊提升动机的4个公因子，构建从众消费动机的四维度模型。然后对每个维度进行信度分析后最终发现，社会认同动机包含7个题项，信度水平α=0.918;自我认同动机包含5个题项，信度水平α=0.893;地位显示动机包含4个题项，信度水平α=0.850;自尊提升动机包含3个题项，信度水平α=0.739，因此量表具有比较良好的可靠性。最后，对测量的效度进行检验，每个维度的平均方差提取量（AVE）均在0.5以上，AVE的平方根均大于该维度与其它维度的相关系数，表明量表具有较好的收敛效度和区别效度。

关键词：从众消费动机;社会认同;身份认同;地位显示;自尊

0引言

社交化媒体的应用日趋普遍，参考群体对消费决策过程的影响发生了深刻的变化。消费者获取产品信息来源的范围已经突破了传统人际关系传播的局限，购买决策过程受他人的影响程度越来越高。浏览常见的主流购物网站就可以发现，销量上万甚至突破几十万的爆款单品屡见不鲜，产品的销量越大、好评越多，后续跟进下单的速度就越快，从众消费促进新产品扩散的成功案例非常普遍。从众消费不仅简化了消费决策收集和处理产品信息的复杂过程，节省了大量时间和精力成本，而且也让营销商大幅降低了广告促销费用的支出、实现大规模的标准化生产，在降低产品价格的同时，还能扩大利润空间。从众消费能够为交易双方创造双赢的结果，对于营销管理具有非常重要的应用价值。在理论研究上，尽管从众消费已经引起一些学者的关注，Bearden和Rose早在1990年针对消费者个体差异对从众消费行为的影响进行了比较与分析[1];Lascu 和Zinkhan在1999年就构建了从众消费影响模型，将产品因素、个人因素、情境因素和群体因素纳入其研究模型[2];国内学者所做的研究中，代祺在2007年将最优独特性理论和自我肯定理论用来分析中国从众消费行为[3]，遗憾的是2种理论均无法完全解释我国消费者的行为。上述相关研究为探索从众消费动机提供了许多有价值的线索，但从众消费行为的动机究竟存在哪些来源以及如何对其进行测度，仍没有引起应有的关注与解决。本文以从众理论和自我意识理论作为基础，从群体对消费者的影响、消费者自我构建等方面对从众消费动机的来源进行归纳和概括，通过探索性分析划分从众消费动机的不同构成维度并明确它们之间的相关程度，为后续研究提供一个系统化的分析框架，也可供企业营销管理决策借鉴与参考。

1从众消费动机的文献回顾

在社会心理学中，从众是指行为或信念受群体的影响变得符合群体规范。早期的研究认为，人格特质导致个体倾向于从众，但没有人永远从众，每个人都是在特定情境下才表现出从众行为[4]（沃切尔，2008b）。个人特征对从众行为的理论解释存在缺陷，研究的重心逐渐转向群体对其成员的影响。在这类研究中，信息性社会影响被确认为从众行为的重要成因。群体中的个体依赖群体提供的信息决定采取何种行动，群体信息比个人提供的信息更易于被接受[5]（Campbell et al，1986）;群体规范也是解释从众行为产生的重要线索，偏离群体规范的个体会被视为异类并遭到社会排斥。

从众的概念较早引入消费者购买动机的相关研究，被用来描述外部环境因素对消费者购买决策的影响。从众消费行为的本质是模仿[6]（曹虹剑，2003），反映后期购买产品的消费群体因利益驱动或风险防范而采取与先行购买者一致性的行动。现有文献中，基于群体特性的从众消费行为研究是最为主流的范式，网络团购的研究[7-10]（高秀峰，2011;倪倩2012;吴佳欣，2013;陈园园，2017）对从众消费行为的影响因素进行了较为深入的探索，但这些研究缺乏对从众消费行为本身进行讨论;基于消费者特征的从众消费研究，拓展了从众形成原因的范围[11-12]（李文慧2011;侯亦苗，2017），将消费者自我一致性理论作为分析从众消费的重要基础，验证了消费者个体特征对从众消费行为的影响确实存在，但他們的研究并未引起重视，导致从众消费动机缺乏个体维度的构建。

消费动机作为购买行为的内在驱动力，系统地解释消费者购买的真实原因。从众消费行为动机是迫于群体压力而做出的购买决策，消费者倾向于排斥所属群体不赞许的产品。当群体态度和自我认知出现不一致时，消费者就会产生认知失调的状态。从众消费的主要效用是减少认知失调，维持心理平衡感的一种重要方式。消费者受参考群体的影响用群体规范替代个体的经验知识，选择购买群体中他人购买过的产品以获得社会认同[13]（李颖灏等，2013）;在社会学意义上，消费还被视作一种展现自我形象的过程，特定产品将消费个体定位于某种社会角色，有助于他人认识“我现在是谁”[14]（Solomon，2018b），实现消费者进行自我认同的心理期望;从众消费行为也并非总是被动的，消费者通过社会比较对自身所处的社会阶层进行判断，购买行为既能反映当前所处阶层又能表达阶层渴望的产品，从而达到地位显示的目的[15]（Holman，1980）;归属需求是人类最基本的需求之一，任何社会成员都力求维系稳固的人际关系，而社会排斥会给个体造成负面影响。Mead等人（2011）发现，经历过社会排斥的消费者会采取从众消费行为避免归属感受到潜在的威胁，从而获得他人的认可而被社会接纳[16]，采用跟参考群体相同的品牌能够增强归属感，帮助消费者同他人建立关联并提升自尊水平[17]。所以，从众消费行为的动机还来源于消费者改善自我评价状况，寻求自尊水平的提升[18]。在以上文献梳理的基础上提出如图1所示的从众消费行为动机的四维度模型。

