品牌战略规划管理论文

摘要：六堡茶是近年来广西通过地理标志产品保护成功培育的特色产业。文章从六堡茶品牌战略规划、管理和维护的短板等方面，分析了六堡茶产业化中存在的问题，提出了制定和实施区域产业品牌战略、六堡茶产业化战略、六堡茶文化旅游开发战略，加大对品牌、流通、科技、标准化、基地建设扶持力度等一系列加快六堡茶产业发展的对策和建议。今天小编给大家找来了《品牌战略规划管理论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

品牌战略规划管理论文 篇1：

贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理研究

摘要：贵州臻品建筑装饰工程有限公司自从成立以来，坚持锐意创新、积极进取，在近年来的发展过程中，公司品牌的建设和管理不断地引起了重视。在市场竞争日趋激励的时代下，公司领导根据市场发展的需要以及要求，与时俱进，为实现贵州臻品建筑装饰工程有限公司全面的发展而不懈努力。但在当前新的经济环境形势下，贵州臻品建筑工程有限公司依然面临来自新型市场的各种压力，为了增加客户的订单量以及扩大在建筑市场的占有份额，创建强势品牌就成为公司的首要任务。下面在阐述品牌管理内涵的前提下，简单的分析了贵州臻品建筑装饰工程有限公司在品牌管理中面临的问题，例如品牌管理意识不强、存在盲目的求全现象以及跟风现象、缺少品牌保护观念以及品牌管理的职能部门混乱等，并且就贵州臻品建筑工程有限公司面临的问题指出了相应的措施。

关键词：贵州臻品建筑装饰工程有限公司；品牌管理；研究

一、品牌管理内涵

一般来说，品牌管理指的是某些公司或者企业对品牌在运营过程中的控制、监督以及监管。企业在对品牌管理的具体实践应用当中要结合自身的发展情况以及面临的外部环境，科学、合理的运用对品牌负责制以及对品牌进行相关的职能管理的方式。相对于品牌管理，品牌指的是企业或者公司象征性的代表方式，即结合品牌名称、历史、包装、属性以及信誉度等对品牌进行的综合定义。同时，消费者根据自身的经历，侧面反映对品牌的印象。产品和品牌之间有一定的区分，品牌是消费者实实在在购买的东西，而产品是工厂实际生产出的东西；产品可以被其他人或者是竞争者无休止的模仿，但是，品牌是不能被仿照的，因为它是独一无二的，一个成功的品牌可以长盛不衰，对企业的发展有重要的影响。另外，一个企业品牌的内涵间接的映衬了企业的文化。因此，创建一个成功的品牌不但可以强化企业的内部管理，而且可以增加外部销售渠道。

二、贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理现状分析

（一）品牌管理现状

贵州臻品建筑装饰工程有限公司在近年来的发展过程中，对于公司品牌管理，没有建立正确的品牌理念，并且对公司品牌的作用没有足够的认识，以至于公司在发展过程中，存在夸大品牌在消费者购买中凸显的作用，更重要的是公司的采取的品牌策略只是过多的关注提升公司的知名度和尽可能的让更多的消费者加强对公司的认识；相反，没有根据市场的实际情况进行市场调研，在一定程度上弱化了公司品牌应发挥的作用。另外，公司存在品牌，并且制定了相应的品牌战略、对品牌也进行了准确的定位，但是对于品牌管理却没有引起足够的重视，甚至公司中没有专门的组织机构或者部门从事对品牌的管理，对品牌的管理一般是总经办或者是市场部。总之，公司对品牌管理的认识不够充分，仅仅是把公司的品牌变相的认为是产品，导致品牌在公司中发挥不了应有的作用。

（二）品牌管理存在的问题

1、品牌管理意识不强

贵州臻品建筑装饰工程有限公司在近几年的发展中，加大了对公司的品牌建设。但是，对于品牌的管理意识还不够强，公司品牌的建立要有真正的内涵并且要独一无二，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，更能得到消费者的信任和亲睐^[1]。假若公司的品牌没有足够的内涵，那么之多是个简单的商标名称，仅仅是为了让消费者更好的区分，而不能对消费者产生足够的吸引力致使产生购买行为。以苹果公司为例，苹果公司生产的手机不是都没有问题，重要的是苹果公司的售后服务非常到位，所以说，苹果公司售后服务就成为了苹果品牌吸引消费者的原因之一。大多数的公司对于加强品牌的信任度没有引起足够的重视，仅仅是编几句广告词来吸引消费者，公司采取这样的方式对形成有价值的品牌有消极的影响。所以，贵州臻品建筑装饰工程有限公司应该强化品牌意识，提升本公司在同行业中的竞争力。

2、求全现象以及跟风现象

贵州臻品建筑装饰工程有限公司在品牌的宣传中，存在求多以及求全的现象，甚至是迫不及待的将本公司的所有产品的优点都展示给消费者。例如在装饰中采用中西混搭风格时，公司给消费者展示了中式、西式的装饰风格，并且尽可能的让消费者接受这种风格，会使得消费者感觉到有推销的意思，导致的结果是消费者会对这种功能出众的品牌持有怀疑态度，相反使得展示效果对这种中西混搭方式的销售带来了负面影响；另外，在展示这些优点的时候，信息相对的过于宽泛没有突出重点。还有一个较为严重的问题就是跟风现象，如果一个品牌在取得成功的时候，就会导致其他类似的品牌积极的模仿。

