传媒产业创新管理论文

摘要：为在全新的大众出版传媒产业生态系统中抢占有利地势，寻求高质量发展，凤凰出版传媒集团以出版融合理念为指导，立足出版发行主业，着眼于自身优势与特色，顺应媒介融合和场景化体验趋势，积极求变，强势推动新技术赋能、新消费需求驱动下的主业升级转型，以扭转传统出版业渐趋疲软的不利形势。以下是小编精心整理的《传媒产业创新管理论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

传媒产业创新管理论文 篇1：

传统传媒产业模式的解构与发展

【摘 要】随着社会与技术的不断发展，受到互联网的冲击，传统的传媒产业模式也发生了变化，当前无论是报纸、期刊还是广播电视都在迎着一波又一波的新媒体浪潮寻求突破。文章认为互联网技术引发的新特性促使传统媒体纷纷向数字新媒体融合与转型，传统传媒产业模式受到重构。在此背景下传统传媒产业应该如何发展以应对机遇与挑战？如何打造和促进传媒产业营收的新增长点？文章以《新国际主义者》传媒产业商业模式创新现象进行相关探讨，提出《新国际主义者》开放式编辑部的实践探索或许能对我国传媒产业发展有所启示。

【关键词】大数据;共享;创新;传统传媒产业

近年来，大数据技术不断更新，新媒体不断涌现，由于网络新媒体本身的移动传播与碎片化阅读的优势更符合当前用户的习惯，传统媒体的商业模式也因此受到冲击。传统的新闻媒体纷纷成立传媒集团，在日常的运行当中更突出了“企业”管理模式，更加融入市场。报纸、期刊已经不再以线下发行量和订阅量取胜，广播、电视的广告经营也被互联网抢占一杯羹，媒介经营市场竞争激烈。

在此背景下，成立于1773年的《新国际主义者》杂志曾尝试过不同的商业模式运作，2018年9月之后，该杂志变得更加开放和多元，除了杂志社原有的员工，该杂志还有 3467 名杂志的共同拥有者，《新国际主义者》也成了世界上较大的合作社制的媒体公司之一。该商业模式体现出当代传媒事业应该是相融于数字互联网技术的，传媒产业的经营与发展应该考虑的是如何与互联网相连接。并且，传媒与用户应该是维持着共享与合作、帮助用户进行信息生产的关系，才能保住自己的未来。

因此，开放式编辑部的传媒产业模式是与读者共享媒体，让读者参与经营和信息生产，兼具了传统传媒产业模式的优势，并且结合了新的商业运作，不失为未来传媒产业运作的可行方式之一。本文尝试对互联网引发的传媒产业模式转变背景以及共享经济等加速传媒产业方式的重构进行分析，以期探寻未来适合我国传媒产业转型发展的模式。

一、大数据引发传媒产业模式转变

（一）大数据技术对传统观念的改变

当前，传媒商业模式发生转变，不得不说要归结于当代互联网技术的发展，政治、经济、文化、教育等各行各业都在拥抱“互联网+”。大数据是互联网、数字技术等多项技术的融合发展，云计算、人工智能是该项技术未来的发展方式，具有非常强大的信息处理能力以及人类感官延展性能。并且在5G技术的结合发展下，实现了数字化移动传播以及场景化和可视化的用户体验，未来时代是万物互联、人机合一的全面融合。新技术的发展在改变人们生活方式的同时也改变了媒介使用方式，特别是年轻人，更习惯于通过手机等移动终端进行阅读，并且互联网技术也促进了微信、微博等社交媒体的发展，使得受众变成了用户，自身也可以发布信息，互联网已形成一个用户关系平台。

用户思想上的改变，促进了媒体的创新。早在2012年英国《卫报》就提出了“开放式新闻”商业模式，在传媒产业模式方面进行了多方面的创新，一时间对整个传媒行业产生了较大影响。张煜麟认为，“开放式新闻”商业模式的出现主要是受到四种思维的影响，分别是组织管理学中的“开放式”创新管理模式、新媒体研究中提出的“使用者创造内容”模式、“社群模式”以及“知识公共用地”。可见，互联网已经在促使着人们思维方式的转变，从而产生行为上的改变。互联网连接着信息的传播和反馈，使得传播更多元、便捷、有效。《新国际主义者》开放式编辑部的创新行为，正是基于互联网大环境下人们思维方式的改变而发展的。

（二）大数据时代传媒市场竞争日益激烈

不断更新的互联网技术促进了媒介技术的全新升级，在功能、服务上有了很大的提升，也不断推动着传媒产业的创新发展。互联网技术融入社会各个行业，信息消费已经不仅仅局限于在获取信息上，还拓展到了信息的生产上，以更加开放的姿态创造出新的媒介服务业态。此外，传媒产业的创新也打通了各行各业的产业连接，例如在线教育、互联网金融等与传媒产业的相互连接，人们通过互联网可以定制符合自己个性化需求的新闻产品，且富有创意。《新国际主义者》当前的共同拥有者通过互联网便可以达到日常的运作，甚至并不要求同在一个地域，就可以实现创意化的媒体营销，因此在未来的发展中可以召集到更多的杂志合作者。

同时，在这个网络时代，用户可以通过开放的互联网环境随时随地参与到信息的生产和传播的全过程。在网络空间里信息都是零散与开放的，可供用户长时间搜索、查看与更新。在互联网时代，传统的“信息生产、传播”流程被打破，利用各种方式整合资源再进行生产是新的合作形式，并且所用的成本相对于传统信息生产方式更低，还可以重复利用。在互联网时代，传媒经济呈现出一种“社群”式的营销，通过建立用户与社区之间的黏性，为具有一定影响力的“社群”提供信息和服务，而不仅仅是信息。在此情况下，社区拥有自己的“粉丝”，从而实现某种盈利。此时，媒介在市场中已经不仅仅是以出售内容和销量达到经济增收，而是转型升级，通过对“粉丝”服务和对内容的深度加工后生产出信息产品。因此，如何抢占“粉丝”和注意力、如何服务用户成为传媒市场竞争的焦点，媒介市场的竞争也日益激烈。

（三）大数据技术促进传媒管理模式转变

大数据时代，社会各个方面都在创新，媒介经营方式已经不仅仅是在技术方面的创新，而是从理念上延伸到多产业的跨界融合。从国家层面已经规划了传媒行业的发展。大数据经济成为一种新的社会经济形态，促进政府、企业组织和用户多方协作。大数据时代的管理模式更加高效，不仅能够促进政府管理角色转变，还能提高信息传播的效率，从而激发个人传播活力，极大地促进管理模式的升级。

在这一种创新的开放式管理过程中，大数据的知识产权管理系统的构建成为重要的一环，由于数据是可以共享的，如何既加大开放促进外部交流，又保护数据不受到侵犯是值得注意的。《新国际主义者》如今作为一个员工拥有制的企业，股东人数众多，人人都有话语权，他们在内容管理上是有一定優势的，既可以集思广益出更多用户接受和满意的信息作品，又可以通过原本活跃的订户意见，整合生产出更多优质的内容。但是从管理上是存在一定突出风险的，对于媒体经营而言并不是人越多越好，因此需要探索共享经济模式下一种新的管理方式。

二、共享经济加速传统传媒产业模式重构

当前共享经济的快速发展和不断创新则进一步影响了互联网媒介上的信息共享行为，乃至影响了更广范围的整个传媒产业的生存方式和发展方式。

（一）重构媒体产业的商业模式

共享经济是在大数据技术日益成熟下逐渐发展而来的，该业务模式正在重构着原有的商业模式，包括传媒经济。《新国际主义者》尝试读者拥有制的这一媒介经营模式，实际上也是共享经济的一种方式。读者共享杂志，实现资源利用的最大化，所有者可以运用新技术和新媒体分享期刊内容创意、信息、数据甚至更多的服务，在此基础上使得文化产业产生了巨大变化。对于传媒产业而言，共享经济不单是改变了信息传播的方式，而是对于媒介产業链上的所有环节都进行了一个颠覆性的改变，例如信息生产、信息内容收集、传递、创意的呈现等方面。例如当前所出现的UGC、众筹电影、粉丝电影等，新的媒介运营模式正在不断兴起。

