报纸整合营销发行管理论文

[摘要]随着我国轨道交通的发展，地铁报纸方兴未艾。更多的地铁报纸采取免费取阅的发行策略，企图吸引更多的受众，依靠广告版面获取利润。然而，这样的免费策略真的有效吗？是长久之计吗？在内地报纸竞争白热化加剧，报纸发行出现拐点，报业市场走向细分，媒体传播走向分众的背景下，不从根本上改变经营观念的地铁报，无非是传统报纸的另一次复制，而这种复制注定前途未卜。下面小编整理了一些《报纸整合营销发行管理论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

报纸整合营销发行管理论文 篇1：

四国报业发行策略概览

报纸的发行历来被报人看作报业经营活动的重中之重，是报纸存亡兴衰至为关键的工作。正如深圳特区报业集团总经理陈君聪所说的,“报纸发行是一种市场销售机制，在现代市场经济条件下，报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品的终端。”^①实际上，报纸经济效益和社会效益的实现都与发行密不可分。美、日、英、法等国的报业极为发达，他们的发行体系值得借鉴。

美国报纸：完善的发行部＋灵活的发行方式

无论是报纸种类还是发行总量，美国都堪称世界报业的巨头之一。美国报业的发达和发行的成功得益于两个历史环境因素。一个是文盲急减，刺激发行。

另一个是农村人口向城市的转移。1910年，美国农村人口约为5000万人，占总人口的53％；到1960年，只有20％的人口住在农村了。^②这两个因素促进了美国报业的高速发展。为了在激烈的角逐中立于不败之地，各报社都在探寻行之有效的发行方式。

美国报纸广告实行差别价格，决定广告价格的最主要依据就是发行量，它居于影响广告价格六因素（报纸发行量、广告类别、刊登数量、工作量、色彩运用和版位）之首。美国报人的口头禅“没有发行，哪来的广告”正是彰显了这一点。如何才能有效地扩大报纸的发行量，美国报界公认的三大必要条件之一就是，有一个组织完善和管理得法的发行部。发行部是报业公司极为重要和最复杂的部门，同时也是劳动密集程度极高的部门。发行部内部实行金字塔式的管理体制。

发行部的组织结构反映了其业务的复杂性。美国报纸的最高长官是 “发行人”，通常由报社老板兼任，少数报社的发行人由老板选聘，但也占较多的股份。当今美国最年轻的主流大报《今日美国》在2004年平均日刊发行量为230万份，周五刊260万份，高居全美报纸发行量排行榜首。《今日美国》报社有两个平行的“最高权力机关”：报社经营管理委员会和报社编辑委员会。报社经营管理委员会里只有两个高级副总裁，一个负责广告，一个负责发行。林奎斯特作为负责该报发行事务的高级副总裁兼发行部主任直接向报社老板克雷格·穆恩负责和汇报工作，足见《今日美国》对发行工作的重视。据林奎斯特介绍，《今日美国》现有正式雇员2075人，其中编采人员为419人，而发行人员达750余人，发行人员约为编采人员的 1.8倍。^④

美国报纸发行的渠道和中国相似，主要是家庭投递、街头零售和邮寄三种方式，只是侧重点有所不同。《纽约时报》的高级主任约翰·戴利谈到该报的发行方式时介绍，零售和家庭订阅是最主要的两种方式，零售占发行总量的40％，家庭投递占60％。而20年前，《纽约时报》零售占90％，家庭投递只占10％。在美国，人们把家庭订阅称为“最有价值的发行”，因为家庭订阅稳定，不易受天气的影响;稳定的家庭订户往往最能吸引广告客户。为了争取更多的家庭订户，美国的报纸订阅可以“破周”，即可以从一周的任何一天开始订阅报纸。即使是短期订阅，投递同样是非常准确及时。

《今日美国》针对本报“供美国人旅游时阅读”的定位，建立了高效的发行渠道体系，拥有4种发行渠道。第一种是街头零售，主要采取报摊零售、超市代售和售报机销售三种形式，通过零售这种方式卖出去的报纸占总发行量的68.4％。售报机是《今日美国》发行的亮点。在报纸创办初期，为了扩大报纸的影响，提出了“凡是有美国人的地方就有《今日美国》”的口号。为此公司投资3亿美元，在全美国50个州安装了13.5万个售报机，至今仍然还有4万多台售报机。^⑤第二种是家庭投递，目前家庭投递占总发行量的13.4％。由于《今日美国》是给旅游的美国人看的，是全国性报纸，读者较为分散，家庭投递率高会大大增加报纸的发行成本。第三种是邮局订阅，该方式占总发行量的5％，《今日美国》在全美国有36个分印点，邮寄报纸只限于没有分印点的地区。第四种是非传统渠道，这种方式占总发行量的13.2％。在美国，该报率先与遍布全美国的宾馆饭店和航空公司展开合作，免费向航空公司飞机的乘客和在宾馆饭店下榻的客人提供《今日美国》报。