3、缺少品牌保护观念

在我國，有些商标未能在国外被申请注册，使得国内的商标被国外提前注册，某些甚至是国内老字号或者是知名商标，这就导致国内的许多商品不能有效的通过正规途径流入国际市场。对品牌管理的不足以及缺少品牌保护观念是造成此种现象的根本原因；当然，在国内某些公司中对品牌保护还未引起重视，贵州臻品建筑装饰工程有限公司也有此方面的问题。对公司品牌保护工作没有做好，使得同行业中存在大量的类似品牌。

4、品牌管理的职能部门混乱

贵州臻品建筑装饰工程有限公司在品牌管理中，在公司内部没有设立专门的品牌管理部门或者是组织机构^[2]，仅仅是停留在上世纪的水平，对公司品牌的管理工作大多通过公司销售、产品研发以及市场部等相关职能部门承担。甚至在某些情况下，对于公司的品牌管理或者决策，需要高层领导或者是总经理进行参与其中。当前形势下，尽管贵州臻品建筑装饰工程有限公司也仿照国内外为加强公司品牌而设立相关的内部组织，以便强化对公司品牌的管理，但是在具体的操作过程中，相关的管理人员没有将自己的工作落实到位，使得品牌管理工作名存实亡，面对当前公司混乱的品牌管理，对于建设好自己的品牌更是难上加难。

三、完善贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理的对策

（一）提高品牌管理意识

贵州臻品建筑装饰工程有限公司要在激烈的市场竞争中占有一席之地，就务必要提高品牌管理意识，并且要强化品牌管理。为此，公司就要运用法律手段，以便维护公司品牌的合法权益。另外，公司提高品牌管理意识要对品牌进行合理、有效的规划，在当前经济环境形势下，公司对于战略性的品牌管理以及规划还需要进一步的加强。贵州臻品建筑装饰工程有限公司要想更好的在市场中生存，就不能一味的采取降价或者是促销的手段参与竞争，而是要提高产品的档次，以便维护公司品牌形象。所以，要运用法律手段以及科学合理的规划提高公司品牌管理。

（二）提炼品牌核心价值

从国外公司一些成功的品牌中可以明显的发现，这些公司对品牌都有明确的定位，例如在汽车方面，通用汽车公司追求的是顾客的满意度以及安全、宝马追求的是驾驶者的乐趣以及保时捷汽车公司追求的是奢华。通过对市场的明确定位，可以让品牌展现独特的个性，以便使消费者对其产生更深的印象，进而促使消费者产生购买行为^[3]。贵州臻品建筑装饰工程有限公司要加强对品牌的明确定位，务必要对市场进行细分；公司可以根据受教育文化程度高低、年龄以及地理等方面对市场进行细分，进而科学、合理的选择其中的某一方面作为目标市场，并且以此目标市场为基础对公司品牌明确定位。运用简洁的言语指出公司品牌的核心价值，不但可以明确的定位公司品牌^[4]，而且有利于让消费者一目了然的获得公司的品牌信息。

（三） 加强品牌保护

在国内存在假冒伪劣商品以及商标抢注现象，面对国内的客观环境，使得贵州臻品建筑装饰工程有限公司要加强品牌保护。为此，一方面公司应该加紧对商标的注册，尤其是在当今互联网时代，公司要尽快的加强对品牌的域名注册；公司还要做的是对品牌进行海外注册，同时为了规避商标被模仿或者是侵权，公司还应该注册商標标志以及名称，以便保障公司品牌的完整性。

另一方面，在公司品牌保护中^[5]，要避免推出与公司品牌价值不相符的产品，公司内部通过协调统一对品牌的管理方式，切实的加强品牌的保护。

（四）加强品牌的监督以及评估

贵州臻品建筑装饰工程有限公司如果要创建一个知名品牌，不急需要相关的战略规划，更需要对制定的战略进行有效的监督，比如可以通过监督公司品牌的宣传力度、方式、地点。通过对公司品牌实行有效的监管，加强品牌的统一性以及规范性，以便公司品牌能够根据制定的战略高效的运行。另外，一个公司的品牌也是企业资产关键的一部分，公司可以通过将品牌资产化使公司贷款或者负债的比例在一定程度上大大的降低，以便公司能够获得银行的贷款。加强对公司品牌的评估，即强化评估资产，也会有效的降低公司的财务负担。需要注意的是，评估之后的公司的品牌价值并非保持不变，公司品牌价值的变动反映了企业的生存能力的大小^[6]。当前，国内许多公司对品牌评估持有积极的态度，因为通过品牌评估可以有效的确定品牌价值，进而对公司品牌的发展有一定的指向作用。

四、结束语

综上所述，品牌逐渐发展为公司核心竞争力的条件下^[7]，贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理要对品牌进行明确的定位、加强品牌的监督以及评估、提高品牌管理意识以及提炼品牌核心价值，切实的加强公司品牌管理。（作者单位：绥化学院经济管理学院）

参考文献

[1]韩钦龙.如何建立客户的品牌忠诚度[J]. 农药市场信息. 2013（17）

[2]杨智勤.浅析企业品牌管理的立体化趋势及其启示[J]. 未来与发展. 2010（02）

[3]李萌.浅谈中国品牌管理的问题与对策[J]. 经营管理者. 2011（04）

[4]宋薇，马力，王树臣.品牌：文化符号的塑造与问题分析[J]. 河北省社会主义学院学报. 2009（03）

[5]刘晓霞；熊银解.品牌管理误区与对策分析[J].科技创业月刊.2008（01）

[6]赵丽英.论企业文化与品牌文化的关系[J].山西农业大学学报（社会科学版）.2006（02）

[7]谢弦.品牌战略与国际竞争力[J].福建医科大学学报（社会科学版）.2005（02）

作者：陈龙海

品牌战略规划管理论文 篇2：

加快广西六堡茶产业化发展的对策研究

摘 要：六堡茶是近年来广西通过地理标志产品保护成功培育的特色产业。文章从六堡茶品牌战略规划、管理和维护的短板等方面，分析了六堡茶产业化中存在的问题，提出了制定和实施区域产业品牌战略、六堡茶产业化战略、六堡茶文化旅游开发战略，加大对品牌、流通、科技、标准化、基地建设扶持力度等一系列加快六堡茶产业发展的对策和建议。