对于传媒产业的转型，使得人人都能生产内容，因此加入了很多并非传媒专业的“外来者”，他们甚至比历练了很久的传统媒体人更具有创新意识，并带来新的传媒商业运作模式。《新国际主义者》的共同拥有者亦是如此，由杂志的读者、作家以及支持者共同加入，通过共享的方式获得新的生机。共享经济如今已经在交通、购物等产业获得一定成效，也给了传媒产业一个成功的商业范式。改变过去的产业经营模式，已经成为传统媒体首要面对的课题。报纸、广播、电视如今正面临着广告收入逐年下滑的困境，就连互联网的一些门户网站都存在着点击量减少、用户流失的危机。例如，曾经的人人网在初代的社交媒体中风光无限，而在近两年由于盲目拓展经营业务，没有找准定位，都是浅尝辄止，而自身的社交平台也渐渐淡忘在公共视野当中，甚至走向消失。这都是因为用户停留在一个社交平台上的时间往往很短，并且由于智能手机功能的日渐强大，各种应用软件给用户提供了越来越多的服务和娱乐。共享经济正是建立在互联网不断发展的信息节点上，一种新的商业模式逐渐为人们所接受，即在共享平台通过人人参与的商业模式分享闲置的资源，这一模式也为传媒产业带来了新的启发。发现传媒产业中的闲置资源，由媒介建立一个共享的平台，促使人人参与进来，激发媒介的无限产能，这将成为传媒产业模式重构的关键要素。

（二）重塑传媒产业市场格局与产业生态

传统的传媒产业生态随着共享经济的发展，正在不断得到重塑。传媒产业正慢慢融入建立共享平台，引导人人参与，进入分享闲置资源的共享经济规则当中。可以看到，共享经济的产生是由于互联网的发展，而共享经济给传媒产业造成的影响大大超出了互联网中的信息共享方式，并且给传媒产业发展带来了新的启示。通过资源的优化配置，将传媒产业中存在的闲置资源进行合理分配，令“外行人”也可以作为传媒产业的共享者，而他们并不需要提供专业技能，而只是为传媒贡献自己资源范围内的资金、创意、创作等，以期实现媒介更大的可能性。并且，对于媒介而言，自身的生存和发展也得到了最大的支持。这些都是共享经济对传媒产业所掀起的改革。

在共享经济的影响下，个人的职业已经不仅仅局限于传统的工作，分享型员工也随之出现，他们往往还拥有多种身份，“斜杠青年”则是共享经济下的一种新的职业身份，很多年轻人拥有多种职业，也有很多身份，收入也更加多元化。他们还可以体验到多种不同的生活方式，这主要还是基于共享平台的大数据筛选和匹配功能，使得员工和企业能够更加匹配。通过互联网和大数据，媒介产业创意的制作、加工以及分发，与共享经济下人们的职业相匹配，这也表示人人都能成为共享平台的合作者，并通过场景的建构成为媒介创意内容最适配的制作者、分发者以及消费者。

就像《新国际主义者》的创新商业模式下，杂志集体的拥有者并不是传统意义上的员工，也不是传统媒体当中被动接受信息的受众，而是一种与杂志实现共享、主动管理的合作者，他们不再被单一的职业所束缚，充分运用自身闲置的资源、知识以及创造力，与杂志的其他拥有者进行共享。与此同时，一些杂志的员工仍然还是承担着通过出版传递使命的任务，记者、编辑的角色仍然存在，但另外的一部分拥有者在为《新国际主义者》工作的同时，还身兼着数家杂志的工作，这种共享型多职业的身份或许更容易吸引互联网时代的年轻人。例如，滴滴专车以及盒马超市提出的“共享员工”模式，使得人们能更充分地通过自己的特长获得更多的经济收益。在共享经济下，在群体中的每个个体只要发挥自己小小的“余热”，通过将“余热”聚拢起来就能创造出巨大的力量。这种共享经济模式也为传媒组织聚集人才和资源提供了全新的借鉴。但是，人人共享对传媒产业的重塑，以及随着更多的自由职业者加入传媒产业甚至替换原有专业的媒介从业者所带来的产业生态的影响，如何更好地规范和整合，也成为一个有待解决的问题。

三、未来传媒产业创新发展模式构建的启示

传媒产业想要在数字时代生存，必须提高竞争力，最重要的是改变传统的产业思维，单纯的广告收入已经难以维持媒介的运作与发展，应该探寻多种媒介产业经营模式，增加多元收入以缓解逐年广告量减少的困境。比如通过创新发展和重构传统的传媒产业模式来获得未来长期的发展机遇。传媒产业的创新，主要可以在几个方面着力——深耕内容、人才培养、提高服务。

（一）厘清媒体与内容、用户和产品的关系

在大数据时代，传者与受者关系发生改变，由媒介生产内容的传统媒体时代已经过去，如今人人都是内容的生产者。信息获取的成本越来越低，传统媒体单纯地提供内容已经无法满足用户，也留不住用户，传媒服务升级已经成为趋势。在这一趋势下，媒介在进行多元化经营、拓展多种副业的同时，也要厘清自身与内容提供、用户和产品之间的关系，从而提高核心竞争力。

在内容方面，为用户接收信息提供更快速、更便捷的方式，使用户达到一种使用与满足的平衡，同时要以内容为载体，将其延伸成一种产品，例如智库以及知识付费的方式，拓展其内容的价值，从而获得新的收益。另外，还可以对服务产品进行创新，打通线上线下的服务，从而提高用户与平台的黏性。要分析用户的需求，可以通过大数据对用户进行数据匹配、制作以及分发更适合用户的内容产品，以此吸引用户，获取“注意力”。总之，在互联网时代，传媒要想拓展产业发展就必须运用互联网思维厘清多方关系，理解用户、明白用户，才能更好地服务用户，对自身的内容和产品营销起到促进作用。

（二）激发传媒人才综合创新力

数字技术、互联网技术以及电子通信技术的发展改变了整个传媒的生态，同时也加大了传媒领域对新媒体人才的需求。新媒体时代所需要的媒体人才已不仅仅是传统意义上的记者和编辑，而是在充分发挥传统媒体人才优势的同时，通过新的机制去激发新闻人才的创造力，从而培养媒体人才的综合创新能力。简而言之，新闻媒体人才不仅仅要会高效地写稿，还要能运用新技术对内容进行处理和分发，更重要的是要能够服务用户、拓展媒介经营，成为实现创收的复合型人才。运用共享经济的理念，发挥出闲置资源和知识的效益和作用。例如，教育培训频道有擅长教育教学培训的人才，可以激励他们组建团队进行线下的教育培训服务，充分利用其专业技能和优势，同时配合媒体的宣传，拓展业务，增加创收。又如，报纸、杂志的设计人才可以成立设计工作室，在完成日常设计工作的同时对外承接设计业务等。在此情况下，新闻人才已经不仅仅是单一员工身份，而是多重身份的复合型媒体人。

（三）激活开放式的传媒商业模式

对于传统媒体而言，首要改变的就是原有传媒产业过于单一和闭塞的问题，实践开放式商业模式。其实，媒介开放式的产业商业模式已经陆续出现，例如《卫报》的“开放式新闻”也给开放的传媒产业以很好的借鉴。通过众包新闻向用户发起新闻征集“任务”，将原本订阅的用户转变成自身平台原创内容的发布者，合理调用了内容生产者的资源，与此同时也促进了与用户的互动以及强化了用户对平台的忠诚度。另外，通过开放网站评论聚拢一批数量庞大的观点和话题，又将观点和话题不断生成新的讨论焦点，以此产生源源不断的议题，吸引粉丝和会员。因此，《卫报》的内容付费收入比广告收入还高，就是通过开放式的会员运营模式，用心经营会员，这样将会收获意想不到的效果。当然，在探寻开放式传媒产业的过程中应该综合考量各类因素，例如我国在2012年开始出现众筹出版的热潮，也有成功案例，《社交红利》通过众筹的方式募集到了出版的费用，原本预售3300本，结果在一个月内连续加印了3次，成为众筹出版的成功案例。但是，随后受到国家对金融市场规范整顿的外部政策影响以及众筹方式难以复制等原因，众筹出版市场热度逐渐冷却。

