品牌形象塑造研究论文

2022-04-18

摘要:立足于蓝莓企业品牌形象塑造研究,通过实地走访考察,了解当下黑龙江省蓝莓企业品牌发展现状,针对蓝莓企业在品牌建设方面出现的问题,提出关于蓝莓企业品牌形象塑造的建议如下:政府大力扶持蓝莓品牌建设;蓝莓企业积极着手品牌建设。今天小编给大家找来了《品牌形象塑造研究论文(精选3篇)》,希望对大家有所帮助。

品牌形象塑造研究论文 篇1:

旅游品牌形象塑造研究

摘 要:随着经济的发展旅游业得到快速发展,但旅游业之间竞争也表现的日趋激烈。旅游目的地只有千方百计提高知名度,扩大旅游市场份额才能够在竞争中脱颖而出,这就要求旅游目的旅游形象有极高的辨识度,也为旅游品牌形象塑造提出了更高要求,文章以山西王家大院为例,对景区的旅游资源、旅游开发现状及旅游品牌发展现状进行了分析。通过实地调查发现,王家大院旅游品牌形象塑造存在品牌形象定位塑造不准确、品牌形象行为塑造不完善和品牌形象视觉塑造不到位的问题,针对这些存在的问题,运用CIS理论提出传达品牌形象服务理念、完善品牌形象塑造行为和构建品牌形象视觉系统的对策,以进一步提高景区旅游品牌形象,促进旅游事业的健康可持续发展。

关键词:王家大院 旅游品牌形象问题 对策

文献标识码:A

一、绪论

旅游业已发展成为世界上最大的和发展最为强劲的产业,自“十二五”规划将旅游业列为国家战略性支柱产业开始,我国许多具有旅游资源优势的省份和地区,把旅游业作为第三产业的龙头产业来发展,在这一背景下旅游景区实现了历史性飞跃发展,旅游业经过多年快速发展,其驱动因素已从发展初期的资源、资金和营销逐渐转变为品牌形象。近年来,旅游市场竞争日趋激烈,如要持续增加知名度和吸引力,扩大旅游市场份额,旅游目的地必须塑造其独特的旅游品牌形象。当前旅游目的地的旅游品牌意识不足,旅游品牌定位不够明确,旅游品牌与市场脱节。旅游品牌建设缺乏持久性和连续性等。作为山西旅游发展的典型代表王家大院来看,主要是在运营和管理中缺乏品牌竞争理念,而且不能与市场融合,导致景区的旅游品牌形象模糊,拉长了旅游品牌形象塑造的周期。因此,对王家大院旅游品牌形象的建设进行研究,解决其旅游品牌形象建设中存在的问题,并提出合理的对策,可以大大提高其综合竞争力,甚至可以提高其在旅游者中的品牌知名度。通过旅游品牌形象塑造工作的持续改进,可以为游客提供更为优质的旅游服务,极大地提高人民群众对美好生活体验的满足感和幸福感,这对提升旅游业的持续发展能力,促进我国旅游产业健康发展有重要的现实意义。

二、王家大院景区旅游品牌形象塑造现状

(一)旅游资源概况

山西王家大院景区位于山西省灵石县静升镇静升村。地处山西中部、晋中市最南端,太岳山屹立于东,吕梁山雄峙在西;同蒲铁路、大运公路纵贯南北,东夏线、大运高速越境而过;王家大院所在的静升镇为首批“中国历史文化名镇”,位于灵石县域之东、景观壮丽的绵山脚下,地肥水美的静升河流域,古迹荟萃的太岳山麓。景区交通条件十分优越。全省交通大动脉南同蒲铁路复线和大运二级公路(108国道)纵贯灵石县境南北直抵灵石县城,县城至大院所在地静升村的一级公路使得王家大院旅游景点的交通更为便捷、安全。景区西距灵石县城12公里,北距介休市区15公里,距省会太原150公里,距首都北京725公里;距同蒲铁路灵石车站13公里,距大西客运专线灵石东站3公里,距大运高速公路灵石出口2公里,距108国道12公里,距东夏公路1公里;距太原武宿机场140公里;距世界文化遗产——平遥古城35公里,距著名风景名胜——绵山4公里。优越的地理位置,良好的周边交通条件,为游客创造了一个安全、舒适、方便、快捷的交通体系。王家大院是晋商事业发展正处在巅峰时期的产物,作为一种实物文化,王家大院建筑是当地社会、经济、文化集中体现的承载物,是晋商身份、地位、财富的象征和生活理念、生活方式的反映,同时也是历史和时代的产物,是中华文明进步的见证,其建筑理念、布局结构、装饰题材和艺术等各方面,处处都铭记着中国封建社会传统的宗法伦理和堪舆风水学术的影响,体现了主人的审美意识和情趣,铭刻着当时工匠们高超的艺术创造力,蕴含着深刻的文化内涵。