关键词：广西；六堡茶；地理标志；产业化；品牌建设

一、六堡茶产业现状及问题分析

（一）广西六堡茶产业现状

六堡茶是历史名茶，因原产于梧州市苍梧县六堡乡而得名。20世纪50年代至80年代，六堡茶曾经是广西大宗的出口商品，到了90年代中后期，六堡茶国内市场严重萎缩。2002年，六堡茶生产企业仅存2家，年总产量不足800吨，年总产值不足2000万元[1]。

梧州市政府于2006年5月启动了以申请国家地理标志保护为契机的六堡茶产业化项目，成功地将六堡茶培育成梧州的支柱产业。截至2012年12月，梧州六堡茶生产企业共有38家，六堡茶年总产量达到了8500吨，产值超8.5亿元，区域品牌价值达到了8.79亿元。梧州六堡茶茶园面积已达5.58万亩，建成了年生产能力达2.06万吨的两个六堡茶产业化集中加工区。

（二）六堡茶产业化存在的问题分析

1. 区域产业品牌增值速度减缓凸现品牌战略规划、管理和维护的短板。

据2010-2012年中国茶叶区域公用品牌价值评估，六堡茶区域品牌价值分别是6.73亿元、8.3亿元及8.79亿元，在中国茶叶区域公用品牌价值排行榜分别列第32、28、31位①。2012年，六堡茶价值排行下降了3位。从品牌角度看，六堡茶品牌增值速度减缓凸现品牌战略规划、管理和维护的短板（见表1、表2）。

（1）缺乏六堡茶区域产业品牌战略规划，品牌战略管理需加强。梧州六堡茶协会主要职责是产业规划、业内协调及与主管部门沟通协商茶叶发展相关事宜，对六堡茶区域产业品牌的培育、维护只是附带职责。该协会以技术人员为主，制订和出台的管理措施更多关注的是产业的发展，对品牌培育的知识相对匮乏，协会更像一个产业技术指导和协调部门。品牌定位不清晰，对区域产业品牌建设缺乏系统规划，对六堡茶品牌节庆、展览会等的推广活动缺乏统一协调，尚未整合政府、协会、企业对六堡茶品牌发展的各方资源和优势。在品牌载体上，六堡茶区域公用品牌的符号化识别体系不统一，产品批号编码混乱，产品质量难以辨识，造成消费者认知混乱，这反映了六堡茶品牌形象传播、识别系统及其管理缺乏科学性。

（2）六堡茶区域产业品牌的投入与产业规模不适应。2009年后，梧州市政府每年从财政拨出300万元用作支持产业与品牌建设的专项经费。在六堡茶区域产业品牌形成的初期，六堡茶产业规模不足1亿元，对品牌的投入基本与产业规模相匹配，但六堡茶产业规模飙升近10亿元时，对品牌的投入与产业规模就不相适应了。目前对六堡茶区域产业品牌影响力提升更多的是依靠企业对产品品牌持续地宣传投入及地理标志产品保护。

（3）六堡茶全国性流通渠道还不发达。与龙井茶、安溪铁观音等一线品牌相比，六堡茶只是二三线品牌。除品牌的差距外，还有一个重要的因素就是全国性渠道数量、质量和规模的差距。2007年前，六堡茶生产企业没有辐射全国的销售网络，甚至也没有连锁店。2007年12月，中国茶叶股份有限公司在整体收购原梧州茶叶进出口公司的基础上成立梧州中茶茶业有限公司后，六堡茶才第一次拥有全国性的品牌和辐射全國及全世界的销售网络。近年来，六堡茶加快发展专卖店、专柜、连锁营销和订单生产，但除个别六堡茶品牌外，绝大部分六堡茶企业在全国都没有销售渠道。

2. 六堡茶原料不足、基地建设滞后制约产业扩张。

（1）基地建设滞后，本地原料不足。2007年，梧州市茶园仅有1.6万亩。截至2012年12月，全广西六堡茶原料基地才有10万亩，其中梧州市新老茶园5.58万亩，其余茶园基地散布在桂平、灵山、龙州、金秀等地。由于六堡茶良种茶苗还在选育中，缺乏可大面积推广的良种茶苗。另外，选育出的品种才种下，种植面积不大，尚未到产出期。一部分是老茶园，残次茶林多，管理粗放，产出少；一部分是2005年后新建茶园，还没进入盛产期[2]。广西本地茶园所产毛茶难以满足企业加工所需原料。

（2）土地流转困难，标准化茶园、有机茶园建设难上规模。有机茶园建设是加工高品质茶的基础，而有机茶园面积和生产规模必须建立在土地集中开发的基础上。除个别茶园规模较大外，总体上，适制六堡茶茶园分散，种植面积小，总产量低，增加了六堡茶生产成本。集中连片、规模种植、无公害生产是农业发展的方向，分散的劳动生产方式，已经不适应现代农业产业化、规模化的发展。虽然国家已出台土地流转政策，农户、林场可依法依规合理流转土地，但现阶段，在宜茶地实现土地流转还存在困难，制约着相对集中、连片开发、规模经营茶园的产业规模化发展[3]。

