发展国内本土奢侈品行业论文

摘要：外国奢侈品企业要想进入中国市场并寻求大发展，则必须适应中国市场，抓住中国消费者的需求动机和消费心理，实施相应的本土化战略。外国奢侈品企业根据自身情况进行品牌延伸本土化，营销模式本土化以及人力资源管理本土化。今天小编为大家精心挑选了关于《发展国内本土奢侈品行业论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

发展国内本土奢侈品行业论文 篇1：

基于消费者偏好的中国奢侈品贸易发展研究

【摘要】 随着社会经济的发展以及人民生活水平的提高，越来越多的人开始消费奢侈品，使我国整体消费水平飞速提升，逐渐成为世界奢侈品消费大国。因此，充分了解中国消费者的消费偏好和消费特点有助于制定适合中国本土化的奢侈品营销方案，打造中国本土奢侈品牌。同时，认真借鉴国外奢侈品贸易发展模式，并加入中国传统元素，才能不断扩大中国奢侈品牌的影响力。

【关键词】 奢侈品 中国 消费者偏好 本土化

一、引言

奢侈品，又称为非生活必需品。经济学奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品，也是价值与品质关系比值最高的产品。其本质是一种高档的消费行为，具有稀缺性、历史性、文化性、地域性、炫耀性和时代性的特点。因此，基于不同消费者的消费偏好和消费动机，制定相应的奢侈品贸易营销策略，才能够真正打造中国本土奢侈品牌。

二、中国奢侈品贸易发展现状

近年来，我国经济迅速发展，人们收入显著提高，物质生活水平也得到了质的飞跃，各种各样的高档奢侈品也开始在我国市场逐渐渗透，使得我国奢侈品消费能力飞速提升，逐渐成为世界奢侈品消费大国。据2013年《中国奢侈品报告》显示，中国人均奢侈品消费额远远超过其他国家，是欧美本土消费者的5—10倍，日本、中东等国家消费者的3—5倍，全年消费奢侈品总量更是近千亿美元，相当于中国人买走了全球47%的奢侈品，成为了全世界最大的奢侈品客户。

第一，本土奢侈品品牌严重缺失。当前虽然中国已经成为奢侈品消费大国，但引人深思的是，中国本土奢侈品牌远远少于国外奢侈品牌，本土奢侈品牌出现严重缺失现象。随着越来越多的全球奢侈品企业陆续抢占中国市场。目前世界各国具有代表性的知名奢侈品牌，在中国市场都可以找到，然而在各种国际奢侈品涌入中国市场满目琳琅、极尽奢华时，竟然几乎找不到本土的奢侈品品牌的身影。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费文化、消费心理以及国外品牌的经营策略和大举进攻等诸多因素有这密不可分的联系。本土奢侈品品牌缺乏的主要问题在于，中国作为一个刚刚涉足奢侈品行业不久的市场，没有精湛的奢侈品生产技术，更没有专业的奢侈品生产技术人员，经营者往往着眼于短期的利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养，也不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气。同时，中国消费者消费心理比较不成熟，只追求名牌而不在意内涵，习惯于购买国外的奢侈品品牌，使得许多国内企业把品牌竞争仅当成品牌名称和标识的竞争，而不去挖掘品牌的真正内涵。由此看来，中国本土奢侈品牌想要发展仍需要更多时间和支持，需要更多的品牌设计和创新。

第二，国外奢侈品品牌占据主要国内市场。在中国整个奢侈品消费市场中，国外奢侈品品牌占据绝对优势。随着我国人民生活水平的提高，越来越多的高消费者对奢侈品的消费需求与日俱增，加上整个世界的奢侈品行业也在随着经济的发展不断扩大，更多的奢侈品经营商将国外的奢侈品品牌转移到中国。截止2013年，几乎所有的世界顶级奢侈品品牌都在中国开设分店，开拓中国消费市场已经成为国外各大奢侈品品牌的发展战略。根君贝恩公司出版的《2013年中国奢侈品市场研究》显示，中国消费者在购买化妆品、箱包、服装、腕表、珠宝等占市场一半份额的五大奢侈品品牌皆为国外品牌，大大促进了中国市场高速增长的消费趋势。但是，国外奢侈品品牌占据中国主要奢侈品市场，也使得消费者过度购买奢侈品，本土奢侈品品牌难以找到立足之地。

第三，奢侈品高关税，出国消费成趋势。当前中国奢侈品消费能力日益流向国外，过高的关税成本使得消费者更愿意出国消费。据《2013年奢侈品消费》数据调查显示，我国消费者中出境购买奢侈品占57%；通过代购渠道的占23%；在国内奢侈品店内购买的占20%。可见，出国消费奢侈品成为当今高消费者的一大趋势。

促使国人出境消费奢侈品最主要原因是过高的关税。统计显示，在手表、箱包、服装三类主要奢侈品牌中，加上综合税率与环节成本，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%，价格的高差异，促使在欧洲主要的几个奢侈品商业区随处可见像抢购大白菜一样抢购LV、爱马仕的中国游客。最近欧洲的市场政策，已经将中国消费者列为重点服务客户，欧洲80%以上的奢侈品门店都配有中文服务。

目前奢侈品进口关税一般是15%到25%之间，销售过程中还有增值税、营业税、消费税等。这使得国内奢侈品的价格一般会比原产地高出至少三分之一，中国人均GDP已超过3000美元，按照国际经验，正处于消费升级的重要阶段，对奢侈品需求飞速扩大。调整降低奢侈品税率，将大部分购买力留在国内可以实现。

第四，网上新平台带动奢侈品贸易快速发展。互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，当前奢侈品消费也开始利用网上平台，大大促进了奢侈品行业的发展。因此，各大品牌已经开始纷纷投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟通。此次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一。特别是在中国奢侈品主流消费群在22至45岁之间的情况下，互联网销售的吸引力巨大。所以，网上平台的重要性将持续提升。？

三、中国奢侈品消费偏好的特点

1、奢侈品消费越来越年轻化

随着中国成为全球奢侈品消费大国，曾经高高在上的奢侈品如今走入了寻常百姓家，尤其是越来越多的年轻人正在成为奢侈品的拥趸，奢侈品消费逐渐呈现“年轻化”的趋势。数据显示，发达国家奢侈品市场的主导群体是年龄40至70岁的中年人和老年人。然而，根据《世界奢侈品协会2012官方报告蓝皮书》显示，2012年，中国城市主流消费群在22至45岁之间。反观2007年至2009年的调查报告，中国的奢侈品主流消费人群从35至45岁之间逐步年轻化，平均年趋向约为3至4岁。2013年《经济生活大调查》结果显示，随着家庭收入的增加，奢侈品消费比例不断上升，其中奢侈品消费年轻化趋势最为明显，在选择购买奢侈品的受访者当中，20—35岁的人所占的比例最高。对于未来奢侈品消费预期的调查显示，近75%的20—45年龄段被访者未来一年会考虑增加奢侈品消费金额；而45—65岁的被访者仅占有18%；在主流消费群体中，20岁—45岁的消费者成为了中国奢侈品消费的绝对主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。从整体看，中国奢侈品消费越来越年轻化已成为趋势。

