家族式企业核心竞争力论文

2022-04-26

家族式企业核心竞争力论文 篇1:

关于家族式企业财务管理模式的探讨

摘 要:家族式企业作为我国企业的重要构成类型之一,对于国民经济的发展而言有着极为重要的作用,而基于当前的市场经济环境下,家族式企业在财务管理模式上所存在的弊端与问题随之体现,如何实现企业财务管理模式的改革与创新以促进家族式企业的稳健发展,亟待解决。本文针对家族式企业财务管理模式所存在的问题进行了探讨,并为如何实现财务管理模式的创新提出了对策。

关键词:家族式企业 财务管理模式 问题 对策 研究

家族式企业作为民营经济的发展的重要力量,在改革开放政策的助推下实现了迅猛发展,并为解决社会就业问题、给国民经济的发展注入了活力。然而,基于社会主义市场经济现阶段发展的背景下,家族式企业要想在激烈的市场竞争中实现谋生存、促发展的目标,就需要积极更新财务管理理念,实现财务管理模式的创新,以提高经济活动信息的透明度来提高其在社会中的地位,并借助现代财务管理模式的搭建来实现财务经济决策的科学制定,进而为提高自身的经济效益与竞争实力、实现自身的可持续发展奠定基础。

一、家族式企业与相应财务管理模式

所谓的家族式企业指的是在相应的企业中,所有权或是控制权集中于一个家庭或是家族中,并且可将这一权利合法的传给自己的后代。基于这一企业组织形式下,所呈现出的特点为:第一,企业的权威与亲情相互融合。在家族式企业中,家族文化成为了其固有的企业文化特征,在这一企业中,家族成员能够在企业中找到家一般的安全感,但是权利的集中化使得其显现出了独裁性,企业员工的积极性被弱化。第二,信奉家族至上主义。在家族式企业中,将家族的利益置于最高处,家族企业的兴衰荣辱也就成就了个人的一切,所以家族成员能够有着强烈的动机来“打天下”,以促使家族企业能够实现繁荣发展且历代不衰。第三,实施继承制。在家族企业中,依旧是以子承父业这一传统继承制来实现家族式所有权与控制权的传承。而所谓的财务管理模式指的是基于公司整体下,结合公司现有的管理结构框架,在定位财务目标的基础上,对财务所涉及到的各个要素进行整合性设计,以此来搭建出相应的管理模式,并以相应管理机构与管理制度为确保管理模式的顺利运行,以最终实现财务管理的目标,借助财务管理决策的科学生成来规避财务经济活动所存在的风险,为提高企业的经济效益与竞争实力提供保障。当前,主要的财务管理模式类型为集权式、分权式以及混合式这三种财务管理模式。

二、家族式企业财务管理模式当前所呈现出的问题

1.现有财务管理制度缺乏完善性,且管理力度不足。在家族式企业中,实施财务管理活动的过程中,一般都采用集权式财务管理模式,同时家族式企业的权威与亲情相互融合,所以在实施财务管理的过程中,情感的作用在某种程度上已超越了制度的规范,制度反而成为了一种形式,人治取代了制度。在相应财务管理控制上,尚未实现控制体系的科学搭建,相应管理职责划分不明。因财务人员权力过大,加上制度的形式化,使得财务管理活动混乱,财务信息内容失真,进而不仅致使财务决策缺乏科学性,同时也影响到了家族式企业在社会中的形象,阻碍了企业的发展步伐。

2.在财务资金管理上存在不规范现象。对于任何企业的发展而言,资金使其实现发展的生命所在,缺乏稳定资金链的支撑将直接导致企业走向衰败,同时企业存在的根本目的便是实现自身经济利益的最大化,但是缺乏资金这一基础就如同空中楼阁一般。而家族式企业在财务资金管理上一直存在不规范问题,进而因资金管理不善而致使企业破产。在实际开展资金管理活动的过程中,很多时候家族式企业对资金费用的支出以及现金的流动等尚未给予高度重视,进而致使企业投资等活动难以实现顺利且高效开展,而家族式企业筹资途径本身也受到了不同程度的限制,进而阻碍了企业发展的步伐。