（四）增加传统媒体创新投入资本

近年来随着互联网的飞速发展，媒介产业结构不断被解构，并且还在不断的转型当中。在这个转型的过程中，传统媒体的影响力日渐式微，甚至仅仅成为网络媒体的内容供应商。因此，传统的大众媒体应该充分认识到自身的优势，发挥专业人才以及政策环境的支持，提高传统媒体发展新兴媒体产业的创新思维。当前，互联网广告以及互联网游戏是传媒产业收入较大也是较快的板块，传统媒体可以增加对这一部分的创新投入资本，在此基础上探索一些细分的市场潜力，如网络综艺制作、手机APP软件开发、长尾市场拓展等，通过资本投入实现传统媒体更多的创收，推动传统媒体融合发展。

四、结语

2019年，《新国际主义者》杂志在新媒体不断冲击以及市场经济竞争日益激烈的背景下另辟蹊径，对杂志经营进行新尝试，进行了一次开放式编辑部媒体融资模式的试验，经过多年的发展，通过大数据、共享与创新的思维模式，打破了传统媒体经营的局限。这给传媒产业的发展做了一次示范，未来的传媒产业正是需要在不断“破”与“立”中寻求发展，厘清媒体与内容、用户和产品之间的关系，激发传媒人才的综合创新能力，激活开放式的传媒商业模式，不断进行创新，方有可能在未来的竞争中立于不败之地。

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（责任编辑：黄康温）

作者：邱烜 余静

传媒产业创新管理论文 篇2：

凤凰出版传媒集团大众出版融合实践及其启示※

摘 要：为在全新的大众出版传媒产业生态系统中抢占有利地势，寻求高质量发展，凤凰出版传媒集团以出版融合理念为指导，立足出版发行主业，着眼于自身优势与特色，顺应媒介融合和场景化体验趋势，积极求变，强势推动新技术赋能、新消费需求驱动下的主业升级转型，以扭转传统出版业渐趋疲软的不利形势。同时，以技术创新为手段，加强与前沿技术的接轨能力，在不断引入与利用新技术中培育新的利润增长点与发展新动能;并且有效调整组织架构、优化管理模式，使之同集团转型升级总体进程相适应，为实现深度融合与数字化发展保驾护航。凤凰出版传媒集团在大众出版领域的融合实践或可为国内其他企业的出版融合与高质量发展提供启示。

关键词：出版融合 凤凰传媒 大众出版 数字出版 流程再造

2014年 8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，我国出版传媒单位依据自身情况展开了一系列融合实践，创新商业模式，拓宽价值空间，试图在新的生态系统中寻得立足之地。一些企业凭借洞察力、勇气和实力乘势而上，融合思路愈加开阔、明晰，转型卓有成效;而部分企业受种种因素限制，仍处于迷茫期，出版融合进程迟缓、流于形式。

江苏凤凰出版传媒集团（以下简称“凤凰集团”）在2019年全国新闻出版业总体经济规模综合评价中名列第一，是中国出版行业的龙头企业之一，其“凤凰传媒”品牌上榜“2020中国品牌500强”。近年来，凤凰集团在融合发展进程中逐步形成了新旧媒体有效融合、新老业务相辅相成的产业布局。2019年，集团控股的凤凰出版传媒股份有限公司（以下简称“凤凰传媒”）两个项目入选国家新闻出版署首次数字出版精品推荐计划。分析凤凰集团尤其是凤凰传媒为重点在大众出版领域的融合实践，或可为国内其他企业的出版融合与高质量发展提供启示。

一、夯实内容产品与服务供给能力

凤凰集团下属有六家出版社被评为国家一级出版社。新时期，为了延续内容供给上的领先优势，集团颇为重视优质版权储备与资源数字化管理，并利用新媒体、新技术、新思维立体化开发内容，提供适于用户需求的产品和服务，提高对个体价值的空间占有率。

（一）集聚优质版权内容

为了确保企业能源源不断地产出高质量、受欢迎的出版物，凤凰传媒通过直接购买、合作策划、扩大作者团队等多种途径灵活融合外部力量以获得更多优质内容。其一，直接购买优质版权。企业常会将纸质图书的电子书和有声书版权一并购入，甚至会因渴求优秀版权内容而收购整个出版单位。2014年，凤凰传媒以8000万美元收购美国出版国际有限公司（Publications International）童书业务及其位于澳大利亚、英国、法国、德国、墨西哥等五个子公司的全部股权和资产，借此完成对海外童书资源的吸收与整合。其二，携手外部团队、机构，共同策划内容产品。教育、科研和文化机构都是凤凰传媒原创出版的重要合作伙伴。其三，通过物质奖励、正向身份认同等激励机制发现、培育高水平创作人才，吸引更多有知名度和市场号召力的作者供稿，如设立“凤凰文学奖”“第二届曹文轩儿童文学奖”，组织“东方娃娃原创绘本大赛”，进一步集聚高端作者作品资源，吸收优秀文学和绘本作品。

（二）以市场需求为导向，立体化开发内容资源

早在2011年左右，凤凰传媒就预判纸质出版物不再是读者唯一的内容消费选择，于是开始将目光转移到新媒体。它将优质纸质图书资源电子化或有声化，借此快速拥有一批数字精品出版物。顺应全民阅读与知识付费热潮，其以平台为载体，辅以硬件终端设备，向目标群体提供内容与服务。凤凰集团坚持机构用户和个人消费者两个市场并举，集合相关资源，着力建设B2B（Business-to-Business）和B2C（Business-to-Consumer）数字化阅读平台。针对党政机关、企事业单位、军队院校等机构用户，集团数字化建设主要管理机构、协调机构和实施机构江苏凤凰数字传媒有限公司（下简称“凤凰数媒”）推出“凤凰享读书”APP，图书资源能够同时满足用户行业阅读与泛阅读的双重需求。鉴于拥有丰富的党政学习类图书资源及规模可观的党员用户群，凤凰传媒还开发了相应的硬件设备，如联合中国移动咪咕数媒和亚马逊推出双平台电子书墨水屏阅读器“江苏党员干部e读本”。针对普通大众，凤凰数媒同各出版社一道合力打造融合出版旗舰平台“凤凰书苑”。该平台汇聚电子书、有声书、图书荐读、课程讲座等信息资源，以手机APP和小程序两种载体形式为读者提供移动阅读和图书购买服务。

为全方位挖掘内容资源的价值空间，凤凰传媒的另一条支线是凭借版权、资金和制度优势跨界影视、游戏等高盈利性产业，激发IP（Intellectual Property，知识产权）品牌影响力与商业价值。2010年，凤凰集团先后组建凤凰传奇影业有限公司、北京凤凰联动影视文化传播有限公司，专门负责图书影视化业务。此后，集团推出了多部市场、口碑俱佳的作品。除了改编图书这一常规版权运作手法，集团还反向操作，将经过市场检验的影视剧改编成图书或开发成游戏。2016年凤凰传奇影业有限公司投资拍摄的电视剧《山海经之赤影传说》开播后一路高走，热播之际，其联合凤凰悦世泓文文化发展有限公司策划出版同名图书，开发同名手机游戏，以书影游联动方式巧妙运作“山海经”IP。

（三）持续建设资源数据库

数字技术革新内容输出形态的同时，也对内容资源的存储与管理提出了新要求，完善内容资产数字化管理体系是企业出版融合的必要条件之一。鳳凰集团于2011年在集团层面启动存量内容数字化工作，逐步建立规模庞大的音频库、图片库、视频库、图书资源库等。同时，凤凰集团还支持各出版社根据自身专业优势与市场需求独立建设内部资源库。其中，江苏凤凰电子音像出版社基于已有的出版物和实施项目创建了音视频资源库，10多年来持续更新，入库资源数逾10万条。该资源库可用于员工检索和调取过往信息，是出版社策划产品时的宝贵源泉。