3. 科技投入少，六堡茶标准化程度低。

（1）对六堡茶的理论研究和科研攻关力度不够。梧州市政府于2010年专门成立了梧州市六堡茶研究院，配备了专业人才，由梧州农业主管部门以项目的形式每年提供30万元的专项经费用于科学研究。但是六堡茶研究处于刚起步阶段，关键技术和新产品研发不足，六堡茶茶饮料、茶食品、茶保健品、茶药品和茶化工产品等新产品的研究尚处于孕育起步阶段[2]。六堡茶科研基础设施设备十分薄弱，缺乏实验及检测仪器，试验经费紧张，每年缺口达300万以上。此外，六堡茶产业集群形成时间较短，企业尚未建立自己的研发中心，六堡茶产业缺乏科技支撑，茶专业技术人员严重缺乏。

（2）六堡茶标准层次和标准化程度不高。完整的六堡茶标准体系由技术标准体系、管理标准体系和工作标准体系组成。目前六堡茶标准体系已有《GXCIQ88-2003六堡茶》、《DB45/T435-2007六堡茶生产技术规程》、《DB45/T479-2008六堡茶加工技术规程》、《DB45/T581-2009六堡茶》4个行业或地方标准，但没有国家标准，标准层次低。在技术标准方面，还缺乏六堡茶种植环境保护、清洁化生产加工设备等配套标准。虽然有18家六堡茶生产企业通过了全国工业产品生产许可考核，但只有3家通过ISO9001和HACCP认证。这意味着还有相当多的六堡茶生产企业管理标准、工作标准体系还有很大的提升空间。

4. 六堡茶生产组织模式存在缺陷，生产组织化程度较低。

（1）六堡茶生产组织模式隐藏着产品安全质量风险。目前六堡茶生产组织模式有“公司+基地”、“公司+专业合作社+农户”、“公司+农户”、“公司+基地+农户”4种形式。从产品质量安全角度看，后3种模式存在较高的产品安全质量风险。由于存在信息不对称，企业与分散的农户作为理性经济人，必然存在利益分配博弈。这种利益分配博弈主要通过收购价格竞争来体现。在没有合理利益分配机制约束的情况下，或者说公司和农户之间没有完整的契约约束机制，为了各自利益最大化，企业作为强势方普遍存在压价现象；而分散的农户作为博弈方，为提高产量和减少病虫害，经常会大量、过量使用农药、生长素等。基地作为产业化的参与成员，由于有较完善的契约约束，能自发形成合作博弈，使用农药品种和药残的风险相对较低。从农户收购过来的毛茶抽查显示，时有药残超标现象。

（2）生产组织化程度较低。六堡茶生产组织化程度比较低，专业合作社比较少，与六堡茶产业规模不相适应，历史形成的六堡茶分散小规模经营方式短时间还难以打破。目前，六堡茶专业合作社仅有40多家，其中苍梧县26家，其余的分布在梧州蝶山区、万秀区、藤县。专业合作社作为独立的经营单位，比农户更能有效获取新技术、新成果可能带来的经济效益。但六堡茶生产技术承接能力、科技推广和传播效率还比较低，这实质上是创新扩散低效率的表现，反映了现阶段的六堡茶生产组织化程度。

5. 文化、旅游、包装等关联产业项目有待进一步突破。

（1）茶文化内涵有待深度挖掘。六堡茶历经了1500年的历史，有着厚重的历史文化底蕴。为传承六堡茶文化，近5年来，台湾、香港、大陆等一批学者和六堡茶爱好者撰写了100多篇文章。梧州市政府也于2009年和2010年分别组织人力收集和公开出版了《六堡茶》、《六堡茶文萃》。但是，六堡茶的历史、文化、生产工艺、保健功效、储藏及品种等方面都有区别于其他茶类，一直以来都没有得到系统的挖掘整理，缺乏专业的、有深度的书籍。此外，六堡茶文化产业基本还是空白，广西区外的很多消费者对六堡茶仍然感到很陌生。

（2）旅游项目开发力度不足。梧州现在还保存有“中国六堡茶第一仓”美誉的茶窖、木板干仓、陈化洞穴等独特的生产加工环境，每年吸引大批游客慕名前来，六堡茶的人文旅游资源价值有着独特的魅力。梧州企业通过展示六堡茶清洁化、连续化生产，吸引了大量游客前来参观，成为梧州市工业旅游的精品线路，2010年，該旅游线路成为广西工业旅游示范点。2011年，六堡茶入选为广西特色旅游产品。同年，六堡茶陈列馆开馆，梧州茶厂被梧州市文化新闻出版局命名为“梧州市文化产业示范基地”。2012年10月，梧州茶厂被广西区文化厅授予“广西壮族自治区文化产业示范基地”。虽然六堡茶作为旅游商品有较高的旅游开发价值，但六堡茶的自然与人文资源和旅游业结合的力度还远远不够。一方面是目前还没有一个真正的六堡茶观光茶园、茶园农家乐、主题博物馆等旅游基地。另一方面，六堡茶作为旅游商品，还有更深的挖掘潜力。