究其原因，一是由于中国目前处于高速发展中的市场，年轻人成功的例子比比皆是。胡润研究院的数据说，资产超过10亿元人民币的年轻中国人去年已达1363人；这个数字自2000年以来呈爆发式增长，年增速在50%到58%之间。对这个阶层而言，奢侈品是生活中的常态消费，他们有经济实力消费高档奢侈品；还有一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，在他们心里有着西方的超前消费观念，也在消费奢侈品。

2、本土奢侈品牌缺乏竞争力，国民多消费国外奢侈品牌

目前中国消费的奢侈品越来越多，但本土奢侈品品牌却很少见到。2013年数据显示，我国的消费者对于奢侈品消费更多集中于海外奢侈品牌，中国人购买欧美地区奢侈品约占消费总量的40%，大陆以外地区消费奢侈品甚至高达80%，超过75%以上的消费者在过去一年里购买海外奢侈品牌。相比之下，中国本土的奢侈品牌则逊色很多。可见，海外奢侈品牌在中国具有绝对优势。

中国本土奢侈品牌不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱的重要原因在于我们缺乏走出去的战略眼光和产品的独特创新性。现在中国奢侈品消费者的个性化需求很强烈，很多高端消费人群在对奢侈品消费的增长过程中，希望能够获得在同样级别中的个性化服务，从而体现自身的社会身份和价值。这就意味着提供“个性化”服务的奢侈品市场还会进一步扩大，低调、考究、服务周到的奢华品牌会在中国面临巨大的发展空间。

3、海外代购热潮兴起

在人民币升值、国外产品购买渠道不畅、品牌商国内打折力度小等多种因素的影响下，近年来，越来越多的奢侈品消费者选择代购奢侈品，海外代购的风潮不断高涨。2013年春节期间，中国大陆人在海外代购的奢侈品消费总量约为19.55亿美元，约占整个港澳台地区同期奢侈品市场销售总量的87%。贝恩公司近期进行的一项研究表示，约有60%的中国奢侈品消费者在购买奢侈品是选择海外代购，中国奢侈品消费极大地带动了海外代购市场。

海外奢侈品牌在国内的价格相对较高以及人民币升值两大因素是海外代购火热的主要原因。消费者通过网站代购海外奢侈品主要有两种方式，一种是直接登录海外代购网站购买商品，消费者以美元支付；另一种是消费者将奢侈品品牌、型号告诉专业的海外代购卖家，由代购卖家到海外购买，消费者以人民币支付。消费者通过第一种方式代购，只需通过自己的外币信用卡支付即可；如果通过专业的代购卖家代购，则需要支付商品海外原价及国际运费、商品国内运费和代购费。即便如此，我们也会发现比起国内的商品，海外代购还是有很大的竞争优势。另外，近几年来中国人民币的升值也使得海外购买奢侈品的价格相对降低，更多的消费者看到国内外奢侈品的价差，因而选择海外代购。

四、中国奢侈品贸易发展应对策略

1、推动传统行业国际化与奢侈生活方式本土化

中国奢侈品行业市场容量大、增长率高，正处于漫长的增长期。同时，中国消费增值率的提高、经济的发展也为中国奢侈品牌提供了机遇。在这种情况下，中国奢侈品牌课采取两条腿走路的方式：在国际市场上注重中国奢侈品牌的开发，提高中国传统行业奢侈品品牌的国际化程度；在国内，除了保持传统奢侈品牌外，适当鼓励国外奢侈品牌在华投资设厂，学习外国先进奢侈品加工工艺、管理经验和销售经验等，促进本土奢侈品牌更好的发展。

2、紧跟世界步伐，增强创新能力

中国想要更好地发展本土奢侈品品牌，应紧跟世界顶级奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基础上不断进行“创新”，推出与其相似但具有更低价格的奢侈品，迎合中国现有奢侈品品牌消费者的消费能力和消费心理，同时避开国外奢侈品牌竞争激烈的领域，独辟蹊径，改变原有“西方设计，运往中国”的策略，根据中国消费者的偏好有效运用中国传统文化和元素，获得生存的一席之地。

3、实行营销策略多元化，着重推广营销渠道与营销策略

品牌在奢侈品市场营销中具有重要的作用，高价稀缺的奢侈品特点更要求有多元渠道相匹配，近年来，我国二三线城市奢侈品消费呈现快速增长趋势，当地消费者的消费水平不断提高，同时又具有很高的品牌意识，大大推动了奢侈品牌的发展。

从销售渠道来看，本土奢侈品牌的销售可以有针对的根据消费者偏好进行选择，比如销售地点选在一些主要大城市购物中心的黄金位置，其商品丰富而集中，每天都会有庞大的客流量，同时也能够为奢侈品品牌的销售提供华丽的空间，不断提高本土奢侈品牌的知名度。另一方面，还可以通过代理平台拓宽销售渠道，起初通过代理商迅速建立当地销售网络，当市场稳定后再将代理点回收转为直接管理，逐步扩大本土奢侈品市场占有率。

五、结语

随着中国奢侈品市场的不断扩大，整个奢侈品贸易行业的不断发展，充分了解消费者奢侈品消费的特点、动机以及行为，制定适合中国消费者的奢侈品营销方案，利用多种营销渠道，才能开创中国本土奢侈品牌，不断提高自主创新能力。

（基金项目：北京市大学生科学研究与创业行动计划（项目编号：14005）项目名称：基于消费者偏好的中国奢侈品贸易发展研究。）

【参考文献】

[1] 王微微：关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J].中国物价，2008（9）.

[2] 徐元：国际奢侈品在中国市场的营销策略研究[J].中南财经政法大学，2014（20）.

[3] 高艳、秦燕：二线城市奢侈品消费特征实证分析[J].商业时代，2014（10）.

[4] 韩晓佳：我国奢侈品进口关税问题研究[J].企业与科技科论坛，2014（12）.

[5] 刘敏：中国奢侈品市场发展趋势展望[J].科技和产业，2014（6）.