(二)旅游发展现状

1996年3月,当地政府决定由灵石县人民政府投资进行王家大院的全面修复工作,并成立了王家大院开发建设指挥部,经过一年多的施工建设,1997年8月18日正式开始对国内外游人开放。随着王家大院基础旅游服务设施工程的相继建成,当地县政府成立了“灵石县王家大院风景区管理委员会”,12月被山西省精神文明建设指导委员会命名为“省级文明景区(点)”称号,随着国内旅游市场日渐兴起,王家大院旅游事业进入全面发展阶段。2003年大运高速全线通车,2005年由当地民营企业家张维勤投资的崇宁堡的修复工程全部完工,这一阶段王家大院旅游业发展迅速,游客量从43万人次增长到150万人次,门票收入从2250万元增长到3681万元。景区工商登记的餐饮数量从2011年到2019年时间增長266%,达到194家,住宿数量也同期增长达到270%,这一阶段,旅游人数和门票收入长期保持8%的稳定增长。景区与太原铁路客运段综合贸易公司合作,在从太原始发的15列客运列车上制作了内容为介绍大院概况和交通路线时长为20分钟的播音广告,每天面向旅客不间断播放;与山西电视台合作,在“早间新闻”“午间新闻”插播内容为“华夏民居第一宅——山西灵石王家大院诚邀四海宾客观光旅游”的广告。通过持续不断的广告宣传,景区形象得到塑造和提高,在此期间,2002年王家大院被评定为国家AAAA级旅游景区和中国“质量万里行”全国示范单位。

(三)旅游品牌发展现状

1996年,王家大院被列为“山西省重点文物保护单位”,同年当地政府作出修复王家大院的决定,成立了王家大院修复指挥部,院内所有居民陆续搬出视履、恒贞、崇宁等堡院,政府部门按照“修旧如旧”的文物保护原则进行了修复,并于1997年以“中国民居艺术馆”的名义正式对外开放,1999年被评为“山西省十大著名优秀旅游景区”,2003年又更名为“灵石县王家大院民居艺术馆”,2006年被列为“全国重点文物保护单位”,同年王家大院进入《中国世界文化遗产预备名单》。王家大院基础接待设施和旅游服务设施项目大量建设,景区通过广播电视、报刊杂志、广告牌、灯箱、公交广告、列车冠名广告、出版物、网站广告等多种形式的形象推广和宣传,政府通过各种优惠政策进行招商引资推动景区建设,全面推动旅游业的发展,旅游地访客量快速增长,重点满足国内旅游市场需求,旅游业在王家大院旅游地经济引擎作用更加明显。根据王家大院旅游地提供的历年收入可以看到,经过20多年的旅游发展,景区收入从少到多,呈现阶梯式增长状态,相应地旅游人数也在逐年增多,在带来旅游经济收入的同时还促进了当地社会和人民的全面发展。短短20余年时间,王家大院斩获诸多荣誉,已发展成为具有一定行业影响力的民居型旅游地,景区的旅游环境和接待水平得到了不断提高。尽管王家大院旅游品牌形象已在游客中有了一定认知,但仍存在品牌推广力度不够和旅游品牌形象不清晰等问题,王家大院的旅游品牌形象还有待提升。

三、旅游品牌形象塑造存在的问题

(一)品牌形象塑造定位不准确

品牌形象定位是企业形象区别于其他同类产品或服务的重要标志,它具有独特和不可替代的特性。只有准确塑造特色鲜明的形象,才可能让消费者快速识别企业的产品和服务,而旅游企业的服务理念是旅游景区的灵魂,好的品牌形象定位不但可以提高景区知名度,提升景区档次,还可直接影响客流。王家大院是全国重点文物保护单位,国家AAAA级景区,虽然旅游业发展取得了一定的进步,在旅游业中也有了一定的品牌价值,但是离真正的“形象塑造”还有一定差距。景区从对游客开放以来,数十年间分别以“华夏民居第一宅”“王家归来不看院”“山西的紫禁城”“中国民间故宫”等广告语,广泛使用报纸、广播、电视、杂志、LED屏、公交车体、列车客座、户外广告牌等形式,投入宣传,花费了巨额成本,努力传达王家大院景区规模宏大,气势磅礴的景区市场定位,但从实际的宣传效果来看不是很理想,很多游客在谈起晋商大院时,往往会将乔家大院、曹家大院、渠家大院和王家大院混为一谈,有的甚至张冠李戴,这不但说明了游客对山西王家大院的辨识度不高,同时也说明王家大院景区品牌在旅游市场上的定位还不够准确。王家大院目前的形象定位出现偏差的原因主要是由于景区管理者不够重视,对景区市场、服务和管理没有准确的认识,受管理者自身能力及水平的限制,没有站在宏观的角度和高度考虑问题,另外,也和景区从业人员普遍素质不高,专业技术人才匮乏有关,景区要取得进一步发展,目前急需对景区品牌形象进行准确定位,把自己的资源特色用最形象的方式表达出来,让游客快速识别和认知,要将景区现有的对外宣传口号和景区标识统一起来,使品牌形象和自身特色结合起来,使对外宣传和景区的服务特色统一起来,形成合力后再做针对性的精准宣传。

(二)品牌形象行为塑造不完善

旅游企业行为识别能够全面反映景区的服务理念和价值取向,从景区现有的广告投入情况来看,王家大院景区对形象设计相对比较重视,但在实施环节却掉了链子。目前来看主要体现在缺乏对景区员工行为准则的制定和贯彻上,企业员工对景区形象认知度较差,心中没有统一的概念,个人行为决定企业行为。这些缺点还表现在企业统一的对外行为上,譬如王家大院的宣传渠道比较单一,在传统媒体上的投入过大,而诸如微信、微博、抖音等新兴媒体上的投入几乎没有,广告宣传依然停留在简单粗暴强行灌输的二维空间,而交互式的短视频点赞转发传播等立体式三维宣传手段还没有涉猎。而品牌形象推广是一个综合性的系统工程,如果品牌推广不能和景区实际相结合,形成线上线下的整体推广,那么很难让游客感知到企业的品牌。这说明现阶段,王家大院的对外宣传力度和宣传渠道还有待加强。而现有简单粗暴的传统营销方式,严重制约了新时代景区品牌形象提升,阻碍了游客对景区的深入了解。景区品牌形象行为涉及的范围和人员十分广泛,固然和景区管理水平有直接的关系,但也是由于景区缺乏顶层设计,没有形成具体系统的品牌形象塑造体系,对员工行为没有详尽的制度体系予以支持,也没有完整的培训体系对员工进行规范,致使每个员工对品牌形象行为的理解出现很大偏差,这就要求景区管理者进行顶层设计,加大景区服务理念的贯彻和实施。王家大院要让员工们深刻理解景区的服务理念,并外化于形,转化为营销行为,全面展现自身资源的独特性。如果要在众多旅游景区中脱颖而出,如果要在我国旅游业发展中夺得一席之地,必须进一步完善品牌形象塑造,以全面系统地树立自己的品牌形象。