3.财务人员能力素质偏低且成本核算不规范。第一,在财务管理人员方面。家族式企业因是由某个家庭或是家族一手打造的,在创业初期,基于财务管理的重要性,致使其难以信任外人,在财务人员的任用上,永远都是以“忠诚度”为唯一衡量标准。而这些人员不仅专业能力不足,且素质偏低,在实际开展财务工作的过程中,难以应对现代化财务管理工作之需,进而也就无法为企业决策者提供完善决策信息,缺乏专业会计人员的支撑致使家族式企业财务管理上的效率与质量被大大弱化。第二,在成本核算与账目管理上。在实际开展成本核算工作的过程中,家族式企业并未按照成本核算科目进行规范核算,致使核算范围不准确,核算信息内容失真。同时,在账目设置上也有失科学性,进而致使财务信息内容不全,信息质量偏低,无法为科学决策的生成提供必要的依据。

三、家族式企业创新财务管理模式的有效对策

1.借助外部监督的充分融入,健全财务管理机制体系。对于家族式企业的发展而言,要想在当前激烈的市场竞争中立足,并不断提高自身的竞争实力、实现自身的稳健发展,就需要积极的更新财务管理理念,认识到在当前的企业管理环境下,对于家族式企业的发展而言,需要借助高质量的财务信息来提高企业的社会形象与信誉度,进而才能够在确保自身内部稳健发展的同时,不断扩展外部融资的空间来助力于自身的稳健发展。在实际践行的过程中,需要以会计师事务所为中介,实施对企业财务管理的内部监管与控制,同时,相应的税务与审计部门也需要积极的发挥出自身的监管职能,加大对家族式企业财务信息的监管力度,并强化媒体的监督力量,发挥出社会舆论的作用,以外部压力来促使家族式企业不断提高对财务管理的重视程度,实现财务管理模式的创新与优化,并在自身意识理念不断提高与深化的过程中,借助财务管理模式的创新来提高财务管理的质量。

2.全面强化家族式企业员工上下对内控的重视程度。人力资源是提升企业核心竞争力的核心所在,对于家族式企业的发展而言,则需要在进一步落实人力资源管理工作的过程中,全面提高员工对内部控制的重视程度,搭建良好的内控环境,以此来强化财务内控监管力度,实现对财务管理活动的规范与约束。在实际践行的过程中,一方面要提高企业领导者的能力素质,在更新管理理念的同时,提升管理层的综合能力素质,为实现财务管理理念的更新与现代化财务管理模式的搭建与运行奠定基础。另一方面,全面提升财务会计人员的能力素质,并强化其对本职工作的重视程度,加大对财务会计人员的培训力度,促使其能够在重视内控的同时,实现本职岗位工作的规范落实。

3.强化对财务资金的管控力度。基于资金对企业发展而言的重要性,要求家族式企业要进一步提高对资金管理与控制工作的重视程度。在搭建全新财务管理模式的过程中,需要融入完善的资金财务管理内容,在实际践行的过程中,则需要注重对投资项目可行性的分析,利用财务数据信息来明确投资是否可行以实现对投资风险的规避,在此过程中,对于财务部门而言,则需要借助现代化财务管理手段与方法,对相应投资项目进行分析评价,进而给出完善的信息内容以支撑企业决策的科学生成。与此同时,要注重资金的使用效率问题,确保在明确资金流动动态情况的同时,实现资金资源的优化配置,为提高企业的经济效益与竞争实力提供保障。

4.实现财务会计基础工作的科学且规范落实。在实际践行的过程中,对于家族式企业而言,在实际落实财务会计管理工作的过程中,需要以现行财务会计制度为基础,实现财务账目的科学与完善设置,并实现成本核算的规范化落实。在此过程中,需要以完善管理制度的建立为基础,以明确岗位职责分工并确保操作的规范性,确保实现财务管理的科学且高效开展。

四、结语

综上,对于家族式企业的发展而言,基于当前的市场经济形势下,需要与时俱进的更新财务管理理念,创新财务管理模式,针对财务管理中所存在的问题进行完善解决,以科学决策的制定以及资源的优化配置来确保自身的穩健发展。在实际践行的过程中,需要在健全财务监督机制体系、提升企业员工上下能力素质并提高其对内控重视程度的基础上,强化对资金的管控力度并实现财务会计基础工作的规范且标准落实,以此来提升财务管理的质量与效率,为充分发挥出现代化财务管理模式的优势作用与价值奠定基础。

参考文献:

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[3]徐美婷,彭丽坤.论我国家族式企业财务管理模式[J].中外企业家,2016,02:73-75.