（3）包装等关联产业有待进一步延伸和开发。包装是劳动密集型产业，可以带来更多的就业机会。近年来，六堡茶的热销也带动了包装产业的发展。在内包装的材质方面，增加了坭兴陶、藤编、芒编、竹编制品、木盒、纸藤等材质，直接带动了玉林、博白、桂平等地的藤编制品、芒编制品和钦州坭兴陶产业发展。从有利于后发酵的生产角度看，采用藤编、芒编、竹编实际上更适合作为六堡茶的内包装材质。由于包装生产外包，本地包装产业未能在这一轮六堡茶产业热中获得新的发展。因此，梧州失去了发展包装等关联产业，以期拉动地方更多就业的机会。

二、加快广西六堡茶产业化发展的对策

（一）基于地理标志产品保护制定和实施区域产业品牌战略

1. 建立健全六堡茶地理标志保护体系，科学制定和实施区域产业品牌战略规划。

建立健全六堡茶地理标志保护体系，一是要尽快制订和出台《广西地理标志产品保护法》，从法律层面上为六堡茶产业提供法律保护；二是由商务部门组织地理标志专家、六堡茶协会科学制定和实施六堡茶区域产业品牌战略规划，建立联席办公会议，清理整顿六堡茶市场，打击假冒伪劣产品，保护六堡茶品牌，维护六堡茶生产者、经营者和消费者的合法权益；三是由完善六堡茶协会的品牌培育和维权职能。

2. 建立和完善六堡茶区域产业品牌识别系统。

品牌识别系统战略是产业取得长期稳定发展的助推器。六堡茶品牌识别系统要以六堡茶生产区域为核心、以六堡茶独特的品质和生产工艺为辅助，以企业、政府和协会作为执行主体。由于六堡茶的地理标志具有集体性，六堡茶协会应在企业品牌识别基础上，制订和运行统一的、科学的品牌形象管理系统。通过地理标志管理办法，由贴标企业执行统一的六堡茶符号化识别体系标准，采用统一规则的产品编号，避免造成消费者认知混乱。行业管理部门应进一步整合品牌识别体系与产地的形象，宣传统一的品牌标志标识，支持在六堡茶主产区开展茶文化节等节会活动。由广西区人民政府每年主办一届广西六堡茶博览交易会，由区农业主管部门和商务主管部门，以及梧州市委、市政府共同承办。

（二） 制定和实施广西六堡茶产业化战略

1. 升级六堡茶产业发展的规划和意见。

一个产业要获得健康地发展，产业政策是关键。区人民政府应制订六堡茶产业发展规划，加快出台产业化发展的意见，对原料、用地、资金、品牌、物流和科研等方面给予支持；加快形成六堡茶产业化创造良好的环境，引导企业向产业链各环节合理分布和投入；在完善六堡茶产业化集中加工区软硬件的同时，利用好政策，可争取建设配套的六堡茶商业仓储中心和包装加工中心，建立六堡茶产品研发平台。

2. 注重产业链上游，加快标准化茶园、有机茶园建设，推进六堡茶加工园区化。

在稳定现有茶园面积的前提下，调整茶叶种植的区域结构，优化区域生产布局，提高六堡茶原料种植的规模。加快标准化茶园、有机茶园建设。追求高品质的原料，推行种植标准化，扩大有机茶叶生产，加大良种推广力度，实施无公害生产管理；以标准化茶园建设推动扩大有机茶生产规模，为茶叶加工提供更多的优质原料。推进六堡茶加工园区化，引导和支持六堡茶加工企业进园区集中生产[4]。

3. 重视六堡茶产业链中游环节的衔接作用。

六堡茶初制是六堡茶产业链的中游前端，是为精制茶提供原料的重要环节，一般每1000-1500亩茶园相应配一个初制厂。可以利用政策支持或者项目补助的形式，提升六堡茶初制生产水平，在六堡茶茶园基地，就近择优扶持建设一批产品质量过硬的初制厂，帮助其加大技术改造力度。尽快制定六堡茶初制厂市场准入及管理办法，推行标准化生产，对六堡茶毛茶生产实行统一技术、统一标准。

（三）发挥龙头企业和专业合作社市场主体和产业组织核心作用

龙头企业是提升产业组织水平和品牌建设的主力军，政府应引导和支持六堡茶企业集团化。鼓励多种形式参与六堡茶生产企业改制重组，鼓励民营企业兼并壮大，实现强强联合，最终形成3至5个六堡茶大集团。政府应鼓励和支持六堡茶产业经济合作组织，鼓励和支持茶园茶场经营者、茶叶种植大户等成立六堡茶专业合作社，利用专业合作社将茶农分散生产经营方式集中起来，对六堡茶实行统一标准、统一生产管理、统一品牌、统一销售，实现规模生产、规范生产和品牌销售。

（四）加大对品牌、流通、科技、标准化、基地建设扶持力度

1. 加大对六堡茶区域产业品牌扶持的税收和财政力度。

政府可以通过税收政策、财政政策给品牌建设更多的扶持。政府应出台更有利的政策，支持六堡茶区域产业品牌营销，支持六堡茶国外和区外渠道建设，鼓励企业申请地理标志使用，鼓励企业申报著名商标、名牌产品、驰名商标和生态原产地产品保护；鼓励企业积极探索现代营销方式，加快发展专卖店、专柜、连锁营销和订单生产，探索并推广网络销售，构建广西茶叶走向国际市场的多元渠道。在扶持的实现方式上，可以减免部分税收，或者以专项项目支持，或者以奖励形式返还。