(三)品牌形象视觉塑造不到位

品牌形象视觉是品牌形象塑造最有效的方式之一,它在CIS系统中发挥了最为关键的作用。如果品牌形象视觉没有塑造到位,将会直接决定整个CIS系统的成功,王家大院景区徽标以“王宅”为基本元素,形制为古代建筑房屋,下面是王家大院及其拼音,整体标识为红色。从视觉角度来看红色醒目,而古建筑形制也较好地传达了王家大院人文景区内涵,体现了王家大院品牌策划的特色和创意,但从实际情况来看,却在游客心目中的辨識度不高,通过对游客的实地访谈中可以发现,游客对过于结构复杂的品牌标识在内心是抗拒的,即使看到景区的徽标,他们也无法直接联想到王家大院景区旅游品牌,更不要谈什么给游客留下深刻印象了。虽然王家大院景区的品牌视觉颜色使用了红色,固然可以达到醒目的视觉效果,但由于景区在使用这个颜色时没有进行专业的调色,而是直接使用颜色库中最鲜亮的标准色,这样随意使用鲜亮颜色的做法不但起不到品牌形象塑造的作用,反倒引起游客的抵触情绪。另外,作为游客进入景区首先咨询的就是景区导览图位置所在,导览图不但是为游客提供游览信息的第一来源,也是景区导视系统的重要部分,而王家大院导览图中的标识比较简单,图形和文字结合的不紧密,而其内容也没能及时更新,2009年就异地重建王氏博物馆和力群美术馆仍然停留在原有位置,而对近年新建的三雕艺术馆和廉政教育馆却没有及时标注,导致游客咨询量居高不下,既增加了服务人员的工作强度,又降低了游客的旅游体验,对景区的品牌形象造成损伤。而景区中的标识指引牌,由于没有进行统一的规范和设计,导致相同内容提示而规格不同,有的甚至字体都不统一,给游览带来了困难,而由于景区的科技化水平不高,没有及时设置二维码、公众号和语音设备等方式的讲解,使得首次进入景区的游客获取信息困难。目前景区的旅游品牌口号有“华夏民居第一宅”“王家归来不看院”“山西的紫禁城”“中国民间故宫”等,这些口号体现了王家大院景区的特色,且最长的口号也只是七个字,每一个口号都朗朗上口,简单易记,但宣传口号只有统一才能形成合力,达到宣传效果。而这些口号都比较简单易记,反倒缺乏辨识度,四个口号还不如统一口径宣传一个口号。

四、旅游品牌形象塑造对策建议

(一)传达品牌形象服务理念

旅游品牌形象理念是景区的灵魂,王家大院应当将服务理念通过总结和提炼后用最为简洁易记的语句表达出来,服务理念要按照现有旅游资源和客源市场定位来确立。旅游市场准确定位不但能提高景区客流还可提高其知名度,在赢得客源市场的同时形成竞争力,在目标市场方面,王家大院要在景区现有北京、河北、陕西和山西一级旅游市场基础上,扩大天津、山东、河南和内蒙二级旅游目标市场,并深入开发四川、重庆、湖北、江苏、上海和宁夏市场。在游客结构方面,要在巩固现有个人游市场基础上,持续巩固研学旅游市场和老年团市场,并深入开发企业客户专业市场。旅游品牌形象应结合景区目标市场定位进行,用强大的服务能力来准确传达企业的经营理念。王家大院应成立以馆长为组长市场和美展人员为成员的品牌形象塑造领导组,引入第三方专业设计团队,对景区从开馆以来的历史和特有的文化属性进行全面梳理,并将景区的服务理念和紧密结合起来,进行专业设计,并通过持续改进的方法进行修正反馈,最终形成具有景区文化属性的VI系统。景区要继续深化体制机制改革,引入市场发展机制,吸收社会力量,加快资本、人才和技术等新型要素的驱动,坚定不移地走旅游市场化道路。要将为游客提供完整且细致的服务理念,贯穿到每个员工心中,贯穿到每一个部门岗位,贯穿到每一个服务动作和流程,要让游客通过服务接待感受到景区独有的服务理念,以传达王家大院的品牌形象。景区要对景区招贴画、宣传册、旅游手册进行重新设计,要在继续巩固报刊、广播、电视、电影、广告牌和交通工具广告等传统媒体宣传的基础上,加大投入使用微信公众号、微博和抖音等新型媒体进行针对性的互动式的宣传营销,要根据市场特点结合淡旺季通过旅游形象大使、主题活动和节事活动进行景区形象推广,要针对目前旅游目标市场的具体情况制定和使用不同的宣传策略,以进一步提高营销效率。