2研究目的与量表设计

本研究为了探索从众消费动机的结构维度，自主开发调查问卷对前文提出的四维度模型进行测量和理论验证，构建测量从众消费动机的五点李克特量表，以期为未来的定量研究提供较为科学的理论依据及测量工具。在量表题项设计上，以文献中已有的成熟量表或相类似的量表为基础，进行重新的编译、整合及删减，保证从众消费动机的不同维度的题项具有相对一致的概念层次、语境表达方式与风格，力求表述明确且通俗易懂，尽力减少被调查者因对问卷的误解、认知障碍、语义难以识别等问题。

社会认同维度测量的题项构成，综合了Ellemers等人1999年和薛婷2012年开发的社会认同问卷[19-20]，对他们量表中涉及到的题项进行筛查和删减，最终保留7个题项;自我认同维度的测量题项来源于刘筱丹2013年采用的量表中对公因子“个性化及身份符合感”的测量方法[21]，在原始问卷包含7个题项的基础上提出2个语义表述冗余的题项，最终保留5个测量题项;地位显示维度的测量采用Eastman等人1999年开发的地位消费量表[22]，原始问卷包含4个题项。他们的量表被广泛引用，信度和效度水平表现非常良好，因此没有必要进行任何调整，最终的问卷也保留4个题项;自尊提升维度的题项设计，参照了Rosenberg在1965年开发的整体自尊量表[23-24]，原始量表包含5个积极的题项，其中有3个题项在表述上非常相似：“我觉得我有很多优点”、“我对自己持有一种肯定的态度”、“我对自己的评价是很满意的”，由于表述非常接近易导致区分度过低，造成项目间相关系数过高，2个题项的权重可能因此被低估而造成最终删除，所以将这3个题项合并，自尊提升维度的测量最终只保留3个题项。本研究以苹果手机用户作为调查对象，在测量题项上对品牌或产品等表述均作了局部的调整，从众消费动机实施测量的问卷结构见表1.

3样本描述与数据分析

3.1样本描述与分布

苹果手机升级换代较为频繁，每年推出新款手机时都会有大量的果粉更换新手机，果粉们累积了丰富的购买体验，他们对问卷做出有效作答的可能性较大，因此本研究对苹果手机用户发放问卷获取研究样本，一共发放问卷110份，收回110份，剔除8份存在缺失值的问卷，得到有效问卷102份，其中男性45名，女性57名，分别占44.1%和55.9%，年龄分布在18岁到46岁之间，平均年龄为26.34.根据Stevens（2002）的建议，实施探索性因子分析时，样本数量和题项总数的比例至少是5∶1，本研究编制的问卷题项数为19个，102份有效样本已可保证此比例在6∶1附近，所以本研究收集到的有效样本数能够超过探索性因子分析的最低要求。按照一般统计标准，数据的偏度的绝对值不超过1，峰度的绝对值不超过7，就可以认为数据服从正态分布，适合进行推断统计分析。本研究样本数据的相应指标都在合理的范围之内，数据总体服从正态分布。

3.2数据分析程序

数据分析分两步进行：第一步，运用探索性因子分析针对问卷题项提取公因子，确认从众消费行为动机维度的划分是否能够得到数据的支持，检验问卷测量是否具有结构效度。如果提取到的公因子跟预设的4个维度构成基本一致，则只需对问卷题项进行局部微调即可，再通过Cronbachα系数进行问卷的信度检验;第二步，计算从众性消费动机各维度的得分，进行双变量相关分析，得到相关系数矩阵。此外，还需计算各维度的平均方差提取量（average variance extracted，简称AVE，计算方法是将每个公因子的因子载荷量的平方值取平均数），利用AVE的值、AVE与相关系数的关系进行效度检验。

3.3数据处理结果与分析

3.3.1探索性因子分析与信度检验

本研究在探索性因子分析时，采用主成分法抽取公因子，通过最大方差法的正交旋转得到各公因子的载荷量，取默认特征值大于1，并将因子载荷量设定为大于0.5，以排除所提取的公因子中含有小系数，并将每个公因子上的因子载荷量按照从大到小排列。分析结果显示，KMO=0.897>0.8，Bartlett 1球形检验结果显著（p<0.001），说明数据非常适合进行因子分析，且共提取出4个公因子，跟预设的从众消费动机维度划分完全一致，而且因子载荷量基本均在0.6以上，累积方差贡献率达到70.76%，较好地涵盖了数据中包含的大部分信息量，表明问卷设计在结构上具有较好的合理性。对提取到的公因子即从众消费动机的不同维度进行信度检验，各个维度的信度水平cronbach α的值均在0.7以上，表明测量具有很好的可靠性。

