女性视角下商品包装设计论文

2022-04-29

汉字不仅是人类用来书面语言交流的工具，其本身也具有探究汉字文化、挖掘汉字美学功能的价值。在中国文字中，各个历史时期所形成的各种字体，有着各自鲜明的艺术特征。如篆书古朴典雅，隶书静中有动，富有装饰性，草书风驰电掣、结构紧凑，楷书工整秀丽，行书易识好写，实用性强，且风格多样，个性各异。今天小编为大家精心挑选了关于《女性视角下商品包装设计论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

女性视角下商品包装设计论文篇1：

探析二十世纪初我国商标设计中的女性形象特征

关键词：二十世纪初;商标设计;女性形象;特征分析

二十世纪初，西方女性主义思潮经由中国的新文化运动而逐渐深入国民思想，女性意识形态发生巨大改变，女性开始追求思想和人格上的解放与自由。废除缠足、兴女学等赋予了女性更多元的意义，并散发出独特的女性魅力，由此也吸引了设计师对她们的注意。此时，设计师成功抓住女性美，并在商标设计中有效地表达出女性形象特征，以此推动企业或商品的良好宣传。本文通过对这一时期商标设计中女性的发饰、妆容、服饰、姿态四个方面分析与归纳，获得商标设计中女性形象的特征，并进一步揭示了消费主义语境下女性自我意识的萌发与提高。

1 二十世纪初我国商标设计概述

商标作为商品社会变化发展的产物，是商品交换过程中重要的构成元素。商标这一词汇本身是外来语，在我国最早出现于1902 年，而在1904 年正式颁布的《商标注册试办章程》中，开始统一使用“商标”一词，其对商标论述如下：“商标者，以特别显著之图形、文字、记号，或三者具备，或制成一、二，是为商标要领”[1]。而在《中华人民共和国商标法》的第三条也对商标进行了定义：“商标是指生产经营者在生产、制造、加工拣选或经销的有形商品上使用的标记。”可以说商标是连接企业和消费者之间的重要视觉符号，是企业的一种无形资产。

而二十世纪初可以说是我国商标设计发展的启蒙时期，针对商标本身的发展来看，这一时期的商标从内容上来看与年画、广告画以及商品外包装有很大的相似之处，也不乏一些商品包装贴图样的商标，在一定程度上也反映了这一时期商标规范上的不足之处。但从大量的商标图样上来看依然有其区别于广告、商品包装的独特之处。

从这一时期的年画、广告画与商标的辨析来看，可以从文字标识以及画面尺寸上去区分。一般商标的文字会标注在画面之中，标注的内容除了商标名称外，绝大多数的设计师还会在图样上标注实际的使用者，如某制造廠、棉布号等厂商名称。还有一些商标上会直接标注“注册商标”“专用商标”等文字，此外还包括产品广告语、厂商地址、商标注册号码等这些内容，而年画画面中则绝对不会出现，这也是这一时期商标与年画的根本性区别。但与广告画相比，商标仅是标注一些企业基础信息，不会对商品功效、使用方法等进行详细地介绍，也不会出现产品的具体样式，在月份牌广告画中还会印有年历，这也是商标与月份牌广告画的一种明显的区别。此时，从尺寸上，年画比商标大得多，在这一点上也能够清晰地辨认出商标。

商标与商品外包装上的辨识要比年画、广告画难以辨别得多，甚至有的就是产品外包装。据调查，从《东亚之部· 商标汇刊》一书第1263 页到1428 页中收集到的882 幅香烟商标来看，约90% 的商标与商品外包装完全相同[2]。二十世纪初的商标与一些商品外包装有相同之处这是不争的事实，但并不是所有行业其商标与商品外包装一致，很多只出现在商品外包装的具体位置或只作为外包装的一小部分，如五金、电器类商品，其商标只是用作防伪标志出现在商品外包装中，其与商品外包装还是有明显的不同。

2 二十世纪初我国商标设计中女性形象产生的原因

二十世纪初，中国近代悄然发生，民族资本企业得以发展，以机器生产代替手工劳动，从学习新的科学技术到接受新的思想文化，为二十世纪初的中国商标设计和女性思想解放带来了发展机遇[3]。

社会变革下，女性自我意识逐渐觉醒，女性角色也随之发生不同程度地改变，女同学、影视明星、演奏家等赋予了设计师在设计题材上的多元发挥。设计师选择女性作为商标设计题材，能够更具有社会参与性，设计师通过将这一时期的社会女子形象反映在商标设计之中，带动女性走出传统家庭小圈而去展现多元的自我，这也是对大众传统观念的一种冲击。与此同时，大众消费审美的需求使得设计师对女性形象做出了一种主动选择，女子的柔美、貌美、形态美满足不同消费群体对美的一种追求，也更突显商标的宣传目的。而在多元文化冲击下，也赋予了设计师一定的挑战，需要他们去思考设计中的文化融合性，以烫卷的发型、华丽的旗袍以及都市生活景观元素去构建新的女性形象特征，无疑是对这一时期中国的内涵与文化的一种新表征。因此，确立女性形象作为商标设计题材，不仅仅是消费审美下的视觉修辞范畴，也是社会发展下的一个自然的事实[4]。

3 二十世纪初我国商标设计中女性形象的类别

3.1 阴柔古典之传统女性

“天下莫柔弱于水”，女人属水，水属阴，阴生柔，所以中国自古就提倡一种“阴柔之风”的女性审美观。正如红楼梦中的贾宝玉所说：“女儿是水做的骨肉。”女性的阴柔古典之风在传统的女性形象塑造中不乏被体现，而在二十世纪初的商标设计之中，设计师也经常采用带有这种典型阴柔之美的女性形象题材，以吸引消费目光，满足大众对女性温柔如水如柳般的美好期望。正如图1 振华国货实业社注册使用的“天女散花”牌牙粉商标，画面中女子姿势稍显倾斜，宛若杨柳之姿，低眉垂眼下尽显女子温柔孱弱的本心，竖起的发髻犹如云雾与周围的云景融为一体，并采用水粉画法，使花的多彩与女子的肤若凝雪相得益彰，尽显“翩若惊鸿，婉若游龙，荣曜秋菊，华茂春松。仿佛兮若轻云之蔽月，飘飘兮若流风之回雪”的女子柔态之美[5]。而除了民间传说中的天女、嫦娥等这类的传统女性形象，还有基于时代背景下的现实生活中的传统女性形象。如图2，由瑞隆颜料号注册使用的“教子习字”牌颜料商标，画中女子身着旗袍，发型微卷，正耐心教孩童习字，与颜料主题相结合，又有效地呈现出女性的慈母本性，尽显母亲的亲昵柔和，谆谆教导，这种传统的女性形象塑造，展现了中国传统思想教育中的慈母本心，也是中国传统思想观念下大众对母爱情深的审美认可。