(二)完善品牌形象塑造行为

企业行为识别是旅游品牌形象塑造的重要组成部分,王家大院旅游品牌虽然已经有了一定的知名度并在北京、河北和陕西等市场占有一定份额,但从文化类景区看,王家大院的人气仍没进入第一梯队,这就需要全面分析目标市场,制定详细营销方案,并将景区服务理念转化为员工的行为。景区要全面梳理王家大院各科室岗位的工作职责、管理制度和工作流程,将景区服务理念和景区的实际有机结合起来,着力提高员工对景区服务理念的认同感,针对游客关心的服务岗位和服务人员进行流程再设计,对景区员工形象进行统一设计,各岗位工种人员的服装既要统一又要有区分,既要体现景区的文化属性又要体现工种的特点,要制定景区语言规范,制定服务人员工作规范,对售检票口、讲解员、安全员和卫生员等与游客直接接触的关键岗位和工种人员形象要细化到工具、手势和语言,要让景区所有员工都能对景区项目和活动准确介绍,要时刻关注游客需求,积极提供旅游服务,要求每个员工都能够认真倾听并正确回答游客咨询,要求能够准确传达景区地形、项目和表演等相关信息,对自己不知道的问题要礼貌致歉并寻求其他同事帮助,要对游客的礼貌行为使用恰当的语言适时赞美。要求员工能够用激情、亲切和生动的服务传递景区服务理念,以确保游客看到的都能与景区无缝融合,景区要制定全面的服务行为考核制度,对员工工作状态和工作情况进行动态考核,以实现景区的管理、销售、服务等行为持续改进。要求景区所有岗位人员都能够及时关注游客情绪变化,做好紧急情况的应急处理,游客中心服务人员要能够精准引导服务游客,对于特殊游客采取特色化服务。景区讲解员要对游客提出的问题进行及时解答,对不会的问题除礼貌致歉外,应将问题集中起来供大家学习钻研,确保不再发生类似情况。景区管理人员要主动问候游客,当游客进入景区时要使用“您好、欢迎您!”等问候语,要做好到访游客的安全和秩序工作,除管理景区设施安全不受伤害外,还应做好游客的安全,景区保洁人员要结合景区开馆闭馆时间,及时清理景区卫生,要尽量做到无痕服务,给游客创造干净整洁的旅游氛围和良好环境。要强化全员服务意识,提升服务质量,以优质的服务和形象展现在游客面前,全方位为游客提供优质、高效、规范和标准的旅游服务,积极树立员工的职业道德观,用服务理念指导其工作行为,要提升员工的亲和力,加强与游客的联系,及时回访游客,以促进服务提升和改进,旅游地管理者要加大景区科技投入,建设电子售检票系统,进一步提升景区售检票人员的工作效率,实行规范化管理,逐步实现景区售票、检票、稽查和统计分析流程的电子化。加强景区智能设施建设,增加游客互动体验,在景区院落、厕所、售检票处、游客中心等场所,在景区文物、电子讲解器和售卖商品上设置二维码,游客通过扫描二维码,对景区进行了解并评价,及时反馈,帮助旅游地实现更全面的感知和更广泛的互联互通,提高旅游地的管理效率、游客满意度和核心竞争力。

(三)构建品牌形象视觉系统

景区符号系统可以准确传达旅游景区的形象,而品牌徽标是旅游景区文化的集中载体,可以激发游客想象力,提高景区识别度和知名度。要让景区符号系统被游客辨认和接受,在游客心中留下深刻并转化为购买力,这就需要全面构建旅游品牌形象视觉系统。目前,王家大院的旅游品牌标志虽然较好地体现了景区特色和创意但还不能让游客准确辨识,景区应该在原有基础上进行升级以构建全新的品牌形象视觉系统,要充分挖掘王家大院体现的传统儒家文化、廉政文化、民居文化、民俗文化和晋商文化,并将这些文化融入景区的品牌形象视觉系统中,引入专业团队拍摄景区形象宣传片,全方位展示景区文化和特征。对现有景区徽标进行升级改造,将原有徽标进行简化,确立并使用标准的景区颜色、字体、字号、中英文标准和边框。要对景区的导览牌、简介牌、安全标识牌、旅游线路导引牌及工作人员工作牌等所有标识标志进行统一设计和规范,将停车处、医务室、卫生间、游客中心等公共服务设施的标识全部更换,要将王家大院特色和景区的标准色统一起来,要做到结构合理,通俗易懂。景区应运用科技手段,将公众号、二维码和语音讲解等现代服务方法,及时为游客提供景区讲解和介绍,王家大院须把握好当地的文化底蕴和脉络,认真挖掘地域文化资源,把现代科技和景区内容有机结合起来,创新旅游发展理念,不断拓宽发展思路。将乡土民俗风情与文化旅游融合,策划文化旅游会展活动,充分利用科技的力量,拓展客源市场,提升旅游品牌形象,扩大景区知名度,要通过增加景区夜游项目,大力开展晚间娱乐活动,让游客能停下来、留得住,及时满足游客需求,不断增加游客在景区的获得感。王家大院要加快民居文化、民俗文化等相关文化资源的挖掘整理和创意开发,积极开发具有景区特色的文化旅游配套产品,推进非物质文化与旅游产业融合,为游客提供更多精细化、差异化旅游产品。

五、结语

随着经济的快速发展,我国旅游景区进入新时代,驱动景区快速发展的因素已从发展初期的资源、资金和营销逐渐转变为品牌形象。王家大院旅游品牌形象塑造和完善,可以提升景区的软硬件服务,为游客出行提供良好期望,缩短游客出游的决策过程和时间,提高决策效率。而通过旅游品牌形象塑造工作的持续改进,可以为游客提供更为优质的旅游服务,极大地提高人民群众对美好生活体验的满足感和幸福感,这对提升旅游业的持续发展能力,促进我国旅游产业健康发展有重要的现实意义。

参考文献:

[1] 刘鹏.新媒体语境下城市旅游形象标志创新设计研究[J].设计,2020,33(17):51-53.