3.3.2結构效度检验结果

测量的结构效度是指量表的题项内容是否能够测量到理论上的概念或特质的程度。结构效度包括收敛效度和区别效度。收敛效度主要检验以变量开发出的多个题项，最终是否仍收敛于同一个因子中，同一变量的不同题项间的相关性要高;而区别效度则要求不同变量的题目之间的相关度要低。通常情况下，可把探索性因子分析作为结构效度检验的方法，但本研究采用效度检验的通用指标进行再次确认。一般认为，如果测量维度的平均方差提取量AVE大于0.5，则表明具有收敛效度;如果AVE的平方根大于该维度与其他维度的相关系数，则测量具有区别效度。通过计算各公因子之间的相关系数矩阵，得到本次测量的结构效度检验结果见表1，从众消费动机各维度的AVE值均大于0.5，AVE的平方根均大于该维度与其他维度的相关系数，所以量表具有收敛效度和区别效度。

4结论

研究从回顾从众消费的相关研究文献入手，通过理论归纳和概括，构建了从众消费动机的四维度模型，即社会认同动机、自我认同动机、地位显示动机、自尊提升动机。然后，依据相关的成熟量表，为每个构成维度开发了测量量表，以苹果手机用户作为调查对象，收集了大样本数据对所开发的从众消费动机量表进行信度和效度检验，最终发现量表具有良好的信度水平，表明量表具有一定的可靠性，且收敛效度和区别效度也通过验证。因此，所开发测量量表具有一定的科学性。本研究作为从众性消费动机的一项探索性研究，量表的初步验证依据样本可能存在一定的局限性，所开发的量表还有待未来的定量研究在问卷调查中进行反复地验证或校正，以期推进从众消费动机测量的科学性。

参考文献：

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[3]代祺，周庭銳，胡培.情境视角下从众与反从众消费行为研究[J].管理科学，2007（04）：38-47.

[4]斯蒂芬·沃切尔.社会心理学[M].江苏：江苏教育出版社，2008.

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[7]高秀峰.网络团购从众行为研究[D].北京：北京邮电大学，2011.

[8]倪倩.网络团购情景下消费者的个体特性和群体特性对从众行为的影响[D].重庆：西南财经大学，2012.

[9]吴佳欣.群体因素对网络团购消费者从众行为的影响分析[D].北京：北京邮电大学，2013.

[10]陈园园.他人语言和行为对消费从众的影响及其心理机制的实验研究[D].重庆：西南大学，2017.

[11]李文慧.社交网站中从众行为对大学生群体网络团购的影响研究[D].武汉：中南大学，2011.

[12]侯亦苗.时尚奢侈品跟潮型从众购买研究[D].浙江：浙江大学，2017.

[13]李颖灏，朱立.社会认同对消费行为影响研究的述评[J].经济问题探索，2013（2）：165-170.

[14]迈克尔·所罗门.消费者行为（第12版）[M].北京：中国人民大学出版社，2018.

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[16]Mead N L，Baumeister R F，Stillman T F，et al.Social exclusion causes people to spend and consume strategically in the service of affiliation[J].Journal of Consumer Research，2011，37（5）：902-91

[17]Cialdini R B，Goldstein N J.Social influence：compliance and conformity[J].Annual Review of Psychology，2004，55（1）：591.

[18]陈鹏.消费价值观对大学生信用消费影响的实证分析[J].技术与创新管理，2013，34（04）：397-400+410.

[19]Ellemers N，Kortekaas P，Ouwerkerk J W.Self-categorisation，commitment to the group and group self-esteem as related but distinct aspects of social identity[J].European Journal of Social Psychology，1999，29（02-03）：371-389.

[20]薛婷.中国人参与集体行动的社会心理规律[D].南京：南开大学，2012.

[21]刘筱丹.90后大学生消费行为与身份认同研究[D].暨南：广西师范大学，2013.

[22]Eastman J K，Goldsmith R E，Flynn L R.Status consumption in consumer behavior：scale development and validation[J].Journal of Marketing Theory & Practice，1999，7（3）：41-52.

[23]Rosenberg M.Self esteem and the adolescent（Economics and the Social Sciences：Society and the    Adolescent Self-Image）[J].New England Quarterly，1965，148（2）：177-196.

[24]韦嘉，张进辅，毛秀珍.修订版罗森博格自尊量表在中学生群体中的试用（英文）[J].中国临床心理学杂志，2018，26（04）：629-637.

作者：张江峰

大学生从众消费行为论文 篇2：

大学生从众消费调查问卷的研究

摘 要：采用5点量表法编制了问卷，对100名在校大学生的从众消费状况进行了调查。利用SPSS21.0对收集的数据进行分析，确定了问卷的区分度和信度，利用Amos18.0对问卷的效度进行分析，从而进一步了解大学生这一特殊社会群体的從众心理。

关键词：大学生；从众心理；消费

1.引言

消费是国民生活的重点。同时消费是个体联结经济、文化和社会的通道，是经济领域与生活领域进行交换和沟通的渠道[1]。消费心理则是指消费者在购买行为中产生的一系列心理活动的反应，也体现个体在消费过程中，对自身主观的消费需求与客观存在的消费对象两者间的综合反应[2]。所谓从众，是个体受到外界的影响或舆论的压力，从而在个体的观点、行为表现与判断上不由自主地出现趋向于跟大多数人一致的现象[3]。消费从众心理则是从众心理在消费过程中的体现。消费者会不由自主的跟随其他消费者的选择，做出与大多消费者一致的消费行为或反应倾向[4]。