3.2 精致时髦之时尚女性

二十世纪初，多元文化潮流的汇聚营造了一种摩登而华丽的社会文化光景。商标设计中不乏出现时尚女郎、欧洲美女等时尚型女性形象，这类女性无一不是将精致的妆容、华丽的时装、时髦的打扮发挥到极致。毫无疑问，这类时尚型女性形象商标显著反映着都市女子对时代潮流元素的追捧[6]。如图3 上海华丰染织厂注册使用的“美亭”牌印染布商标就是典型的时尚旗袍女郎形象，设计采用擦笔水彩画法，细腻地刻画出女子娇羞的神情动态，而女子斜坐石壁也尽显其身体线条的柔美感官。与此同时，远处桃花凉亭美景与女子恰好相映，颇有一种“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”的美好意境。而除了旗袍女郎还有欧洲美女也是此时商标设计中经常出现的。如图4 内外棉纱厂注册使用的“少女”牌棉纱商标就是典型的欧洲美女形象，擦笔画法下衬托出欧洲少女的朦胧美感，与中国女性的柳叶眉和丹凤眼相比，欧洲少女的妆容也别有风情，嘴唇为娇艳欲滴的大红色，眼睛宛若葡萄般大而亮，体态丰腴又带着少女般应有的娇羞姿态，好不唯美。

3.3 开放自信之现代女性

二十世纪初，中国商标设计中的女性形象不仅仅是追求表面的时尚魅力，更增添了新文明的教诲，设计师很好地利用新思想下的文明传播，从而在商标中刻画出不同的现代女性形象。如图5“女同学”商标，两名女同学占据画面的中心视角，手持花伞与包，闲适地走在校园小道，并不时低声交谈，不远处也有女同学进入校门，反映了二十世纪初现代女性的校园生活。而除了女同学，商标中还经常出现现代文明结婚题材，对新娘这类现代女性形象进行细腻描绘，如图6 由泰丰机器染厂注册使用的“新婚”牌印染布商标，描绘了新人结婚时的盛大场景，新娘以传统的婚服加上西式婚纱占据商标中心视角，而身后的宾客也是既有中式的长袍、旗袍，也有西式礼服的打扮，展现了西方现代性的物质形态与中国传统思想的一种融合。而事实上，文明结婚在清末明初时才刚刚发展，所以礼制上更多的是一种中西的折中，但在商标设计中以这些具有现代意义的文化符号传播着文明的教诲，使得大众向往并追求着这种文明、健康的都市生活。又如图7 所示，天津洪兴漂染厂注册使用的“电台”牌印染布商标是典型的职业女性形象的刻畫，通过两名女子亲切交谈的场景，从一定程度上反映着女性从被动服从单一家庭生活到主动参与社会活动的意识转变，是商标设计所构建出的一种女性职业生活的现代想象[7]。

4 二十世纪初我国商标设计中的女性形象特征分析

针对二十世纪初我国商标设计中女性形象的发饰、妆容、服饰、姿态四个方面进行特征分析，总结女性形象在变化中的设计艺术特征，以此探析商标背后的文化意义。

4.1 潮流转变下的发饰特征

根据二十世纪初商标图样的调查结果，在女性形象发饰妆容上的变化则呈现出明显的传统到现代感的变化，如表1 所示。传统型的女性形象，商标中发饰的选择上多会沿袭明清时候的发髻，如“天女散花”牌商标中的高髻发饰元素，将女性发饰挽成单椎，高耸于头顶，而面颊两边发髻薄如蝉翼，使传统的女性看起来典雅而端庄，类似的商标图样中还包括旗髻、空心髻等传统发饰元素的应用[8]。又如“眺西图”牌棉布商标中采用的辫发式元素造型也是这一时期女子形象中主要的发饰之一，这种编发式可单可双，用彩绳固定而垂于脑后或胸前，从“女同学”商标中也可发现。而在“双美人图”牌商标、“闺女”牌商标、“织女”牌商标以及“美丽”牌商标中，女性的发饰元素中保留着一定的传统因素，将头发束起，但在造型上又具有时代的潮流气息。特别是前额刘海造型，有揽于额前两侧，也有保留一点齐刘海的造型或者水滴状的刘海造型，亦或是包头式的发鬓造型，使其呈现出传统女性的娇羞与端庄，但又具有时代的新潮感。随着时尚潮流发展，烫发开始流行，因此商标中也随之呈现出不同的烫卷发型女性，以突出女性的时尚魅力，具体的烫卷造型元素包括长波浪卷、短波浪卷、大小卷等，在“金紫玉”牌商标、“三美女”牌商标、“明星”牌香烟商标、“绿色美女”商标中也都有体现。

4.2 消费审美下的妆容特征

而在女性发饰变化下，其妆容上也随之改变，具体如表2所示。二十世纪早期的女性形象商标中，妆容上延续晚清留存下来的纤长弯曲的柳叶眉，狭长美丽的丹凤眼造型，如“双美人图”牌商标以及“太阳美人”牌商标。之后，受西方审美观念的影响，女性的妆容开始发生多样改变，如由郑曼陀所刻画的清纯含蓄的女同学形象开始引领潮流，女学生一改传统的女性形象特征，赋予了女性新的审美时尚风采[9]。而商标中西方女性浓艳深邃妆容元素，如“航空救国”牌印染布商标中女性妆容的刻画就是典型的西式浓妆，睫毛翻翘加上深色眼影，让女性的眼睛又大又亮，同时搭配以娇艳欲滴的大红色嘴唇，赋予了时尚女性不一样的审美追求。而在妆容上，还有一种新女性形象的妆容描述，如“电台”牌中的独立女性妆容造型，没有西式妆容下的深邃，整体面容上更简洁、干脆，保留着鲜艳的大红色唇形，使得女性整体呈现出一种明亮感，彰显新女性独有的干练气质。