专卖制是日本报纸发行的“亮点”

据《不列颠百科全书2002年鉴》统计，日本每千人拥有日报580份，是美国的（212份/千人）的两倍多。到2004年，日本报纸的普及率为664份/ 千人，平均每个家庭约有1.2份报纸，仅次于全世界报纸普及率最高的挪威（705份/千人）。在去年的第57届世界报业大会发布的“世界日报发行量前100名”名单中，日本报纸最多，达到20家，而且囊括了前四名。专卖制是日本报纸发行体系中的亮点。“从一字一句中维护和提高报纸的‘品质’，由强大的专卖网络商进行强力销售，这便是日本报业经营中的整合营销理念。”

“所谓专卖制，是指报社与发行销售店签订专营合同，具有专营性质，为特定的报社提供专一的发行服务。”^⑥建立专卖制，实际就是在全国各地设立报社自己的报纸专卖店。日本报纸的发行绝大部分是通过报纸专卖店来实现的，通过邮局投递等方式发行数不超过报纸发行总量的1％。现在日本有报纸专卖店23，100多家，代理着全日本报纸95％以上的销售发行工作。报社对专卖店的有效管理，是报纸专卖制最基本、最核心的环节。每个报社都有自己成套的制度对其经营负责人、投递员、征订员进行规范和监督。但报社原则上不干预专卖店的日常管理事务。如作为日本大报之一的《朝日新闻》，有6000多家专卖店遍布在日本全国各地，大多数的专卖店是子承父业的老合作伙伴，其中有上百年历史的老专卖店。读者的订报费用由专卖店收缴，其中60％上交报社，留下40％作为专卖店的发行收入。该报社共有20个分印点。为了保证全国的读者在同一时间读到报纸，《朝日新闻》的早报是分批印刷的，把最早“出炉”的报纸先送到离分印点最远的专卖店。然后由专卖店通过送报人投递到各订户。早报一般在5点半之前送到，晚报在18点之前送到，以保证忙碌的上班族在就餐时间看到报纸。《朝日新闻》主要通过专卖店送报上门，邮局配送只占0.3％。

在日本称为“看不见的战线” 的报纸发行体制中，出现了联合（或集体）发行经销店的“新面孔”，它们在充分开拓读者市场、节约报纸发行成本方面有不可小觑的作用。联合发行经销店同时投递几家报纸，主要是针对地处偏远的村镇;而集体发行经销店则负责在某个地区发行的所有报纸的销售工作，往往限于无法单独经销报纸的边远地区。

分印、投递“一条龙” 加速《金融时报》“全球化”

英国是现代报业的发源地，是当今世界上报业最为发达的国家之一，每千人拥有日报330多份。《金融时报》在英国乃至全球享有盛誉，尤其是对全球经济的权威性报道和独特的评论方面，更不愧对它的宣传口号 “没有《金融时报》，就没有发言权”（NO FT，no comment）。近几年，《金融时报》的发行量稳定在44万份左右，其中70％在海外发行，遍及全世界140多个国家和地区，在英国、欧洲大陆和美国的发行量大致各占1/3。该报的广告收入2/3来自海外。^⑦《金融时报》在报纸的经营和发行上有相当成熟的机制。

《金融时报》的定位决定了其独特的发行模式。正如报业公司交流部经理凯蒂所说，《金融时报》与其说是全国性报纸，不如说是全球性报纸。邮局投递已经不能满足《金融时报》“全球化”的需要，必须采取其他的有效的发行方式，那就是外包模式。该报在世界各地分布了23个分印点，从印刷到投递都有专门的公司负责，印刷、投递到信息反馈是“一条龙”服务。各地的分公司根据实际情况采取“地域性”的发行方式，如英国，80％以上的读者乐于到地摊上买报。为挖掘各地区潜在的读者，扩大报纸发行量和影响力，《金融时报》有英国、美国、欧洲大陆和亚洲4个编辑部，每个编辑部根据当地读者特点采写地方新闻和安排新闻版面。

亚洲是《金融时报》侧重开发的新兴市场。2004年，该报在亚洲的日平均发行量达到31，327份，比2003年增长了19.9％。^⑧在竭力扩大报纸发行量的同时，《金融时报》采取了印刷媒体和网络媒体齐头并进的策略，建立了自己的中文网站。与竞争对手《华尔街日报》不同的是，《金融时报》的中文网站采用的是简体字而非繁体字，不难看出其对中国大陆这个潜力巨大的读者市场的重视。.