[2] 马聪玲.京津冀协同发展背景下大兴区旅游品牌重塑路径——以大兴西瓜节为例[J].城市,2020(08):59-63.

[3] 李子怡.城市旅游品牌形象设计中的信息图形应用分析[J].西部皮革,2021,43(02):155-156.

[4] 楊哲.旅游景区导视系统存在问题与对策——以淮北市旅游景区为例[J].淮北职业技术学院学报,2020,19(04):90-92.

[5] 马有明,李咪咪.基于旅游者视角的国家公园品牌形象测量模型研究[J].旅游论坛,2020,13(04):20-32.

(作者单位:灵石县文化和旅游开发服务中心,灵石县静升古镇王家大院文化旅游开发有限公司 山西灵石 031308)

[作者简介:张铭,硕士研究生,高级经济师,研究方向:旅游经济、旅游景区开发与管理。]

(责编:贾伟)

作者:张铭

品牌形象塑造研究论文 篇2:

黑龙江省蓝莓产业品牌形象塑造研究

摘 要:立足于蓝莓企业品牌形象塑造研究,通过实地走访考察,了解当下黑龙江省蓝莓企业品牌发展现状,针对蓝莓企业在品牌建设方面出现的问题,提出关于蓝莓企业品牌形象塑造的建议如下:政府大力扶持蓝莓品牌建设;蓝莓企业积极着手品牌建设。

关键词:林下经济;蓝莓;品牌形象

林下经济作为林业产业的重要组成部分,日益成为林业产业发展中新的增长点。2012年黑龙江省林业总产值实现1 197亿元,其中林下经济贡献429亿元,占总产值的35.6%[1]。黑龙江省林下经济在发展过程中,如何塑造蓝莓产业品牌形象成为关注焦点。本文旨在研究蓝莓产业品牌形象塑造,提升蓝莓品牌识别、竞争、保护、增值等功能,增强蓝莓产品市场开拓力与品牌竞争力,提升蓝莓产品的附加价值,促进其可持续发展,从而实现整个产业的经济效益最大化。

一、研究的背景

(一)国务院、黑龙江省政府大力支持林下经济品牌建设

2012年7月30日,国务院办公厅发布《关于加快林下经济发展的意见》强调要“因地制宜发展品牌产品,加大产品营销和品牌宣传力度,形成一批各具特色的林下经济示范基地”[2]。2013年12月20日,黑龙江省政府出台了《黑龙江省林下经济发展规划》,其中多次提到加大林下经济产品品牌建设力度,积极打造林下经济绿色品牌、生态品牌、特色品牌,提高全省林下经济产品的影响力[1]。加强品牌建设,提升产品附加值,增强企业影响力,从而提高整个产业链的平均利润率。

(二)基于企业、消费者对蓝莓品牌的认知背景

目前黑龙江省缺乏与全国林下经济品牌竞争的优质企业,大多数企业品牌意识淡薄、品牌建设能力薄弱,仍停留在原始型品牌经营阶段,导致黑龙江省林下产品品牌识别度、知名度不高。对消费者而言,以蓝莓为例,蓝莓营养价值逐渐为消费者熟知,消费者也乐于购买,但市场上蓝莓品牌知名度、识别度低,蓝莓产品包装设计上大同小异:蓝莓果汁、果酱类普遍采用蓝色或紫色的玻璃瓶装,蓝莓果干类普遍采用简单背景与实物陈列;而且蓝莓包装信息含量少,很难吸引消费者注意,导致消费者在购买时容易产生随机性购买行为,难以形成品牌偏好,不利于提高产品市场占有率,也不利于黑龙江省蓝莓产业可持续发展。

二、黑龙江省蓝莓企业发展现状

通过课题组对2014年8月8日在加格达奇举办的中国大兴安岭第六届蓝莓节进行调研,并于2014年8月8日至8月17日走访了黑龙江省大小兴安岭蓝莓企业,其中重点考察了大兴安岭百盛蓝莓科技开发有限公司、大兴安岭超越野生浆果开发有限公司、北极冰蓝莓酒庄以及伊春林都山特产品有限责任公司。经过走访考察,我们发现黑龙江省一部分的蓝莓企业在品牌建设上已经有所建树,但纵观黑龙江省蓝莓企业,大多数企业在品牌建设方面呈现如下特征。

(一)大多数蓝莓企业处在品牌建设发展初期

目前蓝莓产业处于初步发展阶段,大多数蓝莓企业建立时间比较短,如林都山特产品有限责任公司于1998年成立,大兴安岭超越野生浆果开发有限公司成立于2004年,大兴安岭依莓饮品有限公司成立于2010年。企业的注意力和主要资源集中在蓝莓的推广种植和粗加工上,较少涉及蓝莓相关产品的研发、营销和服务;蓝莓企业品牌建设滞后于企业发展,大多数企业尚未形成系统的企业形象识别系统(CIS),企业文化与品牌价值模糊,最为突出的就是大多数企业没有形象鲜明的LOGO,如大兴安岭百盛蓝莓科技开发有限公司宣传册上以简洁的文字和绿色为背景,没有向受众传达公司的经营理念以及企业文化;大兴安岭北源绿色产业有限公司宣传手册上过多地解释了蓝莓的作用,没有将产品与企业文化结合在一起。在产品品牌建设方面,大多数蓝莓企业处于知名度打造初期,没有提升品牌美誉度与忠诚度的认知。