4.3 文化交融下的服饰特征

女性形象刻画中服饰元素的应用主要是对女性本身服饰文化背景的突出呈现，不同时期的服装样式、不同地域的服装造型本身就是一种商业审美消费，也以女性服饰这一载体呈现出时代消费下的文化交融景观。如表3 所示，女性服饰繁复且具有一定的层次感，飘逸的服装直到脚底，突出线条的流畅性，在一定程度上突显了传统女性的阴柔美感，如“月里嫦娥”牌商标中的女性服饰，利用服装中的彩带元素增加了嫦娥的柔美，具有一种梦幻般的距离美感。除了古装元素，这一时期的商标中也会出现当时流行的一些时装元素，如上衣下裳的服装样式，具体在“秋月”牌商标、“秋蓉图”牌商标、“金紫玉”牌商标等中都有体现，上衣的服装平面结构且宽大松身，下裳除了裤子外多会出现月华裙、百褶裙、凤尾裙等。当然最具有中国传统韵味的还是旗袍造型元素运用，如“仙乐”牌商标、“狮美”牌商标所示，设计经常搭配高跟鞋造型，是典型的中西文化元素的融合，修身的旗袍，突显中国女性的曲线美。而随着时尚潮流发展，这种旗袍元素的应用更加大胆，旗袍侧面开口越来越高，更突出女性身体形态的变化，也彰显出一种摩登神秘之感。当然文明的传播带给女性服装造型上的变化不仅仅是中式旗袍的曲线美，如“新娘”牌商标中的新娘服饰，整体更偏向于西式风格造型，梦幻的婚纱下带有中式的旗袍装，反映出当时年轻人对待生活的一种态度，类似的还包括“白妹”牌商标、“唐拾义”牌商标以及“船鹅”牌商标中的女性服饰，体现了一种中西文化交融下的现代文明风尚。

4.4 生活再现下的姿态特征

二十世纪初的商标设计整体上更偏向于具象的人物场景刻画，因此女性的动作行为表现以特定的姿态呈现在商标设计之中，使画面更具真实的动感，也赋予了大众心理层面上的熟悉与亲切感。不同的女性形象都有不同的姿态特征，如表4 所示，上海申新纺织公司注册使用的“采花图”牌商标，以女性采花的动作姿态表现劳动女性的特质，以呈现出传统的女性形象。而在永和实业公司注册的“侧影美人”牌商标以及上海履成袜厂注册的“跳嬉”牌商标中，则是以女性梳妆姿态以及跳舞的姿态表现出女性的娇羞与灵动的一面。设计师通过女性的动态神情使女性消费者带入自身角色并赋予其新的生活感官体验。又如振业染织厂注册的“游春图”牌商标，以男女间推车交谈的姿态表现了游春途中男女间的友爱互动，富有动感的行为姿态刻画彰显了这一时期男女间的美好情谊。细腻的姿态刻画赋予了商标设计更多的动态感官体验，也真实呈现了这一时期的大众生活光景，使得大众熟悉但又赋予了一种积极美好的新感受，体现了商标传播下带给大众的不仅仅是商品品牌的媒介作用，更是一种思想文明的生活引导。

5 结语

二十世纪初我国商标设计中的女性形象在经历漫长时间的沉淀之后，已经成为我国商业美术中特定时期的一种文化符号，其多变的造型元素组合下，女性形象总体上表现出从阴柔古典到时尚自信的特征转变。女性形态特征转变的背后是社会消费主义语境下的女性自我意识的崛起，它推动了女性对自身形象上的提升与发展，并在商标设计的传播过程中被大众所接受和认可。而设计师正是通过对商标中女性形象的构建，巧妙地满足了消费群体对平凡大众生活的现代审美想象，同时也催动着大众审美意识形态的不断改观。因此，可以说这一时期设计师在商标设计中女性形象的表达真正反映了设计源于生活，且高于生活的艺术表达，其顺应时代的设计思维与具有超前意识的设计实践也在一定程度上给予了当代设计师新的设计思考方向。

作者：时倩颖王小妍

女性视角下商品包装设计论文篇2：

艺术设计中汉字形态的美学功能探究

汉字不仅是人类用来书面语言交流的工具，其本身也具有探究汉字文化、挖掘汉字美学功能的价值。在中国文字中，各个历史时期所形成的各种字体，有着各自鲜明的艺术特征。如篆书古朴典雅，隶书静中有动，富有装饰性，草书风驰电掣、结构紧凑，楷书工整秀丽，行书易识好写，实用性强，且风格多样，个性各异。人类社会的不断变化发展，汉字的演变过程是汉字字形字体逐步规范化、稳定化的过程；汉字的历史韵味并没有随时间消逝，反而愈加浓烈。分析汉字的构成特点，汉字通过传统的书法艺术和篆刻艺术将汉字的形态美表现得淋漓尽致，让我们感受到汉字的艺术气息，用设计视角看待汉字的形态构成将具有一定的美学艺术，从而帮助设计师在艺术设计中加以借鉴其灵感，提供创新的思维。汉字作为现代艺术设计的重要组成要素，具有非常高的美学功能，作为艺术设计工作者，非常有必要对汉字的形态结构进行研究，最大程度地挖掘汉字形态的美学功能。

我们所看到的汉字种类多，形态差异，各具有不同特色，中国书法是用毛笔书写汉字，具有较高的审美艺术价值，一直受人们的追捧；印章篆刻艺术是我国特有的艺术品种，具有物质文化以及精神文化审美价值以及实用价值；汉字图案是各种书体来表示吉祥寓意的吉祥文字，如“寿”字早已被图案化、艺术化了，成为一个吉祥符。据《吉祥物在中国》的统计，“寿”字有300多种图形，变化极为丰富，可用多种字体表示。汉字形态特点迥异，主要区别于汉字的时代背景、当代人们表达事物方式以及社会背景作用下人的思想情感等因素。汉字演变阶段不同，形式不同，但大同小异，具有共同特点，是反映当代时期的历史文化和背景的文化，代表事物的实用性，表达了对美的深层理解。探究文字的形态可为我们现代艺术设计创作提供灵感，目前，在中国当代艺术设计中，人们更多关注功能与形式相结合，那么，重点探析汉字的形态艺术具有功能作用。本文根据汉字形态所蕴含的艺术特点，结合现代艺术设计从汉字艺术角度出发设计实例，进一步挖掘汉字形态的美学功能。