“三个桩”支撑法国报纸发行

218份日报/千人的法国是世界报业发达大国中重要的一员。法国人习惯上把报纸分为巴黎报纸和外省报纸，前者在巴黎出版，有全国性影响；后者属于地方报纸，在巴黎以外的地方出版。法国报刊发行实行多元化管理模式，靠发行公司、邮局投递和自建的发行网络三条腿走路。

法国是世界上惟一对报刊发行立法的国家，在1947年颁布的《比歇法》最终确定了具有法国特色的发行模式：无论报刊大小都有自由、平等而公正的发行权，不管何种发行方式都要接受报刊销售委员会的规范和监管。法国的报社往往没有发行部，但都设立了订阅部，集体或个人订阅直接同订阅部联系。

法国订报人数在持续平稳上升，订报率由10年前的30％提高到现在的35％。邮局一般不管征订工作，但订阅的报纸都通过邮局发行，投递或送报上门。邮局发行虽然网络延伸触角广，但相对零售等方式发行效率要差点。

现在的法国主要有两大私营专业报刊发行公司，一个是巴黎报刊发行新公司，主管全国性报刊的发行，占有了零售市场85％的份额;另一个是里昂报刊发行公司，只发行杂志期刊，仅占有15％的零售市场份额。在法国，发行公司同时具有运输报纸、零售发行、咨询和市场调查研究的作用。发行公司除了每天将“出炉”的报纸运送出去之外，还定期回收卖不出去的过期报纸，“回炉”的报纸被处理成再生纸。这既减轻了零售商的损失，也降低了报社的成本。巴黎报刊发行新公司占有全国35％的发行市场，麾下有200个报刊批发商和3.2万个零售店，承担了26份全国性报纸和2000多种国内期刊在国内的零售，同时还承担1000多种国外报刊的进口以及向110多个国家出口3200余种报刊，公司年销售额高达28亿欧元^⑨。

参考资料 ：

①《发行高峰：谁在抢夺报业市场的“奶酪”》，《中国新闻出版报》，2004年11月 16日。

② 辜晓进：《美国报纸发行体制与机制》，《中国记者》，2003年第一期。

③ [美]罗伯特·G·皮卡德、杰弗里·H·布罗迪著，周黎明译：《美国报纸产业》，中国人民大学出版社，2004年版，第97页。

④《〈今日美国〉如何发到260万》，《环球时报》，2005年1月17日。

⑤ 辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社，2002年版，第130页。

⑥吴信训、金冠军：《中国传媒经济研究1949-2004》，复旦大学出版社，2004 年版，第362 页。

⑦ 唐亚明：《走进英国大报》，南方日报出版社，2004年版，第 135页。

⑧《〈金融时报〉不走邮局》，《环球时报》，2004年1月17日。

⑨《法国报纸发行有三条腿》，《环球时报》，2004年1月19日。

（作者单位：厦门大学）

作者：赖小平

报纸整合营销发行管理论文 篇2：

免费取阅：地铁报发行的王道？

[摘要]随着我国轨道交通的发展，地铁报纸方兴未艾。更多的地铁报纸采取免费取阅的发行策略，企图吸引更多的受众，依靠广告版面获取利润。然而，这样的免费策略真的有效吗？是长久之计吗？在内地报纸竞争白热化加剧，报纸发行出现拐点，报业市场走向细分，媒体传播走向分众的背景下，不从根本上改变经营观念的地铁报，无非是传统报纸的另一次复制，而这种复制注定前途未卜。本文基于经济学本量利分析，指出地铁报粗放发行模式发行存在的问题，强调有效发行，试图提出改善地铁报发行的针对性策略。

[关键词]地铁报 免费取阅 有效发行

随着我国轨道交通的发展，地铁报纸方兴未艾。但相对于传统收费印刷媒体而言，处于起步阶段的免费报纸是一种外部依赖度比较高的媒介形态，受社会各种制约因素影响较多。由于其在功能、性质、运营方式等方面与传统收费印刷媒体存在不同，现有的研究并没有形成特定的模式、模型和理论。在发行量决策方面，并没有形成一定的理论依据，大多仅仅依靠经营者的经验和感觉。

一、为什么免费？

“免费报纸”是一种经验性的提法，相对于传统的付费报纸来说，是面向全部或部分社会受众公开发行，无需支付费用就可获取，以刊载新闻、信息、广告等内容并以盈利为目的的报纸，具有获取的无偿性、流动的公共性、内容的普适性等特点。地铁报即是这样的一种免费报纸，其最大的特点是在地铁相关的场所发行。