二、深化渠道体系建设

电商平台的超低折扣大大削弱了线下网点的竞争力。传统书店通过转型升级以创造新的顾客价值迫在眉睫。此外，新媒体渠道的海量流量和强互动性也吸引着出版企业走向线上，以分享数字传播与分发带来的种种机遇。为了应对新时期发行领域的变革，凤凰集团加快改造传统书店，布局各类线上渠道，并着力构建数字化营销矩阵。2020年，凤凰集团共有各类线下网点1387个;发行集团电商销售码洋超13.58亿元，同比增长48%。

（一）升级传统渠道

凤凰集团的实体书发行业务主要由子集团江苏新华发行集团（以下简称“发行集团”）负责。在纸质出版式微、实体书店艰难运转的大环境下，发行集团逆向投资传统书店，实施连锁经营模式;利用新消费和文创产业孵化的政策红利，加快传统新华书店系统的改造升级与新兴书店品牌建设，打造集阅读、体验为一体的新文化消费中心。发行集团并非盲目地对所有门店进行统一的标准化升级，而是根据客户群差别划分出大书城、中心门店、专业书店、特色书店、小微书店和24小时书店六大类型，以“中心书城建平台、小微书店成产品”为方向，有的放矢，灵活转型，最终形成“大、中、小、特”相结合的线下发行体系。

凤凰苏州书城是典型的大书城类型，位于苏州凤凰文化广场3—5层，图书品种达10多万种。书城根据内容主题和目标读者划分区域、上架图书，设有“亲子”“女性”“人文”等14个各具特色的主题分馆;自主研发图书查询系统，便于读者快速找到目标书籍。相比之下，提档升级后的24小时书店则是另一番景象。以“凤凰云书坊”为例，凭借100%凤凰版图书的选品、垂直品种的有机布局、温馨的氛围等特质，其于2019年9月转型为“凤凰版图书展示销售活动中心”，意在借图书展陈发挥书店的品牌文化传播功能。

凤凰集团借助实体网络升级来落地新文化消费业态、实现文化和多元商业融合并未止步于书店转型。为打造城市文化地标和文化名片，凤凰集团启动“大型多元文化服务综合体（文化Mall）”项目，即以自有书店和品牌为依托、以图书经营为核心业务，引进多元文化产品及服务，创建集书城、文体产品中心、娱乐文化休闲中心等为一体的新文化商圈。2013年，首个文化Mall项目——苏州凤凰文化Mall正式营业。它将凤凰苏州书城、凤凰视听馆、凤凰即印馆、凤凰文具等多个自有品牌纳入其中，又邀请餐饮、影院类商家入驻商城，以扩充文化Mall业态和体量。截至2021年元旦，凤凰集团已建成四座文化Mall。

（二）发展数字渠道

一方面，目前凤凰集团已建成亚马逊、当当、京东等第三方图书电商平台和自主平台并行的线上分发体系。2019年，“阅点点”电商平台正式上线，标志着集团在数字渠道开辟上开始从“借平台”走向“建平台”。另外，集团旗下各出版社也尝试独立拓展一些轻量级线上渠道来销售社内图书，如开设微店等。

另一方面，渠道数字化开启了凤凰集团在营销推广与品牌宣传领域的无限可能。早期，各单位主要活跃于微博和微信公众号上，其中译林社表现尤为亮眼。截至2021年1月，译林社微博帐号已拥有118万粉丝，是国内第一个粉丝数突破百万的出版机构。它以译林出版社官微为中心，联合“译林方尖碑”“译林—文学与新知”“凤凰阿歇特”等相关帐号共同搭建微博营销矩阵，用以发布书讯、推荐图书、提供购买链接和同读者互动。译林社微信公众平台的图文阅读率和用户活跃度也始终位于同类型官方帐号的前列。近年来，短视频、直播等新型传播形式强势崛起，集团下属各单位纷纷顺势而动。如译林社已举办多场不同定位的直播活动，分享图书背后的作者故事、译者故事和做书故事，为读者制造愉悦的场景体验，唤起其购买、阅读欲望，刺激销售转化。

（三）全渠道运作

面对流量碎片化、用户需求升级等挑战，凤凰集团施以全渠道运作，结合渠道特性和用户偏好，灵活选择触达用户的方式，发挥电商和实体书店的互补作用，同读者展开多点连接，以增強发行能力，提升用户黏性和品牌价值。

一方面，凤凰集团依据图书特点确定相应直销、零售和网店销售渠道，即实体书店作为前台，主要放置头部书籍，以降低遇冷图书库存积压的风险;电商则作为后台，保障图书品种的丰富度，收割长尾市场。这种前后台协同的模式不仅有助于实现图书品种和经营成本的平衡，渠道间的数据流通也使得集团能及时感知变化，灵活调整网店、地面店、国有店、民营店的发货比例。另一方面，集团注重线上线下多渠道联动营销，相互借力。如网上商城“阅点点”于2019年同南京凤凰国际书城合作，以“阅点点”的凤凰书院用户可到书城兑换40元、60元现金券的促销形式，或是“阅点点”公众号为书城活动发布推文的宣传形式，将线上流量导入线下，带动实体门店图书销售。“阅点点”平台举办读者活动时，也会把场所布置在集团的线下书店。2020年，集团启动“凤凰读书会”项目，借助凤凰书苑、凤凰云书坊等线上线下空间共同为读者分享凤凰好书，搭建读者与作者、编者友好对话的桥梁。

三、提高技术水平，培育发展新动能

尽管众多传统出版传媒企业已就“大出版”理念和“知识服务商”定位基本达成共识，但囿于技术薄弱，转型之路仍困难重重。为此，凤凰集团积极布局高新技术研发与应用，提升自动化水平，以此缩小同新兴势力的差距。

（一）技术赋能，重塑出版流程

凤凰传媒重视技术与数据的力量，在出版流程关键环节引入专业化系统，以提升工作效率，优化资源配置。编校环节，江苏凤凰报刊传媒有限公司推出凤凰智能校对系统。该系统拥有百亿级语料库，借助人工智能纠错引擎技术可检测文本存在的字词、标点、语法、知识、内容等多种类型错误，处理速度快、精确率高。印制环节，2011年11月凤凰传媒正式启动一条连续喷墨数码印刷全连线系统，积极向按需印刷（Print On Demand， POD）和按需出版转型。随后又基于该系统搭建“凤凰印”云服务平台，以资源、订单和客户为中心，将出版商、印刷商、发行商、物流配送商、消费者等利益相关者紧密联系在一起，进一步推动资源聚合、价值共创。发行环节，发行集团采用ERP系统精细化管理货品，减少无效采购与分配活动。

在新媒体生态和知识服务定位下，服务于纸质出版的串联式工作流程已然不再适用，整个出版业务须融合到一个集成出版平台上，其中，编辑和发行环节将成为关键，印刷环节淡出。换言之，流程再造势在必行。以大众出版融合龙头项目“凤凰书苑”为例，凤凰传媒下属各出版社负责向平台供给、更新内容资源，因而其APP上集合了各子单位的优质内容;平台的技术开发和日常运营工作则交由凤凰数媒团队全权处理。其后，江苏凤凰新华书店集团有限公司（以下简称“凤凰新华”）又参与其中，通过打造“桃李书屋”暨“凤凰书苑”的实体文化空间，成功将“凤凰书苑”品牌延伸至线下。