一、汉字形态艺术

（一）汉字形态的笔画艺术

汉字是由点、线等元素一笔一画组合而成的。汉字是世界上使用时间最久、空间最广、人数最多的文字，汉字的创制和应用不仅推进了中华文化的发展，还对世界文化的发展产生了深远的影响。大约在距今六千年的半坡遗址等地方，已经出现刻划符号，共达五十多种。汉字的书体演变，经历甲骨文、篆书、草书、楷书、行书等多种书体；小篆使每个字的笔画数固定下来；隶书构成了新的笔形系统，字形渐成扁方形；楷书诞生以后，汉字的字形字体就稳定下来，确定了“横、竖、撇、点、捺、挑、折”的基本笔画，笔形得到了进一步的规范，各个字的笔画数和笔顺也固定下了。汉字由点和线等笔画构成，由于笔画走向、粗细、形状的不同，导致汉字字体种类千变万化，丰富多样。汉字的笔画由单调和简单演变到复杂，逐步对文字进行美化，越来越与文字艺术靠拢，从笔画的形态多样上似乎看到大自然的灵动。目前，在文字艺术设计上，设计者经常选择在文字表达上挖掘文字的内涵，展现文字独特的艺术魅力。例如，众多的广告牌的文字是在对其汉字笔画做一定的更改，得来新的艺术文字形式，促使该设计形象鲜明，突出品牌文化，用文字艺术赋予品牌特色。

（二）汉字形态的结构艺术

汉字的组成由点、线，其构成规则是汉字的重要部分，好的结构不仅能够表现出汉字的和谐统一，也能感受字体与字意相互融合，浑然天成。通常汉字的形态结构具有和谐美和对称美特性，并且汉字在结构上不仅追求独特性，也遵循事物自然美的原则，使汉字形态的结构具有自身的独特魅力，在视觉上给人们一种和谐的美。

例如，在汉字形态的演变过程中，我们可以看到，汉字的最早形式是甲骨文，其用图形标号代表宇宙万物，我们能感受到甲骨文汉字在以图形标号的架构中明显表现出条理性，具有重力感，在感觉上能够深入人心。由于文字是由形态各异的點和线条组合成的形体，所以汉字能够自然地表现出其质感，呈现一个以静为主，且动静结合的组合体。在视觉上，很多汉字在形态架构上能够将均衡的形态美展现得淋漓尽致，如“小”“天”“林”等汉字，都散发着汉字结构的对称美。有的汉字也具有一定的意义文化，如“囍”字，人们看见这个字，自然而然就联想到喜事，“囍”字左右两边互相对称，喜字引申为开心喜悦之意，所以运用汉字的结构特征，通过汉字形态来传递喜悦，表达喜悦心情。所以，合理利用汉字的形态特点，有助于中国传统文化的传承，能够带给世人视觉上的艺术享受。

（三）汉字形态的图形艺术

汉字通常被认为是具有某种特殊涵义的符号，用来代表该事物，那么汉字的产生与其所代表的事物密不可分。首先汉字设计在视觉表达上具有丰富的内容，仔细将汉字与其事物进行联想，你会发现汉字的形态设计与该事物的样貌具有共同点，在外部形态上你就依稀能够看到设计者赋予汉字美的灵魂。在汉字的架构形状以及形体特征上，不同的汉字在视觉上给人以感受到汉字的艺术不同，从形态学专业角度审视，每个汉字都有其组成规律，有些汉字自成一体，保存原始自然界的形态特征，使人感受到汉字独有的风韵。例如：偏旁“氵”，凡是带有“氵”的偏旁的汉字，都和水有关，让人第一印象就能联想到：大海、河流、小溪等与水有关的景象，扑面而来给人一种清凉的感觉，在心理上代表着纯净，在精神上给人以水润万物，有容乃大的无私奉献的包容精神。在形态上，“氵”偏旁也大多与水相关，例如：“潮湿”，组合起来指比正常情况下含有较多水分，分开“潮”和“湿”单指也是含有较多的水分，并且偏旁相同。

汉字是一种自带美感和具有想象力的文字符号，当我们看到一个字根据其外部形态就能联想到某一事物，也能感受到汉字所传达的一种精神，这就是汉字的魅力。而当我们把汉字看成一幅画时，汉字所要传递的情感态度，甚至文化内涵都能表现出来。例如，具有代表意义的城市名称，在字体设计上呈现着与该城市乃至所在国家的传统文化历史、著名建筑标志、民俗风情等相互关联，能够清晰体现出该城市的代表意义。在字体点和线的架构上尝试以其城市的著名建筑形状为创作点，而后将具有城市代表性的建筑物轮廓融合于汉字的字体架构中去。比如“罗马”，这两个字取于欧洲的著名建筑“罗马柱”，其基本由柱和檐构成，根据不同的尺寸比例以及形状，加之柱身处理和装饰花纹的不同，而形成多样式的柱子，是著名的建筑物代表。为此，罗马就是采取该城市中的代表性建筑“罗马柱”来命名的，由于“罗马柱”分别由柱础、柱身、柱头三部分组成，像马的形态，因此在汉字形态上也采取象形命名，在字体结构上符合欧洲的建筑特色，给人以直观的画面感。

二、汉字形态在艺术设计中的美学功能

（一）汉字形态自带传递信息功能

首先汉字本身就有传递某种信息的作用，但在汉字形态艺术设计角度审视具有特定、潜移默化的宣传功能。例如红旗牌，我们首先就能想到红旗牌轿车，该车一直是我国阅兵礼宾车，老少皆知的经典品牌。这就是文字的力量，植入到人的思想中去。可见汉字艺术设计具有传递信息作用。汉字具有文字和图形两种特性，用特殊的图形标号传递涵义及信息，汉字的形态架构设计与纯文本或者纯图形相比较，更显现直观性和识别性。例如，纯文本通常传递的信息内容多为严谨、精确的，而纯图形通常传播抽象类的信息，往往模糊，对信息的理解也是因人而异。汉字形态的传播却给人以印象深刻，例如，“永久”自行车标识是一个众所周知的经典标识，其设计内涵是把汉字“永久”和自行车的图形轮廓结合一体创作出的简单标识、容易识记，对该品牌信息在潜移默化中向他人传播。将汉字本身代表的涵义和艺术特征一同传递给大众。