2. 加大对六堡茶科技的投入，增强产业发展的支撑。

科技管理部门应加强对六堡茶科技项目攻关支持，尤其是重点支持六堡茶适制良种选育及快速繁育、六堡茶品质形成机理研究、现代工艺及清洁化连续化生产技术研究、六堡茶功能性研究、新产品开发、六堡茶区域品牌与政府营销的软科学研究、标准化示范区等项目的攻关。支持六堡茶科研机构的建设，增加专职科研人员编制和年度财政预算，尽快建设好六堡茶的科技开发平台。建立完善六堡茶产业科技服务体系，依托农业科技服务体系，抓好科技培训、技术引进、试验示范、地理标志产品保护示范区工作，加强对茶农的培训，培养一批名优茶种植加工能手，提高茶叶种植水平。

3. 加大政策、财政、税收、项目扶持力度，提升产品安全质量，优化产业发展环境。

在六堡茶产业化制度安排上，尽快建立健全各种激励机制，重点考虑产品安全质量提升、产业发展环境的优化，加大政策、财政、税收、项目对产业的扶持力度，重点扶持和推广“公司+基地”、“公司+专业合作社+基地”生产组织模式。加大财政扶持，建立六堡茶产业化发展专项资金，用于扶持六堡茶良种茶苗繁育、加工技术研究、企業技改、六堡茶品牌创建和发展壮大农业产业化龙头企业及龙头企业贷款贴息等。各级财政支农资金向符合条件的六堡茶生产、加工、流通领域倾斜。通过税收支持，鼓励六堡茶生产企业按出口基地的标准，建设自己的原料基地；对贫困村的标准化六堡茶原料基地建设，还可列入扶贫专项项目。在项目统筹上，将六堡茶产业化项目列入自治区重点项目，在用地、资金上给予扶持。

（五） 制定和实施六堡茶文化、旅游开发战略

六堡茶不仅是一种旅游商品，也是一种融自然、人文于一体的旅游资源，其背后独特的产地环境，厚重的产地文化，对游客具有巨大的吸引力。近年，六堡茶被广泛认知为文化、旅游战略实施提供了信誉先导。政府应该组织人力充分发掘六堡茶历史文化，把弘扬茶文化纳入六堡茶文化产业发展规划，鼓励成立各类茶文化促进组织，将六堡茶的旅游文化价值转化为品牌价值。政府通过多种形式，支持六堡茶主产区开发农业观光旅游、六堡茶工业景观园旅游、六堡茶历史文化旅游等。

注释：

①根据中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组，《2010中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，《中国茶叶》2010年第5期第4-9页；浙江大学CARD农业品牌研究中心，中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组，《2011中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，《中国茶叶》2011年第5期第4-10页；浙江大学CARD农业品牌研究中心，中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组，《2012中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，《中国茶叶》2012年第5期第4-10页等资料整理。

参考文献：

[1]苏悦娟，孔祥军.六堡茶的地理标志产品保护分析[J].安徽农业科学，2011（34）：21388.

[2]李志军，等.梧州市六堡茶产业发展现状与对策[J].广东茶业，2010（4）：8-10.

[3]岑活芳，刘振业.梧州市六堡茶产业发展存在的问题及对策[J].广西农学报，2011（1）：78-81.

[4]中共梧州市委员会，梧州市人民政府.关于加快六堡茶产业化发展的决定[EB/OL].[2009-5-4]http：//www.wzma.gov.cn/ReadNews.asp？NewsID=1918.

责任编辑 陆 莹

作者：苏悦娟

品牌战略规划管理论文 篇3：

媒体品牌生态管理的环境机理研究

摘 要:媒体品牌生态管理环境包括外部环境和内部环境两个层面,外部环境主要指社会环境、经济环境和自然环境,内部环境主要指媒体品牌拥有企业的生态环境。内外环境之间交织联系、催化互动,共同推动媒体品牌生态管理运作机制的发展。

关键词:媒体 媒体品牌 生态管理 环境机理

媒体品牌环境是影响媒体品牌生态管理形成、运作及评价的关键因素。当媒体品牌内外环境发生改变时,管理主体会根据环境变化和媒体品牌价值提升要求,对管理模式、手段和机制进行适应性调整,以此来保持媒体品牌生态管理优势。环境变化容易引起媒体品牌生态管理的内容、特征和形态的改变,造成媒体品牌价值、竞争优势稳态系数的波动。环境变化既具有客观性,不易受管理主体意志的影响,也具有弥漫性,可以长时期存在。然而,并不是所有的环境变化都会对媒体品牌生存发展产生负向作用,有些环境变化会给媒体品牌带来新的发展机遇。但是,如果媒体品牌不能够有效应对环境变化,其生存发展机制的生态平衡就会受到影响,媒体品牌竞争优势的增强也就失去了必要的条件支撑。从这个层面上讲,媒体品牌生态管理体现的是媒体品牌环境变化以及媒体品牌应对环境变化的能动过程。