作者简介:黎园园(1994.03--);性别:女,籍贯:贵州省遵义人,学历:本科,就读于西京学院;研究方向:财务管理。

作者:黎园园

家族式企业核心竞争力论文 篇2:

金融危机背景下民营企业的管理创新研究

摘 要:20世纪末,我国民营企业开始出现且迅速发展,企业涉及各行各业,占据了国民经济的半壁江山,既推动了国民经济的持续发展,又提供了大量的就业机会,促进了社会的稳定发展,但是,在金融危机的背景下,民营企业的脆弱性逐渐显现,只有对企业进行创新,才能够提升自身的管理水平和竞争力,从而帮助企业在金融危机的背景下长久发展,因此,本文以金融危机为背景,针对民营企业的管理创新展开了探讨。

关键词:金融危机;民营企业;管理创新;企业创新;创新研究

本文索引:刘俊.<标题>[J].商展经济,2022(07):-123.

21世纪以来,世界范围内的经济联系越来越密切,与之相应的,金融危机的传播范围和传播速度也随着经济全球化的推进不断增强,例如2008年的金融危机,导致我国许多民营企业的发展受到影响,甚至一些民营企业因此破产。因此,唯有通过创新,才能推动技术、业务和管理方面的进步,帮助企业在逆境中成长。

1 民营企业概述

1.1 民营企业含义

民营企业是民间私人投资、私人经营、私人享受投资和经营收益并承担相应风险的法人经济实体,改革开放以来,经过四十余年的发展,我国民营企业从出现到做大做强,逐渐成为国民经济的重要组成部分,抛开行业角度,民营经济对国民经济的贡献占比已经过半,并吸纳了大量的就业,已经成为我国经济的重要引擎之一。一般而言,民营企业主要包括以下三种:个体户起家并发展至家族式企业、私人参股合资开办的合伙企业及国营或者集体企业通过买断转型的企业,其中,前两种企业占据了民营企业的绝大多数。

1.2 民营企业特征

民营企业归单一投资者或者少数投资集体所有,并且企业股份处于不断细化、分化的趋势,民营企业的经营方式较为灵活,而且社会负担较小,这就使得企业自身能够较高程度的市场化,一般不会受到行政指导。

民营企业具有较强的优势,但也存在较为明显的弊端。例如,民营企业之中,家族式企业和合伙企业占据大多数,这就导致民营企业的经营容易受到企业内部人员的干扰,尤其是家族人员或者合伙人的干扰,存在裙带关系,影响企业的正常经营。与此同时,民营企业的规模较小,决策者多为单一个人或少数几人,容易导致决策失误,并且在做大的过程中,极容易出现利益分化的问题。此外,民营企业的规模小,还导致企业自身的稳定性较低,容易受到外界因素的干扰而出现经营困难。例如,在2008年的金融危机中,我国许多民营企业就陷入停滞,部分民营企业还因此破产。

2 金融危机背景下民营企业管理创新的必要性

2.1 创新增强企业核心竞争力

企业的市场竞争力中,最重要的影响因素就是企业的创新能力,如果企业能够持续在技术和业务领域开展创新,企业就可以保持一个较为高效地运转状态。现阶段的企业竞争已经不仅局限于产品或者服务层面,更深入企业的创新能力和发展潜力,而且在金融危机背景下,具有良好创新能力的企业更容易实现对金融危机的突破,借助金融危机在同行之中脱颖而出。如果企业缺乏创新能力,则该企业只能满足市场的低端需求,例如大多数代工企业,其本身就缺乏相应的技术创新,因此只能进行代加工,而且容易被市场淘汰。因此,这也是中國民营企业寿命较短的重要原因。只有进行不断创新,才能使企业自身持续保持相应的竞争力,占据更加主动的市场地位。

2.2 帮助企业获得外部资源

在金融危机的背景下,大多数民营企业由于自身规模较小,经常出现企业运转停滞的情况,这时候,如果能够获得强劲的外部资源,就可以帮助企业有效渡过难关。在民营企业中,那些市场地位较为突出、创新能力较强的企业往往更容易获得外部资源的青睐,不论是大型企业的投资、政府专项资金还是金融机构的贷款,都偏好创新能力强的企业。与此同时,企业的发展还需要大量人才,如果企业自身创新能力不足、管理水平落后,则企业很难吸引到优秀的人才。在企业经营方面,也存在明显的虹吸效应,即创新强、实力强的企业会吸引高质量人才,而高质量人才又会进一步增强企业的实力,形成正面循环。

简而言之,不论是资金、政策还是人才,创新能力和发展潜力越强的企业越容易受到这三者的青睐,因此,从这一角度看,创新是企业自身发展的根本保障之一,帮助企业形成更强大的发展潜力。