（二）汉字形态具有促销功能

随着经济社会的发展，人们对生活的需求不仅仅局限于物质的追求，人们在消费上逐步转向精神消费，更多消费者追求美好的事物，所以在产品包装上企业更加用心，努力设计符合消费者心理的包装。当今社会，各设计领域都善于用“美”来刺激大众，强化消费者的购买欲望，满足消费者的心理需求。在商品包装、促销海报、企业文化上，汉字形态设计对商品的销售具有重要的作用。例如，在购买某一款产品，首先大众看到的是产品包装、宣传，以及产品LOGO设计等，其都用到汉字形态设计。据调查，美学功能对女性消费者起着至关重要的作用，女性消费者对包装漂亮的产品会瞬间失去抵抗力毫不犹豫买、买、买，所以产品包装上面字体的设计对消费者具有直接的影响。为此，加強汉字形态设计，对于增强消费者购买欲望以及促进大众消费具有重要的作用。

（三）汉字形态具有视觉愉悦功能

艺术设计中不同的汉字形态带给受众不同的感官体验。现代艺术设计中选取字体和设计字体非常重要，由于字体本身自带感情色彩，是源于人们对字体所代表涵义的心理认知造成的，以及字体的不同风格给人感受不同。例如，草书字体的结构简洁，笔画飘逸，见字能给人一种放荡不羁的豪爽；楷书字体的横平竖直，字体形态方方正正，给人一种稳重的感觉。为此在字体设计同时要结合字体特征所给人的感官体验。如对于儿童而言，所设计的产品和文字要结合该阶段儿童特点，比如加入孩子们喜欢的卡通任务、色彩上鲜明突出、富有趣味等特征，用艺术设计增加其艺术感染力，汉字形态的艺术设计能在视觉上带给人们愉悦的感觉。

汉字是中华文明的产物，代表着事物的美好特征，汉字形态艺术设计美学能够在潜移默化中传递信息、促进大众消费、带来人们视觉上的享受。汉字形态艺术设计是综合中国传统文化以及民族审美文化相互结合演变发展而来的，为此，我们要善于挖掘汉字的形态美，让汉字在现代艺术设计中发挥更加积极的作用。

责任编辑何丽华

作者：何春满

女性视角下商品包装设计论文篇3：

后现代的跨媒介叙事

在电子媒介时代,跨媒介叙事成为文学转型的新路径。西西小说《我城》的自绘插画虽被已有研究所忽视,但这种图文互涉文体正反映出形式变体的新趋向,其创意可归结为四点:一是单图趣味与话语创意的交融,二是单图抽象与话语旨意的共生,三是图文的“慧童体”风格融合,四是连环分镜头与时空结构的交织,这体现出小说的后经典叙述特色。

[关键词]跨媒介叙事;图文互涉;后现代;《我城》

凌逾(1973—),女,华南师范大学文学院副教授,硕士生导师,中国社会科学院文学研究所博士后,研究方向为比较文学､华文文学与现当代文学。(广东广州 510631)

在电子媒介新时代,图像大有取代文字统治地位的阵势。影像时代谁还看小说?小说家痛感读者群流失,写作难以为继。文学只有转型才能适者生存。这其中一种转向为跨媒介叙事。它既指图像､声音､文字等多种媒介整合起来共同完成对事件的叙述,也指一种媒介向另一种媒介的转化和变异。目前,学界也日益关注语言叙述与视觉再现借鉴交融的可能性。普通符号学认为:从交流､象征性行为､表达和意指的语用学上说,文本和形象之间没有本质的区别,但在符号类型､形式､再现的物质和制度传统的层面上,视觉和语言媒介之间存在着重大差别。正如福柯所说的:在语言和视觉的相容性和不相容性问题上,存在着各种可能世界[1](P148)。视觉和语言经验具有鳞状重叠可能,重叠的典型形式是图文互涉。图文并茂形态古已有之,如《山海经》的图解式图画;宋代开始出现的连环画如《列女图》;古人读书法也近于此道:“置图于左,置书于右,索象于图,索理于书。”那么,在后现代叙述语境中,话语和图像叙述如何实现互补交融?

为探究上述问题,本文选取香港作家西西的长篇小说《我城》①为范例,取样理由有三。首先,《我城》是经典之作,以喜剧风格再现香港世相,1999年被《亚洲周刊》评为“二十世纪中文小说一百强”。其次,《我城》的魅力在于图文互涉的文体形式和独特的语言风格,西西自绘的插图最初于1975年连载时有108幅,发展到1999年洪范版则有117幅;如今,《我城》已有6个版本,各版图文均有增删。但到目前为止,评论界没有系统地研究《我城》的图像及其与话语的关系,这是最重要的第三点理由。因此,本文将从画作入手,分析画作的特点､作用和意义,探究话语与可视､可见与可说具有怎样的互文性;探究后现代小说图文叙述能产生出哪些并生层次。

一､单图趣味与话语创意的交融

图文并茂各有形态。《我城》是图文互涉,而不是以图为主的连环画本,文字间杂插图,功能和旨意交融。连环画本的图像往往致力于突出故事性､时间性,而西西自绘插画有意与之背向而驰,从单幅图画来看,它们都属于线条画,展现二维空间的截断面,着力突出趣味性和抽象的思想性。显然,西西非常熟悉图像的优势,即视觉图像的唤起能力优于语言,这与贡布里希和利奥塔的认识一致:“话语相当于弗洛伊德理论的第二级层面,要通过诉诸变形和语词化活动,依据现实原则才能得以间接地实现;文学诉诸抽象的文字符号,要结合对语词的理解､组织､选择,才能唤起相关文学形象,因此更多与理性和反思联系在一起,不可能从中得到直接的快感。而图像相当于弗洛伊德理论的首要层面,本我依据快乐原则行事,图像通过全身心投入感觉记忆,可在无意识层面实现,它直接使人的视觉渴求直接得到满足。”[2]