大学生作为一个比较特殊的群体，无论在生理或是心理上已基本接近发育发育成熟。同时，大学生作为过着群居生活的一个独特群体，会从一个独特的角度去看待自己的消费行为，而这种消费行为也会被他们的所在的群体所影响。因此，大学生的从众心理对其特有的消费需求和消费行为的影响是其他群体中不存在的。从众消费，是从众心理与消费行为的结合点。从检索最近十几年的文献能够发现，对与从众消费心理的研究几乎处于空白，只把消费从众现象当作从众心理中的一种现象或者消费行为中的一种类型进行研究。因此，此类研究的进行时十分有必要的。本研究立足于对对大学生的从众消费行为进行调查，从而进一步了解大学生在日趋丰富的消费背景下，从众心理对其消费产生的影响。

2.研究方法

2.1 被试

随机选取了河北某高校的152名大学生为施测对象，在剔除了无效问卷后，有效问卷一共为117份。

2.2 研究过程

根据文献确定问卷的维度，查阅文献后，经过讨论与筛选确定了问卷的初始题目。所有题目的选项均为5级评分，5-1分别为完全符合、比较符合、一般符合、比较不符合及完全不符合。形成题目后，在大学生群体内进行施测，根据初步数据进行筛选，删除区分度不好的题目。对保留下来的题目进行炎症性因素分析数据，确定量表的区分度及量表的信度。再对量表进行问题上的修饰，以形成问卷的最终版本。

2.3 施测过程

用问卷对大学生进行个别施测。

2.4 数据分析

用SPSS21.0软件和AMOS18.0软件进行数据分析。

3.结果

3.1 维度的建立与初始题目的形成

大学生从众心理消费调查问卷是对大学生群体中从众消费行为的发生进行的测查。从众是在社会心理学中普遍存在的一种社会现象，一直以来都受到了社会心理学、消费行为学领域内研究者者们的密切关注。研究者Lascu 和 Zinkhan在回顾了与汇总了以往关于从众行为的大量研究，提出了一个包含情境/任务因素、产品因素、个人因素和群体因素四种因素的从众因素影响模型。因此，根据这个模型，本研究的问卷包括情境因素、产品因素、个人因素和群体因素4个维度。

在建立了4个维度的框架下，情境因素这一维度编写了17个题目，产品因素编写了15道题目，个人因素和群体因素分别编写了14道题目，形成了一个具有60个题目的初始问卷。

经过分析数据，删除了区分度不高，表述不清、代表性不强的21个题目，形成了一个包括4个维度，39个问题的问卷。

3.2 题目的区分度

首先对题目的区分度进行计算。分别使用了相关与高低分组的差异检验进行区分度的计算。首先用题目得分与其所在维度和量表总分的相关求题目区分度，除了题目9、题目14、题目17、题目18、题目20、题目21、题目22、题目26、题目27、题目50与量表总分的相关不显著，其余的题目与总分、与其所在维度的总分的相关都显著，说明它们的区分度好。

题目1与量表总分和维度的相关分别为0.53和0.65；题目2与量表总分和维度的相关分别为0.72和0.76；题目3与量表总分和维度的相关分别为0.69和0.66；题目4与量表总分和维度的相关分别为0.61和0.48；题目5与量表总分和维度的相关分别为0.62和0.53；题目6与量表总分和维度的相关分别为0.64和0.50；题目7与量表总分和维度的相关分别为0.57和0.53；题目8与量表总分和维度的相关分别为0.56和0.40；题目10与量表总分相关t=0.56，与维度总分相关t=0.45；题目11与量表总分相关t=0.38，与维度总分相关t=0.23；题目12与量表总分相关t=0.33，与维度总分相关t=0.34；题目13与量表总分相关t=0.60，与维度总分相关t=0.55；题目15与量表总分相关t=0.67，与维度总分相关t=0.76；题目16与量表总分相关t=0.65，与维度总分相关t=0.67；题目19与量表总分相关t=0.30，与维度总分相关t=0.50；题目23与量表总分相关t=0.68，与维度总分相关t=0.61；题目24与量表总分相关t=0.43，与维度总分相关t=0.54；题目25与量表总分相关t=0.53，与维度总分相关t=0.65；题目25与量表总分相关t=0.61，与维度总分相关t=0.60。由于题目较多，其余的相关系数均在0.51之上，在此不一一列举。

之后，采用平均数差异检验的方法，对各个题目进行高-低分组，其所得的平均数进行差异检验，对每个题目的区分度进行再次计算。选择两种区分度计算中，均通过的题目。这样虽然会损失一部分题目，但是可以使题目的审定更为准确与严格。从而最大限度的保证题目的有效性。

对117名被试按得分高低排序，按其所在的位置与得分，取上下27%的人分别做高分组和低分组，将所得的高低分组得分的平均数做t检验，综合两种方法，剩余的39道题目区分度较好，可以保留。

3.3 信度

在去掉区分度不好的21道题目后，检验了本问卷的内部一致性信度（Cronbacha α系数），总量表为0.925；产品维度为0.843；环境维度为0.741；个人维度为0.625；群体维度为0.763。因此，4个维度的内在一致性较好，在可以接受的程度内。

3.4 效度

进行研究前，本问卷的维度建构就比较明确，所以本研究用验证性因素分析来考察大学生从众消费调查问表的结构效度（同样去掉了區分度不好的21道题目）。使用AMOS18.0软件，对本问卷中四个维度的题目能否测量出本研究所需要的特质进行推断，即题目中的观测变量能否测量出所内在所需要的潜在变量，其模型的拟合指数分别是：NFI为0.169；CFI为0.189；TLI为0.138。