作者：赵美玲 李洪梅

发展国内本土奢侈品行业论文 篇2：

外国奢侈品融入中国本土化: 品牌、营销与人资

摘 要：外国奢侈品企业要想进入中国市场并寻求大发展，则必须适应中国市场，抓住中国消费者的需求动机和消费心理，实施相应的本土化战略。外国奢侈品企业根据自身情况进行品牌延伸本土化，营销模式本土化以及人力资源管理本土化。

关键词：奢侈品;本土化;知识联盟

近年来，由于中国经济的飞速发展，人们的需求增长，中国内地奢侈品市场增势将持续强劲。但如何提升中国客户的品牌忠诚度，扩大中国奢侈品市场份额，引领奢侈品购物回流，成了诸多外国奢侈品进入中国市场后所不得不考虑的问题。本土化战略下的奢侈品品牌更易于为消费者创造价值，满足消费者对于市场的个性化需求。外国奢侈品品牌实施本土化战略有利于进一步建立自己的营销渠道，有利于帮助企业测量和管理消费者对奢侈品牌的服务预期，帮助企业更好的适应东道国的社会环境。

外国奢侈品企业在实施中国本土化时也面临诸多问题：产品延伸中品牌特点不够明显，难以得到中国顾客的认同;缺乏应有的市场营销手段和渠道，无法扩大中国奢侈品市场的份额;不熟悉中国的人土风情，社会环境等。因此，选择合适的本土化战略对于国外奢侈品企业持久发展具有重要意义和价值。

1 品牌延伸本土化

1.1 品牌延伸的误区

本土化的最高程度就是企业文化的本土化。品牌是一个奢侈品企业最重要的标志。当进入中国市场，这些零售商也带来了企业文化。但这种企业文化并非是简单的复制粘贴和转移。它必须获得本地消费者的认同和接受。故企业必然要选择品牌延伸，但也极其容易进入以下误区：

一是原有品牌核心价值与延伸后的新品牌文化冲突。作为商品综合品质的体现和代表，消费者只会对品牌文化认可的产品“下手”。所以企業若无视原有的核心价值，进行盲目的品牌延伸时，往往难以延伸成功，甚至消磨原有的品牌认可度，造成不必要的损失。二是品牌延伸过于宽泛。当企业的品牌核心在于专业优势，随意开发非相关的产业产品时，容易导致其品牌形象的前后不一，难以提高延伸的准确率。三是脱离企业品牌实际，无方向无目的盲目延伸。在品牌本土化延伸中，企业不仅要考虑品牌原有文化观念，更要做到贴合自身实际，市场特点，例如技术、产品性价比、推广手段等，判断其是否占有优势进行新行业或新产品的延伸。

1.2 品牌延伸本土化的要求

（1）要符合消费者审美以及需求。奢侈品境内销售额与境外销售额差异较大的一个重要原因就是顾客认为欧美地区的奢侈品更新速度快，而中国的更新速度慢。为此许多外国奢侈品企业特意推出了一系列具有中国特色的商品仅在中国市场限量发售以缓解中国市场更新速度落后的问题。例如LV和Dior 先后于2016年早春推出的金猴系列的首饰，虽富有中国元素但因不符合中国消费者的审美，与原先创作风格差距较大而导致其销量不佳，未能达到预期效果。

（2）要对市场竞争格局有明确认识。在产品进行品牌延伸之前企业应该对其进军的市场有明确的格局认识。当主要的竞争对手也开始品牌延伸时，延伸的风险则会缩小，同样，利益也会被瓜分。

（3）要符合企业和品牌原有核心价值。消费者愿意为奢侈品买单的重要原因之一在于认可并接受奢侈品品牌的核心文化价值，故能包涵产品类别相差甚远的产品。但当企业进行品牌延伸，开发新的产品市场时，如果随意进行品牌延伸而不顾及品牌核心价值还是很容易进行错误的延伸。

（4）新老产品具有一定的关联度。奢侈品牌大多数都格外珍惜自己的羽翼，这也意味它绝不随意对其品牌进行扩张使用。在20世纪50年代后，皮尔卡丹将品牌延伸至可以进入的所有领域，导致其品牌形象不一致，“跌”出高端品牌之列后，我们很难看到奢侈品品牌横跨两个行业还同时取得成功。但近年来，越来越多的服装奢侈品品牌进军美妆界却大获成功，很重要的原因就是其新老产品具有一定的关联度，其品牌延伸易于被大众接受。

1.3 善用知识联盟

作为一种新的战略联盟模式，知识联盟起源于对知识分工模型的研究，可以帮助企业在实现创新战略目标的过程中，与其他企业，大学和科研院之间通过各种契约或股权而造成的优势互补，共享知识资源，促进知识流动和创造新知识。强调在学习的基础上创造新知识和培育新能力是知识联盟的核心目的。

奢侈品企业在实现品牌延伸本土化时，可以利用知识联盟与国内企业、高校和科研院达成契约关系。一是可以共享知识和技术，进一步了解中国文化，设计出符合中国消费者审美和需求的商品;二是可以共担风险，降低品牌延伸的错误率，减少出现单方面满足市场或品牌核心价值的现象;三是一个企业的设计研发团队不断的进行研发和创新，容易出现其创新资源枯竭的可能性，而知识联盟则可以弥补单个组织创新资源的不足。进行知识联盟，不仅可以增加技术输出国企业人员对技术产品输入国的了解，也可以培养一系列的技术产品输入国的人才为自己企业所用。

奢侈品企业在进行知识联盟时，要找出联盟的共同点以及双方的优劣势进行互补性联盟，达成战略一致性。奢侈品企业的设计研发团队要努力吸取中国的本土文化和风情，尽可能的去接触中国文化，了解中国顾客的需求和审美。应当考虑利用转移后的知识进行自主产品设计，使得设计出的产品即符合本土消费者市场又符合自己品牌的核心价值理念。将自己现有的产品再设计，更符合中国顾客的需求，从而增加中国顾客的品牌忠诚度，提高本品牌在中国的知名度。

2 营销模式本土化

2.1 现行营销模式问题

目前，中国奢侈品营销模式主要有以下三种：一是直营店。大多外国奢侈品企业都有在中国一二线城市的中心地段开设直营店进行线下销售。店铺装修特意奢华，不仅彰显了奢侈品其都有的尊贵与稀缺性，也体现了品牌实力，迎合了中国富有阶层的消费心理。二是网络营销。目前，国内奢侈品电商主要采取的是一种“网络代购”模式，由电商委托专业买手从国外买回来，再进行网络销售，相比较奢侈品专卖店或专柜价格具有很大优势，但物流市场的发展的不完善，导致其成本时有增加。三是代理销售。通常情况下，奢侈品品牌将其经营权交给第三方，一般是高端奢侈品商场，由代理商支付开店成本，进行人员招聘和培训以及宣传活动，奢侈品品牌给予店面形象方面的支持。