可地铁报为什么免费呢？目前的分析的原因大概有以下两种：

其一，作为报纸营销手段的免费报纸。

首先，由于报纸免费，吸引了众多以前没有买报习惯的人群。其次，免费报纸更易于发挥两级传播和人际传播的优势，通过传阅率提升传播效果。此外免费报纸能够提供到达读者的最便利途径，均在最利于读者取阅的地点设置派发点。再次，凭借渠道优势。大多数免费报纸将地铁作为报纸派发的据点，而地铁作为现代“流动社会”蕴含着巨大的客流资源，地铁车厢本身也是比较适合人们读报的场所。

其二，作为应对报纸传媒环境变化的免费报纸。

从报纸的产业属性和内容生产属性的结合来看，免费报纸是报业竞争发展到一定阶段的必然产物，这归根结底还是由于报纸产业所处传媒环境发生的变动。传统报纸产业在当今媒介环境下正在失去原有竞争优势，读者群体不断流失，现代人阅读方式改变，传统报纸自身改革之困等是传媒环境变化带来的结果和表现。从内地几张报纸的运做来看，《河南商报》是为寻找超越《大河报》被逼出来的；《北京广播电视报》是被新媒体环境下逼出来的；《I 时代报》是上海报业竞争空前激烈的环境下做出的。而传统报纸所流失掉的受众群体，绝大部分是被互联网以及其它新媒体“抢夺”过去的年轻人，而这部分人群同时也是“地铁部落”的主力成员，这部分人经过专业市场的调查分析，是拥有巨大消费力、消费决策力的人群，这正是广告投放者所看重的要素。

在这样的背景下看待免费报纸的现状及未来发展空间，无疑使得将免费报纸视做为一种传媒生态环境变化产物的理解有了更清晰的解读框架，这也为厘清地铁报的免费发行策略提供了保障。

二、简单的免费可行吗？

然而，简单的免费发行是否可行？免费取阅是否是地铁报生存发展的王道？根据边际效应等基本的经济常识，决策者也认识到发行量并非越多越好，自然免费地铁报纸的发行也是如此，毕竟纸张和印刷成本日益上升，有效发行的概念在此刻显得弥足珍贵，经济学的本量利分析方法有助于我们理解发行控制和如何确定发行量。

本量利分析方法起源于20世纪初的美国，时至今日，该方法在世界范围内都得到了广泛的应用。本量利分析指的是从生产成本、生产量（或销售量）、经营利润三大经营要素出发，分析三个指标之间的依存关系，通常简称为CVP分析（Cost—Volume—Profit Analysis）。在实际分析中，通常把生产成本再细分为固定成本、变动成本，经营收益细化为产品单价和销售量，通过建立数学模型来分析各指标之间的内在规律性联系，为企业经营决策提供财务依据。本量利分析的基本公式为：

税前利润=销售收入一总成本=产品销售价格×产品销售量一（变动成本+固定成本）=产品销售单价×产品销售量一单位变动成本×产品销售量一固定成本

本文根据免费报纸的有关特征，将本量利的分析公式进行适当的演变。就免费报纸而言，由于报纸的售价为零，收入全部来源于“二次销售”所得的广告收入，上述的本量利分析重点将转移到发行量、广告收入、单位发行成本、固定成本等几个方面，免费报纸本量利的基本公式演变为：

利润=广告收入一固定成本一变动成本，而广告收入=发行量×相关系数β（通常认为，发行量和广告收入存在正相关关系），变动成本包括与发行量相关变动成本和广告收入相关变动成本。

关于报纸业发行量的有效发行观点在国内外业界流传甚广，发行量方面的理论目前学界有3种代表性观点：一是“广告回报说"，即从发行投入与广告回报的关系上来界定有效发行。姜怀臣在《报纸营销学》中指出，“有效发行，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能够直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行”。二是“控制发行说”，即综合考虑报纸的成本和收益，适当控制发行的量。吴晓军指出，“有效发行是一种对报纸发行实行控制的发行方法，在报纸非目标读者群体中和非主要发行区域内实行量的控制，以减少发行的无效性和盲目性，减少报纸亏损”。三是“读者质量说”，即优良的读者结构是有效发行的主要诉求，著名发行人谭军波提出，“所谓有效发行，就是针对有效读者而产生的发行量，从读者群来看，那些生活在中心城市，购买能力强的富人，有社会地位的官员和有影响力的人就是‘有效发行’锁定的目标读者”。这三种界说在业务界均有重要影响，“广告回报说”侧重关注发行与广告之间的相关性，“控制发行说”重点关注发行成本，“读者质量说”则侧重于读者结构的优化。不同研究者从各自熟悉的情境和立场出发，对有效发行做出各有侧重的解读，反映了有效发行概念的丰富性和多样性。