媒体品牌生态管理的外部环境

外部环境是媒体品牌生态管理运作的必要条件,它始终与媒体品牌生存发展存在着物质循环、能量流动和信息传递。

社会环境。社会环境是由政治环境、教育环境、文化环境、科技环境和制度环境等构成的复杂系统。(1)政治环境。政府变动、政权更迭、政治危机以及政策变化都有可能对媒体品牌生态管理带来不同程度的影响。除了关注政治形势稳定之外,媒体品牌生态管理还需要重点研究政府宏观调控政策、政府行为偏好、政府对媒体品牌所属行业的支持水平和干预程度。①(2)教育环境。媒体品牌生态管理是高智力、高智商的管理活动,其过程会涉及诸多环节、要素和层面,环节选择、要素甄别和层面优化都离不开人才主体能动性的发挥,而人才培养又依附于教育。(3)文化环境。文化通常被理解为一个社会的价值观念、生活方式、风俗习惯、历史传统、道德规范、宗教信仰以及社会结构等。文化环境作为一种社会存在,往往表现为一个巨大的能动效应场,特别是核心文化有着较强的统摄力,它会通过影响人们的生活模式和消费观念来影响产品的设计、包装、销售和广告等,进而影响媒体品牌生态管理活动。(4)科技环境。科技环境包括科技水平、科技力量、科技体系和科技政策等,它对媒体品牌生态管理的影响较为明显,它可以通过技术优化巩固媒体品牌竞争优势,保持媒体品牌特色,增强媒体品牌的核心竞争力;也可以通过技术升级延伸媒体品牌价值链,丰富媒体品牌价值内涵,提高媒体品牌技术含量。(5)制度环境。制度是实施媒体品牌生态管理的基本准则,是控制和约束媒体品牌生态管理的关键条件,也是评价媒体品牌生态管理绩效水平的重要依据。

经济环境。经济环境是构成媒体品牌生态管理环境的基础,对于媒体品牌生态管理有着重要影响,特别是媒体品牌所在地区的经济环境,在很大程度上制约媒体品牌生态管理的内容、方式、机制和途径。可以将经济环境的影响范围分为三个层面,即宏观层面、中观层面和微观层面,也可以将这三个层面视为媒体品牌生态管理适应经济环境的主要体现。这三个层面之间是一种从微观到中观再到宏观的逐步递进的关系。微观层面是中观层面和宏观层面的基础,中观层面是微观层面和宏观层面的联结纽带,宏观层面是微观层面和中观层面的综合体现。(1)宏观层面。表现为经济结构调整、经济周期波动、经济政策变动以及经济调节手段实施都会直接或者间接地影响到国民经济的发展运行,一些新行业、新产业和新产品的出现,必然会带动新媒体品牌的成长。(2)中观层面。表现为产品生产地、销售地经济环境的变化,诸如消费市场的扩大、经济水平的提高等,会直接带动媒体品牌市场发展,扩大媒体品牌发展空间,同时也会增强媒体品牌的市场竞争。(3)微观层面。表现为媒体品牌核心产业的有无多寡,决定媒体品牌的存亡久暂和媒体品牌竞争优势的高低强弱,如果媒体品牌产品属于区域核心产业,则围绕媒体品牌产品和企业的供应商与中间商的发展就会相对充分,②媒体品牌生态管理的主体、内容和要求也就较多。

自然环境。自然环境是指人类生存和发展所依赖的各种自然条件的总和,包括资源条件、地理位置、地形结构、地貌特征和水文气候等。自然环境作为影响媒体品牌生存发展的重要变量,并不是独立式、线性式地作用于媒体品牌生态管理过程,而是与社会环境、经济环境形成一个交织叠加的非线性结构,共同影响着媒体品牌生态管理过程的动态发展。也就是说,自然环境与社会环境、经济环境相互作用、相互影响,通过彼此间物质、能量和信息的流通交换,对媒体品牌生存发展以及媒体品牌生态管理起着决定性的作用。为此,首先要树立预防危机的意识和理念,要在细致研究媒体品牌所处自然环境实际情况的基础上,制订处理自然环境突发事件的应急预案,建立机动灵活的反应机制,及时化解各种类型的自然环境威胁,最大限度地弱化自然环境对媒体品牌生存发展的威胁;其次要合理利用媒体品牌所处自然环境的各种资源、条件和因子,充分挖掘环境资源潜质,实现资源利用最优化,培育具有区域环境特色的媒体品牌产品,营造切合环境背景的媒体品牌生态管理体系;最后要依据媒体品牌生存发展特点和媒体品牌生态管理具体任务,调动各方面主体的能动积极性,合理制定相关措施和策略,合理改造自然环境结构中不适合或者不利于媒体品牌产品性能和使用的层面,降低媒体品牌生态管理过程中涉及自然环境方面的处理成本。

媒体品牌生态管理的内部环境

媒体品牌战略管理能力。媒体品牌战略是从增强媒体品牌竞争优势层面对媒体品牌价值、媒体品牌价值链进行整体性构建,将媒体品牌发展视为一个涉及诸多环境因素的动态过程,通过不同阶段的目标联结与任务组合形成具有导控意义和统摄作用的价值指向。根据战略管理的一般模式,结合媒体品牌管理的实际特点,可以将媒体品牌战略管理过程划分为四个阶段、六个环节和三个层次:四个阶段是指战略规划、战略实施、战略评估和战略优化;六个环节是指选择、定位、分析、实施、评估和优化;三个层次是指领导层、专家层和员工层。由于媒体品牌价值内涵的特殊性和价值养成的系统性,因而媒体品牌战略管理更需要体现出管理对象的具体性、管理过程的动态性、管理手段的现实性和管理绩效的重要性,尤其要突出知识因素、智力因素在媒体品牌战略管理中的地位。媒体品牌战略管理并不是战略管理一般理论、思想和方法的简单复制,而是媒体品牌战略的“规划制定”、“实施评估”、“优化整合”等阶段有机综合的过程。随着媒体品牌战略管理在媒体品牌生态管理过程中作用的不断显现,企业的媒体品牌战略管理能力就成为提高媒体品牌价值、增强媒体品牌竞争优势的关键条件。