4.讨论

首先，虽然本研究的四个维度间和总量表中每个题目内部一致性信度较高，但由于多种条件的限制，并没有进行重测信度和复本信度的检验，所以无法推知问卷的跨时间与情境的稳定性，这需要以后做更深入研究。

其次，在维度的选取上，虽然进过研究文献，得出本问卷的四个维度，但它们是否能够合理的代表中国大学生从众消费的特点、反应中国大学生从众消费的原因还需要继续深入探讨。

再次，问卷选取的施测样本容量太小且单一，这有可能是造成问卷效度低的重要原因。同时，由于我们施测时的环境不固定、初始题目过多可能会造成被试的消极情绪，这也有可能是造成问卷效度低的原因。

（作者单位：首都师范大学）

参考文献：

[1] 王宁. 消费社会学：一个分析的视角. 北京：社会科学文献出版社，2001

[2] 石成奎. 大学生从众心理成因及其对策. 学校党建与思想教育，2006，12：51-52

[3] 章志光，金盛华. 社会心理学. 北京：人民教育出版社，2005，9：420-432

[4] 曹虹剑，姚炳洪. 对从众消费行为的分析与思考. 消费经济，2003，5：42-45

[5] Lascu，D .N .，G .Zinkhan.Consumerconformity：review and applicationsform arketing：theoryand practice[J].JournalofMar-keting THEORYANDPRACTICE，1999（Summer），1-12.

作者：王晓瑜

大学生从众消费行为论文 篇3：

社会排斥对消费者冲动性购买行为的影响研究

一、 引 言

在现代社会生活中，社会排斥是一种普遍存在的现象，会使被排斥者丧失归属感、自尊感和控制感等，并对被排斥者的身心健康造成严重危害。被排斥者可能由于希望获得归属感、修复社会关系而采取策略性的从众消费行为，可能由于自我规制能力的降低而进行自我挫败的消费行为，还可能由于感知控制感的缺失而采取规避风险的消费行为[1]。

根据“认知超载”观点，被排斥者内心充斥着压抑消极的情绪，这种情绪会占用一定的认知资源，从而导致自我挫败行为的产生[2]，即冲动性购买行为。然而，冲动性购买行为也会受到产品类型和消费者自身特质的调节。被排斥者更倾向于冲动性地购买享乐品来获得一种积极的情感体验;同时，高自我监控的个体对人际关系与社交线索更加敏感，在遭受社会排斥后，更倾向于产生冲动性购买行为。

本文基于社会排斥对消费行为影响的已有研究，来探讨社会排斥对冲动性购买行为的影响机制，同时考察消极情绪的中介作用以及产品类型与自我监控的调节作用。这一研究丰富并拓展了社会排斥与冲动性购买行为的相关研究。

二、 理论基础与研究假设

1. “认知超载”的理论观点

Baumeister等人最早提出“认知超载”的理论观点，即社会排斥能够通过占据自我执行功能的某些资源进而影响个体的自我调节过程。社会排斥具有一定的威胁性和厌恶感，当人们遭遇社会排斥时，他们会通过努力压抑内心的情感做出反应，这种反应占据了其自我调节系统中有限的认知资源。当个体使用资源来抑制其情绪痛苦时，那么用于其认知过程的资源就会相应减少，从而降低了个体的自我调节能力，最终导致自我挫败行为的产生[2]。

2. 社会排斥与冲动性购买行为

“社会排斥”一词最初起源于社会学，后来逐渐渗透到心理学界。心理学界普遍将“社会排斥”总结为遭受到某一社会团体或他人所排斥或拒绝，从而使其缺少归属感与安全感的现象，存在多种表现形式，如排斥、拒绝、无视、孤立等[3]。鉴于社会排斥这一现象的重要性与危害性，专家学者对社会排斥进行了大量的研究。相关研究表明，社会排斥会对被排斥者的情绪与行为产生影响。社会排斥至少会减少四类基本的人类需求，即归属感、自尊需求、控制感以及有意义的存在感，同时也会引起人们的负面情绪，如悲伤、生气、失望、沮丧等。社会排斥能够促使消费者产生炫耀性消费倾向[4]，这一过程会受到权力状态与自我建构的调节作用[5]，同时社会排斥也能够促使消费者产生慈善捐助倾向[6]。社会排斥对消费者补偿性消费也具有一定的影响[7]。

冲动性购买行为是生活中普遍发生的现象。杜邦公司最早开始探索，发现个体在进入卖场前预计选购商品和最终选购商品之间存在差异，并将冲动性购买行为界定为消费者的非计划购买行为。随着冲动性购买行为这一概念的不断发展，相比于非计划购买行为，冲动性购买行为具有情绪化的特征，即指一种急迫的、强烈的、难以克制的冲动而想要立刻进行购买的行为。大量研究集中于消费者冲动性购买行为的影响因素，如营销因素、情境因素与个体特征因素。营销因素是指销售方为了吸引消费者而采用的营销手段，例如产品形象与布局等;情境因素是指商品之外的其他因素，分为客观情境因素与主观情境因素，包括消费场景的情境、个体以及社会因素等，如消费者情绪、自我调节资源等;而个体特征因素则是指消费者进行冲动性购买行为的内在决定因素，即享乐需求等。