传媒经济研究学者唐绪军认为，控制发行的基本做法是：“先确定报纸的主要读者对象和广告主，然后把报纸发行量控制在目标读者对象群之内，减少无效发行，达到节省发行费用的目的。”免费报纸要做的是把非目标受众控制在读者之外。广告商要根据自己的目标消费者选择投放广告的媒体，它所选择的媒体的目标受众应当是与自己的目标消费群体基本重合的一群人。因此，免费报纸获得广告商的关键在于有一个准确的目标定位，而不在于究竟到达了多少读者。在这样的前提下，免费报纸采取控制发行，把非目标受众排除在外，不会影响广告商的投放广告的行为，因为免费报纸排除的这些人本来就不是它们的目标消费群体。这就保证了免费报纸在减少发行成本的条件下，不损失广告收入。《福布斯》中文版在国内免费发行，它采取的就是控制发行法。《福布斯》中文版主编周鹏认为，控制发行的最主要因素就是找到自己的目标读者群，将其发展为报纸的读者，借以赢得广告客户的青睐。

控制发行量对免费报纸来说更是一个关键问题。免费报纸投放的数量要通过对一天地铁的客流量作出精确统计后确定。例如，香港首份免费报纸《都市日报》创刊当天，在全港43 个地铁站内派发，发行量达30 万份。这个发行量就是在综合了每个地铁站的客流量和潜在读者群的规模后确定的。但反观武汉的首份地铁报纸《武汉晨报》，自2012年12月28日正式发行以来，都采取乘客在地铁内自取的方式，并没有对目标客户和非目标客户做出区分，任何人都可以取阅，缺乏对读者信息的跟踪和分析。

三、怎么免费？

无论是作为传统报纸营销的一种手段，还是最为传媒环境变化的产物，免费报纸的出现，在一个健康有序的报业竞争环境中是有积极意义的，但地铁报的发行和发展并非一免了之。

首先免费报纸的核心竞争力应该并非仅仅停留在“免费”，也即是说免费报纸在推出的初期可能因为“免费”而能吸引渚多潜在读者或其他类型读者的注意，能较快打开局面；但从长远来看，免费报纸想取得持续性的发展，最重要的还是自身的品质，尤其是新媒体时代信息泛滥成灾，年轻受众注重兴趣和体验时，“内容为王”对免费报纸来说绝对是制胜的关键。当免费报纸所传播的内容（新闻报道、资讯等）不能满足读者的要求时，读者自然会拒绝该报纸，不管这张报纸是收费还是免费的。

从行业的趋势上来看，地铁报的发行和发展还需回归到整合营销传播的基本原理，这主要表现为三个层面，即强化读者接触管理、增进发行渗透力，开展读者数据库营销、深度开掘接触价值，做好读者关系维护、构建稳定发行市场。具体来看，可从以下三个方面采取针对性的策略：

第一，从受众的需求出发，整合采编业务流程。

免费报纸的成功，价格是主要因素，但时间因素同样不可忽视。斯德哥尔摩《地铁报》主编萨卡·帕特肯纳认为，现代都市人读报就是对自己时间的投资，对自己获知东西的一种更新，从这个意义上说，时问比价格更为宝贵。所有的免费报纸是浅层次阅读，它浓缩了新闻和信息，节约了人们消费报纸的时间。因此，地铁报一定是短平快的。

地铁报并不肩负重大的政治宣传报道责任，所以应明确报纸定位和采编指导方针，提升内容质量和品牌形象，注重本土化，塑造年轻白领、都市“潮”人喜爱阅读的快速资讯类报纸形象，而非“母报或者传统都市类报纸的浓缩版”。地铁报自己采编的内容上，倾向于特别符合地铁报自身定位需要突出采写的内容，比如地铁新闻、写字楼新闻等，增加地铁报对受众的影响力，增强地铁报的品牌度和美誉度。

甚至可以夸张地说，地铁报应该是“信息纸”或者“用信息包装的广告纸”，而非“新闻纸”。免费地铁报纸在内容上，以提供生活资讯为主，新闻只是向母报或者通讯社购买。他们在制作新闻上没有投入，全部精力都用在制作收集和分类整理生活讯息上。