2.3 帮助企业实现经营突破

在大多数民营企业中,由于存在家族式管理或合伙式的管理方式,导致企业内部的管理活动经常出现混乱的情况。例如,家族式企业经常出现拉帮结派的问题,而在金融危机的背景下,通过管理创新,可以让企业自身的员工成功进入一个崭新的管理模式和管理环境,那些适应不了的员工只能被淘汰。因此,企业的管理创新还可以在金融危机的背景下帮助企业实现精简,从而实现管理和经营的突破。在我国民营企业中,华为是最突出的一颗明珠,前几年的华为受到美国政府的制裁和打压,其形势严重程度并不亚于一场大型的金融危机,而华为在这场危机中,果断抛弃荣耀业务,以壮士断腕的方式求得生存,并且实现了自己在技术领域的突破。因此,在民营企业中,通过管理创新,可以帮助企业自身实现经营领域的新突破。

3 金融危机背景下民营企业管理创新分析

3.1 重视人才方面的创新

不论是哪种形式的企业,影响企业发展的关键因素永远是人才,人才也是企业发展的核心资源,如果缺乏专业化的人才,则企业的经营很难实现创新和突破。

在民营企业之中,企业经营主要面临九大问题,分别是人才需求、资金短缺、政策支持、能源问题、营商环境、企业管理、技术创新、员工水平及其他问题。其中,人才需求排在首位,人才需求问题主要表现为专业人才的短缺及人岗不匹配。在企业经营期间,先进的技术和设备都需要人才进行应用和实践,才能够产生价值,而且优秀人才可以推动企业在制度、技术和经营方面的创新,有效降低企业的生产成本,提高自己的竞争实力,推动企业的快速发展。因此,引进优秀人才是民营企业在管理创新中所需要重点关注的部分,重视人力资源制度的创新,提高人才待遇,通过创新去吸引人才、留住人才、培养人才。

在人才方面的创新中,要重视产学研一体化建设,给优秀人才提供用武之地,使得企业自身形成独立的研发能力,少走弯路,实现产品性能的提升。除了技术方面的人才引进创新外,也要重视管理人才和营销人才的创新,使企业自身的产品能够打开销售渠道,并加强管理层建设,降低决策和管理的失误率,提升市场营销效率,实现风险规避。

在民营企业内部,由于企业自身规模较小,因此容易产生任人唯亲和裙带关系的情况,这就意味着必须打破这种局面助推人才方面的创新活动,在岗位任用和员工晋升等方面保持透明,提高人力资源管理的公平性,使得人才能够有效投入企业的生产经营之中。

3.2 重视企业管理观念方面的创新

在民营企业中,由于企业领导层自身因素,大多缺乏科学的经营观念和管理观念,企业自身的发展也受到一定的制约。例如,在许多中小民营企业中,企业领导的观念是“高薪酬是高绩效的成果”,然而在现代薪酬管理理论中,高绩效是高薪酬的成果,只有给予员工合适的薪水,并且让不同员工之间的薪水保持一定差异,才能够让员工在高薪酬的激励下实现高产出,员工是企业的种子,只有企业舍得浇水、施肥,员工才能结出果实,实现高效产出,给企业带来丰厚的经济利益。在当前许多大型企业招聘之中,都采取高薪水的激励方式,即便員工的业绩出现暂时不理想的状况,也能通过较高的薪水来确保员工保持积极的工作热情。与之相对的是,大多数民营企业却将高薪水设置为激励目标,在初始阶段,虽然会起到一定作用,但是如果员工的绩效一旦出现下滑,则薪水的激励作用就会大打折扣。因此,企业管理观念方面的创新是企业领导者必须进行的工作。

在许多民营企业中,员工的凝聚力并不强,干劲不足,很重要的因素就是民营企业没有将员工视为企业自身的一分子,而是将员工视为工具。在这种情况下,员工没有感受到企业为其带来的关爱,导致员工仅仅履行工作上的职务,而不是思考如何把工作做得更好。因此,民营企业需要进行管理观念方面的创新,首先应该满足员工的基本物质需求,保障员工的生存,与此同时也要做好精神文化方面的建设,通过适当的团建活动来满足员工的精神需求和情感需求,形成公平、公正的发展舞台,让员工能够具有长远的职业发展规划,让员工充分实现自身的价值。