社会排斥的现象普遍存在，并且对个体的身心健康造成严重危害，因此也得到了营销学者的广泛关注。国内外学者对社会排斥与消费行为的研究主要集中于社会排斥可能会导致产生关系促进的消费行为、自我挫败的消费行为以及不确定性规避及逐利的消费行为[1]。根据“认知超载”观点，人们在经历社会排斥后内心会产生消极痛苦的心理感受，这种感受会长时间压抑在心里而占用了其有限的认知资源，最后导致自我挫败行为的产生，即社会排斥会降低人们的自我规制能力，从而产生自我挫败行为[2]。当进行消费时，他们会倾向于获得眼前的愉悦与满足而放弃对长远利益的考虑，从而产生冲动性购买行为。因此，本文提出如下假设：

H1：社会排斥与消费者冲动性购买行为呈正相关关系。

3. 消极情绪的中介作用

情绪是重要的生理现象与心理现象，其领域的研究热点主要集中在积极情绪与消极情绪，这在理论上与应用上都有重要意义。不同的语言系统都有区分积极情绪和消极情绪的词汇，分为正性和负性，或者分为积极和消极，这就是情绪的效价。消极情绪是指人们由于需求不能够满足而产生的不愉快的体验和状态，包括悲伤、害怕等感受。社会排斥与消极情绪之间存在密切联系。当遭遇社会排斥时，人们内心产生孤独、抑郁、嫉妒、焦虑等消极情绪;同时，消极情绪能够促使消费者产生冲动性购买行为。内心充满消极情绪的个体，他们会更倾向于通过冲动性购买来平复其心情，从而获得一种快乐的体验。因此，本文提出如下假设：

H2：消极情绪在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起中介作用，即社会排斥会增加消费者的消极情绪体验，从而促进其冲动性购买行为。

4. 产品类型的调节作用

在研究中，对产品类型进行划分是非常必要的，以往研究对产品类型的划分标准有产品的功能属性、生命周期和卷入程度等。在营销学科的研究中，將产品划分为享乐品和实用品是一种常见的划分方式。实用品又称必需品，更多的是向个体让渡基本的功能，满足人们的基本生活需求（例如：吃饱、穿暖），例如：卫生纸、椅子等;而享乐品则更多的是向个体让渡附加的功能，满足人们的情感需求（例如：娱乐、欲望），主要通过情感的愉悦或感官的刺激，来使消费者获得知觉与感觉上的幸福与乐趣，例如：鲜花、演唱会门票等。实用性产品可以维持个体的日常生活，而享乐性产品可以改善个体的生活水平。

本研究将产品划分为实用品与享乐品，并认为产品类型是社会排斥对消费者冲动性购买行为影响的一个重要边界条件。通常情况下，遭受社会排斥的个体会产生消极的心理情绪，他们购买产品或服务并不是单纯地关注其实用性，更多的是通过消费来获得情感上的慰藉，即获得愉悦和积极的情感体验来平复其消极情绪，从而更加倾向于冲动性购买享乐型产品。因此，本文提出如下假设：

H3：产品类型在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起调节作用，即相比实用性产品，社会排斥对消费者冲动性购买享乐性产品有更强的影响。

5. 自我监控的调节作用

自我监控这一概念最初来源于元认知领域，表示个体内在的稳定的人格特征，用来反映个体调整其自我呈现、表现行为与非语言情感表现出的倾向与能力上的差异。具有高低不同的自我监控水平的个体各自具有非常鲜明的特征。高自我监控者关注人际关系与社会适宜性，能够敏锐地观察社会情境中他人的表现与自我呈现的状态，并会利用这些信息进行自我监控，从而适应情境的要求。相反，低自我监控者通常不关注人际关系与社会适宜性，他们会稳定地表现出他们内心真实的感受与想法，而不会根据外界因素的变化来改变行为。本文认为自我监控同样是社会排斥对消费者冲动性购买行为影响的一个重要边界条件。根据自我监控理论，个体对外界环境的敏感度以及在通过改变行为以适应环境需求的能力上存在差异[8]。高自我监控的个体对社交情境比较敏感，在遭受社会排斥时，他们会比较介意别人的看法与行为，内心会产生更多的消极情绪与脆弱感，因而会更加倾向于产生冲动性购买行为。而低自我监控的个体不太关注社交情境中别人的看法与行为，即使遭遇社会排斥，他们内心也并不会有太多的负面情绪波动与感触，继而仍是以自己的態度、价值观和信仰等作为其行动的指南，产生冲动性购买行为的可能性较低。因此，本文提出如下假设：

H4：自我监控在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起调节作用，即相比低自我监控者，社会排斥对高自我监控者的冲动性购买行为有更强的影响。

综上所述，本文探讨社会排斥对消费者冲动性购买行为的影响机制，相关的研究框架如图1所示。

三、 研究方法

1. 样本与实验设计

本实验招募了200名某高校的大学生作为实验被试者，采用2（社会排斥：遭受排斥vs未遭受排斥）×2 （产品类型：享乐品vs实用品）以及2（社会排斥：遭受排斥vs未遭受排斥）×2 （自我监控：高自我监控vs低自我监控）的双因素组间实验设计。

首先，对被试者进行社会排斥的实验操纵;其次，测量被试者的消极情绪反应;再次，测量被试者对于不同类型产品的冲动性购买行为偏好;同时，测量被试者的自我监控水平;此外，测量被试者的社会排斥感受，以检验实验操纵是否成功;最后，要求被试者提供相应的基本信息，例如：性别、年龄等。实验结束后给予被试者一定的奖励，以感谢他们的积极参与和配合。