看来,图文互涉的佳境是图画有唤起读者潜意识情感的能力,且与富有创造力的话语交相辉映。读者展读《我城》时,往往第一眼先看到图画,因而产生好奇心,迫不及待地想从文字叙述中解读画作意涵。例如(图65:131)②仿佛毕加索的和平鸽口衔橄榄枝名画,但实际画意并不仅仅指涉和平,对应(文字11:129-136)叙述,图文合义所指竟然是“绣花针引电光”,人的手和闪电接触,如果不出什么意外的话,整个人都会烤焦,西西却说这可以储电。她对环保节能还有更神奇的联想——整条街以大力万能胶封好储存雨水或是建“书墙水库”。

蟑螂一般不入画,但(图13:27)不仅画蟑螂,为啥还四腿朝天呢?读者的好奇心被唤起,待读到(文3:27)叙述才明白,这指涉搬家,搬家被想象为上下集小说,而且“搬家可以减肥,我减了两磅,我的家减了一百五十磅。”人们往往对搬家熟视无睹,但西西却以独到的女性视角,发现如此妙趣横生的细节,家竟然也能减肥。画作中,蟑螂尸体活灵活现的尊容,引得受过搬家之累人的会心一笑,体会到人类蚂蚁搬家式的琐碎操劳,以及拿垃圾当宝贝的共通癖好。

读者乍看(图80:161),大胖母鸡倒立,以为是印刷错误,而(文12:161)告诉读者奥妙,有人不小心撞倒了母鸡,鸡主人索取高价赔偿,那人在恳求时,突然看见鸡活转过来,赶忙离开是非之地,留下鸡主人“对母鸡骂了三分钟粗野话,其中,有一分钟骂母鸡自己,一分钟是骂鸡蛋,还有一分钟,骂的是母鸡的母亲。”图文相生,生动地反映了香港的某些欺行霸市现象,故意引诱行人犯错,再敲诈勒索,结果弄巧成拙,出尽了洋相。

易拉罐头(图96:193)是现代工业的象征符号;但对应的(文15:193-194)进行了创造性改写,罐头成为即冲小说的象征符号,喝过后,“脑子里会一幕一幕浮现出小说的情节来,好像看电影。”西西揶揄了时代的急功近利,为顺应快餐文化的潮流,一切强调速溶即冲,要求文学有高度娱乐性,易接受,节省时间;而忽视了文学精品需要精雕细琢的规律,导致粗制滥造作品的批发生产。

总之,插图不仅能唤起读者的兴趣和好奇心,而且能给人留下持久的记忆,这正像卡尔维诺《看不见的城市》中指出的:忽必烈大帝最终记住的是马可波罗最初比划的手势和展示的物件,而不是他后来写的详尽文字报告。其实,要正确理解图像,还需三个变量:代码(code)､文字说明(caption)､语境(context)。卡尔•比勒认为:“语言的功能可以分为表现､唤起和描述,即征象(symptom)､信号(signal)和象征(symbol)。人类比动物高级,在于还发展出语言的描述功能(descriptive funtion)。语言的抽象难以图解,不抽象的话也不易图解,如英文的the特指和a泛指。”[3](P106-125)确实,精彩的神来之笔无法图绘,如家能减肥,小说可以即冲,这些连类比喻修辞不管怎么画,也不及文字的幽默效果。所以,读者不仅记住了西西插画,也记住了西西幽默的文笔。语言和绘画之所以能互相介入,因为画家和作家都是魔术师,都富于无中生有的想象才能,把死的东西变活､线条变物体,深具虚构之美。《我城》图画唤起了读者的阅读兴趣,带给读者阅读的轻松快乐感;这与语言的表现和描述功能呼应,文字叙述启发想象和思想,文字和图像媒介协同增加了重造意义的可能性,既能促使读者准确把握文本的题旨和情感,又能激发读者再创造出更丰富的想象,产生出多义性,因此,图文相得益彰,并同时兼具一和多的后现代特性。

二､单图抽象与话语旨意的共生

除了趣味性,插画也可以具有思想性和抽象性,表示事况或意念,因此具有记号式和符号式图像的特点。善于用绘画表达自己思想的诗人,有比利时画家马格列特,他的超现实画作反映潜意识的心理,展现“水与火､海洋与陆地､容纳与拒斥,内与外”等哲学命题。《我城》有些图画也具有超现实色彩。如(图95:191),玻璃瓶里怎么可能有花草?待读过(文15:192)后恍然大悟:原来,这影射人物只求当下不管明天的隐忧和无奈。玻璃花园､沙上筑塔,这奇特联想还有后续,玩具店举行怪兽大选:去年的是“你不参加牌戏,你是怪兽”,前年的“你不看动物报,你是怪兽”,现在写的是“你写现代诗,你是怪兽”。世俗社会将不愿追名逐利､同流合污的艺术家视为“怪兽”,本末倒置,分不清创意与怪异。因此,话语和图像叙述各有创意,互相应和补充,增加了叙述的厚度和广度。

超现实画作再如(图52:106),梯子旁并置两只眼睛,匪夷所思。读(文8:104-105),读者才得知:这是梯上人电工阿果与路人商讨职业志愿,阿果想做邮差､清道夫､消防员､农夫､渔夫､警察。图文合作,意指人各有志,人各有眼界和境界。超现实的图画还有如海洋越框飞出､酒瓶里行船等,这跟马格里特的画作《有飞鸟的海景》(1961)很相似。在西西的插画像中,中国水墨画一样具有写意性,深谙留白艺术,注重冲虚意念。