(二)蓝莓产品品牌建设能力较弱

企业管理人员普遍具有品牌意识,但由于企业处于发展初期,管理制度不健全,缺少品牌建设相关人员;在品牌推广上,因缺少资金品牌宣传保守;在商标保护上,企业保护力度不够,出现商标未注册或者商标被抢注以及企业名称与注册商标名称不统一等现象,如大兴安岭百盛蓝莓科技开发有限公司在注册“蓝百蓓”商标时,由于产品种类申请不全面,未被申请的产品种类被河南某公司抢注;大兴安岭超越野生浆果开发有限公司在注册产品商标时采用“合利源”“北国风”等名称,公司名称与商标名称不统一,不利于消费者将超越公司及其蓝莓产品名称进行联想记忆,增加了记忆难度,降低了宣传效果。

(三)大多数蓝莓企业对外宣传时对品牌背景依赖性较强

据大兴安岭林业集团公布《大兴安岭东部林区林下主要经济植物资源调查》数据表明,大兴安岭的野生蓝莓产量占全国蓝莓产量的90%以上,占全世界的30%以上[3]。大兴安岭凭借得天独厚的自然优势,成为全国闻名的“蓝莓之乡”,大兴安岭的企业普遍借助“蓝莓之乡”的美誉进行品牌宣传。其他地区的蓝莓企业也借助当地的地理自然优势进行宣传,如北极冰蓝莓酒庄品牌宣传影视广告中反复强调“中国野生蓝莓之乡”,林都山特产品有限公司在其宣传册上刻意强调“北纬47°”。

(四)民营企业很难得到政府相关政策的扶持

目前,大小兴安岭森工林业局有的实行政企合一管理体制,有的林业局名义上是企业,但实际上却承担大量的政权性和社会性管理职能[4]。出台的林下经济发展规划的政策,有意地倾向于自己的下属企业,民营企业很难得到政府相关政策的扶持。据走访了解,民营企业对2013年12月20日黑龙江省政府颁发的《黑龙江省林下经济发展规划》不熟识,更谈不上对规划内容的专项资金申请。

三、蓝莓品牌塑造建议

(一)政府大力扶持蓝莓品牌建设

政府应该投入精力对品牌建设进行管理:颁发关于林下经济品牌建设的若干意见,确定并引导品牌发展方向,能够全局把握蓝莓品牌发展建设情况,促使区域规模的形成;大力打击假冒伪劣蓝莓产品等不良市场行为,维护良好的品牌环境,提供信息咨询、技术指导、政策支持等各项服务,如成立品牌建设培训班、深入企业内部提高企业的品牌意识与品牌建设能力。同时政府应该运用自身影响力,在各种外事活动中对蓝莓或蓝莓企业进行统一宣传[5]。

(二)蓝莓企业应积极着手品牌建设[6-7]

1.培养品牌意识

蓝莓企业首先要培养起自身的品牌意识,它包括商标概念、竞争理念、市场导向等各种经济的凝聚。“思想决定行为,观念引导制度”各蓝莓企业只有从根本上认识到品牌决定综合实力才能积极的参与竞争,完善品牌建设,应对挑战。

2.蓝莓企业应该积极构建品牌规划

第一,根据蓝莓企业自身发展情况进行准确的品牌定位。蓝莓企业应根据自身目前发展情况规划品牌愿景、提炼品牌核心价值,在统一的品牌愿景指导下,准确清晰进行品牌定位,主要分为市场定位和产品定位:蓝莓产品的市场定位主要可以分为大众市场和中高端市场,如果企业选择的是中高端市场,蓝莓产品质量、包装、定价要符合其中高端市场的品牌调性,即蓝莓产品质量优良、包装精美、价格稍高于定位于大众市场的同类蓝莓产品;蓝莓产品定位主要根据蓝莓本身营养价值——花青素保护视力、延缓衰老、抗氧化性等功能针对不同需求的消费群体进行蓝莓产品类别定位,如蓝莓酒定位于追求享受、养生的成功商务人士,蓝莓口服液定位于追求爱美的女性。

第二,符合品牌核心价值的品牌设计。蓝莓企业应从品牌名称、产品形象、包装形象三个方面对品牌进行设计。蓝莓企业根据自身的发展情况进行品牌名称策划,品牌名称以单音字节为主,利于消费者记忆,寓意美好,同时在产品形象与包装形象设计上按照品牌定位与消费者喜好,字体、颜色、图案搭配和谐,符合品牌标识的寓意。

第三,蓝莓企业要运用法律手段进行品牌保护。蓝莓企业在经营的同时要好好地保护自己的品牌。如谨防品牌假冒,为此企业在实施品牌设计、品牌注册等防范措施外,主动打击假冒行为,注意品牌机密信息的保护工作,强化保密意识,加强防范措施;企业可以通过法律保护、制度保护、市场保护等方式保护品牌。

3.优势品牌推广

第一,根据蓝莓企业自身的实际情况进行品牌推广。当蓝莓企业只有一个品牌时,由于蓝莓企业品牌推广能力不足,在品牌推广方面蓝莓企业可以继续采用单一品牌战略,集中精力推广该品牌,建议此种类型的蓝莓企业以一牌多品的形式为主。当蓝莓企业多牌多品时,在众多品牌中选取一个优势品牌,集中推广该品牌与企业。当该产品品牌和企业品牌达到一定的知名度和美誉度后,在品牌推广上积累了一定的经验,企业可以借助该优势产品品牌与企业的名气推广余下品牌,或者企业也可以将余下品牌调整为知名品牌的副品牌,借助知名品牌来推广余下品牌。