2. 实验过程与刺激物

首先，向招募的被试者阐述本次实验的目的，并告知其根据工作人员的指导完成实验。本实验设置了实验组（被排斥组）和对照组（未被排斥组）。本实验采用Galinsky等人[9]开发的情景回忆方法来启动社会排斥情境，即被排斥组要求回忆并写下过去一个星期或者一个月的生活中遭受社会排斥的经历（比如，被家人、朋友、同学、老师、陌生人、团体等拒绝、孤立、无视……）与感受，而未被排斥组要求回忆并写下过去一个星期或者一个月的生活中的普通经历（比如，购物经历）及感受。其次，本实验采用经过邱林等人[10]修订的PANAS量表测量两组被试者的消极情绪反应（1=完全不同意，5=非常同意），消极情绪包括悲伤、愤怒、害怕、紧张、难过五个维度，该量表适合中国人。再次，本实验采用情景模拟选择法测量被试者的冲动性购买行为[11]。以第三人称的方式用语言文字营造了一个模拟的购物场景，在这个场景下设计出具体的条件供被试者选择。要求被试者阅读以下的故事，假设自己就是故事中的主人公来报告其购买行为。在这一购物情景下，对于不同类型的产品，被试者将会产生不同的冲动性购买行为，同时愿意支付不同的价格。相比于问卷法与回忆法，这种方法更加贴近消费者日常的真实生活，同时使用了被试者的投射效应，避免产生社会赞许，结果更能保证真实性与客观性。同时，本实验采用Snyder等人[12]修订的简化版自我监控量表测量被试者的自我监控水平。此外，本实验请两组被试者填写社会排斥感受程度（1=完全没有感受到，7 = 感受十分强烈）的操纵检验问项，以检验实验操纵是否成功。最后，本实验收集了被试者的人口统计学信息，例如：性别、年龄等。

3. 实验结果与讨论

本研究采用SPSS21.0软件进行统计分析，并得到如下结果。

在假设检验之前，本文还需要进行实验操纵检验，即检验操纵后被试者的社会排斥程度。本文将被试者感受到的拒绝、忽视以及冷落的程度进行平均化处理（α=0.986），并使用单因素方差分析的方法进行检验。组间比较的结果为p<0.001，且M被排斥组=4.163，M未被排斥组=2.552，表示两组被试者的社会排斥程度有显著差异。因此，社会排斥操纵成功。

本文对社会排斥和冲动性购买行为进行回归分析。结果显示，社会排斥的主效应显著（p<0.001，β=0.316），即社会排斥对冲动性购买行为具有显著的正向影响，H1得证。

本文对消极情绪进行中介效应检验，使用Baron和Kenny（1986）[13]提出的中介效应检验方法，即：（1）当不加入中介变量时，自变量对因变量的总效应是显著的。（2）自变量显著影响中介变量。（3）在控制自变量的情况下，中介变量显著影响因变量。（4）当加入中介变量时，自变量对因变量的影响降低;若降低为零，证明为完全中介;否则为部分中介。

结果如下：首先，社会排斥对冲动性购买行为具有正向影响（p<0.001，β=0.316）;其次，社会排斥对消极情绪具有正向影响（p<0.001，β=0.928）;再次，消极情绪对冲动性购买行为具有正向影响（p<0.001，β=0.213）;最后，加入消极情绪这一中介变量，消极情绪对冲动性购买行为的正向影响基本没有发生变化（p<0.001，β=0.213），而社会排斥对冲动性购买行为的正向影响减小（p<0.001，β=0.118），但是仍然保持显著，说明消极情绪在社会排斥对冲动性购买行为的影响中发挥了部分中介作用。因此，消极情绪在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起中介作用，即社会排斥会增加消费者的消极情绪体验，从而促进其冲动性购买行为，H2得证。

本文对产品类型和自我监控进行调节效应检验。本文使用多因素方差的方法分析进行产品类型的调节效应检验，表1是多因素方差分析结果。由于本实验是一个2（社会排斥：遭受排斥vs未遭受排斥）×2（产品类型：享乐品vs实用品）的实验，将200位实验对象分为4组：第一组为社会排斥+享乐品组，第二组为不排斥+享乐品组，第三组为社会排斥+实用品组，第四组为不排斥+实用品组。社会排斥和产品属性p<0.001，说明两者均对冲动性购买行为有显著影响。社会排斥与产品属性交互项p<0.001，说明交互作用显著。

本文将四组实验对象冲动性购买行为均值进行两两比较。其中，第一组冲动性购买行为均值高于第三组，说明产品类型在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起调节作用，即相比实用性产品，社会排斥对消费者冲动性地购买享乐性产品有更强的影响。因此，H3得证。

同时，本文使用层次回归分析进行自我监控的调节效应检验。中心化社会排斥和中心化自我监控交互项显著性水平p=0.894>0.05，说明自我监控的调节作用不显著，不必进行之后的简单效应检验。不显著的原因可能来自于样本范围较小。因此，H4未得证。

四、 结果分析

1. 研究结论

本研究基于“认知超载”的观点，采用消费者行为实验的研究方法，探究了社会排斥对消费者冲动性购买行为的影响机制，同時检验消极情绪的中介作用以及产品类型和自我监控的调节作用。

实验结果显示：（1）社会排斥对消费者冲动性购买行为具有显著的正向影响。（2）消极情绪在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起中介作用，即社会排斥会增加消费者的消极情绪体验，从而促进其冲动性购买行为。（3）产品类型在社会排斥与消费者冲动性购买行为之间起调节作用，即相比实用性产品，社会排斥对消费者冲动性购买享乐性产品有更强的影响。