3.3 实现管理制度创新

管理制度决定了企业的经营方式,如果管理制度先进,则企业的经营就会蒸蒸日上,如果管理制度陈旧,则企业自身的经营局面就会呈现江河日下的态势,在现阶段的发展过程中,民营企业如果相应实现生存和良好的发展,除了人才、资金和技术之外,管理也是其中的重要一环,只有形成完善的管理机制,才能利用管理制度推动创新,产生新的管理方式,实现产品的创新。民营企业的管理体系包括四个部分,分别是决策、研发、生产和销售,因此,管理制度的创新要从这四个角度入手,决策环节应该从民营企业自身的情况和生存环节入手,以业务驱动推进决策的创新,并且形成管理循环,研发应该加强资源配置,使得更多的资源能够在研发环节获得良好的应用,而生产需要形成现代化的管理机制,提高生产效率,从而降低产品的单位成本,销售体系的建立应该着重于打通市场渠道,提高产品的销售范围和销量。

建立现代企业制度是提升民营企业竞争力的重要方式,而现代企业制度的建立不能仅靠单一或少数的领导者,更要借助强大的管理层实现企业管理,并且推动管理的科学性和有效性。

3.4 注重企业内部协作

在许多民营企业中,都存在较为明显的内耗情况,投入了大量的资源,但是产出并没有达到预期效果,其中,企业信息沟通欠缺和内部协作性差是重要原因。例如,领导层的决策在下传的时候,需要大量时间,而管理层向一线员工传递的时候,也需要较多时间,而且不同部门对于同一决策的理解也可能存在偏差,这些都导致了企业内部存在一定的内耗,因此,民营企业要实现管理创新并借此提高自己的竞争力,就必须重视内部协作,发挥中层管理人员的作用,构筑信息共享平台,让全体人员都能及时知晓领导层的具体决策。

良好的执行协作能力往往可以有效提高生产绩效,而如果协调存在问题,就会导致决策和计划得不到有效落实。因此,中层管理人员既要做好对上层决策的执行,也要做好对下层工作的监督,企业要充分发挥中层管理的作用,推进程序化办事、制度化办事,并且建立权责追踪机制,将权责结合为一体,将具体责任落实到具体人员身上,实现民营企业内部的协调运转。企业自身也要树立明确的绩效目标,做好绩效分派,让员工感受到压力,在适当的压力驱动下积极投入生产和经营,从而实现运营过程中的“对事不对人”,注重协调,减少企业内耗。

3.5 突破家族式企业管理弊病

我国的民营企业之中,中小企业是主体,而中小企业大多存在家族式管理的弊病,在创业初期,家族式企业能够使得人心凝聚,共同为了目标而奋斗,从而获得明显的竞争优势,但是随着企业规模的逐步扩大,家族式企业的弊病开始逐渐显露。例如,家族式企业对于外部环境变化的敏感性低,容易出现集体决策失误的情况,更有甚者,由于企业内部的利益分配不均而产生成员之间相互扯皮。随着市场经济的发展,尤其是在金融危机的威胁下,市场外部环境的变化是迅速而猛烈的,如果不能及时把握外部环境的变化,就可能导致企业被激烈的市场竞争淘汰。因此,家族式企业必须进行管理方式上的创新,从而推动企业的持续发展。例如,借助股份制改造来明确企业的产权问题是常用的企业改造方式之一,而且比较适合家族式企业。与此同时,从企业角度来看,也可以采取职业经理的方式对企业进行管理,做好行政工作,避免出现权责纠纷和裙带关系。简而言之,民营企业要实现管理创新,就必须突破自身的家族式企业弊病。

4 结语

综上所述,民营企业对于国民经济发展具有重要意义,但其自身也存在较为明显的脆弱性,尤其是在金融危机背景下,显得更加脆弱,这就需要企业自身通过管理创新来提升自己的核心竞争力,占据市场有利地位,在具体的创新过程中,需要从人才、观念、制度、内部协作和家族式企业特点等方面采取有效措施,从而逐步推进,实现企业管理的现代化,推动企业的健康发展,帮助其免受经济危机的威胁。

参考文献

张文.新时代下中小民营企业管理创新探究[J].财富时代,2020(4):222.

胡艳宇.民营企业管理创新研究[J].现代营销(下旬刊),2020(3):22-23.

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杨艳.后金融危机时代企业经济管理的创新探讨[J].时代金融,2016(9):127-128.