第二，地下地上立体发行，打造环保发行概念。

在通过对地铁站点人流数量、流向、构成等数据科学分析的基础上，对各条线路、各个站点进行筛选，以“二八原则”选最有商业价值的N个站点定点派发，而非大撒网式的派发。其次，挑选地铁沿线地面的高档楼堂会所进行免费派发。从地铁报每日发行量中抽出一部分在地面的高档写字楼、消费场所进行派发，形成地上地下的立体发行格局。而从世界范围看，免费报纸的竞争，已经从随地铁线路布点派送，发展到占领邮箱，配送到户，真正实现和读者“零距离”。未来报纸的较量，就是如何进一步缩短和读者的距离，是围绕争夺读者群的服务之争。最后，为增加有效的传阅率，也为了扩大地铁报的阅读率和美誉度，可以在站台安装报纸回收站，整理后在下午循环派发，增加报纸在地铁渠道的流转时间，不但可以在不额外增加印刷费的情况下增加发行量，也通过注入环保发行概念提升地铁报品牌形象，获得品牌广告商的认同感。

第三，建立读者数据库，深度开掘接触价值。

唐·舒尔茨说：“真正改变一切的东西正是数据库。数据库可以使企业了解客户真正所需并将这些信息分解，从而再向企业提供有用的整合信息和依据。”在大数据越炒越热的时代，对于免费地铁报纸而言，建立读者数据库开展数据库营销，也具有非常重要的意义。广告学上有句名言：我知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道哪一半在浪费。这说明报纸的无效发行和无效传播是非常严重的。其原因在于，读者具有匿名性，一般情况下报纸很难准确找到他们并理解其需求。读者数据库的建立能为报纸找到读者并确定读者需求，且产生巨大商业价值，因为世界上没有多少行业能够像报纸那样聚积这么多重要的客户资料。

2013年8月13日，中国的传统七夕节，《创业家》杂志和酒仙网就联合开展了免费送十万本杂志和十万瓶酒的活动，参与活动者需登记姓名、手机号码、微博账号、家庭住址等个人信息，这样的策划无疑是成功的，这样的免费才是有价值的。地铁报纸在免费发行的过程中需要做的就是对客户的信息进行登记，比如和公交卡、手机卡、银行卡等进行绑定，进而有可能进一步开掘用户的价值。

参考文献：

[1]蔡骐：《免费报纸：从哪里来到何处去》，《今传媒》2008年第9期

[2]鞠宏磊 阴卫芝：《报纸赠阅能否实现价值提升》，《新闻记者》2005年第2期

[3]唐·舒尔茨等：《整合营销传播》，中国物价出版社2001年版

[4]林霓涛：《活动营销：媒体品牌塑造的利器》，《新闻前哨》2010年第2期

[5]罗建华：免费报纸的今天与未来——探析报业新平台》，《新闻前哨》2006年第7期

[6]吴锋 陈伟：《报纸发行营销导论》，复旦大学出版社2004年版

（武汉大学新闻与传播学院研究生）

作者：冯大鹏

报纸整合营销发行管理论文 篇3：

改革开放３０年我国报刊发行的三次创新

1978年，中国开始实行改革开放的战略决策，到今年整整30年。与此同时，我国报刊发行也经历了30年的改革历程，其中有一路凯歌的喜悦，也有初试江水的痛苦，但报刊发行人始终沉着应对，逐步走向成熟。回顾历史，我们发现，我国报刊发行经历了三个历史阶段，实现了三大突围：第一次是冲破了“邮发”的垄断局面，自办发行取得了合法地位；第二次是冲破了观念和体制上的束缚，引入营销理念，进行公司制改造，初步形成了多元化的发行体系；第三次是引入“整合营销”和“物流”理念，实现了“发行经营”向“经营发行”的转变，报刊发行改革渐趋成熟。

第一次创新

自办发行的诞生

1949年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行，杂志发行工作于1953年从新华书店和中国图书发行公司全部转移给邮政部门。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。

在自办发行诞生之前，全国有1000多家报社，4000多家杂志社，但只有“邮发”一个渠道，可谓“万人抢过独木桥”。随着邮发垄断发行模式弊病的不断暴露和“发展有计划的商品经济”的需要，一些报刊社逐步冲破了邮局垄断报刊发行的格局，取得了自主发行权。冲破邮发垄断有两种途径：一是以洛阳日报社为代表的完全利用自身力量实现自办发行，二是以扬子晚报社为代表的依靠“二渠道”之类的外部力量实现自办发行。

1.洛阳日报：完整独立的自办发行模式

1984年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后，1985年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在9县6区1市建立发行所，斥巨资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递及时，确保市区早7点、县区上午10点，农村在当天下午看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为20%。