《我城》最富有抽象性和超现实性的图文是第10节(10:121-128),其叙述人称为“你”,你可以是读者或叙述者心中的受述者,你一夜醒来,发现四处都是包裹的物件:橙色公园椅､雪糕车､电话亭､浮云､墙的影子､行人。配置的第60至63四幅图画,分别指包裹的交通标志柱､绵羊样的浮云､鸽子以及割裂包裹袋。城市竟然能够打包,这种超现实想象与现代行为艺术有渊源关系。西西介绍过保加利亚克里斯图的包裹艺术[4],他从20世纪60年代开始,包裹过橱窗､芝加哥现代博物馆､喷泉､地板和一里长的海岸。人类包裹的目的各异,埃及人制木乃伊是期待再生;商品包装为了便携或品牌,圣诞礼物包装为了神秘幻想,服装包装身体是创造新形象。克里斯图的行为艺术像雕塑､设计､建筑,像和物体开玩笑,像替大自然缝新奇衣裳。人包裹城市的缘由则有几种可能:一是防止污染,一是城市搬迁,一是城市变成了垃圾等待被扔掉。若对包裹再生想象,还可以理解为习俗､礼仪或僵化思想对人的束缚,或者生活重压对人挤压。对于如何去除包裹,小说结尾却指出:即便用剑割开所有的包裹,它也会自动缝合,这是无法完成的工作。这让人想起钽——西西的《飞毡》中提到的,被众神惩罚的钽,站在齐颈脖的深水中,想喝水,水流去;想吃果子,树枝躲避。钽喝水就像西绪福斯推石头上山一样于事无补。西西写过《西绪福斯》,独辟蹊径地从石头视角诘问自己无罪,为何陪着他受惩罚。西西以快乐的眼光看世界之余,并未忘却对人类困境和人的异化的思索,其哲理性和寓言性,具有卡夫卡式的深意。

三､图文的“慧童体”风格融合

《我城》的画作风格独特,具有特定的作用和意义。西西早在1960年研究绘画史时就发现:法国现代派画家罗拉､保罗克利都用孩童的画法表现思想[5],风格介于童年与成人之间,表现出清的风格,活的人物,简的线条,纯一的趣味,写实而又抽象[6]。玛蒂斯也号召画家用儿童的眼睛看生活:“美术家以观看开始创造……只有像头一次看东西那样,像孩子那样去观察生活,否则,美术家不可能用独创的方式去表现自我。”[7]这观点跟中国明代李贽的童心说如出一辙:“夫童心者,绝假纯真,最初一念之本心也。”意在去除偏见,以免一叶障目。《我城》的画作虽然只是线条勾勒,画面简洁､用笔稚拙､趣味盎然,但也绝不是儿童画。因为儿童画往往既看不到细节,也看不到透视变形,其初步方法是对实物进行抽象和概括,从而产生实物的轮廓[8](P214)。西西画作比儿童画洗练干净,多为物体､状态或动作,像名词､动词､形容词符码,意在表现思想和观念;多近似于强烈讽刺意味的漫画,是需要用心阅读的写意画作,像语言般具有模棱两可的特性,思想智慧跃动其中。显然,西西画作意在以一片童心看世相,她的语言风格亦可作如是观:“看到米罗,克利,想到短句子”,“看到普洛克,想到长句子,面条一般纠缠､?嗦”。西西早期小说《草图》文笔讲究铺陈,语法变化繁富,同期的《象是笨蛋》则刻意平板简单,两者都具有鲜明的文体特色。而《我城》则少用冗长句式,采用简洁明快的短句,西西自称这种童趣语言为“顽童体”。但依民众的成见,这个命名有“童化”之嫌。实际上,西西自创的画作和语言体现出儿童和成人视角的交融,这正如其在《浮城志异》创造的新词:“慧童”,成人与儿童思维合一。《我城》朴拙中有巧思,就像陈平原论述的印度文学:“一方面是神秘的哲理思索,一方面是朦胧的童话色彩,两者和谐统一;稚拙是高级的美,只有童心未泯的真人,才能创造出这种美。”[9](P53)因此,将《我城》的图文风格命名为“慧童体”最为妥当。

对于西西的“慧童体”图文互涉文体而言,李贽的童心说､什克洛夫斯基的陌生化(defamiliarization)､现代画论的童眼看世界､董启章的零度经验,这些理论如同此理:去除成见,重新认识世界。形式主义文论学派认为好的文体在于偏离规范的语言结构中,文学性要义就是“奇异化”。这与卡尔维诺提倡的“树上的公爵生活”异曲同工。《我城》通过转换视角制造陌生感,如有一个人,对世界上的各类物事的看法,是这样的:可以用来摆设观赏,如兰花､雕刻,五分;挂起一个响当当招牌,如名著､名画,一百分;可以换来一个勋章,如慈善､做大官,一千分;将来可以高价出售,如房屋､股票,三千分[10](P20)。西西巧妙地透过打分的数字等级,使读者洞悉物欲膨胀者的世俗价值观,了悟到品味与金钱数字价值成反比。若将上述内容改为“有人追名逐利,不懂高雅艺术”,则毫无特色,不能引人思考。美国语言学家乔姆斯基认为:“同义之间之差异,可称为是文体的差异。”所以,西西的文体不同常规。

“慧童体”文体风格的独特性在于图文的趣味和深度。如西西叙述菠萝们开会,讨论把菠萝两字拿去注册专利,讨回名字权利,因为在香港土制菠萝即指炸弹,菠萝这名字已经被污染。可是,人类引发战争很凶残,而菠萝却具有强烈的善心和是非观念。配置的(图77:155)中的菠萝三足鼎立,恰似进行着一场怒发冲冠争讨权利的会议。西西的图文用换位思考法叙述,既活泼又富于想象力。西西的语言看似简单,但话中有话,寄寓褒贬。如她的诗歌《可不可以说》有意错误搭配量词,在“显文本”之外形成了“潜文本”,“训导主任如一头猫头鹰,七省巡抚如一只巡洋舰,将军是一匹驴,皇帝是一尾鱼;皇帝不过是龙眼､龙须糖,万岁万岁万万岁,实际上不可得。”文字的表层叙述和潜在叙述形成了反差,冒天下之大不韪,将所谓的神圣人物“小化､轻化”,从而产生了强烈的反讽效果。