（二）关键核心技术研发与成果转化

凤凰集团密切关注前沿技术动态，持续投入大量资金用以研发关键核心技术。自2012年始，江苏凤凰数据公司、凤凰数联科技有限公司、江苏凤凰新云网络科技有限公司等陆续成立。作为信息技术服务企业，它们面向政府和企事业客户提供互联网基础设施服务、大数据和云计算服务等。百度网讯、合一集团等互联网龙头企业均是其曾经客户。2019年凤凰传媒数据业务的营业收入超过总收入的1%，为营收表现最佳的新业务。其中，凤凰数据公司一路高速增长，成功入选“2019江苏省互联网企业50强”，其投资、管理、运营的凤凰云计算中心是目前华东地区第一、全国第三的数据处理中心，入选“国家首批绿色数据中心试点单位”。凤凰数据公司以该数据中心为平台主导，针对数字出版、智慧教育、智慧医疗、智慧城市等信息化系统工程建设，推出云存储、云主机、云桌面、行业云等系列产品，打造媒资行业云服务的头部品牌——“凤凰云”。

四、优化组织架构，创新管理机制

新技术、新媒体、新业态的引入意味着企业需要对组织架构与管理机制作出相应调整，以确保各项工作有序、顺畅、高效地展开。内部改革是企业践行融合发展战略的动力源泉，是摆脱形式性融合，真正实现有机、深度融合的有力保障。

首先，初期为快速切入，凤凰集团于2008年组建凤凰数媒，重点负责集团的新媒体与数字出版事项。在凤凰数媒的支持下，各出版社得以集中精力专注于内容生产。近年来，凤凰数媒一直保持快速发展态势。它的成功彰显出凤凰集团想要培育一批数字出版龙头企业的野心和决心。同时，旗下各出版单位也设置数字出版中心、数字营销部、数字出版部等专业部门，切实推进数字化升级。

其次，为改善子单位各自为政导致资源浪费甚至内部竞争的局面，凤凰集团实行“统分结合”模式，即各出版社既以法人身份自主经营、自负盈亏，又自觉接受集团指导，与其他兄弟单位共享资源，相互借力。集团层面主要起引领与协调作用，创新机制，扫除合作中存在的障碍。“凤凰书苑”项目无疑是这种模式下的产物。再如，在电子音像出版社和凤凰数媒的业务合作中，集团采取“一套领导班子两个单位协作”的管理方式，成立音像数媒管理委员会用于处理两家公司的所有管理运营工作。双方保留各自法人地位，仅就数字出版业务展开资源交换与协同合作。

最后，为进一步增强发行业务的长板优势，凤凰集团整合发行部、新华发行分公司、物流分公司、海南凤凰和全省各市县新华书店资源等发行机构，于2017年9月恢复设立凤凰新华法人主体，并将过去的“母子公司”体制调整为“总分公司”体制，以便于对各方渠道和人才力量进行集约化管理与使用。作为总公司，凤凰新华迅速对各市县分公司实施标准化管控和运营，统一部门设置、机构名称、中层职数、业务流程和岗位职责，以简化财务会计制度，降低经营成本。

五、启示

为了在全新的大众出版传媒产业生态系统中抢占有利地势，寻求高质量发展，凤凰集团以出版融合理念为指导，立足出版发行主业，着眼于自身优势与特色，顺应媒介融合和场景化体验趋势，积极求变，强势推动新技术赋能、新消费需求驱动下的主業升级转型，以扭转传统出版业渐趋疲软的不利形势。同时，以技术创新为手段，加强与前沿技术的接轨能力，在不断引入与利用新技术中培育新的利润增长点与发展新动能。有效调整组织架构、优化管理模式，使之同集团转型升级的总体进程相适应，为实现深度融合与数字化发展保驾护航。通过对凤凰集团大众出版领域融合实践情况的分析，大致可得出以下几点启示。

首先，主业是出版传媒集团安身立命的法宝。在谋求融合发展时，企业应坚持聚焦出版发行主业，以巩固主业实力、深化品牌价值为目标，以重大项目为抓手，融合内外部要素，把握新技术和新媒体的工具属性，增强优质内容的活力、传播力、引导力、影响力和生命力。换言之，在新一轮竞争中，出版企业的关键发力点仍是内容建设与渠道建设，只是二者有了全新的、更为丰富的内涵。一方面，企业需要秉持“双效合一”的价值理念，积累优质版权资产，并顺应数字时代全民内容消费需求及方式的变革，转换单一的图书销售思维，对内容精耕细作，创新内容开发形式，为用户提供个性化内容产品与知识服务。另一方面，多元化分发渠道和营销方式给予了企业吸引消费者、同消费者互动的无限可能;而无论是线上还是线下路径，其工作重点均指向为目标受众创造友好的场景体验，以促成销售转化，并建立起目标受众对产品、品牌和企业的深度认可和情感联结。同时，企业可以充分利用新型连接方式所带来的对用户兴趣的精准洞察，不断调适内容输出，降低过于依赖编辑人员主观经验策划产品的潜在风险。

其次，技术短板是大多数传统出版传媒企业转型时期的痛点，但是，企业在数字技术特别是数字出版核心技术上的发展水平将直接影响其在内容生态系统中的话语地位。因此，重视技术投入、迎难而上拥抱技术是企业破局的必要举措。不过，企业仍需根据自身条件合理规划技术融合路径，初期可求助技术外包，此后可以技术合作形式共同研发面向自身出版内容资源的系统或工具，强化技术支撑，以之赋能业务流程。而类似凤凰集团这样有实力的大型综合集团，则可以考虑更进一步寻求技术自主，提升同互联网企业局部抗衡的竞争力，甚至还可凭此在高新技术服务领域开疆拓土。

最后，内部改革同样是融合发展的应有之义。一般来说，设立单一的数字部门或数字机构，以小规模数字化团队迭代试错、积累经验，最终逐步带动企业全面转型，是出版企业启动融合实践的常见思路，也是现下值得采纳的明智之举。只是这对出版主体内部各部门或集团内部各主体间的协作提出了更高要求，尤其是企业管理层需结合实际情况灵活落实“统分结合”模式，创新管理机制，鼓励开放合作的企业文化，以支持多部门、多主体间资源共享、业务整合。另外，依托组织再造整合资源、盘活存量，提升管理效能，打造企业竞争“长板”，发挥集团规模化效应，也是新时期出版集团在追求高质量发展时可以谋划与发力的方向。

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（作者单位：罗婷，武汉大学信息管理学院出版科学系;田峥峥，武汉大学数字出版研究所;徐琦，江苏凤凰美术出版社有限公司）

作者：罗婷 田峥峥 徐琦

传媒产业创新管理论文 篇3：

媒体融合语境下的地方传媒改革干问题辨析及产业发展策略性研究

摘  要  媒体融合处于不断演进中，地方传媒改革也在推进，产业发展要搞清楚媒体融合的本质是什么，会带来什么影响，应该怎么办。地方传媒应主动挑起地方的国家治理体系现代化的重大使命，遵循现代传播体系建设的客观规律和特性，处理好战略、策略、战术即规划、方针、运作的共性问题，把握产业发展中策略使用的重点、关键和突破口。

关键词  媒体融合;传媒改革;媒体产业发展

传媒改革随着媒体融合正在加速。2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传媒和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略，央媒和地方媒体积极响应，在内容、渠道、经营、管理、平台、资本等方面迈出探索步伐，拉开了媒体融合的大幕。2018年8月，习近平总书记明确提出要抓好县级融媒体中心建设，描绘出媒体融合的路线蓝图，当年全国建成600个县级融媒体中心，中央随后提出到2020年底县级融媒体中心建设全覆盖。2019年1月，习近平总书记再次提出，媒体融合要向纵深发展！为媒体融合发展指明了方向。2020年6月30日，中央全面深化改革委员会第十四会议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，意见指出：加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。梳理这6年来中央对媒体融合的决策、部署和推进，我们可以清晰看到，这是体现国家意志的自上而下对传媒的转型、改革的一次彻底的解放思想和实践指导。目前，在中央和各地政府的推动下，媒体融合正全面推进、快速发展。