洛阳日报自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成本大幅降低，报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国引起强烈反响。1986年，太原日报等6家报纸开始自办发行，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。

2.“二渠道”发行模式的出现

1987年，刚刚创办一年的扬子晚报宣布退出邮发，采取自办发行。与洛阳日报社的自办发行有所不同，扬子晚报社没有组建自己的发行队伍，而是通过合作形式组建自己的加盟发行站，综合利用社会资源优势来办发行。由此形成了“二渠道”发行模式，即主要靠“报贩”层层批发来实现报纸销售过程。扬子晚报以批发零售起家，不到几年，发行量翻了10多倍，到1993年已经达到30万份，不久又突破百万大关，挤进全国大报行列。看到扬子晚报的成功，全国各地报社竞相效仿，发行部向“二渠道”发行商敞开大门，极大地促进了报纸零售的增长。

自办发行模式在20世纪80年代中期一出现就显示了强大的力量，为解决邮政垄断发行难题找到了一剂良药。经过这一轮变革，自办发行取得了与邮发平等竞争的合法地位，形成了自办发行和邮政发行两大并行的发行体系，构建了多元化的报刊发行格局。但这时的自办发行还很不成熟，有的报社在实验失败后又回到了邮发的老路。

第二次创新

体制和观念的突破

20世纪90年代中期以前，我国报刊发行有了很大进步，但主要还是在计划经济的框架下进行的，而且遇到了很大困难：一是报纸发行缺乏理论指导，零售和征订始终未有大的增长；二是报社发行部的体制僵化，员工的积极性差，发行服务难以稳步提升。1992年起，中央明确提出实行社会主义市场经济体制改革，报业开始探索适应市场经济发展的发行新思路。在新的经济体制下，报刊发行在观念和体制上有了巨大进展，其代表是华西都市报的“敲门发行”和成都商报的“公司制”改革。

1.“敲门发行学”：引入商品销售观念

华西都市报创办之初，领导层给发行部定下三大目标:“第一年占领成都，第二年占领重庆，第三年占领市县。”第一年在成都零售发行10多万份，第二年2月便坐上了成都市报刊零售量的第一把交椅，第一大目标顺利实现。1996年3月，华西都市报组织了11个人的小组，在重庆招聘了400多人的发行队伍上门发行，没想到效果很好，经过4个月的努力，在重庆的发行量增长了4万份，几乎全部是征订。1996年9月，华西都市报在成都招聘了500多人的发行队伍，推广“敲门发行”，同时，成都周边城市的“敲门工程”也开始实施。重庆“敲门”4个月，发行增长4万份；成都“敲门”4个月，增长近7万份；成渝周边城市“敲门”4个月，再增长4万份。短短3年，发行量突破50万份，华西都市报成为我国西部地区发行量最大的报纸之一。它在总结发行成功经验时深深感受到了“敲门”重要性，由此出现了“敲门发行学”。

不过，“敲门发行”还只是一种比较原始的发行方式，它本身并没有什么神秘的地方，更谈不上深奥，主要是观念上的转变，把一般的商品推销的方法大胆地移植到报业发行上。

2.改革发行部模式，公司分销制诞生

从报社经营管理体制来看，华西都市报的发行部不具有法人资格，不能独立运作，这种体制上的缺陷妨碍了报纸发行的进一步发展。这表明报纸发行的长远发展，仅靠敲门是不够的，必须依靠体制创新才能保持持久的创新能力。

1997年成都商报对发行进行公司制改造：所有发行员以劳动力入股，并引入民间资本，成立博瑞传媒投资有限公司，注册资金6000万元人民币，取得了成都商报广告、发行经营的独家代理权。公司具有独立的法人地位，实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制；同时，公司由成都商报控股，报社是公司的第一大股东，依法享有股东权益，以其第一大股东的地位对公司实行间接管理和控制。在公司制度的规范下，报社与公司之间产权明晰、权责明确、管理科学，先进的体制激活了员工的创新精神，调动了员工的积极性和主动性。博瑞公司在短短一年多时间里就建立起了完善的发行网络，拥有一支1000多人的发行队伍，几乎做到了成都市平均每条街道就有两位投递员。成都商报发行量在短短的3年内猛增到50万份，报纸收入激增，也给博瑞公司带来了良好的经营效益，到1999年，博瑞公司的资本飙升至5亿多元。