第二,整合营销传播品牌推广。蓝莓企业在整合营销传播时需保持“一种声音,一个面目”,保证消费者可以通过各种接触方式获得产品信息,使产品品牌、企业品牌获得最大程度的认知。主要通过广告宣传、公共关系、促销活动等手段进行整合营销传播品牌推广。

广告宣传:首先品牌核心价值,将独特的销售主张运用到广告创作中,突出蓝莓产品诉求,比如蓝莓本身的营养价值——花青素保护视力、延缓衰老等,深化产品诉求在消费者心目中的印象,提高产品品牌知名度,增加销售量;其次,根据目标消费者的媒体接触习惯,制定适宜的媒体组合策略,可以采用电视、广播、报纸、杂志、网络、新媒体(微博、微信等)等方式也可以多种形式相结合,争取广告的精准投放。

公共关系:通过举办节庆活动、赞助营销、公益捐赠、开放参观、参加展览展销会、做客与蓝莓产业相关的电视栏目等改善公共关系,提升企业的知名度和美誉度。部分蓝莓企业通过参加国际、国内一流展会,接受了国内多家知名媒体采访,公司品牌影响力逐年大幅度攀升,得到了消费者的一致认同。

促销活动:采取各种促销方法,一方面可以提高已有消费者的购买量;另一方面可以吸引新的顾客抢占对手市场。例如开展节日、主题类的价格优惠活动,也可以选择简单的价格折扣,吸引消费者,增加蓝莓产品销售量。

参考文献:

[1]黑龙江省人民政府办公厅.黑龙江省林下经济发展规划[R].黑政办发(2013)56号,2013.

[2]国务院办公厅.关于加快林下经济发展的意见[R].国办发(2012)42号,2012.

[3]黄宏,姜晶,孙丰.大兴安岭地区蓝莓产业发展前景分析[J].防护林科技,2013(4):1.

[4]王毅昌,蒋敏元.黑龙江重点国有林区管理体制改革构想[J].绿色中国,2005(8).

[5]刘靖.崂山茶的品牌建设与推广研究[D].北京:中国农业科学院研究生院,2013.

[6]柳仁德.试论品牌建设[J].纺织机械,2012(2).

[7]靳仲平.对企业品牌建设的再思考[J].安徽电气工程职业技术学院学报,2013(1).

作者:宫立明 陈燕超 张小臣

品牌形象塑造研究论文 篇3:

旅游业发展中品牌形象塑造研究

摘 要:在全面鼓励创新创业的今天,越来越多的人开启了自己的老板生涯,他们组建队伍,创立自己的品牌,志在成为世界知名企业。但是随着社会的进步及物质生活水平的不断提高,人们对出门旅游这件事已经习以为常,消费者对品牌形象的选择也日趋强烈,这就要求企业在品牌形象的树立上更加小心。

关键词:品牌;形象;旅游

[基金项目:

2013辽宁省社科规划基金项目《辽宁旅游业发展中文化形象塑造研究》,课题号:L13BWJ018;

2015辽宁省社科联与高校合作项目《辽宁地域性图形符号设计创意域旅游商品的开发》,课题號:lslgslhl-137;

沈阳师范大学2016年大创项目校级重点项目,项目编号: 281]

一、旅游品牌形象的塑造

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现于公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基,所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

品牌形象这个概念是品牌属性、声誉、名称、包装、价格等因素,即影响品牌形象的各种因素。从心理学角度来说,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。

而树立品牌形象的最直观方法就是促进人们对品牌的联想。换一种说法就是提到某一品牌时便会使消费者联想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来,能在消费者心中留下更加丰满的形象。比如提到苹果手机,我们首先想到的就是那个被咬了一口的苹果标识;其次是它的操作系统非常新颖、它的外部视觉效果以及触感都非常舒适、硬件质量非常高、特有软件功能非常强大等等信息,这些都是我们对于苹果手机这一品牌的产品产生的形象认识。

对于旅游而言,由于其本身所具有的不可储存、不可异地消费、不可试用等特点。因而决定了旅游的实现形式首先是消费者对旅游目的地的认识。因此,消费者在选择旅游目的地时,其头脑当中对旅游地的印象就起到了近乎决定性的作用。只有当旅游地的形象完整、系统、良好地表现出来,并被有效地传达到消费者的头脑中时,才有可能获得消费者的青睐,从而被消费者选择为目的地。因而旅游目的地的形象定位已成为影响人们选择旅游目的地时非常重要的因素之一。

在本次泰乐温泉度假村的品牌形象设计当中,首先设计的是品牌的标识。我们将“泰乐”的“泰”字图形化,与中国古代建筑的飞檐建筑相结合,意在塑造一个中式、传统的形象;在飞檐之下的水纹则呼吁了温泉度假的主题;整体采用的单色调给人一种稳重的安全感,给人们留下深刻的印象。

其次便是视觉识别系统设计(简称VI)。VI是品牌设计中最具传播力和感染力的部分,这就要求我们在设计之时不但要保证最起码的美观效果,更重要的是在消费者心中树立好的服务形象以及专业的品牌质量,因此在此部分的设计中,每一个小的细节都非常重要,它将直接影响品牌形象塑造的成功与否。

对于品牌形象的评判通常采用量化的方法来考察。通常用品牌知名度和品牌美誉度作为度量品牌形象力的指标。品牌形象力的指标远不止这两个,它还包括品牌认知度、品牌反映度、品牌传播度、品牌注意度、品牌忠诚度及品牌追随度。然而在实际工作中不可能面面俱到,可以适当选取以上当中的几项指标进行市场调研。