央媒、省媒利用平台优势、传播优势、技术优势、资源优势、市场优势、影响力优势，正在各自构建全新的传播格局和产业布局。相较而下，地方传媒面临地方受众体量不足、数字化转型成本高、组织结构不均衡等实际问题，同时在人、财、物、业等方面存在巨大的量差，在“传播力、引导力、影响力、公信力”存在级差，媒体改革、产业经营上面临的挑战大得多。伴随着近几年营收普遍下滑，不少广电、报业单位陷入困境，地方传媒在市场的冰山、转型的火山上“冰火两重天”，改革转型的空间显得局促，而形势亦趋严峻。近年来，不少地方传媒都在努力寻找出路，地方传媒怎么融、往哪里融，如何发挥自身优势、发展危机如何化解，在这些关键问题的认识上、在核心领域的实践上，地方传媒依然存在不同程度的差异，大多未有觅得突破口。

1  媒体融合的实质是什么

媒体融合的实质是传媒的互联网化，是基于互联网传播技术带来的形态、业态、生态融合，将是参与“被互联网化”的过程与结果。这是不可逆转的潮流，是不以个人意志为转移的。可惜，这个趋势并不是被地方传媒在情感上、理智上、行动上予以接受。

中国人民大学国家发展战略研究院2019发布的《5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究》报告指出，以纸媒和电视媒体为代表的传媒日渐式微，已经是客观事实和业界共识;调查显示，传统媒体影响力衰退的边际下降速率比预想要快得多，其中表现之一为阅读新闻使用最多的终端是移动端智能，几乎100%。作为用户日常获取新闻的渠道，仅6.56%的人使用电视，0.68%的人使用纸媒[1]。现在，还是固守以“广电+互联网”或“报业+互联网”的“以我为主、互联网为辅”思想的，就越不容易走出转型的死胡同;反观那些看清形势、找准定位，越早主动积极拥抱互联网，以“互联网+传媒”来实现媒介功用、传播技巧、媒體产权、组织结构形态等在内的所有一切与媒体相关的要素融合，最后形成完整的媒介系统的，地方传媒就越有主动性。如以苏州广电为代表的苏南地方广电传媒，早年率先迈出媒体融合的步伐，赢得了改革先机。

2  媒体融合将给地方传媒带来什么

1）媒体融合是媒介进入互联网后的生产力迭代进化、升级发展，将是区别于传媒更高维度的生产方式，突破以往有线电视、纸媒单一传统介质的内容传播、固定的消费场景，而实现智能服务多元场景互动应用。

传统广电、纸媒的内容生产是大众传媒专业采编人员基于物理机械性能生产的视音频、纸质阅读品，内容分发往往是单一的封闭式的专业渠道，受众群体是分散型的“大众”。传媒单纯的内容生产越来越难形成商业闭环，内容的“二次售卖”广告商业模式的缺陷愈发明显。新媒体平台基于互联网、人工智能的技术，打破了专业化的藩篱，实现了开放式的AI内容集成、精准分发、即时互动和目标用户，数据体量呈几何式增长，信息内容传播转变为数据传播，最后形成闭环的营销商业逻辑。这种人机协同、智慧协同是颠覆性的变革力量，最终会催生地方传媒往进阶的媒介形态转变。比如直播带货，网络直播与电视节目的融合，实现大屏与小屏双向导流的领域互动，广播、电视不再以单一媒体形式呈现在市场中，而是与互联网结合起来。这过程已经实现变革内容及产品的生产端、消费端，从而引发经营方式、变现模式的整体改变。

2）媒体融合是传媒介质去中心化的过程，将重塑、重组以围绕互联网生产方式的新的中心化及其价值链。

传媒是以生产单位为核心的中心节点，媒体价值实现的解决方法是统统围绕这个有控制力的中心形成明确的线性因果关系：内容生产传播——受众信息消费——信息价值变现。将来，地方传媒的“中心”社会角色可能还将留存，但在媒体融合后，实现价值的解决方案将是多元多样的，市场不再依赖媒体生产单位这个中心来运作。受众、用户、客户、个人、平台在不同的应用场景中都有可能成为媒体价值链的中心。网红就是传媒去中心化的典型现象。他们不需要传统媒体这个中心就能实现内容、传播和流量变现，个人通过互联网平台就成为价值重构后的中心节点。比如，马路上发生一宗交通事故，对该事件作内容传播的可以有专业的传媒人、当事人、路人、交警和各色人等，通过图片、文字、视音频、直播上传不同的网络平台，不同信息发布者就有可能成为事件价值的中心节点，传统媒体失去了中心的统治力的优势。未来，地方传媒的政策垄断地位会进一步被打破，中心化的角色和定位将进一步模糊甚至弱化，将形成互联网的新中心化。

3）媒体融合是介质数字化演进为核心介质的过程，数据化应用及其运营将越来越为媒体运营的关键应用，移动端应用将持续深化。

传媒依靠人找信息的传播方式，正逐渐向信息找人的智能方式过渡。以“接收—接受”为主要行为特征的受众，已经逐渐轉变为在移动互联平台关注、点赞、评论等反馈信息的使用者，同时成为媒体内容生产者。用户的记录、反馈、生产，形成庞大的数据量，生成可供多维开发的大数据，直接反映了用户需求和习惯[2]。媒体融合的数字平台，使得用户行为互联网化，内容产品生产智能化有别于传统电视收视率的抽样统计或纸媒的随机调查，实现了全样本的用户信息调查和精准统计，对每一个用户接触和使用媒介的所有行为进行记录。地方传媒在产品生产流程及市场运营行为中将会越来越需要“数据思维”和数据指引的支撑能力，这样可以对全样本用户数据的深入分析和挖掘，精准地了解用户的行为特征，实现对象化、个性化传播。而媒体市场运营方面，则可以对地方区域市场的相关数据资源提供可控、可量化、可优化、可决策化手段，使传统广告直接转变为精准广告，给客户节省了成本，大大提高了效率。

4）媒体融合将带来地方传媒内部过剩产能加快持续出清，将迎来一轮大规模产品、渠道、终端的优胜劣汰。

目前，我国共有报纸1 800多种，超10 000种期刊，广播电视机构2 600多个，地市一级广播电视台600多家。传媒提供的是全域型、综合型的媒体产品及营销，自成体系，产品往往多、杂、散，对象匿名化、市场同质化。媒体融合的结果将体现个性化需求、定制服务、消费透明度，内容、渠道、代理、用户、平台等生产要素配置更精准和高效，以满足用户需求变化的适应性和灵活性，实现地方传媒“供给侧改革”[3]。一个地方电视台一般有两个电视频道，每天播出总时长最少32个小时，但有效的收视时间往往只有晚间节目1～2个小时，内容对应的产出率过低。可以预见，地方传媒的广播电视频道、频率的缩编改版、节目停办，报业的停刊减版减量的情况将会加速，过度供给的内容生产及低效的市场管理将被清理，以解决功能重复、内容同质、力量分散、定位模糊等问题。这样，将倒逼地方传媒告别大而全、小而全的内容生产和市场营销方式，收缩战线，保存实力，在人、财、物、事和机制创新等要素上提供有效供给、有效配置，停止无效低效生产，解放生产力，选择性地进入新领域，以达“剩者为王”。

5）媒体融合将引发地方区域间同质传媒、不同介质传媒之间的合并重组，更加密切地与其他行业跨界发生链接、拓展，地方传媒甚至会进入资本领域，开展投资、并购、联合、重组，构建未来传媒产业多元化的投资发展主体。

在移动互联网角度来看，广电、纸业一早就在产品及个别产品和服务领域譬如视频、图文等发生重叠，都在移动互联上寻找出口，而不同程度嵌入了互联网的个性特征。近几年，伴随地方机构改革的步伐，不少地方传媒选择了媒体单位合并，整合广电、报业、平面等媒体资源，组建大型文化传媒集团，以一个平台一致对外，形成区域独大优势，增加竞争力和获得政策扶持，以求资源互补、减少内耗、抱团取暖，化解危机。随着媒体融合纵深推进，可预见，地市传媒整合也将诞生出更多案例。而区县、镇街的台站则要面临着不主动融合地市媒体就将加速边缘化、甚至出局的境地。另一个层面，在地方传媒完成系统性整合和融通后，其原有的发展形式和框架必将突破，将作为独立的市场主体参与到新产业或资本领域中，追求动态可持续的发展。2017年，中山广播电视台在全国地市台中率先剥离经营性资产，整合旗下的广播电视经营业务，完成股份制改革，成为地方台首个挂牌新三板的地方传媒，迈出了资本运营第一步。