目前，奢侈品营销渠道存在的问题有以下几点：

（1）资源配置与利用的不合理。代理商往往不止为一个奢侈品牌服务，而是同时代理数个奢侈品品牌。美罗集团旗下代理了Chanel、Gucci、MK等品牌，出于节约成本和利润最大化等多方面的考虑，它的团队需要同时管理几个品牌的卖场、客户和员工等。必然不能专注于一个品牌的经营，从而导致了资源配置与利用的不合理。

（2）奢侈品品牌代理极其容易弱化其品牌价值。当代理商与奢侈品企业的目的发生冲突时，代理商往往以牺牲奢侈品的品牌价值为代价从而获得自己的短期利益。如代理商更注重利润而忽视对奢侈品品牌价值和文化内涵的保护，所以奢侈品企业的品牌价值极其容易被弱化。

（3）库存和管理成本增加。在直销经营中，人员管理和库存控制都是需要奢侈品企业人员自己把控，故在人员管理和库存控制两方面无法降低成本，其必然会导致奢侈品企业经营管理成本增加，利润缩水。

2.2 营销策略本土化的措施

所述的问题导致奢侈品企业在渠道谈判时并没有优势且合适店铺不易取得，談判成本又高。企业应当不拘于上述的三种营销模式，拓宽营销手段，实行多元化营销手段，以此即激发顾客的购买欲望，促进其购买行为，又可以降低其单营销方式的风险。

（1）加大广告宣传。奢侈品广告是沟通奢侈品企业与消费者的桥梁，广告创意乃至奢侈品形象大使的选择都会掀起更多的讨论热度，利用讨论热度为自己创造营销风向，是吸引消费者、抢占市场份额强有力的工具。例如Dior投放在各大视频网站的宣传广告片随处可见，其宣扬的产品理念因广告而更加深入人心。致使LV，Chanel等奢侈品牌也纷纷校仿其行为，争夺其市场份额。此外，各大奢侈品企业均有自己的官方网站，但需要完善中文版本，扩大网站的使用面。

（2）营造良好的购物环境。在消费者整个购物过程中，感官意识是决定其实施购买行为的关键因素，而在奢侈品营销过程中更是如此，让顾客有宾至如归的感受十分重要。为了消费者在世界各地都可以获得同等水准的尊贵服务，进而提升客户的品牌忠诚度，建议奢侈品公司应当尽快完善在全球范围内的客户管理系统，共享客户资料。

（3）清晰产品定位，细分产品类型。奢侈品企业往往产品众多，且针对不同目标群体，因此精确的细分产品类型，确定产品地位尤为重要。以此进一步细分市场，细分消费群体，赢得不同层次、不同消费者的眼球。

（4）合理定价刺激消费。由于奢侈品本身具有价格高昂的特点，且大多数的外国奢侈品在进入中国后，由于关税，经验成本，管理成本的增加，其价格会普遍比原产国更高。随意降低定价或者打折促销则会导致其品牌价值削弱，变得不再珍贵。所以企业应采用产品组合定价法。即为了促进产品销售，进行成组产品定价，根据市场调查，推出一系列火爆产品与冷门产品成组，进行捆绑销售，价格相对优惠。既可以利用火爆产品拉动冷门产品的效率，又可以利用定价技术来刺激顾客，增强市场竞争力。另外，企业可以利用会员制，设置不同级别的会员礼遇，通过人才投资和培养，完善中国的售后服务设施，提高自身的实际服务能力达到消费者对奢侈品牌的服务预期。让消费者为了达到某一阶段的会员级别而产生其他消费，从而刺激经济增长，企业利润增加。

3 人力资源管理本土化

不同文化背景下的人们会表现出极大的文化差异，而文化往往对企业的发展具有重大的影响。当外国奢侈品企业进入国外市场时，其往往带来了企业自己的文化。当其企业文化与市场文化产生了差异和冲突，甚至无法获得本地消费者的接受和认同，则会对其企业的发展带来致命性打击。中国是一个人文环境较为复杂的国家。企业与政府、合作伙伴、供应商以及公众的关系都是重要的社会资源，如果不熟悉中国市场、政策、法律、文化、语言和行为习惯等，外来“和尚”即使有一肚子的丰富经验，也常产生无效的沟通以及失当的决策，加大了外方投资成本和风险。

这种文化冲突主要表现在了跨文化人力资源管理的价值观冲突，跨文化人力资源管理的信任度冲突以及劳动力成本水平存在差异这三个方面。找准“坚持自我”与“适应他人”二者的平衡点，实施本土化经营，奢侈品企业的国际化经营在人力资源管理方面既要注意“适应他人”，也要“坚持自我”，需在两者之间找准平衡点。

3.1 纳入新鲜血液，创新管理模式

奢侈品企业在进行人力资源本土化时，为了解决其跨文化人力资源管理的信任度冲突以及劳动力成本水平差异两大问题，可以进行有目的的人才选聘：

（1）聘用本土员工。高薪聘用中国本土的员工是跨国企业施展人才本土化最普遍的做法。中国员工及管理层更了解中国市场的需求，有助于企业将其一流的品牌文化极其成功的经验扎根于中国文化，奠定其在中国发展的基础。尤其是聘用有中外两方管理经验的本土人才担任高管，让员工产生更高的认同感，使同样的投资获得较好的效果。在思维方式上，其能洞悉中、外籍员工的心理，活跃于上下之间。对中国法律、法规的了解能在政府机关打交道等各方面更熟悉、有利。

（2）积极培养在校生。当今社会，高校发展普遍重视理论教育和实践培训相结合。企业可以与高校合作，为部分在校优秀推荐生提供实习的机会。既可以解决在校大学生实习难的问题，也可以让学生提前熟悉企业运转和企业文化，同时也利于企业发掘潜在优秀的学生，以较好的待遇邀请他们毕业后到企业就职，从而达到提前吸纳优秀毕业生的目的。