2. 研究贡献

本研究有以下理论贡献和创新之处：

首先，本文丰富了社会排斥理论的相关研究。以往社会排斥理论的研究集中在社会学、心理学等领域，而社会排斥在营销学领域的影响的相关研究在最近几年内逐渐兴起，相关研究表明：被排斥者可能希望获得归属感、修复社会关系而采取策略性的从众消费行为，可能由于自我规制能力的降低而进行自我挫败的消费行为，还可能由于感知控制感的缺失而采取规避风险的消费行为[2]。本文通过对社会排斥理论进行研究，将社会学、心理学、营销学的研究结合起来，具备了良好的学科交叉研究的特点。

其次，本文也拓展了冲动性购买行为前因变量的相关研究。冲动性购买行为是一种难以控制的、慢性的和反复发生的消费行为，消费者想要从中得到的不是购买某种产品或享受某项服务的满足行为，而是他们在购买活动中所采取的过度行为[14]。虽已有研究关注冲动性购买行为的影响因素，但很少有研究从社会排斥的角度来研究冲动性购买行为，从而本文补充了冲动性购买行为前因变量的相关研究。

再次，本研究发现了消极情绪在社会排斥与冲动性购买行为之间的中介作用。在日常生活中，社会排斥对消费者的影响普遍存在，当消费者遭遇社会排斥时，根据“认知超载”的观点，被排斥者内心产生消极的情绪，这种情绪会占用一部分认知资源，从而导致自我挫败行为的产生[2]。基于这一解释，本研究扩大了消极情绪的中介机制研究，使社会排斥与冲动性购买行为联系起来;同时，将消极情绪这一心理学研究的术语引入营销学的研究中，使得不同学科之间的交叉更为密切。

最后，本研究讨论了社会排斥对消费者冲动性购买行为影响的边界条件，即产品类型与自我监控的调节作用。本文揭示了消费者遭受社会排斥时对其冲动性购买行为影响的程度不同，此时消费者会倾向于通过冲动性购买享乐品而发泄或平复自己内心的消极情绪，从而获得一种积极的情感体验，更加系统与深刻地揭示了社会排斥对消费者冲动性购买行为的影响机制。同时，由于本研究的被试者来自于某高校的大学生，样本范围较小，其自我监控并未产生显著差异，因此尚未验证自我监控的调节作用。

3. 营销实践意义

本研究也具有一定的营销实践意义。在竞争日益激烈的市场环境下，商家逐渐意识到产品有形部分的价值在满足消费者的需求中占据越来越小的比重，产品的无形部分和附加价值（例如服务、人文关怀等）越来越受到消费者的关注与追捧，消费者在消费的过程中更希望获得情感上的满足和精神上的愉悦。对于零售行业与服务行业的企业来说，企业应该通过采用各种营销活动，使消费者觉得如果不购买就遭受了社会排斥（周围同学、同事的冷漠、无视、歧视或拒绝），社会排斥产生的消极情绪促使消费者产生冲动性购买行为，因而企业获得更大的盈利，赢得了更多的利润。企业也可以通过直接刺激消费者产生消极情绪，从而促使其产生冲动性购买行为。如果企业的产品在各方面都非常完美，消费者使用后认为消费体验非常好，那么未来他们可能会继续重复购买该品牌的产品，这将促进企业长期持续、稳定的发展。但同时，消费者的冲动性购买行为在一定程度上也会受到产品类型这一因素的影响。针对不同类型的产品，同样的情感传达可能产生不同的效果。复杂多变的市场要求商家迅速反应，采取灵活多变的策略，对症下药，有的放矢。商家可以根据不同类型的产品而采取更合适的市场策略，从而达到更好的市场效果。

4. 研究局限与未来研究方向

本文存在一些不足之处。首先，在研究对象质量方面，本实验的研究对象来自于上海某高校的学生，他们代表的是中国的年轻消费者。那么对中国其他年龄段的消费者进行实验，本研究的结论是否仍然成立？并且文化因素是否会导致不同地域的消费者遭受排斥后的感受不同？未来可进行跨文化情境下社会排斥对消费者冲动性购买行为影响机制的研究。其次，在研究方法方面，本实验在实验条件方面存在局限。本文只是在模拟的情境下以问卷的形式获取数据，被试者是通过阅读与回忆的方式理解并做出回答的。只有语言文字描述的情境，会导致实验环境与现实环境之间有所不同。虽然本文使用了准实验方法最大限度地降低了内部效度，但想要最大限度地接近现实社会生活中发生的社会排斥的情境，仍然只是理论方面的研究，并不完全准确。未来可选择在实体店中进行现场实验，提升本研究的外部效度，并探究此结论能否推广到现实生活环境中去。最后，在研究内容方面，影响消费者遭受社会排斥进而产生冲动性购买行为的因素除了产品属性之外，还有很多其他的因素，比如时间维度等。因此，本文的实验设计无法控制一些同样影响实验结果的干扰变量，也就使得对于消费者冲动性购买行为的测量有一定的误差。时间维度可能成为干扰变量，未来可以根据时间的长短来追踪特定消费者，观察其冲动性购买行为，以期能够得到更加准确的研究结论，来补充此研究未涉及的部分。

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作者：雷星晖 王曦