作者:刘俊

家族式企业核心竞争力论文 篇3:

浅析品牌经营与商厦管理

摘 要:本文就当前商厦管理与品牌经营之间的合作问题,以上海东方商厦南东店堡尼专柜为调研主体展开论述。通过对堡尼专柜的销售业绩、经营模式、人才管理以及与东方商厦的合作状况等进行深入调研,从而发现问题,提出解决的策略,促进品牌经营与商厦管理的有效配合和互动。

关键词:品牌重新定位 VIP体系 家族式管理模式 品牌经营 错位营销

上海东方商厦南东店地处南京东路步行街西首,虽地处寸金寸土的宝地:南京东路商业圈,又有上海商业龙头百联集团为背景,但仍然时时面临上海百货业商业面积饱和、五大商业圈互相抢夺市场,竞争激烈的现状。因此对商品进行摸脉,对业绩增长的品牌进行适时地调研分析,寻找出业绩变化的原因和问题是百货零售经营中永恒的课题。

在确立调研对象的过程中,我发现东方商厦南东店男装部27个品牌中,堡尼专柜的销售业绩近年来增长幅度令人瞩目。在2010年下半年以黑马姿态异军突起,但是自今年以来,经营业绩有所回落,无法再次取得销售业绩第一名。

为此我选择了男装部的品牌——上海堡尼服饰有限公司作为此次的调研对象。

一、课题调研

1.调研过程

(1)采集堡尼专柜及周边百货商店专柜的业绩数据;

(2)结合本公司的经营环境、堡尼品牌的市场定位及经营策略等做出研究分析;

(3)根据分析结果作出归纳和说明,提出本商厦男装经营的策略。

2.调研内容

(1)堡尼公司背景介绍

堡尼品牌创建于70年代的意大利,1997年由堡尼公司从亚洲总代理香港澳维登有限公司由浙江商人汪德善引进中国市场。在当时服装市场普遍低迷的环境中,BONI男装异军突起,短短的几年时间里成为同行中的佼佼者。

(2)堡尼品牌的市场定位

堡尼公司目标客户群为年龄从25岁~45岁左右的成功男士,并将产品按价格分为高中低三档。以西服为例:同样款式的西服使用不同的面料,销售价格大相径庭,其中低价位商品以批发、团购为主,主要供应大型公司用作工作服;中等价位的商品以散客购买为主,崇尚都市休闲风,比如婚庆礼服或者商务西服;高档价位的商品销售对象是高端的VIP客户,以都市绅士为主体,一般根据顾客需求量身定制。

(3)堡尼公司的销售业绩对比及同比

堡尼专柜于2007年进入东方商厦南东店,其销售业绩排名徘徊中游,一直无法与同类品牌沙驰、蓝豹等抗衡。然而堡尼专柜的销售业绩在2010年下半年突然大幅上升,并且超越蓝豹品牌牢牢占据销售第二名的位置。

3.调研结果分析

从以上表格可以看出:堡尼专柜在2010年第四季度销售额大幅上升,占全年总销售额的50%,跃居男装部销售第二名位置。第四季度的销售额124万元,2009年同期销售仅有49万元,同比增长近三成,而竞争品牌如沙驰增长15.25%,蓝豹增长28.89%。为何堡尼专柜在2010年9月以后的销售业绩突飞猛涨?分析有以下几个原因:

(1)调整经营策略、品牌重新定位

在这次调研中,我发现堡尼公司正是在调整经营策略、品牌重新定位之后经营业绩有了大幅增长。过去,堡尼公司对公司南东店的专柜定位含糊,一直以来类同新世界商厦——以销售低价、特价商品为主,因此品牌价值无法显现。而2010年年中,堡尼公司通过现场勘查和业绩报表分析,决定对堡尼品牌南东店专柜的布局和定位进行调整,转以迎合南东店客户群为主,根据南东店的要求对专柜进行配货和品牌包装。此举正切合了南东店以高档品牌、追求时尚的中青年人士为主要目标客户的市场定位。

作为经营策略改变决定的第一步,堡尼专柜于2010年7月对南东店专柜进行了装修调整,同时专柜上升为公司A类店铺。此举大大提升了堡尼品牌的形象,提高了品牌核心竞争力,实现了该品牌专柜在重新整顿包装之后销售业绩的转折!

(2)成熟的VIP体系

在对堡尼专柜的调研中,我也发现堡尼公司业绩发生增长的另一个较为与众不同的举措是采用了VIP打折积分卡的经营手段。东方商厦南东店位于南京东路步行街,消费群有别于社区型的商圈,以流动客居多,针对这个消费特点,堡尼公司特别推出VIP打折积分卡以此稳定并扩展消费群。据调查,VIP体系在堡尼公司内部已作为员工培训的一个重要科目,即要求员工每做完一笔销售力争发展一个VIP顾客,把一个即兴的消费群体转向对品牌稳定忠诚型的顾客群,从而达到了业绩稳步增长的目的。