3.2 强调团队文化再塑造，培育多元化个性

为了更好的解决了跨文化人力资源管理中价值观冲突，奢侈品企业应当将其人力资源本土化的重点放在本土员工培训和管理上。强调团队文化再塑造，求同存异，培育多元化个性。

（1）进行员工海外培训。中国员工相对于母国员工具有对中国市场敏锐度和文化沟通优势，但是他们大部分都难以兼具最新的科技知识和先进管理经验。对本地员工进行海外培训，一是可以让本地员工更加了解母国文化以及品牌元素，从而更好的进行交流;二是可以激发本地员工的积极性，从而更好的为企业的发展努力，提高员工的忠诚度与信任度。毕竟，作为一个优秀的跨国企业管理者必须要拥有丰富背景的管理知识。

（2）对调聘人员实行本土化培训。即对母国人员进行本土化培训，虽然他们对企业文化有一定的了解并且对企业的忠诚度较高，但他们仍需在入职前对中国宏观、微观市场各方面现状有一个详尽的了解和培训，以防不适合中国市场所需求的公司决策出现。并且这样的本土化培训有利于其奢侈品公司发展战略的正确制定，更加充分合理对中国公司进行管理，实行有效的文化交流与沟通。

3.3 完善绩效考核机制，缩小中外员工待遇差异

为了缩小劳动力成本差异，奢侈品企业需要完善绩效考核机制。跨国公司在跨国经营时，往往会出现分公司和调聘人员（从母公司调出）员工待遇差别较大的问题。这种问题的出现会导致分公司所在国的员工工作积极性受打击，主人翁意识淡薄，工作效率低下的情况发生。因此，企业管理者应当重视企业的绩效考核制度并进行一定的本土化改造。根据员工个人的工作能力、平时和年终的绩效考核来进行工资、奖金以及职位增减、升降的标准。平等的对待每一个员工，让其感受到公正的企业文化，从而在更好地激发公司员工的积极性的同时，也预防母公司员工的懈怠，进行有效的文化的交流和碰撞。

企业应当建立公开的招聘机制，树立正确的人才观，培养任人唯贤的氛围;建立宽松的用人环境;同时在工作上树立企业和员工的共同价值观，关注员工工作和生活的发展动向，给他们提供一个不断向上前进发展的阶梯。在物质上，完善内部晋升制度，提升本地员工士气。

参考文献

[1]赵美玲，李洪梅.基于消费者偏好的中国奢侈品贸易发展研究 [J ].当代经济，2014，（22）：20-21.

[2]许昭.奢侈品在中国的广告营销策略 [J ].新闻研究导刊，2016，（06）：281-282.

[3]杨洋.跨国公司本土化经营战略——以海尔公司为例 [J ].商场现代化，2013，（07）：105.

作者：高惠　李虹

发展国内本土奢侈品行业论文 篇3：

奢侈品启示录

在一番策马扬鞭的市场渗透后，LV、GUCCI、Burberry等国际奢侈品品牌今年不约而同地宣布将暂缓在中国二三线城市开店的进程。这并不是突然的市场收缩，早在几年前的疯狂扩张就为今日埋下了伏笔。与国际奢侈品品牌有一争之力的中国本土高端品牌对此作何反应？这一变故会给中国本土高端品牌带来哪些影响和启示？中国本土高端品牌相比于国际奢侈品品牌又该如何树立自身的竞争优势？

国际大牌急刹车

2013年，多个奢侈品品牌不约而同地暂缓了在中国二三线城市的市场拓展计划，数年来如火如荼的圈地运动戛然而止，这背后包含哪些具体原因？

近年来，国际奢侈品品牌在中国市场的经营情况可谓是顺风顺水，在一线城市跑马圈地后又向二三线城市进军。本来是高歌猛进的大好形势却在近来迎来了一次重大打击，2013年初，多个奢侈品集团来了一次急刹车，宣布放缓在中国开店。

往昔，奢侈品风光“下乡”

尽管身着一身无logo的套装，但李女士的衣着一看便是价值不菲，她手拎LV背包，正走在石家庄先天下购物中心闲逛。李女士是石家庄本地人，对于家庭月收入超10万元的她来讲，每月购入奢侈品已经成为高品质生活的一部分。“我很喜欢这个包，价格也承受得起，所以就买了。”她指着手里LV的手包对记者说。但她表示，自己最喜欢的品牌爱马仕还没有在石家庄开店。

近几年，国际奢侈品品牌频频发力中国二线城市甚至是三线城市。比如在兰州，谈论奢侈品、购买奢侈品已经成为兰州时尚群体的中心话题。GUCCI、ARMANI、Burberry等顶级品牌也早已抢滩兰州，使这里成为中国西北的奢侈品消费名城。

2012年8月，Burberry专卖店亮相兰州。创下了“半天销售突破50万元”的新纪录。紧接着10月15日，男装品牌杰尼亚（Zegna）开业。十天后，GUCCI在兰州的第一家门店也在国芳百货开业，当天GUCCI兰州国芳百货专门店的销售额呈现直线上升趋势，大大超过了国芳百货管理者此前的预期目标。

据国芳百货负责人表示，这充分说明兰州城市的综合经济实力和消费能力得到了国际一线品牌的认可。除了兰州消费者对奢侈品惊人的消化能力，更让这些奢侈品品牌看中的是，兰州座中四联的地理位置和商贸定位。作为甘、青、宁经济圈的中心，兰州的商业辐射范围不只局限在甘肃，更囊括了青海、宁夏、西藏以及新疆的部分地区。作为一座旅游城市，到兰州去消费奢侈品也被列入到游客们的行程当中。

奢侈品在一线市场的饱和给实力较弱的二三线城市带来了机会，两年前LV在武汉、长沙、郑州、沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐等二三线城市，陆续加大了开店力度。这使得中国市场齐平日本，成为LVMH集团2011年销售额突破237亿欧元的最大市场份额贡献者。

2012年9月，LV把在中国的第42家专卖店落户石家庄。当时，据LV所在集团相关人士透露，继石家庄之后，LV下一期的目标城市还有大同、保定、呼和浩特、包头等。

然而几个月后，LV方面却表示2013年不会再拓展中国的二三线城市，这一180度的大转弯令人惊讶，也令人想对其中的因由一探究竟。

今日，二三线发展困局

在2012年各奢侈品品牌的年报中，我们不难发现其停止布局中国二三线城市的原因。

近日，多家奢侈品上市公司财报表明，中国奢侈品消费增幅普降15%以上。Burberry集团发布的财报显示，该公司2013年第一季度亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%，其中，中国的销售增幅从30%下滑到了15%左右。而在4～6月，其在中国市场的同店销售额增幅仅为上年同期的一半。