如果一个企业想要塑造一个好的品牌形象还应该注意几个有形要素,即产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。

二、旅游品牌形象树立的误区

近些年确实有不少工商企业团队开始将企业形象这个时髦的词汇挂在嘴边,但是这些企业中不乏追赶时尚、想在同行业中搏出位的存在,而事实上却是“只见刮风,不见下雨”,并没有任何塑造品牌形象的实际行动产生。也有一些企业由于认识不正确,方法有错误,虽然有资金投入、有行动,但依然见不到效果,甚至产生负面的影响。以至于某些企业领导害怕自己的宣传有误,错使企业倒闭,从而使得思想误入了一个死胡同。

首先,不少企业忽视了企业最基本的经营、管理、技术、质量等因素,以为挂几块招牌、做几次广告,形象就会树立起来,因而花费了大量精力和金钱在这方面;而这样做的结果也很明显,企业可以很快地树立一个形象,并吸引部分消费者的目光,而这无异于舍本逐末、缘木求鱼,因为这样的品牌形象是单薄的,没有根基,没有生命力。换句话说,它并不能牢牢抓住消费者。用这种投机取巧的方式来管理品牌,也必将使品牌随波逐流,丧失个性。而一味地投其(消费者及社会时尚)所好,品牌形象就会逐渐消失,继而缺乏独特性、新颖性。

其次就是品牌的过度美化。这也是品牌形象塑造中的通病。不少企业为了吸引消费者,利用电视、网络等渠道夸大其产品的功效、价值,欺骗消费者。这样做的结果无异于杀鸡取卵,一锤子买卖。

从部分旅游企业的宣传中便能看到上述现象。原本普通的景色,经过后期特效合成后就成了人间美景。一些慕名而来的消费者在看到实地景色后大呼差距太大,最终只让会消费者感觉受到欺骗。因此企业对形象和产品的宣传应当实事求是,只有根据企业和产品的实际情况进行宣传,才能赢得消费者的信任和忠诚。宣传的过程中适当地加入感情色彩,做出适度的修饰,或许是收获意想不到的品牌宣传效果的不二法门。让消费者看出破绽的,必定是过分夸张、过度拔高的宣传,最终的结果便是永远地失去消费者。

还有一些企业,极易否定自己——业绩稍一下降,或者市场状况稍有变动,就急于推翻过去,做出重塑品牌形象、重新开始的打算。更有另外一些企业,胡乱宣传,盲目跟风,殊不知自己的“羽毛”尚未丰满,就开始准备起飞。而这样做的原因是他们尚未对品牌形象这一概念做好充分的认识,只不过在误打误撞地碰运气。简单来说的想法就是:“车到山前必有路,船到桥头自然直。”而这一行为的后果就是虽然花费了时间和力气,浪费了大量的资金,但是品牌形象却依然一塌糊涂。

我们团队鉴于以上的误区,对品牌整体的包装进行了设计。首先是度假村的导视设计,新颖独特又融于自然,让宾客有一种随意的自在感觉;其次是员工的服装设计,巧妙的色彩搭配和舒适的版型设计不但让顾客看着舒服,员工在工作之时也不会觉得难受;整套的办公设备也让我们的服务更加地专业化;而最重要的是企业对顾客的贴心服务。消费用品、赠品礼品等等都是精心设计过的产品,不但让顾客消费满意,留下满意的印象,还能将我们的品牌形象带到更多人的眼中。

三、旅游品牌形象树立的重要性

“品牌形象是在下一个‘文化革命’当中取得成功的唯一之道,他们将是中国的销售机器,这场21世纪的革命,会对世界秩序产生大的影响。”德国前总理施密特曾如此说。

中国的国内市场已经走过了20多年的历程,但遗憾的是曾经许多辉煌的企业都已成为过去,我们曾经为之振奋的品牌,如今也如同昨日黄花,让我们看看国外的可口可乐、奔驰,已历经百年,它们是世界上一浪高过一浪的兼并和收购浪潮,品牌拍卖价飙升,远远超出了人们的想象。例如,达能集团(DONONE)以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司(Nabisco Europe),相当于其资产的27倍。雀巢公司(Nestle)以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了朗利苹果公司(Rowntree),布托尼集团(Buitoni)以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前,出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。

以上国外成功企业的例子说明了一个道理:一个品牌企业拥有潜在的庞大价值。一个日积月累的品牌意识,企业的形象、信誉、声望都需要经历很长的时间才能建立起来,才能为未来创造丰厚收益。而在当时的人们眼中,花大价钱买下的企业品牌是非常不值得的,然而它的结果却告诉我们,看似平庸的品牌形象,也将会是未来创造收益的潜在能量。

企业经营的品牌形象,是企业无形资产的总和。随着时代的发展,人们丰富多彩的物质生活中,离不开形形色色的商品和风格各异的广告。作为生产商或服务机构的企业,更应该学会如何将自己的优秀产品和良好的品牌形象相结合,吸引消费者的注意,进而提高产品的被购买率,增加企业的收入。而这也是树立品牌形象的最终目的。现如今,无论是教育、广告还是杂志,都在宣扬使用高品质产品,因为它更能提高人们的生活水平,与之对应的是各种高性能的消费品逐渐认识到了“品牌形象”的重要性。所以,只有树立起优秀的企业品牌形象,才能得到消费者或市场的青睐。

旅游品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源,也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝。品牌形象的塑造不再是一件簡单的小事,而是需要用时间去雕琢、用心血去打造的艺术品。

作者单位:

沈阳师范大学

作者:张棚路 江韶华 马舒