(3)产品的选择

该品牌业绩增长过程中,离不开该品牌注重人无我有人有我优的经营策略。堡尼品牌在商品定位上紧紧抓扣目标客户群的需求,注重避免与其他同类型的公司在商品类型上重复,从而避免价格上产生恶性的竞争。以2010年冬季为例,公司没有追求高单价高毛利的貂皮系列服装,而是根据南方冬季气候温暖潮湿的特点以及年轻客户群喜欢时尚、流行、自由的特色,推出主打产品羊毛大衣及羊毛西服,产品迎合了年轻消费者的喜好和需求。通过对产品的选择,堡尼公司巧妙地避开了与对手直接竞争打价格战,因此取得了销售业绩上的成功。

(4)有效的现场营销手段

在该品牌对南东店专柜重新定位之后,我们再来看看该品牌制作的一些现场营销活动方案:

第一,新品上市的季节不以打折、减价、低价来占有市场,而是针对不同的季节和节假日推出不同的营销活动,比如在婚庆季节推出一些婚庆套装,按照中国人新人要穿新衣的习惯,将西服、衬衫及领带打包出售,买西服送衬衫领带等,返送顾客优惠;冬季则推出系列产品,如买羊毛大衣送羊毛衫活动等等。

第二,错位营销。当商店举办大规模促销活动时,公司根据要求推出活动,但是活动的力度相对其他竞争对手要小些,因为考虑到大型促销活动时,商店会通过媒体进行大规模的宣传,到时商场就有大量消费群,所要做的就是以产品本身去吸引顾客。平时特别是双休日商店没活动时,客流相对较少,公司则会推出吸引人的个性活动,以吸引客流,争取销售业绩。

二、调研中发现的问题

1.产品质量管理

既然堡尼公司把品牌作为核心竞争力,产品的质量管理就不可轻视,尤其中后期品牌的维护。品牌的培育有初始期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,品牌创立的初始期可能受经营策略如市场推广的影响,其成功具有一定的偶然因素。维持一个品牌的长久生命力,则最终取决于该产品技术中后期发展中技术的先进性、质量的保证、消费者的口碑等等。从目前商场的售后反馈信息来看,存在不少不理想的个例申诉,说明堡尼品牌的产品质量管理仍亟待进一步提高。

2.家族式管理模式

虽然目前堡尼公司的销售业绩正逐步反映出成功的走势,但在调研过程中,我发现堡尼公司作为一家民营企业,仍满足于封闭的家族式管理,这正是该品牌在市场进一步发展中的阻碍和制约因素。

(1)基层一线员工的短缺和流动性

①员工的流动性。处于产业链下游的零售业经常被认为只是“卖东西的行业”,行业准入门槛较低,销售人员素质参差不齐,而家族经营在人才管理中充满着浓厚人治色彩,认为员工是现招现有,根本不在乎员工的高流失率。同时任人唯亲的管理模式也造成了基层员工的流动性大,缺乏忠诚度,导致在商场中的销售业绩存在着不稳定性。企业的发展需要相对稳定的人才,如果人才流动过于频繁将会大大地影响正常的生产经营及管理秩序。

②专业人才链的短缺。堡尼品牌的销售快速增长与经营管理人才相对缺乏存在着矛盾和脱节,尤其是运采购、运营(如店长、店员)等专业人才的短缺正日益成为该品牌发展中的“短板”,调研中这些现象确实存在,也正在阻碍该品牌的持续发展。

(2)决策程序的随意性

家族式经营管理在决策中充满着个人的绝对权威性、随意性,缺乏有效的民主性、科学性的决策机制,经营者在决策过程中往往会出现“成也萧何,败也萧何”的局面。比如市场营运、市场开拓等一人一手抓,导致捕捉市场变化的敏锐度不够,营销策划过于单一,过于程式化,缺乏个性;业务管理线条过于模糊,专业性不够强。

(3)缺乏与商厦现场管理的有效沟通

一个品牌有效的传播不能缺少与现场管理有效的融合。在调研中,商场管理者反映堡尼品牌的管理者过于自信,缺乏与商场的有效沟通,导致一些市场经营信息收集不准确,以偏概全,从而影响后续的进展策划。

例如每年4 月东方商厦南东店都会举办嫁日甜心活动,推出一系列的婚庆商品,同时通过各种媒介进行宣传推广,此时堡尼公司也应根据南东店目标顾客的购物习惯、喜好,推出与之相配的个性活动,但是公司由于缺乏互动和配合,仅按照公司自行制定的统一的营销方案推出活动,活动的针对性较弱,没有很好的把商店和品牌地优势资源有机地整合共享起来。反观竞争对手沙驰公司不仅根据商场顾客的需求,推出多种优惠组合商品,并且在商场内申请场地布置,用道具加商品组合不仅展示自己品牌形象,也带给顾客一种新的体验。在日常销售中忽视合理利用商店所能提供的各类资源,比如商店的优质VIP客户资源,导致目标客户群的内耗和资源浪费。