3  媒体融合下地方传媒产业发展的策略性探讨

地方传媒在探索、实践媒体融合的战略层面，中央、国家已经从全局做出了谋篇布局，在顶层规划、规则制定、实施路径等方面做出了清晰指引，我们不要陷入战略的迷思。我们要做的是首先要清晰地方传媒的核心竞争力，就是要知道手上有什么“牌”，然后才能知道怎么打好它。

一是传媒的公信力。公信力是长期以来对公众的权威性确认、认同支撑，极大便利在传媒产业的开发运营中注入市场推动力，往往会起到事半功倍的效果。CTR研究数据显示，对社会对某一事件众说纷纭时，64.8%的消费者认为电视媒体的信息是最可信的。33.5%受访者认为，电视广告留下良好印象。明显高于互联网媒体。

二是传媒的号召力。地方传媒的层级化、区域化宣传，有一对多的灌输式天然优势，具备新媒体所不具备的体制号召力量。

三是地方传媒有独特的资源整合能力，这里包括对新闻资讯的整合，还有对公众生活服务信息的整合以及政府资讯以及政务、民生经济资源的整合。这是地方传媒区别于互联网公司的比较优势。

地方传媒产业涉及到具体的运营、发展的战术操作，因各地、各机构实际情况不同而有实质差别。而地方传媒所在体制、市场的环境、自身角色特性等存在诸多共性，我们可以在策略选择上，探寻在推进传媒产业发展有普遍意义的行动方针和实践方法。同时，我们不要过分强调媒体面对市场的不确定性，应持有定力。

媒体的根本在内容，要做好内容“加减法”。内容建设能力、内容产品优化是媒体融合的出发点，也是落脚点。地方传媒在推动媒体融合、谋求产业发展，一定要抛掉幻想，要更坚定地、自信地围绕内容这个核心来做文章。这里特别要注意的是“内容为王”，不是生产了多少内容，发布了多少信息，就是王道了，权威的内容才真正的“王”。地方传媒要利用好党媒的自然属性，去除互联网、自媒体或社会平台以及用户偏好带来的焦虑，坚持、坚定、自信地去生产权威、深度、优质、有价值的内容，才能在专业、品牌、平台、公信力上巩固和扩大其比较优势。地方传媒不比央媒、省媒，事实上是很难把内容供给的广度、综合性做好做透的，须把“加减法”的帐算好。“减法”是在内容生产上做瘦身策略、防守策略，作选择、作舍弃。譬如，娱乐综艺节目对于地方传媒来说，大多供需不平衡，消费群过窄，影响力有限，节目承载度低，产出效益较低，地方传媒人力、资源不足以支撑综艺形态，应当断则断，果断下马。新闻内容、服务资讯也可以削减篇幅、时长，不要再谋求大时段、大版面的覆盖，不要在乎一城一池得失，要把有限的人力投入到“痛点”的产品供给上。“加法”则是在内容上传、传播、互动功能建设上做加码，建好内容集聚平台，避免资源过度配置到内容存量优化上。媒体融合应主动拓展、完善、融通以移动互联网端的渠道，把控好入口、流量、变现的关隘，把图文、视频的流量导进内容平台，才能覆盖更多受众、用户，放大传播影响力，做好内容经营的商业闭环，内容价值变现才能达到更好的同频共振效果。上海报业的媒体融合实践，坚持走互联网平台战略，发力新媒体，全产业链内容生态服务收入大增，2019年上报集团的新媒体收入比重达到了53.39%，实现了互联网化转型。

5G+4K技术推进，视频形态会引爆下一次流量风口，地方传媒应牢牢抓住专业视频市场的增长机会。5G带来的低延迟、高带宽、广连接技术、4K带来的超高清视频体验，将极大改变目前视频市场的面貌。英特尔预测，未来5G网络流量，视频占比达到90%，将发生无视频不传播、无视频不生活、无视频不生意的格局。2016—2019年，各大平台短视频日均访问量以几倍、几十倍的增长井喷到快速抵达流量饱和，背后是各大传媒的视频内容被海量“速朽、易碎”的内容淹没，同时也是在呼唤更好的视频产品。几年间短视频的狂飙到滞涨，不是视频化的瓶颈到来，而时预示着传播视频化的开端，视频产业远未抵达下半场。5G时代，电影、电视剧，体育、综艺、纪录片等，必然有更丰富的视频样态。随着4K甚至8K的到来，地方传媒尤其是地方广电需要利用更多、更新的新媒体技术完成视频节目的制播需求，其权威、专业、优质、高端的視频生产显得难以替代。对互联网平台而言，则缺少行之有效的技术和解决方案，地方传媒扮演PGC专业内容生产商角色的优势立显。新闻视频、专业视频、直播视频等具有独立IP的长视频产品将为地方传媒产业焕发生机。李子柒仅凭一人就能以原创的纪录片式的视频形态成为千万级粉丝、亿万流量的网红，恰恰说明市场上高质量的专业视频太少了。地方传媒有专业的人员、设备、技术，可以供给大量贴地气、赚人气，专业化、垂直化的长短视频，实现IP化，牢牢抓住“上游”。媒体融合下从终端到网络再到内容，影视产业链就可以完成构建，长视频不仅可以实现单兵突破，且变得大有可为。

地方传媒从传播层走向服务层，并参与到地方事务治理是媒体融合的必由之路，也是产业突围的出路。“所有的新闻都应该是服务型新闻All journalism should be service journalism”（财经媒体MarketWatch主编Jeremy Olshan）。在中国，地方传媒具有事业和产业双重属性，不仅要完成党和政府赋予的政治宣传任务，还要完成市场给予的经营任务，多年来尽管有“事业属性，企业管理”产业性质，但实际一直并没有在市场进行充分竞争，依靠的是体制天然垄断地位进行不对称经营。互联网打破了原有市场格局，使得地方传媒的“喉舌”赋能价值在衰减、地方治理拱卫主力角色在弱化。中宣部在县级让媒体中心建设现场推进会上强调“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”，意思明确不过：媒体融合的过程，就是传媒互联网战略下的地方管制权力版图重构过程，也是地方传媒的“工具”角色转变过程。地方传媒更迫切需要从只做“传播层”业务，转向做“服务层”业务，更要发挥地方党委、政府的执政优势，把体制内各方面的资源聚集整合起来，做好融媒体中心建设和政务数据接入，使融媒体中心升级为经济社会治理平台和社群服务平台，助力国家治理体系和治理能力现代化，并自觉参与、融入到日常社会公共事务治理工作中，要主动成为地方国家治理体系和治理能力现代化的重要构成，重塑传媒新的功能：新闻+政务+服务。从产业经营的角度来说，要由此寻找出地方政务延伸相关业态的市场机会，推动行业延伸和多元经营，这是产业突围的突破口。地方传媒紧抱地方政府“大腿”，地方政府成为地方传媒最大“客户”，逐渐成为新常态。

地方传媒的定位和功能至少包含四个层面：

一是意识形态管理、权威资讯及舆论引导、舆情应急处置，通过控制话语权，巩固、强化基层舆论阵地。

二是主动参与地方党务建设、政务服务，传媒要成为地方智能治理、政府数字化建设、特别是智慧城市建设的重要推手，同时成为党政工作、城市建设的服务提供方，发挥社会参与、社会沟通、社会疏导、社会监督的作用，推进国家治理体系现代化的重要角色。