而PRADA也在最新财报中坦承，其在中国的市场份额下滑，比其上年12个月的高点降低了25%。

据知情人透露：“今年一季度奢侈品品牌在中国的销售额同比整体性下降了15%～20%，包括位列前三的LV、GUCCI、PRADA。”

一股“寒流”正在中国奢侈品市场上空盘旋，过去每年30%左右的年复合增长率骤降至十个点甚至是个位数。随着2012年各大奢侈品品牌在华业绩放缓，昔日的疯狂式扩张恐怕要戛然而止了。

法国奢侈品集团LVMH总裁Bernard Arnault日前表示，2013年计划暂缓LV在中国二三线城市的扩张速度，以防止该品牌在中国变得“太普通”。Bernard Arnault称，集团将集中力量发展高端产品线以维持LV的形象，将现有店铺进行升级而不再采取扩张计划。

奢侈品集团PPR首席执行官弗朗索瓦·昂利·皮诺日前也表示，2013年将停止GUCCI品牌在中国的门店扩张。与此同时，英国老牌Burberry、世界三大奢侈品集团之一——历峰都声称要放缓在中国的扩张计划。

“如果说2012年中国奢侈品市场是寒冬，那么2013年市场将进入严冬。”万宝龙中国区前董事总经理陆晓明悲观地预计。

这种业绩下滑和发展急刹车有着几个显而易见的原因。一是中国GDP，今年二季度中国国内生产总值同步增幅下滑7.6%，一季度也同样有所下滑，国际奢侈品无法再依赖中国获得强劲的增长。

第二，日益频繁的境外旅游和欧元贬值拉大的奢侈品海内外价差，驱动境外消费迅速上升。根据贝恩的统计，2012年中国人奢侈品消费总额的60%发生在海外，只有40%的消费产生自本土市场。

第三，自2012年末，政府大力弘扬民族勤俭节约的优秀传统，各类送礼消费“收紧”，奢侈品销量应声“下落”，一些奢侈品品牌的高增长随即遇到“瓶颈”。

然而，这些都是表层原因，记者就国际奢侈品品牌在华止步的问题采访了多位国内高端品牌经营的专业人士，从他们那里获悉了品牌运作和市场心理等方面的深层原因。

奢侈品前车之鉴

奢侈品突然放缓在华发展脚步的背后原因错综复杂，除了众所周知的宏观因素，探索其背后隐藏的无法量化的发展渠道、品牌策略和消费心理变化等原因，对于本土高端品牌未来的发展来说具有重要的借鉴作用。

本土高端品牌与奢侈品存在竞争关系是不争的事实。“我们品牌的顾客群体与国际奢侈品品牌顾客群体的重合度几乎是百分之百。”北京曾凤飞时装设计有限公司设计总监曾凤飞认为，分析国际奢侈品品牌在中国市场上的发展问题所在，对于本土高端品牌来说很有借鉴意义。

大量开店很无奈

“其实奢侈品牌本身也是很无奈的。”提到国际奢侈品牌快速扩张后突然止步的问题，曾凤飞认为，“大部分国际奢侈品品牌在华发展方式都不是品牌直营模式，而是通过中国代理商，国际品牌只提供货品支持，代理商负责开拓市场。”

这样，奢侈品品牌就必然会被卷入代理商和商场之间的“游戏”。如今，一线城市商业地产基本处于饱和，地产商纷纷看上二三线城市的发展空间。特别是未来两三年将是中国商场与购物中心数量大爆炸的几年，而这些新增的商场绝大多数都集中在二三线城市。如果想要运作大型购物中心，国际高端品牌以及奢侈品牌必不可少。不仅因为奢侈品能很大程度带动其他品牌入驻的积极性，还在于其能提高商场自身的定位。所以，商场可以给入驻的奢侈品牌每平方米5000元甚至是10000～20000元的装修补助费，此外还有返点之类的优惠。

相比于品牌商，代理商更加追逐短期利益，对于品牌形象的宏观意识有所局限。丰厚的利润导致代理商大量开店而不考虑当地长期的消费潜力究竟如何，最终导致很多奢侈品门店无法盈利，产生严重内耗。

离消费者再近一点

对于不少高端品牌来说，代理模式并不利于品牌的良性发展。不同于奢侈品品牌，本土高端品牌对顾客的依赖性更强，维系老顾客、利用消费意见反馈来指导未来设计思路都是本土高端品牌现在必须要做的。而代理的运作模式很难让品牌和顾客之间直接接触，从而无法快速反应。

而且，本土品牌与国际奢侈品品牌的竞争更多的是依靠高性价比，而代理模式必然增加流通成本，对定价产生很大影响，弱化自身优势。

“此外，代理商的服务也让我忧心。”国内一家高端品牌的负责人表示，“我自己曾经在国内的GUCCI店里买了一款墨镜，后来墨镜上一个比较特别的螺丝掉了，我去店里修理，店长告诉我要拿到欧洲本部订货，等待时间竟然是半年。而后来我去伦敦的一家GUCCI专卖店维修，不仅不需要出示原始票据，而且花几分钟就修好了。代理运作和直营的区别立现。”对于发展中的本土高端品牌来说，如果缺乏对代理商的有效管控，无法做到优质的售中、售后服务，品牌损失将不可估量。

而代理商的“无节制”开店，对于本土高端品牌来说也是不可取的。吉芬女装品牌推广经理吴佳韵认为：“控制店铺数量，稳扎稳打是吉芬（JEFEN）品牌在2012～2013年服装行业形势整体下滑的环境下，仍能保持稳步增长的主要原因之一。”因此，现在众多本土高端品牌宁愿放缓发展的步伐，也更加青睐直营的经营模式。

以稀为贵才是真谛

“纵观奢侈品品牌近几年的发展历程，首先我认为奢侈品品牌进军二三线城市是因为本土高端品牌在二三线城市的发展出了漏洞，给了奢侈品品牌可乘之机。2011年初，很多本土高端品牌的销售业绩突然下降，有的降幅甚至达到了40%。”安正时尚集团男装企划设计部总监林进亮说。目前，安正时尚集团正在运营高端女装玖姿、尹默和高端男装品牌安正。

“以闽派男装为例，其中不乏实力雄厚的企业，但这些企业几乎同时后院起火，那就是库存问题。其实库存只是问题的表象，缺乏创意和风格雷同才是根源。当走时尚路线的高端品牌在不断翻新搭配、廓型和色彩时，当其他品牌开始研究真丝等高端面料时，这些男装行业的龙头企业却还在使用纯化纤面料，固步自封。这样滞后的发展必然会引起外来品牌对市场的觊觎。”林进亮说。