产品技术创新能力。从媒体品牌生态管理角度看,产品技术创新能力是指企业综合运用内外环境条件和资源因子增强媒体品牌核心竞争力、促进媒体品牌持续发展的能力。这种能力主要体现在创新时机把握、创新资源利用、创新市场挖掘和创新绩效推广等方面,创新时机把握能力是判断产品技术创新趋向、确定产品技术创新突破口的能力;创新资源利用能力是根据产品创新内在要求、有效配置资源因子的能力;创新市场挖掘能力是结合已有技术创新成果和经验、分析技术创新市场态势的能力;创新绩效推广能力是按照产品技术创新实际进行创新绩效推广和应用的能力。其中,创新时机把握能力居于核心地位,是保证产品技术有效创新、持续发展的基本能力,是促进媒体品牌价值提升的关键能力。创新资源利用能力和创新市场挖掘能力是推动产品技术创新、实现产品技术创新目标的保障。创新绩效推广能力是整体推进产品技术创新的必要条件,忽视或者忽略创新绩效推广,增强媒体品牌竞争优势则无从谈起,提高媒体品牌生态管理水平也只能处于较低状态。

媒体品牌管理优化能力。环境因子通过塑造媒体品牌价值结构和内容形态来对媒体品牌产生影响。由于环境因子之间不仅存在性质、效能方面的差异,也存在与媒体品牌价值结合方式、内容的不同,所以,多元环境因子作用下的媒体品牌价值结构与功能机制整合就成为媒体品牌发展过程中不可回避的现象,也就是媒体品牌管理优化。媒体品牌管理优化是在媒体品牌发展战略的指导下,有效整合与系统优化媒体品牌内外环境条件、要素和因子,以实现媒体品牌价值的持续保持和永续利用的动态过程。媒体品牌管理优化具有多层面功能:一是媒体品牌发展指向,即有助于明确媒体品牌未来的发展走向,丰富媒体品牌价值体系内容,规范媒体品牌价值构成要素之间的关系;二是媒体品牌发展规范,即有助于引导媒体品牌生态管理主体的思维、意识、行为方式以及管理心理活动等;三是媒体品牌发展管理,即有助于控制媒体品牌生存发展过程出现的各种问题和情况;四是媒体品牌发展递进,即有助于增强媒体品牌竞争优势,推动媒体品牌持续发展;五是媒体品牌发展影响,即有助于提高媒体品牌核心竞争力,扩大媒体品牌在市场环境中的辐射范围和作用范围。③

媒体企业资源。媒体品牌作为媒体企业资产的重要形式,有着丰富的效益内涵,既表现为提高产品市场占有率的经济效益,也表现为满足消费者需求的社会效益,还表现为实现商品生态系统有序稳定的生态效益。从媒体企业内部系统看,影响媒体品牌价值培育和效益提高的因素,除了具有意识能动性的人之外,媒体企业资源的丰度、效度及其利用水平也起着至关重要的作用。媒体企业资源是一个概念结合体,它不仅包括最基本的人、财、物三种有形资源,还包括制度、技术、信息、形象和声誉等无形资源。这些媒体企业资源都不同程度地影响着媒体品牌的生存发展,对媒体品牌的价值形成、延伸有着制约作用。媒体企业资源具有不可分割性、不平衡性和有限性等特征,不可分割性是指媒体企业资源存在特殊的物理属性而难以分割,无法进入市场;不平衡性是指媒体企业存在有些资源能够充分利用,有些资源则部分被利用的情况;有限性是指由于企业经营管理者的知识、能力水平有限,而导致企业资源利用的不全面和不充分。④不同媒体品牌的企业资源具有差异性,即便是同一媒体品牌在企业的不同生命周期阶段也会享有不同的资源。

媒体品牌文化。媒体品牌文化是在媒体品牌发展过程中形成的能够体现媒体企业品牌特色的价值观体系,且能够转化为媒体品牌经营管理主体普遍遵循的行为模式。媒体品牌文化可分为精神层文化、制度层文化、物质层文化和行为层文化。媒体品牌精神文化是指媒体品牌的价值目标、经营管理理念、创新意识等;媒体品牌制度文化是指媒体品牌的经营管理制度、方法、策略和手段等;媒体品牌物质文化是指媒体品牌的经营管理环境、业务和流程等;媒体品牌行为文化是指在媒体品牌经营管理、销售、宣传和对外活动中产生的文化现象,包括媒体品牌经营管理的行为模式、素质作风和活动表现等。作为媒体企业文化的重要组成部分,媒体品牌文化具有地域性、依附性、差异性、稳固性和人本性等特征,它不仅能够调动媒体品牌经营管理主体的意识能动性,实现媒体品牌竞争优势的持续保持,也能够推动媒体品牌生态管理的科学运作,促进媒体品牌价值的合理延伸。作为企业资产的重要形式,媒体品牌文化是媒体品牌的灵魂,是媒体品牌价值和竞争优势得以长期保持的底蕴性支撑,它能够带来较强的媒体品牌效益、经济效益和社会效益。媒体品牌文化的重要作用还在于对外树立形象,提高产品知名度,扩大市场影响,增强媒体品牌竞争力;对内增强凝聚力,培养媒体品牌经营管理主体的责任心和敬业精神,增强媒体品牌的价值意识。⑤

注释:

①②王兴元:《名牌生态系统分析理论及管理策略研究——基于生态学视角的探索》,北京:经济科学出版社,2007年版,第14页、第105页、第106页。

③曹亚晖、刘志峰:《企业生态位优化的基本内涵、突出问题和对策思路》,《未来与发展》,2009(7)。

④⑤汤明:《企业成长的四维理论》,北京:经济科学出版社,2007年版,第68页、第177页。

(作者单位:秦皇岛职业技术学院)

编校:郑 艳

作者：樊玉萍 刘志峰