“慧童体”融合了在逻辑上无法共存的两个形象,儿童与成人本来非此即彼,或在场或不在场,但《我城》实现了两者的化合。张竹坡认为:“《金瓶梅》是市井的文字,《西厢记》是韵笔,是花娇月媚的文字。”叶朗则说:“《红楼梦》是市井文字与花娇月媚文字美学风貌的统一。” [11](P171)而《我城》则创造出全新的“慧童体”,童心语与童心画风格呼应,以全新眼光叙述作者记忆中的香港,折射出个人感知和经验的印迹;运用夸张､联想､抽象､隐言和反讽等多种手法,产生“是它偏说不是它”的文学性效果。用最简洁易懂却难以模仿的语言,反映新一代人的精神,形成了纯真､自然的白话汉语书写,开创了新的图文互涉文体。

四､连环分镜头与文本结构的叙事时空交织

分析了《我城》的单图特点之后,有必要将117张的插图连成合图整体考察。

图文互涉有个难点:如何使具有空间性和直观性的图像具有时间性,成为有连贯意义的图像叙述?西西认为:中国的长卷早已解决了绘画这门空间艺术的时间性问题:“顾闳中的五幅屏风《韩熙载夜宴图卷》是连环画先驱,张择端的长卷《清明上河图》是流动的风景”[12] 。她还研究过《易经》的“立卦象以尽意”,认为:乾卦描述飞龙升天过程的连环图式象意,比意大利西斯廷天顶的圣经《创世纪》故事毫不逊色。她认为:“连环图是分好场次和镜头的电影,有摄影角度､远景特写､场面的调度”,“但连环图最不连环,画者省去许多画面。电影也应该是用最少的环,拍最连的图。”[13]对她而言,手卷､连环画､电影可以融为一体。若将《我城》合图当作连环图,则产生出时间感;若将之当作电影的分镜头说明,则不仅能唤起兴趣,还能据此可以编导电影,串接故事,向读者展现色彩斑斓的生活图景。《我城》的叙述者在第17节自曝创作受新浪潮的高达电影的拼贴技巧启发:“我作了移动式叙述,又作了一阵拼贴,拼贴了一些新闻。”所以,《我城》除了巧用手卷式的移动视角;还在于用连环插图形成了图文互涉文体;采取电影蒙太奇拼贴手法,形成了蒙太奇文体。[14]

如第一章(1:1-14),以第一人称阿果为视角,拼贴了三件事情:看房､丧礼､请愿,若按照传统小说的线性因果关系,它们不可能并置;但在连环图和电影蒙太奇逻辑中则能并列。就像新浪潮现代电影,采用频繁跳接的快速剪切法,否定传统情节结构,连接时空突兀,产生出浓缩时空的效果。第一章配五幅插图,选取了五个重要物像表现内容。如(图1:3),表示看房场景,为远景镜头。在西西和人物阿果的眼中,房子有嘴脸,会打呼噜,有燕瘦环肥之姿。拟人画法对应拟人修辞:“别的房子高,它矮……别的房子开朗活泼,它笨,又呆。欧,我想起来了,它完全如同我阿果。”运用典型的儿童句式;房屋像人,阿果像屋,比拟别致有趣。(图2:5),三张叠加脸的大特写镜头,表示葬礼场景,文字叙述的“三张如莲藕般的奇异的脸”是姑姑们在葬礼上的神态:悲叹介､凄怆介､苦楚介。在古代戏曲中,“介”表明角色作某一特定动作;粤语沿用“介”的古义,用在此处隐含叙述者对她们虚伪作状的反讽。(图4:9)的栏杆表示草地上的请愿场景,俯拍栏杆的古典文饰,仿佛人头攒动的请愿队伍。总而言之,插图的意义就像“芝麻开门”秘诀,帮助读者把握阅读的诀窍,梳理出事件跳接间的关联线索:阿果参观姑姑们施舍的大房子;阿果父亲去世了,葬礼定在星期天;这天,既发生了葬礼这古老的事情,也发生了民众集体请愿这现代的事情。五个插图连接,体现出时间性;并配合电影蒙太奇切割跳接技法,实现了同时异地事件的拼贴,体现出后现代叙述特点。

图文互涉研究的目的,在于考察图文互鉴的可能性。在拉辛看来,诗歌不能转化为物质的画,因“绘画宜于表现物体或形态,而诗歌宜于表现动作或情事”[15](P37)。但图文能否互相转化,实际大有商榷的余地。我们在此要研究的是图文如何交融,深化达意的力度,生发出意义的多元性。2004年,叶匡政提出“新视像”概念,认为文学文本和艺术图像互为主题,可以成为共生状态的再创作。西西一直在思考图文的关系,预见到图文的现代走向,“世界正在发展综合艺术,美术和摄影已进入奇丽的天地,而文字也到了该和图联合起来成为更完美更有力媒介的时候。文字和图是彼此延续彼此的同类符号。”[16](P148)媒介各有短长,如何突破局限,进行跨媒介的融合,需要才情机智,需要不断尝试。对于西西而言,绘画可以讲故事､提出论点､表达抽象的思想;语言也可以描写或体现静止的､空间状态的事物,因此不同艺术门类可以相辅相成､改编挪用､互相解释演绎。

跨媒介叙事之所以成为当前研究的重要论题,因为人们日益认识到人的生存方式无法单纯由语言来把握。后现代小说叙述可以从绘画､建筑､雕塑这些空间艺术中吸取营养,图文互涉可从图文并茂旧形式中翻出新内容。从整体看,《我城》没有采取文配图或者图配文的主次二元对立的传统模式,而是文､图､书三者的平等对话。美国学者米勒的《解读叙事》以萨克雷为例研究,认为图文并茂的效果,在于打断小说叙事线条所坚决维护的连贯性和一致性,化生出多线叙述。西西的文体效果比多线叙述更为复杂,她借鉴中国手卷的空间移动视点架构小说,特别是从影视等视觉艺术的具有多样性和灵活性的时空并置技法中,获得空间感启迪。《我城》的连环图画,注重时间化和空间化的统一,比早期的《东城故事》更娴熟地运用切割法转换叙述:事件不按线性时间发展,而是利用蒙太奇手法,强调异事异地或同时异地事件的拼贴,从而成为经典作品,突显出后现代空间叙述的创意追求。

注释:

①西西的《我城》在香港《快报》上连载,绘插图108幅,16万字。本研究依据的文本是新版本,台北洪范书店1999年版。插图增至117幅。

②这些序码为笔者所加,前一个为图画编号或小说章节,后一个为页码。

[参考文献]

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