由此可见,家族式管理或许在创业初期确实能够帮助经营者取得成功,但家族式治理模式在决策的科学性、用人的合理性、管理的有效性等方面存在的弊端也暴露无遗。因此不少家族式管理的民营企业的兴旺很难逃过“三年寿命”的现象。

三、解决问题的对策

要想走的稳、走的远,堡尼品牌不应满足现状,应重视应对品牌的成长中必然出现各种问题,以保持品牌战略持续发展的动力。

1.加强产品质量管理、重视售后服务

(1)产品质量

重视产品的设计与开发,制定适宜自身产品的产品质量管理制度,规范生产过程的每一个环节以及出现问题的应对措施,建立规范的成品质量检测机制,保证到达消费者手中的产品不会出现质量问题而影响使用。

(2)售后服务

建立一支专业的售后服务团队,重视来自任何渠道的消费者的反馈并及时解决。品牌企业的经营是以客户、市场需求为中心,而不是传统的以产品、企业自身为中心。品牌企业要将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀,以提高客户对本企业的满意度和忠诚度,而售后服务正是及其重要的一个环节。

2.加强现代管理观念、引进专业管理人才

(1)决策管理团队

弃用家族式管理和任人唯亲的用人制度,树立现代化的管理观念,用科学的方法和专业的人才进行企业管理。引入非家族董事和职业经理人,吸收社会精英作为企业中高层决策团队,组建专业化的技术和营销团队。

(2)稳定一线员工队伍

树立“以人为本”思想。这种人本主义应贯彻在员工招聘、培训、工作设计、薪酬福利制度等各个环节,关怀、信任、扶持人才。随着企业的发展和人才结构的复杂化,对核心员工特别是技术人员,不应再采用基薪加奖金或基薪加提成的方法,更应满足他们的自我满足和自尊的需要,可采取灵活机动的晋升机制,内部员工股权认购、年终分红、利润共享等激励策略,避免优秀人才的流失。

能否抓住机遇做大做强,其关键已经不在于一个品牌是否能占据有利的商圈位置,而在于企业是否拥有以专业人才队伍为基础的竞争优势。特别是加强对了解和掌握管理、采购、物流、财务、信息和营销等诸多方面复合型人才的培养,这是促进家族式企业由粗放型向集约型转变的关键,更是从整体上提升企业核心竞争力的必由之路。

3.重视加强与商场的协作

品牌应提高对商场的管理水平,学习、了解商场的操作和管理重点,组建一支学习型的管理团队,走出原来那种混乱的、零散的、摸爬滚打自学式的粗放模式。有效利用商场的软硬件设施和各种资源,重视并加强与商场管理人员的协作沟通。比如与商场加大沟通、联系、协作,在商场内安排专柜品牌日活动,通过短信、电话、E-mail等形式邀请VIP客户,锁定目标客户;或者根据商场管理人员对市场变化的精准和客观的判断度及建议来不断调整经营行为和思路,从而充分发掘经营潜力。

俗话说得好,江山易打难守。打江山多在创造,堡尼品牌在打江山方面已已迈出了成功的一步,而守江山则贵在坚持,如何坚持是一门学问,也正是企业综合实力的体现。逆水行舟,不进则退。只有不断完善自己,走出固步自封,品牌才能做大做强。

最后,今后工作中品牌经营如何实现与商厦管理有效的配合和互动;商厦管理如何协助品牌有效持续的发展,从而实现与品牌企业的双赢,是一个永恒的课题,也是本篇调研报告的目的所在。

参考文献:

[1]苑玉凤.《市场营销学原理与实例分析》.北京:机械工业出版社,2003(10)

[2]梅清豪,陈洁光,林新法.《市场营销学原理》.北京:电子工业出版社,2001(8)

[3]曹泽洲.《连锁企业门店运营与管理》.北京:清华大学出版社;北京交通大学出版社,2008(1)

[4]赵越春.《连锁经营管理概论》.北京:科学出版社,2006

[5]汪永太,李萍.《商品学概论》.大连:东北财经大学出版社,2002(2)

作者简介:施小蓉,女,上海商业会计学校商金部中级讲师,讲授课程:营销类

作者:施小蓉