而现在奢侈品止步二三线城市，则是因为他们在利益面前没有坚守住自己的定位。对于奢侈品品牌来说，开店数量增多并不意味着引导市场的能力在增强，反而是销售路线铺得越广，品牌价值被破坏得越严重。当奢侈品占领二三线市场之时，也是它失去一线市场之际。

奢侈品品牌在华的疯狂开店终于导致了其业绩的严重下滑。近期多个国际奢侈品牌发布的一季度年报昭示着这一现象，LVMH集团的销售业绩同比仅增长了6%，而去年同比增长高达25%，爱马仕则达到了2009年以来的最低。

这些品牌在中国巨大市场的诱惑下逐渐丧失了奢侈品品牌应有的矜持，LV、GUCCI随处可见，卡地亚在中国的店铺数量也高达224家。考究的做工、数量的稀少才是奢侈品的真谛。在一些奢侈品品牌沦为“街包”的当下，他们遭到了真正富裕人群的抛弃。

当一个奢侈品品牌在一个国家的店铺数量达到三位数时，这表示这个品牌的价值开始走低。中国市场的强大购买力让奢侈品品牌忘记了原则，疯狂的扩张在短时间内带来了财务报表上的漂亮数字，却损害了长远的发展。如果将来被迫大量关店，该品牌在中国人心中的地位将一落千丈。

这一点，本土高端品牌需要引以为戒，对于高端品牌来说保证自己的价值定位尤为重要。“真正的高端品牌是靠时间积累的，我们不会试图抢占市场因为那都是短期效应。保证品质和服务，保持品牌的高端形象才是我们一直在做的。”大杨创世公关宣传部部长智勇表示。

理性消费为本土品牌带来春天

“你的设计才是我20年来一直在寻找的、属于自己的风格，而阿玛尼这些品牌是我儿子这代人需要的。”一位年过五旬的消费者这样对设计师曾凤飞说。

其实，中国人一直有着中国情结，只是过去在高端消费中没有这个选项。对于很多高端消费者来说，在一些场合他们还是喜欢能够体现民族文化的服装，这对于本土高端品牌而言是一个极好的发展机遇。

奢侈品减缓开店速度，从根源上来讲是因为中国消费者盲目追捧奢侈品的时代已经过去了，不因为贵而买、更注重自身切实需要的消费心理，已经在近两年代替了之前的疯狂，所以奢侈品品牌也需要冷静下来。

在奢侈品刚进入中国市场时，人们更多的是用“价格”来衡量这个产品是否属于奢侈品、我是否需要购买这个产品来衬托我的身份。而现在中国高端消费者已经不再将价格作为主要的衡量标准了，他们将视线更多地投入在品牌文化以及产品本身这两个方面。

从高端消费的目的来看，如今大部分消费者是出于欣赏该品牌的文化才去购买，并且多数消费者认为这些品牌能够体现个人品位。这意味着这些品牌所包含的品牌文化已经在消费群体中得到充分理解并形成了共鸣。

中国高端消费人群在奢侈品消费过程中正以组群化方式分裂。其中一种为“奢侈品的忠爱者”，他们对奢侈品品牌敏感，偏爱炫耀性强、愿意同朋友和周围的人分享感受和体验。沙驰国际集团中国区董事长陆黄斌分析说：“这些人希望自己的形象能够获得客户和社会的认可、对奢侈品的了解集中在最知名和最强势的奢侈品品牌。”

而另一种为“奢侈品的思考者”，该群体则表现为：偏爱低调、内涵丰富的品牌和款式，品牌忠诚度较高，同时可以影响朋友、同事和生意伙伴等周围人群。

“除了出现这两种消费心理的划分外，作为经常接触中国高端消费人群的人，我发现近两年高端人士也更偏爱有个性的服装，越是有消费能力的人越讲究个性搭配，在他们看来国际奢侈品品牌的撞衫几率很高，反而是一些名气稍弱，但是有自己DNA的本土高端品牌受到了越来越多的青睐。”陆黄斌说。

中国的消费者越来越理性了，在冷静下来后消费者发现很多国际时尚理念和中国文化有时是不契合的，欧洲的服装版型和亚洲的服装版型相差甚大。对此，曾凤飞也认为，“我们需要让自己的审美观成长，树立中国人自己的形象与体面。”

对本土高端品牌的发展来说，现在的消费市场是一个前所未有的好机会，不论中国经济是否持续下滑，大部分人对高端消费的需求都不会消失。曾凤飞说：“高端消费引领者对本土品牌的认可，会影响更多普通消费者的审美。本土高端品牌需要做的就是坚持自己的设计原则和诚信的经营理念。”

做接地气的本土品牌

中国本土高端品牌早已具备与国际奢侈品牌竞争的产品品质，国际大牌的受挫正是本土品牌良好的发展契机。在这场旷日持久、没有硝烟的战争中，中国本土高端品牌必须全面发挥本土优势才能在未来占得一席之地。

时至今日，中国本土高端品牌的发展时机已到来，随着消费者消费能力的增强和消费观念的理性化，本土高端品牌的优势逐渐显现，与国际奢侈品品牌一争天下未尝不可。其中的关键是如何树立独特的品牌内涵，使产品更接地气。

利好的本土高端发展形势

国际大牌突然的变动是否预示着中国的高端消费市场走向低迷？会否干扰到中国本土高端品牌的发展？在《纺织服装周刊》记者的采访中，几家企业的负责人均表示未受很大影响。“虽然奢侈品品牌的发展势头受阻，国内的经济形势也有所下滑，但是我们的销售业绩近几年却一直保持着较平稳的增长。”智勇说。

由于中国人的消费形态属于储蓄型消费，与欧美国家的提前性消费存在本质差异，因此，此前的金融危机并没有给中国的高端消费者带来强烈的危机感，甚至有些人在这段时间还增加了高端服装的购买量。

深圳市服装协会会长沈永芳对此表示：“高端服装服饰也会受宏观经济的影响，但可能影响没有那么大。因为高端品牌渠道比较稳定，客户集中，消费者认可度和忠诚度比较高。就深圳而言，高档品牌的发展情况还比较好，今年销售量增幅在20%～40%左右。”

根据中华全国商业信息中心的统计，全国大型零售企业的高端女装零售同比增长率明显高于女装的整体水平。宝姿、玛丝菲尔、朗姿、雅莹等销售额排名靠前的品牌业绩增长率，对于整体高端女装品类数值起到了拉高作用。

这或许正预示着中国本土高端品牌迎来了发展的新高潮。

设计师品牌定位“后奢侈”