三是积极进入公用事业和生活服务领域，这是地方传媒体现新兴主流媒体的服务功能，利用本土用户的黏性实现媒体融合的产业实体化，即行业化。

四是地方传媒要充分开发社区、网格化用户，把各种垂直应用下沉、渗透到具体人群中去，使社区成为运营的资源。2020年全民抗击新冠肺炎疫情中，地方传媒充分发挥了以上功能，在资讯发布、舆论引导、抗击疫情、服务下沉甚至社区网格化服务等表现突出，已经成为地方政府管治、社会民生服务的重要组成。

地方传媒在媒体融合过程中要主动参与城市经营，运用媒体单位的国有属性和体制优势，对外整合国有资产，对内盘活传媒自身闲置资源，促使国有资源及利益让渡与经营变现，连接用户、资源、产业、资本，在新项目、新业务、新业态上做增量，拓展产业边界，成为地方国资系统的重要赋能者。目前，地方传媒不具备推进大规模的赋能创新的机会，其发展不是创新驱动，亦非资本驱动，而是资源驱动型的，即有什么资源做什么事，有多少资源做多少事。不要担心无积累、起点低，关键是要持续进步起来。因此，地方传媒要积极把业务触角伸向地方不同领域，进入垄断性政府资源：政府社会公共服务领域包括政务、交通、医疗、教育、旅游、文化、会展以及公用民生事业领域的场所物业固定资产、户外分众传媒资源、消费服务等。媒体融合的产业化，本质就是资源、尤其是垄断性资源的变现过程，可以说，资源变现能力是地方传媒首要的生存之道。这其中有三方面需要作规避：

一是不要陷入全产业、多元化的陷阱。地方传媒有链接产业资源的优势，视野开阔，选择面广，但一定要有对市场的敬畏感，绝不可概念先行，什么都可以做，什么行业都能撞进去。由于没有人员团队、专业积累、运营经验，须规避专业性强的产业，应采取“减法”策略，选择与媒体经营属性相近、关联度高的领域。比如，可从媒体消费者急需的领域和项目开始，瞄准增加消费者价值，提高消费者数字化体验的项目。譬如智慧校园、智慧社区等。

二是不要掉进全链条的陷阱。经过40年改革开放，中国的市场得以充分竞争，地方传媒要开拓一个新产业或进入其他领域，头部优势一早不具备，市场不等人，机会不等人，不要谋求从原材料一直到终端产品制造的各生产环节的完整链条，能参与某个产业链中，实现上下游关系和相互价值的交换，能输送媒体产品或服务、信息，兑现媒体相应商业价值，在纵深产业链的某个环节站住脚就很了不起。

三是不要陷入全域市场或建造平台的陷阱。受产品覆盖面、适应性等因素制约，地方传媒一般不具备去做全域市场的条件，不要动辄去作大覆盖的产品布局、代理，不要到处找机会;也不要动辄去打造一个真正意义上的内外融通的产业平台，所谓的“平台”其实大多还是停留于产品和服务的层面上。我们要立足媒体自身，从本业出发，培养一种“根据地”意识，深耕本土，聚焦区域，下沉市场，做专做深做精做透，做出传媒产品和服务的消费者价值来，市场的机会自然不缺乏。

地方传媒要争取条件去善用资本的力量，处理好媒体实业与资本运营的辩证关系，重新适度地进行改造，通过资本市场借力助推媒体融合与产业发展。媒体融合，“双手互搏”功力倍增：左手是互联网平台，右手是资本运营。从1992年东方明珠上市伊始，国有传媒的资本之路进行了近30年。随着国内资本市场的发展，巨量闲置资本四处寻找增值热点，地方传媒有着天然的政治垄断特性，是其他行业不具备的优势而会进入其视野。目前，处于转型的地方传媒因财务困境难免产生对资本的饥渴，在媒体与资本的双向需求作用之下，两者结合必是未来国内最值得留意的現象之一。媒体融合大潮中，地方传媒积极引入社会资本的力量，激发创新动力，以资本为纽带，组建大型综合性传媒集团，建立现代企业制度，发挥市场在媒体资源配置的作用，这是产业发展的要求。从本质上来说，地方传媒是各类生产要素构成经济实体，拥有各种有形和无形资产（后者尤为要紧），可作为有经营价值的资本进入市场，通过估值、对价、兼并、上市、重组、参股、控股、混改、融资、转让、增发等方式，与资本实现“联姻”。这里有一个前提务必要清晰：传媒资本运作的首要目的是国有资产增值，而非一味的规模扩张。对资本的力量，地方媒体一分为二地善用、慎用。

地方传媒经过多年的经营发展，已经积累了一定规模的国有资产，总量大体在亿元级别，由于运作效率并不高，没有真正将其转化成发挥效能的有价值的资产。地方传媒的频道、频率、时段、网络、渠道、刊号、版面、网站、媒体产品、发行权、经营权乃至个人、产权、固定资产、公信力等都可以做交易的筹码、标的作价筹集到传媒发展、转型等急需的资金，形成可投资使用的资本。这些资本用以再投资、再生产，激活了媒体的无形资产，放大了媒体产品的品牌优势，拓宽了媒体生存的路子，拓展了产业外延式成长，倒逼建立规划化的现代企业管理制度，实现国有资产的保值增值，甚至自身也发展为媒体资本运作的融资平台。在这方面，上海文广、湖南广电、浙报传媒等走在全国前列，其通过剥离媒体的经营性资产，建立治理结构完善的现代企业制度，同时推动管理运营多元产权治理结构创新，走上了媒体控制资本、资本壮大媒体的路子。目前，地方传媒的资产估值还处于一个相对高位，明晰好产权关系，处置好资产剥离关系，还有机会冲进资本跑道的。

但是，资本不是印钞机，不是血浆机。资本天然的逐利属性会在与媒体结合中追求利益最大化。媒体利用资本发展传媒实业或以资本平台定增购买资产等，最终都需要向资本这个“金主”买单，切勿认为媒体依靠融资上市就能高枕无忧。相反，要进入资本的“蓝海”，学会“游泳”，而这对于绝大多数地方传媒来说还是一个全新命题。就地方传媒而言，资本运营不是唯一的经营手段，更不是运营了就能盈利，地方传媒在资本运营中势必面对产品的（泛）公益属性与资本的商品属性的冲突，要认清资本运营的双面性，充分评估媒体对资本的控制力和资本对媒体的利益反噬，要建立合理的准入及退出机制，避免掉进投融资的泥潭。传媒产业的价值链不似一般制造业那样可以随意分割，还需要较大现金流来支撑，如果后端链条的投资、扩张管理运营不当造成资产风险，势必逆向影响到国有地方传媒的内容生产，因而有必要在实业和投资之间构筑一个合适的“篱笆墙”，对投融资相关业务作增量界定，配套以新的管理机制、专业团队来运作。这个“篱笆墙”不是“防火墙”，不是封闭式对抗型的，而是与交互式协作型的，投融资业务、资产并购、财务并购等要跟传媒实业产生良好协同，预防资本市场力量对传媒业的过渡渗透，规避风险投资，达到反哺传媒主业，实现良性循环的目的。

当前，媒体融合处于不断演进中，地方传媒改革也在推进，产业发展也面临越来越多的机遇和挑战。我们还面临很多没有弄清楚的问题和待解的难题，对许多具体问题的认识、处理、实践都还处在不断深化的过程中。媒体融合、产业发展是一个动态的课题，地方传媒应主动挑起地方的国家治理体系现代化的重大使命，抓住转型期的历史机遇，遵循现代传播体系建设的客观规律和特性，根据区域市场实际、自身发展状况，区分并处理好战略、策略、战术即规划、方针、运作的问题，把握产业发展中策略使用的重点、关键和突破口，同时要理顺组织机构、创新体制机制，建立产权关系明晰的企业制度，拥抱互联网、大数据、人工智能的潮流，系统性、创新性地构建地方传媒产业发展的新格局。

参考文献

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[2]中国人民大学发展战略研究院.5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究[EB/OL].（2019-01-21）[2020-07-15].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0121/c14677-30580106.html.

[3]陆先高.创新服务能力，构建服务型媒体，推进媒体融合行稳致远[J].传媒，2019（18）：8-12.

作者：苏小雁