经过这一轮变革，我国报刊发行业有了自己的理论，在经营理念上有了重大突破；公司化管理模式开始引入报刊发行业，在体制上也有了重大进展。

第三次创新

理念和经营的再造

进入21世纪，我国报刊市场再次发生“裂变”，报刊市场进入“相对过剩”的新时期，报业发行竞争日益加剧。尤其是2008年以来，国内报刊发行形势发生了重大变化：新劳动法的实施导致发行成本攀升；新闻纸大幅涨价导致发行成本的跳涨；国际油价的快速走高导致物流成本大增。这三大变化彻底改写了传统报刊发行的粗放式经营模式，依靠低价甚至免费赠送来扩大发行市场的模式再也难以适应新形势的需要。过去的报刊发行方式已经难以适应新时代的要求，引发了报刊发行的“第三次创新浪潮”。

1.全面竞争，以“整合营销”理念引领报纸发行

“整合营销”理念的引入，改变了报纸发行经营理念陈旧的格局，是我国报纸发行历史上的重要跨越。所谓整合营销策略是指综合考虑市场营销的四要素——产品、价格、渠道和促销，用灵活而又独具特色的销售组合，达到最佳营销效果。在这方面，2001年创办的经济观察报堪称典范。其一，在产品方面，该报别具一格地采用橙色新闻纸印刷，且宣称“报纸翻动时的声音较轻，体现读者的尊贵身份”，首先在报纸外观上与当时市场上的其他白色新闻纸报纸区分开来，给读者留下深刻印象。其二，在价格方面，经济观察报创刊时采取了“高价撬市”的价格策略，以每份2元的价格切入市场，该价格远高于当时大多数都市类报纸售价，但又是中高端政商读者群可以接受的价位，价格策略较好地展示了报纸的品牌形象。其三，在促销方面，经济观察报“借鸡生蛋、联合双赢”的策略以广告率先造势，以零售撬开市场之门，以恰当的赠品为催化剂，以重点城市为发行活动基地，以丰富多彩的活动吸引读者的眼球，在极短的时间内争取到了大批读者。其四，在渠道上，采取数据库营销模式，建立独特的发行网络渠道。经济观察报针对自己的目标读者群，采取“有的放矢”的发行策略。从创刊起就成立了一个“定制发行部”，主要负责收集深沪两市一千多家上市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要院校的经济系、管理系和新闻系的教授，及社会知名人士的名单，另外还有大约3000家广告公司的名单。通过建立这样一个读者数据库，经济观察报直接向这些读者赠送报纸。这种方式在短时间内引起了高端读者和权威人士的注意和推荐，使经济观察报在市场上推进的速度非常快，在极短的时间内扩大了社会影响。

2.引入物流理念，从“发行经营”到“经营发行”

过去，自办发行重点考虑的是建立畅通、高效发行渠道，为了建立健全发行渠道通常不惜一切代价，投入血本。但是，完善的发行渠道建立以后，需要高昂的维护成本。解决这一难题的关键是要实现由“发行经营”到“经营发行”的转型。发行经营强调的是发行的事业属性，满足于完成报社下达的发行指标，局限在报纸发行领域；而经营发行强调的是发行的产业属性，发行已经不再是简单的报刊投递，还要求充分利用已经形成的渠道优势，积极拓展产业链，向物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等领域广泛渗透。如北京日报报业发行有限公司在京城具有较完善的报刊发行网络。就硬件而言，公司发行网络有8个分公司，发行站点150多个，投递队伍约3000人，网络到市区各个角落及郊区县城。同时，公司有运输车辆近百辆，每辆车有北京市交通管理局专门核发的通行证，每日按规定的线路进行配送业务。就软件而言，公司拥有成熟的管理模式，分级化运营体系、强大的品牌优势、读者至上的服务理念，尤为珍贵的是公司有近百万的固定读者资源，并进行了有效的分类。为盘活发行公司的渠道网络资源，京报发行公司专门设立多元经营中心，开展包括报纸、杂志、书刊、音像等出版物的投递、征订、零售、批发业务以及物流配送、DM直投、数据统计、客户增值服务等几十项业务，构建了初步的报刊发行产业链，实现了报刊发行渠道网络的经济价值。

综上所述，改革开放30年来，我国报刊发行经历了三次变革，取得了三大突破：第一次是冲破了“邮发”的垄断局面，自办发行取得了合法地位；第二次是冲破了观念和体制上的束缚，引入营销理念，进行公司制改造，初步形成了多元化的发行体系；第三次是引入“整合营销”和“物流”理念，实现了“发行经营”向“经营发行”的转变，报刊发行改革渐趋成熟。改革开放30年来，中国报刊业的每一次进步都与发行有着极为密切的关系，一部报刊发行的历史就是我国近30年来的报刊发展史！

(作者为武汉工业学院报刊发行研究所所长)

作者：吴　锋