在经济大环境不景气的情况下，很多消费者开始衡量是购买国际奢侈品还是国内高端品牌。据时尚传媒集团今年发布的《2012“中国·时尚指数”白皮书》显示，有35.6%的被访者称至少买过一件本土设计师品牌的服装，在这些消费过设计师品牌的人群中，有97%的人同时拥有国际奢侈品品牌，反之，有42.5%的消费者会在购买国际奢侈品后，选择购入本土设计师品牌。

吉芬女装品牌推广经理吴佳韵认为，设计师品牌是“后奢侈”品牌。“其实不应该将设计师品牌和奢侈品品牌看作是两个层面的概念，两者之间是有延续性的。很多国外的奢侈品品牌都是由经长久沉淀的设计师品牌发展而来。本土设计师品牌亦如此，它的品质和设计思路都接近于奢侈品，未来也许能够发展成为中国自己的奢侈品，所需要的只是坚实的积淀。”

一个伟大的品牌需要一群消费者去造就，消费者在购物过程中提出了自己的需要，如什么场合穿什么衣服，同时也为品牌提供了更贴近市场的设计思路。中国高端消费者逐渐成熟的消费心态反过来能够帮助设计师品牌提升。

“我认为设计师品牌将迎来前所未有的发展机会。”此外，林进亮表示，“在不久的将来，中国的ODM贴牌企业将迎来一次大洗牌，就如曾经辉煌一时的闽派男装，没有自己的风格是品牌发展的死穴。”

“中国自古便有与黄金同价的高端面料，具备创造高端品牌的实力。而中国人一直有中国情结，中国设计师品牌不一定要设计民族风格的服装，而是需要设计中国人生活和情感表达所需的服装，这就是接地气的中国本土设计师品牌，这样的品牌生命力和价值大多会很长久。”曾凤飞说。

潜心研究本土消费者

目前，整个国内服装服饰行业仍处于转型升级的关键时期，高端品牌也不例外，品牌提升和创新成为必然趋势。高端品牌要以“服务驱动”向“价值创造”型企业转变。设计者需要深入研究消费者需求的变化，研究高品质生活期待的内涵，适应多样化市场的变化。

与国际奢侈品品牌的发展相比，中国高端品牌的最大优势就是对中国消费者的了解，借助这一点，深挖目标顾客群的特点和需求，品牌可在将来的高端市场攻防战中建立不可摧毁的堡垒。

“在同一城市与奢侈品错位经营的手段不是价格战，而是本土化。我们拥有自己特色的花纹设计、廓型以及色彩，正如安正品牌的logo是中式印章的形象，我们拥有更加中国化的品牌烙印。同时，我们更接近中国市场，更懂中国市场。知道自己的目标顾客缺少什么，又有怎样的特点和个性。”林进亮说。

林进亮用品牌版型设计的例子向记者证明什么是真正接地气的本土品牌。男士正装的基本版型在全国范围内都大同小异，即使是一些知名的一线品牌，其版型也未见得有何特殊之处。

而安正的核心客群是35～45岁的商务男士和公务人员。在中国，这个年纪的男人有个明显的特点，有肚子。国际奢侈品牌的男装设计不可能考虑到中国男人的体型特征，所以他们会把西装的包容量做得很大，以满足各种体型人群的穿着需要，所以西装版型偏向于水桶型。但是在中国，这个年龄阶段消费者的体型特征是腰围变粗，肩膀和胸围却没有变化，因此，就出现了不合身的情况，即使是质量上乘的大牌西装也穿不出挺拔的气质。

为了适应目标顾客的需求，安正设计的男装在西装肩膀和胸围的尺寸上不会变化，而是加大腰部得松量。同时这些有肚子的顾客虽然整个腰部的围度变大，但其实他从左到右的腰部宽度没有发生太大变化，而是前后的直径增加。“为了贴合顾客的实际情况，我们进行了精心的版型设计，即让西装的围度适合又强调了后背到腰部的曲线，切实做到了有针对性，其实这也算是品牌细分化发展的路径。”林进亮说。

做符合中国行情的品牌营销

为了深挖市场，吉芬在近两年也做了细致的调整。“我们在扩展店铺数量方面非常谨慎，近两年更多的是开发已有店铺的内容。”吴佳韵说。

作为设计师品牌，在高级定制方面我们有优势，所以在店内吉芬将高级定制的范围放宽了。以往的高级定制都是顾客指定款式以及面料，很多中国消费者虽然喜欢高级定制，但对服装的认识程度无法让她很好地了解到什么样的款式和材质适合自己，所以她们即使有定制的愿望也不会轻易选择这种服务。

我们将这种服务加以改变后下放到了终端店铺，即将部分款式做成成衣展示给顾客看，这些成衣的尺码都是最大的，以便顾客根据自己的体型作调整。顾客不仅可以对服装的尺寸做调整，还可以进行如去掉袖子、缩短裙长等个性化的修改。这样就大大扩充了高级定制的受益人群。

此外，虽然不能大面积开店，本土高端品牌却可以通过增加广告影响力达到宣传效果。安正男装近几年在媒体推广方面下了很大力气。不仅进行媒体软文的宣传，还与湖南卫视合作，为热播的电视剧等节目冠名、或提供赞助。“让节目中出现我们大楼的形象，让演员穿着我们品牌的服装，也是一种本土化的宣传手段。”林进亮说。

记者手记

品牌敏感因素

采访中，记者重点就本土高端品牌在一线和二三线城市不同的发展策略进行了询问，结果出人意料，几乎所有被采访品牌都表示基本策略大同小异。

详细询问后记者了解到，与其说品牌专注于不同城市的消费文化背景，不如说他们更专注于不同商场的周边环境。现在中国消费的基本特点之一就是流动人口多，比如，在北京购物的人群中不乏来自二三线城市的消费者，而在二三线城市购买的高端品牌也有很大一部分不是本地人。这样，地域性消费的特点就被大幅弱化，反而是每个商场的客群定位的影响力更大。本土高端品牌在货品分配时应更多地考虑这一因素。

不论是起步于一线城市，还是出身二三线城市，可以说至少本土品牌在高端领域并没有明显的地域优势或劣势。起步于一线城市的品牌，虽面对的竞争更激烈，但市场机会也更多。而二三线城市的高端品牌，虽然起步时条件宽松一些，但是一线城市的激烈竞争也会波及到其他城市。

没有了地缘上的顾虑，站在同一起跑线上中国本土高端品牌该怎么做？在国际大牌的前车之鉴上，相信你已经有了答案。（董笑妍）

作者：董笑妍